电视广告的优势和劣势

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电视广告的优势和劣势范文第1篇

一、插播广告的方式与现在的市场状况

1、插播电视广告的方式

随着生活节奏与水平的变化发展，娱乐产业，电视行业迅速崛起，插播电视广告成为电视台的主要经济营销手段，电视广告越来越多，时间越来越长，以下是插播电视广告的几种形式。1）连接式插播，就是插播一段广告在两个不同电视节目空挡中间，这种插播的特点有广告时间段较长，广告数量多，观众被动接受广告，传播信息量大。2）中断式插播，就是在插在一个节目的中间，由于近些年来政策的规定，这类插播在综艺节目出现的较多。这种方式的特点是强行插播，宣传力度强。是综艺节目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，随着综艺节目的增多，在综艺节目中字幕普遍起来，本方式不太影响整体节目，播放宣传的效果却不如视频广告有力。

2、插播电视广告市场现状分析

近几年来，我国经济实力增强，也带动了我国电视产业的市场化，商业化的电视台是现阶段的趋势，商业是以利益为目的，随之的是插播广告的泛滥，造成大众反感，威胁到电视台的长远发展，在2010年插播广告政策出台，规定播放秩序，之后的插播广告如何设计与发展是电视台及广告商的一项重大任务。插播式电视广告优势在于巨大的电视受众群体，受众的人群几乎覆盖所有人群，全面的视听环境，传播面广，因为电视是最大众化、最通俗易懂又能赢得观众的媒体，表现手法和方式灵活多样。劣势是广告的大量出现使大众厌烦，广告与节目间的比例失衡。导致传播面虽然广而造成浪费。

二、插播式电视广告的受众逆反心理分析

1、逆反心理概述

自从人类出现大众传播现象以后，也就有了大众的存在。受众是当今社会最庞大的无组织群体，但受众会产生共同的基础共鸣，当人们面对大量广告时，受众常常感觉厌烦，产生逆反心理，大众传播中的逆反心理，主要指受众在接触，接受传播过程中，采取与传播者愿望相反的态度的一种倾向。是指个体对外界的态度的一种持相反方向的反应，属于态度范畴。比如孩子往往喜欢做家长不允许事情。都是逆反心理的表现。

2、插播广告逆反心理原因分析

每每有社会心态产生，都是有原因的，受众逆反心理的形成也是如此。首先，连续式插播电视广告，电视广告的大频率的插播，就是得每当出现插播的广告更多的人选择立刻转换频道，这已经是出现逆反心理的表现，情感上逆反，插播广告不仅没受到大众的接受，反而激起受众的反感，广告商喜欢，受众却厌恶，当受众对传播产生反感时，即使他认为传播内容是真实可信的，也会导致逆反心理的产生，对插播的广告的内容不愿意去看，不愿意去听，甚至朝着电视台与广告商宣传的内容所引导的相反的方向去思考和行动，如此的插播广告，电视行业的亲和力与社会正义力会削弱，严重影响电视文化的正常传播功能和传播生态，影响整体广告行业的发展。其次，插播电视广告引起消费者反感，原因是电视节目中出现多次电视插播广告，比如使正常的完整的节目变得片段化，变得零散分裂，广告的插入造成观众的习惯性的收视频率被打断，这样的停顿严重的影响观众线性的一个收视心理，是观众心理上造成烦躁，如果在一而再，再而三重复播放，不是适可而止，那么受众就会对传播产生逆反心理，即使是一个正面典型宣传也要适可而止，不能以为是正面典型就有理由对受众进行“轰炸”。在强制的中断式插播中，受众在接受传播时，有一种自由选择的要求，即自由的选择他需要的传播媒介，传播方式，传播内容。如果此种自由不能得到满足而是受到阻碍，会诱发逆反心理的产生，被动的接受广告，受众不主动，破坏了观众们的自由选择需求，因此容易引起观众反感。

