简述市场定位及其方式

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简述市场定位及其方式范文第1篇

1.1 新能源汽车产业发展概况

国际能源机构指出，2010 年全球与能源相关的二氧化碳（CO2）排放量创新高，升至 306 亿吨，高出 2008年排放量纪录 5%，为实现全球气温升幅不超过两摄氏度的目标蒙上阴影。作为人类重要的不可再生能源，石油消费成为各国关注的焦点。预计直到 2020 年，我国石油供不应求的矛盾仍将继续。目前道路上行驶的汽车，大多数使用的是油，排出的是碳。据测算， 一辆每年在城市中行程达到 1万公里的大排量汽车释放的二氧化碳为 1 吨[1]。随着环境保护的日益严峻和“绿色技术”、“低碳经济”的兴起，减排成为世人瞩目的焦点。由此可见，无论是从节约能源来讲，还是从减少污染排放来看，汽车都将扮演着重要角色[2]。

据不完全统计，我国生产新能源汽车的整车企业有包括一汽、东风、上汽、奇瑞、比亚迪在内的 150 余家，从事混合动力客车研制和生产的厂家有 30 多家。但实际上，新能源汽车的市场销售并不佳，如一汽丰田的普锐斯，作为中国第一辆混合动力汽车，在上市四年仅销售不到 4000 辆的情况下，最终选择了停产。

汽车业方面，威海从无到有，汽车覆盖率急剧上升。作为“世界人居城市”之一的威海也在受着汽车尾气和石油消耗等影响，新能源汽车是解决这一难题的唯一最好办法。新能源汽车在威海有着良好的发展前景。据了解，为贯彻国家能源战略，落实节能减排政策，威海广泰公司和威海东生能源科技有限公司都已涉足新能源汽车的研制和开发，首辆“威海造”纯电动公交车也已下线。但是据经销商透露，威海市场上还未出售新能源汽车，新能源汽车在威海走进千家万户还需要一定的时间。

冯之浚指出，我国在“十一五”期间提出一系列的概念，2007 年提出“循环经济”，2008 年提出“生态文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳经济”，现在看来还是要绿色发展为好[3]。促进绿色发展的技术支撑体系，可以统称为绿色技术。从绿色技术创新的驱动因素来看（见表 1），除了技术推力和制度影响，发展汽车产业的关键是生产出符合市场即消费者需求的产品。在这样的环境下，正确把握我国（包括威海）新能源汽车消费者的行为特征与规律，了解消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，对我国新能源汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销策略制定上具有一定的现实指导意义。

1.2 相关研究现状与文献回顾

新能源汽车技术属于绿色技术，技术研发处于初级阶段，目前相关的研究开发通常都是由政府主导，企业和高校、科研院所共同参与的。各国政府从提高国家竞争力和保持经济社会可持续发展的战略高度，纷纷将发展新能源汽车作为本国汽车产业新的增长点，加快进行新能源汽车战略的顶层设计，抢占新一轮国际竞争的制高点。在我国，除政府主导的发展战略研究外，国内学者也在积极探索新能源汽车的发展策略。姚宾玉和任香蝶（1996）通过对国内外发展电动汽车现状和经验的分析，探讨了我国发展实用电动汽车的可行性并提出建议[4]。胡斌祥等（2001）对我国电动汽车产业发展战略进行了研究，提出我国电动汽车产业发展的创新体系和政策体系[5]。熊建和管华（2002）研究了我国混合动力电动客车的发展及其产业化策略[6]。

胡树华和杨威（2004）对我国电动汽车产业化总体战略环境进行了分析，并提出了发展模式和战略建议[7]。欧阳明高（2006）研究了我国交通能源动力转型的必要性与机遇，分析了我国汽车能源转型的关键与瓶颈是“动力蓄电池和氢能燃料电池”的观点，并对我国新能源汽车的发展趋势进行了预测[8]。王涛（2008）从我国汽车能源现状出发，采取数据分析说明、对比论证等多种方法，分析论证了开发节能及新能源汽车，实现车用能源多元化的发展战略[9]。薛震（2009）总结了新能源汽车产业化过程中的技术风险、市场风险、资源风险、政策风险和系统风险，探讨了新能源汽车产业化的战略重点与主要任务[10]。

