线上营销管理办法
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线上营销管理办法范文第1篇
关键词 拉动模式 零售终端 运行效率
一、充分认识加强现代卷烟零售终端建设的重要性
零售终端是卷烟营销网络建设的重要组成部分，全国500万多卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的重要力量，是促进“卷烟上水平”的关键环节。近几年，零售终端合理化布局基本实现，客户服务水平不断提升，零售终端多元化经营稳步推进，终端价值日益体现，批零关系明显改善。零售终端作为烟草公司面向市场的桥梁和纽带，是面向消费者的最后中介；零售终端是消费者购买卷烟的合法场所，是卷烟消费体验的基地；零售终端是工业企业广告宣传和促销的重要媒介，是新品培育的重要窗口；零售终端更是零售客户自我价值实现的重要平台。
二、湖南卷烟零售终端建设取得的主要成效
全省零售终端建设基本实现了从建网、到用网、再到发挥网络功能的逐步转变。主要取得了以下成效：
（1）基本实现了零售终端合理化布局。通过扩网行动，基本填补了300人以上自然村的空白点，实现了零售终端网络覆盖。对零售终端进行“塔尖、塔身、塔基”的分层建设，初步搭建了以直营终端为“塔尖”、以现代终端为“塔身”、以普通终端为“塔基”的“金字塔”零售终端体系。
（2）较好实现了零售终端个性化服务。从优化市场环境、规范客户分类，完善货源供应、实施经营指导等方面入手，帮助客户解决资金周转、信息应用、品牌培育等经营问题，满足客户个性化服务需求，提高了服务针对性，并通过亲情式服务提高了零售终端对烟草企业服务的满意度。
（3）初步实现了零售终端信息化管理。借助企业门户网站、网上订货系统、手机订货系统等网络平台，开发支持多种订货模式的统一订台，并着手探索网上营销模式。
（4）大胆探索了零售终端多元化经营。在经营主体上，突破了机制局限，初步形成了自营、联营、加盟相结合的终端多元化经营模式；在商品类别上，大胆探索非烟商品的经销、，有效扩大了网络张力；在管理形式上，尝试组建了卷烟零售协会，强化零售终端自律意识，规范经营程度不断提高。
三、湖南卷烟零售终端建设存在的不足
（1）终端建设的认识还不够到位。对终端建设的认识程度还不够高，对零售终端的研究与利用还不够深入，终端建设的系统性、前瞻性还不强。
（2）终端建设的发展还不够平衡。全省终端建设体现出较明显的区域发展不平衡的特点，各地市之间、城市与农村之间，终端建设发展速度步调不相一致，建设标准不相统一。
（3）终端建设的基础还不够牢固。零售终端硬件水平整体不高，店铺基础设施相对薄弱，在终端资源开发、价值挖掘、功能发挥等方面还有待突破。
（4）营销人员素质与终端建设要求还不够适应。终端人员文化素质和经营能力差异较大，年龄结构、学历水平等分布参差不齐，沟通技巧、推介意识有所欠缺，适应终端建设发展要求的高技能人才比例整体偏低。
四、全面提升湖南现代卷烟零售终端建设的工作措施
作为烟草商业企业，要强化市场经营主体地位，更加注重市场配置资源的作用，严格规范，突出服务，着力创新，注重效率，提升素质，促进现代卷烟零售终端建设上水平。
（1）着力打造一流的服务，不断提升客户满意度。一是要对辖区零售客户要开展全面调查摸底，重点调查店面形象、经营能力、信息水平、规范经营等基础信息，为确定订货方式、货源分配、客户评价体系等打下基础。二是要努力打造多客户、多渠道、多品类、全天候、无延时的客户服务。通过多种受理渠道，让客户任选其中一种与烟草公司进行业务联系，呼出与呼入主客双方均可实现。三是要完善客户评价体系，改进货源分配方式。在全面推进行业统一订台零售客户自选订货方式的基础上，积极探索制订库存补货、协议供货标准规范，并将标准向零售客户公开，逐步实行库存补货、协议供货的货源分配方式。四是要加强零售终端培训，通过专项培训、经营指导、沟通交流等方式，帮助零售客户不断增强把握市场趋势、培育品牌、服务消费者、店面管理和现代化技术应用等方面的能力，有效促进终端功能发挥。
（2）着力打造一流的管理，有效提高零售终端运行效率。一是以国际、国内先进指标为参照，深入开展对标、贯标活动，分析改进短板，促进加强基础管理，提高营销网络运行质量和效率。二是专销协作强化市场管理。深化专销联动，建立专销协作管理机制，提升市场监管效率，进一步提高市场净化率，引导零售客户诚信经营，自觉维护店面环境，营造良好购买环境，不断增强消费吸引力。三是提高终端资源开发利用和管理水平。制订终端资源管理办法，明确终端资源分类标准、资源维护、信息更新和使用规则等内容，充分挖掘终端资源。在尊重市场前提下，突出公平、兼顾效率，终端资源面向行业知名品牌开放，保障各品牌在终端公平、规范、有序竞争，提高资源利用效率，发挥终端品牌培育和宣传促销功能作用。四是提升直营终端经营管理水平。要进一步提升直营终端的服务质量和管理水平，规范统一服务标准，全面实行连锁化管理、市场化经营、专业化服务，打造享有盛誉的零售服务标杆。
（3）着力打造一流的手段，全面提升零售终端营销水平。一是提高零售终端信息化水平。开发推广商业企业统一的零售终端信息管理系统，终端客户通过安装在本地客户端软件实现与公司营销管理信息系统的无缝对接，并通过集成终端信息管理与分析模块及时掌握和处理终端客户的经营信息和消费者的相关信息。二是要优化零售终端网络运行模式。采取“线下”与“线上”双线运行模式，“线上”以统一订台为依托，积极探索网上订货、网上配货、网上结算、网上营销“四网合一”运行模式，“线下”实施专业化的客户经理拜访、高效敏捷的物流配送、完善的客户投诉处理等综合服务手段，提高终端网络运行效率。三是要创新终端营销方式。以零售终端为阵地，探索体验营销、口碑营销等现代化营销手段，引导零售客户搞好店面形象建设、品牌展示，营造良好氛围，强化消费体验，发挥卷烟品牌的口碑效应，引领消费潮流，提升品牌价值。
（4）着力打造一流的素质，持续增强服务零售终端能力。一是抓好三员联动，不断提升队伍素质。积极探索客户经理的职能转型，如制定“理、减、增”的三步转型方案，“理”即理清流程、明确职责，“减”即减少繁杂、把握重点，“增”增强效率、发挥效用，增强客户经理一般设备维修、处理能力，不断提升服务零售终端的水平。二是合理设置营销岗位，将技能鉴定、技能竞赛有机结合，将岗位升降、绩效工资分配与考核办法有机结合，持续提升营销队伍的现代意识、能力、素养和专业化水平。三是创建客户服务、品牌培育、经营指导等专业团队，实现专业分工、团队协作，促进营销队伍由“单兵作战”向“团队协作”转型。四是结合课题研究、基层创优等活动，把现代卷烟零售终端建设的理念、原则、方法、要求等落实到基层单位、落实到一线员工，充分调动干部职工了解、参与、服务终端建设的积极性和创造性。
