对电视广告的看法

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇对电视广告的看法范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

对电视广告的看法范文第1篇

大约一半的受调研的北美广告主和广告认为，在各种营销渠道中，最适合搭配网络视频的是电视，40%的人则认为网络视频应该和展示广告搭配一起，11%则表示两者都不是。

2012年Q1，当问及他们对网络视频广告和电视广告的看法时，62%的人认为，在线视频是电视的直接补充，只有10%的人认为网络视频是电视的替代品。将网络视频视为电视补充的比例比2011年上升了6个百分点，可能是因为越来越多的营销人员对网络视频在他们付费营销矩阵组合变得适应。

在整合营销计划方面，48%的人表示他们目前将电视广告和网络视频广告共同规划，25%的人则表示在未来12个月会这样做。当然两个渠道的统一衡量指标缺乏问题仍然是个挑战。

针对今年情况的调研时，73%的受访者表示品牌参与是他们视频营销的主要指标，比2011年的68%有所上升，而在2010年只有18%。品牌提升和点击率仍然被提及到，但在决定营销效果中似乎变得没那么重要。

对电视广告的看法范文第2篇

[关键词] 电视广告 视觉符号 视觉修辞

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.038

视觉文化是一种读图文化，其核心载体是图像。电视是以其真实感和现场感成为最具冲击力的视觉媒体之一，是当代人接触最为频繁的媒体，对公众的日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。广告是一门艺术，它传递着一种信息，广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会激发受众内心的情感共鸣。然而所有的电视广告并不能够被消费者准确的解读其中的“所指”或意义。很多的学者专家都研究过广告的文案该如何让写，却很少关注文案中的视觉内容该如何组织，如何设定明确的创意主题，如何选择合适的创意元素，如何挑选各个视觉成分等，这就需要研究电视广告中的视觉符号与视觉修辞的运用规律。当面对这些我们所“看不懂”的广告时，通过摸清他们的规律，找到解读他们的路径。

一、电视广告中的视觉符号

（一）视觉符号的来源

19世纪末20世纪初，瑞士的语言学家索绪尔（Ferdinand deSaussure）第一次把对符号的研究当作一门新学科系统的提出，他指出符号本身是一个微型的自足结构，它由能指（signifier）和所指（signified）构成。能指即符号具，它是符号的形式，表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。能指即符号具，它表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。[1]几乎同时，美国的符号学鼻祖皮尔斯（Charles Sanders Peirce）也系统地提出了自己的符号学理论。他认为符号学应该成为一种有关意指系统的理论，一个符号或象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西[2]。看到带博士帽的小孩我们联想到电子辞典，看到绿地、瀑布我们联想到某种清凉饮料，看到漂亮的姑娘联想到化妆品。在这里戴博士帽的小孩，绿地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一种视觉符号。

（二）视觉符号基本意义的传达

每个视觉符号都有一定的意义，一组相关的符号则组成了符码（code），可以传达出更多、更丰富的意义。例如，近几年的奶制品通过体育明星赞助奥运会、全运会、世博会等大型体育赛事，我们很容易把体育明星和运动以及牛奶补充能量、强身健体等属性结合起来，进而把体育明星的“力与美”的属性“移植”到奶制品饮料上面。试想，若把体育明星形象换成一位科研学者来代言此类奶制品，广告的意思就模糊不清了。

二、视觉修辞的含义

修辞一说发起于修辞学。最早提出修辞研究“视觉转换”的是罗兰?巴尔特和都兰德，他们在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这个理论领域。视觉修辞脱胎于传统的言语修辞学，当影像广告产生并日益发展时，他们逐渐发现，广告中的每一个视觉成分，都不是无意识，或者草率选择与放置的。相反，都是为了获得更加有效的传播效果而精心安排的。所谓视觉修辞，是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”。[3]视觉修辞的目的就是让受众关注并取得理解，改变消费者最初的印象和感觉，获得价值上的认同，从而增强电视广告的表现力和说服力。

