新媒体运营的实质

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇新媒体运营的实质范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

新媒体运营的实质范文第1篇

[关键词] 展会 品牌 标准 战略

中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。

一、展会品牌概念与展会品牌实质

在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。

会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。

对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。

二、品牌展会的评价标准

用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。

一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。

二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。

三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。

四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。

五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。

六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。

七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。

八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。

三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路

上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。

1.树立品牌观念，制定品牌战略

要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。

2.研究环境变化，满足客户需要

对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。

3.发挥各方作用，有效整合资源

为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。

4.致力专业化，展示新成果

专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。

5.完善场地设施，提升服务水准

场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。

6.拓展品牌空间，善用品牌资源

要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。

7.优待新闻媒体，打造网络品牌

展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。

8.争取政府支持，构建良好环境

品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。

四、结语

我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。

参考文献:

[1]余明阳.博览学[M].上海：复旦大学出版社，2005：176－179

[2]俞华朱立文:会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005：173－175

[3]许传宏:会展策划[M].上海：复旦大学出版社，2005：115－116.

[4]陈泽炎:“政府型展会”的创新发展之路[J].中国会展，2006（21）：60－61

新媒体运营的实质范文第2篇

实际上，衡量报业转型是否成功，笔者认为应该不再纠结于采用什么传播介质，通过什么传播路径，使用什么接收终端，而是报业集团作为一个现代化的传播集团，建立起规范的内部治理结构，培育起利润内生机制，在舆论场和信息场上能够发挥议程设置作用，彰显出影响力和公信力，并基于上述标准来衡量报纸转型是否成功。那么，什么是能够使报纸于悬崖边自救、促使报业转型成功的“道”呢？笔者认为，非资本运营莫属。

从案例看资本运营之“道”

目前，几个报业集团在资本运营方面的成功实践，给我们带来了希望和鼓舞。比如浙报传媒提出了由报纸读者向多元用户转变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变，及打造新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资的“3+1平台”的战略目标，为了实现这个目标，举措之一是收购了杭州边锋100%股权和上海浩方100%股权，两家公司2013年、2014年、2015年归属于母公司所有者的预测净利润合计分别为25443.46万元、32127.31万元、37933.98万元。未来几年，上述新媒体业务利润有望超过传统报业利润，这预示着浙报传媒作为一个传统的报业集团，必将摆脱江河日下的传统报业的羁绊，成长为一个能够自我生存自我发展的新型传媒集团，那时候，你能说它转型不成功吗？比如上海报业集团，2013年10月成立后，通过资本运作，和业外资本合作了两个大项目“澎湃”和“界面”，前者号称将达到5亿美元的投资规模，后者也会有1亿美元的投入，运营的资本并没有投入到传统报业，而是投入到了对报业转型至关重要的具有探路者和先遣者意义的新媒体上，为传统报业转型成功播下了希望的种子。

和前些年报纸名不正言不顺的从业外融点资抒危解困或业内几个媒体出资办一张新报获得一些投资收益不同（如《光明日报》与《南方日报》合办的《新京报》），现在的报业资本运营进入到了一个新的层次，上升到了新的高度，开始真正具备了“道”的意义。

资本运营为报纸转型成功提供坚强后盾

报业集团本身开始成为资本运营的主体并正在向财团化方向发展，将为报纸转型成功提供坚强的后盾。

以前，说到报业的资本运营，基本上就是指一家报社从业外企业拿到一笔钱，建立起一个换汤不换药的所谓新机制，在报纸编采上提提待遇，在报纸版面和内容上翻翻新，在发行上造造势，在经营上鼓鼓劲，实际上都是表面热闹，并没有解决什么实质性的问题，结果，有的不欢而散，有的苦撑苦捱，有的血本无归。

再看当今资本运营比较成功的报业集团，如广州日报报业集团、浙江日报报业集团、上海报业集团、华闻传媒，等等，无一不是自身已经成长为能够自主投资的主体，收购兼并投资活动以自己为主，而且正在向控股投资公司也就是财团化的方向演变。比如华闻传媒，它的全称“华闻传媒投资集团股份有限公司”说明了它实质上就是一家投资控股公司，旗下除了《华商报》，还有国际广播电台，它的资本运营的具体操作手法是小额而快速的收购，然后将收购来的实体的利润并表，在二级市场上推高股价，如今总市值已经达到几百亿元人民币的规模。再比如浙江日报报业集团，以浙报传媒上市公司为依托，旗下从传媒梦工场，到VC/PE东方星空，到做MA的浙报传媒，再到收购来的网游公司，加上一个从事财务投资的新干线，一个体量不轻的财团呼之欲出。再比如一向保守的上海报业集团，其在资本运营的道路上也突然加快了脚步，联合了联想弘毅等多家外部资本，一口气孵化了两个对未来报业转型具有重要战略意义的大项目。

可以说，一旦报业集团在资本运营上具备了上述报业集团的眼光和实力，那么，在传统报业的转型中，它就能够承受转型过程中不可避免的试错成本，能够承受转型投资回收期到来前的当前成本，能够承受转型过程中打造新的产业链、融合新的生产要素所必要的投资，从而为传统报业的转型提供坚强的后盾。同时，也可以毫不夸张地说，在当今时代，没有强大资本实力和高超资本运营手段支持的报业转型，其思路将是空想，其做法必是蛮干，是注定没有前途和希望的。

资本运营为报纸转型成功提供资本支持

报业资本运营的模式日趋多元化和多样化，将在有效分散风险的前提下为报纸转型成功提供必要的资金支持。纵观目前报业资本运营的模式，除了常见的收购兼并和盘活原有内部资产外，还出现了以下几种颇具亮点的新模式。

一是趁着国家大力扶持文化产业发展的东风，运作文化产业投资基金。浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播等都已率先打造起了专业投资平台，担当起文化产业战略投资者的角色，且已取得了丰厚的投资回报。浙报传媒旗下的东方星空文化基金是国内传媒企业最成功的投资平台之一，不但在数字电视、演艺旅游、教育多媒体、数字媒体营销、数据库安全等领域进行了股权投资，并涉足影视剧、动漫领域。华闻传媒借助北京盈通、上海鸿立等投资平台，近几年也是加大了股权投资力度，获取了丰厚的投资回报。

二是开发运营文化产业园。如博瑞传播累计投资4.79亿元建设的“博瑞・创意成都”项目，吸引了包括巴斯夫、岛津等世界500强企业入驻和文化创意服务企业的加盟，充分发挥了文化产业聚集平台的功能。此外，华闻传媒在建设华商文化产业园方面也早有动作。

