自媒体运营策略

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自媒体运营策略范文第1篇

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③ 殷义芝.对微信公众号及微信公众平台功能的探究[J].计算机技术与信息工程，2015年，（08）：93-97.

④ 罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导论，2015（07）：143-144.

⑤ 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012：189-190.

参考文献：

[1] 周筱洲.餐饮企业基于微信公众平台的品牌传播模式研究――以雕爷牛腩和黄太吉为例[J].品牌营销，2014（08）：18-19.

[2] 黄楚新 .餐饮企业基于微信公众平台的品牌传播模式研究――以雕爷牛腩和黄太吉为例[J].新闻与写作，2015（07）：5-19.

[3] 殷义芝.对微信公众号及微信公众平台功能的探究[J].计算机技术与信息工程，2015（08）：93-97.

自媒体运营策略范文第2篇

关键词：自媒体；旅游电商企业；营销创新

一、引言

随着微博、微信、抖音短视频等自媒体平台的推出，旅游电商企业也纷纷开设自己的自媒体账号，通过自媒体平台进行产品和服务宣传，与用户进行线上互动。由于自媒体具有用户主动传播的特点，在企业运用用自己的文案、图片、视频创意等，聚集关注企业的一批“粉丝”开展精准营销的同时；也通过用户之前的互相传递，有效帮助企业完成品牌的建立，树立了公司形象。所以，自媒体平台让企业能够更加贴近用户，做到真正的以用户需求为指引。通过点赞量、关注量、转发量等直观的流量指标，企业也能更直观的了解到营销效果，做到取长补短，抓住用户关注和兴趣点，优化营销效果。

二、旅游电商企业的自媒体营销策略的缺点

虽然，各大旅游电商企业都通过自媒体平台进行了产品、服务或者品牌的营销，但从营销的方法、效果和渠道等方面，还存在以下不足：1.目标用户不明确。旅游电商企业可以通过自媒体平台积极进行用户数据的收集，在此基础上进行用户行为分析，从而实现精准营销。但是，在旅游电商企业搭建自媒体平台的过程中，我们发现企业只是考虑了信息传播的广泛性，缺乏对自己用户的合理定位，从而导致一些内容用户关注和参与的程度都较低，没有达到有效的营销效果。2.营销方法较单一。新媒体的环境，信息化时代，每天用户都要通过各种平台接收到大量信息。自媒体营销作为一种新的网络营销方式，其方法也是通过互联网信息传递而实现营销效果，因此对于用户来说没有新意，甚至会有部分用户排斥这种营销方法。究其原因，主要是旅游电商企业的自媒体营销手段都比较单一，营销的手段集中在抽奖、话题创设等简单的形式，缺乏一定的创新，从而导致了自媒体营销效果不佳，限制了旅游电商企业的发展。3.自媒体账号之间缺乏联动。目前旅游电商企业自媒体账号主要分布在微博、微信公众号和抖音等平台。很多旅游电商企业虽然具备较为敏锐的互联网思维，在各个自媒体平台推出之际，就已经注册了账号，并且孰知其运行规则，开展了账号的运营和企业营销。但是，从的内容来看，各个平台的信息存在严重雷同的情况。各账号之间没有任何的区别，缺乏企业营销的结构性和系统性设计，账号之间缺乏联动，营销效果没有体现出多平台的优势。

三、基于自媒体的旅游电商企业营销创新策略

1.精确定位目标人群，用户感兴趣内容。自媒体时代，以信息为王，自媒体营销也应该根据不同人群设置不同的内容。从信息的形式来看，文字类信息定位于心思细腻、追求全面的人，适合于旅游攻略、景点介绍等全面的内容的，而选取的平台可以是微信公众号这种拥有较稳定用户的平台；图片类信息定位于追求美好事物、想象力较强、热衷与人分享的用户，适合于旅游地或者景区的风景、美食等内容的，而选取的平台以微博这种开放的平台为主，可以最大程度扩大营销的范围，实现较理想的营销效果；视频类信息则适合于快速获取信息、追求新鲜事物的年轻人，通过有趣的视频内容，可从不一样的角度，通过娱乐化的方式进行产品或服务的宣传和推广，这类信息比较适合在抖音、快手等视频集中的娱乐性自媒体平台。2.创新营销方法，丰富营销策略。旅游电商从广义上来看是属于O2O电商模式的一种，即利用线上信息传播的优势将线下的旅游资源集中。除了常用的把线下商店的打折、提供信息、服务预订等消息推送给线上用户的方式，需要利用自媒体的人人参与的优势来营销互动营销的氛围。但在互动营销设计时需要注意使用利益驱使，这些利益的设计可以与相关旅游机构结合，提供如景点门票、酒店住宿优惠券、餐饮折扣券等；同时需要提升客户的参与度，与社会热点结合，创新参与形式，可以结合H5技术等用简单、主题鲜明的游戏、测试等形式来与用户互动；最后要注意利用用户的社交圈，激励用户参与的同时邀请更多的用户进行互动，这是对旅行电商企业营销创意的综合考验，可以采用如线下打卡某地，上传视频、照片等形式，获得相关的奖励，以此激励用户参与，同时也可以通过用户的分享来影响更多的用户。3.加强自媒体平动，建立自媒体矩阵。每一个自媒体平台适合的信息有所区别，对应的客户也有各自的特点，旅游电商企业应该根据以上特点，在不同的平台不同的内容，针对目标人群的特点来开展更加精准地营销。即使是同一个自媒体平台，用户也会有一定的区别，需要企业区别对待。以微信平台为例，关注旅游电商企业微信公众号的用户中，既有为了快速获取相关定制服务的人，也有想通过原创文章获取旅游地更多信息的人，面对这两类人群，企业不仅要做好相关服务功能的完善，同时也需要用给用户推送精准的内容，并且要注意推送内容的创新形式，对文字、图片、视频等功能进行综合运用，提升用户接收信息的效率。

