短视频新媒体的运作方法

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇短视频新媒体的运作方法范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

短视频新媒体的运作方法范文第1篇

内容+是品牌对自我价值的探索，不同于渠道时代的向外扩张，它是更倾向于向内的洞察与发现。由此，企业将进入用户的心智，激发共鸣，造就交互，最终形成群体的情感连接和精神体验，传统意义上的购买也就在此时自然发生。

内容+所涉及的“内容”，同样需要拥有一个好内容所应有的价值观、好故事。大致来说，有以下三种具体的内容+形态。

新媒体营销

在移动社交场景中，传播能够指数级放大。一家藏身于北京国贸写字楼下的五味餐厅，其公众号最初只有30个订阅者，却能实现3篇文章阅读量近千万的水准，从而一炮走红。

其中的命门就在于企业所提供的内容，令用户“捧腹”“深以为然”“感动”到忍不住要分享，直到分享的情绪不再强烈。由此，企业事实上以相对极低的成本击穿了多层用户，到达传统营销所不能及的深度、广度。

内容的参与程度决定企业新媒体营销具体的形态。单纯的内容+营销等于99度产品+1度内容，比如杜蕾斯，通过可圈可点的微博补充整体的营销体系。内容+电商、内容+社区等于50度产品+50度内容，比如小红书、阿里巴巴手淘，以带有推介性质的内容、社区激发用户的购买欲望。内容+网红等于1度产品+99度内容，比如罗辑思维、吴晓波，通过持续不断地打造自己的内容，销售从内容衍生或与内容无关的产品。

褚橙实则是50度产品+50度内容的典型，或许内容的度数还要更高―没有褚老励志的故事，褚橙只是口感较好的普通橙子，而不是代表情怀、励志的礼品。

平台战略

自媒体崛起后，搜索引擎多方缺位，甚至可能没有流量分发，平台被迫回归到内容价值，获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户。更关键的是，依托移动互联网，订户变成粉丝，链式传播变成交互，平台有史以来第一次向内容创作者倾斜，而不是资本。

比如内容+内容平台。在成功打造千万级用户收看的综艺节目后，马东以《奇葩说》为始搭建米未传媒，一个为优秀内容创作者提供资本、资源的内容平台。米未试图打造的内容生态是：核心创意所产生的IP向本身上下游延展，从纵向获得更好的发展空间。

又比如内容+开发平台。猎豹通过今日快报的内容分发，推出自己的广告平台，除了应用、游戏开发者，猎豹还吸引了更多电商类、在线旅游类、本地服务类客户。

第二产品

伴随移动硬件、VR等技术的发展，内容作为“第二产品”成为获取用户的关键。

传统端游厂商顺网科技与VR产业链中上游的HTC合作，实现端游VR化；动漫制作与发行厂商奥飞动漫、长城动漫与VR、AR的结合，将实现动漫产业的二次开发；Zspace、Woofbert等创业公司则致力于将学科教育、艺术教育等内容VR化。

内容甚至可以作为“第一产品”。游戏制作商Bungie与AR专家合作，通过线下虚拟搭建，知名游戏《光晕》可以在线下实玩。完全可以想象未来用户可以扮演《天龙八部》中的乔峰，亲自参加武林大会。近来，《魔兽世界》配合电影上映，在亚马逊平台推出了纸质的食谱，呈现游戏中的美食烹饪方法，现实的“魔兽餐厅”即将到来。

此外，Vibease开发的蓝牙跳蛋可以与智能手机相连，跟随手机中的有声读物App做出相应反应，并可以随着情节的发展为用户带来相应的感受。

显然，所有内容+都在赋予品牌、产品更多的灵性与衍生。而且，相较互联网+，内容+对文化企业、传统制造企业更加触手可及。

全民网红大作战

小红唇是一款针对年轻爱美女性的垂直视频分享社区，2015年4月上线至今，一年时间用户数突破1 000万。

小红唇平台上的短视频时长介于30秒到3分钟之间，按照美妆、时尚、塑身、生活分类，通常会是一位年轻漂亮的女孩讲解如何化妆、如何穿搭、如何选择化妆品。

比如“早晚凉午间热就这么穿”的短视频是一位叫阿希的姑娘展示通过一件毛衣外套内搭露肩短T就可以做到既冷暖可控又性感美丽，这个85秒的短视频已经被播放了近5万次。一位ID为“钟小猫cake”的达人演示两款睫毛膏效果的短视频则有超过20万的点击量。

在小红唇上有2 000多名达人，相比其他平台的直播网红，小红唇上的达人们更多的是有全职工作又在美妆时尚等方面“身怀绝技”的普通人。小红唇不靠少数人支撑内容创作，而是利用UGC的内容生产方式。

内容如何变现？小红唇视频分享过程中所展现出的日用品、美妆产品等都可以直接从其自营的购物商城购买。比如，用户会在推荐睫毛膏的短视频下面，看到睫毛膏的购买链接。也就是说，小红唇是通过视频内容来激发用户的购买欲望，从而实现电商导流。

网生内容孵化器

新片场是一家包括网络电影在内的网生影像独立制片公司，在其两个自有平台“V电影”和“新片场”，分别聚合作品和聚合创作人，以社区的形态聚合网生影像的创作力。

《造物集》是新片场发现和制作的网生栏目剧，经过新片场的PGC包装、出品、发行以及衍生开发，成为了一支能够产生极高商业价值的网生IP。

《造物集》的创作者是一对天津的小夫妻，丈夫通过影像记录下妻子日常的手作点滴―通过取天然花草、原味香料和各种有机食材，做出全家人养护肌肤、疗愈身心的日常用品。该剧缘起“V电影”的一个电影制作教学类栏目《电影自习室》。丈夫通过《电影自习室》学习了视频节目的拍摄、制作，于是开始记录太太手作的过程，然后将内容上传到了“新片场”网站与大家分享。