三、插播式电视广告革新设计分析

基于插播电视广告的特点及其对受众逆反心理的分析，插播电视广告进行一些调整，或许能够更好的发挥电视广告的优势。

1）广告语要引起大众的注意，语言要简练，不是要板着脸说教，广告语的创新需要轻松，强调娱乐性，让观众轻松地语境下观看插播广告，减少逆反心理。

2）缩短广告时间，使广告短而精彩，广告时间过长，庞大的叙述广告使大众极度反感，提高广告质量，提高广告幽默感，让大众在插播广告期间轻松愉悦。

3）创新广告形式，采用新的形式激起大众好奇心，主动地接受插播广告，新的形式增大刺激的强度，吸引观众对广告的注意。

4）强化广告本身各个元素之间的对比，增强广告的易识性，易视性和易记录性，在减少插播广告时间的同时，在最短的时间内获得最大的效益。

5）画面符合产品的形象，充分利用形象记忆优势，设置鲜明的特色，加强观众对广告的记忆。画面有趣，生动，从而淡化插播广告造成的逆反心理。

四、插播电视广告未来发展方向

当下互联网科技迅猛发展，电视台行业需要与时俱进，充分利用互联网，持续吸引广告商。广告商也依据受众收看习惯的改变，而作出相应改动，把新插播电视广告形式创意融入新的商业模式之中。同时，经济发展与生活水平提高使得大众不断升级提升的心理需求层次，其中个性化消费便是之一。商品的细分由于人们个性化风格和自我独特价值的追求而变得更细致化。因此电视广告商品可根据准确数据确定目标群体，理解和分析大众，用更具个性化与针对性的视听语言进行传播有效的信息。符合大众接受心理。此外，插播电视广告在切入点的选择上更加单纯化、小型化。为了有效地信息能在短时间内进行传达，诉求点的选择必然倾向于小型化与简单化，小即是美。事实证明，诉求点越小越单纯，插播广告效果便愈好。

五、总结

电视广告的优势和劣势范文第2篇

    [关键词] 中小型电视广告公司 SWOT 竞争战略

    电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告,电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示,中国电视人口的综合覆盖率是94.61%,潜在收视人口是11.5亿,电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸,杂志,广播,电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%,营业收入呈不断增长态势。

    一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

    中国电视广告获得了巨大发展,这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心,广告日益成为企业营销竞争的重要策略,也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系,在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

    1.优势(Strengths)

    由于中小电视广告公司规模小,没有过多的包袱,可在低工资,低支出状态下运营,具备大型广告公司所没有的成本优势;与外资广告公司相比,具有熟悉本土市场、文化相通的优势,而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入;由于规模小,可以根据市场随机而变,灵活反应,较为敏锐地捕捉到难得的机遇,“拾遗补缺”、占领先机;可以根据市场需要,灵活吸纳广告创意等专业人才,组建专项广告团队,而具备某方面的独特优势,一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生;由于没有过多的投资沉淀,可以灵活调整自己经营方向,应对市场瞬息变化,发挥专业分工的优势。

    2.劣势(Weakness)

    与大型广告公司相比,小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊,同时由于电视台等媒介都自我专营广告,使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势,而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作,因此,中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高;由于缺乏知名度,使中小广告企业在同客户打交道时,没有大型广告公司的品牌优势;广告企业内部管理水平落后,多是家庭式的管理和经营模式,更容易发展成为企业未来成长的障碍;中小广告企业从业人员素质良莠不齐,为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人,到了2005年数字变为107708人,增长达12.6%。这107708人之中,很多人缺乏专业知识,而且受教育水平整体比较低,中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作;我国广告监管机制的还很不健全,使得广告市场鱼龙混杂,真正有实力,有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

    3.机遇(Opportunity)

    随着我国改革开放的步步深入,国内外广告客户增加,电视广告需求也日趋多样化,这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒~10秒的电视广告短片,而已经发展为基于电视广告短片,企业形象片,企业宣传片,产品宣传片,置入式电视广告等形式多样的,全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者,尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后,在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下,不断推动国内广告企业不断创新,加速国际化进程,提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一,如HDTV在广播领域里的广泛应用,视频特效的技术趋于完善,不仅提高了电视广告的视觉冲击力,也更易为专业人员掌握。

    4.威胁(Threats)

