新媒体运营知识

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新媒体运营知识范文第1篇

知识主导的二次创业

二次创业本是一个社会学概念，人类经济发展过程就是人类创业的过程，这个过程有两大阶段：生存创业与生态创业。人类第一次创业是生存创业，第二次创业是生态创业。纸媒在完成了生存创业后，便需要进行生态创业，以实现可持续发展。

二次创业是知识经济发展的最高阶段，知识运营是二次创业的核心，通过知识对其他生产要素的渗透和整合，使知识在生产系统中占主导。在微观层次上，二次创业就是用知识运营带动资本运营，用资本运营带动资产运营，用资产运营带动产品运营，用产业结构升级带动产品更新换代。作为项目的知识运营，是作为经济增长方式的知识运营的能动的先导部分。①

以知识为主导，尤其需要形成“以人为本”的企业理念，这里的“人”，有两个方面，一个是员工，一个是外力。借力员工的创新动力，充分激发积极性和创造性，是企业发展的基石；另一方面，要学会借助外力，组建媒体智库，既为媒体内容提供专业建议指导，又有利于形成主流意识，筑固媒体的公信强势。

已形成媒体矩阵的传媒集团，如何进行二次创业？

——以信息传播和信息服务为核心，进行产品差异化设计，防止内耗，优化资源配置；

——进行信息再设计，整合资源实现平台共享，有效节约成本和运营费用；

——快速进入全媒体和移动媒体领域，抢占下一代阅读高地。

回归信息生产的本质

除开体制内色彩，报纸从来就是一种产品，或者说，本质上是一种快速消费品，再进一步理解，有四个要点：

报纸是一种以信息传播和信息服务为核心的快速消费品；

新闻制作即对搜集到的信息进行加工、再造并传播；

信息加工过程中被赋予的附加值，是报纸的价值所在；

判断报纸内容好坏的标准，是信息是否正确有效传播、形成议题。

快速消费品的营销要点，一是卖相，即包装；二是质量，即内容；三是渠道，即发行（销售）。

首先要对产品进行差异化设计，针对不同的读者需求生产不同的信息产品。同时，应整合媒体矩阵的采、编、售资源，建立信息采集、信息加工、信息传播、信息反馈四个环节的共享平台，形成区域性覆盖绝大部分受众群体的信息产品和信息服务体系。

读者对媒体信息传播的需求呈现两方面的变化趋势，一是信息传播的速度和方式的变化，一是观点的需求。报纸需要给读者提供包含附加值的信息，所谓的信息附加值，一是阅读附加值，二是提供整合化的信息服务。

从运营方面看，媒体信息内容多具备可开发性，尤其是与物质生活、精神生活息息相关的信息，如娱乐、体育、商业、财经、健康、衣食住行等信息，都可以在维护媒体公信力的前提下进行商业开发。整合化的信息服务，是纸媒的一个重要的外延产业，比如呼叫中心的商业服务运营，娱乐体育产业的开发，图书出版、会展、培训行业，甚至包括整合形态下的媒体购买和公关（4A公司业务），都可以成为报纸开发的内容。

着眼“下一代阅读”的信息再设计

再设计（redesign）是源自设计行业的一个词汇。再设计的目的，是为了让我们习以为常的产品产生陌生感，②这是从消费心理的角度作出的定义。适应市场变化的再设计，是快速消费品营销常用的手段。

现在的年轻人，将成为媒体未来的读者群，抓住他们，等于赢得了未来媒体战争的优先权，因此应着手打造“下一代阅读”的概念，提前占领传播高地。

纸媒在内容上的再设计包括两方面，一个是信息再设计，一个是观点再设计。这两方面带来的，是信息生产和传播之流程、渠道的再设计。

信息再设计是优化卖相，观点再设计是提高产品质量和附加值，流程再设计为前两者提供条件，渠道再设计包括渠道整合和渠道创新，整合是压缩成本，创新是创造新的利润增长点。

全媒体意味着生产方式的革新。以信息为核心的生产流程再造、以用户为核心的产品再设计，是打造全媒体和移动媒体的关键。全媒体本身，是自有媒体资源整合的结果；移动媒体，则是面向未来“下一代阅读”市场的渠道占领。

