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实践证明,没有自主品牌的中小企业,尤其是从事跨国经营的中小企业,只能处于价值链的最末端,靠出卖廉价的劳动获取少得可怜的收入,任何危机都会首先使其遭受打击。中小企业跨国经营中必须创建自主品牌,转变发展方式,才能获得竞争优势,促进企业健康发展。
1. 自主品牌是中小企业增加盈利的有利要素。虽然中国已经超过日本,成为世界第二大经济体,然而,我国产品的附加价值依然很低,尤其是中小出口企业大多从事的是产品的初级加工,即使是成品加工,由于没有消费者认可的商标品牌,也只能获得很少的加工费。这些产品出口后,外方只需稍加包装,打上他们的品牌,就能买到多于我们几倍、几十倍的价格。大家熟知的“芭比娃娃”,我们贴牌生产每个加工费不到1美元,而贴上外国的商标却可以卖到10美元以上。很多在国外的中国人,购买商品后发现外包装上印着外国品牌,而里面却打着“MADEINCHIAN ”。中小出口企业要想改变这种拱手将利润让与他人的被动局面,必须培育自主品牌,才能获得高额的品牌价值。
2. 自主品牌是中小企业赢得竞争的关键。没有品牌使产品缺乏可供辨认的标识,当面对外部需求萎缩、人民币汇率持续上升、原材料价格大幅上涨等不利因素的影响,无品牌、劳动密集型产品,技术含量较低的中小外贸企业只能在激烈的竞争中遭受淘汰的命运。只有塑造自主品牌,才是中小出口企业做大做强的唯一出路,因为,未来企业之间的较量就是品牌间的较量,技术、产品可以被模仿,但品牌在顾客心目中的特殊感受却难以模仿。
3. 自主品牌是中小企业培育企业文化的有利抓手。一个企业没有文化,就没有凝聚力,从而也会丧失持久的竞争力。企业文化和企业品牌是企业综合实力的象征,它们是相辅相成的。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念,是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业文化的培育是一个漫长而艰辛的过程,以品牌塑造作为培育企业文化的抓手和起点,对中小出口企业而言,不失为有效的捷径。用品牌的定位、品牌的诉求、品牌的理念、品牌所承载的顾客服务信念打造企业文化,使企业品牌与企业文化相互促进、共同发展。如“美的”品牌所承载的企业文化就是以品牌理念“原来生活可以更美的”为中心。
4. 自主品牌是中小企业获得政府支持,度过危机的保障。金融危机发生后,中央政府相继出台一系列政策扶持中小企业发展,2008年,中央和省级安排财政支出288.5亿元资金,2009年中央财政安排96亿元,2010年,中央财政继续安排预算用于扶持中小企业发展。同时,各地政府也出台相关配套政策,积极鼓励和引导本地中小企业顺利渡过难关。在这些扶持政策和资金的应用上,有自主品牌的中小企业具有明显的优势。上海市实施的《上海推进品牌战略行动方案》中就明确规定,对推荐入围上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”的企业,享有众多优先发展权。
二、中小企业跨国经营中品牌创建路径
中小企业在所属行业中不占支配地位,规模小、资源缺乏、人才不足,因此,跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业――凭实力自创品牌,只能另辟蹊径,采取迂回战术,最终达到拥有自主品牌的目的。
1. 低价创牌,利用价格优势使品牌深入人心。经济危机时期人们将口袋捂紧了,集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断向中低端品牌回流。我国中小企业最大的优势在于成本低廉,价格优惠,恰好迎合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下,中小企业在跨国经营中应利用低价优势,使消费者快速接受中小品牌、新品牌,在危机中集聚财富,发展壮大。上世纪30年代美国经济大萧条,百事可乐针对消费者对价格敏感,尤其是年轻人重量不重质的特点,1934年推出了 “5分钱”活动,即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐,此活动一经推出大受欢迎,百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。百事可乐由此迅速崛起,为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的基础。
2. 贴牌和创牌同时进行。OEM(贴牌生产)是为他人做嫁衣,然而,贴牌生产起步容易、投入小、见效快,能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国经营中,一边代工,一边创牌,两条腿走路,能起到事半功倍的效果。具有创牌意识的中小企业在获得OEM利润的同时,要积极学习委托企业的技术、管理及营销经验,尤其学习品牌创建和管理经验,为创立自有品牌储备力量。广东格兰仕企业集团曾是由7人创立,以生产鸡毛掸子起步,发展到生产羽绒制品的小企业,1992年企业从日本引起设备,投资生产微波炉,以微波炉为主攻方向,为欧洲授权厂家生产帖牌产品,同时开始生产自己的微波炉,边打工边学习。到2007年,经过十几年的发展,格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60%以上。现在,“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉,垄断了国内外市场,创造出知名的国际品牌。
3. 关注核心竞争力,以产品、服务的独特优势创建品牌。我国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境,很大程度上是因为缺乏核心竞争力,在长期的代工生产过程中,只关注利润增长,忽视了产品差异化的培育。研究表明,世界500强企业大都从事专业化生产、进行集约化经营而形成自己独特的产品特色、文化特色立于不败之地的。中小企业跨国经营中要想获得品牌竞争优势,就要进行专注式生产,果断放弃非核心业务,将资源聚焦在自己最擅长的产品和服务上,培育核心产品和核心竞争力,为品牌差异化注入活力。1976年苹果创始人乔布斯在其车库里开发制造了Apple I的原型机,为了自已生产Apple I,乔布斯卖掉了他的大众(Volkswagen)汽车,合伙人沃兹涅克也卖掉了可编程HP计算机。1976年秋 Apple II开发完成,因其有着微机历史上许多第一(第一次有塑料外壳、第一次自带电源装置而无需风扇、第一次装有英特尔动态RAM、第一次在主板上带有48K容量、第一次可玩彩色游戏……)为苹果的辉煌进程拉开了序幕。