线上营销管理办法范文第2篇
【关键词】用电检查;难点;对策
一、用电检查工作的环节
用电检查工作的环节有：检查客户是否依照国家有关电力供应与使用的法规，按一定的政策标准和规章制度来使用电能;检查客户受电装置施工过程中的质量;检查客户的用电设备运行是否安全;检查客户用电具体状况;检查客户电源的保安措施：包括检查客户进网作业电工的资格、进网作业安全状况及作业安全保障措施;检查客户执行计划用电，节约用电情况;检查电能计量装置;检查客户电力负荷控制装置、继电保护和自动装置、调度通信等安全运行状况;检查供用电合同及有关协议履行情况;检查受电端电能质量状况;检查客户违章用电和窃电行为等……广义的用电检查一般包括：用电业务办理、客户停送电联系、用电稽查、客户服务、抄表收费等实际业务。
用电检查在供电企业管理电力市场，检查用户用电，保证电力客户，以及其他客户的安全都发挥着反馈的重要职能。在营销管理方面，用电检查是售后服务，起到维护稳定客户、提高服务质量、促进营销的作用，因此，解决用电检查专业管理存在的问题，提出应对的策略，是提高用电检查专业管理效率的最佳途径。通过加强用电检查管理，进一步提升供电公司营销管理水平，使电力公司朝着又好又快的方向进行发展。
二、用电检查管理的难题及存在的问题
1.用电检查工作管理效率低
随着电力客户增多、用电检查人员数量少、用电检查必要的仪器设备配备不齐全，供电企业在用电检查的方式方法等方面还有很多不足，从而导致管理上存在不少问题，致使用电检查工作效率不高。
2.窃电行为难以杜绝
一是部分用电户略懂一些电力知识和技术，他们在计量装置上就可以做手脚，利用技术来窃电。将当今电子新科技运用于窃电，许多临时用户为了方便偷电，就不通过电力企业批准私自采取就近措施，直接用导线钩挂在电力线路上使用。利用在配电盘后或在电表前的接户线偷接电力负载，有的利用墙体或其他遮盖物做掩体，在电力进户线上破口接线，通过墙体或其他遮盖物将线路埋入室内，用闸刀控制进行窃电。还有的甚至利用电话线、电视线进行窃电，部分居民客户用非正常售电卡对表计进行拔插，造成表计故障，在电量用完后不跳闸仍然可以用电，还有客户私自将电源引出进行转供电。作为供电企业的用电检查人员应不断地对各种窃电行为进行深入的调查研究和分析，掌握规律，及时制定并采取相应的对策，在现场用电检查技术上要比窃电者技高一筹，最大限度地为国家挽回经济损失。
3.线路损失影响严重
线路损失和电网的发、供、变、用等各个环节的运行情况有密切的联系，然而，近些年来供电企业在用电检查中由于对客户用电设备的调查不仔细、检查计量方式缺乏合理性及核对倍率，检查电能表合格证及角差、比差试验合格证不正确，从而减少了用电检查工作在降低用户线路损失中发挥的作用。做好客户的用电检查工作，能有效降低线损，推进管理水平的提高，更好完成线损指标。
4.用电检查人员的管理技术水平低
执法的有效性所要求用电检查工作人员必须持证且具备相应的管理和技术水平。可实际现实是部分用电检查人员的思想水平受到社会因素的制约有着很大的局限性，因用电检查工作容易引起群众的反感，存在检查工作的实际难处，从而造成部分检查人员松懈对待检查工作。随着社会经济的发展，供电企业的客户及其用电量快速增长，用电检查技术要求越来越高。但由于用电检查人员的技术素质与装备欠缺，与目前窃电广泛运用高科技手段相比，供电企业用电检查人员的装备和管理技术素质存在明显差距，不能满足用电检查要求。部分用电检查人员只经过理论培训，而对现场工作情况经验明显不足，对于客户违约用电、窃电行为不能及时发现处理，给供电企业造成了重大损失。
三、用电检查专业管理应该采取的对策
1.加大用电检查相关法律、法规知识的宣传
供电企业应加强对各类用电户的有关用电相关法律、法规知识的宣传教育，在反窃电工作中，注重运用法律武器。对窃电数额较大、事实清楚、证据确凿而构成犯罪的用户移交司法机关依法追究刑事责任。充分利用新闻媒体作用，对广大用电户进行相关法律、法规知识的宣传，使之对窃电违法行为及其后果有足够的认识，在社会上形成依法用电、遵章用电的良好风气。加强与公、检、法机关的配合，共同打击窃电犯罪。
2.建立重点检查机制
建立窃电用户档案，提高用电检查的针对性。根据私人企业、酒楼、宾馆等用户，由于涉及私人利益和经营成本，且用电负荷比较大的关系，冒险违章窃电的可能性比较大，对查处过的窃电用户建立档案，把这些用户作为日常用电检查的重点对象，每月注意这些用户的用电量，并定期和不定期地抽查这些用户的用电情况，发现问题及时处理。
3.强化供电所管理
对计量管理中存在的不足，通过组织定期普查和不定期的抽查方式找出问题根源，制定严格的管理办法。加强抄、核、收管理，实现分线路、分台区考核到人，增强员工的责任心。要结合一户一表改造，对装在用户室内的影响检查工作的电能表进行计量装置外移或加装双重计量，对超期运行不合格的电能表进行更换，并向社会公布窃电举报电话，设立举报奖励基金，发动群众打击窃电行为。
4.加大反窃电工作投入
随着窃电分子的窃电手段越来越智能化，供电企业要遏制窃电的发生，就要加大技术和资金投入，变“事后堵漏”为“事前防范”。反窃电工作是一项原则性强，技术水平要求高的工作，既要有全体职工的共同参与，更要有一支思想作风好、技术过硬的专业反窃电队伍。组织建立一支高素质的反窃电队伍，并配置必要的工器具，实施供电所交叉检查。
5.缩短用电检查周期
采用多种方式实施用电检查，缩短用电检查周期，提高证据收集能力和检查工作的效率，增加用电检查人员的工作强度，在提高客户用电安全的同时，降低窃电行为的发生。更为重要的是要坚持防范查处相结合的办法，完善用电计量装置，完善防窃电性能，切实加强防堵工作;做到计量装置的全封闭，提高防窃电功能，实现计量硬件设备与负荷控制终端技术相结合，增加窃电的难度。
6.提高用电检查人员的专业素质
用电检查人员接触的是千家万户，检查范围遍布各种用电场所，必须熟悉《电力法》、《电力供应与使用条例》、《用电检查管理办法》、《用电检查管理规范》等法律、法规、规程、规范，提高职业道德水平和业务水平，有效地开展用电检查工作。为此，要开展专业知识和技能培训，以提高工作人员的知识和技能水平，并通过参加职业技能鉴定等方法不断提高用电检查队伍的整体素质。
参考文献
[1]柳红.供电企业用电检查面临的问题及对策[J].农村电工，2010.