三是涉足金融服务领域。博瑞传播发起设立了博瑞小额贷款公司，主要依托于成都本地的业务资源及客户资源进行运营，满足中小商户的需求，目前运行稳健，效益良好。粤传媒、新华传媒主要采取参股投资方式也介入了小额贷款业务。试水金融并非上市传媒集团的专利，河南日报报业集团早前对信阳银行增资入股4.4亿元，占其20%股权，成了该行第一大股东，此举创新了国有文化传媒企业投融资模式，也提高了报业集团的抗风险能力。报业多元化和多样化的资本运营模式，不但有效地规避了将鸡蛋放在一个篮子里的风险，而且，丰厚的业外收益也将为报业的转型成功提供急需的资金支持。

资本运营为报纸转型成功提供系统支撑

报业集团通过资本运作，纵向整合传媒产业链，横向并购多种新媒体平台（包括接收终端和传播通路），将为报纸转型成功提供必不可少的平台保障与系统支撑。说到报纸转型成功，必定是平台化体系化的转型成功，而在这种转型过程中，没有整个传媒产业链的上下贯通，没有多种传播平台、传播通路、传播终端的融合，报纸的成功转型将是不可想象的。然而，举目四望，有谁能担当贯通融合的重任呢？唯有高水平大手笔的资本运营。

这里比较典型的例子是浙报传媒，它通过推出国内媒体领域首个孵化器――传媒梦工场，为我们描述了这样一幅图景：浙江日报报业集团将实行全媒体战略行动计划，未来几年将以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型，即以新媒体为核心，通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，建立500万读者数据库及增值服务平台，推出一整套媒体孵化计划，搭建吸纳传播技术和业务创新团队的“工场”，打造基于移动互联网的终端服务平台等。这一构想很快激起了各路社会资本的浓厚兴趣，吸引了复星集团、阿里巴巴等积极参与，通过资本导致的资源集聚，势必产生强烈的化学反应。

基于对互联网“开放分享、用户中心”这一基本运行规律的认识，浙江日报报业集团明确了用户是转型的核心资源，也是转型的基础和条件。然而，在推进全媒体转型的过程中，传统业务板块不足以支撑转型所需的用户、技术、平台等资源要素，那么怎么办呢？布局文化产业新业态，通过资本运营方式，以市场途径收购和整合这些要素资源，便成为实现这一战略目标的不二之选。资本运营对产业链的贯通能力和各平台的融合能力，这里仅以它在集聚、激活报纸媒体转型成功所必需的用户资源方面显示的能量举例。浙江日报报业集团的传统媒体经过数十年的积累，虽已拥有500多万读者，但这对于它的转型成功是远远不够的，而通过收购边锋公司，一下就新增了2000多万互联网活跃用户，这便是资本运营的魔力。

在未来几年中，浙江日报报业集团还将以资本运营为手段和纽带，努力完成由报纸读者向多元用户转变，由大众传播向分众传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变，在满足用户形式多样的文化娱乐服务需求的基础上，实现传媒集团的价值传播理想。

据了解，在通过资本运营的手段和方式来打通传统报业转型所必需的全媒体上下游产业链，培育、整合和集聚传统报业转型所必需的产业平台和生产要素方面，其他一些大型报业集团也有类似的举措。

新媒体运营的实质范文第3篇

曾经有一句话，大意是多看朋友圈会拉低智商。虽然有些夸张，却道出了一些自媒体的问题。各种虚假的知识，谣言被大量转发。每天都能看到各种段子手和各类鸡汤。然而，真正有营养和干货的内容却得不到足够重视。

昨天，笔者看到了UC联合新榜的自媒体调研报告，提到目前大约有40%的自媒体月度流量不足1万，同时有超过50%的自媒体没有任何收入。行业存在劣币驱逐良币现象。这些定量的分析和笔者的主观感受也不谋而合。

笔者有时看到其他自媒体发发鸡汤或者搞笑段子就轻松突破10万+的阅读量，内心也会有一些失落感。好在笔者也算享受过最初自媒体红利的人，这些年也积累了像你们这样一批忠实的用户。但对于新加入的玩家，错过了最初的流量红利后，很难获得高质量的流量。同时，没有好的商业变现模式又更加难支撑一些小平台的自媒体做大。最终形成一种负反馈。

有趣的是，和自媒体的凉秋对应的却是网红经济的春天。由于具有更加精准的流量，大量的广告商离开传统媒体，将更多广告投入到自媒体中。2015年前三季度，电视广告下滑4.9%，报纸广告下滑34.5%，自媒体广告上升23%。从Papi酱估值3亿以及2200万的首单广告拍卖，都能看到自媒体的价值。

笔者在想，或许两者其实是同一个东西，本质是通的，但怎么打通是个问题。

从渠道角度看，流量入口巨头微信公众号占据领先地位。几乎所有的自媒体都会有微信公众号。今日头条、天天快报、一点资讯等竞品的开通率也不低。但过去几年我们也看到另一个现实的问题：微信虽然有巨大流量，但格局基本已定。微信公众号一开始的巨大红利也逐渐消失。此外，从企业的基因来看，腾讯的基因是社交，阿里的基因是商业。所以，微信公众号虽然有比较强的社交属性，但商业化能力比较弱。大量的微信公众号没有任何商业化能力，即使有也仅仅是做一些软文。对于许多初创的自媒体人来说，大家非常渴望找到一个新的平台，既能提供全新的流量分发，又能更多元化的商业化变现能力。作为自媒体老鸟的笔者，昨天就了解到一个具有这种特征的新平台：UC订阅号。

UC订阅号的优势：

UC订阅号是一款全新的自媒体平台，背后有阿里大数据和整个移动互联网的产品支撑，而且阿里在商业化方面又有天热的基因。笔者认为自媒体运营者有三个最大的痛点：粉丝太少，变现太难，运营太苦。基于这三大痛点，UC订阅号也有针对的服务：

1)依托大数据的精准推送。UC订阅号依托阿里数据的强大背书，在当前日分发量高达60亿的优势基础上，实现有效、质优、多样、精准的推荐。让自媒体人不必担心自己的文章缺乏流量，让自媒体人的关注点重新回归到内容本身。UC的大数据来自于搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏，移动几大互联网最top的应用场景。基于这些数据。分析用户阅读喜好、阅读层次、所处时间段、阅读时长、喜好资源(如视频、纯文本)等阅读行为，去给不同的用户做不同的推荐。这也导致自媒体可以不再担心流量问题，专注于内容的制作。也不会出现各种没有实质内容的标题党，伤害用户体验。