在很长一段时间里，视觉修辞在艺术设计中被作为一种“表现手段”而广泛应用的，专业的设计工作者常用此方法使艺术作品达到初期制胜的目的。

三、电视广告运用的视觉修辞方式

作为电视广告，由于受广告时间的局限，需要在很短的时间里将要传播的理念诉诸观众，其中的每一个视觉成分，每个视觉修辞的选择，都是为获得更佳传播效果而经过精心安排的。这就要求在设计制作上应遵循视觉中心原则，立足画面，以最短的篇幅，突出主题。下面主要介绍电视广告中比较常用的一些视觉修辞方式，以此达到视觉说服的目的。

1、反复。即通过几个不同镜头的积累，重叠，从中来反映一种主题或思想。例如中央台播放的为联合国儿童基金会拍摄的作品《别人的孩子》。在这部广告短片里，通过几组不同的镜头组合累积，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子……他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。这种意象罗列具有直接的镜头感，通过几组内涵相近的影像共同烘托主题。使受众在镜头的反复中形成一个总体印象，从而使作品产生感染力。

2、转喻。即用部分的突出特点来代表全部，用商品的一部分形象来代替企业的整体形象。通过展现广告主和商品的部分信息来突出企业的科研力量强大、管理规范等。例如最近电视播放的舒适达牙膏的广告，通过口腔研发专家的情感介绍，来展现舒适达抗敏牙膏的卓越功效。

3、隐喻。即是把某一事物的特征转移到另一事物身上。隐喻在电视广告中最为常见。它常常通过前后镜头之间的衔接来表达，视觉隐喻表现的是内涵层面的相关性。例如电视上播放的德芙巧克力的广告，其广告语为“德芙，此刻尽丝滑”。一位优雅的女士在公交车上一边摆动着丝缎布，尽情的享受着丝绸的柔滑和轻软，一边悠闲的品尝着巧克力。巧妙地传达出了巧克力美妙的感觉，给受众产生美好的心情愉悦。

4、夸张。夸张这种修辞方式主要是将电视镜头中的视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。例如李蔚然的《斯达舒》胃药的电视广告，用最触目惊心的方式来表现出胃病的三种症状，把一种感觉转化为可视性的情节，让人们感同身受。强烈的视觉冲击使很多人看到了这个广告之后的反应是讨厌，甚至有些恶心，当大家感同身受，公众的印象自然深刻，从而也就记住了这个广告。

视觉文化背景下，人们的审美文化生活日益丰富，人们渴望站在更高的层次欣赏、发现身边的一切，这样，人们对电视广告的视觉表达提出了更高要求。如何发挥电视广告的视觉表达优势，让人们在欣赏广告之余，获得价值上的认同以及心理的满足，是我们值得思考的问题。

参考文献

[1]陈一：《论广告中的视觉符号：意义与修辞》，[J].《广告大观》(理论版)，2007(3)

[2]转引自袁漱涓主编，《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]冯丙奇：《视觉修辞理论的开创———巴尔特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报》，2003年第6期

作者简介

对电视广告的看法范文第3篇

对于“规则”、“法则”、“模式”这类的词汇，我向来是很谨慎的。因为，对我们的营销者来说，从来不是缺少规则，而是过多，过滥。但我发现，大家津津乐道的，要么就是个人经验主义的所谓规则，或是拿来主义的（西方营销、广告大师的最多）“画瓢”规则，而鲜见来自国内市场实战，经过科学实践的营销规则及方法。

当然，我们并不是简单的说要放弃前辈、大师们的经验之谈，而应当使之适用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奥格威（Ogilvy）和R雷斯（Reeves）（这里只列举三位大师）的经验之谈毕竟已有40年至90年的历史，离今天已很久远。从空间到时间，这其中已发生了沧桑巨变。

但是，有些东西并不会因为时间的转移而改变。比如说，无论是对70年前，或者是对最先锋前卫的现代女性做广告，她们都是喜欢你说她穿这件新衣服很漂亮，而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。

这就是说，那些超越时限的，至今有限的营销规则，是随人类心理学而存在的，无需作者去“发明”，它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥作用。本文只不过是将其明以注意罢了。

以此为前提，导出本文试图解决的问题是：在当今中国新营销环境下——如何把电视广告做得更有效？其中应该遵循哪些创作规则？

从洞察消费者说起

在当今营销界，洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是，所有有效的传播，无论如何都来自于对消费者的洞察。所以，在电视广告创作之前，我们必须聊聊我们的消费者，以及了解他们对电视广告的态度。