打造区域门户资讯应用

移动（全）媒体应用产品的设计制作和生产，是媒体产品的前沿。现在的移动应用多数是整合式的，是新媒体利用渠道占有传统媒体的生产内容。这个事情将来如果由传统媒体来做，对传统媒体的发展空间将是一个巨大的拓展。

打造区域性门户资讯应用产品集群，可以成为纸媒的下一个目标。我们将“门户资讯应用产品”定位为：用户可定制的，整合了传统媒体内容、图像、视频（流媒体）等媒体形式，具备新闻、生活资讯、商业信息、地点定位、用户评价、社交功能的产品。

此战略可分三期实现：短期内，完成整体构架和试商用，与传统平面媒体和网络媒体实现互动互通；中期，开展定期出版，培养用户的阅读习惯和使用习惯，探索和形成成熟的盈利模式；远期目标，则是成为整合传媒集群后的主要产品，衍生细分的资讯产品线，随着终端设备的技术革新，成为未来阅读的主流渠道。

“下一代媒体”

早在数年前，西方传媒已经对未来媒体做过构想：一张类似纸张的阅读器从口袋里拿出来展开，读者定制好的媒体内容按照他喜欢的格式出现在这张“报纸”上，这些内容都是通过网络传递来的最新信息，有些是即时新闻，有些是他所感兴趣的资讯，甚至是像电影《哈利·波特》里面一样，新闻人物是会动的，采访内容是当事人在新闻现场直接说出来的……咖啡，阳光，微风，电话来了，“报纸”直接接通视频，挂掉电话，折好“报纸”放进口袋，赶赴与下一个客户的约会……

这些构想是否意味着对传统媒体的颠覆？答案是否定的。新媒体带来的，并不是传统媒体的消亡，而是信息生产方式和传播渠道的变革，是针对渠道特点的流程重新整合和优化。当然，我们可以想象未来传播方式的彻底革命和普及，但这个时间跨度会很长，至少在30年、50年或者更久。就传统媒体而言，变革不是对自身的颠覆，而是面对未来市场的转型。

媒体平台不是变化的驱动力，读者才是变化的驱动力。当前时代，读者拥有更多对媒体的选择，必须跟进他们的需求，否则是死路一条。优秀的媒体总是有足够的生存空间，但前提是这些优秀品牌必须能在任何时候、任何地点以读者所需要的形式提供给他们。③现在不是考虑要不要发展新媒体的时候，而是应如何行动，如何快速行动。

注释：

①陈世清著：《经济领域的“哥白尼革命”》，中国时代经济出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱锷译：《设计中的设计》，山东人民出版社，2006年版

新媒体运营知识范文第2篇

【关键词】新媒体；新闻传播；策略创新

一、新媒体时代新闻传播人才培养中存在的主要问题

（一）新闻专业针对性不够强

在招聘会的现场，在面试的场景中，只见招聘人员直摇头，究其原因，原来是在来应聘的人才中很难遇到合适的人才，特别是新闻专业人才，基本情况是仅限于表面知识，一旦被问到专业性强的内容就不知从何谈起，甚至对行业内的前沿信息几乎一无所知。新媒体时代，新闻信息本就更新快，在这样的环境下，如果专业知识不过硬，就很难适应新闻工作的需要。追溯到目前新闻专业人才的培养上来，很多高校对新闻专业人才采用的培养模式还是传统模式，传统的培养模式培养的是综合型人才，知识面较广，从文学到管理、从设计再到新闻，很多知识都了解一二，但真是具体到某一行业领域，知识明显不够，专业明显针对性不强。

（二）新闻人才实践经验不足

当今新闻人才走出校园后，理论基础知识基本没有问题，但实际动手能力需要手把手去教，需要重新学习并灵活运用知识。目前很多高校新闻专业的学生是坐在普通教室进行理论知识的学习，偶尔可以到校内的实验室进行一些课程的简单实验操作，很少迈出校门到社会上进行实践，特别是和本行业内的实践内容接触机会更少，虽然也有一部分应用型高校有固定的实训基地，但由于受限于校内其他课程的同步开设，仅仅是有机会到实训基地进行参观交流，基本处于走马观花的层面，很难有机会到实训基地进行系统性的实践锻炼。