新片场团队注意到了内容背后的潜力，于是找到创作者签约，一起出品内容，以及商业化的设计和运作。从UGC内容转化成PGC内容后，这支IP背后已经有了10万+微博粉丝，其手作衍生品在超过50%的毛利支撑下，月入10万+的营收。

新片场的“V电影”和“新片场”个社区可以看作是其PGC孵化的两翼，一个是UGC发端的内容社区，一个是专业的创作人社区，并通过自有的两大主营业务把优质的PGC内容推向市场，并进而依托PGC沉淀粉丝、养成网生IP。

用3D的姿势听音乐

echo是一个拥有原创音乐内容和UGC内容的声音娱乐社区媒体平台，拥有1 500万用户，其中8%的付费用户，每个月会费收入达几百万元，目前已完成C轮融资，估值1.5亿美金。

echo主打“弹幕社交”和“3D音乐”，90%以上的用户为90后和00后。所谓“ 3D 音乐”有一定的技术门槛，比如，在他们推出的“ 3D 音乐理发店 ”这段音频中，用户戴上耳机，就能感知到冲水、打泡沫、甚至电动剃头刀的动作由远及近，而立体环绕的声音效果也增强了场景的真实感。华晨宇、陈伟霆、SNH48 等都相继在echo平台上推出了自己的 3D 版歌曲。

echo 通过3D 音乐来刺激用户付费，购买后，会员可拥有离线收听、定时关闭、下载音频、特殊弹幕、弹幕突出显示等。用户付费和不付费最大的区别在于不付费的用户也能听歌，但听得没那么方便，比如定时睡眠关闭功能就要付费。

短视频新媒体的运作方法范文第2篇

关键词：网红经济；现状；存在问题

网红这个大众早已熟知的网络名词早已被赋予全新的含义。现如今，它已经不再是专属于那些仅仅基于观众审美的角度捧红的草根达人，或是那些在网络社交媒体上进行文字卖弄的段子手们。在人们谈论网红这个词汇的时候，通常情况下，还会给它再加上一个更能显示其含义的后缀，那就是经济。

1网红经济的概述

1.1网红经济的含义

网红经济中大多以一位年龄不大且相对漂亮的时兴人物作为代表，以他们的个性特点及对各种事物的看法，来实行样式的挑选，其重中之重是依靠各类社交网络上群众对他们的注意力，然后经过特定的营销方法，最终引导粉丝进行购买。网红经济同样也是在流量稀缺、价格持续增涨的背景下，网红IP商业化和寻找大V的一种新型尝试产物。学者鼓鹏早在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读和思考》的文章中，将网红以及网红经济的概念，从宏观与微观两方作了界定和解读。

1.2网红经济的现状

互联网信息化时代的发展，让网红以及网红经济在资本市场上逐步获得了很高的关注度。根据网红的发展变化程度能够将网红归结为四个阶段：网红1.0的时代，是以芙蓉姐姐作为代表的那些依靠各种博客、论坛发表感想来吸引群众的人；网红2.0时代主要是伴随微博兴起的；而如今的3.0时代，是伴随小视频和微博发展的；在将来就要进入4.0“团队网红”的时代。在科技与信息技术不断进步的前提下，越来越多的社交媒体发展起来，在如今的网红3.0时代，网红早就不再是只依靠浮夸的言行来吸引注意，而是逐步的发展成了在一些领域发挥他们的优势来获得关注度。例如，美妆或追求时髦的博主、漫画家、专业的旅行爱好者以及热门游戏主播等。也正是因为变成了如此精密划分的范畴，网红经济才能够越来越精确的面向相关的粉丝群，以完成产品的精准引流。

2网红经济营销模式

2.1网红经济的营销流程

网红经济的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式，即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

2.1.1网红包装

网红包装与企业包装的性质和过程都十分相似，在网红包装的过程中，需要利用一个负责市场营销的专业型团队。通过专业团队，对网红进行有针对性的营销和包装，网红的个人特色与优势将会更加明显，进而吸引到更多的粉丝，获得更大的影响力。要想成功的打造出一个优秀的网红个人品牌，可能要花费市场营销团队大量的时间和精力，来进行营销策划以及具体的实施。

2.1.2品牌宣传

完成了第一步的网红包装，并形成了网红的个人品牌以后，需要由网红录制一些宣传该品牌的音频或者视频。到了这一步以后，真正的重头戏才刚开始出现，也就是网红以及营销团队在特定的圈子和领域内，对目标人群采取精准营销的手段进行传播，在此过程中，网红要与目标人群保持着高频率的互动和交流，这个步骤是最繁琐同样也是最关键的一步。

2.1.3品牌变现

品牌变现属于一种与传统营销模式存在很大区别的全新的营销模式和理念。品牌变现指的是，在完成了前两个阶段以后，实现其网红品牌的经济变现。每个网红都有其特定粉丝群，这些粉丝们很可能会因为网红身上的服装与搭配，而心甘情愿的去购买网红所推荐的服饰等商品。除此之外，在粉丝购买商品以后还可以形成额外的宣传，使其在购买网红的搭配服饰以后形成一种连带效应。这样的营销可以做到不使消费者被动接受商品，而是被网红的魅力吸引以后而作出的主动购买行为。

2.1.4品牌商品

等到网红具有了大量的粉丝群和影响力，便会逐渐开始推广与自己相关的各类有形和无形的商品，比如广告赞助、自身的品牌以及自己的淘宝店等。此时也就到了网红经济营销的最后一个阶段：品牌商品的形成以及销售。在这个阶段里，网红们可以通过推广与自身有关的商品来收获大量的利润，并在这个品牌商品的推广过程中收获更多的粉丝。在这个过程中，粉丝的口碑力量也是不容小觑的，通过粉丝对商品的宣传和推广，网红的个人商品将会脱颖而出，形成具有影响力的品牌。

2.2网红经济的营销模式

与传统的营销模式相比，网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点，这使得它的商业价值被逐渐的挖掘出来。在网红的整个产业链中，关键的几种营销渠道包含：社交媒体(如微博和微信)、网红经纪公司、为网红提供商品的供应链平台。

