电视广告的特征
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电视广告的特征范文第1篇
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0058-01
正是由于电视广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵，只有深入研究电视广告是如何运用女性符号的，才能够在一定程度上观察社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。
1 女性符号的界定
女性符号，是用来代表女性的一种符号。在传统观念中，“女性” 一词是通过与男性的生理差异得来的，因此它代表的并不仅仅是客观现实中的一个具体女人形象，而是区别于男性的具有抽象意义并拥有女人群体特征和心理的形象。电视或书中的女性形象是“能指”，它所象征的现实生活中的某一类女性是“所指”，两者之间是靠相似性连接起来的。在通常情况下，这一类通过具体实在的女性相貌形状和姿态来承担起女性符号的“所指”作用，比较容易引起人的思想和感情活动。而我们经常看到的以女性肢体如腿、背、手等身体部位作为女性符号属于指示性符号，其中腿、背、手都属于“能指”，“所指”则是女人， 两者之间的联系是现实的，且通常具有时间或空间上的接近性或是能够体现出因果以及部分与整体之间的关系。这类指示性符号是最常用也是最直接的女性符号，在平面或电视广告中常常被大量使用。第三类女性符号属于象征性的女性符号，其“能指”和“所指”之间的联系是任意性的、无根据的，通常是靠社会规约而形成的，是在一定社会文化背景下产生的创造性的关联。其实大多数的女性用品都属于象征性的女性符号，这些物品起初也许跟女性并无太大联系，但在被女性长期使用，久而久之成为女性专用的物品之后，便逐渐被看作为象征女性的符号。例如当我们看到围着围裙的女性，脑中第一个印象通常都是贤惠的妻子和温柔的母亲，因为每当我们辛苦工作一天，回到家中，总能看见妻子或母亲系着围裙在厨房中忙碌的身影，久而久之围裙便逐渐成为象征着贤妻良母的女性符号。以上两种都是我们在日常生活和广告中最常见的象征性女性符号。
2 电视广告中出现的女性符号的特征
2.1 年轻漂亮类女性符号在电视广告中占比大
广告中女性符号的使用能够使受众得到审美心理上的满足，刺激感官，引起注意。利用女性符号中的形象美不仅强化了广告对受众的视觉冲击，还能提高受众对广告的记忆度。尤其是那些充满青春活力的女性形象，不仅象征着广告宣传的产品积极向上的品牌精神，还象征着能够给消费者带来的利益和好处。因此现代广告中有大量广告偏爱使用年轻貌美、身材苗条的女性符号来进行广告表现。在电视广告使用的女性符号中有一大半是由女明星来承担的，这些女明星本身就有姣好的容颜，不仅自身的明星效应能够为产品提供很好的品牌定位，其靓丽的形象也能为广告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出现的女性符号，容貌也毫不逊色。她们有的明眸暗齿、眼睛顾盼生辉，有的肤如凝脂、身形苗条，有的拥有一头飘逸的长发，令人羡慕不已。根据调查我们可以发现，在电视广告使用的女性符号中，从年龄上看高达80.5%是年轻女性，7%是中年女性，老年妇女仅占1.5%。从身材上看，89.5%的女性身材苗条，中等身材占10.2%，肥胖者仅占0.3%。
2.2 性感迷人类女性符号也为众多广告所首选
与年轻漂亮的女性符号相同，性感迷人类女性符号在电视广告中同样占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趋势。在对近半年不同时间黄金时段播出广告的分析中笔者发现，在广告中出现的女性符号有不少是由身着低领衣裙露胸、露腰、露肚脐、露大腿甚至是裸背露肩的女性符号来承担，而针对女性脸部指示性符号的特写多达89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。这一点在洗化类广告中表现的尤为明显。除少数广告时有选择儿童或男性作为广告信息主要承担者出现在广告中以外，大部分洗化类广告选择使用女性符号进行广告表现，且镜头无不将女性玲珑身段和性感部位展露无遗。
此外，在非洗化类广告中，我们仍然能够看到大量女性符号以性感迷人的方式展现在受众面前，她们的共同特点为或是脚踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗条身段被紧身衣裙勾勒得淋滴尽致。以百多邦“假期篇”广告为例，广告开始男主角正在沙滩上与朋友玩飞盘，这时飞盘掉在了远处一位女性身边，镜头中女性身着性感紧身吊带衫和超短裤，将飞盘扔回给男主角，此时男主角因为女性身材火辣过于性感，一时看呆撞到树上，摔破膝盖，这时那位性感的女性来到男主角身边，俯身为他送来百多邦药膏，而女性丰满的胸部再次占据镜头主要位置。最终男主角伤口愈合，与这位性感女性在沙滩上再次玩起了飞盘。事实上女性符号审美是一个复杂的认知过程，集中表现女性的性感与风情却是众多广告偏爱的一种表达方式。这类广告正是通过展现女性符号中的性别特征和对男性的性别魅力来刺激受众感官，加强记忆。