自媒体运营策略范文第3篇

关键词：视频自媒体 粉丝经济 资本市场

2014年以来，中国网络视频自媒体成爆发性增长，引发业界和学界的关注。知名视频自媒体《罗辑思维》在2015年实现B轮融资，因其700万的粉丝关注量，市值估价达人民币13亿元之多；以网络短视频走红的网络红人“Papi酱”不仅登上了《纽约时报》等外媒，其广告处女秀就拍卖出了2200万元……诸如此类现象尽管可以解释为中国政策面和产业层在创新发展中的必然，但视频自媒体自身的发展状况尤其值得深入思考。另外，这种现象是否能够持续，其未来的发展方向如何，笔者将在文中逐一探究。

视频自媒体运营类型与特点

笔者对中国当前影响力较大的20个视频自媒体进行了统计分析。从内容类型上看，当前的网络自媒体主要有新闻、财经、文化、娱乐四种类型。新闻类知名自媒体代表有优酷等平台播放的《暴走大事件》（王尼玛）；财经类知名自媒体主要包括优酷平台播出的《鸿观》（宋鸿兵）、《罗辑思维》（罗振宇），爱奇艺平台播出的《吴晓波频道》等；文化类知名自媒体主要有优酷平台播出的《晓说》（高晓松）、《看理想》系列（梁文道、陈丹青）、《都嘟》（马未都）、《袁游》（袁腾飞）等；娱乐类知名自媒体有爱奇艺平台播出的《晓松奇谈》（高晓松）、《奇葩说》（马东、蔡康永等）（尽管《晓松奇谈》被定位为文化类型，但是从其整体基调和效果看，归为娱乐类更为贴切）。

纵观这些视频自媒体的运营情况具有以下特点：第一，其运营主体多为具有一定知名度的名人。这些人开办自媒体后因其具有的名人效应和粉丝号召力，能快速打开局面，聚拢用户，开展各种商业活动支持自媒体的发展。第二，播出平台主要集中在优酷和爱奇艺这类网络视频网站。其本身内容制作力量较弱，内容生产团队和能力较差，因此，愿意接受外来资源，并能够给予更多的资源支持，况且，这些外来资源基本上可以较小的代价，换取大量优质的视频资源。第三，较少严肃内容，核心在快速满足普通大众知识文化需求，追求大数法则。比如讲述金融知识的财经自媒体《鸿观》，作为一档以金融视角还原过去，审视现在，预见未来的节目，其风格是“正经不严肃，解密不浮夸”，在节目的一开头宋鸿兵会以亲历历史文化名城引出话题谈论，对于不适合亲历的话题，则会以新闻报道开头，增强其可看性和趣味性。

视频自媒体发展的内部动因

不可否认，视频自媒体的繁荣背后必然有其内在逻辑。从自媒体的参与主体看，来自传统媒体但不能充分发挥才智是主持人弃传统媒体投入自媒体是微观原因。而中国视频网站目前跑马圈地的竞合格局构成了产业发展环境。当然，这些能够发生，得益于当前中国条块分割的地方电视集团体系。

微观层：传统媒体僵化的机制以及相对过剩的人才资源。从当前知名的视频自媒体从业者的工作背景看，大部分都来自于传统媒体的知名主持人或制片人。这些人具有较全面的知识储备，受制于体制内各种条框，无法充分发挥自身潜力，因此，或离开体制自主创业，或在体制外进行兼职。传统媒体人的身份为他们投身自媒体提供了可能，另外，因为本身具有从业背景，对于媒体运作和专业运营有自己的心得，使得他们能够从众多的小号中获得用户推崇，从而形成用户的规模效应，具备商业运营的基础。

中观层：视频网站跑马圈地的产业发展格局需要。造成目前自媒体的繁s景象也源于中国播出视频自媒体内容的网络平台较多，且隶属于几家大的网络公司。这些公司为了竞争会四处出击搜索具有吸引力、影响力和用户基础的内容进行投放和支持，并利用自己的平台以及资源优势对自媒体内容进行营销，从而加速该内容的传播以及商业运营成效。

较之国外，例如美国的视频节目播出平台相对单一，YouTube等视频网站竞争压力小，无须借助自身的平台优势对个别媒体内容进行推广和营销，网络视频自媒体的内容生产靠个体完成，但个体的运营和营销能力有限，从而导致了即便美国的“网红”出现，也不会像中国那样产生巨大的、持久的经济效益和社会影响力。