2.2.1利用社交媒体的营销模式

网红通过各类社交媒体与粉丝保持互动和交流。除此之外，它们还能够依靠这些媒体和平台，根据本身内行的事情来发表一些段子、图片以及短视频等获取更多的粉丝。当粉丝的数量积累的比较多的时候，它们能够依靠与粉丝的对话来提升自已的活跃度，以达到社交媒体和平台的稳定性，最终达到销售产品的目的。

2.2.2依靠经纪公司的营销模式

在网红经纪公司中，网红们的首要任务就是认真与粉丝沟通并在聊天的过程中推荐和销售产品，经纪公司的任务则是进行供应链的开发、店铺的日常设计与经营。经纪公司通过运作来使一部分新晋的网红快速火起来。与此同时，还能使店铺中出现的供应链相关缺陷获得改善。除此之外，签约了经纪公司的网络红人跟普通的网红存在区别，他们在和粉丝进行互动和交流的时候会更加精细和耐心。

2.2.3供应链生产商型的营销模式

因为网红相对别人而言更追求独特与前卫，他们通常更愿意去寻找可以机动应对消费者个性化需求，并且基本能够实现随时生产以及发货的供应链生产商。于是，网红的经纪公司和与他们配合的一些平台，更愿意能够通过供应链人脉和大数据的分析，来为网红们找到具有一定规模并且依旧保持着高品质与快速反应的供应链，以建立起供应链生产商型的营销模式。

3网红经济在营销过程中所存在的问题

3.1生命周期较短

纵观网红发展的1.0以及2.0时代的各类事实表明，网红的生命周期普遍较短，就网红个人来说，能否保持持久的热度和魅力就很难说。网红经济的这种生命周期短的情况，很可能会继续。就单独的网红个人来说，如果不具备深厚的底蕴和足够的魅力，有可能会成为过眼云烟。

3.2变现渠道比较少

尽管现在网红经济很火，可是他们所占据的市场份额不大，根本原因就是变现渠道有限。中欧工商学院教授林宸之前说过，与服装行业比较，很多行业的网红变现平台，到目前为止并没有真正的做起来。例如，优酷土豆APP，很多的自媒体都在此网站投放视频，使得粉丝们慢慢地汇集到微信公号，然后用微店电商的方式变现，但是，优酷土豆APP自身却没有在这个过程中获益。

3.3网络监管趋于严格

最近一段时间出现了好几起，网红为了扩大粉丝量和吸引眼球，不顾自身形象，通过粗俗不堪的言语以及行为，来进行表演的事件。网红尽管属于一种新型的经济，但是因违背道德甚至触及法律的代价而出名的所谓红人，一定会受到我国社会主流媒体与价值观的反对。在当下网络监管环境逐渐变严的情况下，网红如何适当的接受网络监管才是当下最主要的课题。从绿色健康发展的角度来说，网红经济这条商业链条急需一次及时、彻底的品德规范，而与网红经济相对应的监管机制和部门也急需设立。

4促进网红经济健康发展的建议

4.1增加网红产品的内涵来延长生命周期

现在正处于互联网飞速发展的时期，各类产品的性质与构造都产生了巨大的变动，网红经济所创造的产品不单承载着详细的功能，还承载着情感和趣味。除此之外，它也是维系网络红人与粉丝群体的直接产物，可以引起大量的粉丝以及用户来关注，以产生非常巨大的卷入力。只有依靠有内涵的内容才能拥有更忠实的粉丝，才能延长网红的生命周期。

4.2增加网红经济的变现渠道

网红们大都具有非常强大的捞金能力，但是他们的变现渠道却十分有限，如果没有足够的变现渠道，是很难形成在竞争下脱颖而出的，缺少了变现渠道也就很难继续生存。现如今，网红的数量大大增多，为了与众不同，网红们需要花费大量的金钱来塑造不同的形象。这种情况下，拓宽变现渠道更显得尤为重要，要想占据更大的市场空间网红们可以尝试最新的变现渠道。2017年网红生态白皮书中的数据显示，移动视频将成为我国网红经济的助推剂。随着我国网红经济从初步发展阶段，到现在趋于完善的阶段，网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。白皮书中的数据还显示，短视频以及直播在各类移动视频中，对于粉丝的吸引力更强。而在我看来，短视频要逐渐超越直播的吸引力，将会为网红带来更强的变现能力。因此，在各类移动视频中，网红们可以主攻短视频的拍摄和，增添不同的变现渠道，来吸引更多的粉丝，创造更大的影响力。

4.3推广健康的作品，严守道德的底线

虽然说，能否将消费者的喜爱和好感度变成消费率，属于网红日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏绿色健康的内容，将会成为今后网红经济可持续发展与快速增长的阻碍，一旦触及道德甚至法律的底线，将会难以继续生存。在互联网信息时代，信息的传播速度毋庸置疑，产品更新换代也是日新月异，人们应用信息型工具的频率也是日益增长。在这样的背景下，如果网红经济中只靠着哗众取宠甚至低俗的内容来博得眼球，而没有使人印象深刻的内容，很难一直盈利下去以达到可持续发展的目的。

5结语

网红经济作为新时代与众不同的商业模式，消费者们要持有积极乐观的态度来面对它。但是，就像硬币一样，凡是都存在两面性，网红经济的营销模式还需要完善和发展。相信随着今后网络技术的不断更新，网红们自身素质的日益提高，网红经济营销有望成为经济结构升级中的重要力量。

参考文献

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[2]苗苗.浅析互联网时代的网红经济[J].电脑迷,2017(02).

[3]韩颖,朱陈凯.浅析“网红”营销模式[J].科技展望,2017,27(06).

[4]郑萌,向雪.互联网时代下网红经济的营销模式分析[J].经营管理者,2016(33).