（三）新闻专业师资力量不够强大

由于新媒体时代的到来，新闻行业发生了翻天覆地的变化，新闻人才的供给明显不足，因此，新闻行业的人才流动处于快速转动阶段，这样一来，高校新闻专业的师资直接受到冲击。一方面，高校新闻专业有经验的教师大都被社会上的新闻行业盯紧，这部分教师到新闻行业能更快更好地适应新媒体发展需要，所以通常易被社会上的新闻行业挖走，这无疑给原本力量薄弱的师资队伍建设增添了不小的压力；另一方面，由于经验丰富的新闻教师不好引进，所以，大部分教师是从更高层级的高校应届毕业生中遴选，这部分教师是从一所学校的大门直接迈入另一所学校的大门，无论是行业经验还是教学经验都有一定的不足，想培养成熟起来还需要一个过程。两个方面的原因直接导致新闻专业的师资力量不够强大。

二、新媒体时代新闻传播人才培养策略创新路径

（一）进一步修订完善新闻人才培养方案

在快速发展的新媒体时代，要想培养出来的新闻人才更好地适应社会发展需求，就需要根据需求来进一步调整新闻人才的培养方案。根据新闻专业培养服务地方经济社会发展需要，要从掌握扎实的新闻传播学方面的基础知识和理论，具有新闻采访、写作、编辑、评论、摄影、摄像、视音频制作、新媒体内容生产与运营能力，能够在新闻出版、网站等媒体机构、政府机关、企事业单位等从事信息生产与传播等方面工作的，具有创新精神、实践能力和一定的职业素养，德智体美全面发展的高素质应用型人才等方面，对新闻专业人才培养方案做出适当调整，如每学期增加一定的实习实训内容，减少部分理论课程的开设，增加实践应用型课程等。总的来说，就是根据社会对新闻人才的需要进行量身定制培养人才。

（二）学校和新闻单位（包括有实力的企事业单位）合作办学，探索新闻传播人才培养模式新路径

为了切实培养学生学以致用的基本能力和素养，根据新闻专业统筹安排，不能仅仅满足在学生临近毕业时找个基地去实习，而是要真正地进行学校与新闻单位的实体合作。比如，学校与新闻媒体（包括当地的宣传部）合作办实体，像记者站、编辑部、广告分部、发行分部；新媒体可以联合办网站、客户端、公众号等，进行实体运营。学校使用新闻单位的名称，新闻单位（包括当地的宣传部）派员、出钱（也可以融资）、出主管，学校出人（学生）、出场地，双方真刀真枪地办新闻，搞经营。这样，新闻单位不觉得是为你学校服务（培养实习生），学校也不再仅仅是让学生实习一下算完成任务。有合作的实体运营起来，无论是学校还是新闻单位，都需认真对待。唯有如此，新闻单位才会有人才资源，学校培养的学生也才真正会有用武之地。

（三）将“项目运营”“职业经理人制”引入新闻课堂教学

如今的新闻媒体呈现多媒体、多维度、个性化、动态化的特点，这就要求新媒体从业人员不仅要具备传统媒体人的采访、写作、编辑、摄影等能力，更要具备新媒体的运营能力。新媒体运营，就是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销等一系列活动。通过策划优质的品牌线上活动，向客户推送精准信息，提高受众参与度，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的。为此，当今的新媒体大多采用新的经营方式———“项目运营”“职业经理人制”。每一个新媒体都有一个或多个项目，每一个项目分包一个特定内容，要求从业者不仅是传统的新闻人，而且要成为一个个项目的经理；不仅会编采，而且要具备“产品经理思维”与“产品运营思维”。要了解市场，了解客户，理解产品，要具备“网感”，学会整合资源，懂得传播的规律与手段，最重要的是懂得运营。重点是在产品、用户、传播三个维度上做文章。也正因如此，在自媒体高度发达的今天，作为学校我们就要充分利用现代传播技术，将新型的运营模式引入课堂，让学生在教师的带领下，充分开掘一个个“互联网”项目，在“职业经理人制”的运营下，由传统的课堂理论教学变为“项目化教学”。