    中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场,在央视领衔下,少数省级卫视异军突起,而中小广告公司规模小,人员少,资金不足,竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家,到2005年达到了84272家,十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂,相当一部分公司处在一种规模小,人员少,设备少,业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币,造成了电视广告行业进入门槛低,投资少的形势,从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的,而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看,从1996年起,外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场,这可能导致中国广告市场发展失去平衡,对整个广告行业发展造成巨大伤害。 

    二、中小型电视广告公司发展战略选择

    根据上述SWOT分析,中国本土中小型电视广告公司,应充分发挥自身资源优势,在服务功能上细分,在细分基础上做强,大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略: 

    1.拾遗补缺+目标集聚战略

    中小电视广告公司可以施展其独特本领,实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合,即避开大广告商的锋芒,主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群,集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率,更好的效果为某一狭窄的对象服务,从而超越更广阔范围内的竞争者,其结果是通过市场细分实现了差异化,或者在为这一特定对象服务时实现了低成本,也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

    针对进入深度细分的中国市场,中小广告商需要更加清楚地认识到,无论耐用消费品还是快速消费品,需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场,而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合,需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力,如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路,但是他们不可能占尽所有市场,尤其是那些中低端企业的市场,因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务,他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。2.创意领先+标新立异战略

    中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略,针对客户的品牌设计,技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意,引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争,在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力,在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

    广告业是创意产业的重要组成部分,“创意产业是指那些具有一定文化内涵的,来源于人的创造力和聪明智慧,并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。 创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面,无论公司规模大小,只有创意领先,根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等,经过巧妙艺术构思,才有可能市场领先,实施标新立异战略,提供差异化、有特色的产品或服务,从而形成自己在产业中的特质。同时,应该注意创意是没有止境的,持续创新、不落俗套,才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

    3.总成本领先战略

    低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益,其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己,还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术,更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。

    中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面:一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本;二是中小广告企业的工资成本;三是其他营运成本。中小广告企业的收入,在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%~12%,80%~90%花费均是为客户而支出的。因此,中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%~69%,应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

    参考文献:

    [1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社,2006年版

电视广告的优势和劣势范文第3篇

从最底层做起

1981年，丁小荷出生于四川眉山。1999年，18岁的她远赴广州打工。她只是高中毕业，没有任何技术，没有任何工作经验。她唯一的优势是漂亮，但在广州这个人才成堆的大都市里，仅靠相貌是不可能找到什么好工作的。经过多次应聘、面试，她只能去一家广告公司当广告业务员，因为广告业务员的门槛最低。当然，底薪也最低，丁小荷的底薪每月只有200元，除此之外没有任何补助，连每天联系业务坐公交车的钱都不够，吃住就更不用提了。她每天拼命打电话，拼命往企业里跑，为的是能多联系些业务，多拿些提成，以便在广州生存下去。

在踏踏实实做了4年广告业务员后，丁小荷在广告业务方面有了资源，收入也慢慢地升高了。收入高了，有了些积蓄，丁小荷也就慢慢有了新的想法。2003年9月，在参加一个广告业务研讨会时，丁小荷听到一个公式：三流的策划能力＋二流的业务能力＝一流的媒介人或小型广告公司的老板。这个公式给丁小荷很大的启发，她想，自己勉强具有三流的策划能力，具有二流的业务能力，那自己能不能做媒介人或独立创业，成为老板呢？她平生第一次有了创业、当老板的想法。

2004年春节过后，丁小荷跳槽到一家以电视媒介为主的广告公司做业务经理。她这样选择，是为自己将来当老板做准备。她先前所在的公司以做报刊媒体的平面广告业务为主，而她认为电视广告才是当前广告业务的主流，自己将来要独立创业，必须要熟悉电视广告业务。果然，在新的公司里，丁小荷的收入与原来相比有所降低，但在知识和能力上的收获让她非常满足。经过总共五年的广告业务生涯后，丁小荷迈出了独立创业的步伐。

2005年3月，丁小荷开始独立创业。名为创业，她却算不上老板，因为只有她一个人，只能算个自由广告人。她的做法是，与原来的老客户保持着频繁的联系，听说哪家公司要做广告，有广告投放计划，她就会找上门去，说出自己的优势，自己的创意，自己投放的媒体的广告价格优势等。如果对方感兴趣，她就为这家公司打工，负责接下来的广告运作。运作完成后，她就又去寻找下一个目标。

