电视广告的特点
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电视广告的特点范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
电视广告的特点范文第1篇
与传统电视广告和电影植入式广告比较分析
电影式广告与传统电视广告的比较。电影式广告是广告人在传统广告效果式微的背景下对有效广告传播方式的探索。因而，与电视广告相比，两者之间具有明显的差异。
首先，从时长上来看，电影式广告的时间明显长于传统电视广告。传统电视广告的时间一般为5秒、15秒、30秒、60秒；而电影式广告往往为几分钟甚至几十分钟。比如为宣传网游《传奇世界》而由宁浩导演、黄渤主演的《奇迹世界》长达28分钟，因而电影式广告可以负载大量广告信息。其次，从制作上看，电影式广告采用电影的拍摄手法与叙事方式，具有与电影一样的复杂性、丰富性、艺术性和娱乐性；传统电视广告也可以采用剧情式进行信息传播，但囿于时长因素，往往剧情不够突出，艺术性相对较弱。第三，从投放媒体来看，传统电视广告在电视媒体上进行投放；电影式广告则因为时长而引起的巨额广告投放费用决定了其避开电视媒体，选择新媒体和小众传播媒体等。最后，从成本上看，电影式广告的制作成本较高，推广成本较低；传统电视广告则恰恰相反。
电影式广告与电影植入式广告的比较。电影植入式广告将产品、品牌信息或其代表性视觉、听觉符号，以场景、对白、道具、服饰、音效和故事情节等方式植入到电影中，让观众在观看电影的过程中，潜移默化地接收广告信息，从而实现广告目的。可见，电影植入式广告和电影式广告都是广告和电影的联姻，一个是电影广告化，一个是广告电影化，甚至从广义上两者都可以界定为植入式广告。然而，两者也存在明显差异。
首先，在电影植入式广告中，植入的广告数量往往不只一个，而是多个，容易形成众多广告品牌信息的相互干扰；电影式广告则是广告主为了实现广告目标而量身打造，通常是单一品牌的信息传播，没有其他品牌信息的干扰，受众的信息接收效果相对更强。其次，广告在电影中的植入是以不影响电影内容为前提的，这就决定了电影第一，广告第二的位置；而在电影式广告中，广告第一，电影第二。精彩的剧情、优美的场景……都是广告信息传播的表现形式，都为广告信息的有效传播服务。广告主可以根据广告目标和制作方需求设定电影式广告的内容和各项细节。第三，电影植入式广告的显著特征就是它的隐蔽性，可以降低受众的警惕性而使之将广告信息与电影内容同时接受。但正因如此，其也易被受众忽略；电影式广告虽然诉求含蓄隐晦，但广告目的明确，始终将产品和品牌信息的传播放在首要位置。
电影式广告的特点
通过与电影植入式广告和传统电视广告的比较，可以发现电影式广告的独特之处。
一是广告内容的娱乐性。电影式广告可以将产品介绍或品牌形象蕴含于充满趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情节、扑朔迷离的人物关系、唯美的场景、时尚的服饰、悠扬的音乐、炫酷的舞蹈等等是其中最常出现的元素，无不吸引受众的关注。与其说受众是在观看广告，不如说是欣赏了一部电影短片。因而，娱乐性是电影式广告最显著的特征。
二是广告信息的丰富性。电影式广告的时间较长，这决定电影式广告可以负载丰富的产品或品牌信息。在明确的广告主题指导下，将产品或品牌信息进行多次而且巧妙的展现，有助于增加广告品牌在受众中的暴露度，增强受众对品牌的认知和记忆。
三是广告表现的艺术性。电影式广告借助了电影的艺术表现手法，因而，在电影式广告中，经常使用幽默、夸张、悬念、音乐等手法，艺术性地渲染广告的氛围和意境。其中，幽默是电影式广告满足受众对接收信息趣味性要求的有效表达方式。冯小刚执导的雅虎搜索之《跪族篇》具有导演深刻的冷幽默风格，著名编剧邹静之和喜剧演员范伟的加入更将这种幽默推向了极致。广告的故事性很强，极大地讽刺了暴发户的炫富和无知。此外，漫画、恶搞等手法的运用，也增强了广告的趣味性和表现力，受众在被故事感染的同时也自然而然记住了雅虎搜索。
四是广告传播成本的巨额性。与传统电视广告相比，电影式广告的时长和其所决定的巨额投放费用都使电影式广告不能选择电视媒体。张艺谋执导的丰田《威驰新风》仅仅在央视投放过一次，其他电影式广告在电视上也难觅踪影。与电影植入式广告相比，其独立广告作品的形式决定了它也不能植入到电影当中。因而，新媒体（网络、IPTV、移动电视、手机媒体等）和小众传播媒体成为电影式广告媒体投放的必然之选。
五是广告营销的互动性。电影式广告不仅仅通过广告自身进行信息传播，还借助电影营销的手法，非常重视与受众的深刻互动，强化受众对品牌的认知。比如雅虎搜索的广告营销活动。2006年，雅虎搜索召开“2006雅虎搜索创意盛典”新闻会，宣布其盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索”为主题各自创作一则电影式广告的消息。随后，雅虎搜索通过“雅虎搜星”开展全国选秀活动，脱颖而出者将成为广告的主角。之后，雅虎搜索又进行了高调的拍摄活动，拍摄完成之后又在河北天下第一城举行了隆重的首映庆典。不管其广告整体效果最终如何，其广告营销与受众之间所展开的互动却是值得借鉴的。
电影式广告的传播策略
电影式广告传播方式的独特之处决定了其传播策略也必然具有针对性。