线上营销管理办法范文第3篇
根据中国民航“十二五”规划，到2015年中国航空货邮运输量计划达到900万吨，年均增长达到10%。中国民航局将通过政策支持，积极加强机场航空货运枢纽建设，引导形成以北京、天津为主的环渤海地区；以上海为主的长三角地区和以广州为主的珠三角地区三大国际航空货运枢纽群。枢纽式网络经营取代点对点单线经营已成为国际航空货运的主流方式。
新的经营模式带来新的业务增长，随着货运枢纽式营销网络的扩大和渠道的增加，枢纽联运销售渠道评估及各销售渠道间的舱位分配问题也日益突出。笔者通过近年来从事货运枢纽网络营销基础工作的经验摸索，结合所掌握的营销管理知识，将KPI关键绩效指标法应用于货运枢纽网络渠道管理，旨在通过理论和实际相结合的办法，在公正、公开的原则下，在货机联运销售网络建设的不同阶段，制定科学、贴合经营形势以及战略目标的渠道评估体系和舱位分配管理办法，从而推进枢纽网络营销的健康发展，并有效实现网络收益最大化的目标。
KPI原理概述
KeyPerformanceIndicator（KPI），即关键绩效指标法，通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业或项目的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是绩效管理的基础。KPI可以明确企业或项目管理的主要责任，并以此为基础，明确具体考核单位或人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。
确定关键绩效指标有一个重要的SMART原则：
———S代表具体（Specific），指绩效考核要切定的工作指标，不能笼统；
———M代表可度量（Measurable），指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；
———A代表可实现（Attainable），指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；
———R代表相关性（Relevant），是指经营目标的设定必须与考核单位的职责紧密相关；
———T代表时限（Time-based），是指须明确完成绩效指标的特定期限。
关键绩效指标指明各项工作内容所应产生的结果或所达到的标准，以量化最好。最常见的关键业绩指标有三种：一是效益类指标，如资产盈利效率、盈利水平等；二是营运类指标，如部门管理费用控制、市场份额等；三是组织类指标，如满意度水平、服务效率等。
货运枢纽渠道管理KPI关键绩效指标确立
各枢纽联运销售单位在货型、货量、运价水平、市场发展潜力等方面的差异决定了在进行渠道评估和舱位分配的时候单纯考量任何一方面的因素都是片面的。因此，应用KPI原理非常适合，主要表现在：（一）有众多评估对象；（二）需要考量的因素较多；（三）以SMART原则为基础，通过经营数据将各渠道的表现进行量化，将对多渠道联运绩效的评估简化为对几个关键指标的评估。
通过分析影响航空货运收益的各方面因素，可选定历史贡献、运价水平、货源结构、舱位利用的诚信度和市场潜力等作为枢纽网络渠道评估体系所考量的关键性指标。下面分别说明设定这几项指标的意义和其科学性：
1.历史贡献：历史贡献考量的是该销售渠道前期的历史销售贡献，具体分为货量贡献和销售收入贡献。同时，对某一阶段销售贡献减少的渠道需要进行重点分析。
2.运价水平：运价水平的高低反映了销售渠道的收益品质，分析各销售渠道运价水平的高低对于提高网络收益品质有至关重要的意义。运价水平较高的销售渠道，是枢纽经营需要重点保障和长期发展的目标。
3.货源结构：货型结构指标评估的是销售渠道对于舱位利用率的高低。目前国际货运的主要运力为货机航班，因受集装器规格尺寸和机型装载影响，经常出现舱位利用不足、航班业载有剩余的情况。密度较高的货物更有利于充分利用业载，增加航班整体销售收入，应予以正向激励。
4.舱位利用的诚信度：舱位利用诚信度考量的是各销售渠道货物虚耗率（NoShow）的高低。虚耗率高会延误销售时机，造成航班舱位利用不足和经营收益的大量损失。因此，对于虚耗率较高的渠道，须重点分析原因，并对后期舱位进行适当控制。5.市场潜力：在枢纽网络建设初期阶段，不断有新渠道的加入，需要进行市场培育和扶持；因此在综合分析当地出口货源、货量、运力的基础上，对市场潜力较大的销售渠道，在舱位分配时需给予更多扶持。
应用实例解析
（一）历史贡献
历史贡献以上月为基期标准，计算各销售渠道对中转航班的历史贡献（比例值）并进行评分。评分标准如下（满分10分）：历史贡献以各销售渠道上月货量比例和收入比例加权所得，计算公式为：历史贡献＝货量贡献×0.6+收入贡献×0.4货量贡献=单位航线月中转量/航线月中转总量收入贡献=单位航线月中转收入/航线月中转总收入
（二）运价水平
运价水平：上月各渠道平均运价与航线整体平均运价进行对比，得出价格系数，然后根据价格高低即价格系数进行打分。该指标主要用于中转运价与航班平均运价的比较。满分为10分，评分标准如下：价格系数＝（平均运价-航线上月中转平均运价）/航线上月中转平均运价
（三）其他指标
其他指标包括货型结构、舱位利用诚信度和市场培育三方面。1.货型结构指标：根据货机航线载量情况，对各渠道的货型结构进行评分，货物单位体积重量越重，得分越高。评分标准为：最高分5分，最低分为1分。2.舱位利用诚信度指标：评估各渠道对舱位利用的虚耗率进行打分，虚耗率越低，得分越高。评分标准为：满分5分，虚耗率20%以上为0分。3.市场培育指标：根据各渠道市场潜力进行打分，发展空间越大，得分越高。评分标准为：满分5分。其他指标综合得分（三项总分为15分，加总再乘以2/3后，折合为总分10分，与历史贡献和运价水平的总分一致）。其他指标得分＝（货源结构指标+舱位利用诚信度指标+市场培育指标）×2/3
（四）网络渠道中转舱位配额计算
有了上述三项指标和相应得分之后，对各网络销售渠道的前期表现进行细化分析，通过调整三项指标的权重实施不同的舱位管理政策，并通过各渠道表现与上述指标的偏离系数得出各渠道舱位分配比例。
1.各销售渠道舱位分配比例
假设“历史贡献+运价水平+其他指标=1”，在枢纽销售网络建设初期，考虑到本模型的主要任务一方面是渠道建设，培养各销售渠道的业务量（重点考察“历史贡献”），另一方面是选择品质较高（重点考察“运价水平”）的渠道进行重点培养，因此可将三者权重定为历史贡献0.4、运价水平0.4、其他指标0.2，并得出各销售渠道舱位分配K值（“K值”表示该渠道前期的销售表现以及市场特征综合得分）：各销售渠道舱位分配K值=历史贡献得分×0.4+价格得分×0.4+其他指标得分×0.2
2.舱位分配K值与各销售渠道K值平均数的偏离系数
舱位分配K值偏离系数表示各渠道综合得分与网络运输各渠道平均得分的偏离值，正值表示该渠道价值优于平均值，负值表示该渠道价值低于平均值：各渠道舱位分配K值与网络销售渠道K值平均数的偏离系数H＝（各渠道K值－网络销售渠道K值平均数）/各单位K值之平均数
3.各渠道月中转舱位分配比例
在枢纽渠道建设初期，首要目标是培养异地市场，提高业务量（出港货量），因此将各销售渠道上期的联程运输出港货量作为舱位分配的主要参量，再结合K值偏离系数进行调整，得出该渠道本期舱位分配比例。渠道中转舱位分配比例＝该渠道上期中转货量×（1+H）/该航线上期总货量。
实践应用效果
通过实施该评估体系，货运枢纽网络经营工作得到明显改善，主要表现为：
1.对各渠道有了完善的评估体系，渠道货量贡献、收入贡献、收益品质、舱位使用诚信度等表现一目了然，优质货源渠道得到有力拓展。
2.舱位严格按照比例划分，只要在截止订舱时间之前，订舱先后没有区别，对优质货源给予重点保障，有效维系了大量高品质客户的合作。
线上营销管理办法范文第4篇
本次特邀了制造、流通、终端三方人士，各抒己见，争鸣交流，如何作为才能化解矛盾，渡过艰难时段？
主持：左亮（国家食品药品监督管理局培训中心品牌营销专家）
彭春雨（销售与市场营销版编辑主任助理）
药品降价趋势下的——
制药企业：4大困局
祝匡善 曾任康恩贝销售公司总经理，现任康恩贝公司首席顾问
过去8年连续17次降价的结果是医药企业整体药品价格从高位逐年大幅度拉落至偏低位，厂商整体上步入了微利时代，陷入4种困窘之中：
1.价格困境
连续的药品降价极大地损伤了医药企业的正常生存与发展，直接剥夺的是它们的利润，而医药营销领域的刚性费用却不会因为药品降价而减少：特殊的市场环境，使得营销成本不是由医药企业说了算的。
2.成本困境
近两年来，医药行业的整体成本不断在被抬高：原辅材料、能源、运输流通等都在涨价，GMP改造造成固定成本大幅增加等。
3.研发困境
中国医药产业的现状是，新产品的研发创新缺少历史积累，缺乏人才，无论企业还是专业研发机构都缺乏基础研究，应用研究更多地是“短、平、快”的仿制与移植。
4.市场困境
药品的市场营销不同于日用快速消费品，大部分要通过医院才能完成。因而，医药企业就陷入了这种困境：第一，价格越高的品种，医院越欢迎，；第二，无论是医院的利润还是医生的收入都需要医药企业的灰色供养，后者背负着巨大的法律风险；第三，真正疗效好、价格低、消费者能够承受的药品品种，即便中标也难以实现大批量销售。
降价，降价，降价；上升，上升，上升。价格与费用矛盾下的——
挑战与突破
以升御降 化危为机
萧霖 广州中一药业有限公司销售部经理
药品价格的不断调整和降低导致的结果有三：
首先，压缩了药品的利润空间，引发了传统药品流通渠道的矛盾，处于营销链上最后一个环节的零售单体药店成为最大的受害者之一。据统计，零售单体药店占总体药店数量的80%，由于药品价差空间大大拉低，微薄的利润让这些零售单体药店几乎无利可图。就个体来说，这与厂商有何关系？作为链条的一环，这个关系的作反用力就大了，这个庞大群体的无利可图就导致了药品、特别是一些成本较高的品牌药品的流通阻力加大。
其次，不断降低的药品价格使得平价药店成为最大受益者，形成零售市场的“积聚”现象，导致大多数OTC药品、特别是品牌OTC药品的销售都向平价药店集中，都在平价药店中完成，从而使得平价药店成为资源的寡头，使医药企业在终端话语权上变得被动，只能被平价药店牵着鼻子走。
最后，企业利润下降，以致在市场宣传和开展营销工作上心有余而力不足。
辩证地看，再激烈的矛盾也有解决的途径，在这种大环境趋势下带来的必然的矛盾面前，用什么样的策略、方法或手段来化解降低价格对企业市场营销的影响?