（四）将学校的新闻报道交给新闻专业，并组织“记者文化节”等，加强对新闻人才的过程培养

学校作为一个重要的社会单位，有数万名师生活动在校园内外，数万名师生还联系着广泛的社会，每天会发生大大小小不少的新闻，为此，将学校的新闻报道及宣传任务交给本校的新闻专业来完成，不失为一个重要的培养新闻人才的过程。与此同时，学校还可以组织一年一度的“记者文化节”，让新闻专业的学生结合所学知识，根据当前发展形势，在新闻专业教师的指导下，开展一系列相关活动，从而加强学生的新闻专业训炼。从活动的组织、策划到采访、写作、拍摄，从稿件的编辑、审阅，再到选择、修改乃至广告、宣传、造势、拉赞助等，都交给学生去做。甚至学校还可以放手让学生编辑内部新闻报刊。这些课余活动，恰好充实了新闻专业学生的业余生活，丰富了学校的人文底蕴，将新闻工作者最鲜明的品格融入笔端，并且在全校范围形成“勤读书、爱写作、创佳作”的文化氛围。加强了当代大学生对新闻工作的热爱，激发学生的专业热情，给学生提供一个展示专业技能的舞台。

（五）将时政新闻引入新闻专业教学课堂

将时政新闻引入新闻专业教学课堂不失为一个培养新闻人才的重要途径。如课前十分钟，让新闻专业的学生口述每天国内外发生的重要新闻。同时，结合专业课程，教师可以将校内外一些时政类新闻引入课堂教学。让学生事前预判，事中检验，事后分析得失，以培养学生的新闻敏感性和对新闻价值的判断能力。同时，还要引导学生投入到适当的新闻活动中。如学校举办新闻会，邀请专家、学者到校讲学，学校举办的各种活动等，都可以让学生进行现场采访，从而训练学生的采访技巧与写作能力。其实，在校大学生不出校门，在校内也同样可以找到很多的传播素材，如学生的劳动教育活动，平时的学习、生活片断等，都可以有针对性地跟踪拍摄，最后制作出视频在网上传播。当然，学校也要给予新闻专业的学生以相当的自由，允许部分学生在找到新闻的时候能到校外进行适当的采访报道。这样，学生就可以随时将课堂上所学知识运用到实践中去。当然，学校在对学生的学业考核上，也要进行适当的变革，不光是试卷考试，更重要的是成效检验。

新媒体运营知识范文第3篇

【关键词】传播学；教育；启示

【基金项目】本论文受上海高校本科重点教学改革项目《基于移动互联网的传播学CDIO课程群建设》（Z32003-15-02：JXGG1502）资助。

自“传播学集大成者”威尔伯・施拉姆1943年创立第一个大众传播博士课程、传播学获得学术独立地位至今，已过去70多年。媒介技术的飞跃发展极大地改变了信息传播的方式和环境，传统的新闻传播教育模式也深受冲击。近两年来，中国新闻传播业界和学界获得的一个共识是：国际传播学发展形势的转变对新闻传播教育提出了新的要求，传统新闻教育所提供的知识体系已经不能应对当前的发展态势，必须做出相应的改变。

本文在上述共识基础上，结合实际应用型本科大学的教学实践经验，进一步提出符合现代科技发展的新媒体环境下传播学专业能力目标和教学模式，借助工程教育中的CDIO模式，在实际应用中具体考察这一体系为传播学带来的启示。

一、应用型本科大学传播学的专业能力培养

传播的英语是“communication”，原义“沟通、交流”，按传播内容看新闻传播只是传播的类型之一。新媒体环境下掌握媒介技术不再是职业传媒人的特权，普通个人都可以成为传播者，同时也是受传者，传播的意义被泛化了。正如蔡雯指出：“当下传播教育不只培养新闻媒体需要的专业人才，还要为非新闻机构培养公共传播人才。”应用型本科传播学正在成为各行各业实操人才的培养基地，为学生设定的专业能力目标不能局限于新闻传播技能。

在访谈毕业生时我们发现很多就业于中小型企业媒介运营、公关宣传部门的学生被要求承担信息传播过程中的全部媒体环节，例如做一个产品策划的项目，他必须能够独立完成从创意提案、文字撰写、图像到视频素材的拍摄、剪辑和后期处理以及运营推广等一系列工程中的若干或全部环节。而为了完成就业单位这样近乎苛刻的要求，现代毕业生必须具备以下几个条件。

