农产品品牌营销策划

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农产品品牌营销策划范文第1篇

[关键词]农产品经纪与专业 课程体系 构建

[作者简介]徐丽（1965- ），女，吉林延吉人，长春金融高等专科学校经济管理系，副教授，硕士，研究方向为经济法、法学教育。（吉林 长春 130028）

[基金项目]本文系2012年度吉林省教育科学规划课题“高职院校创新商务经纪与专业建设实践与研究――以长春金融高等专科学校为例”的研究成果。（课题编号：ZC12105，课题主持人：徐丽）

[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）26-0128-02

农产品经纪人，是由中华全国供销合作总社于2001年9月提出申请，由原国家劳动和社会保障部于2003年8月批准，列入《中华人民共和国职业分类大典》，并正式向全社会颁布职业标准的一个新职业。加强农产品经纪人队伍建设，是推进社会主义新农村建设，切实解决“三农”问题，实现农业增效、农民增收的重要途径。

一、高职院校开设农产品经纪与专业的必要性

（一）农产品经纪人促进“三农”经济发展的重要作用

农产品经纪人在搞活农产品流通、保障城乡居民消费品供应、繁荣城乡经济、增加农民收入、推动农业产业结构调整、转移农村剩余劳动力等诸多方面发挥着重要作用。

1.搞活农产品流通，加快农产品商品化的速度。农产品推向市场，需要有良好的流通渠道。农产品经纪人通过把本地的农产品资源带到市场，把市场需求和本地生产活动紧密连接起来，使本地资源优势能快速转化为市场优势，加快农产品流通速度。

2.加快农业产业化经营，促进农业产业结构的调整。农产品经纪人可以发挥生产和消费的桥梁和纽带作用，顺应市场发展趋势，使农业的产业结构逐渐趋于合理。作为交易的中介，农产品经纪人通过对农产品市场变化的信息传递，引导农业生产活动。农产品经纪人可以把零散的农产品集中起来进行交易，从而加快农业产业化经营，促进农业产业结构合理化。

3.增强农民的市场意识，更新农民生产经营观念。农产品经纪人的经纪活动，涵盖农产品生产加工、包装运输及销售等各环节，农产品经纪人的市场观念、经济意识、新的信息通过经纪人的经纪活动带到农村，传递给农民，培养和增强了农民的市场意识，更新农民生产经营观念。

（二）农产品经纪与专业具有广阔的就业前景

我国实行的行业准入制度，要求所有从事农产品经营中介服务活动的人员都需要取得农产品经纪人职业资格证书，持证上岗。据中国农产品流通经纪人协会调查统计，目前在全国已经形成一支600多万农产品经纪人的庞大队伍，他们常年活跃在流通领域，成为经销“菜篮子”“果盒子”“米袋子”的生力军。这些农产品经纪人中，经过长期或短期培训的达70%以上，取得国家职业技能鉴定机构颁发的资格证书的只有40万人（主要为初级），其中拥有中高级资格证书的近2万人。以吉林延边为例，全州现有农村各类专业协会和新型经济组织630个，产业经纪人已发展到2600多人，这些协会和经纪人遍布农产品产供销服务、技术培训、加工储藏、提供信息等各个领域，为6.14万会员提供着不同类型的服务。

可是，从当前农产品经纪人的文化程度看，以初高中文化程度为主，小学文化程度次之，也有少量的大专毕业生。目前我国高校专业设置中缺乏农产品经纪与专业，全国仅有十几家职业技术学院培养该专业的高职学生。除湖南商务职业技术学院等职业院校已在商务经纪与专业中开设农产品经纪方向外，青岛农业大学也开始探索设立农产品经纪专业，培养新型农产品经纪人。可见，高层次、复合型农产品经纪与的专业人才具有广阔的就业前景。

二、农产品经纪与专业的建设构想

（一）人才培养目标

《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》（教高[2000]2号）明确规定，高职高专教育应培养“适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用性专门人才”；《教育部关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》（教职成[2011]6号）强调“职业教育要培养大批现代化建设需要的高素质劳动者和技能型人才”。高职院校设立农产品经纪与专业，应充分体现培养高素质、高技能、应用型人才的高职教育特性，致力于培养掌握农副产品经营及销售基本知识，具有较强的实际操作能力及创业能力，能在各类农产品生产、经营企业从事农产品市场调研、市场开发、信息传递、收购、储运、销售及等工作的高素质、高技能、应用型人才。