4. 通过品牌嫁接、品牌收购,寻求品牌快速成长的途径。并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整,达到最佳经济规模和经济效应。经济危机使一些国外知名品牌陷入困境,中小企业应利用这千载难逢的机会,寻找合适的品牌收购对象,促进品牌快速成长。并购专家许劲上认为,中小企业并购更容易成功,原因一是中小企业并购交易小,一般不涉及太多的审批环节;二是中小企业并购的融资支付方式灵活多样,有的甚至可以实现零成本收购;三是中小企业可以通过并购轻松实现产业的转移。2010年8月2日,被媒体称为“蛇吞象”的浙江民营企业吉利汽车以18亿美元的价格成功收购沃尔沃轿车全部股权,不仅是中国汽车行业出口收购的榜样,更为民营企业、中小企业进行品牌嫁接、实现快速成长带来了希望。此次收购,吉利公司不仅得到了沃尔沃100%的股权、商标权、知识产权、所有权,还获得了10963项专利,十几个系列可持续发展的产品、两个完整的有50万辆产能的生产企业,发动机公司,三个汽车零部件公司,3800多名研发工程师,整个的人才体系以及创新能力体系和分布在100多个国家的2325个网点,其中包括社会服务机构和4S店,可谓满载而归。
三、中小企业跨国经营中的品牌打造策略
第一,要树立品牌意识,在企业中形成品牌制胜观念。中小企业应克服畏难心理,抓住世界经济转型、政府扶持力度加大的有利时机,努力创建自有品牌,走上以品牌促出口,以出口增收益,以收益强品牌的良性发展轨迹。据研究,经济衰退期是品牌投资的有利时机,许多世界知名品牌都是在经济困难时期创建的,当经济恢复后,其品牌成长高于其他企业3倍左右,因为危机过后,消费者更加看重企业责任,对品牌更加依赖。
第二,要找准品牌诉求点,对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计要贴近消费者需求,展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业一款护肝保健品定位时,分析了产品的绿色优势,和人们对药物护肝的抵制,为其命名为“甘护士”,取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传播时,要尊重当地文化习惯,避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为“White Elephant”,而“White Elephant”在英语里并不单单指一头白色的象,它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西;“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音“FangFang”,而fang在英语里是“蛇的毒牙”,哪个妈妈敢将蛇的毒牙用在孩子身上?
第三, 要利用互联网传播品牌。互联网品牌传播中建立个性化网站,是中小企业吸引顾客注意力的第一步。网页中除一般企业必备的内容外,中小企业可把公司的创业历程、员工的故事、照片等放在网页上,利用情感营销传播品牌;开辟讨论区,就消费者感兴趣的话题抛砖引玉,通过讨论,提高企业的关注度,有效传播品牌。互联网广告的互动性,可以使中小企业在线随时获得大量的用户反馈信息,与顾客进行双向沟通,随时解决顾客提出的问题。更为重要的是互联网广告感官性强,成本低廉,中小出口企业可通过图、文、声、像传送多感官的信息,使受众能身临其境般感受商品或服务。
关键词:中小企业;品牌要素;品牌创建;品牌战略
中小企业是否需要创立自己的品牌,一直以来颇受争议。其实,做不做品牌的原因,或者说,影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业,或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业,往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言,盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度,采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下,需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业,怎样在符合企业实际的情况下创立品牌,提高市场占有率。
一、概念界定
1.中小企业。中小企业是一个相对的概念,具有动态性和地区差异,目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同,出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义,质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等,量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。同大型企业相比,中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低,同时对市场反应敏锐,行为灵活,反应速度较快。并且,中小企业中私人家族经营者占绝大多数,内部命令一元化,执行力强,能快速协调企业内部的所有资源,使之效率、效益达到最大化。但是,相对大型企业,中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。2.品牌战略规划。通常提到品牌建设,可以分为广义的和狭义的两种:狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上;而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容,也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。构建企业品牌战略规划系统,需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法,逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系,把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块,引导企业规范品牌建设与管理,也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。对于处于不同阶段、不同情况的中小企业,其品牌战略规划必定有所差别。