符合策略，展现创意。广告内容的娱乐性能够降低广告的功利性，因而，电影式广告应该充分做足娱乐文章。然而，成功广告的不二法则就是忠实遵循广告策略，充分展现广告创意。电影式广告作为广告的一种表现形式，同样需要在策略的基础上实现创意与品牌、产品的最大关联，在专属于本品牌的娱乐元素和娱乐主题创造的精彩故事剧情中巧妙融入产品和品牌信息，烘托出产品和品牌这个主角。如果纯粹用娱乐化来迎合受众的口味，只能湮没自己的品牌价值和品牌特色。广告给受众留下的印象仅仅是“电影”，而非“广告”，广告传播的效果自然难以实现。
把握元素，丰富形式。广告信息的丰富性和广告表现的艺术性决定了电影式广告必须丰富其表现的艺术手法。所以，好故事、好演员、好场景、好音乐对电影式广告而言是必不可少的。在电影式广告出现的初期，这些元素的使用很容易吸引受众的注意。然而，随着电影式广告效果的显现，这种成功的广告传播方式必然引来市场中众多品牌的争相模仿，从而使其由新变旧。而处于娱乐经济背景下的消费者，喜新厌旧的心理更加突出。在这种境况下，没有什么娱乐是不朽的，任何一种娱乐方式都很难一直成为广告传播的有效方式。“玩笑会马上过时，时尚会变得落伍，人们也会变得厌倦。一般化的体验将越来越难吸引消费者，而经常地变换形式保持新鲜的体验才能取胜于市场”。①
因而，电影式广告的传播需要聆听受众的需求和心理，将符合品牌个性的娱乐元素进行“旧元素新组合”。将娱乐元素重新编排或变更娱乐符号所对应的意义关系，实现娱乐元素的陌生化；或尽可能挖掘产品的娱乐特质，并加以提炼形成新鲜化、富有体验性的娱乐诉求点，实现广告作品、广告载体、广告营销等方面娱乐方式的创新，才能顺应娱乐化经济的要求，获得受众的认同和肯定，引起态度和行为上的正面变化。三星Any系列MV广告就是探索形式创新的成功案例。
创新载体，拓展渠道。数字和IP技术为新媒体带来了丰富的双向性，即互动性，这种互动性极大地释放了受众的时间、空间自由度，有利于受众在接收广告信息时建立一种身临其境的参与感，并且能够在参与的过程中获得身心的愉悦。另外，新媒体的信息传播往往采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，能够丰富广告表现手段，增强广告传播的现场感和冲击力。这和电影式广告的特质不谋而合，因而新媒体是电影式广告拓展其传播渠道的必然选择。在新媒体中，网络媒体（尤其是视频网站、企业网站、门户网站的博客、播客、论坛等）是不可小觑的选择之一。手机媒体也因其个性和互动性，具备娱乐化的潜质，也是电影式广告投放的目标载体。
此外，小众传播媒体，如设置在地铁、公交和楼宇的移动电视，具有覆盖范围广、反映迅速、移动性强和强迫收视的特点，消解了受众在等待中的“无聊”，极大地拓展了“无聊经济”巨大的利润空间。因而电影式广告在充分考虑受众媒体接触习惯的前提下，也可以在小众传播媒体上进行电影式广告的投放。
娱乐受众，深化互动。进行电影式广告传播时，还应该认识到仅仅电影式广告作品自身的娱乐化是不够的，它只能吸引受众的关注，在娱乐化和体验基础上形成的深刻互动是提升广告效果的重要前提。
与受众互动的途径多种多样。比如借助网络媒体的互动性，开设专门性的网站或播客、博客，进行趣味性、参与性及奖励性的信息传播，展开病毒式营销和口碑传播；充分制造话题，吸引传统媒体和新媒体进行报道和炒作，增加广告品牌在受众中的暴露度。此外，可以邀请受众参与电影式广告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受众的想象参与，为电影式广告创作续集或者结尾；邀请受众参加影迷见面会，与广告明星面对面。企业可以充分考虑自己的产品特性和消费者心理，选择有针对性的互动方式，在娱乐受众的同时，获得品牌形象和产品销量上的提升。
电影式广告的蓬勃发展为广告传播提供了可供借鉴的方向，然而，这并不意味着采用电影式广告的传播方式就能取得广告的成功。广告人需要准确把握电影式广告的特点，实施针对性的传播策略，才能取得广告效果的提升。
（作者单位：江西财经大学）
栏目责编：邵满春
注释：
①[美]沃尔夫著：《娱乐经济》，北京，光明日报出版社，2001年版，第265页。
电视广告的特点范文第2篇
关键词 电视广告；女性形象；符号特征
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0058-01
正是由于电视广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵，只有深入研究电视广告是如何运用女性符号的，才能够在一定程度上观察社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。
1 女性符号的界定
女性符号，是用来代表女性的一种符号。在传统观念中，“女性” 一词是通过与男性的生理差异得来的，因此它代表的并不仅仅是客观现实中的一个具体女人形象，而是区别于男性的具有抽象意义并拥有女人群体特征和心理的形象。电视或书中的女性形象是“能指”，它所象征的现实生活中的某一类女性是“所指”，两者之间是靠相似性连接起来的。在通常情况下，这一类通过具体实在的女性相貌形状和姿态来承担起女性符号的“所指”作用，比较容易引起人的思想和感情活动。而我们经常看到的以女性肢体如腿、背、手等身体部位作为女性符号属于指示性符号，其中腿、背、手都属于“能指”，“所指”则是女人， 两者之间的联系是现实的，且通常具有时间或空间上的接近性或是能够体现出因果以及部分与整体之间的关系。这类指示性符号是最常用也是最直接的女性符号，在平面或电视广告中常常被大量使用。第三类女性符号属于象征性的女性符号，其“能指”和“所指”之间的联系是任意性的、无根据的，通常是靠社会规约而形成的，是在一定社会文化背景下产生的创造性的关联。其实大多数的女性用品都属于象征性的女性符号，这些物品起初也许跟女性并无太大联系，但在被女性长期使用，久而久之成为女性专用的物品之后，便逐渐被看作为象征女性的符号。例如当我们看到围着围裙的女性，脑中第一个印象通常都是贤惠的妻子和温柔的母亲，因为每当我们辛苦工作一天，回到家中，总能看见妻子或母亲系着围裙在厨房中忙碌的身影，久而久之围裙便逐渐成为象征着贤妻良母的女性符号。以上两种都是我们在日常生活和广告中最常见的象征性女性符号。
