品牌创建理论
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌创建理论范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌创建理论范文第1篇
忠诚产生的环节就是要下功夫的环节
在消费者体验的各个环节里，消费者的忠诚在哪里产生呢？
这个问题，我们早在第二章里就回答过了，即：恰恰在“品牌鸿沟”里产生。也就是，消费者的忠诚最有可能产生在从“使用体验”向“价值体验”过度的环节（如下图）。
因此，我们分解“T”型战略的工作也应该在此环节进行。即：在此环节你必须细化消费者的体验，并配置相对应的营销活动，从而将“忠诚”一网打尽。
将体验落到实处
那么，消费者的体验应该从哪里开始细化？又将如何细化呢？
依据上面的分析，这项工作我们只能从“使用体验”开始，把“使用体验”细化到我们能够配置相应的营销活动为止。
请注意！
书写到这里，本书的核心内容就要出炉了。
我们前面在“T”型战略里讲到，不管消费者有什么样的体验，我们都可以将它分为“理性体验”和“感性体验”。
那么，沿着这个思路推导，“使用体验”当然也可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”。
这样，我们就会明白，下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。
经过多年的消费者心理和行为研究，笔者发现，“体验”这个概念是可以再细分的，它的下一个细分单位应该是“感受”。
比如：我们在生活当中常提到“旅游体验”、“办公体验”、“家务体验”、“购物体验”等，那么这些体验是怎么组成的呢？
就是由诸多的感受来组成。就拿“旅游体验”来说吧。
旅行社的承诺与兑现；
导游小姐的长相与态度；
风景区的美丽与瑕疵；
同行游客的素质及身份；
饭菜的口味与质量；
……
这些都是一种感受。
这些感受，有些是理性的，有些则是感性的，有些是好的，有些是不好的。不管怎么说，最后，这些感受不断地积累和重复之后，在你脑子里形成一种比较完整的“旅游体验”。
所以，我们把“使用体验”的“理性”与“感性”再进一步细化的时候，就得去寻找消费者在使用一个品牌过程中的感受。
经笔者观察和研究，当一个消费者使用一个品牌的过程中，会产生很多感受，既有正面的，也有负面的；既有生理层面的，也有心理层面的。不过，大致可以归纳为六种，即：满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感（如下图）。其中：“满足感”和“信任感”是相对理性的体验，而其余4大“感受”均为相对感性的体验。
不过，需要说明的是“相对”这个概念。
因为，消费者的感受实在很微妙，有时候它的表现形式确实难以定义和归类。比如：“满足感”还可以细分为“认可”、“满意”和“喜欢”，你说到底哪个属于“理性体验”，哪个属于“感性体验”呢？所以，我们的分类也是相对的，不可能进行绝对的分割或归类。
因此，我们把这六大“感受”也不能机械的划分为哪个属于哪个体验。这得看，在什么样的场合、什么样的品类、什么样的心情下，等等。在每个变量的变化都有可能把它们归类到相反的体验中去。所以，笔者画细分线的时候，也没有分得很清楚，事实上也没有办法分得很清楚。
“六感法则”的形成
找到“六感”，我们就知道到底是什么将我们的“使用体验”推向“价值体验”。因此，我们暂时省略“感性体验”与“理性体验”的细分环节，把图进一步简化，就可以得到下面的这张图，即：“提升消费者忠诚的‘六感’法则”基本框架（如下图）。
这个框架，虽然看上去很简单，但它至少可以帮助我们回答两个重要的问题：
第一、它可以告诉你，你的品牌为什么会掉进“品牌鸿沟”。也许你以前一直不知道具体原因，那么现在可以知道了，你可能没有经营好这“六感”。如果你想让消费者体验到你品牌的价值并产生忠诚，你就必须经营好这“六感”，并通过“六感”将“使用体验”推向“价值体验”。
品牌创建理论范文第2篇
中小企业要做百年老企，要基业长青，要实现可持续发展，就必须毫无条件地走品牌化道路。
近年来，“不做品牌等死，做品牌找死”。两害相权取其轻，找死不如等死，大多数中小企业于是选择了放弃。然而在一些发达国家的成熟行业，市场竞争最终的结果往往是仅仅留下几个、十几个同类竞争品牌，而在这些品牌当中，前3～5名的品牌基本上垄断了50%以上的市场，这3～5个品牌依托影响制定行业规则，获得垄断利润，其它品牌只是被动地遵循规则，获得较少的加工和经营利润。
因而，中小企业要基业长青，要实现可持续发展，就必须成为行业的领先品牌。而要成为行业的领先品牌，中小企业就必须能“获得竞争优势”。虽然说中国的中小企业资源匮乏，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些跨国公司（或大公司）的专利，中小企业不可以、也不可能创建自己的领先品牌。只要中国的中小企业稍微用心，就会发现当前阶段同样也存在着广泛的机会。
“品牌根据地”理论的导入，使中小企业创建自己的“品牌根据地”，在“品牌根据地”领域获得竞争优势成为领先品牌变得可能。
“品牌根据地”理论
所谓“品牌根据地”理论，就是指企业集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地，获得生存的机会，继而利用“品牌根据地”积蓄力量、训练团队、总结经验，等待机会，逐步扩大“根据地”领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通 “根据地”之间的连接，化被动为主动，变防守为进攻，最终实现全国的胜利，创建全国性的领先品牌。
具体来说，可以分为三个阶段：
第一个阶段是生存阶段。中小企业应当集中资源建立一批较小区域（如地、市、州、盟）的“品牌根据地”，在“根据地”区域率先成为领先品牌，获得市场竞争优势，积蓄资源，为下一步扩大“品牌根据地”做准备。