在新能源汽车消费方面，目前国内外的相关研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位[11]。赵卉（2010）主要通过设计调查问卷，对浙江省中高档汽车消费者行为进行调研分析，并以奥迪为例，制定出适合浙江省市场的营销策略及具有实施性的市场活动建议[12]。

为了分析威海消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，以及影响威海消费者购买新能源汽车的各种因素，在理论研究的基础上，采用问卷调查的方式对此进行了实证研究，对新能源汽车的潜在消费者的认知、购买意愿及影响因素进行了调查。

2 研究准备及问卷设计

2.1 预调研工作简述

为了使问卷设计更加详尽、准确、通俗易懂，在正式调研前，首先对 20 名不同性别、年龄、学历、婚姻状况、职业、收入的潜在消费者进行预调研，通过预调研设计问卷，并对问卷进行信度和效度分析，在此基础上进行大范围调研。限于篇幅，预调研对象情况介绍从略。预调研中消费者对问卷设计提出了新的想法和要求。比如有 19 位被调研对象认为新能源汽车认知调研方面应该包括了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌。有 12 位被调研对象认为认知方面也应该包括对我国新能源汽车发展的认知。有 8 位被调研者认为应该调研消费者预计我国新能源汽车批量上市时间，9 位被调研者认为应该调研新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的消费者认知，11 位被调研者认为应该调研我国新能源汽车业产业形式，12位被调研者认为应该调研我国新能源汽车行业发展的主导因素。

在购买意愿方面，全部被调研者都认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。如果消费者选择购买新能源汽车，消费者主要考虑的因素是什么？20 位被调研者选择了价格、油耗、环保、整体性能；18 位被调研者选择了安全性能、款式；17 位被调研者选择了品牌、代步、速度；13 位被调研者选择了体验驾驶乐趣。除此之外，超过四分之三的被调研者认为应该调研消费者选择购买新能源汽车最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式。有 18 位被调研者认为调研消费者希望的国家给予政策也是必不可少的。在消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因中，20 位被调研者选择了续航里程、技术成熟度、价格、配套设施建设；19 位被调研者选择了动力性能；18 位被调研者选择了质量可靠性、拥车成本；15 位被调研者选择了驾驶性能、行驶安全性。

2.2 研究的变量设计

基于以上预调研情况，以及查阅的相关文献、参考资料，确定了正式调研的调研变量。

2.2.1 潜在消费者对新能源汽车的认知因素

通过预调研得知在问卷中应该调研了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌、消费者对我国新能源汽车发展的认知、消费者预计我国新能源汽车批量上市时间、新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的认知、消费者预计的未来我国新能源汽车业产业形式和行业发展的主导因素。

网易汽车《中国消费者对新能源汽车的态度和选择》调查中，在认知方面主要调查了消费者认知的汽车类型，汽车品牌，与传统汽车产品性能、质量、可靠性比较，行业推广必要性，市场发展方向等方面；安永全球汽车行业中心《影响中国消费者购买新能源汽车的重要因素分析》调查了消费者预期的新能源汽车在我国发展速度；大洋网-广州日报调研了消费者预计的新能源汽车未来发展趋势。

综合上述，消费者对汽车的认知，主要包括认知情况、认知渠道、类型认知、品牌认知、上市时间认知、发展方向认知、对社会贡献认知以及发展主导影响因素认知等，本文从以上八个方面对此进行研究。

2.2.2 潜在消费者对新能源汽车认知的变量设计

预调研中在购买意愿方面，被调研者认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。在影响因素方面，应该调研环保、整体性能、安全性能、款式、品牌、速度、体验驾驶乐趣，最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式、消费者希望国家给予政策等。结合预调研和参考文献得知研究消费者对新能源汽车的购买意愿，要从三方面对变量进行设计。首先要了解消费者对新能源汽车是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消费者接受新能源汽车购买影响因素。在代步、排量、类型、动力、价格、油耗、政策、续航里程、付款方式、拥车费用等方面，消费者具体的选择。最后分析消费者拒绝购买新能源汽车影响因素。因此从以上几个方面，对变量进行设计。