丁小荷认为，做自由广告人，其实仍是打工，只不过由原来的为一家企业打工变成了为多家企业打工。由于广告行业竞争激烈，她做自由广告人的利润也很微薄，收入没比以前减少，却也没有增加。在几个月的时间里，丁小荷酝酿着下一步的变化。

认清优势与劣势

在做自由广告人的日子，丁小荷认真考虑了自己的优势和弱势。她觉得自己的优势在于有一定的业务能力，并经过多年的积累拥有了一批老客户；而自己的弱势是写广告文案水平不够，对广告设计更是一窍不通。于是丁小荷开始把自己的身份由自由广告人向广告经营师转化。

在丁小荷的意识中，广告经营师是经营广告的，不策划广告，更不设计广告。她开始避免向客户提供策划文案，更不考虑广告设计的问题。她只是接手那些已策划好的，设计好的广告，负责使广告的传播效果达到最佳。

2006年3月，丁小荷在华景新城租了套三室一厅的房子，自住一间，一间是电脑室，一间是电视室，客厅用于接待客户，就这样开起了自己的广告经营工作室，也是从这时候起，她在名片上明确把自己定位为广告经营师。

2006年4月，工作室开张一个月后，她接到了第一单业务。那是一家规模颇大的饮料公司，曾投巨资在电视上做广告，但效果不理想。丁小荷得知情况后，通过熟人介绍，直接找到了该公司的总经理。她向总经理分析，为什么该公司的饮料不适合做电视广告。随后，她向总经理提出建议，该品牌应以户外广告牌和公交车身广告为主，以平面媒体上的广告为辅，这样会比电视广告更节约资金，效果会更好。总经理觉得她说得有道理，听从了她的建议，并委托她全权负责广告投放。通过这单业务，丁小荷赚到了十几万元。可是在接完这单业务后，她竟然连续几个月没接到业务。

为什么会出现这种情况？善于思考的丁小荷进行了分析，并找到了根源：她“窄化”自己的经营范围，只经营广告的投放，操作起来固然简单，却有着先天的劣势。因为绝大多数企业，在策划广告和设计广告的阶段，就已经找好了广告公司，确定了广告要投放的媒体。丁小荷想在人家的广告策划和设计完毕后，再插上一脚，把广告投放的权抢过来，实在是难上加难。她能接到第一单业务，只是运气好而已。没有了好运气，她也就接不到业务了。丁小荷认为要改变这个状况，就必须从源头着手，不仅要做广告投放这样的下游业务，也要做策划、设计这样的上游业务。上游搞好了，下游才有活水来。

说起来容易，但丁小荷并不是广告策划高手，对广告设计更是一窍不通。她该如何渡过难关呢？

做低端的事赚高端的钱

丁小荷决定将自己的业务能力与别人的策划、设计能力相结合，实现双方共赢。她广为联系相关人才和公司，最终确定了广州思龙数码设计、广州帷天科技公司等几家业内的顶尖策划、设计公司作为自己的合作伙伴，并寻找、确定了几名从事自由职业的策划、设计高手作为后备军。

2007年6月，通过不懈的努力，丁小荷终于获得了她的第一个“一条龙订单”。这是东莞的一家电工电气企业，订单包括宣传画册印制、企业形象光盘制作、大屏幕演示宣传短片拍摄制作、户外广告制作投放、平面媒体广告设计投放、广告效果跟踪反馈等一系列内容。

接到订单后，丁小荷立即把业务分解，将属于广告策划、设计、制作的业务全部外包给她的合作伙伴。待广告制作最终完成后，她再负责广告的投放和效果跟踪。

就这样，丁小荷在仅拥有一个小小的广告经营工作室、并不具备广告策划、设计和制作能力的情况下，完成了这个大订单。她帮助她的合作伙伴们赚到了钱，使以后的合作更为顺畅；而她自己也收获颇丰，一次性净赚了80万元。