2)对优质原创内容的保护，避免劣币驱逐良币的负反馈。将媒体定位为种子源，根据媒体定位，作出合适加权，根据其调性不同做不同的推荐。有效快速定位到深度垂直领域，保证优质文章的下发量和阅读量，同时，在利用强大算法筛选的同时配备以对自媒体进人工审核，保障内容质量。这样，优质的内容被保护，提高用户体验。

3)流量变现模式多样化：平台直接来做，包括商家合作，社群电商，广告等。阿里的基因就是商业化，这点我们从最近微博的商业化加速也能看到。对于大部分自媒体来说，是否能商业化关乎其长期生存的命运。UC依托阿里的商业化能力，能够满足各种需求。根据不同发展阶段，初期可以通过广告分成、消费阅读来实现内容变现，随着社群规模的日渐扩大，可以以内容为介质向电商变现模式发展。过去一年微博对于自媒体的商业化也做的非常成功。UC订阅号也将借鉴微博的成功经验。

4)开放式的运营体系。大部分自媒体的问题就是平台过于封闭和中心化，同时由于公众号是单向交流，导致和粉丝的互动比较少。UC订阅号则采用分发与互动相结合的模式，利用人性化、开放式的社群化交互场景及多种运营模式的有效结合，实现自媒体运营能力的最大化，帮助自媒体轻松沉淀粉丝。有评论运营，自定义栏目和菜单，还有各类文章排版，提供可视化的数据分析，以及第三方平台接入和社群运营。

分析，什么样的公众号平台会成功？

笔者认为，自媒体时代1.0已经结束，最初的流量红利分割也完成了。在这个过程中，流量为王。拥有最大社交流量的微信公众号成为了当之无愧的龙头。但是看未来，什么样的订阅号平台能成功？由于最初的卡位已经不再有意义了，差异化服务会越来越重要。平台型公司对于自媒体的意义在于几个方面：流量，商业化，社交，运营。差异化服务太重要，简单提供流量没有意义。如何解决用户痛点也至关重要。笔者发现，大部分自媒体平台还是过于封闭化，很难搜到别的东西，导致自媒体人变现出现问题。未来一个更加开发，产品线打通的自媒体平台才更有价值。通过一个订阅号，获得其他资源。UC订阅号的价值也有很大部分来自于其开放的体系。

UC产品矩阵，开放体系的核心：

UC有12年的浏览器积累，清楚网络供给、需求两端的情况，UC浏览器全球月活超过4亿，是全球第二大的浏览器，用户量已经超过Safari，仅次于Chrome。以UC、高德为核心，配合神马搜索(中国第二)、阿里文学、PP助手、阿里游戏(中国第二)等，阿里移动事业群已经成为中国最大的移动互联网入口之一，相互引导、配合优势明显。所以我们看到在渠道方面，阿里具有神马搜索，PP助手。在转换变现方面，UC可以依托阿里汇川平台。我们看到整个体系是非常开放的。商家可以从一个体系向另一个体系切换。下图是BAT生态圈的对比。我们看到阿里相对弱的就是内容。此次推出UC订阅号，也看是否能补充阿里在内容端的弱势。

展望自媒体未来：

新媒体运营的实质范文第4篇

关键词 内容交易 手机报 收益现值法 定价机制

高涵，南开大学文学院传播学系讲师；韩鑫，南开大学文学院传播学系。

本文得到教育部中央高校基本科研业务费专项资金资助（NKZXB1142）

自新媒体勃然兴起以来，传统的单向、线性、封闭的内容结构已不适应市场发展的需要，媒介融合成为一种必然趋势和业态选择，并在融合、开放、合作的原则下，促成了内容交易的变革与演进，集中表现为传媒业报网互动、手机报及iPad模式的迅速发展。对于以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的；由于大量的受众信息消费转向新媒体，导致目前新媒体强势、传统媒体式微的业态环境，进而使得传统媒体在内容交易的利益分配中，可能陷入被动，使内容的价值不能得到充分补偿，这在很大程度上限制了传统媒体向全媒体内容生产的转型。那么应如何合理评估内容资产的交易价格，以确定传统媒体在内容交易中的利益配比？本文以手机报为样本，借助无形资产评估的理论工具，深入探求传统媒体与新媒体在内容交易中，内容资产的价格形成原理与定价机制。

本文研究主要受以下三方面研究的启发：

首先是传媒业的无形资本运营。媒体无形资本具有远比有形资产强大的价值增值能力，传媒企业将自身拥有的各类无形资产通过融资、对外投资等活动，使其合理流动，以实现价值增值最大化。[1]同时，无形资产的交易带有“许可证贸易”的性质。[2]

另有研究者对传媒业的无形资本运营模式进行分析后，提出传统媒体可将其内容资源作为无形资产进行交易。王文杰指出，电视传媒通过对节目库中节目的再次开发和经营可创造出更多价值，由电视传媒自己播出获得广告收益的同时也可转让版权。[3]孙晓东拓展了以上研究，认为报业集团可把拥有著作权的内容资源资产化，将著作权作为商品公开售卖，并进行增值管理，以此实现内容资源的价值，提升报业资产价值和利润水平。[4]郑宇丹概括了内容融资的概念，该理论分析认为：传统媒体的数字化转型须首先确定新型的内容生产模式，即在自产自销基础上，有效利用自身及外部渠道，通过与用户间的内容融入与融出，实现资金的给付。[5]这些研究主要基于传媒业态从宏观层面提出一种新的媒体经营策略，较少涉及内容交易过程利益主体的力量博弈和交易价格的生成机制。

第二个方面是结合内容交易具体实现形式的商业模式研究，主要针对目前业界活跃的手机报、以iPad为代表的平板媒介模式及报网互动3种现象。模式研究注重结构中各要素间的关系，又从具体的研究对象着手，故此类研究较为深入且成果丰硕。史薇根据Osterwalder提出的商业模式，参考模型分析数字报业商业模式的构成要素，并以广州日报报业集团的数字报为对象，指出我国数字报业商业模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《纽约时报》网络版为例，提出内容收费是数字报业的创新点和盈利点。[7]