（一）同时掌握数个的媒介实操技能，比如说网络媒体的运作、摄影、摄像、修图软件等。

（二）具备相关行业的基本理论及知识素养。鉴于传播学毕业生的就业领域日趋多样化，学生必须拥有一定跨学科、跨行业的最低限度的专业知识。只有提升自身对于相关就业领域的了解认知能力，才能胜任这个行业的信息传播工作。

（三）对项目整体的运营控制能力。在全媒体时代的媒介信息传播呈现出融合汇通的大趋势下，信息传播任务往往被打包成一个项目的形态，所有包含在内的工序和任务都彼此紧密相P，因而项目组成员除了要恪尽职守完成自己的任务之外，对全局整体运营控制能力也应该有自己明确的掌控。

在教学班中要培养学生以上这三方面的专业能力，尤其是最后一项能力，在教学中适当地借鉴工程学的CDIO模式，能获得很好的启示，帮助学生从整体上提升对信息媒体传播项目的认知，有利于加强学生实际操作过程中对项目整体的运营控制能力。

二、CDIO模型在传播学教育中的应用

CDIO模型是2001年由美国麻省理工学院等提出的一种工程教育经典模式。它由“构思（Conceive）、设计（Design）、实施（Implement）、运行（Operate）”四个环节组成。“构思”包括产品先期的市场调研、顾客需求分析和规章制度制订；“设计”主要指方案和计划的制订；“实施”指将方案设计转化成产品的过程；“运行”是根据实施情况对前期程序进行评估、修订和改进。

CDIO模式导入传播学的主要困难在于，传统的新闻生产模式很少将新闻看成一道流水线产品，新闻更接近于一种文学或艺术，是不能像普通企业产品一样用工序来衡量的。然而在20世纪七十年代，著名新闻教育家王中便论及新闻具有“产品”和“商品”的性质，新媒体环境下，随着新闻成为一种由项目团队进行生产的“信息产品”在行业中的出现，CDIO模式在实际新闻传播教育领域中有所应用也成为可能。

本文在进行一番分析研究后所得出的结论主要是来自上海建桥学院传播学在新媒体传播教学中实施应用CDIO理念的经验。具体做法，我们通过在传播学的主干课程中建立了CDIO理念的专属项目，按照CDIO模式设计教学大纲，在实际操作的各个环节当中适当引导学生在项目贯穿课程的教学环境中学习专业技能、加深对于专业理论的深刻理解，并且能够在实际项目操作中活用理论、达到培养学生整体运营和控制项目的能力的目的。对学生自身而言，加强自主学习能力，并在实际操作中不断积累经验、反思创新，提升自己的专业理论知识和操作技术水平。

三、CDIO教学大纲的基本内容：以“hello临港”微信公众号项目为例

上海建桥学院的所在地临港新城是一块新兴的居住和产业地区，因为距离市中心路程相对较远的缘故，出现在临港地区的传统媒体生态也是寂寥的：包括尚不具备广泛影响力的报纸、广播和电视，而传播地区新闻则主要依靠临港管委会的官方网站还有几个微信公众号。这样信息传播媒介稀少的现象，严重导致信息交流的正常进行，也给临港地区政府政治经济信息宣传推送造成阻碍，使其传播媒体生态发展受到影响。

2014年10月，上海建桥学院传播系创设了以传播临港地区资讯、为临港提供公共信息服务为宗旨的微信公众号“hello临港”，并将“hello临港”项目的运营带入了传播系学生的日常课堂中，与新媒体传播课程挂钩。

参考CDIO 模式，我们将16个教学周分为五个阶段，同时也是“hello临港”项目运营的五个环节。

第一阶段（第1周～第3周）为构思阶段。指导学生对临港媒体市场开展调研，了解临港的本地资讯传播存在哪些空白，以及临港居民希望受到哪些资讯、接收资讯的方式等。

第二阶段（第4周～第6周）为设计阶段。学生完成“hello临港”运营团队的组织架构，制订采编和发稿规章，并设计出未来一年内“hello临港”的运营和推广方案。

第三阶段（第7周～第9周）为实施阶段。学生申请公众号、按照方案正式开始运营“hello临港”，测试的环节包括：内容采制、编辑、版面美化、logo设计、内容、受众应对、推广营销、组织管理等等。