2 电视广告中出现的女性符号的特征
2.1 年轻漂亮类女性符号在电视广告中占比大
广告中女性符号的使用能够使受众得到审美心理上的满足，刺激感官，引起注意。利用女性符号中的形象美不仅强化了广告对受众的视觉冲击，还能提高受众对广告的记忆度。尤其是那些充满青春活力的女性形象，不仅象征着广告宣传的产品积极向上的品牌精神，还象征着能够给消费者带来的利益和好处。因此现代广告中有大量广告偏爱使用年轻貌美、身材苗条的女性符号来进行广告表现。在电视广告使用的女性符号中有一大半是由女明星来承担的，这些女明星本身就有姣好的容颜，不仅自身的明星效应能够为产品提供很好的品牌定位，其靓丽的形象也能为广告增色不少。[1]而那些以普通女性形象出现的女性符号，容貌也毫不逊色。她们有的明眸暗齿、眼睛顾盼生辉，有的肤如凝脂、身形苗条，有的拥有一头飘逸的长发，令人羡慕不已。根据调查我们可以发现，在电视广告使用的女性符号中，从年龄上看高达80.5%是年轻女性，7%是中年女性，老年妇女仅占1.5%。从身材上看，89.5%的女性身材苗条，中等身材占10.2%，肥胖者仅占0.3%。
2.2 性感迷人类女性符号也为众多广告所首选
与年轻漂亮的女性符号相同，性感迷人类女性符号在电视广告中同样占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趋势。在对近半年不同时间黄金时段播出广告的分析中笔者发现，在广告中出现的女性符号有不少是由身着低领衣裙露胸、露腰、露肚脐、露大腿甚至是裸背露肩的女性符号来承担，而针对女性脸部指示性符号的特写多达89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。这一点在洗化类广告中表现的尤为明显。除少数广告时有选择儿童或男性作为广告信息主要承担者出现在广告中以外，大部分洗化类广告选择使用女性符号进行广告表现，且镜头无不将女性玲珑身段和性感部位展露无遗。
此外，在非洗化类广告中，我们仍然能够看到大量女性符号以性感迷人的方式展现在受众面前，她们的共同特点为或是脚踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗条身段被紧身衣裙勾勒得淋滴尽致。以百多邦“假期篇”广告为例，广告开始男主角正在沙滩上与朋友玩飞盘，这时飞盘掉在了远处一位女性身边，镜头中女性身着性感紧身吊带衫和超短裤，将飞盘扔回给男主角，此时男主角因为女性身材火辣过于性感，一时看呆撞到树上，摔破膝盖，这时那位性感的女性来到男主角身边，俯身为他送来百多邦药膏，而女性丰满的胸部再次占据镜头主要位置。最终男主角伤口愈合，与这位性感女性在沙滩上再次玩起了飞盘。事实上女性符号审美是一个复杂的认知过程，集中表现女性的性感与风情却是众多广告偏爱的一种表达方式。这类广告正是通过展现女性符号中的性别特征和对男性的性别魅力来刺激受众感官，加强记忆。
2.3 从贤妻良母到新时代女强人，反映电视广告中女性符号的新变化
贤妻良母的家庭主妇是中国女性在长期历史发展过程中形成的传统女性形象，她们固守传统的文化观念，追求的唯一幸福是婚姻美满，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是为丈夫、孩子和家庭服务。而这一现象在电视广告中也得到了充分体现，在近半年不同时间黄金时段播出广告的调查分析显示，广告中的女性职业角色，有57.3%为家庭妇女，她们大部分时间呆在家里，出现的场所也多在家中。只有不到20%的女性会以正在工作的形象出现在广告中。由于女性基本被纳入家庭范围，因此这类女性符号通常出现在食品、医药、家庭用品的广告中，且身份多是妻子或母亲。根据产品的需要，她们沉浸在为家人奉献的幸福之中，常常轻松做好一桌可口饭菜，将家里的老人孩子照料得无微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥当当。出现在广告中的商品其作用就是帮助女主人缓解家务负担，甚至让女主人享受做家务的过程。[2]
虽然在电视广告中充斥着大量贤妻良母式的女性符号，但正如前文提到随着社会的进步，女性不再固守家庭的内部阵地，有越来越多女性走进社会，凭借自己的能力获得世人的认可。同样的，在电视广告中女性符号的适用范围也不再局限于家庭，越来越多新时代女强人式的女性符号被各类电视广告所使用。她们或是拥有一份稳定工作，与男性共同出现在各类公共场合以及电子科技、房产、汽车、商业服务等各种类型的电视广告中，或是个性独立有思想有主见。
3结论
电视作为一种大众传播媒介，承载着社会传统文化并伴随着新文化的生产和传递，具有极强的影响力。人们长期浸染在电视广告所传递的观念和意识形态中，必然会导致精神上和情感上对错误观念的耳濡目染。文章对当代电视广告中女性符号的特征分析目的正在于此，希望通过本研究的数理，让更多人意识到当今广告中女性符号滥用现象及危害，为优化电视广告环境贡献一己之力。
参考文献
电视广告的特点范文第3篇