另外，在手机报研究领域，现有分析表明传统媒体在目前的手机报运营模式中处于弱势地位。如鞠宏磊发现，依照目前的手机报收益分配情况，网络运营商和技术服务商分得了大部分的利益，而作为内容提供商的传统媒体的收益，平均只占整个收益的20%。[8]文远竹通过《广州日报》手机报的个案分析，得出目前手机报“经营意识淡薄、盈利模式模糊”的结论。[9]

对于iPad模式的研究，学界还处于论争其是否能推动传统媒体发展的阶段，其主要矛盾集中于iPad版报纸的盈利问题。王卫新认为，全面迁移到iPad模式会面临产业链风险和政治风险，在使用时应先考虑营收问题，即要不要收费、收多少。[10]而石长顺、景义新则提出iPad版报纸已形成独特的盈利模式，在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。[11]针对报网互动现象的研究，曾培伦从新制度经济学的角度详细分析了报网互动的运作方式，但其研究并未将交易费用具体化，进行价格生成层面的解读。[12]

与本文相关的最后一类启示性研究是数字内容交易体系方面的成果，这些研究从理论和技术上建构了较为完善的数字内容交易管理系统。黄升民、王薇提出了内容银行的理论框架，认为基于海量内容建立起来的开放式内容交易和管理的系统平台，核心功能是基于统一交易标准的内容交易。[13]这就对支撑技术提出了需求，陆睿、刘卉、廖志成、廖旭辉基于数字产业特点，提出了DCIS EBS系统，用以提供交易服务、管理和产业服务支持平台。[14]

以上这些研究更多侧重于从运营方式或盈利模式上分析传统媒体在内容交易中所处的地位，而本文关注的是通过合理评估内容资产的价值，以确定交易各方在内容交易中的利益分配，核心在于建立数字内容交易的定价模型。需说明的是，现阶段传统媒体的内容交易还存在版权经济与法律问题，尤其是作品的初始著作权在内容交易中的价值贡献与所有者补偿问题，笔者希望另文具体讨论，以免分化本文的任务焦点。

一、内容交易主客体界定

1. 如何界定内容交易中的“内容”

传统意义上的“内容”一词，源于出版媒体业，多指书报杂志、唱片影碟中的创作，而随着互联网的普遍使用，以及越来越多可供媒体游弋的便利移动终端的出现，内容的形式早已突破了数据、文档、信息的范畴，更多表现为数字内容，即“以数字形式存在的文本、图像、声音等内容”。[15]2009年，美国计算机协会会刊发表的Networking Name Content，提出未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取。[16]在这样的环境变迁中，传统媒体也逐渐从服务于单一终端的文字+图片的内容生产，向服务于多元终端的内容生产转型。本文分析的内容交易，主要是基于数字内容这一形式展开的。

在传媒业聚合中，内容的流变与创新，既来自于外部受众的需求，也是在新形势下自身发展的必然选择。在互联网时代，人们的阅读方式和信息消费方式快速变迁，受众希望在多功能的数字平台上获取优质的内容资源，尤其以网络终端和移动终端为重心，由此促成了数字内容的供给，在此基础上传统媒体与新媒体展开了频繁的数字内容产品交易。长期以来，传统媒体的内容价值实现，通过发行和广告收益体现出来，由于采用广告补偿的发行方式，广告收入成为其核心收入来源。而现在，新媒体分流了广告主的广告预算，对传统媒体的盈利模式构成直接威胁。面对广告占比持续下降的趋势，传统媒体必须把握产业融合的浪潮，将内容资产所蕴涵的价值，拓展到整个产业链，以数字内容作为融资、投资的砝码，才能实现传统媒体的长久发展。

2. 内容交易的买方和卖方

在新媒体的冲击下，传统媒体是以内容而不是以渠道和技术见长的媒介，因此在新一轮产业革命中，确定新型的内容资产运营方式至关重要。具体来说，就是要解决在自产自销基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在传统媒体与受众之间，形成内容融入与融出的互动过程，[17]这一过程中，传统媒体承担内容卖方角色，以内容资产吸引资金，并通过内容互动巩固受众黏度。在这一内容融资模式中，传统媒体以其部分内容数据的所有权或使用权作为交易中的议价基础与对手谈判，最终获取内容资源的价值回报，同时换取在线业务的不断增长。需要注意的是，本文所提及的“内容融资”，并不是指传统意义上的通过媒体资本运作上市融资或以内容资产入股组建传媒企业，而是指在交易中传统媒体以内容为标的物获取现金流的过程。

媒介融合格局下，互联网与电信业等产业力量逐渐向传媒业渗透，其中电信网拥有强大的技术平台，但没有很好的内容平台，如果不能和强大的内容平台形成联合关系，电信就很难进一步去开发媒体平台和广告平台，从中赚取利润。基于这样的考虑，电信业开始大幅投资于内容，与传统媒体开展内容交易。最成功的案例莫过于近年来发展迅猛的手机报。而在互联网行业，虽然目前传统媒体内容面临互联网的巨大挑战，是有目共睹的事实，但需看到，互联网上的内容产业也存在问题。互联网上的内容海量却芜杂，受限于成本与能力，个人上传的内容不可能全都精良，使得少量的高品质内容，淹没于大量缺乏价值的内容中，如此一来，“劣币驱逐良币”，[18]用户更不愿意为这样的内容付费，长此以往导致互联网难以在内容板块实现盈利。由此，互联网公司逐步开放其平台，与传统媒体建立合作联盟，成为内容投资商。在这一领域，腾讯网与地方优势报团合作而成的一系列以“大”命名的报网合作区域网站，正逐渐成形。

二、内容交易中的给价与要价驱动

单纯从经济学角度来看，交易的本质是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为，[19]而价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断与议价能力。

1. 内容交易中的合作模式

新媒体产生后，分化受众对传统媒体造成了巨大冲击。所以对于传统媒体而言，内容交易的主要目的，就是借助新媒体这一中介，把精耕细作的内容打包销售给受众，不断建立与受众之间的相关性，稳固传统媒体的影响力及广告价值。基于上述逻辑，本文在探讨内容交易中交易双方的合作模式之前，先按照传统媒体的内容在到达受众时是否经过中介，对内容交易的范畴作出清晰界定。