第四阶段（第10周～第15周）为运行阶段。在继续运营“hello临港”的前提下，对前期的市场效果进行评估、调整组织架构和人员分工、完善采编发稿规章，加强采编业务培训以提高产品的质量。

第五阶段（第16周）为总结考核。在最后一周，将从教学层面对学生的项目参与情况进行统计，总结成果和经验，并将学生实际参与项目的成绩量化地转换为教学考核各项指标的得分，评定学生本课程的学习成效。

四、CDIO模式应用于传播学教学的效果和不足

吴廷俊指出，当前新闻教育应着重强调人才在就业市场中的践行能力和创新能力。“hello临港”项目运营两年多来， 我们最大的体会是CDIO工程教育理念对于锻炼新闻传播学生的市场践行能力和创新能力卓有成效。

教学班的学生在一个学期的项目运营中，能够充分了解项目全局观对于实际项目运营过程中的每一个组成工序和任务的重要性，提高了对于个人在整个项目成败当中所产生影响的认知程度，很大程度上激发了他们工作的责任心和积极性，使他们对课堂中所了解到的教学内容（理论专业知识、实际操作技能），都能够表现出一种主动学、渴望学、课堂不足课外自学的高涨热情。除了全体教学班学生实操能力的普遍提高、市场敏感度加强以外，特别还会有一些优秀的学生“冒尖”。这样也便于传播系教研组和学院能够及时发现真正的专业人才，进一步将他们纳入卓越人才和创新人才的培养体系中去。

当然在传播学中应用CDIO模式也存在很多的弊端。其中主要缺点仍是CDIO理念从原本植根的工学土壤移植到人文学科中的不适应：媒体传播新闻和资讯虽然可以看作是一种新时展背景下的知识类型新产品。但是新闻资有其本身独特的内容，比如说在传播的这类信息中具有丰富的人文内涵，以及新闻特殊的政治喉舌功能，可以代替社会各个方面发声，在帮助各方传播信息之外也加强了社会各界之间的紧密联系，不能与企业产品一概而论。

虽然CDIO模式在实际应用中有一些缺点，但是我们依然确信在新媒体传播教育观念中，CDIO理念必将会有更多被反思、被借鉴、被应用的价值体现出来。当然，在实际传播发表过程中应该顺应传播学的新土壤柔软地进行移植。刘行芳认为在未来的多元社会中，新闻专业学生需要在“服务型教育、自主型学习、个性化培养、多维思维启发”下成长，才有可能适应变化极快的媒介环境。对CDIO理念本身的接纳正是将“市场、服务、自主、个性”这些互联网时代的多元思维融入传播学教育的第一步。

【参考文献】

[1] 蔡雯.新闻传播教育的新使命[J].当代传播（汉文版），2015（06）：1.

新媒体运营知识范文第4篇

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

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[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

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[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

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[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

新媒体运营知识范文第5篇

关键词：微信公众平台；自媒体；现状；运营策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信这一推出以文字、语音、图片、视频等多种方式信息通讯的网络社交平台由腾讯公司首次推出，迅速积累了大量的粉丝用户，并成为网络媒体用户日常生活中不可或缺的移动通讯工具。2012年8月，微信公平台创立，成为个人、企业、机构等主体传播信息和聚集粉丝的重要手段。其中，以个体户经营的自媒体微信公众平台在此番潮流中孕育而生，不断发展壮大。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”是众多自媒体微信平台运营较为成功的案例，通过它们的发展状况，解析微信公众平台的运营策略。

一、微信公众平台的相关概念

微信公众平台是公众号运营者与订阅者之间以文字、图片、视频等多媒体融合方式进行信息交流和互动的网络社交运用工具。它成为个人和企业信息和吸引客户的桥梁和纽带，是受众信息获取的重要渠道，实现用户的自媒体联动。

按其推送内容细化，微信公众平台分为新闻资讯类、文化教育类、电子商务类、公共服务类、娱乐休闲类等多个领域，根据受众的信息需求，实现内容的分类精准推送。根据微信公众平台运营机构的类型，可化为企业类、团体类和个体类三大块。企业类微信公众平台主要以商业企业为主，主要目标是针对客户群体推送产品服务和进行品牌营销，其利润是主要动力。团体类微信公众账号的运营机构为媒体机构、政府机构和社会团体。媒体类微信公众号依托传媒机构丰富的内容资源，活跃在微信公众平台中，为广大用户带来大量的新闻讯息。政府机构主要政务信息，为人民提供服务，内容较为权威。社会团体微信公众平台专门为社员提供相关信息，实现团体内部的信息交流与沟通。个体类微信公众号以个体户为主持方，是微博社交媒体平台并驾齐驱的另一网络自媒体平台，内容以自创为主，有着独特的风格，其粉丝群往往因为相同的兴趣和类似的社会背景而结合一起。