第二个阶段是发展阶段。中小企业应当致力于扩大根据地势力范围，促使原先较小区域的“品牌根据地”向外渗透，并通过周密的、系统的小区域营销战役，实现各个“品牌根据地”之间的连接，从而顺利建立较大区域的“品牌根据地”（如全省、省际、大区）。
第三个阶段是全国统一阶段。中小企业应当利用此前的“品牌根据地”资源（发展模式、团队、资金），抓住契机，挖掘全国性资源（如重金投放央视媒体、举行全国性促销活动），发动全国战役，进行大反攻，建立全国范围内的“品牌根据地”，取得最终胜利，实现创建领先品牌的战略目标。
三个保障策略
中国中小企业借助“品牌根据地”理论实现创建领先品牌的目标。聚焦策略、蚕食策略及点、线、面策略的深度运用，则为“品牌根据地”理论的实施提供了有效的保障。
聚焦策略
如前所述，一个品牌只有成为领先品牌，才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌，就必须拥有比竞争对手更多的资源，必须形成足够的竞争优势。
众所周知，中小企业最缺的就是资源――现金资源、模式资源、人才资源、渠道资源、供应链资源等等。没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为什么领先品牌。但是，如果我们能够运用“聚焦策略”，我们就会发现，中小企业其实也可以变得“资源充沛”。
如果与跨国公司比，中小企业即便是激活其所有的资源可能也不如其1%，以1VS100，自然是无往不败。但是，大公司同样也有势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源极少，市场根基并不扎实，中小企业如果能够集中资源，集中发力的话，是完全可以战胜这些大公司的。
战国时期田忌赛马的故事，其实就是一个典型的运用聚集策略的案例，故事中的田忌就相当于中小企业，而齐威王就相当于大企业。运用聚集策略，是为了保障中小企业率先在小区域范围内形成竞争优势，使其成为小区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大区域范围内成为领先品牌做前期准备。
蚕食策略
建立小区域范围的“品牌根据地”只是创建中小企业自有领先品牌的第一步，还远远不足以达到创建领先品牌、实现可持续发展的长远目标。中小企业要在更大区域范围成为领先品牌，要获得发展的机会，还必须有效地实施“蚕食策略”。
所谓蚕食策略，就是指中小企业在已建立的、小区域范围的“品牌根据地”的基础上，积蓄资源、总结经验、训练团队，分析竞争对手的破绽，利用地缘优势，沉着稳健，不求冒进，一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域，扭转品牌在这些区域的不利局势，将这部分市场区域颠覆为中小企业新的“品牌根据地”，扩大“品牌根据地”的版图，壮大品牌的力量，为下一步发动全国性市场进攻做铺垫。
蚕食策略选定的蚕食区域必须具备如下之一的前提条件：
1、地缘上最好接近原有的“品牌根据地”，“品牌根据地”的优势此前在这些区域进行了长时间的渗透，已经拥有了一定的品牌基础。
2、市场形态、竞争环境、消费结构上与原有的“品牌根据地”较为相似，“品牌根据地”的产品结构、渠道类型、方式方法、工作团队等作用于这些区域同样有效。
3、具有一定的战略意义的区域。为了获得更大的发展空间，品牌必须不计代价占据那些具有较强辐射能力或是具有重要影响意义的区域。
春秋战国时期，地处西方边陲穷乡僻壤的秦国，正是很好地运用了蚕食策略，先后吞并了韩国、赵国、魏国、楚国、燕国和齐国，终成大业，一统天下。运用蚕食策略，可以淋漓尽致地发挥原有“品牌根据地”的优势，因势利导，一步一步稳健地扩大“品牌根据地”的区域范围，积蓄资源，为全国性的进攻做准备，为创建全国性领先品牌奠定根基。
点、线、面策略
点、线、面策略则是实现创建全国性领先品牌的战略思想和策略保障。
中小企业通过“聚焦策略”在早期创建的小区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌目标的一个点，中期通过“蚕食策略”创建的较大区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌战略目标的一条线，只有成为目标市场（全国或全球）的领先品牌才是一个面。“点”和“线”的布置和经营在战略上都是为了“面”做铺垫和积累，在时机成熟的时候，以便迅速发动进攻，达到创建全国性领先品牌的目标。“点”和“线”的布置和经营必须有助于“面”的串联，应当是具有战略意义的，而不是随意性的、毫无章法的。
品牌创建理论范文第3篇
关键词：B2B品牌；品牌价值；评估；提升
中图分类号： F713.50
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）17-0154-03
B2B，即business to business的简写。B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业。B2B企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等行业，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等领域，对于社会经济的运行与发展发挥着举足轻重的作用，但其产品一般不与终端消费者产生直接关系。目前，关于品牌的研究与应用主要集中在B2C领域，有关工业品品牌的研究成果迄今尚不多见，国外关于B2B品牌的研究还很少，现存的理论研究中主要集中在B2B品牌的构成要素、B2B品牌化的意义、B2B品牌价值的评估等方面[1]。对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。本文对B2B品牌价值的理论研究进行整理，并对创建和提升B2B品牌价值进行了一定的研究。
一、品牌价值的内涵