宏观层：内容生产和播出资源条块分割的市场环境提供了生存可能。从电视内容生产的市场环境看，中国的传统做法是由电视台制作播出节目，尽管近些年开始将部分节目外包给商业公司，但大部分为文化娱乐节目类型，严肃的时政新闻类节目仍然由电视台自制。整个内容产业制作、规范交易都远未成熟，而这也就意味着即便某些人具有创意和制作某一类节目的能力，但是也没有传播平台的支持，至少在传统媒体的播出平台上如此，这就导致了在以往的环境中，创意资源、制作资源尤其是资本资源不会关注该块市场。网络平台出现之后，尤其是自媒体平台播出渠道大量出现之后，激活了创意、制作资源，当资本也进入该领域进行推动，立刻引爆了自媒体视频的海量生产。

反观美国，各类节目的生产、播映和交易市场一直都是成熟独立的，只要你具有创意、制作的能力，就不难找到资本，生产出了好的产品，也不愁找不到播放平台，整个市场的产业链分工明确，职责分明，因此网络自媒体播出渠道的出现与否对整个市场影响不大，也就不会出现类似中国的引爆效应。

目前视频自媒体的商业模式

在笔者2015年8月访谈优酷土豆网副总裁葛威时，她提出自媒体是一个“非常残酷”的优胜劣汰行业。一方面，平台推不推节目或给不给流量很重要，但另一方面，即便平台给了推广和流量，如果节目内容不行，没有可能留住观众，就只能给下掉了，因为位置要留给别的节目，每个推广位的价值都非常高。所以这二者之间其实是相辅相成的。正是由于这种激烈的生存现实，各个自媒体在完善内容的同时都试图通过多元化的经营实现生存和盈利。

广告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的内容就能够吸引受众，而足够多的受众就可以吸引广告投放。这是最为简单的盈利模式，也是媒体最为熟悉的一种盈利模式。目前播出平台的广告收入，分成给自媒体的，约占总体广告收入的三成。另外，寻找节目的赞助商和冠名商也是广告收入的另一种形式。总的来说，自媒体和网络平台二者之间各有分账，一种是广告分账，另一种是冠名分账和赞助分账。有些受众层次较高的节目，更能够获得知名品牌的青睐。比如《吴晓波频道》节目的赞助商有宝珀手表、福特汽车等。

广告模式盈利与播出平台的运营也密切相关。内容为王，自媒体节目以质取胜，一旦具有吸引用户的能力，平台也会不遗余力推送，并形成良性循环，双方构建起固定的用户群和稳定的广告收入，实现双赢。基于这种互动，自媒体和播出平台也会构建起良好的合作关系。

线上粉丝经济。当节目内容吸引了足够数量的粉丝，自媒体也能够从粉丝产业中实现盈利。一些“网红”同时也是“淘女郎”，能通过自媒体链接到其淘宝店，可根据粉丝的点赞与投票，选定最受欢迎的服装样式和饰物等，吸引大量粉丝购买，在已有布料的情形下，一般一周左右就可发货。但是粉丝的吸引和维护需要耗费很多精力，粉丝对节目的留言评价，网红与粉丝的即时互动，自媒体节目符合粉丝要求的调整，播出平台通过微信、微博对自媒体的转发，都起到重要作用。通过一段时期的社群经营，大量固定的粉丝群体形成，自媒体还可以通过向粉丝会员和自己的微信订阅用户收费实现盈利，也可以在微信、微博上发软文来形成广告之外的盈利模式。

线下多种经营。对于卓有成效的自媒体，线下的多种经营也成为盈利的重要渠道。尽管罗振宇被认为是最成功的自媒体之一，但是他却声称，“我们不是什么媒体，我就是一个买卖人。”2014年他在线下卖出了75吨大米，2000多个跳蛋，售书则达到1.5亿元多的营业额。有人粗算罗振宇2015年的年营业额（不包含非图书/自媒体类产品）在13亿元左右。举办相关培训也是通过线下活动实现盈利的一种方式，如《吴晓波频道》的自媒体电商大课，以及一些网红培训等。此外，成功的自媒体人还会有其他的一些收入，如粉丝见面会赞助，商业活动出场费等。

视频自媒体的未来发展方向

前面这三种主要的运营模式代表了自媒体勃兴以来的赢利模式。而随着自媒体自身品牌形象的构建和品牌声望的积累，知名的自媒体可以利用品牌效应做延伸，扩充品牌的盈利途径。比如，吴晓波充分利用《吴晓波频道》的品牌影响力，将浙江省千岛湖上承包小岛出产的杨梅酿酒，命名“吴酒”开展经营，其创下了33小时售5000瓶、72小时预订3.3万瓶的纪录。吴晓波认为，当生产者的内容足够好的时候，连接的成本将会很低。正是基于这种认识，吴晓波通过自媒体积累的声誉连接到其他衍生领域，充分利用品牌效应，完成利益最大化。在这一过程中，品牌和产品构成了一个利益整体，用吴晓波自己的话讲，如果吴酒做不好，首先被质疑的是吴晓波本人，这就以人格担保的意味，潜在地告知消费者，也有助于反省内视，确保吴酒质量的上乘。①