自媒体，也称“个人媒体”，是由具有独特风格的个人或者小团体创建的媒体传播平台，有着私人化、自主化和平民化的特性，传播速度快，交互性强。公民通过自媒体载体自身相关的最新消息，较为典型的平台有博客、微博、论坛、微信等。本文主要分析个体类微信公众平台，结合实践，对自媒体微信公众平台的运营提供合理建议。

二、自媒体微信公众平台发展现状

2011年，腾讯启动微信，短短两年内用户达到1.9亿，根据腾讯官方数据表明，截止2016年3月微信月活跃用户达6.5亿。2012年8月，微信公众号上线，大量的企业纷纷推出公众账号，实现与用户线上线下互动。与此同时，一些专业媒体人从传统行业迁移，以微信平台为载体，自创公众号。腾讯公布2016版《“微信”影响力报告》显示，2016年第一季度汇聚的公众账号超出1000万个，而个体微信账号为27.3%。

其中，以罗振宇创办的自媒体公众号“罗辑思维”获得巨大成功，2015年10月份市场价值达到13.2亿。许多自媒体公众账号如雨后村笋般发展起来，运营较好的公众号有“吴晓波频道”、“晓松奇谈”、“云科技”、“熊猫自媒体联盟”等。 “吴晓波频道”是国内首档财经脱口秀节目，自2014年开播以来，就收到大量粉丝的喜爱，其微信号推送的文章阅读量达到10000次。高晓松与爱奇艺联合打造的网络文化类节目“晓松奇谈”于2016年首次上线，创下10小时播放突破100万的收视纪录，吸引了大批粉丝的关注。不难看出，自媒体微信公众平台迎来了春天。这些自媒体公众账号能够在众多纷纭的微信公众号中脱颖而出，成为大家追逐的对象，其原因有以下几点。

其一，独创内容吸睛，用情感共鸣圈住粉丝。“罗辑思维”主办人罗振宇以一个文化人的视角，采用60秒语音和微信文章结合的信息传播方式向大家解读社会文化议题，内容涵盖人生态度、历史文化、政治理念和经济管理等过个方面，用趣味的理性主义将话题由浅至深，层层剖析。它还以书本推荐的形式，向受众分享知识点和价值观，与罗老师类似的社会知识精英和志同道合之士产生情感交流与共鸣，满足用户的精神需求。知名财经媒体人吴晓波建立的公众号“吴晓波频道”以专业、独特、理性的观点提升内容的魅力，通过开办书友会栏目增强用户粘性。网络脱口秀“晓松奇谈”在微信公众号走红，有知名人高晓松主讲，引经据典，讲历史谈文化，满足用户的好奇心和求知欲。

其二，目标客户细分，用互动开发社群力量。在数字化时代，无论是传统媒体，还是新媒体，都向小众化、个性化方向发展。自媒体微信公众平台依托PGC模式和PUC模式，产生内容的独特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和认知的高忠诚度粉丝。“罗辑思维”、“吴晓波频道”、“晓松奇谈”作为自媒体微信公众平台脱口秀节目的“三剑客”，都具有鲜明的个人色彩主义，以知识精英分子的身份讲解历史与实事结合的社会议题，分享自身的价值观和社会观，引发一批80后、90后文化人的共鸣。社交媒体用户通过信息沟通，获取人际资源，搭建强关系链，创建虚拟社群，体现自我价值和提升认知高度。“罗辑思维”招募会员，“吴晓波频道”创办“思想食堂”栏目，都在搭建一个具有高度认同和深度信任的成员社区，一方面满足他们的信息获取需求，另一方面实现他们的精神体验和分享价值观念，建立用户与用户之间的联系。