与品牌价值相关的概念还有品牌资产、品牌权益，这几个概念既有内在联系也有意义上的区别，学者们主要从两个角度来解释品牌价值的含义，一种是从品牌与产品之间的关系入手，另一种是从品牌价值与品牌资产之间的区别和联系入手。从品牌价值方面研究的更多侧重于说明品牌价值产生的机理，而品牌资产强调品牌作为企业的无形资产对企业的经营生产带来其他的经济利益，这种研究更多是为了探讨和使用对品牌价值的评估方法和具体测量指标，侧重于财务绩效[2]。
Farquhar曾对品牌价值给了定义，即给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[3]。Aaker认为，品牌价值主要包含三要素：创造能力价值、消费者剩余价值、以及交易价值与内在价值，品牌价值或品牌资产能为该企业或顾客提升产品的附加价值[4]。Keller在1993年对品牌资产进行研究后认为，基于B2B下的企业品牌资产更侧重顾客视角下为企业带来的额外附加价值[5]。Mudambi等人认为，B2B企业品牌价值可以概括为四方面绩效因素：产品、配送、支持服务和公司自身实力[6]。
国内学者宋春兰认为，品牌价值是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[7]。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。
黄鹰将品牌价值用四种要素进行了分解，并建立了关系模型：建设要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅华将品牌界定为三个层次和三个支撑体系。品牌本体也包括三个层次，分别是品牌表层、内层和核心层。品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等;内层包括质量、技术、服务等;核心层包括形象、个性和文化等。品牌支撑体系包括宏观支撑体系、外部支撑体系和内部支撑体系[9]。临认为，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成 ，品牌价值的每一构成部分都有两个来源（企业来源与消费者来源），而品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力[10]。
陈绍愿等利用供应链理论分析了品牌价值的形成过程，并将品牌价值分为静态价值要素（品牌名字、设计、产品指代、科技含量、文化内核和核心价值）和动态价值要素（品牌调查、品牌定位、品牌策划、品牌管理、品牌公关、品牌传播、品牌保护、品牌评估等）[11]。
二、B2B品牌化的现状
B2B品牌的建设与营销以及品牌价值的评估等并不像B2C品牌那样得到更多的研究与重视，是由以下多方面原因导致的。
（一）B2B企业对品牌的认识片面
许多B2B企业高层领导者认为，品牌与他无关，他没有品牌照样活得生机勃勃，顾客在购买他们的B2B产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择，所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品价格、功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等品牌的“软”指标并不感兴趣；只要生产出合适的产品，并做好“公关”工作，保证源源不断的订单就可以了，没有必要在B2B产品的品牌上做文章。然而，市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这些认识是非常片面的。
（二）B2B品牌创建费用高涨
工业品的B2B品牌创建成本及营销成本逐年递增，在品牌初始创建阶段的广告费用就是极其高昂的，单纯的新片推介会、新品赠送和产品展览等已经不能满足客户的需求，多次的活动反而会起到相反的作用和效果，降低企业在客户心中的印象。客户和消费者对产品的需求更新期逐渐缩短，一种产品可能昙花一现随后消逝，而这种产品的消失可能会严重削弱本企业其他产品的形象，使B2B品牌的价值与日剧下。这样的高额促销费用来构建的品牌不一定能够持续很长时间，而且为公司带来的经济利益未必明显。相反，花钱购买客户的信任，建立和维护与客户良好的合作伙伴关系，这种具有价值的无形因素反而会对企业的运营、产品的推广更有利，而费用并不如创建B2B品牌那样高。大多数工业企业所面向的市场具有小型化和专业化的特点使得他们无法承担大量此类子品牌的费用也很难将精力集中在这方面。
（三）B2B品牌价值的认识需要一段时间
B2C品牌在国内外得到了较为深入的理论研究和实践应用。大众所熟悉的可口可乐、海尔等国内外著名品牌都经历了较长时间的创建、巩固和强化。企业在B2C品牌的创建过程中进行了深入的研究与思考，并投入了巨资打造，取得了现有的成功。而B2B鉴于所处行业的特点，国内外企业普遍认为巩固好与客户的关系即可获得源源不断的订单，企业就发展起来了，不需要像B2C那样面对社会和广大的市场投入巨资打造品牌。中国是更讲求情感和关系的国家，“灰色营销”在B2B企业营销中扮演着重要角色，这便使工业企业“不做品牌照样销售”的思想广泛存在。但市场的迅速发展和科技的快速更新，传统的做法和产品在企业销售的状况将会有所改变，IBM、莱卡的成功说明了B2B品牌建设的重要性，但需要一段时间和过程，需要在理论方面和实践层面进行深入研究，探寻规律和经验。
摘 要：B2B企业对企业的商业模式广泛存在于各行业，市场的激烈化、客户的多元化要求企业重视和创建B2B品牌。因此，对B2B品牌价值、B2B品牌化的现状及意义进行了文献的梳理与总结，并对B2B企业品牌价值的创建与提升进行了探讨。
关键词：B2B品牌；品牌价值；评估；提升
中图分类号： F713.50
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）17-0154-03