短视频新媒体的运作方法范文第3篇

关键词： 网络视频贴片广告；广告态度；广告效果

中图分类号：F713.8

文献标识码：A文章编号：1671623X（2015）03008205

作为互联网应用的热点，基于视频内容的网络视频广告不单成为广告主热捧的广告传播形式，也成为业界和学界关注的热点。有学者在相关论文中指出网络视频广告比包括传统电视广告的其他媒体广告更加有效。[1]由于互联网的多样性和灵活性，让网络视频广告有了更加丰富的表现形式。张莹总结了国内外网络视频广告的类型，基本为前置式广告、视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、UGA视频植入式广告。[2]网络视频贴片广告属于网络视频广告，是伴随在网络视频播放前中后出现的广告，包括前贴片广告、内贴片广告、视频暂停弹出广告、后贴片广告。

网络视频贴片广告的广告效果测定和评估发展模式处于萌芽期：一是网络视频贴片广告还未有统一的第三方检测，二是广告效果评估多采用传统电视按展示付费的方式（CPM）。从技术操作性层面上，大数据的分析平台让网络视频贴片广告投放精准度有了大幅提升。但是有哪些因素会影响消费者广告态度，而广告态度又是以怎样的方式作用于广告效果？大数据平台是无法展现这些因果关系的。这些因果关系需要从消费者认知的角度入手进行探寻。

一、文献综述

（一）广告效果的理论背景

基于效果层次的模型框架，广告认知会影响广告态度[3-4]，广告态度会影响到品牌态度[5-8]，品牌态度与广告效果相关[9]。相关研究指出，不管是低卷入度还是高卷入度的产品，品牌态度比购买意愿更加适合测量广告效果[10]。同时，品牌态度也是最先能引发消费者行为改变的因素[11]。广告态度比品牌态度更早对消费者行为产生影响，消费者喜欢的广告能唤起注意；其厌恶的广告就算不停地在消费者面前展示，也只会引起消费者回避或者厌烦的情绪。[12]

广告态度作为调节变量能影响品牌认知和品牌态度，MacKenzie等依此提出了广告态度的双中介影响模型（见图1）。[13]后续的研究也提出广告态度能影响品牌认知和品牌态度，品牌认知也能对品牌态度产生影响。[14]

Cad―广告认知Aad―广告态度Cb―品牌认知Ab―品牌态度PI―购买意愿

图1广告态度的双重中介模型（MacKenzie & Lutz 1986）

广告态度的双重中介模型证明了广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度与广告效果之间的关系，但是并没有进一步阐述在具体的广告投放环境中，有哪些因素影响了广告认知、广告态度、品牌认知和品牌态度，并构成了怎样的结构关系。广告态度作为中介变量，通过哪些因素调节和影响其他变量也是有待探求的。

（二）广告效果的影响因素

1.网络视频贴片广告位置

张莉通过问卷，调查了大学生网络视频使用行为及其对网络视频广告的态度，发现前贴片广告注意力最高，播放中的弹出广告注意率也较高。[15]阳狮锐奇集团“2012泳道项目”发现，视频广告前贴片与中插广告视觉情绪分数相差甚微，差异不显著。[16]网络视频贴片广告的时长主要为5秒、10秒、15秒和30秒，并与视频时长有很强的关联性。如果短视频碰上长时间的广告，会引起受众的不满情绪。[17]

2.网络视频广告内容

也有学者从网络视频广告的视频形象、视频内容及情境因素三个方面进行研究。发现唤醒度、愉悦度与网络视频广告的外观吸引力、播放质量和信息相关度有显著的正向影响。情感体验与品牌认知对消费者的愉悦度产生正向影响。[18]这项研究界定的网络视频广告范围较广，忽略了网络视频广告插入的整体环境是在网络视频的间隙或播放时间段，在评估网络视频贴片广告时具有局限性。

3.网络视频贴片广告频次

广告频次增加能增强品牌认知[19]，并随着时间的累积其广告效果逐渐下降[20]。网络视频贴片广告中的视频暂停弹出广告，虽然广告暴露时间短，但是其重复的广告频次能确保广告的认知效果。[21]

综上所述，网络视频贴片广告效果影响因素的研究多散布在不同文献中，不同因素转换为影响网络视频贴片广告效果的前因变量也不明晰。如果仅立足于验证已有的影响因素，难以整合具体模型与因素间的关系。本文以效果层次模型作为框架，应用质性研究方法，为梳理网络视频贴片广告效果，影响因素的前因变量做探索性研究。

二、研究方法与研究设计

研究选取了广东高校的30名本科生作为访谈对象。中国互联网络信息中心的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，与整体网民相比，网络视频用户中，年龄结构偏年轻化，其中大学本科以上学历者高出整体网民 2.6 个百分点。使用大学生作为访谈对象，在样本上具有一定的代表意义。同时，质性研究注重研究对象提供的相关材料的丰富性，而不是强调样本量数量的大小。Holstein建议，线性主题的深度访谈样本数在28～40为宜，能保证研究的集中度和有效性。[22]

2014年5―6月，研究人员对30名本科生（男女各占一半）进行了半开放式访谈，访谈时间在1个小时左右。访谈前确保被访者有经常观看网络视频的习惯。同时，为防止受访者对于网络视频贴片广告认识模糊的问题，在访谈前介绍网络视频贴片广告的概念及分类。解释访谈采用半结构式问卷进行，将问题按照效果层次模型中的认知（包含广告认知、品牌认知），情感（包含广告态度、品牌态度），行动（购买意向）顺序组合，以便于发掘广告效果前因变量间的关系。

访谈的主要内容包括：（1）不提示品牌及其广告的情况下，请受访者回忆印象较深的网络视频贴片广告有哪些；（2）品牌名称是什么，观看广告前是否已经熟知该品牌了；（3）举其中一例，详细介绍贴片广告在视频中的位置；（4）详细描述广告的内容；（5）观看完广告后，情绪如何，对广告的态度如何，对品牌的态度如何。