（二）人才培养模式

教育部教职成[2011]6号文件中明确要求职业院校应“推进人才培养模式改革，实现教学过程与生产过程对接”，“根据职业活动的内容、环境和过程改革人才培养模式”，“着力提高学生的职业道德、职业技能和就业创业能力，促进学生全面发展”，“推进建立和完善‘双证书’制度，实现学历证书与职业资格证书对接”。农产品经纪与专业应以职业能力、技能为主线，围绕知识、能力、素质和个性的协调发展为目标，着重培养满足第一线所需的专业应用型人才。在践行人才培养计划的过程中，要突出学生职业能力的培养，充分依靠行业，密切校企合作，强化实训环节，把理论教学同实践操作紧密结合。并根据《农产品经纪人国家职业标准（试行）》的规定，有针对性地加大对学生基本素质和专业技能的训练，同时鼓励学生为日后取得农产品经纪人职业资格的各级、各类证书做好准备。

三、农产品经纪与专业的课程体系构建

（一）课程体系构建原则

1.课程设置与职业资格认证结合的原则。根据职业资格准入制度要求，农产品经纪人已被劳动和社会保障部门纳入了国家正规的职业范畴，制定了农产品经纪人职业资格制度，规定从事农产品业务的经纪人要持有相应的资格证书。随着市场经济的逐步完善，国家对经济活动主体的规制会愈加健全。在本专业课程设置上，与农产品职业资格认证相结合，使学生在校完成课程学习取得毕业证书的同时，获得相关专业的职业资格证书。

2.课程内容与职业标准对接的原则。高职教育注重学生综合职业能力的提高，在本专业课程体系构建上，必然要求紧贴经济社会发展需求，结合农村产业发展实际，对照《农产品经纪人国家职业标准（试行）》的规定构建满足职业能力要求的课程体系，开发核心课程，强化职业技能训练，从而实现人才培养与农村产业的紧密对接。

（二）课程体系设计

农产品经纪与专业的毕业生主要面向各类农民专业合作社、农产品生产、经营企业和中介公司，从事农产品收购、储运、销售以及销售、信息传递、服务等中介服务与经营管理工作，以及其他工商企业及相关事业单位从事商务经纪、商务职位。主要工作范围包括：市场调研、信息传递等市场咨询工作；产品生产、经营企业市场开发、管理、维护等营销管理工作；产品生产、经营企业储存、运输管理工作产；产品收购工作、销售与工作；专业合作社的经营管理工作。因此，在知识结构方面，本专业除了要求学生具备必需的文化基础知识、专业理论知识外，同时还要求学生掌握农产品商品的基础知识、与农产品相关的基本技能、财务会计知识、经营管理知识、经济地理知识、相关法律知识和信息技术应用知识等基本业务知识。在能力结构方面，根据农业部、劳动和社会保障部制定的《农产品经纪人国家职业标准（试行）》的相关规定，农产品经纪人的职业能力特征包括：具有一定的判断、推理、计算、语言表达能力，色、嗅、味、触感官灵敏，空间感、形体感强。为此，本专业学生除基本能力，即计算机应用能力、外语能力、营销策划能力、市场预测分析能力、商务谈判能力外还应具备良好的事物观察、信息筛选能力；一定的社交和应变能力。

本专业课程体系设计应建立农产品经纪与专业模块化教学体系。把教、学、练、做的效果置于这一框架之中予以衡量，从而形成一套衡量人才培养质量的指标体系。具体内容包括以下三个方面：

1.专业基础技能。构建本专业技能学习所需的基础性知识结构框架，即基础性的理论课程，包括“经济学基础”“管理学”“商品学”“经济原理”“农产品基础知识”“农产品市场营销”“基础会计”“市场调查与预测”“创业学”等专业基础课程。该模块基础课程为学生以后的专业技能学习打下坚实的基础。

2.专业核心技能。构建以学生掌握专业技能为核心的知识结构框架，即专业核心课程，包括“商务经纪与实务”“供销合作经济理论与实务”“推销与谈判”“农产品品牌经营与管理”“农产品会展及品牌策划实务”“农产品物流管理与实务”“经纪人职业道德与法律法规”等专业核心课程。以上专业核心课程使学生能突出地掌握农产品市场的经纪与技能及相关知识，在就业时具有更强的竞争能力。