2.3 调查问卷的设计

论文的研究对象为“新能源汽车威海潜在消费者”，问卷设计采用半封闭式问卷，对购买认知、意愿及影响因素进行调研，问卷设计得通俗易懂。问卷结构如下：

一，问卷标题：本着问卷标题应对调查主题高度概括、简明扼要的原则，本问卷的标题为“新能源汽车认知和购买意愿的调查问卷”。

二，引言部分：以信函的形式描述调查目的、保密说明、填写说明并表示感谢，以便消除被调查者的顾虑，使其按要求填写，取得被调查者的配合。

三，主体内容：本次问卷的主体部分包括以下四个方面：威海潜在消费者对新能源汽车认知调查，购买意愿调查，愿意购买情况下影响因素调查，拒绝购买情况下影响因素调查，问题编号 1-21。其中，愿意购买情况下影响因素调查和拒绝购买情况下影响因素调查为排序题，其余几个方面的问题设计采用选择式问题，被调查者按照要求进行单项或多项选择。

四，背景资料：包括用户性别、年龄、婚姻状况、学历、收入等基本情况，问卷编号 a-e。调查问卷从略。

2.4 问卷的信度和效度检验

2.4.1 问卷的信度检验

论文采用柯能毕曲（Cronbach’s）α信度系数检验问卷的信度。柯能毕曲α信度系数是目前最常用的信度系数，柯能毕曲α系数介于 0 到 1 之间，α值越大信度越高。当信度系数大于 0.7 时表示信度相当高。通过使用SPSS 17.0 统计软件对调查所得数据进行可靠性分析，结果得 17 项指标的柯能毕曲α系数为 0.775，大于 0.7，所以该问卷量表的信度很高（见表 2）。

2.4.2 问卷的效度检验

效度也就是有效性，用来检验测量工具或方法是否能够充分地反应所研究的问题，效度包括内容效度、准则效度和结构效度三种类型，本文检验的是结构效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是从量表全部变量中提取一些公因子，而各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。

而我们通过对公因子的分析可以检验问卷是否能够测量出设计问卷时假设的某种结构。

巴利特球体检验和 KMO 测量：KMO 可用作取样足够性的度量。用它可以检验变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小，其值的变化范围从 0 到 1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO 值接近 1。KMO 值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。借助 SPSS 17.0 统计软件的分析结果如下（见表 3）：KMO 值为 0.771，比较大，可以做因子分析，巴利特球体检验结果为 P=0.00 所以拒绝原假设，认为各变量之间不独立。所以可对指标进行因子分析。对调查问卷进行了因子分析，而因子分析的结果中，取 8 个公因子，累积方差占总方差的 58.4%，大于50%；说明在问卷中设置的问题对于研究问题是较为显著的，所以本次问卷调查的效度较高（见表 4）。

3 调查实施及结果分析

3.1 样本数据收集

本次问卷的实施主要为实地调研，通过在威海各大商场发放问卷 280 份，共回收问卷 264 份，回收问卷率为94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的无效问卷 26 份，得有效问卷 238 份，有效问卷回收率达 85%。由于本次问卷发放地为各大不同档次商场，有效地避免了群体集中等现象，使通过问卷得到的结论更具有客观性。除此之外，还对威海汽车供应商进行了访谈式的实证调研。

3.2 样本数据说明

在新能源汽车威海潜在消费者中，男、女比例分别为 54.6%和 45.4%。年龄是影响人们消费的重要因素之一。对于不同年龄阶段的消费者来说，获得商品的有效信息的途径、对产品的需求、对产品的接受程度以及购买方式等都是不同的。调查中威海新能源汽车潜在消费者年龄主要集中在 25-35 岁，占总体的 34.5%，年龄在 25岁以下的占总体的 16%，35-45 岁的占 28.2%，45 岁以上的占 21.4%。受访者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，离异或丧偶的占 5.9%。在 238个新能源汽车潜在消费者中，个人月平均可支配收入在 3000 元以下者占总人数的 29.41%，个人月平均可支配收入为 3000-5000 元者占 40.76%，个人月平均可支配收入为 5000-8000 元者为 25.63%，个人月平均可支配收入为 8000-12000 元者为2.94%，达到 12000 元人民币以上的占总体的 1.26%。