2007年10月，她以自己的客户资源和现金入股了一家濒临倒闭的小广告公司，她是大股东。以这家小广告公司为依托，她的广告经营师事业更加顺风顺水。

进入2008年，丁小荷的广告经营工作室和小广告公司，依然没有能力去策划、设计、制作大型、高端的广告。但她利用资源，却实际上操作着从画册制作、光盘制作、影视广告拍摄制作，到平面媒体广告投放、电视广告投放等一系列业务，而且大多经营得十分成功。

2008年7月，丁小荷在接受采访时说：“我只有高中文化，先做广告业务员，做的是跑腿的事。即使到现在，我做的也仍然是很低端的事，但我已有能力赚高端的钱。你问我为什么会这样？因为我先是踏踏实实地做了5年广告业务员，了解了这个行业，认识了许多客户，有了向这个行业高端发展的通行证。我没有时间和精力去求学、深造，于是我就只能借用别人的智慧和能力。关键是善于合作，把各种资源整合起来。做到了这点，虽然我仍是做很低端的、跑腿的事情，但我却是在让别人的智慧为我服务了，与先前的跑腿性质不一样了。当然，要做广告经营师，一些基本素质还是必需的，比如一定的谈判能力、充沛的精力、统筹各方关系的头脑……”

电视广告的优势和劣势范文第4篇

[关键词]企业音乐电视 企业形象品牌塑造 美学创意广告传播

当今,形象塑造与传播已成为热点问题,无论是国家形象、地区形象还是企业形象等各行业形象都成为人们关注的焦点,某种意义上“形象就是生产力”,因此形象塑造与传播问题无论是在理论研究上还是社会实践中都具有现实意义。

企业音乐电视作为一种有效的企业形象品牌传播手段,它已成为了企业形象塑造与传播的新宠。虽然它的广告味比较淡,但有了音乐艺术的支撑,有些企业音乐电视还是能广为传唱,因此它对企业良好形象的构建和传播发挥着积极的作用。

一、企业音乐电视的产生与定位

1.企业音乐电视产生的背景

①作为一种电视传播体裁,它直接来源于音乐电视

音乐电视是一种以音乐艺术的电视化的呈现方式,具有广泛受众基础与极具市场的电视艺术与娱乐方式,企业音乐电视正是在音乐电视的基础上形成的。企业音乐电视是以企业或品牌形象为创作指向、以音乐作品为创作中心的视听载体,通过优美动听的音乐旋律,精美的画面及反映企业文化的歌词打动受众。

②作为一种品牌塑造手段,它有助于更好地传播企业形象以及塑造品牌

作为一种媒体产品形态,企业音乐电视既有着电视艺术形态的基本特征;又有着电视广告的传播形态,而且作为企业形象传播的重要载体,它有其内容和创意的规定性。从文化特征说,企业音乐电视本质上是一种商业文化,它力图使广告演绎出审美性和艺术性,使企业文化形象处于主流文化潮流中。

2.企业音乐电视的基本定位

从上可知,企业音乐电视就是在音乐电视的基础上发展起来的一种专门用于企业形象或行业形象传播的新的广告形式。由于它运用领域主要在企业所以叫企业音乐电视,用在其他领域自然也会有不同的叫法,比如政府音乐电视、地区音乐电视、行业音乐电视等;企业音乐电视的使命是塑造企业形象、树立及实现企业文化品牌,是企业长远发展的形象期待。

二、企业音乐电视在广告传播中的优、劣势分析

1.企业音乐电视在广告传播中的优势

广告美学认为,广告作为一种经济活动要拓展其传播效果,还必须注入审美要素“引起受众的注意,进而影响受众的情感与行为”,因此,广告创作与传播的首要原则就是“要寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点,并且把这种相通点作为广告创作和传播的核心和着力点”。企业音乐电视将精美的画面和时尚的音乐相融合,把枯燥乏味的电视广告变得更具艺术性、而且更具有强烈的视觉效果,让受众在得到美的视听享受的同时不自觉地接受着企业的文化理念和形象,从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态,同时主动地接受企业文化理念和产品信息。