3.专业拓展技能。培养使学生能够成为真正符合市场需求的高级应用型人才的综合能力，即校内和校外实训锻炼。具体实训项目安排如下：第一，农产品信息采集与分析实训。以具体的某一项任务为中心（如采用抽样调查法调查某农产品在吉林省各地的销售情况，并对其明年的市场销售情况做出预测）。从方案的制订到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。第二，农产品经纪与实务实训。通过带领学生去经纪公司或邀请经纪公司的专家来学校交流等方式，使同学们对经纪的理论知识有一个直观的认识，熟悉和掌握经纪业务的流程。第三，农产品推销与谈判实训。通过实际推销实训，使学生能将所学推销计划制订、谈判策略的运用、顾客异议的化解等理论知识灵活运用到实践中去，提高学生的实际推销与谈判能力。第四，农产品商品基础知识实训。通过带领学生进入农产品经纪人实训基地，实地参与农产品的检测、品级鉴定等工作，掌握与巩固农产品商品的基本知识。第五，农产品会展及品牌策划实训。通过举办商品展销会，使学生能灵活运用所学营销知识，写出基本的营销策划方案；培养学生的创新意识和独立思考的能力。第六，沙盘实训。通过引领学员进入一个高度竞争的模拟行业，分组成立若干“企业”， 要求学生将已经学过的理论知识综合运用到实践中，通过不同的角色定位，进行若干年度的模拟经营活动，在主导各自“企业”的系统经营管理活动中完成体验式学习，感知真实的企业经营管理。第七，电子商务实训。熟练掌握运用网络市场调查、网络推广的市场营销策划和市场运作，了解网络营销全过程，理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力。第八，农产品市场营销实训。通过实训掌握农产品市场营销的基本理论和方法，树立农产品现代营销理念，增加市场营销意识和能力。

[参考文献]

农产品品牌营销策划范文第2篇

关键词：海南私营农场；生态旅游；营销策略

一、海南生态农业旅游概述

海南的生态农业旅游目前还在起步阶段。农业和旅游业已是海南经济发展的两大支柱，但海南旅游现在基本上还是以大海、阳光、沙滩来宣传，由于合理的环境承载量有限，目前的可利用生态资源也将面临很大的压力，丰富而独特的绿色旅游资源却未得到很好的利用；现有生态农业旅游的参与性、趣味性和知识性不足，农业文化内涵未充分发掘；农业旅游基础设施不完善,限制旅游业的发展；旅游行业的接待服务水平有待提高。但海南有着悠久的农业文明史，污染少、气候条件优越，光、热、水等资源充足，作物生长期长达全年，不同的耕作方式、地貌、作物搭配均体现地区民族文化和传统风俗，具有很高的观光价值，进行生态农业旅游营销有牢靠的农业资源做基础。

二、海南私营农场经营状况

本文通过对以下两个私营农场进行实地采访、调查研究，亲身参与体验劳动，了解到农场经营的基本状况和一些数据信息，分别作为案例，进行评估，对海南私营农场的生态农业旅游的营销策划的可行性和具体方案做了初步思考：

（二）三亚天涯镇芒果园

三亚天涯镇芒果园位于三亚市郊的天涯镇附近，靠近高速公路，交通十分方便，临近水库，气候良好，周边环境优美、依山傍水，有著名的天涯海角旅游景区、以及大小洞天、南山文化旅游区，还有红棠湾高尔夫球会。附近中高端游客非常多，市场潜力大。天涯镇芒果园土地面积300亩，以坡地和山地为主，果树种植管理难度中等。果园全部为农产品，主要种植果树，少量育苗。其中芒果树为澳洲品种，有8300棵，龙眼树1300棵，种植密度很标准。果园芒果产量近300000斤/年，年销售额300万，龙眼产量约50000斤/年，年销售额48万。果园农用设施、工具和机械齐全。天涯镇芒果园的投入约为80万/年，其中肥料、农药占比重较大。果园经营模式单一，无旅游产品或服务，自产自销农产品，批发商上门收购。三亚天涯镇芒果园果树开花结果的景致很漂亮，阳光充足，空气新鲜，满眼绿色，视野开阔，上到山顶望见大海，美丽的海平线，山下的湖水非常静谧，鸟类多，白鹭栖居飞翔，野鸭游水，还有简单的树屋，气派的、不同于海滩上的沙滩车也非常有趣。

