新媒体营销的主要方法

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新媒体营销的主要方法范文第1篇

随着信息网络技术的不断发展，信息网络技术在教学中的应用也越来越广泛。新媒体营销课程，以学生掌握企业营销的基本方法和手段，提高学生营销能力为教学目标。微课是信息网络发展的产物，在该课程教学中应用，可提高教学效果。但在目前新媒体课程教学中，微课的制作与应用还存在一些问题。本文对微课制作与应用存在问题进行分析，并提出针对性的策略。

【关键词】

新媒体营销课程；微课；制作与应用

在教育改革不断深入和信息网络技术迅速发展的背景下，诞生了一种新的教学方法，即微课教学法。所谓的微课教学法，是指制作与教学内容相关的视频，并在课堂中应用，从而让学生更好地掌握营销策略。在教授新媒体营销课程时，如果仅依靠教师讲述，必定导致学生学习兴趣的缺失。应用微课教学法，不仅能够调动学生积极性，还可为企业提供大量的创新型营销人才。

一、新媒体营销课程教学中“微课”制作与应用存在的问题

1.“微课”制作存在的问题

就目前高职院校开设营销课程而言，以市场营销和网络营销课程为主，有关新媒体营销课程的建设及教材内容编写相对较少。即使有些院校已经开设新媒体营销课程，但应用“微课”教学法开展教学的院校微乎其微。一般都是应用案例分析、项目任务导入及情境导入教学，或者运用互联网，寻找与教学内容有关的教学资源。

2.“微课”应用存在的问题

“微课”在应用过程中，存在以下三点问题。其一，思想认识问题。在教学新媒体营销课程时，真实项目相对较少。即使有些院校想要借助新媒体平台，开展营销推广活动，但受到平台需要付费的影响，致使“微课”教学存在局限。其二，内容选取问题。“微课”应用存在问题，与“微课”教学资源的制作有着密切联系。因此，在制作过程中，选取合理的教学资源极为重要。从目前教学视频来看，内容以新媒体营销功能、作用及平台使用为主。这些内容已经无法满足新媒体营销的发展要求。其三，教学手段存在局限性。教学手段单一，是新媒体营销课程应用微课教学资源的一个重要问题。在开展教学活动时，以情境模拟教学为主要教学方法，尽管能让学生了解新媒体营销课程内容，但无法实现学生深入了解该课程内容。

二、新媒体营销课程教学中“微课”制作与应用的策略

1.加强“微课”教学资源制作

微课视频录制方法包括录屏式微课及拍摄式微课，其中录屏式微课是新媒体营销课程应用的主要方法。微课教学资源的选取，影响到微课的应用，因此，做好微课教学资源制作是十分必要的。录屏软件有很多种，包括Snagit录屏软件、录屏大师、屏幕录像专家和Camtasia Studio等。由于Camtasia Studio使用相对方便，应用较为广泛。“微课”教学资源制作时，要完善每个制作阶段。首先，要做好前期准备。微课教学内容包括：要点概括、情境导入、演示讲解、重难点剖析、任务驱动、本课小结和互动反馈等等多个环节，要设计好各个教学环节，控制好微课时间，一般为5至10分钟，然后准备好各种工具平台。其次，录制教学资源。录制时，教师可以一边讲解一边操作，讲解完成后，按下F10停止录制，这时，系统可将录制好的视频自动播放，教师可以随时观察并做好记录，以便后期剪辑，记录后将视频保存，从而形成一个以.cam rec格式的视频文件。最后，做好后期剪辑工作。录制结束后，要剪辑声音及重复动作，采用多种特效，加工、美化录制视频，经过一系列处理后，形成一个完成的微课视频。

2.教师要提高自身对微课教学意识

教师在教学过程中起到一个引导的作用，因此，必须提高自身对微课教学的意识。高职院校也要意识到，要想为社会提供创新型营销人才，就必须把“微课”教学法应用于新媒体营销教学中。同时，在教学过程中，不仅注重课堂教学，还要注重课外教学，培养学生自主学习能力，从而提高学生学习效果。