在深度访谈后，另外抽取了20名本科生分成4个小组，分别展开焦点小组访谈。访谈结果用来验证半开放式访谈结果与现实的符合度。

三、研究发现

（一）成熟品牌回忆度高，新品牌回忆度低在不提示品牌及其广告的情况下，10名受访者能回忆起4个成熟品牌，占受访者比例的33%；5名受访者能回忆起3个成熟品牌，占受访者比例的17%；6名受访者能回忆起2个成熟品牌，占受访者比例的20%。新品牌大致只记得广告内容，但品牌名称无法记住。

成熟品牌能在消费者头脑中产生大量的信息联想点，能让消费者启动对广告信息的自动化加工程序。品牌熟悉度对品牌态度、消费者购买意愿都存在正面影响。[23]陈宁在相关研究中也指出，新品牌在刚进入市场时应多在消费者面前展示，广告的“纯粹接触效应”能给消费者留下熟悉感，增加品牌被选择的概率。[24]

（二）网络视频贴片广告与其他屏幕多屏联动能保证记忆度

每个受访者都举了一例印象最深的网络视频贴片广告，共计30则广告。18位受访者表示，广告内容在PC以外的终端看过，占30则广告的60%。PC以外的收视终端主要为电视、平板电脑、手机、地铁。

多屏联动覆盖消费者的生活动态线，能增加广告暴露频次，同时缓解密集在某一终端投放广告带给消费者的厌烦感。仅在PC终端看过广告并记住广告的受访者，对于密集出现在长视频中的贴片广告，表示很厌烦。在其他终端也看到广告的受访者，回忆起当时的感觉是“平静”“熟悉”，情绪更加和缓一些。受访者能以更平和的心情来进行广告信息的自动化加工程序，其对广告的好感度也更高一些。

（三）前贴片广告在广告认知度上优于其他位置的广告

被受访者提及的30则广告中，28则广告为前贴片广告，2则为内贴片广告，暂停广告有1则，后贴片广告为0。

前贴片广告在品牌认知度上优于其他位置广告，同时其60秒的长度也导致了受访者的反感情绪。受访者对于过长前贴片广告时间的，会采取浏览其他页面或离开等逃避方式。被受访者举例的视频暂停广告有1则，是因为这则暂停广告内容与视频前贴片广告一致。对于视频暂停弹出广告，受访者表示一般没有在意。两则被记住的内贴片广告则明显触发了受访者的厌恶情绪。关于后贴片广告，30位受访者没有一人看过。受访者基本表示等视频结束就直接关掉播放器。

（四）广告内容和编排方式直接影响广告态度

30则广告中女性受访者多会因为代言人而记住广告，受访者对代言人的好感也会转移到其代言的品牌上。[25]广告背景音乐和广告画面质量直接影响广告态度。前贴片广告的前5秒呈现的整体内容好坏，决定着后面的广告是否会沦为无效展示。前贴片广告的编排方式也会影响广告态度。

（五）强迫认知的广告对新品牌的品牌态度影响较大

对于已有品牌认知的成熟品牌，消费者的品牌态度受广告态度的影响较小。而新品牌的广告态度则会对品牌态度产生直接影响。[26]访谈资料也印证了这一点。有受访者表示，熟知品牌广告投放过于密集会对广告有厌恶和逃避的感觉，但是对品牌态度影响不大。而新品牌如果广告内容粗糙，或者播放过于频繁，受访者对广告的厌恶态度则会转移到品牌上面。

综合上述研究，结合广告态度的双重中介模型，得到了网络视频贴片广告因素模型图（见图2）。

Cad―广告认知Aad―广告态度Cb―品牌认知Ab―品牌态度PI―购买意愿

图2网络视频贴片广告影响因素模型图

四、研究启示

（一）网络视频贴片广告投放时长、展示频次需要合理控制

视频网站行业主要的盈利来源是广告，增加广告时间段能给网站直接带来收益。但是，广告时间段过长，也会对广告主产生不利影响，导致广告沦为无效展示。调查显示，仅有约合10%的用户能忍受10秒以上的广告，50%左右的用户能接受的广告长度为5秒。[27]

在展示频次方面，目前视频网站基本采取定向而非定量的贴片投放方法进行投放，只要用户区域不变，看到类似内容的概率很高。在研究中发现，受访者同一广告观看3次后，就会有厌烦情绪。新品牌的高频次展示带来的负面广告态度更容易转移到品牌态度上。

广告主投放广告可将前贴片广告和暂停广告结合，在视频的不同位置巩固消费者的广告认知。简短的强制性的前贴片广告能让消费者留下印象，暂停广告打扰度较低，能再次加强品牌的展示。两者结合才能达到良好的广告效果[21]。

（二）广告内容制作应结合网络媒体特性

广告内容应与视频播放的内容相关。拥有海量视频信息的视频网站，能通过不同内容的视频将用户进行大致分类，在不同类别的视频内容里投放相关的广告。当广告内容与视频内容相关度高时，消费者对于广告的卷入度相应会提高，对广告的认知度也会更好。

此外，在视频网站上投放广告时，广告主一般直接将电视媒体上的TVC拿来使用。他们仅仅将网络作为一个投放平台，忽略了网络媒体特性。Web2.0时代， UGC（用户生成内容）广泛流行，个性化分享成为网络媒体的重要特征。广告公司需要制作和投放值得分享的广告，让消费者在观看到广告时愿意与广告互动，并能便利地通过社交工具分享给好友。好友间的分享能使广告在网络上完成二次传播。

（三）大视频时代，广告投放需要多屏联动创造协同效应

大视频时代，消费者跨屏使用行为伴随着其一天的生活作息，加上4G时代的来临，视频已经覆盖在消费者生活的每一个时间段。将消费者所接触的屏幕结合起来，多屏联动能创造协同效应。广告中的协同效应是广告战役中各个媒体相互影响、相互合作的关系，当各个媒体共同作用产生的效果大于单个媒体的各自运作的效果之和时，即形成了协同效应。[28]