（二）三亚后海种植园和鲍鱼场

三亚后海半岛种植园和鲍鱼场分别位于三亚市城郊东、西面，交通十分方便，并且靠近大海，待开发。一个位于著名的蜈支洲岛旅游景区旁，另一个则在红棠湾高尔夫球会附近，气候良好，周边环境优美、附近中高端游客包括国外游客非常多，存在很大市场。土地面积分别为1000和3000亩，以山地为主，果树种植管理难度相对较大。树林面积较大，少量农产品。其中芒果树、鲜花类植株、椰子树少量，种植密度小。目前只进行少量生产和维护，自给自足，未进行销售。农用设施、工具和机械未配备，资金投入共约500万/年，其中土地租金、补偿费、人员管理费占比重较大。目前都没有旅游产品或服务，未完全开发、规划经营。处于黄金海岸线上，可以看到渔船出海，冲浪帆船，鲍鱼场更可远眺南山海上观音尊容，拥有私人领域海滩，作为电视剧外景拍摄地赞助商还留有用来拍摄而搭建的浪漫景观。

私营农场实际上都具有自己的明显的特色，有生态农业基础资源、技术实力，市场潜力巨大，如果加以利用，进行有效、科学的生态农业旅游营销策划，可以增加收入来源，也促进农业生产更好地发展。

三、海南私营农场的生态农业旅游营销策略

（一）拓展新的市场空间，重建市场边界

1、创意产品组合，特色多元化、差异化

丰富农产品和旅游产品的组合内容，提供尽可能多样化的服务供游客选择，还可以策划特色主题增强吸引力，开拓新的市场空间，比如说现在都市人都热衷于办健身卡上健身房，私营农场完全可以设计一个呼吸绿色大自然的健身主题，在网上农场主页和农场内公布农场每日的“健身”任务，这些任务来自农场每日一些经过简单培训、普通人就可操作的简单的农活，喜欢锻炼的人们可以根据自己的情况和需求自选任务，报名办张自己的“健身卡”，不收会费和入园会，只需通过网上交押金以预定位置和保证园内的维护不受损害，游客临走前会退还这部分押金，游客的到来还可以促进农场内其它产品的宣传和销售；自然教室主题，提供本地种养殖、农产品加工、保鲜知识，采用户外教学方式；新鲜制作主题，游人在贩卖区购买不打农药的优质蘑菇、野菜、水果等带到园内设立的露天美食广场自助调味或烧烤；童趣主题，建造安全有趣的树屋和吊床休憩区，赏鸟、赏昆虫、摘椰子；动植物亲养主题，游客可以参观园内农民和工人的做法，购买自己喜欢的植物种子，回家后自己动手栽培美丽或具有疗养功效的草本植物，还可以观察动物的习性，购买农场内的饲料喂养农场内小动物、与小动物们亲切接触，不但充分利用了现有闲置资源，还提供了消费者平常难以实现的与大自然和谐相处的机会和乐趣，携带子女的家长、旅游、农业学校、疗养人士等都可能前来。

2、经营品牌化、产业化

品牌化有利于提高经营者的竞争力，获得信任感。生产、销售、包装、服务产业化一条龙，设立意见箱和公关，印制名片。联合个同行个别业内经营者组成经营连锁组织，以连锁方式发挥效益，提升产业发展空间。

农产品品牌营销策划范文第3篇

大米作为主食，乃百姓生存之本。然而，“毒大米”“陈化粮”“大米添加剂”等粮食安全问题，在百姓中造成一定恐慌。鉴于此，创业者洪小勇放弃20多万元的年薪，办起农副产品销售公司，他在销售大米过程中，依托高山粮食基地产的稻谷，采取自产自销、现磨现卖的全新模式，为小区居民送上“新鲜、营养、健康”的乡下米系列绿色食品。

他为什么要放弃高薪转而创业？他的经营之道又是什么？笔者来到重庆市沙坪坝区覃家岗街道凤天路社区金阳易城小区，采访了正在展销农产品的洪小勇。

市民青睐现磨大米

当笔者见到洪小勇时，戴着眼镜的他正忙着销售农产品。展台上摆放着土鸡蛋、土鸭蛋、黄豆、黑米等农产品，不时有顾客上前选购。在展位的一角，摆放着一台小型打米机，旁边的麻布口袋里装满了稻谷。“老板，上次我在你这里买的米吃完了，今天给我加工20斤。”一顾客说道。