3.合理选择微课教学内容

无论是“微课”的制作，还是“微课”的应用，教学内容的选取是十分重要的，以往内容设置较为单一，无法让学生深入了解新媒体营销。因此，在选择“微课”教学内容时，要保证内容的合理性，以提升学生营销能力和掌握营销技巧为内容，同时，在“微课”教学中设置付费营销平台所具备的功能，这样，既方便学生学习，又减少开展新媒体营销活动的成本。

4.采用灵活多变的教学手段

以往开展教学活动时，以情境模拟教学为主，教学手段较为单一，无法达到学生深入掌握营销手段的目标，所以，在开展教学活动时，要根据真实项目以及企业实际情况，制定科学合理的新媒体营销方案。并采用多种教学手段，完成教学，这样不仅能够帮助学生深入了解新媒体营销技巧，还有助于学生营销能力的提升。

总结

新媒体营销课程，是以企业营销方法和手段为主要内容，学生只有多开展教学活动，才能提高自身营销能力。以往教学中，存在教学方法单一、教师意识不够及内容选取不合理问题，影响新媒体营销课程教学效果。通过应用“微课”教学能够有效地解决上述问题，应用过程中，教师要做好“微课”教学资源的制作，充分发挥“微课”在新媒体营销课程中的应用效果，从而培养创新型营销人才。

参考文献：

[1]刘贤俊.微课“翻转课堂:——现代新媒体下学习方式的转变[J].课程教育研究,2015,(3):171—172.

[2]张一春.小“微课”,大世界——揭秘“微课”建设内核的十个问题[J].南京师范大学学报,(5):84—86.

新媒体营销的主要方法范文第2篇

【关键词】新媒体；特点；营销创新

一、管窥新媒体

对于新媒体的概念我们要强调两个方面，一是出现，着重与以前没有时的状态作出对比；二是影响，强调新媒体的出现是受到了计算机信息技术的影响。具体来看，数字技术、网络技术等都被新媒体充分运用，并以互联网、无线通信网或者宽带局域网以及卫星等各种方式为渠道，利用终端系统如电脑、手机、数字电视机等，将信息和娱乐服务传播给用户，实现了信息科技与媒体相关产品服务产业的良好契合，从而推动了信息化时代下新媒体的不断发展和进化。从市场和商业运营的立场出发，我们把当前的新媒体划分为网络电视、电话广播、移动媒体和数字电视这样四大类。

新媒体主要具有以下的特点：

1、高度的开放性

由于技术水平上的限制，传统媒体无法给消费者提供大量的信息，因而，企业对于自己能为消费者提供的信息往往作出严格的控制。换句话来说，尽管企业已经加大了产品信息对消费者的重复和传播力度，但是消费者仍然不能很好的了解企业。新媒体的出现则使这一现象出现了大的改观，互联网等渠道和电脑、手机、数字电视机等终端的不断丰富使得每一家企业都能够在此基础上将自己的产品、技术和服务等的相关信息快速的传递给用户，使企业的形象得到了全方位的展示。

2、强烈的互动性

与传统媒体相比，新媒体本身所具有的强烈的互动性是它最显著的特点之一。传统媒体下，消费者接受信息时是被动的，但是，随着经济的不断腾飞社会消费方式日趋丰富多样，消费者也变得更加理性成熟，对于传统传播方式来说，它的效用已经大打折扣。现今时代，对于信息的选择消费者已经充分掌握了主动权，盲目被动接受广告的的单向传播方式已经逐渐被抛弃，他们希望能够加强与企业的交流和互动，并且不满足于对企业产品的了解，更多的想要参与其中，对相关产品和服务提出自己的建议。而新媒体中各种技术手段的运用为企业和消费者提供了这样一个沟通的平台，使得双方的沟通方式发生的质的飞跃。