1．提升供应价，挤压降价空间。目前医药行业的生产原料都在上涨，这是一个实际情况，企业可以将这些实际情况反映给有关主管部门，让他们了解医药企业真正的利润空间。同时，企业应该在政策允许的范围内提升自身的供应价格。医药企业定价时应放弃过去以成本定价的方式，而应以零售价为基准的方式进行。具体操作时，以下办法可以参考：独家品牌药最高零售价下浮20%-25%为供应价，非独家品牌药最高零售价下浮30%为供应价。
2．以更换包装的形式来提升零售价。比如原来每瓶装50粒，售价10元，更换成每瓶装20粒的小瓶，售价为6.5元。这样一来，药品的实际价格就提升了，空间又出来了。就算到时候20粒装的小瓶价格再下调20%，企业的利润空间依然比原来还要大。当然，用这种隐蔽的方式提升价格，要注意方法方式，千万不能弄巧成拙。
3．一些大中型的医药企业可以利用自身的规模优势和企业的知名度，另推出一些利润较高的副品牌产品。对于这些副品牌产品，品牌药企业不需要做广告，采取与一些杂牌药类似的操作手法，让这些产品最大限度地为企业创造价值。
成本、市场——两头挖，潜力自然来
祝匡善
药品降价趋势已定，今后制药企业之间将进入产品成本的博弈，谁的成本低，谁在市场上的竞争力就越强，在目前情况下，价格依然是制药企业赢得市场、扩大份额的重要砝码。降低生产成本对企业管理提出了挑战，业内在降低成本的竞争中已有成功的案例，如四川科伦的输液和蜀中制药的制剂成本在行业内是最先进的。
面对这样的困局，从大环境上说，相信政府在医疗领域里会有一个大的突破，使得被扭曲的市场环境能够正常起来。从企业自身角度而言，除了多年来一直老生常谈的技术创新、产品研发、成本控制等方面外，还是要寻求营销创新。在营销创新领域，企业应关注政府的宏观改革以及推出的相应措施，
重点可以关注以下两个方面：
一是城市的社区卫生服务，政府已经开始关注并在政策导向上有所动作，比如社区居民看病双向问诊制。这一政策一经落实，将会给医药企业带来巨大的市场营销运作空间。二是政府大力推动的新农村建设过程当中的“两网”建设和“新农合”建设，在这一领域里，有远见的企业可以大有作为，这是本阶段突破降价困境最有效的突破口。
产品卓越，市场卓越，执行卓越——突围的3个必由之路
关平 东盛医药有限责任公司常务副总
品牌威力：利君沙力挫琥乙霉素
在这种局面下，首务之事是要加强品牌的打造，只有品牌做上去了，才能抵御价格降低的冲击。
举个例子，就像老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别。老鼠有亿万只，可大家都只识米老鼠。这就是品牌与非品牌的概念。放到制药工业中来说，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分一样，但销售上却判若云泥：利君沙卖了多少？琥乙红霉素卖了多少？利君沙就是“米老鼠”，普通的琥乙红霉素就是“老鼠”。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一句话，品牌能带给企业巨大的利润，所以我们必须走品牌之路。对于直接面对消费者的OTC类药品，品牌影响力更是至关重要，它是消费者选择、购买的关键影响因素。
怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。
万艾可——产品卓越的“”者
如果我们有“万艾可”这样的产品，几乎不用打广告、搞促销，就会卖得很好，因为它相对卓越。但是目前中国企业有哪一家敢一年投入10亿元来做研发？！产品卓越是我们追求的方向。
斯达舒、达克宁——市场卓越“排除异己”
那么没有最好的产品怎么办？没有卓越的产品是不是就没法活了？当然不是。我举个例子，斯达舒、达克宁等药，大家都知道它们的名字，但谁知道它们的成分呢？医药行业有一个比较普遍的现象，就是相同化学成分却有不同的名字。前面所指的这些药，全国有一两百家在生产，可老百姓只买其中一个，什么道理呢？市场卓越。这就是中国制药工业的主流：主要的成功都是建立在市场卓越的基础上——它们找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。
斯达舒从适应症和消费者感受的角度来定位，一下抓住了所有胃病患者的三大症状。而且它说得多了，别人就不能再用它的诉求点，否则反而是在为它打广告。营销本身需要不断创新，它最大的挑战就是：我们要创造出区别于他人而又属于我们自己的东西。
就像感冒药中的白加黑，一听到这个名字，大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这就是一个成功的差异化，它将产品和品牌进行了比较完美的结合。
那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你要明白，过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。在创新上，我认为“邦迪”是一个非常成功的案例。它先入为主，首先推出了非常方便的创可贴，现在它几乎成了人们生活和旅游的必备品。而其后治跌打损伤的鼻祖云南白药也推出了创可贴，但邦迪在创可贴的市场份额占了76%，云南白药只占了百分之十几，邦迪的品牌几乎成了创可贴的代名词。因此，创新是一个企业可持续发展的不竭动力。
执行卓越——还想在这个圈里混的一般企业的通用“拐杖”
实际上有许多药厂在产品卓越与市场卓越上都做不到，那么是不是活不下去了？也不是。它们依靠的是营销管理上的成功，也就是执行上的卓越。策略是成功的第一步，执行才是营销管理的核心竞争力。我们的一切管理，我们管理的一切，一切我们需要的策略和创新的实现，最终都取决于执行。
除此之外，我们还要务实做事，比如加强对渠道的广覆盖，通过减少渠道“死角”提高销量；还可以巧妙做事，和一些大型的全国性的平价连锁开展战略性的合作，比如和平价连锁共同经营一个药品品牌、OEM贴牌生产等，通过这些合作，药品生产企业可以和终端建立更紧密的关系，充分利用自身资源。（注：本文由广州左亮营销咨询有限公司公关部秘书王志琪根据采访录音及资料整理）
成为一条绳上的蚂蚱——创建供应链利益共同体
柯华松 广州白云山和记黄埔中药有限公司副总经理
药品降价可分为政策性降价和竞争（促销）性降价。对于前者，企业只能采取规避、调整、适应、创新等手段应对；而竞争性降价是药企最应关注并能有所作为同时也是最棘手和难以应对的矛盾体。
目前，生产成本与营销成本不断攀升已是不争的事实。在白热化的竞争下，提价常常只是药企的一个奢望！因此，药企唯有将传统营销学中“产品、渠道、品牌”做到极致，才能杀出红海，寻到蓝海。这其中的核心是：创建供应链的利益共同体。
如何让供应链上的每个个体成为一条绳上的蚂蚱
所谓供应链利益共同体，就是供应链内的原材料商、制造商、供应商、分销商、消费者都应得到合理均衡的利益或服务，才能产生良性互动，势能推动，共同发展。
大多数OTC药企，在营销渠道上实行一级经销二级分销制，平价风暴使终端价格压低，上行而挤压经销商和分销商的价格，后者上行挤压厂家，最终厂家承担了价格降低之恶性循环的痛。一级经销商是产品的市场“蓄水池”，早涝保收；二级分销商是产品到达终端的“水管”，管网纵横；终端（药店）是产品到达顾客手里的“水笼头”，拧开即有。厂家每日每月的向“蓄水池”蓄水，只要能维持合理的势能（水压），系统就能顺流顺畅；若不能维持合理的势能（供价售价价差），系统就会产生逆流。
药企营销，要管理好“蓄水池”、“水管”、“终端”，关键是控好水压方能产生合理流动的势能，也就是要调控好价格，建立价格维护体系，保证供应链系统内多方利益的分配及均衡，让利益驱动销售。为什么很多品牌药被终端拿来祭价，被非品牌药拦截，被终端摆放在最不显眼的角落？重要原因就在于品牌药在供应链利益分配上不均衡，或者自恃是品牌是名牌，不屑均衡，最终，市场会做出合理的“选择”。
和黄中药：价格维护行动中
2005年12月，白云山和黄中药在全国实施“价格维护，亮剑行动”，掀起品牌厂家品牌产品终端维护价格风暴，保护消费者、销售商、供应商的合理利益，市场接受，商家肯定，收到了良好的预期效果。
白云山和黄与终端签订协议，对执行规定的售价者，进行奖励、返利及其他方面的支持服务，如成为白云山和黄“家庭过期药品免费更换”授权定点药店等引导终端，倡导合作才会双赢，在降价趋势下共同建立利益共同体才是长效之计。
也有部分终端担心，维价（涨价）会否影响销量？其实所谓维价（涨价）只是对过去扭曲的价格做一个矫正，是在国家政策及市场接受的许可值内进行。也许，价格只是在一元或几角之间变动，但其获取的利润率却有8%～10％，满足了行业对销售毛利率的期望，因此，不会影响销量，相反，供应链系统内多方的利益得到了保障，销量还会得到提升。