关键词：城市形象；广告宣传；音乐；特点
中图分类号：J60文献标识码：A
音乐，抽象却又具有强大的表意功能。广告音乐，作为广告重要的组成部分，对广告的效果起着非同寻常的作用。好的广告音乐，不仅能够展现广告本身的艺术价值，同时，也能够扩大广告的传播效应，提升产品的商业价值。
优秀的城市形象广告宣传片的音乐往往与这个城市的特征有内在的联系，城市形象的特征在音乐上或多或少都有所体现。
作为广告音乐，城市形象广告宣传片音乐首先要为树立城市形象服务，因此，城市本身的面貌和发展状况，直接影响城市形象广告音乐的构成，而城市风貌的多样化，也对其形象宣传片的配乐形成重要的影响。
一、音乐构成的类型多样
音乐有声乐和器乐两大类别，并存在多种形式。声乐类作品，按照演唱的方式，可以分为独唱歌曲、重唱歌曲、合唱歌曲等类型，器乐类有民族器乐独奏、民族器乐重奏、民族器乐合奏、西洋乐独奏、西洋乐重奏、西洋交响乐、电声乐器音乐、现代电子音乐等等。
舞台音乐作品的构成，往往只会采用一两种类型的音乐形式创作。如无伴奏的纯歌曲、器乐伴奏的歌曲（西洋乐、民乐或电声）、纯器乐曲等。而完整的城市形象广告由于宣传内容的多样，为了表现不同侧面的城市形象特点，在音乐类型的运用上，往往不拘泥于某一种音乐形式，而是兼收并蓄，综合运用。节奏鲜明的电子音乐，往往用于表现现代气息；交响乐更多的应用于气势磅礴的画面；民族民间音乐常用于介绍地方特色与文化历史；独奏乐器多用于表现抒情；独唱、重唱则应用于广告歌曲，合唱也常常充当宏大场景的背景配乐。
广东广州的城市广告形象宣传片，开始时，以传统的中国印章形式，在画面上出现中国广州的字样，表明宣传对象，这时候运用的是交响乐的伴奏背景，小号清亮的音色，带有启程号角的意味。广州是民族器乐发展繁荣的地方，古筝的独奏，配合广彩、陈家祠、南海神庙的场景，体现出广州深厚历史的延续。画面上身着戏服的演员，配合戏曲拖腔，体现了广东人对粤剧的热爱。广州作为快节奏的大都市，节奏鲜明的电子音乐，依然是配乐的主要构成。电子音乐伴奏的长笛、钢琴等器乐独奏音乐，在舒缓的段落里，进行速度调节，使广告受众不至于长时间处于同一类型的音乐环境中而形成厌腻感。画面字幕上出现的，都是广州重要的景点。最后，红色书法字体的“千年羊城，南国明珠”出现于画面，明确宣传城市主题。
这个宣传片，综合运用了交响乐、民乐、戏曲、电子音乐等多种音乐类型来进行配乐，与广州特殊的地理位置、历史文化与经济贸易活动关系密切，多样的配乐，体现了广州传统与现代、中西方文明在碰撞与交融中发展的特点，让人们看到一个多姿多彩的现代化都市的缩影。
城市形象广告中的歌曲，配合不带旁白解说词的城市形象宣传片，有一定的优势，能将所要宣传的内容，融入歌词，配合歌曲的旋律演唱出来，较好地实现广告效应。如昆明城市形象广告宣传片中，《和谐昆明》这一段就采用了电子音乐伴奏的完整流行音乐风格女声独唱歌曲作为背景音乐。年轻女性柔美的声音，烘托出和谐美好的城市形象。《缤纷昆明》中则采用了美声女高音独唱、原生态女声独唱、小提琴独奏、钢琴独奏、葫芦丝、交响乐等多种音乐元素交错结合展现，体现出“缤纷”的主题。
电视城市形象广告，受播放时长的限制，往往内容集中精炼，广告词和背景音乐的配合，非常重要。大连在央视4套播出的城市形象广告，则选用了刘欢演唱的《大连之恋》中上的两句歌曲，来作为广告的背景音乐。刘欢特有的高亢的男声，C大调明朗的性格，加之层层上扬的旋律音调，烘托出辽阔而高远的效果，衬托出大连博大的情怀，是大连海洋文化特色的写照；强调“爱”的主题，把大连处处充满爱的人文特性表现出来，勾起广告受众的向往之情。同时，在这种原创歌曲背景下，城市形象的音乐符号学意义，也随之建立。这样就有利于在有限的时间里，获取最大的广告效应。
二、民族民间音乐受青睐
民族民间音乐，有民歌、戏曲、说唱以及传统民族器乐的形式，在城市形象广告音乐中，经常会使用一些民歌、戏曲、说唱或民族器乐的片段，来配合民族风情或历史文化、人文特点等画面的展现。有的是原样引用，有的修改了歌词，还有的对音乐进行变化发展。
云南大理的城市形象宣传片，在音乐的应用上极为巧妙。一开始就用男孩童声演唱重新配词的《小河淌水》旋律，音乐清新而有朝气。这首歌曲具有云南地区的音乐符号意义，而歌词的更换，则旨在开门见山地说明大理的城市特点是“满城碧水满城山”。紧接下来，女声民族唱法用一个拖腔引入电影《五朵金花》中著名的插曲《蝴蝶泉边》，“大理三月好风光……阿妹梳头为哪桩”，直接在歌词中明确了大理是宣传对象，也借助了电影的名片效应，实现了品牌价值转化。从人的选择性记忆特点来看，“人的记忆中存在大量内隐知识和经验，广告实际上可以作为线索，启动消费者丰富的心理世界。……启动线索的作用就是激活表象，引起联想。”[1]这些名歌的选用，正是广告宣传片中启动大理联想记忆的手段。随后远处传来男声的彝语念白，以及男声原生态演唱的一句歌谣，在山谷间缭绕，配合着高音竹笛的近乎尖锐的音响，突出了大理古老而神秘的特点。彝族歌舞的火热音乐响起，鼓点节奏热烈欢快，突出彝族少数民族地区能歌善舞的特色，之后晚归的牛铃声将画面推向黄昏暮色，葫芦丝吹出清冷的旋律，配合画面上一名外国游客坐在彝人摇橹的小木船上，月色铺撒在山脊和古寨的屋顶上，山寨飘出老阿妈沧桑的原生态歌声，渲染出夜的静穆。“风花雪月，天上人间，大理好风光，世界共分享”的主题句，依次在画面的场景切换过程中出现。民歌和民族器乐在大理的城市形象宣传片中，在营造艺术氛围和人文地理展示方面起到非常重要的作用，热情的彝族人民、优美的自然风景、神秘的民族文化，无不在广告受众者心中留下深刻印象。