洪小勇开启电源，将稻谷一小盆一小盆地倒进机器漏斗里，白花花的大米就这样加工出来了。洪小勇告诉笔者，加工的大米全部产自重庆市的稻米之乡——南川区高山粮食基地，为确保大米新鲜，市民吃得放心，加工的都是当季优质稻谷，加工过程中也没有抛光打蜡。目前，顾客以“回头客”居多，旺季时每天能销售1000多斤大米。

放弃高薪转而创业

今年38岁的洪小勇老家在重庆市南川区水江镇农村。上大学时，他的专业是市场营销。2001年大学毕业后，他到外资企业从事销售工作。先从业务员干起，后来又做营销策划，由于踏实肯干，洪小勇的年薪达到了20万元。但就在洪小勇干得风生水起的时候，他毅然放弃了高薪工作，选择自己创业。

经过多方考察，洪小勇决定销售农副产品。2012年，他在政府的支持下，投入10多万元，办起了微型企业——重庆粮道农副产品销售公司。“一方面，农民为农产品销售难而犯愁，但另一方面，城里人又为买不到安全的农产品提心吊胆。”洪小勇告诉笔者，他的公司主要销售南川区高山粮食基地种的稻谷、油菜等农产品，以及当地农民喂养的土鸡、土鸭、土猪肉等“土货”。

农产品进社区销售

农产品品牌营销策划范文第4篇

沧沟“微博卖瓜”的一炮打响，很快就在全国范围引起了一股农产品微博营销热，涌现了攀枝花盐边县“攀枝花人卖西瓜”、山东莱州“姜农微博卖姜”、内蒙古四子王旗“内蒙古农民卖土豆”、海南蕉农“海南蕉急”等一系列微博营销农产品案例。

自新浪微博于两年前上线以来，微博便以易操作、成本低、传播快、粘度高、互动性强等特点受到网民追捧，我国微博用户呈现爆发式增长。截至目前，仅新浪微博注册用户就超过1.4亿户。一些精明的商家也开始运用这一新兴网络工具进行产品营销。

但记者近日在调查中发现，用微博营销农产品，虽有不少像沧沟“微博卖瓜”这样的成功案例，但失败的案例更多，它并不是只发条微博那么简单。

先听不先说

摸准营销诉求点

沧沟乡党委书记张宏告诉记者，当初之所以选择用微博来推销西瓜，实在是销售压力太大所致。

沧沟地理环境特殊，属油沙土壤，非常适合西瓜生长，当地农民已有30年的西瓜种植历史。2010年开始，乡政府把西瓜作为“两翼”农户万元增收工程的重点项目，从资金、技术上予以扶持。这一年，该镇西瓜种植面积从以前的不到1000亩增加到了4000亩。

2011年，沧沟乡进一步扩大西瓜种植规模，总面积达8023亩，全乡种瓜农户也在2010年657户的基础上增加到1065户。然而，西瓜种植面积上去了，如何把2万吨西瓜卖出去又成了摆在沧沟乡党委、政府面前的难题。恰在此时，江苏省丹阳市发生了“瓜裂裂”事件，这使他们感受到了更大的销售压力。

该用哪种方式来推销这2万吨西瓜呢？做广告吧，沧沟一个穷乡根本承受不起。经再三权衡，他们决定运用微博这一成本低、覆盖面大的新兴网络工具。他们调查后发现，微博与传统媒体有很大不同：传统媒体的传播是单向的，而微博传播是互动的，一条信息传播的范围和速度取决于有多少用户主动分享、转发这条信息，要是分享、转发的人多，这条信息就可以一传十、十传百，可以在数分钟内传播几万人甚至几百万人，产生巨大的裂变效应。

因此，要想取得良好的传播效果，就必须了解微博博主或粉丝们“在关注什么”或“他们关注的人眼下在关注什么”。为此，他们开始对网上的微博内容进行深入的分析，发现包括“瓜裂裂”事件在内的食品安全问题，是微博用户担忧和关注的一个热点。而生态、环保和绿色、安全，恰恰是沧沟西瓜的优势。由此他们决定，把这个品质优势作为微博营销的主要诉求点。