3、多样性

新媒体的展示形式是丰富多样的。当今时代，新技术在互联网中获得了广泛的应用和迅速的推广，对于新媒体来说，可采用的广告形式变得愈加丰富和有趣，对消费者的吸引力越来越大。面对这样的形势，寻找适合做广告的媒体已经不是关键，更重要的是去开辟出属于自己的媒体空间。在当前阶段，大致有三种媒体空间可以建立：一是专家空间，可以展现专业知识和信息；二是激发空间，能够使受众产生情感共鸣并受到鼓舞；三是授权空间，主要是给予顾客权利去创造自己感兴趣的空间。

4、及时性

由于受到技术水平的限制，传统媒体的沟通方式大多为单向沟通，因而信息的滞后性不可避免。而在新技术的广泛应用下，新媒体可以帮助实现用户之间的互动联系，加强了信息传播的及时性。并可以及时受到用户的反馈信息，加强坦诚的互动交流和联系，不仅在第一时间准确把握了市场信息，同时建立了与客户之间的相互信任。

二、浅谈新媒体下的营销创新

纵观最近几年的发展状况，新媒体的发展势头强劲，这个平台受到了越来越多企业的关注，同时更多企业寄期望于通过这样的平台将更多潜在的购买人群抓到手中，因而新媒体的营销创新需求变得越来越迫切。中国互联网数据中心曾经了一组数据，显示了我国互联网的个人消费总额在快速增长，而网络广告市场以令人吃惊的速度不断扩展规模，长势惊人。在这一阶段，营销创新在新媒体的促使下对市场营销产生了不可小觑的影响。

首先，在新媒体的推动下企业的营销观念在不断发生转变。虽然在传统的市场营销理论中也注重了消费者的中心地位，但在实践过程中企业对营销过程的控制力往往被放在首位，消费者对企业和产品信息的获取是被动的，企业真正掌握着市场的主动权，企业往往无法从消费者的需求出发来提供合适对路的产品与服务。而新媒体出现并获得广泛接受和应用后，市场的主动权逐渐被消费者获得，他们抛弃了利用传统媒体被动获取信息的方式，增强了与企业的实际互动和交流，并使自己的意愿和要求在消费活动中获得及时的表达。这样的变化对于企业转变自己角色，充分认识到消费者的重要地位并从消费者需求出发为其提供服务具有重要意义。

其次，新媒体推动了营销手段的不断创新。在传统的营销工作中，往往注重产品和渠道的导向作用。若以产品为导向，则营销者更加注重品牌的营销，想要以此来控制市场。但是，随着如今传统营销方式效用的不断降低，当今每个消费者每天的广告接收量与十年前翻了几十番，随着争夺消费者眼球的公司和广告的不断增加使得消费者手中的主动权不断增加。若以渠道为导向，则要注重通过加强渠道建设的方法来控制市场。但是，只有在快速消费品和零售等涉及面较窄的行业比较适合使用传统的渠道营销方式，同时，随着社会经济的迅速发展，人们的财富不断年增加，消费观念也发生了转变。人们的个性化需求日益增长，而新媒体应运而生，使得消费者获得了更多的主动权和控制权，而媒体的传播方式发生了翻天覆地的变化，营销方法和手段的不断创新适应了这一变化带来的必然要求，新颖的广告形式和营销方法诸如反向沟通、互动体验和口水传播、精准传达等获得不断的发展。新媒体下营销方法的创新应当坚持把握新媒体的特点，加强与消费者的互动沟通，与消费者建立良性的关系循环并致力于不断满足消费者的需求。举例来说，星巴克运用新传播理论，树立为消费者服务的经营理念，提高消费者在店里的愉悦度和舒适度，因而在几乎没有什么推广的情况下却获得了大量消费者的喜爱。

三、结语

在现今阶段，新媒体对市场营销产生的影响还远远不足够。以美国为例，2009年因特网在广告收入中只占有百分之六的比例，而我国2010年网络广告收入在全部广告收入中仅占有百分之二的比例。企业对新媒体的完整认识还不足，因而相应的营销创新理念力度还有带发展。但是有一点我们需要明确，随着时代的发展进步，新媒体的发展潜力是无穷的，而新媒体的营销创新也必定会促进当今经济的迅速发展。