价格维护需要对终端进行奖励，也是在增加供应商营销成本，在供应链系统内，看似不均衡，百上加斤，但它激活了供应链其他成员，促使销量得到增长，规模得到扩大，由此带给供应商的利润远远超过由此而付出的成本，供应链内的“逆流”不复存在，每一环节的商家向上一环节的供应商压低价格挤压利润的现象也不复存在，厂家对商家的掌控权大了，双方在系统内和谐均衡发展，共同赢取市场。
也许有人会问，全国药店有20多万家，终端浩如烟海，如何亮剑？其实，不管是“二八原理”，还是领头羊现象，抑或是武术中的四两拨千斤之玄妙，关键就在于能掌握重点市场，掌握重点终端，特别是对区域有影响有品牌的终端、销量大的终端、玩平价玩噱头的终端，对它们进行重点关注，维护好合理的价格，就可以引领市场价格向着有利于我们的方向接轨。事实上，鉴于资金、成本、资源等因素，中小型药店不是市场价格混乱的始作俑者，它们的售价本身就接近厂家的限价水平，他们更愿意配合厂家的维价行动。
商业活动不同于战场，不是你死我活；商业活动中的供应链是利益共同体，他们是双赢，是多赢，如同一个自然生态系统，共生、共存、共存，荣损与共，休戚相关。在降价和营销成本走高的趋势下，在目前的大环境下，创建供应链的利益共同体仍是一件十分困难的工程，但是，随着商业环境趋良，共赢多赢的思想必为为人们所接受。谁先人一步，风险大些，但收益更大！这是促进销售持续增长的不二法则。
分工，专注，精益，利益驱动：产业链协作
牛正乾 九州通集团北京丰科城医药有限公司副总经理
压力迫使分工，合作谋求共赢
我国医药行业，仍然停留在波特教授提出价值链理论时的阶段，每家制药企业，无论大小几乎都是集研发、设计、生产、营销、运输以及对产品各类辅助作用于一体的多种活动的集合，所以很多医药企业的“营销创新”也就是将一系列环节都集中在自身内部进行为基础。同时，每一环节带来的所有压力几乎都投向生产企业自身，在整个行业药品降价成为行业主旋律，获利能力不断下降，营销成本直线上升时，它们自然就走上了前所未有的困境。
其实，一个产业成熟的标志，在于是否形成了完备的产业链，产业链上各个环节是否结成了稳定的分工协作关系，分工越明确、职责越清晰，就越能做深做专，产业链条的整体协同优势也越能发挥到极至，产业的效率也就越高，产业的竞争优势也就越强。
一年一度的药品降价（调价）仍在发生，医药平价业态的流通企业仍在蓬勃发展，医药行业已经出现“价格破坏”的低价倾向，给现有（传统）的整个医药行业产业链带来巨大压力。“价格破坏”使整个医药行业的收益明显下降，这就迫使整个医药产业链的所有环节（包括制造、批发、零售等）均在经营方式、组织形式以及管理技术上进行变革，以促使“医药产业链全体效率提高”，这必然将淘汰一些效率低下的环节（包括一些企业或单体企业内部不具优势的环节）。
在现实环境下，在增值与成本的比较下，在有限的资源条件下，企业要取得竞争优势，迫切需要将原有的开发、生产、营销、服务等环节，进行重新设计和组合，将资源集中于特定的点，仅保留关键的环节，其他环节或减少投入或干脆放弃，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程，从而最大幅度地降低经营成本，实现更高的增值效益。
在追求价值增值和降低成本的权衡中，医药企业应当从价值链核心环节“点”上突破带动业务“面”的发展，从自己的比较优势出发（这种优势表现为在该环节上具有成熟、精湛的技术和较低的成本），选择某个或若干环节培育并增强竞争能力，强化自己的优势地位。
企业价值链的分解、缩短应该成为一种经营战略，以保证获得最大的投入产出比，从而经营的核心是，用最小的投入获得最大收益。激烈的竞争必将迫使一些企业不得不放弃某些“增值”环节，未来，涵盖整个产业链的大而全的企业将大大减少甚至完全消失。
医药企业创新应基于产业链协同合作
基于这种专业分工、合作共赢的指导理念，有很多具体方法，已经有很多企业正实施，比如：
通过差异化形成规模化优势。有的医药企业正在放弃一些不具备优势的品种，仅仅挑选有潜力有利润的产品集中做大规模；有的专门为几家大的医药物流公司生产个别品种，把自己的产品直接给几家大的物流公司来做，减少中间环节，形成直供的价格优势，加大大型物流公司的采购量和采购次数，降低销售过程中的管理费，同时快速做大市场。
OEM进行时。不少企业正在进行OEM（委托加工）代加工生产，消化闲置产能。药品委托生产在国外很普遍，可以合理使用社会资源，我国修订后的《药品管理法》也对此作了明确规定。在这个问题上，还应结合我国国情，逐步与国际惯例靠拢。OEM表现的5种方式：
①横向联合OEM，企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代加工车间，赚取生产利润。
②纵向联合OEM，解决流通企业对OEM的需求。医药流通企业委托药厂生产一直占委托加工的最大比重，随着医药行业的规范以及GMP后药厂设备闲置率上升，药品委托加工业务将会更热，流通公司向上延伸的热情还会持续高涨。
③为国外药企OEM，国内药企和国外制药巨头跨国公司合作，为其OEM。中国廉价的劳动力和相对廉价的生产成本，完全可以为外资药企在中国做药品的外包生产，GMP认证为外资药企在中国生产外包扫除了障碍。
④为医院制剂OEM。根据新颁布的《医疗机构制剂配制监督管理办法》，符合规定的医疗机构的中药制剂可以委托符合规定的药品生产企业为其配制制剂，这样，药企可以利用这一良好契机在为医院的制剂进行OEM的同时，加强和医院的联系，使自身产品得到更好的推广。
⑤快速仿制到期的中药保护品种和专利到期品种，或者快速开发保健食品，消化产能。
基于医药产业链协同合作的创新，目的在于能够有效的实现社会资源的整合，通过共享利益，实现“借力”发力，提高效率，降低成本，提高企业的竞争优势，应对目前的医药市场环境。
再单单以价格抓人难以支撑
邝跃喜 老百姓大药房全国管理机构品牌推广部长。
作为链条的一环，降价与费用矛盾终端也在经历，我们面临着前所未有的营销压力：运营成本提高，竞争空前加剧，竞争中营销手段的初级化与同质化，不让降低了顾客的忠诚度，更使得成本上升而效益下降，消费者对药店的营销方式逐渐麻木，期望值越来越高；而供应商资源的支持却不断分散甚至难以为继等。和“上家”一样，我们也不轻松。在现实面前，我们既不能等、靠、要，也不能生死由天，而要发挥主观能动性，现在及以后从如下方面采取措施走过这一段：
1.努力争取政策，集中行业之力联合公关，争取到抗生素、处方药的销售权限。
2.围绕健康进行品种、业种扩展，加强对消费者的自我药疗、自我保健的教育，拓展药品零售企业的新营销空间。分不如抢，加大医院品种的经营力度，从而加大消费者对零售药店的选择，扩展药品零售的整体市场总量。利用自身的专业优势，重点引进保健品、化妆品甚至包括食品与其他日用品等新品种，从而能够从超市、化妆品店争取到自己有专业优势的市场营销空间。
4.初级高成本买赠促销与单纯的价格战营销向整合行销转型，药品零售企业营销将走出门店，开展社区营销与影响较大的公关活动，部分实力增强的终端企业将着眼于长期品牌的培养与顾客忠诚度的培养，启动并重视整合营销，注重促销、社区活动、公关活动、传播等方面的整体效应，在体现价格吸引的同时，强调企业对消费者的吸引力。将成为零售企业一个新的特点。
药品零售企业开始注重自己的社会公众形象的树立与传播，成体系地开展活动公关与媒体公关。如几个较大的大药房都在大范围开展了废旧药物以旧换新的公益活动，天天好大药房参与CCTV年度人物评选社会公益奖的评选，老百姓大药房获取国务院发展研究中心与搜狐财经的企业社会公众形象奖等，说明药品零售企业开始了大力度的公关营销活动。
三管齐下，先活当下，再活长远
左亮 广州左亮营销咨询有限公司总经理
国家食品药品监督管理局培训中心品牌营销专家
要想从当前的困境中真正走出，让药企从此远离价格滑落、费用上升的尖锐矛盾，必须标本兼治，既要从长计议，更要解燃眉之急，没有眼前的存活，何谈未来？而没有“远虑”者，则必近忧不断，乃至死亡：
1．加强对品牌忠诚度的建设。目前，品牌药的销售量约占70%以上，也就是说品牌药的消费在医药市场上仍然是主流。不容忽视的是，随着这几年医药零售市场的竞争，品牌药的销售有明显下降的趋势。其中的原因很多，品牌忠诚度的下降是主要因素之一。
品牌忠诚度为什么会下降？根据广州左亮营销咨询有限公司研究中心市场调查结果：一方面，是由于一些价格更低的杂牌的拦截，另一方面，来自于无利可图的渠道的抵触。可以说，消费者和渠道两方面的品牌忠诚度都在开始动摇。企业必须对此给予足够重视，未雨绸缪，采取多种形式加强品牌忠诚度的建设，更要提升消费者对自己品牌的忠诚度，要知道维系一个老顾客的成本等于开发10个新顾客的成本。