3.品牌要素。国内外一直以来有不少关于品牌要素理论的研究。以凯文•莱恩•凯勒为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征,指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括:品牌名称、标识、广告语、广告曲、包装、标志符号等。品牌要素既要加强品牌的认识,又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成,或者提升品牌正面判断和感受。戴维森提出著名的“品牌冰山”理论。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分,仅占冰山的15%,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大,决定因素在于冰山的下部,也就是品牌的价值观、智慧和文化。只有品牌价值足够殷坚实,才能确保整个冰山的稳固与壮大。本文在戴维森的基础上,从全要素的角度考虑品牌建设的要素。尤其品牌建设落地,就是从显性与隐性的要素落实去衡量、判断和实施,使中小企业低成本品牌塑造成为可能。
二、中小企业品牌建设的困难与误区
不少中小企业的发展停滞不前甚至倒退,没有自己的品牌,缺乏对商标、技术与专利的知识产权保护。他们并没有意识到品牌建设在企业发展中所起到的促进作用,他们更多的是追逐和效仿大企业的产品设计和市场策略,对技术创新、产品研发和品牌创建比较排斥。1.生存压力较大。相对而言,中小企业一直都面临规模小、实力弱,税收负担重、筹资困难、行政管理忽视态度等诸问题。加上全球经济一体化加剧了企业之间的竞争,中小企业抵御外界风险的能力相当脆弱,经济的持续发展形成的同质化产品使企业的经营利润大大减少,由于中小企业缺乏能使产品溢价的品牌,其生存发展面临考验。由于我国市场经济机制是在探索中运行的,许多造成企业外部经营环境的动荡的不确定因素经常出现。因此,不少中小型企业疲于扎根,品牌建设妄谈。中小企业资金周转的问题,严重影响着它们的生存和发展。一些资金不足的中小企业,尝试进行品牌宣传,但资金的约束使它们不得不放弃品牌的长期培育,只能靠短期的产品销量来维持企业的生存,有时为了达到销售目的而不惜牺牲刚建立起来的品牌形象。2.创新能力不足。品牌的生命力就在于企业的创新活力,无论是技术、产品创新,还是营销方式、管理模式的创新,都需要有大量的人力、资金等方面的投入,但是这样的周期较长并且无回报的投入让中小企业不敢冒险创新,资金缺乏,风险承受能力比较弱成为中小企业创新的瓶颈。品牌的创新既是从内到外的,也是贯彻始终。缺乏创新意识,又或者缺乏连续性的投入创新,品牌必将逐渐失去它的魅力,企业的生命力也必将逐步消亡。3.质量意识不强。消费者对品质的认可度是品牌资产的重要组成部分。中小企业如果更多注重产品的成本支出,轻视产品质量的监管。企业在组织生产过程中,采取各种手段降低产品成本是必要的决策,但继而以降低产品质量为代价来获取短期利润最大化,即便获得一时的市场份额,但则可能由于品牌无力而无法持续。质量是品牌的基本保证,要赢得消费者的青睐必须把品牌产品质量做优,忽视品质基础的品牌,遭遇对手攻击时将不堪一击。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表现为以下几点:一是并未认识到品牌创建的意义。不少企业一味地以销售为导向,注重短期的经济效益,追求快速地成长,忽视企业形象的塑造,最终导致企业发展后续乏力;二是企业的品牌知识匮乏。认为“品牌”就等于“销售推广”,或者认为推广资金太重放弃宣传,或者把推广作为品牌建设的核心,都可能导致品牌建设无效。三是企业的品牌战略规划缺失。东一下西一下,没有系统观念。品牌创建时时碰壁,“走一步,算一步”,出现问题不能及时做出修正,导致品牌难以健康成长。一些中小企业没有合理构想的情况下尝试品牌创建,因而遭受重创、进入蛰伏甚或消亡。5.品牌人力资源匮乏。中小企业普遍存在品牌管理人才缺乏的问题,很多企业并没有自己的品牌部,连最基本的品牌专员都没有。品牌职能部门放在办公室,放在营销甚至销售部中实施。其一,中小企业无法聘请高素质的品牌运营人才。同理,由于发展空间的限制,高素质品牌人才也不愿意到规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二,传统中国家族式管理模式制约着品牌人才在中小企业施展才华的空间。中小企业的家族式管理,容易导致内部低能员工与外聘专业人才产生多层面对抗,从而降低企业品牌运作效能。由于中小企业缺乏专业人士,经营者不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用,从而容易将品牌管理的重点放在广告以及销售上,过分夸大广告对品牌的作用,对品牌缺乏科学的规划,重视近期利益,忽视长远发展。
三、中小企业品牌创建策略
在不同的成长阶段,企业需采取不同的品牌创建策略,切忌盲目守旧,以应对内外部环境的变化。此外,即便都是中小型规模的企业,但由于各个企业的实际情况都有差异,不能一味模仿其他企业的策略而忽视自身的特色,“取其精华,去其糟粕”才是硬道理。中小企业在初创期的品牌创建应构建三大核心的品牌体系,着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。1.增强员工品牌意识。品牌建立之后,品牌的管理比建立更为重要。许多中小企业依旧认为,促使企业成功的是产品而非品牌,认识不到品牌在市场竞争中的强大作用。部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产,更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌。这就是企业管理中的“短视症”。品牌管理在企业发展过程中起着十分关键的作用,倘若仍将焦点聚集在产品销售所带来的短期的经济效益,企业很快就会面临瓶颈期,甚至会被其他竞争对手乘虚而入从而打回原形。品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划,还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是,受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响,许多中小企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题,大大增加了品牌管理的难度。因此,建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件,企业在品牌建设的同时,要加强品牌管理专业队伍建设,为品牌建设典型坚实的人才基础。