对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。

对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森邦德（Jonathon Bond）在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。”

不管营销者高不高兴，中国的消费者也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而，对这样一个非常明显的现象，我在从业中发现，许多人对此还视而不见。不然，就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。

由此，导出第一条电视广告规则是：

1、一定要娱乐

一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。

电视要做得娱乐？对此，我相信会有很多人不引为然，并发出各种反对的声音：

“我们不是播放电视剧，我们是要推销产品。”

“我们要推销的产品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。”

“叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正推销产品的法则。”

“……”

上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最终目的，广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂：“某某电视广告简直是垃圾……”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之？难道说这些广告手段就比电视广告更高明？或者是比电视广告创作者水平更高了吗？

实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就不足为奇了。

“你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔伯恩巴克（Bill Bembach）这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。

电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极！也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系？

反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的“恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高的娱乐性。

2、一定要有卖点——不要说找不到！

广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”，简称之为“卖点”。然而，时过境迁，在产品高度同质化（超过上百万个品牌）的今天，究竟怎么样才能找到R雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”？

在广告界厮混很久的人一定有这样的经历：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出一个个闪光的主意，随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时，余生也晚的感慨。难道说，随着想似产品的不断出现，就真的找不到卖点可说了吗？

实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。

比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告？情形应该不是这样的。

当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制， 一度开黄酒创新营销之风气。

这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招——重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途？不对，这不是误入歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此，广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。

总之，你的电视广告中必须有一个独特的卖点，如果没有，或者卖点不集中，不尖锐的话，消费者将不会为你的产品买单。

3、不要让解说词重复画面

我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则：电视广告要做到不用看画面，人们也能理解；或者说没有声音，只看画面人们也能理解。如果是这样的话——那你应该去做成本低廉的广播广告，或者去拍哑剧。

提起哑剧，想起一个故事：人们在看完一个哑剧大师的表演后，离开剧院，有一个观众外行地说：“假如大师能开口说话，将引起更大的轰动”。一些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播：画面上出现一个男人向老人送礼：解说词是：“送给老人的礼物”；画面上出现一个快乐家庭的镜头，解说词是：“全家快乐”。不这么做，他们总觉得不放心，担心消费者不能理解。

早在石器时代，人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说，今天我们的同代人理解水平还不如石器时代？如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解，何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢？

画面和声音重复不仅平庸无趣，而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内，应变竭尽全力的缩短传播途径，避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放，每天10次一个月可节省上十万金钱。所以，我们的电视广告创作第三规划是——表现你说的东西，说你表现的东西，不要让解说词重复画面。

单纯从字面上理解这条规则，显而易见还是互相矛盾的。肯定的是，不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”，也不是说，在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事，解说词说一件事，合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。

比如说一则牛奶广告，表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时，画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明，表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理，间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。

4、一定要有创意——但不要误读创意

有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化，再戏剧性的说出来。那种把简单的东西复杂化，卖弄花巧、故弄玄虚不能算作真正的创意。因为创作者对创意的误读及理解不够，就泛滥了一种中国老百姓整体文化层次低，看不懂创意，所以电视广告不用创意（或者说不用太有创意）的论调。所以我们的荧屏上就充斥了太多的毫无创意、庸俗透顶的广告片。

拒绝令人费解的创意，广告要做得简明易懂。这话没错。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖，只会让消费者对你的品牌生厌，并立即换台。中国老百姓整体文化低是事实，但从广告心理学研究出发，理解创意是智商的事，与文化程度无关。比如说我们要表达以下的三个产品的广告，老百姓会看不懂创意吗？

1、创意主题：坚实耐用的旅行箱

没有创意的广告片：演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击；

创意广告片：大象先是把脚踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。

2、创意主题：防水手表

没有创意的广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表行走正常；

创意广告片：手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。

3、创意主题：含有蜂蜜的糖果

没有创意的广告片：洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜；

创意广告片：一群蜜蜂酿造出的糖果。

老百姓不会看不懂这样的创意！我们宁愿相信，创作那些单调平庸，或者卖弄花巧的广告创作者是因为自身的平庸，而用这样那样的借口来掩盖自己思想的贫乏。

另外，即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求。

可以肯定，至少有20%的人不明白施乐公司的广告语：“我喜欢进办公室！”，因为画面上不曾出现复印机。

可以肯定，至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告：“钢笔胜于利剑！”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。