参考文献：

新媒体营销的主要方法范文第3篇

“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”

据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。

目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。

腾讯网络媒体变革的第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。

除此之外，腾讯社会化营销平台的上线后，腾讯的营销资源将对广告主开放，重点着力于平台、工具和数据三个维度的开放。QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务，Discuz等平台覆盖的众多社区，也将建立起广泛的社交广告联盟。

最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。

在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。品牌借助腾讯社会化营销平台，彼此间形成沟通与互融，也就真正的形成了“以人为本”的营销。毫无疑问，腾讯网络媒体的社交化变革，最终目标是为了让网媒的用户服务及互联网营销，变得更加的人性化。

数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。腾讯在国内拥有数量最多的社交用户，在社会化营销方面拥有巨大能量可以释放，并有望籍此让广告主从中获得更多营销价值。中国的社交广告才初见端倪，很多广告主对社交广告及社会化营销的价值还处在认知阶段，腾讯率先引发的这场变革风暴，将让更多营销人认识到“社会化营销”的实效。(来源：天极网)

新媒体营销的主要方法范文第4篇

在做推广之前，我们要认清自己的受众，清楚自己网站的定位，我们的竞争优势是什么？我们的目标是什么？我们适合做什么？怎么做？PS：内功很重要。

废话少说，开始干货。

1.SEM

目前SEM的收入大概占一个网站总收入的20-30%左右，ROi平均能做到1：5以上，做推广SEM是必须必要做的。而且对关键词这块一定要细化，（比如：品牌词、竞品词、商品词、产品词、产品品牌词、疑问词，购买词、活动词、季节词、优惠券相关词等等）SEO我就略过了。

2.联盟

很多不懂联盟的人，听别人做联盟效果比较好就把联盟想的很神奇，其实联盟真的没有那么神奇，只是他的ROI相对来说比较高。联盟大概占网站总收入的30%左右，一般ROI在1:6以上。

要知道联盟只是一个推广渠道，对于新的B2C 尤其是没有品牌知名度的商家来说增量比较慢。

（1）影响联盟订单的因素主要有以下几点：

品牌知名度

品类

佣金比例

客单

活动

（2）一个新的电商怎么从联盟入手？

首先我们要算一笔帐，我们的毛利有多少，客单是多少？能给到联盟几个点？确定这些以后就好说啦，现在大的联盟亿起发（以导航、网址站、返利站和优惠券平台为主）领克特（139返利、QQ彩贝）还有三个大的返利站必须要做的就是51返利、51比、一淘。

（3）促进联盟增量的方法：

品牌宣传、活动、站长奖励、佣金比例，优惠券发放等，其实快消品、化妆品、服装类是最快增量的，只要活动和政策给力，增量很快的。

（4）针对特殊品类的产品：比如哪拍网 、珂兰，这种客单相对比较高，品类有点特殊的，方法就不能和常规的一样了，因为受众的特殊和二购率相对于比较少的情况下，要考虑针对特殊品类怎么运用联盟的资源（具体方法略过了~~想了解的可以M我）

（5）重点说下返利网站：其实现在有一大部分网购用户对返利网站的粘度比较深的，我也是其中一个嘿嘿~~像51返利和一淘想增量的方法除了多做活动就是多做活动，不要心疼奖品，不要心疼佣金~~~眼光放远一些，其实通过这样的方法拉新用户成本是最低的，去年我们和某返利网站做过一期拉新用户的活动，当时一个有效的新用户成本是2块，三个月之后再观察那些之前注册的新用户，大概30%的用户在三个月内都有二次、甚至三次以上的消费，你可以算一笔帐，其实这样的方法是稳赚不赔的，所以很值、超值。