在全媒体时代传统媒体进行的数字化转型，大抵可归为以下两类：其一是内容不经过中介，直接到达受众，即图1中的路径1。这类尝试主要包括报网互动中报纸与其网络版和自建网站的互动，如《人民日报》与《人民日报》网络版、人民网。尽管相对于网络版，网站具有了独立于主报的运作姿态，但其实质依旧是母报的延伸，二者之间不存在实质上的交易关系。此外还包括“多媒一网”模式，如2000年由《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京青年报》等多家传统媒体发起并创办的千龙网，其只涉及传统媒体内部的利益分割问题，也不在本文所探讨内容交易的范畴中。其二则是传统媒体先将生产制作完成的数字内容提供给中介，再经由中介将内容传递给受众，即图1中的路径2。本文所研究的内容交易即在传统媒体与这些中介之间展开，其中包含与渠道提供商（如中国移动、中国联通）合作形成的手机报，与内容集成商之间进行文本销售、版面销售、数据库营销等，如报纸、期刊等内容提供商与中国知网合作达成的网络出版平台。

需要指出的是，在iPad商业模式中，传统媒体与苹果公司的交易是其选择iPad这一终端作为替代纸张发行方式的技术（或平台）成本支付，这一过程中，传统媒体依托苹果公司已有的App Store收费平台，只需在应用商店iPad版报纸应用程序并及时更新，iPad用户在应用商店通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着iPad版报纸发行工作的完成，且下载该应用程序的用户越多，就意味着报纸的发行量越大。由于在内容交易中，渠道提供商等通常在其行业中处于相对垄断地位，故为了方便研究，这里提到的“可能的合作替代者”，仅针对传统媒体。在实际合作过程中，可根据交易双方在各自所处行业的竞争状况做出具体调整。因此，二者间的交易，本质上是一种技术合作，而非本文所探讨的内容交易。而如果用户仅仅将iPad当做移动网络终端，仍通过中介性网络平台的转载或链接获取报纸的内容资源，则其中涉及的利益主体――传统媒体和网络运营商之间的交易，只是建立在iPad这样一个“富有吸引力而规范化的媒体交易平台”之上，[20]其实质仍以内容为标的物进行的交易，内含于上述第二种情况（路径2）。

2. 内容交易中的给价与要价驱动

经过前文对于传统媒体数字化转型的模式分析可知，在本文所探讨的数字内容交易产业链条中，信息是由传统媒体先向中介集中，再流向受众，而资金流则反向运动，由用户流向中介，后经中介支付给传统媒体，在此结构中，信息流和资金流都是以中介为中心运转的。以手机报为例，传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。[21]因此，在明确了内容交易的几种典型合作模式后，客观评估供方与买方的投入贡献，分析内容资产在交易中的要价或给价驱动机理，对决定双方利益分配方案的最终定价机制进行科学性、操作性的分析至关重要。

迈克尔・波特提出：供方的议价实力、买方的议价实力以及可能的合作替代者，是驱动产业竞争的主要力量。[22]内容交易中，最终的利益分成同样是在供方（传统媒体）要价与买方（中介）给价的博弈中形成的，与潜在合作替代者的同类产品的比较，则成为双方较量的重要筹码。如广州移动公司在与《羊城晚报》开展手机报业务合作时，与《南方都市报》的同类内容比较就成了影响《羊城晚报》内容交易价格的重要因素。下文将以手机报中的利益主体――报纸和渠道提供商为例，分析各自的价格驱动机理。

按照上述资金流的方向，首先以成本收益法讨论渠道提供商在收取手机报用户费用后，愿意支付给传统媒体的价格，即给价的形成过程。无形资产评估理论认为，投资者投资购买资产时一般要进行可行性分析，只有在其预计的内部回报率超过评估的折现率时，才可能支付货币以取得该项资产。由于折现率通常以行业平均资金利润率为基准，[23]也就意味着对手机报运营商来说，只有报纸的内容能带来比较性的超额收益时，它才愿意与报纸进行内容交易，支付该内容成本。公式表示为：

内容给价=总收入-内容之外的成本×（1+利润率）

（1）

其中，现阶段手机报总收入的主要组成部分是彩信定制用户缴纳的包月订阅费，对WAP网站浏览用户收取的计时费用所占份额很小。[24]假定只有包月订阅费，“总收入”应该等于包月订阅费乘以手机报用户数。“内容之外的成本”主要指技术设备与运营费用，包括为提供信息渠道所投入的活劳动消耗量，即人工费用，按其实耗工时与现行费用标准的乘积计算；实际发生的物化劳动量，即机器、设备投入，以物料直接耗用量与市场价格的乘积计入成本；此外还包括其他间接成本。公式中的利润率一般取行业平均资金利润率。因此，渠道提供商的给价可具体表现为以下公式：

给价=包月订阅费×用户数-（技术费用+Σ物料直接耗用量×现时单价+Σ实耗工时×现行费用标准+其他费用）×（1+行业平均资金利润率） （2）

对报纸，即内容供方，要价形成的分析本文主要采用成本法，并辅之以市场比较法。如前文所界定，本文所指内容交易的内容在形式上界定为数字内容，从法律和经济层面上分析，传统媒体与合作者的交易标的，并非是将内容的初始著作权作为零散的商品进行交易，而是在不侵犯著作权人合法权益的基础上，传统媒体将其生产（或获得）的内容打包进行资产化后进行交易。基于以上定义考虑报纸与渠道提供商进行交易的内容，其总成本首先包括了报纸向非职工作者购买内容（外购无形资产）时，为其著作权支付的稿费，以及编辑人员对此类内容的编辑加工费用，此外还应包括报纸为其内部采编人员采写的内容支付的薪酬，以及管理费、电话费、交通费、固定资产折旧等其他成本。这些总体上表现为内容生产成本，同时考虑到该报纸自创的商誉。虽然在未产生整体性资产交易时不能评估入账，但客观上影响其内容的市场竞争能力，从而影响其未来的获利能力，决定了其在内容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市场比较法作为内容要价的参考。具体来说，报纸在进行内容交易时，要将其提供的内容资产与市场上其他报纸的类似内容进行横向比较，要求内容购买方不仅补偿内容生产成本，还要支付报纸商誉产生的溢价贡献，这正是内容购买方愿意与该报纸而非其他报纸进行合作的动因。[25]用公式表示为：

要价=（外购内容稿费与加工费+自创内容人工薪酬+与内容生产相关的其他费用）×（1+利润率）±报纸商誉溢价 （3）

需要注意的是，在内容交易之前，由于为报纸核心价值作贡献的采编部门及相关管理部门，无法全部从发行收入中获得成本补偿和利润，广告是其最主要收入来源。通过内容交易，报纸在向渠道提供商输出内容的同时，实质上将依附于内容的广告价值，一并转让给了渠道提供商，自身无法再以广告获得补偿，因此，渠道提供商应全部承担报纸内容生产的总成本，公正地体现报纸的经营成果。