2.3 从贤妻良母到新时代女强人，反映电视广告中女性符号的新变化
贤妻良母的家庭主妇是中国女性在长期历史发展过程中形成的传统女性形象，她们固守传统的文化观念，追求的唯一幸福是婚姻美满，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是为丈夫、孩子和家庭服务。而这一现象在电视广告中也得到了充分体现，在近半年不同时间黄金时段播出广告的调查分析显示，广告中的女性职业角色，有57.3%为家庭妇女，她们大部分时间呆在家里，出现的场所也多在家中。只有不到20%的女性会以正在工作的形象出现在广告中。由于女性基本被纳入家庭范围，因此这类女性符号通常出现在食品、医药、家庭用品的广告中，且身份多是妻子或母亲。根据产品的需要，她们沉浸在为家人奉献的幸福之中，常常轻松做好一桌可口饭菜，将家里的老人孩子照料得无微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥当当。出现在广告中的商品其作用就是帮助女主人缓解家务负担，甚至让女主人享受做家务的过程。[2]
虽然在电视广告中充斥着大量贤妻良母式的女性符号，但正如前文提到随着社会的进步，女性不再固守家庭的内部阵地，有越来越多女性走进社会，凭借自己的能力获得世人的认可。同样的，在电视广告中女性符号的适用范围也不再局限于家庭，越来越多新时代女强人式的女性符号被各类电视广告所使用。她们或是拥有一份稳定工作，与男性共同出现在各类公共场合以及电子科技、房产、汽车、商业服务等各种类型的电视广告中，或是个性独立有思想有主见。
3结论
电视作为一种大众传播媒介，承载着社会传统文化并伴随着新文化的生产和传递，具有极强的影响力。人们长期浸染在电视广告所传递的观念和意识形态中，必然会导致精神上和情感上对错误观念的耳濡目染。文章对当代电视广告中女性符号的特征分析目的正在于此，希望通过本研究的数理，让更多人意识到当今广告中女性符号滥用现象及危害，为优化电视广告环境贡献一己之力。
参考文献
电视广告的特征范文第2篇
（1）节奏美感。从对电视节目的观看，我们可以轻易发现，一条电视广告有长有短，并且还配合动听的音乐和顺口溜等形式播放，并且在同一档时间段之内，电视广告的节奏也有所差异，可以是舒缓的、紧凑的、自然的，给观众呈现出一种节奏式的美感，将电视广告的艺术表现力彰显出来。
（2）情节美感。在当今的消费时代下，电视广告商为了将广告的艺术表现力提升，常常会别出心裁，为广告融入故事情节，赋予广告更为深刻的思想内涵，这样不仅可以在短短的时间内吸引观众的眼球，同时也为观众留下了深刻的印象。一个广告，可以很短，但是其情节却必须深入人心。例如，在公益广告当中曾经有这样一段内容：有人将车停留在了盲行道上，却也有人去帮助、搀扶。这样的画面不仅扣人心弦，同时也体现出了一种情节式的美感，起到了社会文明风尚宣传的意图。
（3）音乐美感。第一，电视广告商总会想方设法地为广告增添音乐元素，希望在观众的心里留下宣传产品的影子。第二，音乐有利于电视广告本身艺术美感的增加，从而为那些需要制造出气氛和特殊情调的广告予以音乐的烘托。第三，音乐有利于文化意境与内涵的体现。例如，民族音乐拥有鲜明的民族地方特色。所以，配合民族音乐，会让观众产生一种民族亲切感，从而在心底留下这一条民族广告。
（4）引领性。电视广告主要是为了体现其引导价值而存在的，而引导的实质就是对大众的行为与思想产生影响。电视广告在日常播放中对消费加以引导，是对人们生活形式、消费观念以及消费方式的一种改变。电视广告本身所具备的引导性是非常强的，尤其是在时尚流行方面的引领作用更是无可替代的。
二、数字化时代下电视广告的发展策略
（1）数字化时代中的设计、制作与创意的飞跃。在全球一体化的背景之下，数字化已经成为不可改变的发展趋势，也意味着现代科学技术的发展与融合已经在对我们的世界进行改变了。所以，作为一种电视宣传手段，电视广告的核心就在于听觉、感觉和视觉的相互结合，所以，将电视广告融入数字化的大潮当中，就能够相互产生“化学反应”。具体而言，通过数字化的手段能够改革传统广告的设计、制作与创意，让广告在内容、渠道以及形式等诸多方面朝着多元化的方向前进，如此才能够满足广告主体、电视媒体以及受众的需求。借助数字化的手段，未来的电视广告也必定更加吸引人、更具备创意性，这样不仅可以满足广告行业的变革，也有助于对消费者需求的把握。例如，在我们看到的电视广告中，故事情节、故事背景大多数都是在现实生活中可能遇到的，其创作的手法同综艺节目、电影等等都有类似之处。也就是说，虽然电视广告运用了多媒体和计算机等技术，但是在形式上却没有得到根本性的改变。展望未来，电视广告中还需要全面引入数字化技术手段，合理地运用虚拟现实技术，为电视广告创设更多的情境、氛围，从而为广告搭设一个最佳环境，以此来满足观众的需求。同时，也能够对广告主产生直接的宣传效应。因此，虽然在现代社会的发展中，电视广告数字化已经非常明显，但是实际所获取的效果依然需要进一步观察。但可以肯定的是，通过数字化技术地融入，必定会让电视广告更为精彩，同时这也是广大观众最希望看到的。