多屏联动不但扩展了消费者的接受空间，还延伸了广告传播时间，这比仅在同一媒体提升展示频次更有效果。[29]仅在网络终端提升广告展示频次会引起用户逃避、甚至厌烦的心理，而控制播放频次又可能未完成有效达到。这时，多屏联动能更好地覆盖尚未达到的目标人群，同时唤起在网络终端看过广告的消费者的回忆。对于上市推广期的新品牌，能在消费者心中形成良好的品牌态度。

五、结语

本研究通过质性研究，将网络视频贴片广告的影响因素整合出一个定性的理论模型。通过理论模型描述了消费者对网络视频贴片广告认知过程中，各个组成部分和变量因素之间的关系，为后期实证研究打下了基础。

本研究作为一项探索性研究，存在一定的局限性。首先受访样本基本来源于高校学生群体，结论难免受到一定的影响，后续研究在样本的选择上可以扩展到不同群体中。其次，未来研究需要通过量化研究检验不同因素之间的关系强度。最后，理论运用具有一定的适用性。研究是基于效果层次的理论框架，它类似于AIDA模型，强调的是消费者对信息反应的认知过程，将其涵盖在认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次运动的过程。对于基于消费者主动搜索/分享的搜索类网络广告或病毒类的网络广告，则适用性不强。

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短视频新媒体的运作方法范文第4篇

近年来，随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，慕课、微课、翻转课堂成为中国各大高校大学英语教学改革中的流行术语。所谓翻转课堂（Flipped Class Mode，又译为反转课堂、颠倒课堂）是一个舶来品，该教学模式创始者是萨尔曼?罕和他创立的可汗学院，2007年开始在美国一些学校流行，到2011年为欧美众多教师熟知，并逐渐引起全球教育界的广泛关注，国外对此的研究也逐渐热衷起来。

2012年伊始，国内相关研究亦如火如荼地展开。早期研究有胡铁生的《“微课”：区域教育信息资源发展的新趋势》和焦建利的《从开放教育资源到“慕课”――我们能从中学到些什么》。专门论述翻转课堂这一概念的论文有张金磊的《翻转课堂教学模式研究》、钟晓流的《信息化环境中基于翻转课堂理念的教学设计研究》、张跃国的《透视“翻转课堂”》等。本文拟在前人研究的基础上，结合南通大学普本非英语专业教学改革现状，探讨翻转课堂模式在本校大学英语教学中的应用。

一 翻转课堂在南通大学英语教学中的实践

翻转课堂也称颠倒课堂，通过对知识传授和知识内化的颠倒安排，改变了传统教学中的师生角色并对课堂时间的使用进行了重新规划，实现了对传统教学模式的革新。翻转课堂的定义有广义和狭义之分：狭义是指要求学生课前学习教师事先制作好的短视频；广义包括所有主要学习资料和学习任务的布置。学生在课前或课下自学，而教师在课堂上进行答疑、解惑、讨论和交流的学习模式即称之为翻转课堂。放眼全国，已有多所高校开始使用基于微课的翻转课堂教学模式，南通大学普本英语教学在此方面正在急速跟进，借助网络和多媒体技术手段实施自己的微课和慕课建设。

按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要》和《南通大学关于大学英语课程教学改革的实施意见》提出的教育理念和人才培养目标定位，本校大学英语教学旨在培养具有国际视野和跨文化交流能力的创新型精英人才。通过突破传统观念，改革教学方法，本校在已经进行了两年的大学英语网络自主学习模式基础上，将基于翻转课堂的教学新模式应用到2014级普本新生大学英语教学中，并取得了阶段性成果。此举有利于培养研究型、个性化、精英式，具有国际竞争力和领导力的高素质创新人才，并打造具有全国影响力的南通大学本科英语教育品牌。

本研究主要针对南通大学2014级的各个学系，从文科、商科到理工科各个专业都有涉及；发放调查问卷的对象不仅有学生也有教师，在学生的选择中也注意到男生和女生兼顾，总之尽量做到科学、合理、客观。发放的调查问卷包括两部分，旨在对翻转课堂的教学效果进行分析研究，讨论议题是在大学低年级阶段，如何在英语教学中充分利用翻转课堂改进教学。最终的数据收集令人满意，截至2015年1月底，共收集到95份调查问卷，其中有90份是有效的，可以做进一步统计分析。

针对教师的第一份问卷包括10个封闭型问题和2个开放型问题，以四选一的提问形式为主，教师根据实际教学情况选择一个适合他们的选项。问题1、问题2和问题3是有关本校翻转课堂教学模式的普及情况；问题4和问题5是有关任课教师对翻转课堂的态度；问题6和问题7是测试翻转课堂的教学效度；问题8和问题9探讨的是教师利用多媒体制作微课的情况；问题10是为了解教师使用翻转课堂模式进行英语教学的习惯如何。针对学生的第二份问卷则以开放型问题为主，间或穿插四选一问题。问题1、问题2和问题3是用来了解学生的学习态度及其对翻转课堂教学的接受度；问题4和问题5是调查喜欢翻转课堂教学的学生大多属于什么类型；问题6和问题7旨在探讨翻转课堂教学的有效度；问题8、问题9和问题10是调查学生对他们的教师和教学课件是否满意。

二 翻转课堂的实践经验和实际效果

在过去两年中，很多学校都认识到利用慕课、微课和翻转课堂进行辅助教学的重要性，关于这一话题的文章有许多已被发表于各级各类的刊物上。但当谈论到翻转课堂教学模式在大学中的应用这一层，本课题组发现相比于实践研究，教师更注重理论研究，且大多数理论研究主要集中于翻转课堂优点。翻转课堂教学能否取得成功，主要决定于微课的课件质量，其应包含传统书籍、磁带和录像带，在形式上囊括 2014年度南通大学教务处项目“大学英语教学中翻转课堂模式的应用研究――以南通大学为例”成果（项目号：2014B30）