在内容交易利益分配中，供方的要价与买方的给价应给予同等考虑，但在实际应用中，往往是议价能力强的一方撬动价格杠杆。在手机报中，渠道提供商的议价能力，是凭借其强大的通信渠道绑定的众多用户，而报纸的议价能力，是其经年累月地在广大受众中形成的权威性和公信力。由此发现，最终双方博弈的焦点在对受众的争取上，对于传统媒体而言，要在内容交易的价格谈判中处于上风，就需着眼于内容价值的提升，使受众黏着于内容，而非黏着于渠道或平台。

三、内容交易中的资产定价模型

传统媒体的内容资产具有收益与成本的弱对应性，而其收益完全取决于市场状况。现实中，具完全可比性的市场案例不易得到，站在公允的价值评估角度，这限制了成本法运用的合理性与市场比较法运用的可操作性。回到内容交易的原始驱动，买卖双方的合作实际上以合作产生的预期收益为基础。因此，选择无形资产评估的另外一种方法――收益现值法（超额收益还原法），对合作后的未来收益进行预测，以割差法算内容本身的收益额，并加以现值化，作为内容定价的基本原理。割差法是资产评估实践中常用的方法，其基本思路是通过收益法对整体价值进行评估，再用成本法和市场法分别评估出单项资产的价值，两者相减，其余值即为商誉评估值。下面笔者将继续以手机报为例，结合前文得出的要价、给价公式，建立内容交易中内容资产的定价模型。

如果以P代表手机报包月订阅费，以Q代表订户数量，以C1表示渠道提供商运营手机报耗费的总成本，C2表示报纸生产手机报内容耗费的总成本，R表示手机报运营与内容生产合为一体进行计算的总利润，则有总利润R为：

（4）

以i1表示渠道提供商本行业的折现率或行业平均资金利润率，i2表示报纸本行业的折现率或行业平均资金利润率，则该报纸应得利润R2为：

（5）

这里得到的报纸利润R2即为内容资产的理论价格，R2≥C2即内容资产价格应至少等于报纸生产内容耗费的总成本，使报纸在内容交易中获得公平、合理的收益。除此以外，内容资产的价值评估还有第二个衡量指标，评估标的的生产者――报纸在内容生产经营与内容交易中获得的利润率r：

（6）

计算求得的r应不低于报纸本行业的平均资金利润率i2，才是对报纸内容资产的合理评估，才能满足报业长远发展的要求。

在得到内容资产在交易中的定价水平后，需确定资产的使用期限建立长期动态模型，由于报业内容资产实际能带来利益的期限，目前还难以准确认定，这里假定某报纸与渠道合作商的内容交易协议为10年，同时考虑到手机报在近10年的发展中，收益额基本呈稳定状态，[26]则可选用有限期间收益法评估模型确定内容资产价格，计算公式为：

[37] （7）

式中，P为报业内容资产的收益现值，R0为期末收益（假定内容交易标的在合同期满后，还有合同允许的再开发价值），i为报业折现率，t为收益期限序号，A表示10年内每年平均年收益额。如此，将手机报中报业内容资产未来10年的预期收益折算成现值，得到的价值更符合报业与渠道提供商中长期合作的现实情况。

关于式中重要参数――报纸内容资产折现率的确定，计算公式为：

[38] （8）

其中Rg为无风险报酬率，Rr为风险报酬率。操作中无风险报酬率可按3年期国库券利率作为Rg，报纸所在企业在未来经营过程中要面临许多风险，包括通货膨胀、行业风险、交易对象自身的风险等。而既然选择了承担风险，就要获得相应的补偿。限于文章的讨论重点，笔者不再就这一问题作深入展开，但这一点是内容资产定价模型落于实际操作层面所必须重视的。

需要强调的是，建立在割差法基础上的内容资产定价模型，是有基本条件要求的。首先，需收集交易双方生产经营内容产品的真实财务数据，进行成本计算和盈利分析，这就要求传统媒体建立自己的内容资产管理系统，统计每件作品的采编、购买成本以及与之相关的其他费用。其次，收集行业平均资金利润率等指标。此外，使用割差法计算出的超额收益，并不完全是内容资产本身带来的，而是一种包含内容生产者商誉贡献在内的组合无形资产带来的超额收益。

内容资产定价机制的延展性分析：

出于建构资产定价模型的需要，本文对内容交易的合作模式做出了较为严格的界定，重点讨论了传统媒体纯粹以内容输出的形式进行内容资产运作，并以手机报为标本设计定价模型。事实上，传统媒体与新媒体间的内容交易合作模式，虽表现为多种样态，但对于传统媒体而言，在交易中始终凭借内容议价并获利。接下来将对本文中建立的内容资产定价模型作进一步扩展性分析。

以“腾讯网与地方都市优势报团合作而成的一系列以‘大’命名的报网合作区域网站”为例，其实质是传统媒体以内容生产的形式进行内容交易。如其中的大渝网，网站运作由腾讯负责，内容运作则交给《重庆商报》，统一于独立经营、自负盈亏的公司――重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%。[27]这一合作模式中，传统媒体不再向新媒体直接售卖内容换取收益，而是以人才输出替代内容输出，并通过控股子公司获利。传统媒体的人才输出，其实是一种编辑和记者在空间上的位移，本质上仍是内容输出。在此合作模式下，纸媒虽然能够依靠其内容资源和品牌价值分获一部分收益，但其付出的代价往往是大量人才流向互联网，长此以往势必会导致传统媒体与新媒体及其用户谈判时议价能力的下降。这是我国统媒体在数字化转型和内容交易中必须引起重视的问题。因此，对其内容资产价值的评估，同样应纳入本文的定价模型。沿上述思路重新考量前文中暂时搁置的“报纸与其自建网站之间的内容交易”问题，其实质也是一种母子公司间基于内容资源开展的内部交易。长期以来，鉴于内部交易活动的非公开性，对其分别核算难度很大，但随着传媒业的市场化改革，传媒集团在内部管理上更加注重对子公司的绩效考评，而运用本文中提出的内容资产定价机制合理评估其子公司，也即网站生产的内容价值，则为量化考核指标提供了可能性。