未来这种模式很可能会进一步发展，形成在视频自媒体品牌下发展更多类型的线下产品销售。将这些商品变成自有品牌的加盟产品，仅仅是一种较为初级的品牌合作模式，未来也可以通过特许、贴牌等方式进行合作。只要自媒体的品牌在，只要运营人的影响力在，就能发展出各种各样的商业合作可能。除此之外，一些在视频网站和视频产业中新出现的赢利方式，一些优秀自媒体在自身发展中的尝试，同样可以引入到其他的视频自媒体中，从而为自媒体拓展更大的生存空间。

原生广告植入及电商模式。以2015年为例，中国网络广告市场规模为2097亿元，同比增长36.1%。其中，分类广告、以原生广告为主的其他形式广告和电商广告增长最为迅速。②从近年的广告发展趋势看，网络广告尽管每年还在增长，但是整体的增速在放缓。只有创新的广告形式才能够吸引更多的受众，而这种创新最为核心的要素就是能够发现精准客户，并依据客户需求和兴趣进行广告投放。自媒体的优势在于以粉丝和会员为主体的受众具有相似的兴趣和偏好，围绕相同的自媒体账号构建相对固定的、特征相似的精准客户群，这就为原生广告的制作和投放提供了效果保证。而且，自媒体平台往往拥有强大的内容原创能力，因此，视频自媒体应该成为原生广告的主要生产者和投放者。

此外，既然客户群是已知且基本固定的，那么近来相对流行的视频电商模式同样可以引入到视频自媒体中作为自媒体盈利的一种必要补充。视频电商能够全方位、立体化呈现商品和使用场景，让消费者在观看视频的过程中直观地感受产品的实物特征与风格。商品在视频内容中的体现，展现方式更加生动，营造了整体氛围，大大增加了消费者购买的好感度，同时视频内容具有的吸引力和示范作用，可以帮助商家最大限度提升消费转化率。③自媒体的视频创作更为灵活，适用电商产品在节目制作中植入产品，能够让视频营销更有效。

程序化广告交易模式。从2014年开始，中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势就在于大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中，并且可以预见，未来视频的程序化购买将进入快速发展阶段。④2016年腾讯、陌陌加入程序化交易阵营，而且在网络广告增速下滑的环境下，陌陌得益于程序化交易获得广告收益的快速增长。目前视频行业所采用的这种模式完全可以被视频自媒体所采用，在视频自媒体的平台上形成广告打包，并通过交易平台进行竞价，充分利用平台资源，扩大广告营收。尽管目前自媒体作为内容生产者自身并不具备视频平台进行程序化交易的优势，但一方面，自媒体的内容可以在多个视频平台进行播放，比如《二更视频》在腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷 、PPTV、新浪视频、凤凰视频、乐视TV等平台播出，另一方面程序化广告交易也有中介平台可以沟通供需。在@样的环境下，优秀的自媒体内容生产者可以构建自己的程序化广告交易模式，主导自己的广告经营，扩大内容价值。

融资再投资模式。2015年《罗辑思维》被估值13.2亿元，实现B轮融资，由中国文化产业基金领投，启明创投等跟投，投资名单中更有：柳传志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 罗振宇构建起了真正的金钱帝国，成为不折不扣的自媒体“首富”。⑤2016年《罗辑思维》和真格基金等机构以1200万投资网络红人“Papi酱”；4月，“Papi酱”的广告首秀以2200万元的价格被天猫卖家丽人丽妆最终拍下，被誉为“新媒体史上第一拍”；7月，“Papi酱”在花椒、优酷等8个平台同时首次直播，8个平台同时在线观看量达到2000万。⑥尽管网红经济不被看好，但是罗辑思维的这种模式，充分体现了自媒体作为商业平台运营的无限可能。既然平台可以是一个商业运营的主体，能够自己融资，拥有自己的商业模式，具有品牌号召力，那么自媒体就可以商业组织来充分利用自身的商业资源。融资再投资模式不仅仅是利用自己的资本为自己盈利，更重要的是投资自己熟悉的领域，能够将自身的资源和自己的运营经验投入到投资项目中去，提升资本运作的成功几率，这是自媒体投融资的优势之所在。

结语

艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献，而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。⑦这一统计数字也说明，尽管我们认为当前中国的视频自媒体市场已经非常繁荣，而从整体的市场格局来看，仍然是视频市场微不足道的一块蛋糕。但是，不管如何，作为在线视频市场充满活力的一部分，视频自媒体丰富了整个网络视频市场。更为重要的是，这些“大号”的运营模式和已经盈利的事实，促发了更多具有知识储备和视频制作兴趣的用户加入到自媒体的运营中来，并以市场长尾的形态不断充实整个视频市场。从这个意义来看，这些网络自媒体的有形广告收益有限，其带来的无形用户价值无穷。而且，伴随着个别优秀自媒体自身颇具想象力的平台化运营，已经让自媒体不仅仅是一个内容生产者，更像是一个基于品牌的运营公司。从这个角度看，视频自媒体将同中国的视频产业一样，在未来的发展上具有无限可能。（本文系 2015年度湖北省教育厅人文社科研究指导性项目《跨文化交流的障碍与沟通策略研究》 [项目编号：15G057]的阶段性成果。）