书面文本、图片、音频和视频等，从而更能提高学生的兴趣和效率。教师应充分发挥多媒体综合能力，为学生创建一个更生动的课前学习环境来促进学生的学习。另一方面，翻转课堂教学模式能实现个人学习自主化。学习者不仅可以选择在一个特定地方或特定时间段内学习，而且可根据自身需要制定学习进度。众所周知，海量的微课材料为语言学习者提供了许多自主学习资源，从而他们可以决定要学什么、什么时候学、如何学习、学习多长时间。一个成功的自主学习者是能够对自己的学习事先规划好一切的。微课材料的多样性，在不同形式上对自主学习起着积极作用。此外微课课件还具备其他优势，如省时、明晰、语言准确、发音标准等。

翻转课堂强调学生在课前利用微课进行自主学习，但单纯依赖微课仍远远不够。在这一环节教师尤其需要提点学生注意，在二语习得进程中足量英文惯用语输入是必要的。英语能力提高体现在口语和写作上，这两项都是产出活动，没有输入就无法运作。另一方面，国内学生并没有置身于英语自然环境的机会，所以他们需要在课前学习中加入大量Native English元素。对本校不少新生而言，课前的学习容易出现母语的负转移现象，主要原因可从两方面分析――语言类因素和非语言类因素。语言类因素包括词汇、句法、段落和篇章，每种负转移的影响都能以某些例子来阐明。至于非语言类因素，比语言类因素更复杂，还会涉及一些深层原因，如认知模式、思维方式和文化迁移等。当然，本课题组更多注重研究语言习得本身而没有在非语言因素上展开大量论述，只是兼顾认知力、个体差异和文化影响等对当前大学新生的课前自主学习确实有一定影响。当然，还有很多相关研究仍处于实验中。

翻转课堂教学模式落实到课堂教学中，教师的身份就发生了转换，不再是知识传递者，而是检测者。鉴于学生已在课前提前学习，教师的主要职责是指出学生在课前学习过程中存在的问题和遗漏内容，并且通过大量的测试引导学生发现并弥补自身不足。因此，教师在课堂上的活动安排不能只是传统的照本宣科，而需要有全新设计并以提升学生英语实际应用能力为目标。试举一例证之，为能让学生活用课前学习的单词和句型，教师可以让学生阅读事先去掉结果的两个当地人间一段日常谈话或是一则短故事，然后让学生继续叙述此谈话或故事，但前提是上下文中的故事人物或谈论的人物和文化要与原文时间、发生地相一致。老师应注意学生运用的词语，并在练习完成后指出他们的错误。总之，老师应帮助学生树立一定要加强英语交流的观念，这样就能实现真正的大学英语课堂翻转的意识。

三 翻转课堂的问题呈现和改进措施

当下有很多论文集中研究翻转课堂教学模式的优势，但对教学中存在的问题却探讨得不够深入，对其缺点研究只停留在有限理论水平上，如制作微课资金消耗过大、高质量微课较缺乏等，这与具体英语教学实践基本不相关。通过在本校英语教学中的实践和之后跟踪调查，本课题组发现翻转课堂教学模式亦存在各种问题，这在英语的教与学中同样不能被忽视。

首先，微课录制迫使教师花费更多时间去做准备。好的微课的确能建构一个令人印象深刻的教学手段。但它涉及文档、图表、声音、图像和视频的混成和同步，66.7%教师称这非常耗费时间。当下已有部分微课材料在商业领域流通出售，因此许多教师不做任何修改就在他们的教学中直接使用，但有54.9%教师反应现有微课课件不能满足他们在特定教学环境中的需要。鉴于中国各地英语教学和学生水平存在较大地域差异，解决这一问题的有效方法是将当地数所高校联合在一起，共同为某一个课程制作微课，集中本地优秀教师资源，将成员划分成几个小组，每一个组分别根据某一单元教学计划，负责该课的微课制作。采取这种方式能减轻每个教师的工作量，同时做出具有地方高校特色的微课课件。

其次，以短小精缩为特点的微课课件不同于常规意义上的多媒体课件，穿插太多内容会转移学习者的注意力。在设计微课时，很多年轻教师经常陷入滥用装饰的误区，如很多意义不大的过场动画等让微课显得不够紧凑。微课首先必须适用于语言教学，可许多教师却倾向于把它们做得尽可能的美丽生动。他们下载大量漂亮图片并且不加筛选地全部放入课件里，错误地认为微课里包含内容越庞杂则效果就会越好。事实上太多的图片和声音会分散学生注意力，尤其是刚接触新知识时会有误导之嫌。事实上，翻转课堂模式本身存在一些缺点，与学习者自控能力相挂钩。对学生来说，课堂翻转使他们被迫面对大量新信息的引入，从而使学习焦点不够明晰，重点不够突出，学生自我控制也变得更加困难。许多教师和学生都认为，各种不同的学习内容在翻转课堂教学模式下显得过于花哨，虽然便捷性和易接受性有所提高，但用其辅助英语学习的过程中学生容易被分心。对于这个问题，我认为教师合理引导非常重要，教师必须要告诉学生该如何把握重点，而不是放任学生自己去单独完成翻转课堂的学习。

短视频新媒体的运作方法范文第5篇

新的形势下,我们须立即加快传媒､广告教育改革的速度和力度,提高传媒､广告教育的质量,培养出能够适应国际竞争的高素质专业人才｡高校是电视广告(TV Commercial,简称TVC)人才的摇篮,高校毕业生的水平从相当程度上决定了电视广告后备人才的水平｡在高校的专业教育中,如何有效充实学生的基础理论,提高学生的专业素养,成为新形势下高校教育亟待研究的重要课题｡

新时期对高等教育提出更高要求

在国内大多数高等院校中,电视广告教学的发展并不能适应时展的需求,所采用的教材年代久远,教学方式大多停留在“黑板+粉笔”教学法,即便是采用了先进的“鼠标+键盘”多媒体教学,也仍然是以单向灌输式传授为主,丝毫谈不上双向互动｡