还可以肯定，不是100%都能够明白那则被认为效果最好的，并获多项国际大奖的牙膏广告：“父母都用佳洁士刷牙，婴儿会长出健壮的牙齿吗？”。

5、一定要做得有人性

奥格威告诫我们：千万别把消费者当傻瓜！但是我们也应该记住，大多数时候他们就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为，人首先依存于感情，其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。

讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：

一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：

“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”

这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。

信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。

对比以下几则电视广告：

1、主题：海尔G5电视广告

解说词：0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1 杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰，无限兼容。

2、主题：康佳DSP电视广告

解说词：世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵，从模拟线条全面超越到数字粒子，达到2百万像素显示精度（话外音：从线条到粒子的革命）世界如此清晰。

3、主题：索尼特丽珑电视广告

解说词：耐用

画面：（电视机前的）一张沙发上，一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。

4、主题：菲力浦‘PDP’

解说词：好像在剧场看电影

画面：空旷的剧院

前两则广告，表现形式为理性诉求，是生产导入，企业想说的。后面两则，表现形式是感性诉求，消费者导向，说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性，仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告（不带感情的描述产品），谁就是呼吁浪费广告金钱。

6、场景、人物不要过于完美

事实上，国内的电视广告不是太粗糙，就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样，过于完美的电视广告脱离现实生活，不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙，别人已说得很多，这条规则就说过于完美这一现象。

请看下面的这一组的广告场景与人物：

家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活，很完美的镜头，但这令人信服吗？

全家老小每一个长得像明星，很完美的镜头，但这令人信服吗？

答案只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样，人们判断事物在多取决人的感性，如果引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。这类不真实的场景、人物，还可以进一步的往下问：

说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子，这在生活现实吗？

领带永不系歪，衬衣永远笔挺，纽扣永远整整齐齐，这令人信服吗？

一家人用餐时，桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗，永远不会有人狼吞虎咽，这是生活的现实吗？

要令消费者相信你的广告，场景，人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美，广告片才显得真实，让观众身临其境进入角色。

电视广告中人物（演员）选择也要真实，一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物（寻找最大公约数，而不是最小公倍数）。要展示他们中间的普通人，而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢？

90%的中国人既不特别漂亮，也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。

只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。

只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。

反观现在美国的广告，情形大不一样。在美国的广告中，特别肥胖的，特别瘦小的，脸上布满皱纹的，头发乱糟糟的，神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实，所以更有人性。因为有人性，所以更成功。

7、不要滥用运动镜头

有很多的电视广告，我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头，而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来，而是用秒逼出来的。可惜的是，表现的主题不是一本摇滚杂志，而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰，而是被时间所迫。

在许多人看来，广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐，选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人，更具时代性。所以，在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销，假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访，你肯定会毫不犹豫的撵他出门。

而我们在创作电视广告时，却很少有人觉得这是多么的可笑。

其实在每一种传播媒体上都能看到：越是缺乏创意，就越是试图逃避于形式创新；创意越是强大，越是不同凡想，就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告：

1、主题：你应该选择我们做广告

画面：一只握着拳头，微微转动的。

画外音：他抓住了什么？——他什么也没抓住（拳头展开）。除了你的注意力！

2、主题：上我们的电视吧

画画：屏幕中间一个木制三角，一只手提着（持续20多秒，有低低的不断切换的背景乐）

画外间：你听到了什么音乐？——是莫扎特，贝多芬、肖邦还是德彪西的（大意）？——你什么也没记住，只记了这个三角。上我们的电视吧！

3、主题：别过量饮酒

画面：一滴滴水直接落进石洞里（水滴石穿）。

画外音：常年饮酒危害很大

当然，要求像上面三个广告片一样，只用一个镜头，显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来，15秒一瞬而过，别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练，从容不迫，广告画面要简洁，要有“留白”，这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故，每一秒中就一个婴儿出世的话，采用急速闪动镜头的话，那自然另当别论了。

8、不要指望直接产生销售

如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告，而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播，而不是销售这一事实，致使许多的广告走上了迷途。

那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主，他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告，从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。