与一般广告相比,企业音乐电视广告更含蓄唯美地向受众展示企业文化形象,从而摆脱了传统广告的直白喧闹,达到了“不宣而宣”的目的。它巧妙将商业广告与艺术创作结合在一起,也为怎样才能做好人们喜闻乐见的广告开辟了新的途径。企业文化精神理念是企业音乐电视的灵魂。“音乐作为一种世界性语言,具有打动心灵的优势,它在反映人类的感情世界方面,是无可匹敌的。”因此,企业音乐电视实现了视听合一的传播。例如央视播出的《康美之恋》、《爱到春潮滚滚来》等作品的网络搜索率和网络视频展播率都是比较高的。

2.企业音乐电视在广告传播中的劣势

虽然企业音乐电视在广告传播中优势突出,但它同时也存在着一些不足之处。一是适用范围的比较局限,一般只用于塑造品牌形象,主要是传播企业文化形象。二是制作与传播需要足够的资金,成本较高。然而一般的小型企业是难以承受巨大的制作费用和广告播出费用的。三是对企业形象的塑造与传播作用有限。

三、企业音乐电视对企业形象的品牌塑造与有效传播

企业形象是人们对企业的一种看法和认识,是指在一定的时期和一定的环境下,不同公众从不同的角度认识企业文化与形象,并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认知的综合体现。一般认为,考查一个企业的市场竞争实力应该包涵这三个因素:商品力、销售力、形象力。其中企业的形象力就是号召力、购买力、生产力这三种。因此,良好的企业形象是一种品牌资产和可持续购买力,具有整合力,能够促进企业内部的协调合作,促进企业与消费者的互动,实现企业形象价值、商品价值与传播价值的整合与实现。

企业的形象塑造,是在企业文化的引领下,通过载体实现对企业形象进行有效塑造与传播。企业音乐电视作为企业形象塑造的一种有效手段,它能实现受众对企业文化形象的艺术化理解,转变人们传统的判断企业的思维形式。企业音乐电视其实是一种直接的企业形象广告形式,它通过强烈的视听效果上推销企业整体形象。

企业音乐电视如此受欢迎,原因在于企业音乐电视与受众审美的有着许多共同点,由此构成了受众喜闻乐见的一种传播形式,其画面的质感、优美的旋律、美好的意境,都会给人以美的感受。所有让人感觉美好的东西都是有利于传播的、都是促进传播的――这样的思路构成“美学传播学”的基本理念。

目前企业音乐电视是一种比较成功的形象广告形式,它强调美学意味在整体广告作品中的运用,同时在作品中注重受众的美学感受。企业音乐电视作为一种具有美学追求的现代广告方式,它开拓了广告传播的体裁样式,使形象传播让受众喜闻乐见,从而赢得受众的喜好。

注释

①秦启文,:《形象学导论》[M],北京:社会科学文献出版社,2004年第61页.

②赵惠霞:《广告美学――规律与法则》[M],北京:人民出版社,2007年第70、73页.

电视广告的优势和劣势范文第5篇

【关键词】广播 传统媒体 新媒体 媒介市场

上世纪50年代，电视的出现，给广播的地位带来了第一次冲击。与此同时，报纸的改革也给广播带来了不小的冲击。广播在遭受以电视为代表的传统媒体的竞争的同时，也受到来自以互联网为代表的新兴媒体的侵袭，尤其是手机、播客、博客等新媒体更是开始疯狂地瓜分原本由广播占领的市场，广播产业正面临着前所未有的为难局面。

一、电视等传统媒体对广播业的冲击

电视在自然属性上最大的优势就是其可视性，其最主要的传输符号是动态的图像，所见即所发生，电视接收机的技术进步使受众在看节目时，感到越来越逼真、越来越生动。同时电视节目，也在电视圈本身的竞争中，质量也越来越高，同时娱乐节目和电视剧的发展又满足了受众娱乐的需求。无论是严肃主体的新闻类节目，还是具有视觉冲击的娱乐节目，都是广播所望尘莫及的。