（2）将数字制作技术提升，准确适用数字化技术。相比国外电视广告中数字化技术的使用，国内的电视广告行业的制作水平还存在一定的差距。虽然拥有好的设备，但是却没有专业的人员去使用。无论是在技术方面，还是在艺术方面我国都有所欠缺，这也是国内电视广告行业尤其欠缺的。完美的电视广告作品能够有效结合到广告情节，数字化技术地融入就能够将广告深层次的含义挖掘并表现出来，同时强大的视听效果直达观众心灵的深处。一个电视广告，首先需要好的主题创意，让技术去服务主题，并非是与主题脱节。在电视广告中，技术可谓是点睛之笔，合理准确地运用数字制作技术，才能够让它为广告创作提供更有效的服务。例如，在蒙牛广告的制作过程中，通过数字化技术的运用，制作出了一个同真人一起踢球的小牛，其超动感的画面也让观众对蒙牛牛奶留下了一个“强身健体”的印象。
三、电视广告未来发展之品牌建设
（1）依托栏目形象品牌化。栏目与频道是电视广告最基本的载体，广告的价值体现于电视频道和栏目。一旦在频道和栏目当中形成了品牌，就能够将收视率和知名度大幅度提升。同时，广告的品牌化对于企业投资信心的提升也有着极大的帮助作用，对于树立起受众心中良好的形象也有着直接作用。因此，想要提升自身品牌的影响力，电视广告还需要做好栏目或者是频道的品牌形象提升。
（2）广告时段产品品牌化。一般来说，时段的广告都是在两个栏目之间播放，所以，电视广告也可以借助栏目的品牌形象。这就需要电视广告拥有极为个性的标志名称，这样也可以让广告客户理解广告资源之间存在的差异，才能够进一步了解到哪一类型的广告才是自身最需要的，才能够让广告投入更具针对性。例如，在中央电视台黄金时段播放电视剧的下一集预告的时候，就会用某某品牌的名字来命名，这就是很有效的品牌化手段。
四、结语
电视广告的特征范文第3篇
一、电视广告对传统女性形象的建构
“消费文化”正是这些力量中的一分子，它积极地参与到社会发展中来，并对人们的消费观念产生直接影响。以电视广告中现代女性形象的建构作为考察对象，会深刻地意识到电视广告是作为融合了社会经济、时代文化和审美诉求多种元素于一体的存在。因此，它也理所当然地成为当今社会的“风向标”。在传统社会中，女性的主体性没有得到显现，所扮演的社会角色多为从属地位，且始终是作为男性的附属而发挥作用。因此，我们会发现传统电视广告中，女性形象多是从男性主体的角度加以界定，或为妻子、或为母亲，而女性独有的性别特征则被遮蔽。女性群体“因而在广告中表现为：一是作为男士审美的对象而被物化；二是作为社会从属的身份而被固化。”④就前者而言，传统的电视广告热衷于将女性打造为男性在现实生活中物质性诉求的实体化，往往将女性形象固定地以几种文化符号的形式予以呈现。比如婴儿奶粉广告中的女性角色多为母亲，而其与婴儿之间的互动被定位为母性光芒的释放。“在这类电视广告中，其往往利用了电视受众的窥视欲，仅仅只是在用女性的身体或者身体的某些部位来作为吸引受众注意的一个卖点。”⑤广告制作者将女性与营销的商品处于同等位置，使其符号化，再加以适当的特意渲染就营造了极具视觉冲击力和情感认同感的视听感受。因此，当消费者在商场购买相关产品时，他们的内心深处所获得的审美体验不仅涵盖了现实的物质性诉求，也囊括了掌握话语权利的男权社会对女性角色的认定。所以，传统的电视广告塑造的女性更多地展现了女性的身体美、曲线美，这不仅是要从视觉冲击力层面夺取观众的眼球，也从更深层次的心理角度获得观众的情感认同，进而促使其产生购买欲望。从精神分析的角度来考察传统电视广告对女性形象的塑造，我们更容易理解创作者的创作动机。他们试图通过电视广告的形式将观众在现实生活中无法实现、或者是需要凭借一定时间的积累才可以达成的目标设定为社会的“普世价值”。尽管他们通过电视广告传达的精神内涵存在着价值观层面的偏差，但仍旧不失为是一种较为合理的选择。当观众通过电视收看了相关广告之后，必然会在内心深处产生较为强烈的情感刺激，或者是认同、或者是反抗。前者会促使观众将内心的情感动力转化为实际的消费行为，后者则为未来的消费行为埋下了伏笔。因此，我们会在传统的电视广告中发现这样一条规律—女性形象总是与美酒、名车、珠宝等奢侈品相联系。从形式层面的因素进行考虑，我们可以将几种文化符号组合成具有强烈视觉冲击力的结构；但当我们试图从更为深层次的内涵进行考察时就会意识到，传统电视广告中对女性形象的塑造仍不过是“书中自有颜如玉”在当代社会的扭曲。以香水、内衣、化妆品的广告为例，出现在这些广告中的女性多为拥有完美身材、迷人双眸、修长双腿的形象，这种美是被塑造过的，唯有从男性角度去审视才会获得审美感受，美丽的模特仅仅是被审视、被观赏的对象。因此，我们认为女性形象在传统的电视广告中被商品化，存在文化层面的合理性，女性不是具有自我认知能力和行为能力的主体，而是男性话语霸权的附属品。
二、电视广告对现代女性形象的建构