减少商业味

以迂为直吸眼球

在找到营销平台和主要诉求点后，如何进行具体的营销又成了新的问题。张宏说，他们对网上的微博内容进行分析时发现，在微博上直接发产品性能的帖子是行不通的。有不少商家在微博上一些露骨、生硬的广告，结果大多引来板砖，甚至被直接拉黑。

因此，用微博营销不仅要采用一些温暖的、充满人情味的语言，营销内容还不能做得太露骨、太生硬，必须减少商业味。更重要的是，还要讲消费者爱听、有趣、好玩的故事，让顾客通过故事来了解产品，以达到营销目的。

为此，该乡不仅分别在新浪、腾讯网注册开通了官方微博，还选择了任洪宇、汪兴树、刘素梅等10个瓜农开通实名微博，并安排大学生村官教他们使用微博、上传文字和图片。

“大家好！我是西瓜之乡武隆沧沟的任洪宇。今年，种了60多亩西瓜。现在，西瓜苗都下地了，特地建一个微博，来和大家分享从辛勤付出到大获丰收的辛酸和喜悦，请大家多关注。”

“我在牵瓜藤，只有长在十节以上的瓜才能保留下来，才能保证西瓜品质。”

……

一条条充满乡土气息、图文并茂的微博，引起了网友的很大兴趣，沧沟瓜农“微博直播瓜地长势”、“倡导阳光种植”的举动受到了网友的力挺和追捧，他们纷纷分享和转发这些微博。沧沟西瓜官方新浪微博由此连续两天成为新浪微博1小时热词，一周内点击率超过300万人次。张宏也迅速成为新浪微博名人，粉丝超过4万人。

这一微博事件迅速引起了各大媒体的关注，从中央到地方的几十家媒体争相报道和转载沧沟瓜农微博卖瓜的崭新营销模式。

这一事件也引起了西瓜经销商的关注，就在瓜农微博和沧沟西瓜官方微博开通几天后，就已经有各地经销商前往洽谈购销事宜。“沧沟西瓜”的品牌知名度迅速提高。

而那些直白地以“求助微博销售”为主诉求的微博，虽然没有遭遇板砖，也没有被拉黑，但大多不怎么“叫座”。内蒙古开通“求助微博”的土豆种植户李维文说，他的微博粉丝3天便突破了1500人，最多一天接到20多个电话，但是“咨询、建议的电话比较多，真正谈生意的很少。”因微博销售情况不理想，他更新了一周左右就没有继续宣传了。

有整体策划

微博并不是惟一

“我们可不是发发微博那么简单。”张宏说，微博是一种“快餐”，用户关注一下、转发一下就完，很难有一个故事能引起他们长久的注意力。因此，光靠发发微博，很难引起网友的长期关注，更不可能把两万吨西瓜全部卖出去，必须有一个整体的营销策划。微博营销只是这个整体营销策划中的一个重要组成部分，起到聚集人气、提升品牌知名度的作用。

沧沟乡的整体营销方案又是怎样实施的呢？首先是与传统营销手段相结合；其次是组建西瓜专业合作社，统一开拓市场。

在西瓜7月份刚刚上市之时，沧沟乡党委、政府便开展“百名粉丝沧沟行”活动，邀请了100多名微博“粉丝”前往沧沟现场品尝西瓜，并在观音桥举办了西瓜节，由此又引来媒体一次跟踪报道的。

农产品品牌营销策划范文第5篇

长久以来，农产品流通一直是中国农业发展的“最大难题”，人们习惯于用传统的方法和手段去解决问题，致使“滞销”现象仍然频繁发生，电子商务这一新兴手段，在缩短流通环节，实现农产品网络销售方面具有独特优势。近几年，涉农电商企业纷纷崛起，但由于缺乏经验，面临的重重难题一度让农产品电子商务大门紧闭。淘宝作为第三方平台，最早介入农产品销售的是一间一间大小不等的天猫商城和淘宝C店，10年的发展证明，这些适用于淘宝上其他行业的销售方式并不完全适合农产品，当时淘宝上60%-70%都是中小卖家，没有形成固定规模。2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求。

特色中国的由来

打开淘宝首页，特色中国出现在一级目录栏上最右边的位置，与天猫、聚划算等并驾齐驱，可见其重要性。为什么会产生这样一个项目？据特色中国负责人天舒介绍，纵观整个农产品产业链，从用户到网商再到产业下游的农民，多种原因促使该模式的出现。