总之别把精力都放联盟上，联盟的量是自然增长的一个漫长的过程，不要期待联盟来拉流量，不现实哇。凡事做到尽力而为，把能用上的资源都用上。

3、导航

虽然现在电商行业的不景气，但是导航的价格并没有明显的下降趋势，对于品牌型的电商，有钱可以考虑做Top前几名的导航，一般ROI都在1：10以上，但对于知名度比较低的电商来说Top前几的名站和酷站做了不，内页都十几万，ROI 连1都做不到，太苦逼了。

其实对于中小型的电商有点钱的，可以做百度和团800， ROI能到1：5以上，效果也Ok，还有一部分导航资源是可以利用的，就是联盟的网址站还有就是大的返利网站都有团购导航频道，So，别怕资源小，也别怕资源杂，做电商，不烧钱的话 就得合理利用资源，能用到的渠道全部用上。

4、EDM

EDM营销目前分两类，一类是会员EDM，另一类是买的资料 介个大家知道，一般针对会员的EDM可以阶段性的发，根本自身品类，和用户的二购率来判断EDM的发送时间，一般快消类的，一般都是一周1-2次的发。ROI能到1：10以上。

另一类买数据的，现在有很多第三方卖会员数据的，找到合适的渠道8容易，数据的有效性不好把控（打开率不好控制），会有一定的风险，但也有一些第三方的公司会以保ROI的方式进行投放，SO如果要买数据的话要谨慎哦。

5、短信

短信和EDM相比， EDM的打开率不太好控制，但是短信却是最及时最有效方式。目前短信营销一般以活动促销和优惠券发放为主，针对唤醒老会员 短信营销和Edm是成本最低最有效的营销方式。

6、其它（媒体推广、互动营销、SNS）

（1）媒体推广

偶这里说的媒体推广是指的硬广，目前，硬广以包断和CPC、CPm为主，但对于电商来说做CPC和CPM有点太假了，从广告公司出来的都知道（PS：不以效果为目的营销都是耍流氓，我是比较爱讲实话，不好意思啦。）但现在也有一些广告公司可以保ROi的，ROI的比例怎么给他们谈呢？一是看我们的品类和受众，另一方面要看客单价，第三是看媒体的成本，就能推算出ROi到哪个比例适合自己。

媒体效果评估：评估一个媒体的价格不能单从这个媒体单一订单来衡量ROI，也不能按天去评估这个媒体的效果。评估一个媒体的效果应该从以下几点入手：

一方面是看投放媒体的受众是否匹配你的用户，对品牌影响是否有帮助，一方面看联盟和搜索量有没有明显提升，还有考核一个媒体的ROI最好把时间拉长到三个月，看用户的客单和二购来评估。硬广的品牌影响不是立竿见影的，需要一定的周期性。

（2）互动营销

这里的互动营销主要讲一下异业合作，就拿一个做拍婚纱照的网站来说，没事砸硬广，客单又高，怎么在有限的资源里深度的挖掘自己的潜在用户呢？必须要找匹配自己用户的渠道进行合作，婚纱让我们想到了神马？当然是钻石和婚戒，木有错。结婚必须要拍婚纱照必须买钻戒，所以这样的营销方式，是必须的，因为没有做过，不好评估效果，我觉得像这样的特殊品类的商家，经常搞这样的联谊活动，是灰常好的，最主要的是找对方法，站在用户的角度思考问题，一定可以事半功倍。

（3）SNS

说到SNS不得不说的渠道，最省钱，对提升口碑有很大的帮助，每个商家在SNS的玩法都不一样，有的商家确定可以在这些媒体赚到钱，也有的ROI能到1：10（PS：关键点还是跟品类和活动形式有关，这里就不深挖了，写到这有点累了~~~你们是不是也看累了）

目前SNS最主流的几个平台：

微博、美丽说、蘑菇街、人人网、朋友网（具体操作方式这里就不细化了）

电商的水很深，无论是从运营方式、推广渠道、还是整个供应链来说，很复杂，必须得深度的挖掘，尤其是数据这块，做市场和运营的都懂得。（来源：派代网）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

新媒体营销的主要方法范文第5篇

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页