B2B，即business to business的简写。B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业。B2B企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等行业，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等领域，对于社会经济的运行与发展发挥着举足轻重的作用，但其产品一般不与终端消费者产生直接关系。目前，关于品牌的研究与应用主要集中在B2C领域，有关工业品品牌的研究成果迄今尚不多见，国外关于B2B品牌的研究还很少，现存的理论研究中主要集中在B2B品牌的构成要素、B2B品牌化的意义、B2B品牌价值的评估等方面[1]。对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。本文对B2B品牌价值的理论研究进行整理，并对创建和提升B2B品牌价值进行了一定的研究。
一、品牌价值的内涵
与品牌价值相关的概念还有品牌资产、品牌权益，这几个概念既有内在联系也有意义上的区别，学者们主要从两个角度来解释品牌价值的含义，一种是从品牌与产品之间的关系入手，另一种是从品牌价值与品牌资产之间的区别和联系入手。从品牌价值方面研究的更多侧重于说明品牌价值产生的机理，而品牌资产强调品牌作为企业的无形资产对企业的经营生产带来其他的经济利益，这种研究更多是为了探讨和使用对品牌价值的评估方法和具体测量指标，侧重于财务绩效[2]。
Farquhar曾对品牌价值给了定义，即给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[3]。Aaker认为，品牌价值主要包含三要素：创造能力价值、消费者剩余价值、以及交易价值与内在价值，品牌价值或品牌资产能为该企业或顾客提升产品的附加价值[4]。Keller在1993年对品牌资产进行研究后认为，基于B2B下的企业品牌资产更侧重顾客视角下为企业带来的额外附加价值[5]。Mudambi等人认为，B2B企业品牌价值可以概括为四方面绩效因素：产品、配送、支持服务和公司自身实力[6]。
国内学者宋春兰认为，品牌价值是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[7]。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。
黄鹰将品牌价值用四种要素进行了分解，并建立了关系模型：建设要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅华将品牌界定为三个层次和三个支撑体系。品牌本体也包括三个层次，分别是品牌表层、内层和核心层。品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等;内层包括质量、技术、服务等;核心层包括形象、个性和文化等。品牌支撑体系包括宏观支撑体系、外部支撑体系和内部支撑体系[9]。临认为，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成 ，品牌价值的每一构成部分都有两个来源（企业来源与消费者来源），而品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力[10]。
陈绍愿等利用供应链理论分析了品牌价值的形成过程，并将品牌价值分为静态价值要素（品牌名字、设计、产品指代、科技含量、文化内核和核心价值）和动态价值要素（品牌调查、品牌定位、品牌策划、品牌管理、品牌公关、品牌传播、品牌保护、品牌评估等）[11]。
二、B2B品牌化的现状
B2B品牌的建设与营销以及品牌价值的评估等并不像B2C品牌那样得到更多的研究与重视，是由以下多方面原因导致的。
（一）B2B企业对品牌的认识片面
许多B2B企业高层领导者认为，品牌与他无关，他没有品牌照样活得生机勃勃，顾客在购买他们的B2B产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择，所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品价格、功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等品牌的“软”指标并不感兴趣；只要生产出合适的产品，并做好“公关”工作，保证源源不断的订单就可以了，没有必要在B2B产品的品牌上做文章。然而，市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这些认识是非常片面的。
（二）B2B品牌创建费用高涨
工业品的B2B品牌创建成本及营销成本逐年递增，在品牌初始创建阶段的广告费用就是极其高昂的，单纯的新片推介会、新品赠送和产品展览等已经不能满足客户的需求，多次的活动反而会起到相反的作用和效果，降低企业在客户心中的印象。客户和消费者对产品的需求更新期逐渐缩短，一种产品可能昙花一现随后消逝，而这种产品的消失可能会严重削弱本企业其他产品的形象，使B2B品牌的价值与日剧下。这样的高额促销费用来构建的品牌不一定能够持续很长时间，而且为公司带来的经济利益未必明显。相反，花钱购买客户的信任，建立和维护与客户良好的合作伙伴关系，这种具有价值的无形因素反而会对企业的运营、产品的推广更有利，而费用并不如创建B2B品牌那样高。大多数工业企业所面向的市场具有小型化和专业化的特点使得他们无法承担大量此类子品牌的费用也很难将精力集中在这方面。
（三）B2B品牌价值的认识需要一段时间
B2C品牌在国内外得到了较为深入的理论研究和实践应用。大众所熟悉的可口可乐、海尔等国内外著名品牌都经历了较长时间的创建、巩固和强化。企业在B2C品牌的创建过程中进行了深入的研究与思考，并投入了巨资打造，取得了现有的成功。而B2B鉴于所处行业的特点，国内外企业普遍认为巩固好与客户的关系即可获得源源不断的订单，企业就发展起来了，不需要像B2C那样面对社会和广大的市场投入巨资打造品牌。中国是更讲求情感和关系的国家，“灰色营销”在B2B企业营销中扮演着重要角色，这便使工业企业“不做品牌照样销售”的思想广泛存在。但市场的迅速发展和科技的快速更新，传统的做法和产品在企业销售的状况将会有所改变，IBM、莱卡的成功说明了B2B品牌建设的重要性，但需要一段时间和过程，需要在理论方面和实践层面进行深入研究，探寻规律和经验。