报纸擅长传播理性认识等抽象的信息、重要的讲话、论述文章、数字资料、在时空方面有大跨度的事件，在深度报道方面有自己的优势。其次是受众接受信息时有较大的自由度，读者完全可以按照自己的兴趣来选择文章。报纸也便于保存、携带。最后，在受众心中，报纸具有权威性。上个世纪末，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸平面媒体也开始“与时俱进”，进行一系列的改革，报业集团纷纷成立，整合优化后，在资产结构、产品结构、人才结构方面加以改进，增强了报纸的整体竞争能力。

在报纸和电视等传统媒体的竞争中，广播媒体在市场产值、广告市场明显地表现出来竞争力不足的劣势。

1、产值低

根据《中国传媒产业发展报告》，2007年中国传媒产业总产值为4811亿元，比2006年增长了3.6%，其中电视占据了17%,报业占11%，而广播只有1%的市场份额。而新媒体的快速发展势头，也给传统媒体带来了压力，作为传统媒体的广播，不仅受到传统媒体电视和报纸的竞争，同时也感到了来自新媒体的压力。

2、广告收入增长比重萎缩

媒体的运行，主要的经济来源是广告，效益高才会有能力开发更好的节目，从而拉动受众，形成有序的良性循环。2005年前，广播大部分是医药广告，而在2005年国家对药品广告进行整治后，广播的广告收入大幅度降低。根据索福瑞数据，2007年中国媒体广告市场份额中，广播的市场份额只有1.1%，排在第七，远远低于电视74.1%和报纸媒体13.5%。

根据《2009年中国广播电影电视发展报告》数据显示，2008年广播电视产业收入1350.04亿元，年增长19.54%，增速较前两年有所提升。2008年全国广播电视广告收入达到701.75亿元，年增长16.85%。其中广播广告收入72.23亿元，占广告收入的10.29%，年增长10.45%。电视广告收入609.16亿元，占广告收入的86.81%，年增长17.32%。到了2009年，广播电视广告收入预计752亿元，占总收入的45.22%，比2008年增加50.17亿元，增长7.15%，其中广播广告收入75.83亿元，占广告收入的10.09%，比2008年增加3.27亿元，增长4.51%；电视广告收入654.03亿元，占广告收入的86.98%，比2008年增加44.84亿元，增长7.36%。从这2组数据可以看出，在广电行业整体收入提高背景下，广播的广告收入也在逐年增长。但我们同时也要看到，广播的广告收入在广电行业整体广告收入的比重却在萎缩。

3、受众市场流失

媒体在进行广告交易的时候，实际上是进行了两次买卖，首先是将广告时段卖给了广告客户，其实是将受众卖给了广告客户。而广告客户投放广告的前提是，这个媒体拥有广泛的受众，并且在受众心中有一定的权威性。广播的广告市场份额在传统媒体中处于最低，其实一方面也反应了广播受众的逐渐流失。根据CSM的统计数据显示，2008年广播的人均收听时间平均为85.2分钟，较2007年的89分钟有所减少，较2006年的97分钟有大幅下降，但是比2005年的69分钟仍有明显的增长，基本维持了自2003年广播市场复兴以来的繁荣态势。广播收听的人均时间的减少，从侧面反映出广播受众市场份额的降低。

而根据《2009年美兰德电视频道覆盖及收视状况调研成果》显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，2005-2009年5年年均增长率达11.8%。电视仍然是传播最为广泛的媒体，有87.4%的受众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.3天/周。网络媒体跃升至第二位，平均接触频次增至1.5天/周；报纸居第三位，平均接触频次约1.4天/周。电台已连续多年跌出前三位。由此可以看出，电台在广告和受众两个方面同时遭到电视和报纸的挤压，地位岌岌可危。

二、异军突起的新兴媒体对广播的影响

1、互联网强力侵袭广播市场

随着流媒体技术的进一步发展，互联网已跃居为仅次于电视的第二大媒体，根据《DCCI2010中国互联网调查数据》显示：截止2009年12月31日，中国互联网有效受众规模达3.82亿，比2008年的3.03亿增长26.1%，互联网用户普及率（互联网用户规模占中国人口数）达28.6%。互联网以其高互动性、实时点播、易于保存等优势逐渐蚕食着广播的受众市场。2009年1月7日，工信部正式发放3G牌照，中国从此进入了3G时代。3G时代的到来意味着广播的优势将逐渐被淡化，人们越来越倾向于使用手机上网收听各种信息。艾瑞咨询1月4日的报告显示，2009年中国互联网网络广告比2008年呈现21.2%增速，市场规模达206.1亿元。而广播广告的收入只有75.83亿元，仅比2008年增加3.27亿元，增幅也仅有4.51%，在不知不觉中，网络已成为广播最大的竞争对手之一。