其三，多样化传播，开发多渠道平台。在多媒体融合时代，多样化传播方式被众多的媒体平台使用，实现受众信息获取的效率。微信公众平台发挥技术优势，能够及时集文字、图片、音频、视频于一体的信息内容，拓展用户信息接受方式。“罗辑思维”采用60秒语音服务，引发订阅者的兴趣，并推出相关微信文章，满足用户的求知欲和体验感。“晓松奇谈”与爱奇艺联袂，依托这一视频传播载体，主要以视频的形式向受众讲解内容。以“罗辑思维”为代表的自媒体公众号能够在社会上引起强烈的反应，并不仅仅依靠微信公众平台这一自媒体传播载体。“罗辑思维”以微信公众平台为主要阵营，并结合手机客户端、媒体网络平台，开办微博，四箭齐发，牢牢锁定目标群体。

其四，配套盈利模式，发挥众筹模式优势。目前，微信公众账号盈利的模式有四种，分别为广告盈利模式、商品交易模式、会员缴费模式和会员服务模式。广告盈利模式是较为传统的收益形式，通过广告消息获得报酬。商品交易模式将粉丝转换为消费者，通过微信公众品台搭建的商城进行产品买卖，获取一定的资金。会员缴费模式是自媒体微信平台的盈利模式创新，通过招募会员，收取相关的费用，从而为客户提供服务，发展社区经济。当自媒体微信账号拥有一定的粉丝量和影响力，就可以为会员提供相P的产品服务，得到收入。大量的自媒体微信平台综合利用这四种盈利模式，实现经济收益。“罗辑思维”开展众筹模式，以微信公众号为平台，与一些企业开办创意项目或公益活动，向社会筹集资金，典型的案例有“卖月饼”活动。

三、自媒体微信公众平台运营策略

再近3年时间里，火了一批自媒体微信公众号，不少个体纷纷进军自媒体微信公众平台，短时间内出现了大量的个人为主体的公众号。然而，能将微信号做到一定影响力并盈利的公众号却屈指可数。在自媒体微信公众平台发展的现阶段，面临着如下的问题。第一，个体经营的微信公众号蜂拥而至，竞争激烈，同质化现象严重。“罗辑思维”获得成功，一些个体微信公众号纷纷效仿，高度雷同的信息产品和服务未能给受众带来新的体验，无法赢得用户的关注。第二，个性化的内容产品是自媒体微信号获取粉丝量和提高关注度的重要因素，一些自媒体微信公众号急功近利，内容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公众平台发展时间较短，管理制度不健全，导致自媒体微信公众平台的运营缺乏规范性，作者的版权未能得到保障，受众的权益无法得以体现。个体微信公众账号要如何茁长成长并获得持久生命力，要合理实施其运营策略。

1.个性原则，差异化经营。自媒体微信公众号要找准定位，发挥自己的优势与特长，在这个领域成为佼佼者，将内容深耕细作，采用文字、图片、视频融合的信息传播方式，博得更多粉丝的关注和追捧。体现个性原则，建立品牌效应，受众在众多的微信公众号发现你，喜欢你，以差异化经营占得一席之位。

2.互动原则，以用户为本位。粉丝量、阅读量、点击率、评论数是衡量微信公众号效果和价值的考量因素，自媒体微信公众平台产生效应，离不开用户的参与与体验。无论是“罗辑思维”、“晓松奇谈”，还是其他类别的自媒体微信公众号，受众的反应时刻都决定他们的生存状况。充分重视受众的需求，具有用户意识，让用户参与进来，建立紧密联系，发挥他们的力量，才是自媒体微信公众平台成长的动力。

3.利益原则，打造盈利模式。经济基础能够为微信公众平台提供更多的资源，是其生存与发展的财力支撑。在微信公众平台中，找到一个合理的盈利模式，既能为个体提供收入，又能满足用户的体验服务需求。

4.法律原则，保障双方的权益。升级微信公众平台，加强内容管理，加大监管力度，规范操作程序，完善法律制度，积极打造一个健康向上的绿色网络生态环境，维护微信公众号主体的利益，保障用户的权益。

四、总 结

纵观几年来自媒体微信公众平台的发展状况，既面临着挑战，也面临机遇。在芸芸众生的自媒体微信公众平台中，开垦新的土地，需要我们每一个人作出思考，每一位自媒体微信公众号主体实施可行的运营策略。

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