这种传统方式培养的专业人才局限性很大,多数学生在加入经济建设队伍中后,感觉到自己什么都知道,但是什么都做不来,他们需要花费很长的时间在社会大学重新学习,才能逐渐契合实际工作的要求｡如此现状直接反映出了高校教育中存在的问题和缺陷,作为高等教育战线的工作者,有责任也有义务紧跟时代需求,不断探索研究和大胆创新教学方法,尝试新的方式与途径,结合专业课程的特点,总结出能够指导教学实践､有效提高学生专业素质的新方法和新理论｡

广告学是一门边缘学科,在发展过程中,它吸收了经济学､社会学､伦理学､心理学､营销学､新闻与传播学､文学､艺术及自然科学等多学科精髓,其操作性和实践性很强｡该特点要求我们广告教育工作者必须转变教育观念,以开放的思想､创新的思维和学以致用､以用为主的教育教学模式培养高素质广告人才｡在电视广告教学中,我们应在完成理论教学的同时,注重培养学生能动性的开发,包括学生自主发现问题､思考问题､解决问题的能力｡

VCC教学法针对性培养学生的专业能力

VCC(Virtual Company Compete,虚拟公司竞争)教学方法的提出和研究,对于电视广告教学而言非常重要｡在高等教育中,应重视对学生传授正确研究探索问题的方法及思维方式,换言之,要传授给学生能够在未来工作中自主探索､研究､解决问题的方法｡这和简单地传授理论知识有较大差别,如果我们仅仅面向结果传授操作指南,就等于把高等教育降低至社会上一些短期培训班成人教育的水平,如此培养后备高级专业人才无疑是无效的､短视的｡

若想从根本上解决这个问题,就要在教学方法上不断探究和创新｡VCC教学法的使用,也即对学生主动发现问题､思考问题､寻找方法､动手解决等一系列问题的能力培养｡同时,该教学法注重研究如何采用VCC的方式最大限度地挖掘学生自身的积极能动性?众所周知,兴趣是最好的老师,哪里有兴趣哪里就有智慧,调动和开发学生的积极能动性,无疑是提高教学质量的最有效方法｡通过对该教学法的研究探索,现已总结出一套紧跟时展､双向互动､重视能力培养的有效方法,并正式出版了相关配套教材(《电视传媒广告》),试用效果令人满意｡

什么是VCC教学法

VCC教学法,也即虚拟公司竞争教学法,是笔者从多年教学实践中总结并创新提出的｡采用VCC教学法,要求在学期初,根据国际4A广告公司各级职务,把学生分组,在课堂上形成多个虚拟的电视广告公司｡在整个教学过程中,每一名学生以虚拟的广告公司成员身份学习知识,强化训练,参与每一个教学阶段的广告课题创意制作;教师负责组织和对各个虚拟公司的成果进行课堂评比与讨论,得出竞争排名｡

像电视广告这样的专业学科,非常注重学生对实践的理解和掌握,不能仅仅停留在书本知识或对电视广告的赏析补充上｡传统的教学方法在完成对知识点的传授解惑方面已经足够成熟,但是对于学生在该专业的实际动手能力和应用实践水平的相关测试还未能达标｡

VCC教学法可以非常好地弥补传统教学方法的先天不足,让学生在课堂上既保证了对专业理论知识的学习和掌握,又能够理论结合实际｡通过具体实践,同学们对电视广告制作的真实运作流程有了更直观的感受和认知;在确保传授知识的同时,注重学生的实战能力开发和专业素质培养｡

成熟系统的VCC教学法体系

系统的理论和丰富的教学内容设计｡该教学法的研究重点是结合教学实际,从课堂上总结和完善VCC教学体系｡不仅涉及教案､CAI(Computer-Assisted Instruction,计算机辅助教学)教材,还包括教学方式､互动场景､分组依据､案例原则､教具配套(DV､电脑､视频采集卡､录音设备等)､竞争依据､评分标准､团队协作要求等一整套完整的教学内容设计｡

为构建完备､系统化的VCC教学法,在提炼其理论的基础上,还总结出了能够指导教学实践的相关配套,如:每一个互动场景的设计和实现;各个虚拟公司的竞争法则;选择案例课题应遵循的规则;具体成果评定的方法;排序的产生和激励;每课竞争作业的格式和要求;期末评分中考试和实践的比重;教具的应用管理规范和排期推进等｡正因为把这些细节在研究过程中逐一地落实,才使该教学法的核心目标得以充分实现｡

重视反馈,持续修订,打造成熟的VCC教学系统｡VCC教学法是教学工作中的一个创新｡作为教育战线工作者,绝不能为了创新而创新,采用新方法完全是为了进一步提高学生在学校所获得的能力开发和素质水平｡所以,该教学法在探索研究过程中,极为重视相关反馈的搜集,包括学生对VCC教学法的接受程度及具体反馈,实施VCC教学法与传统教学法的分组考核和对比,以及真实国际4A广告公司对VCC教学法的指导意见等｡全面汇总､整理这些数据,及时分析和发现问题,灵活调整和完善VCC教学法,是贯穿整个教学法应用研究之始终的工作｡

VCC教学法,旨在为中国广告业提供新形势下的教学理论指导和操作方法指南,主要面向国内高校广告传媒类的师生以及电视广告创作群体｡当然,该教学法并不受限于电视广告课程的教学,亦可广泛地应用于类似的多种学科,比如平面广告设计､CI策划与设计､营销策划､MBA等对综合能力要求较高的学科中｡实践证明,这种教学方法对提高需要高度操作性科目的教学质量,将起到理论的支撑和科学的引导作用｡

中国广告业的未来和发展所需依靠的新鲜血液和生力军都在高校,VCC教学法将一如预期,为高校电视广告教学提供创新的理论支撑,为中国广告业培养更多高素质的后备军｡