其次,企业要强化各个部门员工的品牌教育和培训,使企业内部每一位员工的发展目标与企业品牌战略保持一致。2.构建三大核心的品牌体系。打造一个品牌是一项艰巨的任务,构建一个品牌体系则更为困难。但是,一旦构建起一个强大稳固的品牌体系,并且确保有效执行,则将会为企业带来可观的效益。企业要确定品牌定位与价值主张。要根据目标顾客的特点和需求创建独特的定位,使本企业与其他企业差异开来。营销大师科特勒是这样定义的:定位的实质不是要去创作某种新奇的与众不同的东西,而是去操作已存在于受众心中的东西,寻求在他们心目中一个独特的位置。由于品牌核心价值比较抽象,消费者不容易理解和接受,中小企业必须要考虑如何将品牌的核心价值传递给消费者,并被消费者认可和接受。再者,就是进行模块化要素建设。有专家认为其中硬件因素由产品品牌、产品特色和企业能力构成;软件因素包括品牌管理水平、品牌内涵挖掘广告投入合理化程度、品牌传播手段的恰当性等内容。本文根据全要素理论,把品牌内容从显性要素和隐性要素两个模块进行甄别。识别要素、产品要素都是可以直观感知,制度要素、文化要素是可以通过内部文化了解。具体品牌构成要素概念模型的构建(如图3)。对企业而言,通过对品牌要素科学系统地进行构建,有助于企业向消费者传达一个清晰完整的品牌形象,能够更好占据消费者的心智,从而更有效地进行品牌营销,赢得更大市场和持续竞争力。最后,建立符合企业实际的品牌传播模式。品牌传播作为品牌战略重要的一环,是品牌与消费者之间的沟通桥梁。过去的品牌仅仅通过广告等传统的传播方式来进行传播,而现在新媒体已深入人类生活的时代,传统的方式已远远不够。品牌传播要适时进行事件策划,尽可能地整合媒体资源,同时创新传播手段和方式,如开展微信公众号营销、公益营销等,增加品牌的知名度。3.品牌要素分步构建。由于资源短缺、规模小等制约因素,中小企业不可能一下子在各个方面都投入大量资源。如上所述,适合中小企业品牌建设落地的方法就是模块化、分布落实品牌要素建设。我们把企业全部的品牌构成要素分为显性因素和隐性因素。商标等识别要素、产品要素都是可以直观感知,制度要素、文化要素是可以通过品牌内涵及体验获得。对于中小企业而言,通过对品牌要素科学系统地排列和构想,设计好显性标识和隐性价值文化的“品牌要素”,分步骤、逐步以较低的成本地建设品牌要素,逐步向消费者传达清晰完整的品牌形象,从而更有效进行品牌营销,赢得更大市场和持续竞争力。品牌创建存在不同的途径,并非必须大投入,中小企业应结合企业资源和条件,尽早尽快进行合理的计划和实施。因此,中小企业从开始的顶层设计,并不一定大规模突然全部铺开品牌建设,但能逐步以此开启今后企业品牌建设道路上的导航仪和里程碑。4.低成本精准传播。无论人力、物力、资金等方方面面,中小企业都远远比不上大企业,不能像大企业那样将大量资源投放在多个地方。因此,低成本、精准传播是中小企业品牌建设的利器。首先,企业品牌的知名度传播应只聚焦在显性要素上。具体包括品牌名称、URL、标识、图标、广告语、包装和标志符号等,都是低成本可以做到。它们是品牌识别的第一道门槛。其次,品牌故事是低成本的文化要素建设手段。有趣的、感人的、体现企业或产品特色的故事,可以用很低的成本吸引和感动顾客,企业的定位、价值观也随着故事得以传播,帮助企业建立良好的社会品牌形象。第三,优良顾客的口碑传播是低成本的品牌建设方式。顾客关系管理是对顾客分析,获取对顾客偏好、愿望和需求的完整认识。对于中小企业而言,资源的匮乏迫使企业不得不将目光聚焦在最有潜力的顾客身上。顾客关系管理强调甄别良性顾客关系和恶性顾客关系,发展与特定顾客之间良性的、长期的关系就能实现低成本的口碑传播。最后,企业要提高微营销自媒体的执行力。相对于传统网络营销,微营销除了具有传播广、成本低、个性化、交互性的特点以外,还能对顾客个别需求做出一对一的反应,生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。通过对微博、微信等社会化媒体中的用户信息的分析,可以有效地判断出用户的主要关注点、收入层次等信息。此外,移动互联网社会化媒体的使用率越来越高,以及其定位功能,使得基于用户的地理位置的营销成为可能,进而为企业争取新的顾客、留住老顾客、建立亲密的顾客关系。因此对于中小企业来说,微营销可能是它们的最后一根“救命稻草”。微营销的方法多种多样,但并不是每一种方法都适用,中小企业应明确自身发展方向,制定品牌战略,寻求符合自身特色和需求的营销方法。譬如,“活动刺激”适用于早期积攒粉丝,策划一场活动引起公众转发,让消费者认识并记住品牌。又比如“话题刺激”,其好处是随着讨论人数的增多,同时也会将好奇这个话题的人吸引进来。话题营销玩的是捕捉受众注意力。所以对受众注意力的判断就成了营销中的重点。5.建立中小企业品牌联盟。品牌联盟是将两个品牌通过联结在一起的联合促销方式,是一种联合的品牌化,是将两个和多个品牌名称联合表达给消费者。通过联盟合适的品牌,企业可以降低进入一个新市场所需的投资、费用支出,使得投入成本最小化。当一个品牌进入新市场时,各方面都需要大量的资金投资。如果进入市场不当,企业的整体发展将受到影响,原有的市场份额可能失去。通过与理想可靠的品牌合作,能够降低合作风险,降低新产品的进入市场的费用,并实现互利互进,创造更大的价值。而中小企业管理落后、人才资源层次比较地下、融资渠道少,但是在某个领域的“品牌联盟”则可以消除这些缺陷,获得共振效应,大大提升品牌孵化的速度和品牌传播的力度。
品牌顶层设计和建设影响中小企业的持续发展。如今社会已进入品牌竞争的时代,中小企业面对激烈的竞争,只有选择合适的品牌创建策略,创出强势品牌,才能在市场发展壮大。品牌创建从不嫌早,并且越早越好,它不受资源的制约,并非必须大量投入。创建品牌是一条漫长而艰辛的道路,走好这条路,企业发展将会有质的飞跃。因此,中小企业不能妄自菲薄,以资源短缺的借口而停止创建品牌的步伐。品牌创建是一个复杂系统的工程,需要中小企业依据自身情况,依据企业发展阶段的不同特点,运用不同的策略和方法实施品牌创建;同时品牌创建又是一个长期、渐进的过程,需要企业坚持不懈的努力,其间任何松懈和疏忽,都可能导致企业品牌创建半途而废。
作者:冯冈平 黄韵铃 何维 单位:广东工业大学管理学院
参考文献:
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[4]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报(自然版),2015(05):90-92.
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[6]黄敏.品牌构成要素研究[D].广东工业大学,2016.