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三、B2B品牌化的意义
（一）有利于树立企业的差异化竞争优势
国内外市场的日益融合与竞争加剧，以及互联网与电子交易技术的普及和科技的更新换代，使得传统的B2B市场正在经历着前所未有的巨变。工业品客户面临着海量的市场和供应商信息，而产品又逐渐趋近同质化，为企业选择供应商提供了众多而又模糊的对象。B2B品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及潜在客户发出特定而清晰的信号，通过品牌把消费者关于品牌的所有信息浓缩地体现出来，帮助客户做出恰当选择，其影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的效果[12]。
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值形成某种与众不同的竞争优势。品牌有时候也必须从客户心理情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
（二）可以为B2B企业创造更大的经济价值
在由美国《商业周刊》的“2011全球100个最具价值品牌”中入围的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均为B2B品牌，其中IBM的品牌价值由2010年的647亿美元升至2011年的699亿美元[13]。对于规模不大的中小型B2B企业，品牌也一样可以带来经济价值。这说明，一流的品牌会增强购买者使用经历的满意程度，无论是产品功能上的满足还是心理情感上的满足，都会正面影响到供应链上其他企业购买的决策行为。好的品牌为B2B企业带来了良好的市值，提高了企业的融资能力和产品的溢价水平。
（三）有利于提高B2B企业的整体凝聚力
B2B企业在创建品牌过程中，需要全方面、全员性的开展和实施品牌策略，不仅包括面向客户的外部品牌化，也通过内部品牌化。要求产品与企业品牌、员工与企业品牌、企业整体与品牌以及各部门、员工之间保持高度的协调与一致，建立和形成以品牌为中心的企业文化。有效的内部品牌建设与传播将使每一位员工能理解并体现出品牌所蕴含的核心理念，增强其职业进取心与工作满意度，提高企业的整体凝聚力与经营绩效。当企业进入某个市场领域时，通过产品和服务，经过企业的相关部门与业务人员的一致言行来影响顾客，逐步建立企业顾客对本企业的良好印象，提升本企业的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建设过程中，要提升企业的整体凝聚力和市场的竞争力。
（四）给顾客带来信心保证
客户购买了一个知名度较高品牌的商品应能够给其带来更多的信心保证和安全保障。品牌化不等价于只创造独特的名称和标识，关键在于向社会和市场宣读了对本企业产品安全质量与性能的保证，并承担了顾客对本企业产品的一种信赖和期望。品牌应该能够保证给消费者提供他所期待的这种利益。品质保证的意义决不仅仅只是使人们做出购买决策的简单行为，而是在事实上提高了产品的价值。这样提高后的产品价值也会让客户愿意付出较其他同类产品更高的价格而购买该产品，这个期望的满足和荣耀的获得都是用户使用经验中潜在的重要组成部分。
在纷繁复杂的市场中，客户面对着更多的供应商，往往在犹豫之间选择了品牌化产品，以减少做出错误购买决策的风险。在B2B领域，企业客户都有规避风险的基本期望，品牌使客户预期产品的性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。
四、B2B企业品牌策略
（一）转变品牌观念，创建品牌形象
B2B企业不能以传统的观念看待品牌，充分认识B2B品牌对企业长远发展的重要性，牢固树立品牌意识，不仅强化产品的功能与质量外，从自身特点和行业实际情况，创建企业品牌形象，提升企业品牌价值，利用品牌价值为企业创造经济价值。
（二）创建企业文化，树立品牌建设的全员意识
B2B企业面对的客户相对B2C企业的顾客是很少的，但每次购买量庞大，企业关系营销显得尤为重要。良好的B2B品牌形象或较高的品牌价值需要企业员工的共同努力，形成统一的企业文化和品牌理念，需要企业全体员工认同企业品牌，时刻宣传品牌，尤其对营销人员，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目标应对客户，与客户建立良好持久的关系。
（三）借助实力强大客户的优势创建本企业品牌
B2B企业在创建自己品牌时，要尽可能争得大客户的同意，在宣传和介绍本企业时要以某大客户为代表，让社会和市场感受到本企业实力强大，具有领先者的风范。要针对不同地域、不同规模的客户、客户中不同的购买决策者，采用不同有针对性的沟通和交流方式，有效地传递本企业产品和公司的信息，让企业各级领导和员工都能接收本企业，进而扩大和提升企业品牌价值。
（四）基于价值链思想，与供应商、客户共同开发市场，实现多赢
在面料领域，大家熟知的就是“莱卡”品牌，所以，人们在选购服装时认同“莱卡”品牌，客户也就首选杜邦公司的“莱卡”面料。杜邦公司的营销策略是直接伸触到消费领域，在帮助客户抢占市场的同时，也帮助自己赢得了客户，提升了自己的品牌价值，进一步奠定了企业在行业中的地位。
参考文献：
[1] Persson，N.An exploratory investigation of the elements of b2b brand image and its relationship to price premium[J].Industrial Mar-
keting Management，2010，39（8）:1269-1277
[2] 王镠莹.21世纪品牌价值理论究的新发展：文献评述[J].理论界，2007（6）:59-60.