所以本文中基于无形资产评估理论得出的内容资产定价机制，并不仅仅局限于本文中所界定的内容交易合作模式，而应普遍适用于传统媒体与新媒体间的内容合作。一方面要在现已成熟的内容交易（如手机报等）中，重新评估作为内容提供商的传统媒体的收益；另一方面，目前网站只需支付少量签约费，就可重复使用传统媒体内容，二者之间的内容交易显然是不对等的，网站未能给予传统媒体的内容资产公平的偿付，因此，也需借助内容资产定价机制，引导其回到公平的交易秩序中，以促进传媒产业生态的良性发展。之所以形成传统媒体为新媒体打工的格局，有着深刻的历史和体制原因。首先，我国长期以来传统媒体一统天下，因此在新闻门户网站兴起之初，对其发展态度宽容，形成网站无偿转载新闻，受众免费浏览新闻的使用习惯。其次，法律对于新闻作品著作权的界定不够清晰，也是传统媒体无法在经济上要求获得合理偿付的一个重要原因。

结 语

本文关注媒介融合背景下，传统媒体与新媒体之间频繁开展的内容交易，研究内容交易中的价格形成机制。以内容交易的典型合作模式――手机报为样本，首先主要以成本法探讨了内容卖方（传统媒体）与内容买方（新媒体）各自的价格驱动机理，得出了要价和给价的原理。在此基础上，本文采用无形资产评估收益现值法建立了内容资产的定价模型，并利用这一模型分析出在内容交易中传统媒体实现其内容资产价值所要满足的条件。归纳起来，本文主要有以下几点主要结论：第一，理论上，内容资产交易价格的形成需要均衡考量供方要价与买方给价，而要价和给价的底线，是要能补偿传统媒体生产内容的成本与新媒体运营内容的成本。在实际操作中，内容价格最终由交易双方的议价实力对比所决定，传统媒体与新媒体的议价能力均体现在其受众（用户）群的数量上，因此传统媒体需用力于提升内容价值，以高质量的内容争取受众，才可能在价格谈判中更有优势。第二，在内容交易中，传统媒体内容资产的合理定价应满足两个条件：其一是内容资产的交易价格要大于等于生产内容耗费的总成本，其二是传统媒体生产内容进行交易获得的利润率应不低于该传统媒体所在行业的平均资金利润率。最后，延展性分析反映出本文得出的内容资产定价模型具有一般性，可普遍适用于传统媒体与新媒体之间的内容合作。

本文希望为内容交易中传统媒体与新媒体公平、合理的利益分配提供一个新的技术支撑，并进一步为传媒业无形资产量化操作做出努力。当然，本研究结论的运用还存在一定的现实局限性。目前，传统媒体的内容成本与收益补偿，除文中谈到的内容交易外，还有其仍保留运行的传统路径，换言之，传统媒体花费一定成本制作的内容，可实现一次生产、多次交易。因此，从这个角度来看，要求内容价值中完全体现传统媒体生产内容所耗费的总成本，是不完全合适的，合理的做法应以传统媒体在内容交易中产生的边际成本为基础，评估内容资产价格。但也应认识到，囿于边际成本数据的可获得性以及传统媒体拥有选择，是否将其内容资产售卖给新媒体的主动权，文中建构的内容资产定价模型使用的总成本，理应成为传统媒体内容价值的底线。且在传统媒体日益将其重心转向网络、手机、iPad等多元终端的趋势下，在可预见的未来，其内容成本和收益补偿将主要由内容合作实现，故以内容生产的总成本来评估传统媒体的内容资产，也具有一定的前瞻性考虑，未来需要结合实际情况，进一步进行补充和延伸性研究。

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新媒体运营的实质范文第5篇

“点穴”报业经营的痛处

早在2005年,很多人就在质疑报业的发展空间,曾经盛极一时的“拐点论”、“冬天论”使很多人对报业的发展持悲观态度。事实上,自2005年至2009年,尽管经历了各种政策调整、市场剧变、大事件的影响,中国报业还是在稳步发展,只不过是发展的速度放缓。从各种因素分析,中国报业发展放缓的主要原因之一是传统观念、体制机制对报业发展尤其是报业经营的制约。“事业单位,企业化管理”应当是一种进步,但由于大多报业并没有实质上按照企业化运作,报业便在一个“融机关、事业及国有企业”等各种“计划特色”的环境中生长,受到多种因素的制约。

1.行政区域保护壁垒下的报业跨区域发展制约。国内区域报媒多呈现以省委、市委机关报为母报,以晚报、都市报及专业报、生活服务报为子报的报业管理格局。以“行政区域”划分报业市场区域的管理模式带有鲜明的计划色彩,这对报业的扩张发展尤其是报业的跨区域扩张形成了强力制约。具体体现在体制上,大多子报没有体现出“市场主体”角色,但由于面对日趋激烈的传媒竞争,又不得不按市场规律去经营,区域市场的报纸若想寻求合作伙伴做大做强,必须由母报决策,而“母报”作为省委、市委机关报,作为“事业单位”,要牵涉众多的人事归属,并交由所属区域党委、政府决策,受“行政壁垒”制约,跨区域的报媒合作往往说来说去,最后被一票否决。转企改制后以企业主体谈合作,就可以突破“壁垒”。

2.传统媒体管理体系下的跨媒体发展制约。在以欧美为代表的国际报业市场,报纸、期刊、广播、电视、出版等媒体是可以组合在一个传媒集团下的,而在国内现有的传媒管理体系下,上述几类传统媒体的相互渗透发展却被人为地“隔”开了。随着人们生活方式的转变和技术的进步,传媒业在期盼一个以媒体“融合”为特征的“全媒体”市场组合,而现有的媒体管理体系却阻断了跨媒体的联合。

3.报业区域市场的“同质化”现象和“恶性竞争”造成了大量的资源浪费,同时不断挤压着报业的赢利空间,使报纸难以保持可持续发展。在每个一线和二线城市几乎都有二三份以上的晚报、都市类报纸,有的城市多达四五份,大家为了争抢其共同的目标客户和市场,不惜拼尽财力、物力、人力,有的报纸多年亏损,负债越来越多,但依旧在“坚持”着,这种“畸形”的报业竞争格局严重制约着报业的发展。

4.报业的“企业化意识”不强,大多数报业至今未建立起现代传媒企业的制度管理体系。更多的报纸还高枕在“机关、事业单位”的旧观念里,“讲级别、论资排辈”、“搞平均主义、吃大锅饭”等等。在中国国企改革、机关公务员改革均已走向成熟的大环境下,报业一时还没有真正找准自己的定位,而是夹在机关、事业单位和国有企业三者模糊的状态中往前发展。现代媒体的竞争和发展强烈要求媒体作为一个明确的“市场主体”参与,这就引发了种种矛盾,出现了大多报纸在日益开放的市场中不得不“带着脚镣跳舞”的怪现象。