民族民间音乐，流传于民间，在城市形象广告宣传片中之所以如此受重视，与其自身承载的地方文化特色和历史文化传承的特点息息相关，因而在介绍城市地域特色和历史文化的片段中，经常使用此类配乐片段。
三、音乐结构以多段体为主
城市形象广告宣传片的配乐，有的贯穿始终，有的则以片段的方式，插入不同的画面，充当配合画面的音乐背景。每个城市往往都会选取几个不同侧面在其宣传片中进行展示，因而，配乐的音乐结构为了配合画面内容的变化，往往会形成多段体的结构特点。
如广西柳州的城市形象广告宣传片，一开始使用了自然界的鸟鸣等实际音效，类似于引子，似乎在强调柳州的良好生态与优美的自然风光。沉稳的男中音解说词从画面展开数秒后就开始进入：“这里是国家历史文化名城，这里是中国优秀旅游城市，这里是中国西南工业重镇，这里是我国面向东盟大市场最前一座工业城市……”，十六分音符连续的均匀打击乐节奏就开始进入，展现柳州的现代脚步。柳州是工业城市，城市宣传片的背景音乐主要选用了电声音乐，紧凑的节奏，成为柳州现代化城市脉搏的象征。作为西南少数民族地区，柳州有丰富的民族民间音乐资源，在宣传片的第一个片段里，出现了一段在降B羽五声调式上简单重复的旋律，狭窄的音域，明快的节奏，变化的重音点，体现出浓郁的少数民族音乐风格特点，影视画面也配合了少数民族风情的题材。第一个音乐段落也在这段音乐结束后转入抒情性的第二段，电声音乐占据主导地位，开始柳州历史的回顾。
第二个音乐段落中，旋律相对舒缓一些，调性发生了一些变化，转入F宫五声调式，这个音乐材料成为第二个段落的主导音乐素材，循环使用。切分节奏的运用，体现了当代的时代特征，使音乐的推进力更为强劲。
当介绍柳州是刘三姐传歌的地方时，背景音乐插入了女声无伴奏清唱的电影《刘三姐》主题歌《山歌好比春江水》，耳熟能详的旋律，朴素无华的纯人声音质，在前后都是电声音乐的环境里，越发反衬得清新脱俗，瞬间拉近了广告受众与柳州的距离，给人留下深刻印象。从广告音乐在受众广告信息接受途径中的作用来看，广告中引用著名歌曲，能够充分利用广告受众信息加工的心理动机，获得更大的受众共鸣，提升广告的亲和力[2]。此后，第三个段落中，旋律材料拉开了节奏比例，旋律并不宽广，但节奏以及音区推高的变化，使音乐性格产生了对比。
当广告词说到“今天的柳州”时，音乐突然转换了风格，电子音乐音色演奏的五声化旋律与打击乐结合，既突出中国民族特色，也使音乐更为庄重而辽阔，推向最终的段落。几个片段的配乐，从音乐发展的角度出发，还具有动机贯穿展开的特性。解说词一直配合画面，直到最后，解说词说到：“传奇的柳州欢迎您！”字幕出现“柳州，一个山水文化名城的现代传奇”的广告主题句，宣传片结束。
柳州的形象宣传片，从音乐的构成上，是由引子和四个主要段落构成的。每个段落的主导旋律在谱例中都可以看到，这些音乐材料，在各自的片段中，都不止一次反复出现，因而在多段体的大前提下，还出现了循环重复的音乐材料。这样处理的好处在于，音乐的变化不是过于频繁，观众可以集中注意力在宣传对象的展示上。且节约了音乐材料，为段落的对比，创造更多可能性。
四、音乐受解说词影响
城市形象宣传片，解说词的使用量是不确定的。有的解说词贯穿始终，如前面提到的柳州的宣传片，有的仅在头尾使用，还有的完全不用解说词。没有解说词的宣传片，属于纯画面型城市形象广告宣传片，在影视画面的切换和音乐的流动中，来介绍相关城市的信息，广告受众必须在观看画面的情况下，才能相对准确的接受广告信息。此类广告宣传片，在音响方面，纯粹由音效和音乐构成，音乐在其中的地位，相对突出和重要。音乐与画面的结合是否恰当，直接影响广告的宣传效果。解说词密集的宣传片，音乐的形象刻画能力相对弱一些，主要靠旁白说明城市特点。
四川成都的广告形象宣传片，开始便以一个年轻男士的第一口吻，说出：“我奶奶跟我说过，成都是一个你去了就不想回来的地方。……”画面配合观光者的汽车从机场开出的场景，成都的特点将在接下来的观光途中逐一展现，最后，解说词再次强调：“奶奶说得对，成都是一座来了就不想离开的城市。”宣传片开始的背景音乐中，出现了四川清音、打击乐合奏等民族民间音乐，钢琴高音区一个简单的单旋律主题，以小行板的速度奏出，清新而宁静，大音程的运用及高音区透明的音色，加强了音乐空间感。该动机开始及中后部两次出现，起到贯穿呼应的作用。城市的现代气息，仍然用节奏鲜明的电声音乐作为背景进行烘托。在这一类的宣传片中，由于有情节的参与，音乐具有更强的渲染和参与叙述的作用。
这个例子，采用了很多实景声音的音乐作为配乐中的音乐，音乐的结构线条变得非常琐碎，但却因为人声旁白的解说词，将碎片般的音乐片段组合成有机的整体，反而加深了人们对成都这个充斥着各种声音的城市的印象。当然，配乐并不是完全没有逻辑的堆砌，四川清音的人声音色，是一条贯穿的主线，她们在头、尾和音乐的中部有所展示，起到首尾呼应、唤醒记忆、满足音乐审美的作用。
文字旁白贯穿解说的城市形象广告宣传片的优势在于，即使广告受众没有精力看画面的变化，仍然能够依靠听觉感官接受相关的广告信息。音乐在其中，以衬托的作用为主导，充当背景，在广告信息传递方面不发挥主要作用，主要还是烘托气氛，渲染情绪，但可以传达部分广告信息，如表现地方特色和结构段落划分等。
有一类城市形象宣传片，一般只在片头或片尾，以字幕方式出现城市名称和广告词，中途是没有字幕，而纯粹以画面切换为主线，唤起广告受众内心深处的共鸣，来达到城市形象宣传的目的。这一类宣传片，音乐在其中的作用，比其他任何一种更为重要。文字虽然说指向性意义明确，但也正是因此，禁锢了想象的翅膀。没有字幕，没有念白，只留下画面和音乐，广告受众的联想会插上翅膀。恰当的音乐配合唯美的画面，会给人留下更深刻的印象。