对电视广告的看法范文第4篇

[关键词]企业音乐电视 企业形象品牌塑造 美学创意广告传播

当今,形象塑造与传播已成为热点问题,无论是国家形象、地区形象还是企业形象等各行业形象都成为人们关注的焦点,某种意义上“形象就是生产力”,因此形象塑造与传播问题无论是在理论研究上还是社会实践中都具有现实意义。

企业音乐电视作为一种有效的企业形象品牌传播手段,它已成为了企业形象塑造与传播的新宠。虽然它的广告味比较淡,但有了音乐艺术的支撑,有些企业音乐电视还是能广为传唱,因此它对企业良好形象的构建和传播发挥着积极的作用。

一、企业音乐电视的产生与定位

1.企业音乐电视产生的背景

①作为一种电视传播体裁,它直接来源于音乐电视

音乐电视是一种以音乐艺术的电视化的呈现方式,具有广泛受众基础与极具市场的电视艺术与娱乐方式,企业音乐电视正是在音乐电视的基础上形成的。企业音乐电视是以企业或品牌形象为创作指向、以音乐作品为创作中心的视听载体,通过优美动听的音乐旋律,精美的画面及反映企业文化的歌词打动受众。

②作为一种品牌塑造手段,它有助于更好地传播企业形象以及塑造品牌

作为一种媒体产品形态,企业音乐电视既有着电视艺术形态的基本特征;又有着电视广告的传播形态,而且作为企业形象传播的重要载体,它有其内容和创意的规定性。从文化特征说,企业音乐电视本质上是一种商业文化,它力图使广告演绎出审美性和艺术性,使企业文化形象处于主流文化潮流中。

2.企业音乐电视的基本定位

从上可知,企业音乐电视就是在音乐电视的基础上发展起来的一种专门用于企业形象或行业形象传播的新的广告形式。由于它运用领域主要在企业所以叫企业音乐电视,用在其他领域自然也会有不同的叫法,比如政府音乐电视、地区音乐电视、行业音乐电视等;企业音乐电视的使命是塑造企业形象、树立及实现企业文化品牌,是企业长远发展的形象期待。

二、企业音乐电视在广告传播中的优、劣势分析

1.企业音乐电视在广告传播中的优势

广告美学认为,广告作为一种经济活动要拓展其传播效果,还必须注入审美要素“引起受众的注意,进而影响受众的情感与行为”,因此,广告创作与传播的首要原则就是“要寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点,并且把这种相通点作为广告创作和传播的核心和着力点”。企业音乐电视将精美的画面和时尚的音乐相融合,把枯燥乏味的电视广告变得更具艺术性、而且更具有强烈的视觉效果,让受众在得到美的视听享受的同时不自觉地接受着企业的文化理念和形象,从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态,同时主动地接受企业文化理念和产品信息。

与一般广告相比,企业音乐电视广告更含蓄唯美地向受众展示企业文化形象,从而摆脱了传统广告的直白喧闹,达到了“不宣而宣”的目的。它巧妙将商业广告与艺术创作结合在一起,也为怎样才能做好人们喜闻乐见的广告开辟了新的途径。企业文化精神理念是企业音乐电视的灵魂。“音乐作为一种世界性语言,具有打动心灵的优势,它在反映人类的感情世界方面,是无可匹敌的。”因此,企业音乐电视实现了视听合一的传播。例如央视播出的《康美之恋》、《爱到春潮滚滚来》等作品的网络搜索率和网络视频展播率都是比较高的。

2.企业音乐电视在广告传播中的劣势

虽然企业音乐电视在广告传播中优势突出,但它同时也存在着一些不足之处。一是适用范围的比较局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是传播企业文化形象。二是制作与传播需要足够的资金,成本较高。然而一般的小型企业是难以承受巨大的制作费用和广告播出费用的。三是对企业形象的塑造与传播作用有限。

三、企业音乐电视对企业形象的品牌塑造与有效传播

企业形象是人们对企业的一种看法和认识,是指在一定的时期和一定的环境下,不同公众从不同的角度认识企业文化与形象,并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认知的综合体现。一般认为,考查一个企业的市场竞争实力应该包涵这三个因素:商品力、销售力、形象力。其中企业的形象力就是号召力、购买力、生产力这三种。因此,良好的企业形象是一种品牌资产和可持续购买力,具有整合力,能够促进企业内部的协调合作,促进企业与消费者的互动,实现企业形象价值、商品价值与传播价值的整合与实现。