具体措施建议，在消费者方面，可以通过举办一些公益性的活动、成立消费者健康俱乐部等形式来进行，在渠道方面，可以采取销售冠军奖励、联谊活动等形式来进行。葛兰素史克公司就曾经联合广州左亮营销咨询公司举办过一些针对哮喘病的全国性的公益活动、针对连锁药店的联谊活动来加强对品牌忠诚度的建设，最终都取得了不错的效果。
2．加大药品研发创新力度。根据国家政策，享有自主知识产品的专利药受到法律保护，可以自行定价。而目前我国医药市场上80%都是仿制药，产品同质化非常严重性。由于大家的成本几乎是透明的，所以企业根本左右不了市场和政策，只能碰运气。但企业有自己真正的新药就不同了，首先，疗效确切的新药，消费者肯定不会喊贵，多贵都好，只要效果好，用了能康复，多花点钱也愿意，而且价格贵政府的政策也允许；其次，受保护的专利使竞争对手不能公开仿制你的产品，没有竞争对手，你的价格稳定，企业自然就赚钱。目前，广药集团、石药集团等大型医药企业都在产品研发创新上重金投入，很多企业也开始意识到研发对企业未来生存发展的重要性。
3．压缩渠道结构，进行渠道扁平化。过长的渠道费用较高，因为每多一层级，就要为这一级别的经销商留10%—15%、甚至更多的空间，而实施渠道扁平化，采取直接向终端供应，可以将原来留给不同级别经销商的价差来抵消降价所减少的价差。这样一来，尽管零售价格下降了，但企业依然有利可图。所以在目前这种降价趋势下，药品生产企业应通过压缩渠道结构、进行渠道扁平化，化解降价的影响。
在这点上，胃药市场的黑马——“斯达舒”胶囊就做得比较好。“斯达舒”胶囊采用直销+单级的短渠道模式使绝大多数的药店都能以基本统一的价格进货，这使得零售终端的推荐力度大大增加，不但很好地解决了单体药店卖货不赚钱的困惑，而且从根本上杜绝了窜货的难题。采用这一模式后，主打产品斯达舒的销售额明显上升，企业的赢利节节攀升。
言论撷萃：
祝匡善：8年17次降价，制药企业已步入了微利时代，企业陷入4面困窘：价格困境，成本困境，研发困境，市场困境。我们处在“痛苦”的市场中。
祝匡善：谁的成本低，谁的竞争力越强。成本博弈是价格博弈背后看不见的另一激烈战场。
关 平：产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。
萧 霖：“只有积极自救者上帝才会帮助他，”有足够的策略让我们化解危机：更换包装提升零售价就是一种隐蔽办法之一，以前一瓶50粒，卖10元，现在能不能推出小瓶装，20粒，6.5元，更低的单瓶价，更好的销售。即便价格再下调20%，利润空间依然比原来要大。
柯华松：品牌药被终端拿来祭价，被非品牌药拦截，被终端摆放在最不显眼的角落——重要原因就在于品牌药在供应链利益分配上不均衡。建立供应链的利益共同体势在必行，更是药企促进销售持续增长的不二法则。谁先人一步，风险大些，但收益更大。
线上营销管理办法范文第5篇
第1章 绪论
1.1研究背景
随着知识经济时代的到来，保险市场竞争空前激烈，企业若想在激烈的社会竞争中立于不败之地，就必须重视营销人才的培养和保留。营销对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。今天的企业绝大多数都已经简化成一种商品，人们的购买行为也没有太大的不同。营销通过教育使目标观众或者听众赏识该商品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力，公司提供给客户的这些东西不仅要高于、优于他们目前所拥有的东西，而且还要高于、优于他们所可以得到的一切选择。因此一个企业要想做好、做强，就必须要有一个优秀的营销团队。因此结合不同科学领域的知识及分析方法找出量化的及其相对实用的营销方法是必要的。
1.2研究意义
目前人类社会已经迈入知识经济社会，在市场经济的激烈竞争中，市场营销对于企业的生存和发展中突显出重要作用。企业要想生存和发展就必须得把自己的产品销售出去，这样企业才能实现资金的顺利转化，企业才能获得利润。所以营销对企业来说是十分重要的，尤其是在买方市场的情况下，市场上的产品多样化。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在激烈的市场竞争中获得主动权，但是更多的企业仍然没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，因而出现“好不过3年，活不过5年”的不正常现象，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。
第2章 营销策略相关理论概述
2.1营销策略概念
市场营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。
2.2营销策略目的
营销策略的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；市场的变化有很大的不确定性，而营销注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
2.3营销作用及意义
营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何：营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便产品到地方销售。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
2.4 4P营销理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔?博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆?麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
2.4.1产品策略。主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
2.4.2价格策略。主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。
2.4.3渠道策略。是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。
2.4.4促销策略。主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
第3章 中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略存在问题
3.1公司概况
中国人民财产保险股份有限公司（PICCP&C，简称”中国人保”，下同）是经国务院同意、中国保监会批准，于2003年7月由中国人民保险集团公司发起设立的、亚洲最大的财产保险公司，注册资本122.5598亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。世界500强企业。
中国人保财险是中国人民保险集团公司（PICC）旗下标志性主业，在国内外同业市场享有卓著声誉。2003年11月6日，公司在香港联交所成功挂牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市”第一股”。
凭借综合实力，中国人保财险相继成为北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴，为北京奥运会、上海世博会提供全面的保险保障服务。
3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司SWOT分析
3.2.1优势
3.2.1.1有形资源优势。兴国县有着其得天独厚的地理位置。属红色革命老区，来此创业的比较多，而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。交通方便与保险险种相对不断完善。而且不断的克服外在的客观因素，所以兴国支公司发展前景比较好。
3.2.1.2无形资源优势。中国人民财产保险股份有限公司注重品牌营销，且有亚洲第一大财险公司之称。
3.2.1.3组织优势。已形成规模化经营，并且是国企单位，比较能让消费者觉得比较可靠。
3.2.2劣势
3.2.2.1营销局限性。兴国支公司营销范围主要还是在当地，没有向周边地区渗透。要想有较好的效果，就必须加大宣传力度，因此耗费较大。