（作者单位：江汉大学 东华大学）栏目责编：邵满春

注释：①李 ：《33小时5000瓶 吴晓波是怎么卖酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《凤凰网高级副总裁徐进：看原生营销4.0如何HOLD住多变“互联网+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中国在线视频行业年报监测报告简版》，艾瑞资讯网提供下载。

自媒体运营策略范文第4篇

【关键词】传媒集团 广电传媒 媒体品牌

中国的传媒业未来必将走向国际化，国际上知名的传媒集团的经营理念对中国广电传媒的成长具有很好的借鉴意义。本文选取了美国在线-时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆和新闻集团五大传媒集团作为研究对象，寻找其成功的关键因素，并探索中国广电传媒的成长路径。

一、中国广电行业的四大特征

广电行业的发展离不开国家宏观政策的支持，政治环境的稳定以及经济的快速增长都为广电产业的良好发展奠定了基础，中国的传媒产业政策环境也正在走向开放和规范化。广电行业正在加快自身的各项改革，逐步革除体制，建立健全适应新形势的事业和产业运行机制和行政管理体制。从整体来看，中国广电行业有四个较为明显的特点：

1、广电政策正由行业监管向行业引导转变

从当前政府监管职能的改革趋势来看，广电政策正在由行业监管向行业引导转变，其改革趋势体现为：在坚持正确舆论导向，确保党和人民喉舌性质的前提下，推进体制创新；宣传与文化产业发展并重；推进经营性文化事业单位转制；加快国有文化企业公司制改造；培育文化产业战略投资者；鼓励非公有资本进入文化产业等方面。

2、制播分离是当前中国广电产业改革的重要举措

制播分离改革主要是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式。目前改革的重点是中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台。制播分离改革主要在电台电视台的非新闻类节目栏目进行。深化电台电视台内部管理改革是制播分离改革的一个重点。

3、广播电视领域正在引发一场数字技术、信息技术和网络技术的深刻革命

媒体行业是一个技术驱动的行业，技术的每一次发展与进步，都对媒体行业有巨大的促进作用；技术的每一次变革，又给媒体行业的发展带来新的契机，对于广播电视行业更是如此。

从上个世纪末期开始的数字技术革命发展到今天，已经在以广播电视为代表的媒介产业领域、电信产业领域和互联网为代表的IT产业领域产生了广泛的影响。数字化、网络化、信息化的潮流势不可挡，甚至冲垮了广播电视产业、电信产业和计算机产业的传统界碑，在网络多媒体的平台上实现了“大会师”、“大汇流”、“大融合”。新技术、新媒体的发展对传统媒体的冲击和影响是前所未有的、颠覆性的，至少目前已经在相当程度上产生了议程设置失效、管理手段失控和舆论导向失灵的效应。

4、电视行业的市场意识普遍增强，经营水平提高

广电行业长期在计划经济体制下运行，缺乏经营意识和竞争意识。但随着中国经济市场化程度的提高和不断深入，广电产业化、市场化程度也不断提高。具体表现为：一是工商行业的竞争机制和经营管理理念、制度不断被引入；二是随着广电产业对外交流与开放的不断扩大，国外的节目形态和经营经验、管理模式不断被中国的广电同行借鉴；三是中国广电行业的创新意识不断增强，一些具有自主知识产权的节目形态或者带有本土色彩的经营管理模式不断涌现。市场意识和经营管理水平的提高无疑又使得竞争的力度和广度不断增加。

二、五大国际传媒集团的成长经验和模式分析

全球传媒行业的发展和成长对于中国广电行业未来产业模式构建有重要的参考价值，包括美国在线-时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团在内的五大国际传媒集团都形成了数十年的成功经验，他们的组织模式、业务模式和成长特点如何呢？我们首先对这五大传媒集团的业务和组织模式进行系统的梳理：

1、五大国际传媒集团业务模式和经营策略

（1）美国在线-时代华纳的主要业务内容涵盖了杂志、出版、电影、电视、音像、网络；其经营特征包括：一、把握受众需求，引领行业趋势；二、利用技术力量，提高媒介影响；三、重视特色定位，塑造品牌形象；四、重视人才资源，聚敛创新力量。在经营策略方面体现出它独有的导向，即并购与联盟、全球化策略、多媒体互动、塑造核心竞争力。

（2）迪斯尼自诞生以来，在娱乐和动画片制作行业保持着强大的实力，主要业务包括电影、公园旅游、广播电视、网络以及基于上述内容而延展的商品连锁店、歌舞剧演出、唱片出版等其它业务；其经营特征包括：一、销售欢乐；二、多领域混合经营；三、品牌经营；四、以影视娱乐为核心业务；五、适时并购。

（3）贝塔斯曼的全球发展是以其全球性音乐销售网络和全球性书籍、音乐俱乐部为基础的，通过强化音乐市场份额称雄全球。但它没有一个电影或电视制作室，对于发展迅猛的电视产业只是间接参与，并未直接参与。在经营策略方面，贝塔斯曼的独到之处体现在：选择并潜心于专业出版领域、在内容上大做文章、有针对性地开展区域经营。