关键词:品牌定位;中小企业;特点;差异化;个性化;策略
品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容,也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多,市场竞争激烈的情况下,特多数中小企业都缺乏品牌战略规划,尤其是品牌定位,对品牌定位的战略规划未引起高度重视,导致打造的品牌不符合消费者的需求,不具有个性、鲜明的特点,严重制约了中小企业的未来发展。因此,提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。
一、中小企业的品牌特点
当企业处于转型期时,通常情况下,中小企业品牌都处于品牌创建阶段,这个时候企业的品牌具有市场影响小,市场能力弱、规模小的特点,若中小企业建设体制灵活的企业品牌,并分析市场的特色,从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小,虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少,但是,企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题,因此,寻找准确有效的市场切入点,有利于提高企业的品牌知名度。
二、中小企业的品牌定位分析
准确有效的品牌定位,并充分利用资源进行品牌的推广,不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度,也是产品认知转化为品牌认知,从而达到中小企业品牌定位的目的,准确、有效的品牌定位,才能为消费者提供准确的品牌信息,在市场竞争中,能形成差异化、个性化的品牌形象,使品牌在消费者心中占有有利位置。因此,准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提,其可以在市场发展中起着向导作用。另外,良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障,有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时,应参考大型企业的品牌定位策略,使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性,这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息,提高企业的品牌忠诚度,除此之外,细分化、个性化、差异化的品牌定位,不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品,也有利于吸引消费者的眼球,使企业品牌更符合地域特色,人文特点。
三、中小企业品牌定位策略
1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略
中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势,采用有效的传播途径及市场推广策略,使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置,使企业的产品信息能准确的传达给消费者,从而完成企业品牌定位的目的。因此,实施中小企业品牌的差异化策略,是中小企业品牌定位中最有效的策略,其依据市场消费者群体的差异化特点,从而实现品牌的差异化,包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的,其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素,例如产品风格、品牌文化个性等,从而为品牌进行定位,以满足市场的需求。例如,旺旺食品品牌定位,首先通过市场细分找准品牌的家文化特色,营造家的情感氛围,从而实现品牌的差异化特色。
品牌定位是以目标市场细分为基础,对品牌在文化、差异、个性上的定位决策,成功的品牌定位,不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息,也使消费者具有购买倾向,使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此,中小企业对品牌定位时,应充分利用目标市场细分,从而获得准确有效的竞争优势信息,使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体,以满足消费者的品质需求。
2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略
品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系,品牌个性化是品牌定位的基础之一,品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中,设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品,使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象,使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度,使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌,这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位,使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性,因此,在进行中小企业品牌定位时,应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素,从而打造个性风格的品牌,打动消费者的购买心理。
中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上,品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位,主要是满足目标市场细分小的消费者群体,其个性风格的准确性显得尤为重要,若企业的品牌定位缺乏准确性,则企业很难在市场中占有主导地位。另外,中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌,例如跑鞋品牌新百伦“new balance”,其根据人文的关怀设计,给消费者最舒适贴近的鞋型,其具有独特的文化。