用户在网上购买食品，最担心的问题有两个。首先是食品安全问题，货从哪来？够不够安全？有没有国家验收标准？但由于农产品的特殊性，很多只有地方标准，所以淘宝必须要把地方资源纳入进来，才能从根本上解决用户担心的问题。农产品特色不够、品类稀缺成为网上销售的另一个大问题。天舒介绍说，淘宝上早期卖得好的是山核桃、红枣等干货类商品，不只因为它们具备加工工艺少、存储条件低、物流损害小等特点，还有一个最重要因素是与淘宝上最核心的消费人群有关，淘宝上早期主流的消费人群是18―25岁的女性，经过10年发展，现在网购的主流人群结构已经发生变化，消费主体逐渐成熟，这为很多农产品品类打开网上市场提供了机会。

据了解，早些年淘宝上以中小卖家居多，而且大多是年轻人所为，他们在农业方面经验的缺乏必然导致一系列问题的出现，特产的丰富性体现不出来，采购来源的不专业导致品质没有保障，网页上没有把商品的差异性描述出来等等，还会导致价格战，最后造成越卖越差，越差越卖，进入恶性循环，这与早期的相对非专业的运营主体密切相关。

对于涉农主体而言，销售是农产品面临的最大问题，从上游生产者到终端消费者天然会遇到四个问题：太远、太长、太难计划和太难判断。太远指传统农产品销售模式不是零售，而是批发，生产端和用户端距离太远；太长是因为农产品流通的中间环节过多，使整个供应链反应不出生产效率的进步；太难计划是由于农民一直是习惯性地进行生产，而不是按照市场导向做计划，前端市场始终滞后于终端市场。太难判断在于农民和消费者之间缺少一种信任关系，消费者无法辨别产品好坏。

天舒介绍说，阿里、淘宝、天猫、聚划算涉农产品一年的销售额为250亿，而整个农业领域一年的销售效益高达一万亿，这些数据表明，农产品电子商务具有广阔的发展空间。如何借助电商平台构建一个全新的流通生产模式和销售模式，既能解决消费者对食品安全的担心，同时又能挖掘出特色产品，在这种需求下，淘宝特色中国项目应运而生，它是亚洲最大的开放式零售平台，拥有独特的客户评价体系和公开、透明的客户搜索和销售数据，是中国农产品电子商务化的新探索，也是淘宝网积极解决“三农”问题、承担更大社会责任的新举措。

何为“特色中国”

据天舒介绍，淘宝特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方消费门户网站，主打地方农特产品和旅游资源。实行政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商则做好销售和推广，包括频道、营销策划以及客服体系；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。天舒说，该项目成立的初衷是希望利用淘宝平台的优势联合地方政府，再加上专业的运营服务商一起把中国最好吃、最安全的地方特产搬到互联网上，服务淘宝上的4亿用户，然后通过规模化的运作，把整个农产品销售体系和流通体系梳理出一个新的模式。

记者经过实地调研了解到，“特色中国”发展至今，经历了三个阶段。

第一阶段：以省为单位，联合地方政府和农业合作社、行业协会，优先发展国家地理标志产品和当地特色农产品，将那些隐藏很深不被消费者熟知的特产，借助于淘宝平台快速地扩大销量。以贵州馆为例，淘宝与贵州88个县以及县下面的300多家农业合作社携手，以贵州茅台作为切入点，同时将当地支柱型的、有规模效益的企业放到淘宝平台上，结果茶叶、贵州三宝、薏仁米销量特别好，仅薏仁米一天就卖掉了5吨，土豆卖掉了20万袋，当日成交额达3000万，较平时增长60多倍，销售完全超出预期。天舒表示，过去他们难以想象这么土的东西竟可以销售得这么好。

在线下销售模式当中，要做到以销定产是很难的，为此，“特色中国”开始尝试对现有的销售模式进行变革，希望其在互联网上得以实现。以新疆为试点，淘宝联合聚划算，推出时令农产品销售新模式――抢鲜购，这是一种预售模式，彻底颠覆了传统的电子商务模式。所谓的电子商务预售模式，即通过网络平台，提前一段时间产品信息，可以实现提前备货，并在短时间内迅速完成发货。天舒介绍，该项目包含四个特点，以销定产的预售制度、基地直供、原产地保证和体验营销。这种新模式彻底解决了余量库存难消化、多流量环节带来高损耗、长时间存放带来高额的冷储费用等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题，确保了品质和价格优势。据统计，新疆鲜果预售当日共有22万用户成交1817万元，抢鲜购模式获得成功。