如云南丽江的城市形象广告宣传片，完全没有字幕出现，仅在片头出现了云南丽江的地图。这种城市形象广告宣传片的优势在于，没有旁白解说词的干扰，广告受众更专注于在音乐流动过程中电视画面的切换，联想意义更为深刻。广告歌曲的植入，能够利用电影名片名歌的广告效应，少数民族原生态民歌的民族文化吸引，创作歌曲则能够树立城市形象的音乐符号。虽然没有太多的文字符号出现，音乐符号的意义却越发重要起来。音乐更多地发挥了“语言”功用，成为没有文字的叙述者，让广告受众畅游在更加自由的想象空间里。也因此在这一类广告中，背景音乐的选择搭配，要求甚高。
还有一类城市形象广告宣传片，综合了上述两种宣传片的特点，在片头或片尾插入人声旁白解说词，勾起广告受众的观看兴趣或加深城市特征印象，主体部分则使用纯配乐的画面，如安徽六安的城市形象广告宣传片，在片首就以沉稳的男声，在民族打击乐大鼓和大提琴群奏的背景下，配以解说词：“自古得中原者得天下，得大别山者得中原，六安，大别山门户，兵家商家必争之地，六安，神韵醉天下！”字幕也先后出现在画面上，随后则是纯配乐的宣传片，广告创意则以一个画家的视角，展开不同的画面。开头的简短解说词，就已经表明了六安的地理、经济特点，大鼓和大提琴的背景音乐，配合画面上古战场的烽烟，体现出六安历史的厚重感，颇具吸引力。此类广告，有声旁白比重小，音乐的衬托作用相对重要，仅次于不使用有声旁白的纯画面型广告。简短的解说词，更容易记忆，在没有旁白的画面切换中，音乐配合画面的城市形象刻画作用，更加重要。由此，我们可以看出，解说词的多少，直接影响音乐对城市形象刻画的作用。解说词的多少与音乐的重要性，往往呈现出反比例特点。
多样性的无形音乐，在有形的画面之外勾勒出变幻的联想空间，才使得城市宣传广告片更吸引广告受众的眼球，扩大广告受众对宣传对象的了解，加深印象，在广告受众心中留下音乐审美的满足感，使城市形象宣传广告这种综合型的宣传方式，形成有效的广告大众传播效应，最终推动旅游、招商引资、促进地方经济发展或在申办活动中获得成功。在为此类广告配乐时，只有掌握其自身特点，才能更好地进行适当的配乐，进而提升广告的艺术价值、扩大广告效应。
参考文献：
电视广告的特点范文第4篇
关键词：植入式广告 电影 后现代 商业 影像 娱乐
中图分类号：G206 文献标识码：A
植入式广告是指将标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到传媒中的广告形式。电影作为植入式广告的最佳平台具有无可逃离与低抵抗性的优势：其一，电影植入式广告是电影中不可分离的部分，与电影已成一体，受众只能选择接受，信息流失量最低；其二，电影植入式广告通常为场景直植入、对白植入、情节植入、形象植入等方式，往往使受众在欣赏电影时，不经意中被唤起对商品的潜意识知觉，而冲淡对广告的厌恶。
植入式广告与电影的结合，其使厂告主与片商达成双赢，另一方面，植入式广告对电影艺术形态亦产生影响，丰富与拓展了新的艺术特质，即电影的后现代性愈发凸显。
一、商品首位
植入式广告从其根本性来讲，是对消费主义大张旗鼓的宣扬，刺激人们的消费欲望，以商品价值的实现以根本目的，在植入式广告的电影中，充斥着各种商晶的影像与标识特写，是后现代消费主义的裸的表现。
1.“符号”消费
后现代消费主义宣称的消费已将“物”的使用价值边缘化，而是以“物”所构成的“符号”为重点，即人们购买的商品不是以其功能性为主要需求，而追逐的是商品符号的意义存在。
电影以其影像展示的特点成为商品符号表现的最好的载体。电影植入式广告一般不需要如传统广告轰炸式的反复诉求，而只需将商品“符号”巧妙的露脸，即可达到事半功倍的效果。电影的影像镜头能使“符号”被刻意放大加强，形成刺激，如电影《天下无贼》在王薄(刘德华饰)用DV的高清晰录像勒索富翁时，从佳能CANON镜头转到BMW上，很自然地把大家的视线引到了两个商品符号上。
后现代消费文化以符号为中心，作为一种象征，社会常常以其作为社会群体归属的划分和身份识别标识，因此同质化商晶社会中，正确的广告定位是竞争的法宝。植入式广告成功或艺术的介入，无非是消费符号意义与定位的体现。
贺岁片《命运呼叫转移》。各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的薪水阶层，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，植入式广告通过影片角色的定位实为商品符号的定位，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体。
植入式广告使商品的符号意义得以强化。商品符号的意义非约定俗成，是一种自我指涉体系。即罗曼蒂克、高贵、典雅、成功、前卫等等各种意义可附着于服饰、手机、汽车及酒精饮品等平庸的消费品上，因此，符号“意义需要”不断制造，使消费者的欲望处于永不满足的状态。大众媒介所提供的符号现实就成为影响人们主观现实决定的因素。
电影植入式广告是广告与消费的对话。植入式广告正是将商品符号的象征与价值意义通过电影媒介向受众传递，悄然完成了对受众对符号意义的从心理接受到行为的改造。植入式广告充分利用了受众对电影的欣赏和依赖，培养了受众对商品符号意义的认知，唤醒了受众的“消费符号意识”，进而产生新的消费趋向，即有意识的选择与自我社会定位和身份趋同的商品。反过来，受众，即消费主体又通过电影媒介于识别中获得自我消费与生活方式的认同，满足了心理上的归属感，强化消费心理的同一性，从而实现了后现代消费文化的共同理念与方式：即不断消费满足不断被延拓的欲望。就此消费者被不断翻新的符号意义所构成的生活幻像所引导，进而陷入消费的泥淖中而无力自拔。