（4）维亚康姆在传媒娱乐、新闻、体育、音乐等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon两张至关重要的牌，维亚康姆不断将自己的产业触角伸向全球。内容为王、品牌建设、重视版权保护与特许经营是其主要经营特征；在经营策略方面，维亚康姆的独到之处体现在：坚持主营业务、整合发展、全球市场战略、国际化、本土化经营、技术领先。

（5）新闻集团的主营业务是电影和电视，而网络、报纸杂志和图书出版等也占有重要的份额。新闻集团的成功归因于两方面：在资本运作方面强调以人为本和并购；在技术先行方面新闻集团总能将最前沿的技术应用于传媒领域。在经营策略方面，新闻集团的独到之处体现在：注重人力资源管理、行之有效的并购策略、严密的财务管理以及本土化经营战略。

2、五大国际传媒集团的共性特征

五大传媒集团在经营管理上都有自己的独到之处，但无非是利用多种手段演绎近乎相同的媒介经营内涵。即：明确产品定位，利用合适的人才进行内容生产，并将其传递给受众，并且不断强化自身品牌，为客户、经营者本身乃至社会创造价值。

通过对五大传媒集团的经营战略分析，我们发现跨媒体运营、国际化战略和整合发展观三大核心是它们的共同战略，这对传媒企业的未来发展有着极强的启示意义。跨媒体运营可以很好地实现内容与媒介平台的互动和各媒体平台之间的互动，五大集团的媒介经营领域均涵盖了所有的媒体种类。任何地区的传媒市场都是有限的，为了实现规模效益，传媒企业必然要摆脱地域限制，占领更大的市场。

三、中国广电传媒企业发展可借鉴的路径

中国传媒企业的成长虽不能照搬国际传媒集团的经验，但是通过对其发展路径的分析，笔者认为应着重从产业运营、人力资源和媒体品牌三个方面入手推动中国广电传媒集团的进一步成长。

1、强化产业运营是广电传媒成长之重

无论是国际传媒发展历程还是国内广电产业发展战略，都体现出两个特征：一是跨媒体的扩张和运营，二是沿传媒产业链的发展壮大。在此基础上，传媒集团可以借鉴的地方在于三条主线，即跨媒体内容提供、媒体价值链拓展、新媒体运营管理。跨媒体内容提供是指以电视节目为立足点，向影视剧、动画片、纪录片、手机电视内容、互联网内容、平面媒体内容等多种类型的内容提供发展；媒体价值链拓展是指从目前单一的广告经营向电视购物、主题公园、演艺经纪等多个传媒价值链环节拓展；新媒体运营管理主要指手机电视台和媒体网站两大跨媒体平台的经营。

2、推动人力资源管理变革是广电传媒成长之核心

传媒集团的发展需要建立健全和完善科学的人力资源管理体系，营造协作、创新、学习的文化氛围。健全的传媒集团人力资源管理体系应包括：

（1）建立人力资源部和主要节目中心人力资源管理岗的两级人力资源管理模式，目标是实现人员管理的重心前移，科学规范各节目中心的人员选拔、培养、使用机制，降低用工风险，更有效地为节目中心提供相关人力资源服务。

（2）为科学规范用工标准，制定以岗位管理为核心的工作规范，明确所有人员岗位职责，清晰各单位所需岗位编制，实现“定岗、定员、定责”。为传媒集团精细化的财务管理和科学化的人力资源管理奠定基础。

（3）在岗位管理的基础上，针对不同专业特点的员工设置不同的专业发展通道，并与事业发展和薪酬激励结相合，促进员工在本专业岗位上不断发展，同时也形成基于能力素质的培养开发机制。

（4）为了充分发现人才，激发员工的潜能，提高节目创意和创新能力，进而提高节目质量，建议在多种层次上加大力度推进实施人才竞争机制，如中层干部竞聘机制、栏目制片人竞争和淘汰机制、重大活动导演竞争机制等。

3、加快塑造媒体品牌是广电传媒成长之基

媒体品牌主要包括频道品牌、栏目品牌、活动品牌、人才品牌等，都对整个媒体的发展具有不可忽视的作用，通过对代表性媒体的品牌研究发现，品牌推广策略主要采用立体多层次的推广模式，具体包括：受众推广、销售推广、公共关系等。

（1）受众推广：制定针对各个特色频道品牌、栏目品牌、主持人品牌的CIS形象识别系统，建立和开发频道主题色、主题音乐、主持人特色语言和形象；运用多种媒体宣传手段介绍新频道节目、新频道形象、大型活动信息；多种方法积极推动品牌栏目和品牌主持人与观众的互动交流，创造品牌推广机会。