教育对人们的消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等方面都有着重要影响，教育促进人作为消费主体的消费水平、消费观念、理性消费的发展和所应该具备的消费技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消费者的理性程度。69.7%的受访者为本科学历（不含）以下，本科学历占总人数的 21.4%，硕士研究生学历占总人数的 6.7%，博士研究生比例为 2.1%。

3.3 消费者对新能源汽车消费的认知分析

通过调研可以看出：虽然目前新能源汽车在汽车界比较热门，但威海消费者对新能源汽车的认知还是比较少的，其中认为自己很了解的仅占到调查总人数的 2.1%，认为了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而选择完全不了解的人占到总人数 32.35%。

调查显示，40.34%的消费者是通过媒体了解的新能源汽车，26.89%的消费者是通过厂家介绍了解的新能源汽车，通过亲朋介绍了解新能源汽车的人数占总调研人数的 18.07%，由此可以看出媒体和厂家介绍是消费者了解新能源汽车的主要渠道。对汽车类型的认知上，消费者选择混合动力车、纯电动车、燃料电池车、氢发动机车的比例相当，但值得我们注意的是有百分之十以上的消费者选择了 1.6L 及以下排量的汽车，这说明消费者对新能源汽车的认知准确度还不高。一个品牌有时是消费者认知一种产品的主要凭证，在品牌认知方面，消费者对比亚迪新能源汽车的认知度最高，其次为丰田、奥迪、大众、雷克萨斯和本田。对宝马、奇瑞、奔驰、日产新能源汽车，消费者的认知度相当。

威海消费者对新能源汽车未来发展比较看好，仅有 3.36%的消费者认为新能源汽车不是我国未来汽车业的发展方向，有 60.50%的消费者认为它是我国未来汽车业的发展方向，还有 36.13%的消费者认为在一定程度上是我国未来汽车业的发展方向。据调查，接近半数的消费者认为我国未来新能源汽车产业形式为多品牌新能源汽车共存，29.83%的消费者认为仅有几种新能源汽车存在是我国未来新能源汽车业的产业态势，仅 15.97%的消费者认为单一品牌是我国新能源汽车业的产业形势。近几年来新能源汽车在我国有着良好的发展势头，近半数的人认为政府决策在其中起着主导作用，三成的人认为技术占主导地位，仅有一成多消费者认为厂家产能是主导发展因素，还有一成的消费者表示不清楚。

3.4 消费者对新能源汽车的购买意愿分析

3.4.1 消费者对新能源汽车的购买意愿调查与分析

虽然威海新能源汽车潜在消费者对新能源汽车的发展比较看好，但是购买意愿却比较低。仅有 6.3%的消费者在是否选择购买新能源汽车的问题上选择了已经或打算要买，23.96%的消费者选择可能或肯定会考虑买，44.54%的消费者选择等一批人买了之后再买，25.21%的消费者选择等大众接受了之后再考虑。在将消费者是否打算购买新能源汽车和月收入做交叉分析时，我们发现了一个有趣的现象，即选择已经或打算要购买新能源汽车的人群数量随着收入的递增而减少，即收入较低的消费者反而目前购买新能源汽车的意愿更强。在可能或肯定会考虑买的人群中，3000-5000 元月收入的消费者最多，其次为 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算购买新能源汽车与年龄的交叉分析中，已经或打算要买的消费者 35-45 岁人数最多。可能或肯定会考虑买、等一批人接受了之后再考虑与等大众接受了之后再考虑的消费者年龄在 25-35 的最多，其次为 35-45岁、45 岁以上，25 岁以下人数相对最少。

3.4.2 消费者对新能源汽车消费的影响因素分析

在调研的 238 份问卷中，消费者对“省油”、“价格”、“安全性能”、“环保”、“体验驾驶乐趣”、“款式”、“品牌”、“整体性能”、“代步”和“速度”10 个指标进行排序，认为购买新能源汽车主要考虑因素中最重要的因素是环保的有 20.17%，认为是省油和整体性能的均占 18.49%，认为是安全性能的占 15.55%。