2、“手机+3G”：一个强有力的竞争对手

除了互联网的强力侵袭外，手机、播客、博客等新媒体都开始瓜分原本由广播占领的市场，其中以手机和播客最为突出。手机作为最贴近受众的媒体，已被看做是继互联网后的“第五媒体”，承担着个性化传播信息的重任。目前，手机已成功地通过短信、手机报、手机音乐吸引了大量的受众，下一步，在3G和三网融合的助推下，手机电视也将出现在人们的眼前。随着DMB技术的完善，广播完全可以把手机、掌上电脑、MP5等新媒体转化为自己的接收终端。然而，随着3G牌照的颁布，广播和手机在移动受众市场上的竞争将出现白热化，在这场红海战场上，究竟谁能撑到最后就看谁最先制定游戏规则并进行内容制作的垄断。

3、播客：一个具有革命性的产物

播客相对于传统广播，其门槛更低，只需要一个麦、一台电脑、一个音频软件就可以让自己成为自己的主播。正是由于播客把传统广播的“你播我听”模式转变为“我播你播，大家听”的模式，使其具有更广泛的大众基础，也更符合web2.0时代人们的生活方式和心理需求。播客相对于传统广播，其最具有革命性的改进就是颠覆了被动收听广播的方式，使受者成为了传者，受众更具主动性，充分调动受众的参与性。另外，播客打破了传统广播的线性收听方式，受众可以根据自己的兴趣爱好，通过搜索引擎直接找到自己需要的信息和音频资源。据媒体搜索和挖掘网站MeFeedia的《播客(视频分享)现状报告》显示，2009年全球追踪到的播客已经达到11万个，是2007年近2万个的5倍多，其在三年间的增幅超过500%。目前我国最早的一个中文Podcast目录网站podlook收录了10016个可订阅的播客频道，包括21407档节目。另一项调查显示，除计算机外，其他用来播放音视频内容的终端，MP3播放器的使用比例达到57.3%；手机达到24.6%；掌上电脑PDA有5.4%；除了这些终端外，还有35.3%的其他终端被用于互联网音视频内容的接收。如此看来，正如有些人说的那样，播客可能会像博客（Blog）一样，带来大众传媒的又一场革命。

除此以外，移动电视、户外电视、分众传媒等其他媒体也在不断地消弱广播的独特优势。那么，面对来自其他传统媒体和新兴媒体的双重挤压，广播媒体该何去何从？3G的到来是否能成为广播新的红海战场？利用三网融合的契机，广播是否可以用产业的视角来审视广播的发展？在web2.0的今天，作为文化产业的一部分的广播，将会借助广电集团发展的资源优势，在向新媒体进军的同时，大力开发自身产业链的上下游产品，真正实现内容精品化、服务个性化、产品多元化，在受众细分的基础上，利用目标专业频率受众群具有专业性的优势开始向别的方向进军，根据市场规则进行产业融合。

结语

广播产业面临传统媒体和新媒体的巨大影响和冲击，既要找出自身发展中的缺陷，也要发扬自身所具有的长处。更为重要的是，广播产业要认清当下传媒发展的大局势，要认识到新兴媒体的不可替代性和优越性，而认识到这一点的重要体现便是寻求媒介融合之路。

广播媒介有自身的特点，寻求与新媒体的融合即是自我缺陷的克服，也是对自身发展空间的拓展；而不管是从技术角度、政策角度，还是媒介自身的形态角度，广播与新媒体的融合都具有无限可能性，未来广播产业和新媒体的融合道路和形式多样，作为广播从业人员，我们应当提前准备，寻找到适合自身的融合之路。

【2009年安徽省教育厅社科项目，编号2009SK061】