消费文化的崛起对电视广告最鲜明的影响并不局限于创造了“以经济利益的获取”为标准的价值导向，也为多元文化的发展营造了相对宽松的社会氛围。因此，我们不仅可以在电视广告中发现从男性审美意识出发构建的传统女性形象，也能够体察到彰显现代女性形象的优秀作品。就后者而言，它们的出现是经济社会迅速发展后，女性逐渐获得了较为稳定的经济来源和社会地位得到提升的产物，也与女权主义传入中国社会有一定关系。总之，新时代为更多的女性走出家庭创造了条件，随着这一群体经济地位的不断提升、自我意识的不断强化，促使电视广告制作者为了抓住这一特殊的消费群体而改变原有策略，以现代女性形象建构为卖点的大量广告，正在开启着电视广告发展的新纪元。所谓“现代女性”是随着中国逐步过渡到现代社会以后出现的新生事物，集中表现为女性社会地位的提升和经济能力的改善，具体的表现方式则是女性自我意识的勃发，她们不再遵从于男性话语霸权的价值认定标准。“（在）消费时代，‘符号式’消费已是人们普遍认同的消费观，‘符号消费’注重的是商品的社会意义，在消费中追求自我身份和自我价值的实现，因而主张自我，张扬个性。”⑥将这一消费理念落实在电视广告的制作中，对女性形象的塑造会呈现出两种截然不同的发展趋势：其一，女性主体地位的展现，集中表现为审美的出发点是女性而非男性。其二，多元化女性角色出现，不再以年轻、貌美作为电视广告中女性角色的唯一选择标准。女性主体地位的展现是现代社会发展最为重要的特征之一，由于女性获得了独立的经济来源，她们不再是依附于男性的附属物，也就无需以男性的审美标准来约束自己。我们在社会上经常会看见到女性身着中性化服装，就是女性主体地位得到凸显的具体例证。随着传统女性获得了更为广阔的发展空间，她们开始关注自我的内心世界，对自我的价值认定也有了超越前人的变化。最具代表性的广告作品是一则由徐静蕾出演，以电话亭为背景的洗发水广告，女性的主体意识在广告中得到了较好的展现。该广告表现的男女双方的恋爱，男性不再是拥有主动权的一方，女性也不是被动的“等待者”。新的女性形象在这则电视广告中得到较好的呈现，但它还远远不是消费文化时代中现代女性形象的全貌。消费文化的特征之一就是价值的多元表达，女性也不应再是传统意义上年轻、貌美的被欣赏者。一方面，越来越多的中老年妇女形象开始出现在电视广告中，她们或扮演关心他人的好心人，或是勇于对抗恶势力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狭小空间中，而是以自己的能力和魅力赢得社会的广泛认可。正是基于上述两个方面的因素，我们发现很多广告作品中的女性不仅超越了女明星的传统范围，也以更为生活化、常态化、夸张化的方式展现过去被忽视的女性特征。这种努力无疑是成功的，它在有效扩展电视广告中人物形象塑造的同时，也为赢得当今社会中日趋多元化的消费群体创造了条件。同时，我们需要认识到消费文化时代才是真正推动电视广告发展的动力，不同的时代消费诉求的变化，将直接影响到消费群体的消费欲望。因此，如何调整电视广告中女性形象的问题，不仅是制作者需要考量的现实问题，也是理论工作者需要思考的社会问题。
作者：柴鹏举
电视广告的特征范文第4篇
关键词 移动电视 受众心理 传播策略
中图分类号 G206 文献标识码 A
移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。
一、公交移动电视广告的现状与问题
《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。
1 公交移动电视广告的传播优势
(1)媒体覆盖面广，接触频率高。
有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。
(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。
(3)广告成本较低。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。
2 存在的问题
(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”
目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。
(2)广告传播处于“孤立”状态
目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。
从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。
二、公交移动电视广告的受众心理分析
1 受众群体特征
(1)年龄特征
据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。
(2)职业特征
公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。
(3)学历特征
公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。
2 受众心理分析
(1)求新、求异心理
公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。
(2)功利心理
由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。
(4)自我表现的心理
对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。
三、公交移动电视广告的传播策略
广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。
关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。
1 A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新
对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：
(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果
公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等
语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。
(2)注意广告的更新变化
一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。
2 I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣
情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。
3 D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求
公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。
4 M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。
在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。
5 A(Action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”
电视广告的特征范文第5篇
关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态
绪论
电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。
电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。
后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。
一、后现代主义语境的形成
对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。
到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。
在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——后现代消费文化的符号
后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。
于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。
消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。
三、后现代语境下的电视广告
后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。
消费文化的由来即是对唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③
在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。
后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。
后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。
参考文献：
[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.
[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.
[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.
[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.
[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.
[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.
注 释：
①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.