[3] Farquhar，P.Managing brand equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）:RC7-RC12.
[4] Aaker，D.A.Managing brand equity[M].NY:Free Press，1991.
[5] Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，57（1）:1-22.
[6] Mudambi，S.，Doyle，P.，Wong，V.An Exploration of Branding in Industrial Markets[J].Industrial Marketing Management，1997，26（5）:433-446.
[7] 宋春兰.对品牌价值评估的研究[J].中国乡镇企业会计，2011，（10）:175-176.
[8] 黄鹰.关于品牌价值因果定量评估法的几个问题[J].开放导报，2005，（6）:85-88.
[9] 王蕾，周梅华.国内品牌提升理论述评[J].商业研究，2008，（8）:30-33.
[10] 临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2000，29（2）:38-42.
[11] 陈绍愿.浅析品牌价值供应链的形成及其运行[J].中国管理科学，2005，13（5）:385-388.
[12] 阎志军.B2B品牌:推行意义与基本策略[J].江苏商论，2008，（1）:62-63.
[13] Interbrand.Best global brands.122.72.0.3省略，2010.[责任编辑 柯 黎]
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三、B2B品牌化的意义
（一）有利于树立企业的差异化竞争优势
国内外市场的日益融合与竞争加剧，以及互联网与电子交易技术的普及和科技的更新换代，使得传统的B2B市场正在经历着前所未有的巨变。工业品客户面临着海量的市场和供应商信息，而产品又逐渐趋近同质化，为企业选择供应商提供了众多而又模糊的对象。B2B品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及潜在客户发出特定而清晰的信号，通过品牌把消费者关于品牌的所有信息浓缩地体现出来，帮助客户做出恰当选择，其影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的效果[12]。
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值形成某种与众不同的竞争优势。品牌有时候也必须从客户心理情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
（二）可以为B2B企业创造更大的经济价值
在由美国《商业周刊》的“2011全球100个最具价值品牌”中入围的IBM、GE、Cisco、Oracle、Intel等均为B2B品牌，其中IBM的品牌价值由2010年的647亿美元升至2011年的699亿美元[13]。对于规模不大的中小型B2B企业，品牌也一样可以带来经济价值。这说明，一流的品牌会增强购买者使用经历的满意程度，无论是产品功能上的满足还是心理情感上的满足，都会正面影响到供应链上其他企业购买的决策行为。好的品牌为B2B企业带来了良好的市值，提高了企业的融资能力和产品的溢价水平。
（三）有利于提高B2B企业的整体凝聚力
B2B企业在创建品牌过程中，需要全方面、全员性的开展和实施品牌策略，不仅包括面向客户的外部品牌化，也通过内部品牌化。要求产品与企业品牌、员工与企业品牌、企业整体与品牌以及各部门、员工之间保持高度的协调与一致，建立和形成以品牌为中心的企业文化。有效的内部品牌建设与传播将使每一位员工能理解并体现出品牌所蕴含的核心理念，增强其职业进取心与工作满意度，提高企业的整体凝聚力与经营绩效。当企业进入某个市场领域时，通过产品和服务，经过企业的相关部门与业务人员的一致言行来影响顾客，逐步建立企业顾客对本企业的良好印象，提升本企业的品牌知名度。所以，在B2B品牌的建设过程中，要提升企业的整体凝聚力和市场的竞争力。
（四）给顾客带来信心保证