3.2.2.2同行业的竞争压力。兴国县保险公司很多，消费者有更多的选择。还有些较小规模的保险公司花费高成本搞促销，造成较大的市场竞争压力。
3.2.2.3八项规定的束缚。中国人民财产保险股份有限是个国企单位，受八项规定的束缚，不能像其它保险公司一样做过多的促销活动。
3.2.3潜在机会
3.2.3.1市场需求潜力。随着人们生活的日益富裕，对保险不在排斥，并且逐渐接受，通过完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲，有利于快速扩张。加上中国人民财产保险股份有限公司的品牌营销理念就更能占据市场需求。
3.2.3.2市场开发。保险行业普遍在农村没有投入过多的宣传力度，导致农村里的人对保险的不了解，因此农村具有丰富的消费人群尚未开发。
3.2.4挑战与威胁
3.2.4.1内部威胁。经营管理手段需要不断完善。营销员的成长需要时间，所以管理成本较高。
3.2.4.2外部威胁。来自竞争对手的压力，因为在兴国县保险公司有很多，所以就必须承担营销活动的高成本。
3.2.4.3挑战。由于历年来对农村保险宣传力度不够，造成农村人对保险的排斥，因此开发农村市场难度较大。
3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司营销策略现状分析
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司拥有一大批营销精英和经营管理专家。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司主要的竞争对手是一些规模比较大的保险公司如：中国平安、太平洋、大地等等。其竞争对手也有着先进的营销理念和专业的经营化管理，在兴国地区知名度较高。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司要想在保险市场上取得一定的优势，就必须付出更大的努力，研究消费者的需求和心理，进行差异化经营，同时也要有差异化的营销策略。
3.3.1中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司产品策略
车险是中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的核心产品。通过产品来满足消费者的需求。消费者的潜在需求是变化无常的，而产品销售者无法清晰的洞察到客户的潜在需求。中国人民财产保险股份有限公司的营销部对消费者的需求还不够了解，抓不住消费者的心理。
3.3.2中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司价格策略
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在定价策略上，采用的是需求导向的定价策略。一方面，根据消费者对产品的认知价值来确定产品的定价；另一方面，考虑到市场上类似的产品价格水平较高，公司以低于其它品牌产品的价格较投入到市场当中去，以此获得较高的市场占有率。
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在价格调整策略上，以主动求变、速度为先、灵活变动的价格方式来吸引和维护消费者。这样中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的价格和竞争者的价格都可能会处于劣势。
3.3.3中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司渠道策略
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司在市场的运作中，采用尽量直面消费者的方式。一是利用网络营销，来吸引消费者的关注。二是利用车行、银行网点，让更多的消费者关注。三是利用消费者的口碑效应，通过增加新的消费者和维护老顾客的方式维持销售渠道。
3.3.4中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司促销策略
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的促销策略包括特价优惠和折扣优惠等形式。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司的营销人员将部分产品在一定的时间内，以低于正常价格到网上和挂在银行网点内展示。由于产品的价格较低，所以赢得了更多的消费者青睐。
中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司资金有限，没有采用广告轰炸、人海推销等比较高的方式进行投放。在投入广告时，采用目标消费群体接触率高、投入资金相对较小的方式，而不是盲目地选择广告媒体，来增加广告成本。
3.4中国人民财产保险股份有限公司营销策略存在问题
3.4.1中国人民财产保险股份有限公司产品问题
3.4.1.1忽视产品内容宣传。从客户那里的反馈情况了解到，中国人民财产保险股份有限公司的理赔服务优于别的保险公司的理赔服务，在价格上也不低于其他保险公司。通过访谈购买了公司产品的客户，客户都认为该保险公司的理赔服务优于其他保险公司。因此公司在乎理赔服务的同时就忽视了对产品内容的宣传。
3.4.1.1.1中国人民财产保险股份有限公司在宣传产品的时候，并没有太多的注重于对产品内容的宣传，就跟其他保险公司一样，并没有体现出该公司的不同之处。
3.4.1.1.2保险公司的产品基本上都是类似的，许多客户并不了解保险产品里的内容，导致客户不了解该产品。
3.4.1.2产品竞争力不足。保险公司的产品基本上都是类似的，价格相差也小。因此缺乏产品的核心竞争力，从而失去产品的市场竞争力。
3.4.1.3忽视品牌效应。还有一个比较重要的原因是忽视品牌效应。虽说现在有中国人民财产保险股份有限公司这个品牌，但这个品牌管理很不完善。有些客户还不知道这个公司，从而导致客户的流失。
3.4.2中国人民财产保险股份有限公司价格问题
3.4.2.1成本问题。有许多险种开展比较困难，成本高。如果说政府可以提供一些政策或者财政上的支持的话，就更加有利了。毕竟没有政府的支持，成本高，利润少，还不如直接放弃这个险种。
3.4.2.2没有做好价格分析。中国人民财产保险股份有限公司没有通过数据观察近几年的价格是否上涨，上涨的幅度有多大，哪些险种的购买率又在哪一范围波动。忽略了国家经济增长率、政策等外界因素跟保险险种价格的相关性。
3.4.3中国人民财产保险股份有限公司渠道问题
兴国现有的保险销售渠道是以车行和银行网点为主，整体的效率不高。许多银行网点都不注重业绩，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足；二是促销能力不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足等等。
3.4.3.1销售渠道单一。目前该公司的销售渠道只有车行和银行网点。所以中国人民财产保险股份有限公司并没有开拓网络营销渠道，而是单一的靠车行和银行网点。
3.4.3.2缺乏市场开发能力。该公司在许多农村仍旧没有宣传，农村具有丰富的消费人群尚未开发。
3.4.4中国人民财产保险股份有限公司的促销问题
3.4.4.1宣传力度不够。中国人民财产保险股份有限公司兴国支公司并没有注重对保险险种的宣传，宣传手段也过于单一。
3.4.4.2没有选择有效的媒体宣传。在每个主攻城市没有选择最有效的宣传媒介。只在大型城市大肆做广告宣传，没有把资金集中。
3.4.4.3缺乏营销专业人才，营销促销效果差。人才在营销工作中至关重要。目前整个营销队伍中间，系统的学习过保险产品营销知识或者具有营销学科学历的人才不多，多数人员所学专业与营销无关。保险的推介促销活动的重点还是放在产品成交率上，缺乏对保险内容的营销推广。
第4章 中国人民财产保险股份有限公司营销策略的改进对策
4.1优化产品策略
当前由于中国财产险界对保险产品的知识产权保护不够，致使保险产品抄袭现象普遍，产品同质化严重，保险公司普遍存在着研发意愿不强，研发投入不高研发能力较弱的现象，保险产品的同质化已曰益无法满足消费者的需求，保险产品兹待创新。根据保监会《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》（保监会令2010年第3号，以下简称《管理办法》）以及《关于实施《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》有关问题的通知》（保监发（2010）43号）的文件规定：保险公司由其总公司向中国保监会申报保险条款和保险费率审批或者备案，因此各家公司产品研发的权限在其总公司。中国人民财产保险股份有限公司无权进行产品研发，但中国人民财产保险股份有限公司仍可以辅助总公司做好产品创新的各项工作，从而满足客户的多样化、差异化、个性化需求。