第二阶段：主推产品为“土特产+旅游资源+本地生活信息”，把旅游资源更好地结合进去。天舒介绍，以四川馆为代表，通过数据把购买地方特产的消费者分成三类：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去过四川的外地人。前两种其实都是存量市场，如果要扩大四川特产的销售量需要的是新生市场，恰恰是去过四川的外地人。把淘宝作为平台，实现线上线下互动、农业与旅游结合，进行体验营销，同时把四川许多特色农产品挖掘出来。

第三阶段――遂昌模式。遂昌是浙江省著名的农业县，地处浙南山区，尽管生态环境位列全国前茅，但作为经济欠发达县，规模化的农产品生产企业屈指可数。线上销售的基本都是初级农产品，很多都是传统做法，这些土特产很难有固定标准。这样问题就出现了，如何保证食品安全？天舒告诉记者，针对非标农产品的安全问题，遂昌建立了自己的安全模式――遂昌模式。政府在里面担当了重要角色，他们制定了统一的地方标准，由政府出面对食用品的安全作出承诺，保证七天无理由退货，还专门开通了消费者监督热线和微博，接受消费者的建议和监督。在运营方面，遂昌专门成立了网店协会，负责统一采购、统一包装、统一配送、统一物流。更重要的是，通过产品的统一采购承担起了质量安全监管的重任。遂昌模式的成功，为大量特色鲜明、消费者情有独钟，但又缺乏购买信心的非标产品实现线上销售开启了一扇门。

2013年特色中国项目在全国遍地开花，至2014年2月底已经开设25家特色馆， 遍布全国14个省，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。在这些特色馆成功开设并运行的背后，是一批本地化综合服务商的兴起。这些本地化综合服务商熟悉当地的农特产品资源，能够提炼或挖掘出这些产品的优良特性和文化内涵，他们了解当地的电商生态，能够不遗余力地帮助其健康发展，为地方土特产网销市场打开了局面。

农产品电子商务的三大难题

特色中国确实解决了很多农产品的销路问题，但农产品电子商务发展至今仍然面临着一些瓶颈，制约了产业的规模化扩张。天舒介绍说，今天从整个行业来看，有些问题我们确实要借助政府、企业以及全行业一起来做，需要一些新的方式去解决。

食品质量标准问题。目前，农业还没有完全实现标准化生产，标准不一样导致食品安全的标准无法统一。有国家标准的、地方标准的，消费者无法从中识别，在这件事情上只有政府能够真正发挥力量。

行业人员观念守旧。目前涉农企业和农民对电子商务的培训太少。要让老一代的观念转变过来、改变思路用新的方式去做，需要新的知识体系。可国家目前对于涉农培训的补贴远低于对农产品价格的补贴。我们希望出台政策推进合作社的转型升级，针对电子商务培训进行补贴，转变从业人员的意识，提高整体质量。

配套设施不完备。农业的配套核心是冷链物流，农产品要走出大山，最需要的就是冷链物流，主要涉及到干线配送和城市配送。这一套配送体系正是需要资金和科技含量的支持。目前从整个产业来看，冷链物流从上游到中游再到下游的体系还没有专门的人去做。淘宝从去年开始成立菜鸟，希望能够把干线和主要城市的冷链物流做好，但力量毕竟有限，希望有国家相关政策的引导和支持。

阿里农产品的市场份额最大，它也代表了现阶段我国农产品电子商务普遍存在的问题。除此之外，还有农产品生产碎片化现象严重、品牌化程度低等问题。

未来农业的发展趋势

2013年农产品电商网站风起云涌，多类农产品在网络热销，“储橙、柳桃、潘苹果”成为了健康与时尚的代名词，这一年对于农产品电商是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。

前不久，阿里农产品电子商务白皮书（2013年）正式，报告中显示，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个。其中淘宝网（含天猫）卖家为37.79万个，B2B平台上商户约为1.6万个。2013年淘宝网（含天猫）平台上，零食/坚果/特产类目为销售额最大的农产品类目，而生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%，枣类为销量最大单品，支付宝交易额超过13亿元。