（2）销售推广：定期举行广告客户的品牌推广说明会，提高媒体在全国企业客户中的影响力。

（3）公共关系：以宣传科学文化和社会文明为目标，积极参与各项社会文化活动；利用部分节目时间，增加社会公益广告播出，进一步提高媒体公信力。

国内广电传媒发展日新月异，要在众多媒体竞争中拼出一条血路，势必要在运营、人力资源以及品牌等方面不断提高自身的竞争力与影响力，才能更好地适应媒体的发展方向。

参考文献

①周鸿铎、夏陈安等：《电视频道经营实务》，经济管理出版社，2005

②周鸿铎等：《广播电视经营与管理模式》，经济管理出版社，2005

③骆正林：《传媒竞争与媒体经营：传媒经营与管理研究》，广播电视出版社，2008

④李小曼，《中国媒体发展研究报告》，2004

⑤高冰妍，《媒介融合对我国传媒产业经营的影响研究》，《科技探索》，2011（7）

自媒体运营策略范文第5篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：2014年4月的“美剧下架”事件让国内视频网站的经营者一度眉头紧锁，这背后不仅关系到国内视频网站的版权问题，同时也是国内视频网站运营策略的重要一部分。随着视频网站行业竞争加剧，各方对影视剧资源的竞争意识加强，从一定程度上来看视频网站间的版权问题已不仅仅是维护利益的途径，更是其市场推广的重要手段之一。本文以百度爱奇艺为例分析视频网站、版权与美剧之间的关系，以及浅析视频网站在版权运营方面的现状。 关键词：美剧下架;版权;视频网站;运营策略 中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0060-02

一、“美剧下架”事件及背后本质

2014年4月，包括《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等4部在内的一些美剧突然不能正常播放，在相关视频网站上写着“因政策等原因暂时无法提供观看服务”的提示。一石激起千层浪，美剧迷们纷纷表达自己的不满，希望这些优质的美剧尽快回归。同时，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳4月28日在2014年第一季财报沟通会议上表示，下架部分美剧是个案，不代表总局对美剧的整体态度。《生活大爆炸》是独播剧，的确会影响一部分广告收入，但总体而言对搜狐视频业务影响不大。张总的表态可谓平静中带有苦涩，视频网站的盈利收入目前仍然靠广告收入，而美剧的版权引进又价格不菲，影响与否，结果肯定不攻自破。而分析“下架事件”事件中的政策原因发现，并没有一份真正的政策文件表明这次美剧下架事件的真正原因，事实上，国内引进的绝大多数美剧都是经过正规流程备案、审核的。就目前来看“美剧下架”事件，政府政策没有表明态度，视频网站经营者也没有明显的违规操作。究竟这一事件给我们带来怎样的思考，也许最终会变成是“无尾”事件，但通过各方的说辞，我们仍然也可以大胆猜测，小心求证。作为一个研究者，从国内视频网站运营模式的角度出发，试图分析事件背后的本质，并且以实际视频网站为例，重点深入分析国内视频网站的运营模式。

二、国内视频网站版权困局极其延伸与破解

自视频网站大规模兴起时，版权问题就一直存在。版权，是知识产权的一个重要组成部分，是个人、集体乃至国家的精神财富和无形资产。盗用版权是一种侵犯知识产权的行为。“2009年之前，大多数视频网站都出现了盗版视频，直接受害者是电视剧制作方[4]”网络视频高速发展以来，版权盗版问题就逐渐严重，制作方版权人意识淡薄，盗版行为践踏了创作者的劳动成果，致使整个行业都充满了恶性竞争。进入2009年，“版权”已成为网络视频行业发展的关键，中国网络视频保护已经迫在眉睫。政府部门为加大力度打击网络侵权盗版，净化网络文化环境而采取了大量行之有效的措施。同时，在2009年，以搜狐为首的国内多家新媒体版权拥有和发行方共同发起并且建立“中国网络视频反盗版联盟”启动，旨在共同抵制网络侵权盗版行为，维护网络视频市场的正常秩序，推进网络视频正版化过程[5]。网络视频的正版保护随着新媒体技术和网民基数的扩大，越来越受到网络视频行业的经营者的重视，逐渐将之视为企业经营运营模式的重中之重的策略。网络盗版视频虽然给网络视频媒体带来巨大的广告收益，同时也给版权所有人带来巨大的经济损失，电视台失去收视率、电影失去票房等。以《画皮Ⅱ》为例，盗版流入网络后，华谊公司统计市值损失约6.6亿元。造成严重的经济损失，这样的盗版行为，严重影视文化市场的正常有序发展，对网络视频行业的长期发展，只能起到相反的作用。“美剧下架”事件在新媒体高速膨胀发展的今天，引起我们对网络视频版权问题的更深层次的思考。《生活大爆炸》是搜狐视频独家版权，付出了高昂的版权价格，购买了版权，这是自2009年版权保护以来的一步跨越性的进步，证明了视频网站经营者在行为上的重视，开启了版权保护的新纪元。但同时，对高举“美剧策略”的视频网站也是策略性的打击，明显地，对以多元化内容多种运营模式发展的视频网站的打击则相对较小。各家网站都已对版权问题高度重视的情况下，对视频网站的运营模式提出了新的挑战。