4.1.1创新思路：采取拾遗补缺的产品创新思路。当前保险市场产品同质化严重而竞争激烈，尤其是主流市场，大部分保险公司将发展重心放在了主流市场，投入了大部分的人力物力进行竞争，导致市场竞争更为激烈，承保效益变得较为薄弱，但却忽视或不屑中小市场的发展，尤其是大型保险公司，利用其优势地位，占据着主流市场的竞争主动权，甚至垄断某些主流市场。作为中小公司的中国人民财产保险股份有限公司如要取得市场的发展和突破，就必须采取拾遗补缺的产品创新思路，避开主流市场的竞争锋芒，在其他保险公司不感兴趣的中小市场进行产品开发，取得先入优势，培育中小市场客户群体。由于先入优势取得的专业性、非主流消费者较弱的竟价能力，以及市场竞争的不充分，将促使采取拾遗补缺策略研发出的产品具有较好的盈利能力
4.1.2创新方向：新兴保险市场的中小险种方面。新兴保险市场一方面由于刚刚起步，保费规模较小，竞争相对较弱，但保险潜在需求较大，市场发展潜力可期，可以培育出新的业务增长点和忠诚的客户群体，二是新兴市场容易取得政府的政策支持和财政支持，公司在产品开发以及营销方面将更加容易和可行；三是在新兴保险市场方面，各家保险公司基本处于同一起跑线上，不存在垄断现象，只要认真细分市场和客户需求，加大产品研发投入，加大产品营销，就能取得竞争优势和业务突破。农业保险和责任保险作为国家重点支持和大力提倡发展的新兴保险市场，国家给予了很多的政策支持，中国人民财产保险股份有限公司应抓住这一历史机遇，积极研发对应的产品，已取得市场发展的先机
4.2价格策略
价格策略是营销组合策略中最重要也是应用最为广泛的策略，通常情况下与其他营销策略一起使用，是企业最主要的竞争手段之一，合理恰当的运用价格策略必将提高企业的营销能力和市场占有能力。
4.2.1定价目标与方法
保险费率是保险价格的反映指标，保险公司根据其经营成本、承保标的类的损失概率和损失幅度，以大数法则和概率理论为依据进行精算测算而得。保险费率厘定的正确程度与合理程度，直接决定着保险公司的经营状况。保险产品进行定价时一方面要考虑该产品的市场供求关系，另一方面要考虑到保险标的的风险情况，要保证客户的损失能够得到充足的赔付，同时也要考虑到保险公司经营的基本成本、营销目标和合理的利润空间兴国财产保险市场是一个竞争较为充分的市场，产品同质化严重，因此中国人民财产保险股份有限公司在进行产品定价时要围绕公司设定的营销目标，对保险标的的风险进行概率测算的基础上，广泛搜集竞争对手资料并进行比较权衡，确定适当的价格进行竞争。
4.2.2价格策略的选择
4.2.2.1低价格策略。保险公司通过降低原有价格的方式参与市场竞争，取得市场竞争优势，扩大市场占有率。根据兴国保险市场险种的经营情况，一至三类行业的企业财产保险、家庭自用车、企事业机关单位用车保险以及家财险等效益较好，利润空间较大，中国人民财产保险股份有限公司可对效益类险种实行低价格营销策略，适当降低承保费率，提高销售收入，从而提升盈利能力。执行低价格竞争策略时价格的降低要适度，否则会影响公司的偿付能力，损害保险公司的信誉，最终在竞争中失败。
4.2.2.2高价格策略。保险公司通过提高原有价格的方式参与市场竞争。这是因为某些保险标的风险较大，保险公司不愿经营，或者投保人逆选择投保高风险业务。保险公司通过高价格策略一方面可以规避此类业务，另一方面可以借此提高保费的充足率，保持自身经营的稳定性。根据兴国市场经营情况，四至六类行业的企业财产保险、营运性货车、出租车保险等业务效益较差，中国人民财产保险股份有限公司可对此类业务实行高价格策略，提高保险价格，从而规避此类业务，即使客户仍然投保，中国人民财产保险股份有限公司仍然可以通过高价格策略提高保费的充足率，从而保证该类业务的盈利能力。
4.2.2.3优惠价格策略。保险公司根据营销的需要，在现有价格基础上给予客户一定程度的折扣和让价优惠，从而提高市场占有率。中国人民财产保险股份有限公司一方面应对长期投保的优质客户给予续保优惠，以激励客户进行续保，保持客户的忠诚度，另一方面给予团体客户一定的让价优惠，以激起客户更大的购买欲望。在续保过程中应对那些没有发生赔款、效益较好的业务给予一定的无赔款优惠，刺激客户加强安全工作。中国人民财产保险股份有限公司通过优惠价格策略，可以有效的稳固住现有客户群体，激起客户购买欲望，降低标的风险，提高市场占有率。
4.2.2.4价格组合策略。保险公司通过不同险种的组合给予价格优惠的策略，借此激起客户的购买欲望。例如客户在购买车损险的同时购买第三者责任保险、在购买家财险的同时购买人身意外伤害保险、在购买人身意外伤害保险的同时购买交通工具意外伤害保险时，保险公司给予一定的价格优惠，使客户享受到一定的实惠，保险公司也可借此扩大销售收入，提高市场份额。
4.3渠道策略
营销渠道就是将商品或者服务从生产者到消费者转移的具体路径，保险营销渠道就是将保险产品从保险公司向被保险人或投保人销售的具体通道。在市场主体不断增多、竞争日益激烈的市场格局下的保险主体，要想具备较高的业务发展能力和竞争能力，就必须建立分布合理、覆盖广泛、功能齐全的多元化营销网络和营销渠道，并保持销售过程的顺畅和便利。通常情况下保险公司的营销渠道两种：直销渠道和中介销售渠道。
4.3.1直销渠道策略
4.3.1.1建立网络销售系统，培养特定客户群体。在经济全球化和全球信息化迅速发展的今天，电子商务保持着快速发展的姿态。根据中国信息部的统计，中国网民自2008年已超越美国位居全球首位，这预示着“网络”将成为未来销售市场的主流，也将成为最大的销售平台。保险作为一种服务产品，网络销售业务是将来业务发展方向之一，因此中国人民财产保险股份有限公司应积极建立网络销售系统，一方面以消费者为导向，推出个性化产品，另一方面可与客户进行适时沟通、信息说明、品牌推广、市场调研，培养特定客户群体。
4.3.1.2改善人员分布结构，招募扩充直销人员。直销人员是保险公司发展的基础和基石，对稳定公司业务发展和经营起到关键作用，随着保险主体的不断增多，优秀的直销人员已成为各家保险公司争取的对象。销售力量薄弱，且人员分布结构极为不合理，尤其是主城区销售人员更为匮乏，因此中国人民财产保险股份有限公司应结合市场实际情况，改善提高员工福利待遇，塑造团结和谐工作氛围，招募和引进优秀销售人才，保留和激励销售人员工作积极性，从而改善公司整体销售能力。
4.3.1.3积极争取电话销售，提早介入电话销售市场。电话销售是最近几年兴起的一种新兴销售方式，以其价低方便取胜，随着时间的推移，逐步成为分散型销售者最喜欢的投保方式之一，尤其是对车险业务而言，越来越多的家庭采取电话投保的方式参加车辆保险，电话投保已成了保险市场消费的潮流，电话销售的业务发展速度较快，业务总量也逐年扩大，是保险公司业务发展的趋势和方向。兴国财产保险市场现共有七家保险公司取得电话销售车险业务的资质，因此中国人民财产保险股份有限公司应与总公司主动沟通，提早争取电话销售资质，提早介入电话销售市场，提早在潜在消费群体中建立印象，为后期电话营销的发展奠定基础，也为后期业务的发展提供驱动力。
4.4促销策略
促销策略是营销策略中的基本策略，指生产商通过广告、人员推销、促销、公共关系和网络传播与网上营销等促销方式，向客户传递有关信息，激发客户的购买欲望，从而达到扩大产品销售的目的。保险产品最为一种生活的非必需品，在市场竞争环境下，要想激起客户的购买欲望，除采取价格策略、渠道策略、产品策略外，还必须采取适当的促销粗略，以引起客户的注意和兴趣，扩大市场份额。目前中国人民财产保险股份有限公司应采取的促销策略主要包括广告、人员推销、促销、公共关系以及网络传播与网上营销等方式。
4.4.1广告宣传时要明确目标市场，并根据推销产品以及客户群体制定相应的广告内容。
4.4.2要选择适合的广告地点和广告形式。如在人流密集的公共场所适合选择广告牌、电视播放等广告形式，而在直接面对客户的营业网点等地点应选择发放宣传材料等方式。
4.4.3可采取多种媒体相结合的方式进行广告宣传，以加大宣传力度，提高宣传效果，选择媒体时应考虑或测算广告的投入产出比；
4.4.4广告中可通过保险公司实际案例向社会群体宣传公司“负责任、守信誉”的社会想象以及“主动、迅速、及时、合理”的服务理念，以提高公司知名度，提升客户群体的信赖感。
结论