5.报业赢利模式单一,使报业自身的市场抗风险能力和综合竞争实力不能持续提升。从全国看,晚报都市类报纸的赢利模式主要为广告创收,报纸发行亏损较严重。受报业恶性竞争影响,“厚报”和庞大的发行量使单张报纸的发行亏损越来越重。一份100版左右的晚报、都市报仅纸张及印刷费用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%发行费率结算,售出一份报纸报社就要亏损1.7元以上(未核算采编成本、管理成本、固定资产折旧及财务成本等),一份发行量60万份的报纸在出版100版时,当天的发行亏损就要100多万元。如果广告收入达不到100多万元,报纸当天就只能接受亏损的尴尬。受国家政策调整,宏观经济走势及报业恶性竞争影响,报业广告收入的不确定性较明显,同时纸价的起起落落也与宏观经济走势密切相关,有较强的不确定性。因此从长远看,报业单一的广告赢利模式对报业经营规模和效益的持续增长有很大的局限性。

6.理念、观念更新落后于社会整体改革发展的速度,使报业整体经营水平偏低。由于大多报业没有完全实质树立“企业化运营”的市场主体意识,报业经营在战略规划、组织架构、制度建设、分配机制、人才团队建设方面明显落后于已非常成熟的现代企业经营管理。很多报业的广告、发行运作更多还停留在上世纪八九十年代的“广告部”、“发行部”,即使有了实体化的广告公司、发行公司,也没有实现真正意义上的企业化运作,更多地还停留在部门化运作。“官本位意识”、“级别意识”、“小部门小团体利益至上”等各种意识影响和制约报业经营的良性发展。尤其是对人才的培养、引进和激励方面,报业经营更是缺乏通常企业的“人才战略规划”。

7.由于企业化运作不到位,报业内外资源的整合过多依赖行政化的命令,缺乏有效的市场化整合手段,导致不能按市场规律科学配置媒体资源,不能充分利用媒体的品牌资源及渠道受众资源充分整合外部市场资源,使报业经营丧失更多发展机会。

转企改制后的转型

对正处在十字路口的中国报业发展来说,转企改制无疑是一种顺应大势的明智选择。改革开放以来,国内众多行业的成熟发展都验证了一条基本的“规律”:从行政计划指令主导渐渐过渡到市场主导,从政企不分到确立企业的“市场主体”地位,从快速发展的初级市场到竞争惨烈的无序混乱,再到逐步成熟规范有序的市场,行业经营规模越来越大,并逐步从国内市场影响到国际市场,其中家电业的发展成熟最有代表性。相比其他产业的发展,作为中国文化产业中坚力量的传媒产业才刚刚踏上产业化发展的轨道。未来的报业发展成熟,必须使一些区域主流报纸从惨烈无序的报业恶性竞争中解脱出来,通过品牌运营、资本运营和产业运营,实现报业的跨媒体、跨区域、跨行业发展,做大做强传媒集团,既是报业自身发展的需要,又是对国家振兴文化产业,推进传媒体制改革大势的顺应,而这一切的改革创新,首先要破解媒体的转企改制。

2008年年底,在山东省委省政府的科学决策支持下,大众报业集团确立了以半岛都市报为核心媒体的半岛传媒转企改制并实现IPO上市的规划,经过近十年发展的半岛都市报有幸踏上了媒体改革发展的快车道。

自1999年创刊至2009年,半岛都市报经历了一个相对市场化程度较高的成长发展历程,其“企业化”特征相对明显。大众报业集团给予半岛都市报充分的改革创新空间和发展空间,以强大的人力、物力、财力将半岛都市报培育成了青岛报业市场上有绝对话语权和市场控制力的一份主流强势媒体,之所以选择半岛都市报作为山东报业改革的突破口,是因为这张报纸从一开始运作就推出了“市场化”、“本土化”的运作策略,尤其是体现在其相对市场化的运行体制机制上。在青岛报业市场,从抢滩成功到获得领先地位,从领先地位到绝对领先地位,一直到主流品牌媒体影响地位,半岛都市报在惨烈竞争的报业市场中杀出一条“血路”,同时也奠定了市场化运作发展的基础。尽管如此,半岛都市报在转企改制运作过程中还是面临着不少的问题。

2008年岁末,围绕转企改制做大做强半岛传媒目标,半岛都市报提出了以资本为纽带打造半岛报系,构建半岛传媒,渗透文化产业的发展战略布局,并将转企改制并上市作为近期目标往前推进。为此,半岛都市报进行了系列的调整转型。2008年11月,半岛都市报成立品牌运营中心,该中心将承担起传媒品牌提升与转换职能,一方面全面提升以半岛都市报为核心品牌的半岛传媒影响力,另一方面实施报业传媒品牌运营战略,以品牌影响力做依托,利用市场化手段整合各类资源,创新赢利模式,并成为传媒产业运营项目的“孵化器”。运作近一年来,品牌运营中心已储备和试运营的品牌拓展项目多达十几个。2008年12月,为建立更完善的现代企业运行体系,半岛都市报进行了创刊以来规模最大最彻底的组织、人事及分配改革,并按现代企业管理体系进行了制度完善;配合股改的推进,半岛传媒以市场主体身份与青岛及国内的部分专业机构及企业进行了深度的战略合作或合营合作探讨,为未来发展搭建平台,抢占制高点。

为加快报业经营规模的扩张和增强区域市场话语权,在大众报业集团强有力的支持下,城市信报在青岛成功改版,并在短短三个月内,成为青岛市区零售量第二大报媒。今年9月29日,半岛传媒与潍坊日报成功签约,由半岛传媒出资3000万元,购买潍坊晚报传媒有限公司49%的股份。10月10日,半岛传媒派出由执行总编、总经理等6人组成的采编经营团队,与潍坊晚报原有采编经营团队整合成新的公司化的运作主体。自2008年至2009年,经过多轮的考察、策划,半岛传媒拟与胶南达成初步合作意向,选址胶南水城规划土地发展半岛文化创意产业园,并打造以高端商务、会务、培训中心、图书音像交易批发制作中心、新媒体及影视制作中心为主体的产业运营平台,夯实半岛都市报向文化产业纵深发展的基础。