客户购买了一个知名度较高品牌的商品应能够给其带来更多的信心保证和安全保障。品牌化不等价于只创造独特的名称和标识，关键在于向社会和市场宣读了对本企业产品安全质量与性能的保证，并承担了顾客对本企业产品的一种信赖和期望。品牌应该能够保证给消费者提供他所期待的这种利益。品质保证的意义决不仅仅只是使人们做出购买决策的简单行为，而是在事实上提高了产品的价值。这样提高后的产品价值也会让客户愿意付出较其他同类产品更高的价格而购买该产品，这个期望的满足和荣耀的获得都是用户使用经验中潜在的重要组成部分。
在纷繁复杂的市场中，客户面对着更多的供应商，往往在犹豫之间选择了品牌化产品，以减少做出错误购买决策的风险。在B2B领域，企业客户都有规避风险的基本期望，品牌使客户预期产品的性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。
四、B2B企业品牌策略
（一）转变品牌观念，创建品牌形象
B2B企业不能以传统的观念看待品牌，充分认识B2B品牌对企业长远发展的重要性，牢固树立品牌意识，不仅强化产品的功能与质量外，从自身特点和行业实际情况，创建企业品牌形象，提升企业品牌价值，利用品牌价值为企业创造经济价值。
（二）创建企业文化，树立品牌建设的全员意识
B2B企业面对的客户相对B2C企业的顾客是很少的，但每次购买量庞大，企业关系营销显得尤为重要。良好的B2B品牌形象或较高的品牌价值需要企业员工的共同努力，形成统一的企业文化和品牌理念，需要企业全体员工认同企业品牌，时刻宣传品牌，尤其对营销人员，更要形成合力，以共同的品牌理念和品牌目标应对客户，与客户建立良好持久的关系。
（三）借助实力强大客户的优势创建本企业品牌
B2B企业在创建自己品牌时，要尽可能争得大客户的同意，在宣传和介绍本企业时要以某大客户为代表，让社会和市场感受到本企业实力强大，具有领先者的风范。要针对不同地域、不同规模的客户、客户中不同的购买决策者，采用不同有针对性的沟通和交流方式，有效地传递本企业产品和公司的信息，让企业各级领导和员工都能接收本企业，进而扩大和提升企业品牌价值。
（四）基于价值链思想，与供应商、客户共同开发市场，实现多赢
在面料领域，大家熟知的就是“莱卡”品牌，所以，人们在选购服装时认同“莱卡”品牌，客户也就首选杜邦公司的“莱卡”面料。杜邦公司的营销策略是直接伸触到消费领域，在帮助客户抢占市场的同时，也帮助自己赢得了客户，提升了自己的品牌价值，进一步奠定了企业在行业中的地位。
参考文献：
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品牌创建理论范文第4篇
《“春雨”服务品牌》由河北省石安管理处处长刘孔杰、河北省石安管理处石家庄收费站站长张向民、河北师范大学商学院副教授赵军共同执笔完成。刘孔杰处长从事高速公路行业工作多年，有丰富的统筹管理经验；张向民站长亲历“春雨”服务品牌建设，在工作中以绩效管理为纽带大力推动收费站规范化、精细化建设；赵军是南开大学商学院管理学（品牌管理方向）博士，不仅具备详实的理论基础，还拥有丰富的实践经验，为多家企事业单位提供过咨询服务。这三位作者优势互补，理论与实际工作相结合，为“春雨”服务品牌的建设及《“春雨”服务品牌》一书的创作奠定了基础。
《“春雨”服务品牌》以石家庄收费站“春雨”服务品牌的创建为案例，全书分为“核心价值―服务体系―运行机制―评价体系”四个主要部分，并将它作为全书的脉络和主线。作为高速公路服务品牌建设的第一本著作，创新点有很多，如开发了“六六服务模型”、“激励模型”、“文化管理机制模型”、“评价指标模型等”。特别强调的是从“春雨”服务品牌精髓“DNA”的探析和从服务品牌内涵六大核心要素及六大外延要素引申出的“六六服务模型”对于高速公路收费站提升服务质量、提高司乘人员的满意度具有重大意义。此外，《“春雨”服务品牌》书中“品牌建设的一般理论”、“品牌核心价值的确立”和“品牌的定位选择”、“品牌形象塑造”和“品牌传播”等内容及方法，具有一定的普遍性，为日后其他高速公路收费站服务创建服务品牌提供了指导。
《“春雨” 服务品牌》是国内第一本关于高速公路行业服务品牌方面的书籍，由于没有经验可以借鉴，写作难度很大。虽然取得了一定的成就，但是由于研究的局限性也存在着一定不足。尤其是在运行机制与评价体系方面，因为时代的发展，人们思想的改变，管理模式也一定会不断地发生改变。尽管如此，《“春雨”服务品牌》的价值是不可磨灭的，它的影响不仅仅是高速公路收费站，而是高速公路整个系统，甚至是整个交通行业，它的出世为交通行业添上了一笔隆重的彩墨，丝丝春雨润心甜的石家庄收费站“春雨”服务品牌也将长久流传。
――评《“春雨”服务品牌管理模式研究》
书 名：《“春雨”服务品牌管理模式研究》