四、结束语
中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础,中小企业品牌在定位时,应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略,结合大型企业的品牌定位优势,寻找准确有效的市场切入位置,使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。
参考文献:
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[3]刘海洋.基于地域文化的会展品牌营销策略研究[D].沈阳理工大学,2012.
关键词:中小企业;集群;政府职能;机理
一、引言
中小企业集群发展已成为一个国家和地区提升产业竞争力的有效发展模式。迈克尔・波特认为,在全球化的今天,产业竞争优势仍在区域内,区域竞争力的内核是产业集群。而产业集群主要由众多的中小型企业构成,形成协同效应和集体效率,提升了中小企业的市场竞争力。但是,中小企业集群发展并非“一集就灵,一集就行”。它的成长的是多方力量作用的结果,政府在其中扮演着重要的角色,但政府毕竟不是中小企业集群的主体,政府的作用只能通过其自身职能,采用科学、合理、适度的干预调控手段,促进中小企业集群持续成长、转型升级。
二、中小企业集群成长的影响因素
(一)集群发展环境
中小企业集群作为一个产业发展模式,其发展受制于当地的发展环境。外部环境对集群成长可以产生正向和反向作用。正向作用可以促进集群良性循环发展,反向作用会制约和阻碍集群成长。发展环境对集群成长影响往往是综合性的。中小企业集群成长影响环境因子主要包括当地区域的社会文化、产业政策、经济结构、法律环境、政府效率、产业发展基础设施、资源禀赋等。集群环境对集群成长的影响作用与政府职能密切相关。在政府的合理干预下,通过优化环境,如制定科学产业发展政策,建设集群公共服务平台,完善相关法律、法规等方式,能为中小企业集群成长创造良好的发展环境,助推中小企业集群转型升级。
(二)集群企业家精神
中小企业集群的成长主要取决于集群企业自身的发展,而对企业发展起决定性作用的是企业家。彭罗斯在分析企业成长时,认为企业成长最重要的影响因素是企业家的管理能力,而企业家管理能力主要源于企业家精神。企业家精神是一种有战略远见、具有敏锐的市场洞察力、善于捕捉商机、勇于变革创新、敢于担承风险、执着进取的精神。企业家精神从两个方面促进集群成长:一是通过企业家精神的示范、传播,使企业家精神成为集群文化的内核,成为推动集群发展的不竭动力;二是通过具有企业家精神的企业家管理的集群龙头企业引领集群内的企业共同向前发展。
(三)集群产品消费者
市场消费者是中小企业集群生存和发展的前提,是中小企业集群实现价值收益的源泉。马克思把企业产品实现销售时称之为“惊险一跳”,因为只有当集群企业产品实现销售,企业才能获取利润,才能有能力增加员工薪酬待遇、加大研发力度、创新管理、追加投资,使实现的产品价值反哺集群产业链,促进集群产业健康发展。德鲁克认为,企业只有一个职能,就是“创造顾客”。集群产品能否赢得消费者主要取决于五个方面:一是产品获取的便捷性;二是产品质量有保障;三是产品价格适宜;四是产品售后服务到位;五是产品能给顾客带来消费体验价值。
(四)集群管理组织
中小企业集群管理组织是集群企业产生的自律组织,其主要职能是维护集群利益,促进集群发展。科斯认为,企业之所产生,主要是因为其相对于市场更具有权威性,可以降低交易费用。同理,集群由众多中小企业构成,集群也会产生高昂的沟通成本和交易成本,而集群组织的存在可以有效降低集群企业之间、企业与外部的之间的交易费用,使集群避免无序发展和恶性竞争,最终促进集群健康发展。中小企业集群组织对集群成长的影响主要体现在五个方面:一是对外代表集群参与外部事务、维权等活动;二是制定行业、产品、生产工艺标准;三是组织集群专业论坛,展会等交流宣传活动;四是协调和处理集群内部事务;五是协调相关政府和集群社会服务机构工作。
(五)集群社会服务机构
中小企业集群是一个社会网络,是一个共生复合系统,涉及物流、人流、信息流、资金流四种社会经济资源。要使这些资源在中小企业集群中有序、高效地流动和配置离不开相关社会服务机构的支持。集群社会服务机构对集群发展具有催化、、协调、整合作用,社会服务机构通过对中小企业提供金融、法律、技术、物流、培训、管理咨询等服务,促进中小企业集群健康发展。
三、中小企业集群成长中的政府作用机理
(一)集群产品市场拓展引导
中小企业集群能否持续发展最终取决于其产品在行业市场中的竞争力和市场占有率,集群产品市场的拓展往往成为制约集群发展的瓶颈。政府对集群产品市场拓展引导的主要职能体现在以下四个方面:一是通过培育当地专业市场拉动集群发展,延伸集群产业链;二是通过招商引资,引入具有较强市场拓展能力的企业进行入集群,带动集群企业开拓市场;三是制定营销人才引进和培养政策,为集群产品市场拓展提供人才支持;四是通过设立集群产品出口基金,制定相关产品出口政策及相关国际贸易协调,支持集群企业国际化。
(二)集群制度供给
制度具有资源配置、约束及指引的功能。政府对中小企业集群的制度供给表现在五个方面:一是制定产业发展政策,引导中小企业集群发展方向;二是通过相关法律、法规制度建设,规范集群企业竞争行为,避免集群企业的过渡及恶性竞争,维护企业集群合法权益,为集群发展营造良好环境;三是通过经济调控手段,如税收、利率等手段,支持和引导集群发展;四是通过建设科学的集群治理结构,提升集群运营管理效率,促进集群发展;五是制定集群企业产品及工艺标准、商标及地理标识护等制度,维护集群企业合法权利,促进集群健康发展。
(三)集群公共资源配置
公共资源是集群发展的基础条件,但是由于集群公共资源使用的非排他性,集群企业缺乏“公共产品”供给的极积性,往往是采取“搭便车”行为。政府一方面通过集群发展基础设施建设,如构建产业园区、工业园区等及相关配套基础设施,吸引资金和企业进入集群,为集群发展创造良好的硬件条件;另一方面通过公共平台建设,如信息平台、研发中心、人才培训中心、会展等,为集群发展构建完善的公共服务体系。
(四)集群相关产业发展协调
中小企业集群的健康发展离不开其他相关产业的支持。波特在研究产业集群竞争优势提出的“钻石模型”把相关产业支持列为模型四要素之一。集群管理组织和集群企业对相关产业布局和发展影响力是有限的,而政府作为宏观经济的调控者、产业政策的制定者,能从战略的高度来布局和协调集群相关产业的发展,从集群的上下产业及配套产业的视角来完善集群产业链,促进集群及相关联产业的协同发展,从而提升集群的产业价值创造力和竞争力。