版权问题，影响和制约国内视频网站的运营发展。对于版权问题的运营可以分为两个阶段来审视：第一阶段，2006至2011年左右，2006年我国首次出现视频网站，大多数视频网站都是建立在盗版之上的商业模式，以低成本的方式创造自我的高额利润。随之迅速崛起的各大视频网站而来的就是版权的纠纷问题。据统计，土豆网2011年的上半年，就收到了近600件的版权诉讼。这种现象严重制约了许多运营商的涉足[7]。第二阶段，约2011年至今，以优酷土豆合并、爱奇艺收购PPS为节点，各大主流视频网站拥有了背后强大的资金和技术的支持，纷纷斥巨资，频繁出现天价版权，更有甚者，如爱奇艺网站在2014年出牌“独播战略”，大有占领市场头牌交椅的姿势。这一阶段的视频网站，把版权问题早已划入了整个企业的整体运营当中，比如搜狐视频为了拿到《中国好声音》2013年的独播版权，付出了1亿元人民币的高额支付。版权问题的核心在这一阶段已经不是是否有网站拿出重金去押宝，而是已经转化为它的变现能力要足够强大。这对任何一家视频网站都是量变到质变的跨越。

版权问题，在新时期的演绎已由价格战逐渐升级到了版权内容采购和网络独播的竞争高度。早在2012年4月，搜狐、腾讯和爱奇艺曾组建视频内容合作组织，按照“联合买剧、联合播出”的原则，进行买剧和播放合作[9]。此合作为应对居高不下的版权市场价格，可以分流高额的支付费用，进行合作式的营销共赢。但一年多以后，各家主流视频网站纷纷放弃了这种策略，其原因是，内容同质化严重影响了视频网站的独特化经营，不可能占据更多的市场份额，用户选择粘性也会越来越低。现如今，各大视频网站在经历了并购风潮后，都有了过亿的用户规模，版权费的非理性暴涨不再频繁出现，只是价格仍然居高不下。版权内容的独家采购，意味着当资金已经不是困难的时候，用钱换来的实际效应才是最重要的。

三、视频网站版权运营策略以百度爱奇艺为例

随着2013年爱奇艺与PPS合并、SMG百视通控股风行和苏宁投资PPTV，多方资本进入视频网站领域，对于国内视频网站而言，已经形成了多足鼎立的格局。新格局下的视频网站必将掀起了新的竞争。根据最新艾瑞iUser Tracker数据显示，在2014年4月，爱奇艺PPS以11.22亿小时的总观看时长占据全行业22.44%的份额，持续占据行业第一，继2014年第一季度斩获移动视频和PC视频双冠之后，持续在用户覆盖和观看时长两大关键数据方领衔行业。

爱奇艺视频网站之所以能够在2014年突出重围，遥遥领先同行业的其他网站，也是有其必然的原因。首先，爱奇艺拥有百度强大的资金和技术支持。众所周知，百度是中国最大的和最有影响力的搜索引擎，这就为爱奇艺提供了极大的资金、技术的充足条件;其次，百度还为爱奇艺提供了丰富的流量、数据和技术支持，以百度为网络基础依托，提供强大的后台支持;最后，是爱奇艺的自身定位，为用户提供专业的精准的视频内容，正版高清的内容资源，高价引进的内容独播，还有专业水平的爱奇艺自制内容。等等这些，都成为爱奇艺运营模式的优势。

“美剧下架”事件对爱奇艺虽无直接影响，但间接导致目前包括的美剧、英剧、韩剧、日剧在内的所有涉外剧目的购买工作已经基本叫停。回顾爱奇艺的版权运营策略，同其他视频网站相似，也是步步为营，左右开工。自2011年11月26日，爱奇艺品牌升级以来，就依靠独特的品牌理念和技术产品优势，推出了国内最强大的版权采购分析系统，构建涵盖电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等十余种类型的国内首家整版视频内容库。在建立视频库的过程中，依托强大的集团财力优势，爱奇艺获得了流量和市场份额的双重收益，迅速在几年之内占据视频网站的头把交椅。由于版权的门槛越来越高，让人望尘莫及，爱奇艺也同其他视频网站一样在自制剧方面打下手笔，在年初的年度营销会议上，更是签下了高晓松、刘春这样的内容自制自媒体人，这些选择都很好的分流了版权问题。从整个运营策略的角度看，无论网略自制剧还是版权的继续购买，都是在探索新的经营模式，降低版权风险，拥有自主版权，从而打造良性互动的版权生态环境。爱奇艺的网站运营策略看上去遥不可破，特别是在2014年大有远远突破前人纪录的势头。但是究其细节，还是有很多不清晰不明确的地方。其一，视频网站的寡头局面形成，但更多的是处在抢位阶段，并没有清晰的可持续的盈利模式。这点是各大视频网站的共性，虽然爱奇艺在2014年的版权抢购潮中占有优势地位，龚宇CEO也多次强调爱奇艺的营收预计在2017年才会实现，但是如何将优势转换成持续优势，在整个运营模式上下功夫才是关系到爱奇艺能否为盈的关键;其二，“美剧下架”事件让各大视频网站经营者一度紧张的原因，一方面是是因为视频网站习惯流于浮夸烧钱买版权，付出与回报比例不符;另一方面，就是没有建立起基于自身特点和定位的原创内容。一旦有关部门控制了内容的源头，视频网站们就会立马有被前段咽喉的窒息感。自身的内容结构也就成了打造运营模式的必备产品。

四、结 语