作 者：刘孔杰 张向民 赵军
出版时间：2013 年11月 1日
品牌创建理论范文第5篇
【关键词】道路运输 管理 问题 措施
现在，我国运管机构沿用“市、区分级负责”的传统管理体制。但随着市场经济的成熟和交通运输业的快速发展，这种体制的弊端也显露出来，在一定程度上制约和影响了运管机构职能的发挥。
一、加快运管机构编制体制改革步伐
在我国的新疆运管机构全部纳入了公务员管理，江苏、山西和陕西等省市也在积极探索运管部门的机构体制改革。云南省的主要做法是：一是积极主动争取省交通厅、省人事厅、省编委办公室等部门的支持，将道路运输管理机构纳入公务员管理；二是采取清理编制、严格控制人事调动、经费控制等措施推进机构改革；三是对新增录用运管工作人员提出“从严控制，逢进必考”的原则，按年度增人计划，严格执行《国家公务员管理暂行条例》的规定办理新增录用运管工作人员。
二、加大监管力度，发挥市场调节功能
在政府的统一领导下，采取有力措施，应对市场变化，维护市场稳定。进一步加强对运输市场特别是出租汽车市场的监督管理，对无照经营的车辆要进行彻底清理。通过整治“黑车”，规范市场秩序，为合法运营的出租车创造良好的市场环境。积极探索和研究各类运输市场主体的准入、退出及日常监管的办法和机制。建议出租车经营推行市场化，首先，要放开出租车行业的特许经营权，让经营权真正成为商品，这样做只是减少了政府批指标的权力，把政府不该管的事，放给了市场；其次，在行业内部应建立起竞争机制，奖优罚劣。
三、明确权责关系，充分发挥区县运管机构职能
一是应按照权责一致的原则，调整职责权限，明确市、区级运管机构的权利和责任，严格落实“谁审批谁管理谁负责”。杜绝“好处大家抢，麻烦大家让”的不负责现象。二是明确区运管机构在区里的职责，以便更好的参加地方交通规划及建设。另外，尽可能实行着装标示上的统一，维护运管部门的威信，现在的运管机构“卸装”上门指导检查工作，很容易产生误会和误解，有形无形地破坏了运政管理部门的形象。
四、建立和完善客运市场准入、监管和退出机制，规范客运市场管理
在市场准入上，深化客运班线管理改革，全面推行客运线路经营权服务质量招投标。通过招投标，公开、公正、公平选择经营者，实行公司化经营模式，从源头上规范客运经营，提高行车安全保障系数和服务质量。在市场监管上，一是要大力推行企业质量信誉考核制。对客运企业的经营行为、诚实信用、安全生产、服务质量进行年度质量信誉考核，根据考核结果作出相应处理。对违法经营活动和公司蓄意制造不稳定事件，非法堵塞交通等行为要坚决打击，决不手软。二是积极推行安全行车和服务质量承诺合同制，各客运企业新增班线、新增车辆以及车辆更新要作出以服务质量为主的相关承诺，层层签订安全行车和运输服务质量承诺书。在市场退出上，积极推行客运线路经营期限制，废除客运线路终身制。运管部门要根据客运线路的流量、投入运力的价格和效益情况合理确定客运线路经营期限。经营期满后，运管部门根据经营者在经营期限内规范经营和服务质量情况确定其能否继续经营，切实解决客运市场“只进难出”老大难问题，做到有进有出，有序发展。
五、创建道路运输企业品牌
第一，加强管理者品牌意识。运输企业要不要创建自己的品牌关键在于管理者的有没有品牌意识。管理者没有品牌意识，就不可能打造出运输企业自己的品牌。因此管理者要加强品牌意识，注重做好品牌创建的策划，建立品牌创建组织，制订品牌创建规划，落实品牌创建责任，推进品牌创建，强化品牌管理和维护工作。第二，加强员工的培训教育。任何品牌的创建都离不开单位员工，道路运输企业品牌的创建同样对员工的素质提出了更高的要求。道路运输企业可以通过对员工进行有计划地培训，有组织地练兵，有目的地比武，来提高员工的业务技能和综合素质；通过持之以恒和潜移默化地教育和星级服务制考核等来增强员工的文明、优质、诚信服务意识。努力发现和培养员工中的先进典型，并逐步培育成企业的品牌。第三，加强安全管理工作。安全是道路运输企业的生命线，要通过不断完善企业安全管理制度，充分利用GPS卫星定位、行车记录仪、电子巡更、电子监控、危险品检查仪等科技设施加强安管，加强车辆人员的资质管理，提高安管人员素质，加强安全隐患检查整改，大力弘扬安全文化，努力营造安全氛围。第四，加强企业品牌的管理。要对企业品牌有计划地进行宣传、推广和维护。形成一套管理制度和体系，通过举办各种竞赛、创建、评比等活动进行品牌提升，借助竞赛、促销等营销手段进行品牌推广，充分利用简报、板报、条幅、橱窗、广播、电视、报纸、网站等媒介进行广泛宣传，营造浓厚的品牌创建氛围，不断提高顾客的知晓度和认知率。
六、加强道路运输企业的文化建设