2.双重贩卖
电影植入式广告彰显的商品首位观念还体现为双重贩卖。在消费社会中，电影日益走向商品化，以内容的商品化，满足市场(受众)需求，实现一次贩卖；另外，电影对受众商品化。片商不仅绞尽脑汁将观众吸引到影院以获取票房价值，而且将受众对电影的“注意力”贩卖给广告商，是第二次贩卖。在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，电影依靠出售受众来赚取利润。由于受众对电影的依附与注意力的不可逃离性，电影植入式广告深受广告商的青睐，片商亦获利颇多。受众愈多，其贩卖的价值愈高，因此贺岁片中植入式广告扎堆，如冯小刚执导《非诚勿扰》从植入式广告的收益中已收回大部分成本。
诚然，植入式广告实现了电影的商业价值，另一方面，观众于观看中获取商品信息以及对商品符号意义的认可与追崇，正是当下消费文化中的后现代特质体现。
二、影像文化
传统电影中的影像追求源于现实，高于现实的艺术魅力，影像是叙事框架里为了展开情节、衬托角色、表达情感的方式，传统电影的影像应为“意像”，一草一木，皆关情怀，包含像外之意，受众亦常常从中获得精神慰藉与情感的体验。植入式广告影像无疑背道而驰。
1.影像复制
植入式广告并非是电影艺术的需要，为了达到宣传商品的效果，必须对商品进行原态表现。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的是摩托罗拉，其LOGO的频频露脸，标志性铃声时时想起，展示摩托罗拉手机功能的镜头俯拾皆是，从来电铃声提示、到查找电话号码、短信收发，再到拍照、录音、录像，甚至全球定位功能等等，全都通过影片长短镜头予以全方位、细致入微的展示，和生活别无二致，使人仿佛置于日常生活之中。如果说电影是作为艺术式样，是一种艺术的虚构，其影像是往往经提炼净化的，追求的是艺术美，那么作为对商品宣传的广告则就是日常生活本身的一种形态，故电影和广告的界线是清楚的。但植入式广告往往表现商品在日常生活中的原态，其实是抹杀了电影影像与生活的边界，是生活“影像”的复制。电影影像对现实的复制，使其最终等同于无序生活本身，繁复、流动、多变，无规律可言。机械复制是后现代性的根本，复制影像使受众的体验不同于传统电影艺术所引起大的心灵震撼，影像的繁复与快速运转使受众只有沉浸与物象之中而无力自拔，感官刺激已抑制了受众对艺术的情感体验与理性思考，难以深化出更深层的意蕴而具有了后现代的无意义性。
2.碎片与拼凑
植入式广告以金钱的强势侵入打破了电影艺术的传统叙事结构。植入式广告并非艺术表达所需，大量的广告的频繁诉求破坏了艺术的追求。传统电影总是企望源于生活，高于生活，希望能在
繁复的生活表象下找到其规律性，或通过人的心灵将其有序化。植入式广告或多或少是对这种企望的破坏，植入式广告尽管倡导了无痕介入，编导竭尽所能，将商品有关的影像、LOGO、声音等植于画面或对白中，但由于并非情节、叙事所需，必然会使显现杂糅、拼凑特征。
为了植入更多的广告获取效益，电影往往以场景的转换来提供广告平台，在令人眼花缭乱的场景转换中，打破了叙事的流畅，呈现碎片的特征。影片《命运呼叫转移》中，各个组成部分中的广告痕迹过于明显，使其结构形式不像是具有完整结构和叙述意义的故事，而更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。2009年贺岁片《非诚勿扰》更是集各类品牌符号于一身。主人公不断相亲的各种场景已经提供了较好的植入环境，但为了清晰明确的展示商品，镜头往往要刻意集中在商品上或LOGO上。如影片中葛优和舒淇初次见面，其约会地点便出现XX银行信用卡的特约商户；葛优和胡可相亲时有烘托人物身份的笔记本电脑，主人公飞抵日本北海道时，航空公司的名称露脸。在众多品牌影像的包围中，人物性格的完整刻画被击碎，人物反而成了商品的附庸。
商品影像诉求的频繁暴露和直接询唤破坏了观影的愉悦感和连贯性，无法唤起深层思考，受众在欣赏西溪湿地和北海道的旖旎风光时，会忽略角色的心灵与情感，当受众惊叹游轮的奢华时，很难体会编导的讽刺与批判。影片因商业性拼凑、组合、加进广告，那么其艺术以及艺术创作的意义深度模式也就难以继往，解构意义、与崇高无关正是后现代性的表现。
三、娱乐至死
嬉戏、娱乐是后现代话语的又一明显特征。一方面很多植入式广告的本身的突兀显露就是一种不合时宜的滑稽，如在影片《天下无贼》中，在贼公贼婆驾驶宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城油”字样的货车车体以不同角度，以游戏般的夸张地出现在屏幕，将紧张的场景变为符号的华丽登场，消解了艺术表现的张力而化作一场游戏。另一方面，错位、嘲笑一切也造就滑稽可笑。商品符号系统不是天然存在的，它是通过“意义嫁接”的方式将象征意义和文化价值赋予商品，使商品成为某种象征意义的载体。当商品的符号意义一旦确定，对商品来讲就是极力维护的品牌形象，需严肃谨慎待之。但植入式广告商品的突兀介入，反而增加了影片可调侃与嬉戏的对象。如《非诚勿扰》中，刘德华开着宝马离开豪华小区，BMW符号赫然而现，刘德华讽刺敬礼的保安：“开好车的就是好人吗?”，与符号象征错位而产生滑稽感。