企业的形象塑造,是在企业文化的引领下,通过载体实现对企业形象进行有效塑造与传播。企业音乐电视作为企业形象塑造的一种有效手段,它能实现受众对企业文化形象的艺术化理解,转变人们传统的判断企业的思维形式。企业音乐电视其实是一种直接的企业形象广告形式,它通过强烈的视听效果上推销企业整体形象。

企业音乐电视如此受欢迎,原因在于企业音乐电视与受众审美的有着许多共同点,由此构成了受众喜闻乐见的一种传播形式,其画面的质感、优美的旋律、美好的意境,都会给人以美的感受。所有让人感觉美好的东西都是有利于传播的、都是促进传播的――这样的思路构成“美学传播学”的基本理念。

目前企业音乐电视是一种比较成功的形象广告形式,它强调美学意味在整体广告作品中的运用,同时在作品中注重受众的美学感受。企业音乐电视作为一种具有美学追求的现代广告方式,它开拓了广告传播的体裁样式,使形象传播让受众喜闻乐见,从而赢得受众的喜好。

注释

①秦启文,:《形象学导论》[M],北京:社会科学文献出版社,2004年第61页.

②赵惠霞:《广告美学――规律与法则》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73页.

对电视广告的看法范文第5篇

关键词：互动电视　传统电视　盈利

和传统媒体一样，互动电视的盈利源泉不外乎两方面――受众和广告商。然而，就目前中国的情况而言，受众和广告商对互动电视都采取观望的态度，人们并没有对这一个新兴的媒体趋之若骛。这就要求，互动电视必须将其能为人们带来的利益展现到极致，才有可能树立起人们对该媒体的信心，因此，我们对盈利方式的探讨实质上从通俗意义上来说，就是探讨如何能将互动电视的优势充分地发挥。

互动电视和中国互动电视现状

互动电视。互动电视又称宽带交互电视，它将网络模块和应用软件与电视机芯融为一体，通过电话线或宽带实现网上浏览，是集宽带或电话线上网、大屏幕电视显示和数码电视三位一体的家用高亮度、高清晰度电视技术。互动电视是电视数字化和网络化后的产物。与传统模拟电视相比，它可以同时传输和接收多路视频信号和其他数字化信息，同时令信息数字化存储以便观众随时调用。

目前在国际上主要有两种方式的互动电视,第一种是以英国SKY提供的DVB-S方式传播的数字电视为代表。传输的数字信号通过网络电视机顶盒进行解码并转换为模拟信号进行输出、显示。用户可以在传输的多路节目源中选择一套节目，并且在一套节目源中选择从不同角度拍摄的节目以及相关的图文信息。我们暂称为数字型互动电视。目前我国大部分城市的互动电视都采用这种网络机顶盒加普通电视的形式。

另一种以美国微软公司收购的WEBTV为代表，将电视和Internet相结合，用户可以通过遥控器进行网上冲浪、发送电子邮件，查找相关节目信息、进行电视购物等，通过用户主动查找信息的方式来实现交互功能。我们暂称为网络型互动电视，如2001年8月20日，央视国际在南京城域宽带网为南京的宽带用户用户宽带网络试验节目。

中国互动电视的发展现状。在中国，首次采用互动电视是2001年11月九运会期间，目前北京、上海、杭州、深圳、青岛等城市已进行了数字高清晰度和标准清晰度电视的广播试验。2003年广电部规划，到2005年，全国1／4的电视台将发射和传输数字电视信号；到2010年我国将全面实现数字广播电视；2010年东部相对发达地区将普及数字电视；而到2015年我同将停止模拟广播电视的播出。然而，所谓的规划是否可以实现，就目前来说还是一个问号。