(五)集群龙头企业的扶持
集群中的龙头企业对集群发展具有显著的示范、引领效应。从资源投放效率和效果分析,以集群龙头企业作为切入点进行重点扶持,政府资源投入回报率最高。在市场完全竞争的情况下,集群产品面临行业中其他集群及企业产品的市场竞争,集群龙头企业是集群对外市场竞争的“排头兵”,是抢占市场资源的“先遣部队”。政府通过对集群龙头企业的产品研发,运营管理、品牌运作及市场拓展方面给予相关政策及资源扶持,培育其市场竞争优势,协助其打造核心竞争力。以点带面,重点突破,最终引领整个集群企业不断转型升级、向前发展。
四、促进中小企业集群成长的政府职能工作建议
(一)创建中小企业集群品牌
企业间的竞争最终是品牌的竞争,品牌已经成为消费者购买产品的主要决策依据。同理,行业中集群与其他集群或企业的竞争也取决于品牌竞争优势。通过中小企业集群品牌的创建,提升集群产品在同类产品中市场占有率,打造集群的核心竞争力,使集群发展基业长青。中小企业集群品牌创建是政府一项长期性的系统工程,其主要工作思路如下。
1.中小企业集群品牌定位。政府组织集群品牌定位时需要思考以下几个方面的问题:一是分析消费者对集群所属产业产品形成的认知及其认知规律;二是分析集群产业产品的属性特点,寻找集群产品的卖点;三是分析同行业其他区域集群或企业竞争对手,重点分析集群产品与竞争对手产品的差异性及比较竞争优势,从消费者、集群本身、竞争对手三个维度进行系统分析,形成差异化的集群品牌战略定位。
2.中小企业集群品牌整合传播。中小企业集群形成清晰的品牌战略定位后,政府需要对中小企业集群的品牌传播制订一个总体性规划,确保集群品牌传播的一致性,如统一集群品牌形象广告、定期组织集群产品博览会等。
3.中小企业集群企业品牌打造。集群企业需要依据集群整体品牌定位及整合传播理念,确定企业自身的品牌定位,从产品规划设计、研发、生产、销售、售后服务等,每个环节植入一致性的品牌整合传播理念,抢占消费者的心智资源,将品牌价值理念植入消费者心智中。
(二)培育中小企业集群文化
文化是一种生产力,也是一种软实力,是管理的“上层建筑”。优秀的集群特色文化对于提升集群凝聚力、协作力、执行力有重要意义,是促进集群成长的动力源泉。政府培育中小企业集群特色文化主要包括如下工作内容:规划集群发展愿景;树立集群核心价值观;培育集群精神;提炼集群发展经营管理理念;制定集群发展相关政策、法规、制度;构建集群统一宣传形象标识。
(三)建设中小企业集群公共服务平台
中小企业集群公共服务平台建设能为集群成长创造良好条件,有效提高集群企业运营效率,降低集群企业运营风险和成本,促进群集企业提升市场竞争力。政府为中小企业集群建设的公共服务平台主要有:集群产品研发中心、集群信息中心、集群人才培训中心、集群电子商务交易平台、集群企业融资平台、集群产品质检中心。
(四)打造中小企业集群创新机制
创新是推动中小企业集群发展的不竭动力,是提升中小企业集群产业及市场竞争力的利器。政府需要构建以激发人的创新潜能为导向,系统知识管理为基础,提升集群竞争优势为目标的创新模式。政府创建中小企业集群创新机制的主要内容包括:营造集群创新氛围,构建自省、共享、变革、学习的创新理念,为集群创新造良好环境;创新集群治理模式,构建以集群企业为核心,政府、集群管理组织、社会服务机构三级联动集群治理模式,提升集群运营管理效率;设立创新研究和奖励基金,为集群企业进行技术、生产工艺研究、产品开发研究、管理创新提供资金支持并对集群企业的创新成果进行适时奖励;构建产、学、研相结合的创新合作机制,进行联合研究,开发新产品、新工艺,为集群创新搭建平台;构建创新成果推广、评估机制,提升创新成果转化率、速度及投入产出率;构建创新人才引进及培养机制,为集群创新提供人才支持;打造学习型集群,创建集体学习机制,构建科学知识管理体系,优化集群学习相关硬件设施,为集群创新奠定良好的基础。
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【关键词】中小企业 品牌延伸 策略
一、中小企业定义
中小企业是指与所处行业的大企业相比,在人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。
世界各国对中小企业的划分一般是从质和量两个方面着手的,质的指标主要包括了企业的组织形式、融资手段以及该企业在其所处行业的地位等,而量的指标一般包括了员工数量、资产总值等,目前世界上的大多数国家对中小企业的划分主要是从量这个维度进行的,主要是因为量指标以数字的形式显示,比较直观。美国的中小企业划分就是以员工人数的多少为基准的,从美国国会2001年出台的《美国中小企业法》看来,该国将不超过500人的企业界定为中小企业。在以质为标准对中小企业进行划分的国家目前比较少,但是,存在着质与量同时并存的划分方式,日本以及欧盟国家就是在采用量划分的同时,亦将质的维度融入其中。例如,邻国日本在制造业中以雇员人数少于300人或者资产总值低于3亿日元的企业定义为制造业的中小企业。
二、中国新形势下的中小企业品牌延伸困境
当今中国正处于全面建设小康社会时期,政府在政治上、经济上的每一个动作都会对国家、企业乃至个人产生不同程度的影响。企业恰恰是国家在新时期发展的主要动力之一,企业持续稳定的发展对经济的贡献是至关重要的。在现代企业中,广泛存在着中小企业,中小企业的迅速成长必然是国家经济向前的助推手。然而,中国正处于新时期的改革之中,经济体制上仍有存在不足的地方,加之中小企业自身的缺陷,使得中小企业在创建品牌及其发展中遇到不小的阻力,尤以已有自己品牌的中小企业在其产品扩张期间,在其品牌延伸中遇到了不同的问题,使得企业在未来的发展中必须明确自己的定位,审视竞争对手的产品,从而确定自身企业是否应该继续走品牌延伸的道路。
现阶段,中国中小企业在品牌延伸中的所遇到难题主要有如下四方面:
1.盲目延伸,造成品牌个性淡化
品牌是属于消费者的,企业搜集各种资料以定义其产品品牌,但是,消费者却已不同的观点来定义品牌。消费者在自己的心目中已经对不同的商品的品牌进行了排序,企业也只有从消费者的角度来考虑定义品牌才能俘获消费者的心。其中,不少已经在市场上确立了自身品牌的中小企业,由于其对企业规模扩大的盲目追求,研发了低端市场的品牌,使得原本产品属于中高端品牌的优势迅速被减弱。更有甚者,其品牌在延伸过程中没有很好地把握消费者的需求以及市场的接纳能力,不仅损害了该品牌之前所确立的一定的市场地位,更使得原来富有个性的品牌瞬间淡化,逐步被市场淘汰。
2.产生杠杆效应