此外，一些植入式广告并非以正经的面孔出现，往往以嬉戏、调侃的姿态出场。如《大腕》里面：“请节哀!!下辈子做女人挺好……”，本是对现实广告的讽刺，但因不搭界的拼凑而产生的滑稽感博观众一笑，而被讽刺对象却以被戏仿的姿态出场，游戏般的达到完成广告诉求目的，成为游离主题和情节之外的纯粹话语乐趣，电影与广告成为互娱的对象，体现出后现代游戏风格。
电视广告的特点范文第5篇
【关键词】中泰 影视广告 特点 平民主义
一、中国影视广告的特点
（一）意识形态对广告的影响
影视广告是提高经济效益的一种行为，广告设计师要为广告接受度考虑，要与当地文化相适应。广告设计要充分考虑各个方面的影响，包括政治、伦理道德等。在我国，很多人追求“以和为贵，以德服人”，从而营造一种和谐的氛围，因此广告中充分体现出中国传统文化。例如，孔府家的经典广告词“孔府家酒，叫人想家”，简简单单的八个字体现了中华民族的传统习俗，思念家乡怀念亲人，与汉文化相结合，从而引起在外漂泊游子的共鸣。
此外，审核体制也直接影响广告的制作，泰国审核体制宽松，广告创作空间很大，反观我国对于影视广告作品的审核要求，多种题材受到限制甚至禁止，如暴力血腥、恶魔鬼怪等惊悚题材。
（二）缺乏创意与风格单一
中国创作的影视广告与国际化水平制作者存在很大差距，制作模式简单，无非是打造出“唯美”的场景，场景宏大、画面华丽，然而信息内容上与现实生活距离遥远缺乏真实感，难以得到观众的认同。
影视广告创意方面，对于成功范例生搬硬套，无法根据实际情况做出一些新颖优质的广告作品，从而造成中国广告市场抄袭成风。如比较成功的农夫山泉水溶饮料的广告，广告内容完全仿制韩国柠檬饮料广告，只是简单换了一下产品的名字，甚至在演员选拔中完全按照韩国广告中主人翁的样子选择。现在广告创作没有具体的法律约束，仅仅依靠职业操守进行规范。一旦国际上有明文的防抄袭法律，中国影视广告设计行业前景堪忧。
（三）缺失自身特色元素，缺少国际语言
中国广告也在朝着与本土文化相结合的方面发展，如广告中出现长城、故宫、太极等场景，虽然这些元素中国人很容易接受，但国际受众难以理解，需要创作者使用国际语言将本土文化场景进行巧妙的诠释，而且具有艺术性，从而让外国人清楚明白，做到这点的确不容易。中国文化博大精深，利用这些对广告创新，在国人眼中司空见惯，外国人却难以理解，如得利斯广告词“但愿人长久，相伴得利斯”，在缺乏中国诗词文化的国外是难以理解的，从而达不到广告的目的。
二、泰国广告的创意手法
泰国广告有浓厚的民族文化气息，泰国广告设计师习惯将泰国的文化因素融入创新中，同时关注社会大众关注的问题，表现手法采用生活中常见手法，从而达到广告宣传的目的。
（一）风趣与幽默
在美学角度上，幽默广告具有独特性，其通常以趣味的方式表达严肃的事情，从而创造出一种轻松愉快的氛围，所表达的思想更容易让受众接受和想象。泰国广告的幽默有着历史渊源，这是由泰国的发展史造成的。以前泰国经济不发达，缺乏开发，泰国大众生活条件艰苦，但是他们从不气馁，面对艰苦的生活，用幽默和自嘲的方式渡过艰难的逆境。在这个过程中，泰国人形成和善乐天的本性，这个本性在影视广告中得到充分体现。泰国广告创作者了解自己的受众，在影视广告中适度地加入幽默，整个广告轻松幽默又饱含哲理，从而充分达到产品推广的目的。
（二）平民主义
泰式影视广告由于其平民化让受众印象深刻。影视广告中多用生活中的真实的老百姓演出，展示实实在在的生活，从而引起受众的共鸣和认同感。通过泰国调研机构调查显示：泰国商业广告中普通老百姓充任主角的广告高达86%，名人广告仅占3.5%，其余的主人翁由动植物或科幻虚拟人物担当。调查中显示泰国名人作为主角做的广告甚至没有动植物多。从这一点可以看出泰国人拒绝偶像盲目崇拜，生活比较踏实，比较容易被务实的情景打动。如泰国一则广告的两大主角：流浪汉和流浪狗，他们是生活中最下层的阶级而且得不到尊重，然后创作者通过他们在广告中的演绎，让现实生活进入广告中，让观众感觉到真实感更容易打动观众，从而不知不觉带入广告中。
（三）故事情节性强
一则优秀的影视广告必须要让消费者清楚记得故事以及体味故事中所要表达的信息，同时情感与广告相联系，从而引起观众的共鸣。泰式广告不仅仅将故事说完整，而且还很经典，以“潘婷――我能行”篇为例，故事完整表达，在短短的时间内涵盖了很多情节和场面，如同袖珍版电影，制作精良，堪称精品。
三、中泰影视广告的差异性
泰式广告具有明显的特征，有时一则广告中多种特点融合在一起，适应各种年龄段观众，从而风靡全球，一些泰式广告甚至问鼎很多国际大奖。与泰式广告相比，中国影视广告有着很大的差异，具体表现在以下两点：
（一）文化教育背景
我国深受儒家传统文化的影响，事事讲究“以和为贵”。如果说泰式影视广告是以点带面，用小人物的喜怒哀乐表现出整个社会普遍现象的话，那么中国的影视广告注重以面提点，注重社会整体体现孝文化、人与人之间的相处。泰式广告注重个体独立性和独特性，而中国广告常表现为恋国恋家、亲情友情。如一些礼品广告，体现人与人之间的亲情和友情。
（二）名人效应
泰式影视广告名人做的广告使用率仅占市场的3.5%，远低于动植物作为主角的广告，泰国设计者注重受众的感受。如果广告主角凌驾于受众，广告缺乏距离感从而脱离观众。但在我国，生活日用品的各类广告常为名人广告，模式多为主角漂亮、场景宏大、道具精良，打造一种唯美的情景。
结语
创意是影视广告的核心表现，其关系到广告效果和受众的接受程度。我们应借鉴泰式广告的创作特点，取长补短，从而提高我国影视广告的制作水平。在影视广告创作中适当倡导平民主义，善于挖掘和放大生活乐趣，提高广告的接受度;减少叫卖广告的制作，提高文化氛围和修养，让影视广告作品更加完美。
参考文献：