由此可见在 238 名潜在消费者中认为购买新能源汽车主要考虑因素最重要因素较为集中，超过 60%的人认为省油、安全性能、环保和整体性能是购买新能源汽车考虑的最重要因素。由此可以看出，省油、环保、安全性能、整体性能为消费者主要考虑因素，反映了消费者的环境意识以及对环境友好产品的偏好（见图 1）。

购买新能源汽车作为替代传统车的消费者，其中接近半数是选择等一批人买了之后再考虑，选择可能或肯定会考虑和选择等大众接受了之后再考虑的消费者人数相当。购买新能源汽车作为城市短距离代步的消费者中人数最多的是选择等一批人买了之后再买，其次为等大众接受了之后再考虑和可能或肯定会考虑（见图 2）。在动力类型的选择中，43.7%的消费者选择了汽油电混合动力车，23.11%的消费者选择了纯电动汽车，选择燃料电池车和柴油电混合动力车的人数相当，仅有 4.62%的消费者选择了氢发动机汽车。20.59%的消费者认为新能源汽车的续航里程应在 200 英里以上，41.60%的消费者认为续航里程应在 100-200 英里之间，33.61%的消费者认为续航里程应在 50-100 英里之间，仅有 4.2%的消费者可以接受小于 50英里续航里程的新能源汽车。

根据调研显示，半数以上的消费者会选择一次性全额付款购买新能源汽车，四分之一的消费者选择用贷款的方式购买新能源汽车，值得我们注意的是有 16%的消费者选择了租赁等其他付款方式使用新能源汽车。在拥车费用的选择中，20.17%的消费者接受 2%车价以下的拥车费用，能接受 2%-5%和 5%-8%车价拥车费用的分别占总人数的 31.93%和 33.19%，能接受 8%车价以上拥车费用的人数仅占总调研人数的 14.71%。消费者选择拒绝购买新能源汽车原因调查中，43.7%的消费者认为续航里程是其拒绝购买新能源汽车的最主要原因，18.49%的消费者认为技术不成熟是其目前拒绝购买新能源汽车的主要原因，分别有 12.18%的消费者认为价格和配套设施建设是其目前拒绝购买新能源汽车的最主要原因。由此可见，消费者对拒绝购买新能源汽车的最主要原因选择较为集中（见图 3）。

4 对我国新能源汽车企业的建议

4.1 对企业的产品与服务建议

汽车业要根据自身情况及其所在区域的资源禀赋，文化、习俗等条件，因地制宜地研发相应的新能源汽车产品。另外，企业的产品必须符合国家政策导向，并且与消费者偏好相吻合。在产品消费者定位方面，建议厂家生产的新能源汽车消费者定位应该集中在 25-45 岁，中高档收入消费群。

这一群体年龄比较小，容易接受新鲜事物，更重要的是他们对一切产品都有足够的好奇心，并且他们还有一定的资金来支付新能源汽车的消费。在车型方面，因为消费者更偏好于中小型车型，建议企业生产消费者期望的面包车、轿车等中小型汽车，排量最好在 1.3-2.0L左右，动力类型为混合动力和纯电动。在具体的产品性能方面，通过调研，汽车的质量、技术成熟度、动力性能为消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因。这实际上对整个新能源汽车产业如何适应绿色发展的要求，通过技术创新建立绿色技术支撑体系提出了挑战[13]。

在服务方面，建议企业提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高新能源汽车的售后服务水平。

4.2 对企业的宣传与促销建议

调查发现，新能源汽车具有巨大的市场潜力，但是消费者对于新能源汽车的认知度不高，而且认知也不准确，企业应该通过各种渠道向消费者介绍新能源汽车。在广告宣传方面，建议企业慎重选择广告媒介。虽然在调研中，绝大多数消费者选择了媒体和厂家介绍来获取汽车信息。但在实际的汽车销售中，针对新能源汽车这一新生事物，企业应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介。在销售促进方面，针对消费者，建议企业采取的策略是组织参加车展会让消费者了解企业汽车产品，并给企业已有的顾客和潜在顾客定期邮寄产品目录和相关刊物。在公关宣传和人员推销方面，建议企业利用重大事件或制造重大事件，如邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加新汽车试乘试驾活动等来提升整体形象；通过给予更高提成鼓励销售人员销售新能源汽车。