中小企业的不断壮大是需要自身品牌作为支撑的,随着逐步确立品牌并且在市场上占据了一定的市场地位后,中小企业就需要将自己的品牌延伸、扩展到企业新开发的其它产品中去。新产品的不断壮大,可能会导致原有产品的竞争优势减小,这就产生了物理学中所说的杠杆效应。原有品牌的优势减小,长期来讲很有可能会影响新兴品牌的发展,最终导致中小企业陷入品牌延伸的窘境。中小企业在进行品牌延伸时,时常会出现忽视杠杆效应的现象,专注于新产品的研发与宣传而忽略了原有产品,最终可能导致新旧产品都失效于市场的不利局面。
3.产品引发冲突
中小企业在创立自身企业品牌的过程中,都是从单一产品开始的。当其发展到一定的时期,占据了一定的市场份额后,企业寻求更广阔的发展空间,从而希望将自己的品牌进行延伸。但是,在延伸过程中,企业往往不注意产品之间的关联性,一些不同用途的产品被冠以同一个品牌名称,更有一些在用途上是完全存在矛盾的产品也是用同一品牌。企业在处理产品用途与产品品牌关系上如果做得不够好,可能就会造成已有产品与新研发出的产品存在冲突,进而进一步影响企业的发展。
4.导致较差的心理联想
品牌延伸的这个弊端其实是由产品引发冲突中衍生出来的。不同用途的产品或者是用途在某些方面是重合的产品,它们共用同一个品牌,会让消费者在心里上产生一定的联想。企业尤以中小企业在产品的功能及用途上如果处理得不好,很容易会使得消费者对该品牌产生一种模糊的印象,对产品的联想也会朝着不好的方面进行。这样一来,最终损失的仍是企业本身。
三、中小企业品牌延伸策略
中小企业在其成长过程中,经历产品扩张是其企业壮大的必经阶段,在其产品的扩张过程中,企业就需要为新兴面世的产品设计一个符合自身特色的产品品牌,以争取新的产品可以迅速打入消费者市场。产品的扩张必然涉及到品牌延伸,一个成功的品牌在产品的延伸过程中需要注意多方面的问题,如果对某一环节把握不当,就很有可能出现上述的四种情况,使得先前经营的成功品牌毁于一旦。所以,企业在对其产品进行品牌的延伸的时候,必须制定相应的策略措施以争取品牌延伸的成功。
1.完善品牌延伸的管理
企业在进行品牌延伸时,应该将其置于战略高度上来考虑,并且,企业应该从长远发展的角度来审视其产品的品牌延伸,并做出明确而周到的品牌规划。中小企业如果希望自身的品牌能在激烈的市场竞争中走得更远,必须十分注重品牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理措施,才能使得企业能够更加专注于其新产品的研发,才能使得企业能够在其产品的品牌道路上走得更远。
品牌延伸过程属于系统工程范畴,而且是一个复杂的系统工程,其受多方面因素的制约。企业在管理品牌延伸时,必须综合考虑影响产品品牌延伸的一系列因素,应该明确各因素之间的制约关系,从中可以更好地进行综合权衡。从经济学的角度来讲,一个品牌若想覆盖整个大市场是不太可能的,而且也是不现实的,其中,企业的成本以及消费者的个人偏好就是最大的制约要素。所以,企业特别是中小企业若想成功地实施品牌延伸,必须仔细研究影响品牌延伸的一系列要素,完善管理机制,建立科学而系统的品牌管理系统。
2.把握品牌延伸时机,考量企业自身实力
时机的选择很重要,企业在对其产品进行品牌延伸的时候必须认真考虑时机的问题。企业如果在推出新产品前没有进行详尽的市场调查,就很难对新产品的市场反映做出准确的预测,这就更加难以对其品牌进行合理的延伸了。鉴于品牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美誉度的基础之上的,在市场发展的初期阶段,采用品牌延伸策略很少可以取得成功。因此,企业在进行品牌延伸时还应该考虑自身的实力,尤其是在市场上初现锋芒的中小型企业特别应该对时机以及自身实力进行考量。并且,中小企业应该更加注重的品牌延伸问题在于,自身实力上暂时与大型企业存在一定的差距,还不具备将其品牌进行多方面的产品延伸,所以中小企业应该立足于原有产品的开发以及经营之上才能涉及新产品的开发以及市场推广,只有本身产品在市场上受到消费者的广泛欢迎,该品牌所延伸出的其它产品才会更加容易地俘获消费者。
3.定义消费者品牌意识,保持产品相关性
品牌忠诚度是品牌无形资产的核心,一个成功的品牌背后往往存在着庞大的品牌顾客群体,而这一大群顾客恰恰是该品牌的忠诚粉丝,他们对自己心仪的品牌存在着相当程度的追求。据资料显示,企业吸引一个新的消费者的费用是保留一个原有顾客的费用的四倍,由此可见,企业尤其是处于成长阶段的中小企业应该及其注重对原有顾客的挽留,并且尽可能地吸引新顾客的参与。培养顾客的品牌忠诚度的首要问题就是应该定义消费者的品牌意识,使消费者明白企业在其品牌经营上花费了相当程度的功夫,使得企业的品牌可以尽快地驻入消费者的内心。
企业要想成功地进行品牌延伸,还需要在延伸过程中充分研究市场行情以及产品之间的相关性。假设消费者对企业欲研发的产品兴趣不大或者并不存在热烈的追求,那么企业完全不必考虑新产品的研发,更不必说产品的品牌延伸了。相反,企业在进行了一连串的市场调查之后,了解到消费者在企业原有产品的基础之上对新产品的问世是充满期待的,企业应该更加花心思在新产品上,争取将新产品的质量以及其它功能完成得更好,既可以增加新产品的销量,又可以反过来提高原有品牌产品的名声。所以,培养消费者的品牌意识以及保持品牌产品之间的相关性是相辅相成的,缺一不可。
4.创建美好的品牌联想,避免延伸盲点
品牌延伸中涉及的一个十分重要的问题就是品牌联想。一个成功的品牌,消费者或者顾客在进行品牌联想时大都会在脑海中勾勒出一个正面的画面。企业在实施品牌延伸前,必须对已开发并且推出市面的产品进行一系列的包装与宣传,而且应该注重产品在质量以及功能上的特点,应该极力满足市场的需求以迎合消费者。先前品牌产品的成功会对品牌延伸后的产品起到催化剂的作用,延伸后的产品更加容易在市场上取得成功。但是,经过品牌延伸的产品仍然得符合原有品牌的一些特质,不得背离原有品牌的核心。只有做到上述要求,企业在品牌延伸过程中才能避免延伸的盲点,并且可以为品牌创建美好的品牌联想,反过来以促进品牌延伸的成功进行。
四、结论
中小企业是我国现阶段社会发展的原动力,只有中小企业做好了,我国的经济才能更上一层楼。而品牌延伸问题恰恰是现阶段中小企业成长过程中所遇到的一个比较棘手的问题,很多企业在品牌延伸中经验不足,并不能很好地把握品牌延伸中的一些关键步骤,最终导致品牌延伸的失败。所以,中小企业应该充分估计企业在目前阶段中自身的综合实力以及企业的产品是否可以进行品牌延伸,并且在品牌延伸中应该注意文中所涉及的问题,在恰当的时候采取正确的解决对策。
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