中国互动电视的发展瓶颈可以分别从硬件和软件两方面去讨论。在硬件方面，业内专家指出：互动电视的发展受到基础设施的制约。这是一个需要巨资投入的浩大工程。而且，互动电视要取胜传统电视关键在于可提供大量经得起个人选择的服务内容，这就要求服务商花费巨资制作。同时，要确保互动电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统及不同厂牌的机顶盒收发信息，就必须确立一个统一的标准规格，这就要求业界能协同合作。在软件方面，目前互动电视盈利的主要来源是按月或者按次交纳的收视费，但这似乎与电视台以广告收入为主要盈利点相违背，究竟是应该从广告商的视角还是从用户视角出发，目前为止还没有统一的认识，这些问题都将成为互动电视发展道路上不可回避的障碍。综上分析，笔者认为，所有问题的关键还是在互动电视的盈利能力上。试想，如果互动电视的盈利能力足够有说服力，政府和服务商会吝啬在互动电视上的投入吗?机顶盒的统一问题只要有足够的利益诱饵，相信也并不是一件难事。而互动电视的节目内容也将因为互动电视的盈利而得到更精良的制作，这样一来，观众将看到互动电视明显优于传统电视的地方，从而互动电视的影响力将越来越大，最终朝着一个良性循环的方式运作。这样才可以有助于实现中国政府在2015年停止模拟广播电视播出这个宏大的目标。以下将对互动电视的盈利问题进行讨论。

中国互动电视盈利问题及发展建议

节目购买收入。观众购买节目是互动电视和传统电视之间最基本的区别。观众收看传统电视不需要支付多余的费用(有些观众支付少虽的有线电视费)、免费的电视虽然听上去是一个不错的选择，但是实质上这样的“免费”使观众成了一个被动的受众。这种被动体现在两个方面：一方面是收看内容的被动。观众在收看电视时，往往有这样的困惑：虽然表面上有几十个频道可以选择，但事实上绝大多数都是自己不感兴趣的节目。在寻找“好节目”的过程中，观众往往需要浪费很多时间，最后也许因为不耐烦转台而错过了一个自己最感兴趣的节目。即使观众可以从那么多无用的节目中挑选出一个好节目，但马上观众又将花去大量时间去寻找下一个好节目。传统电视是无法将所有观众感兴趣的节目压缩在一起的。另一方面，观众的被动体现在收视时间的被动性上，即使观众可以在众多频道中自主选择节目，但是对于何时可以观看节目，完全由电视台决定，所以可以说观众在时间上是百分之百的被动。而互动电视最基本的优点就是观众可以自由选择节目套餐，在理想的时间观看理想的节目。

为什么即便如此，中国观众对互动电视的反应并不热烈呢?当然。首先中国人是绝对不喜欢花钱看电视的，但除此之外，是不是因为互动电视本身给予观众的“利益诱惑”还不够大才导致这样的局面。以上海文广集团旗下的互动电视为例，现在该公司共有17个全国频道，采取单频道和节目包组合的形式销售――劲爆体育频道和东方财经频道单独出售，其余的15个频道分成若干个节目包出售(以上海为例，分别是4个频道和11个频道两个节目包)。虽然这些频道的费用并不昂贵――平均在每个月20块／组合左右，但却缺少吸引力，节目和节目之间没有合理的组合；而内容方面，主要还是延用文广集团的播出线，大范围地采用集团供片。除了劲爆体育购买了ESPN的数字版权、全纪实购买了Discovery外，其他的内容和上海本地的开路频道一样，而且因为当中的片源流转，在时效性上更显薄弱。没有全新的内容，自然就没有办法多元化组合，而没有多元化的整理性的组合则自然少了观众的购买，这样便进入了一个恶性循环。

比较理想的做法是，以劲爆体育为例，喜欢体育的多数为男士，那么他们可能对汽车也会感兴趣，对户外运动也会感兴趣，按照这样一系列消费者行为学上的研究推理，那么将会形成一个以劲爆体育为核心的频道群，它们可能被同一类?消费者所青睐，而将这一类频道打包组合后，

发挥的作用则要比它们“单打独斗”要大得多。

在内容制作上，互动电视则应该单独制作能体现互动特点的节目，而不直接将拷贝卖给观众。在这方面，欧洲有一些发展比较成熟的例子。2006年英国第4频道推出观众可以选择剧情发展的电视剧集，每集最后提供故事的两种发展方向让观众投票，这是被后来称为“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬兰一家广播公司首次在《浪漫爱人》中实践了这种“Shapeshifler TV”的构想：观众用短信来谈论对故事的看法，系统对短信进行数据分析之后，对电视剧的旁白、字幕和场景做相应的改变。2007年1月，欧洲八国联合进一步开发与推广这种“ShapeshifterTV”。欧洲各国的这一举措吸引了世界电视同行新奇的目光。以上只是内容体现“互动”的一种方式，还有很多创意可以让观众体验“互动”两字的真正含义，比如在电视剧节目中，设定内容提要的按钮或者角色介绍、演员介绍的按钮；在体育节目中，球员的背景资料按钮也是十分有效的。这样观众就不再需要费神到电脑上去查找这些资料了。同时，在内容选择方式上，互动电视可以运用网络中时常运用的搜索引擎的方式，目前，该技术已经发展到了第三代，由原来的“模糊搜索”升级到了“精确搜索”，虽然这一技术由于可能会牵涉广告收入等问题而没有被电脑网络所广泛运用，但是“精确搜索”对于互动电视来说将会是十分奏效的一种方式。

广告收入。在互动电视的运营中，广告是一个非常敏感的话题。首先，广电总局不允许数字电视做整屏广告，所以目前国内的互动电视常常以广告加框来打政策的球。抛开广电总局的这个规定不讲，“不用被强迫看广告”原本就是互动电视的一个卖点。有人提出，如果将广告收入作为互动电视的一个盈利点是否会违背互动电视的原旨，然而，观众所不喜欢的是被强迫看广告而不是广告本身，广告作为咨讯的一种，不光有利于广告主，对受众来说，也同样具有其存在价值。观众真正反感的是传统电视广告的播放方式――不征求观众的意见，不分场合地一味将广告“推”向观众。而互动电视的广告播放方式比起传统电视而言则更为人性化，通过遥控器，观众可以决定看不看广告以及看哪一个广告，通过机顶盒的地理定位和网络定位，运营商可以根据每一户观众订阅了哪些节目包而投放相应的分类广告，这样，广告的到达率将更为精准，也更有力量。然而，如果只是将传统电视上播放的广告直接转移到互动电视上，由于该广告不是根据互动电视的特点所单独设计的，其效果一定会大打折扣。那么广告怎么做才能更好地发挥互动电视的优势呢?以下是笔者的一些看法。

首先，由于广告的播放时间不再被广告主或者媒介所左右，那么所谓的“黄金时间”便不复存在。而这并不意味着，在互动电视上可以做到“人人平等”――时间差别的弱化将导致空间差别的强化。在互动电视平台中，在哪个位置做广告或者说广告依附于哪个节目显得尤为重要。比如，关于体育用品方面的广告应该以点击框的形式出现在体育节目中，如果该体育节目是关于贝克・汉姆的专访，那么由贝克・汉姆为代言人的广告就应该选择该节目作为投放点；服装品牌广告更能在互动电视中得益，比如近年大热的《欲望都市》中的4位女主人公的服饰一直被广大时尚爱好者所痴迷，那么通过互动电视广告，观众可以知道该戏服的品牌以及购买地点甚至是价格。当然，这些点击框不能没有章法地破坏整体图像，而是应该放在一个不影响观众观看节目的位置。当观众对互动电视中出现的物品或者说由该节目可以联想起的物品感兴趣时，自然会主动地寻找有关信息。

其次，广告制作方式也大有学问，由于广告的自由选择性，广告制作的精致和美感就更为重要。在传统电视的环境下，广告必须在较短的时间内让观众记住最重要的信息，在这样的先决条件下，美感和精良的制作时常被放弃。在互动电视的广告环境下，情况则恰恰相反，一些在传统电视广告模式下大获成功的广告很有可能无法用于互动电视广告，因为时间限制的弱化，所以广告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，这样一来，那些只是一味地想让观众记住产品名字的广告就显得空洞而无说服力。由于观众是自主选择收看广告的，他们将更有耐心地去收看广告，那么一些更能体现品牌气质和让消费者更深入地体验品牌价值所在的电影短片式广告将是一个不错的选择。另外，互动电视广告可以将产品的性能、特点、使用方法甚至是客户心得等编入广告，使广告更为立体和充实。这样在互动电视广告中，观众记住的不仅仅是一个品牌或产品，而是一张产品导游图，让观众可以进行全方位的体验。