电视广告研究报告

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电视广告研究报告范文第1篇

该报告结合学界、业界的调研能力和前沿视角，对县域居民生活习惯、消费形态、媒体接触状况进行了深入分析，以评估这一市场的综合营销价值。该报告揭示了2010年中国县域市场的三大趋势：

趋势一：生存性消费占据主导地位发展型和享受型消费日益提升

受经济条件所限，县域居民仍以生存型消费为主。调查显示中等收入水平的家庭，每月花费主要集中在饮食、住房、子女养育和教育文化等方面，尤其是饮食花费比例较高。同时，被访者在其它方面的花费，对日用品、服装的提及率较高。

随着经济水平的提升，县域居民的消费意愿也在发生着变化，据调查，中等收入家庭最希望在交通出行、住房、教育文化和娱乐休闲方面得到改善。调查还显示，中等收入家庭未来一年最想购买的耐用品中，家庭汽车位居首位，数码相机或摄像机、笔记本电脑和手机这些电子类产品依次抢占前四席，这种现象说明社会经济的快速发展，县域居民收入水平不断提升，消费观点也在发生着变化，他们已经意识到及时准确地掌握信息的重要性，同时，通讯费用和通讯工具价格的下降也激发了县域居民对通讯消费的积极性。

趋势二：按需消费是主体大超市大卖场是主要的购物渠道

“只买需要的东西，依赖实用性经验”依然是大部分县域居民的购物习惯，但也不乏小众群体(如年轻人和收入较高的居民)追求名牌消费。据对花费10-30分钟去购物的居民的调查显示，“看情况，有需要就去”的人达40％，“每周一次”的占29％，“每周2-3次”的占17％。且每周集中购物的消费者在购物环境中停留的时间较长，表明厂商需要注重铺货、货架排放的细节，方能赢得县域市场。

县域居民消费档次的提高，促使对消费环境的要求提升，县域居民的消费场所已由过去热热闹闹赶“乡村大集”等传统通路转到交通快捷便利的大超市大卖场，原因是买到的商品质量有保证，价格合理，购物环境好，营业时间长。

趋势三：电视是影响最大的主流媒体

截至2008年3月，中国县域拥有2.2亿多电视家庭户，占全国家庭总量的62％，电视作为大众传媒信息的载体在县域独具传播优势。调查显示，电视广告是影响县域居民消费习惯的重要因素，17.6％的被访者完全收看电视广告，是电视广告的既有忠诚受众，75.6％的被访者持选择性收看态度，是电视广告的潜在受众。

从收看的电视节目方面来看，县域居民更经常在本地电视台收看新闻及新闻访谈、天气预报等贴近生活的自办节目以及国内电视剧，同时，较少在本地电视收看综艺节目或娱乐节目。

电视广告研究报告范文第2篇

关键词：电视广告；女性形象；社会性别；方法和意义

研究现状和趋势：

21世纪以来，电视广告在人们的生活中起着越来越重要的作用。它既是一种商业经济现象，又是一种社会文化现象。广告与社会联系如此之密切，对广告的研究也就自然成为我们反观当下现实生活，甚至于整个社会的一把钥匙。与此相对应，对广告的理论研究也在不断的深入和拓展。各种大众文化理论都将广告纳入批评的范畴，其中对“电视广告形象”的研究是这一批评范畴的中心。而对电视广告形象的研究又集中表现在性别角色形象研究的问题上。

在过去，国内外学者大都将关注的目光投射到广告女性形象的性别歧视这一课题上，并发表了一系列的研究成果和学术见解。但是，近年来有些学者，如韩素梅，韩燕《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》则从性别身份变化等角度入手，以全新的眼光重新审视当下中国电视广告业的现状及未来走向。她们指出广告中女性形象的角色已经开始发生了变化，传统的家庭角色显著下降。此外，电视广告开始使用双性同体的女性形象正朝着多元化方向发展。这种研究趋势和策略将是以后学者和学术界探讨研究电视广告形象的热点。

研究内容：

1被固化了的中国电视广告女性形象研究

随着社会政治、经济、文化水平的发展，尽管广告形式不断翻新，但是女性被物化和商品化的现象并未有太大的改观，男尊女卑、男主外女主内的传统观念仍然占据主流位置[3]。商业广告中女性身体作为在广告中作为一种符号出现有其丰富的意义和内涵。通过对中国电视广告中出现的女性形象进行分析，研究者总结了这些女性形象大致都有以下的特点：年轻貌美、贤惠温柔、缺失话语权、被窥视和肢解。

但是，对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析需要投入大量的时间和精力，尽可能兼顾客观与主观，整体与个体，提高整个研究的可信度和完整性，这是研究中会遇到的问题。

2社会性别理论与广告女性形象研究

20世纪五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论，开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的，导致性别不平等的根源不在于两性之间生理差异，而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用gender这一属于“社会性别”的特定词汇，但她指出“一个女人并非天生成为女人，而是被塑造成女人的。”这一著名论断成了女性主义的核心概念。1976年，美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“社会性别”。这一学术理论的提出，极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论，提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读，指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。

这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式，客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读，进而对典型个案展开深入的文本分析，归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别，力图从这些比对中发现问题，探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中[2]。

3我国电视广告中性别权力关系的变迁研究

如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位，但是，在现行社会观念的巨大冲击下，男性的身份也在发生变化的同时，女性身份也正在被重新定义。由此带来了中国电视广告中性别权力关系的变迁。

随着中国当代社会的转型，文化的多元发展趋势日益明显。女性经济地位的提高，她们对于独立自主的追求，使得电视广告中的女性形象日渐变得多元化与个性化[4]。在近年来的电视广告中，我们发现更多女性形象身上已经开始多方位呈现男性的气质。她们正在从传统走向现代，正在从边沿走向中心，正在从单面人转向“雌雄同体”。

另外，我国倡导“以人为本”的科学发展观，将男女平等作为基本国策之一，强调两性的和谐发展，尊重并保障女性在政治、经济、文化，教育，就业等各个方面与男性的平等权利，性别也将最终从两元对立走向融合统一。

4电视广告中女性形象的文化重塑研究

通过对于广告中的女性形象的文化意义分析，我们可以看出，我国电视广告中存在的女性模式化现象以及性别歧视现象对社会的和谐发展产生了诸多的负面影响，阻碍着现代社会的文明进程。针对上述现象及其不利影响，电视媒体必须坚持以人为本的广告创作原则，在追求商业价值的同时，更要注重广告的社会价值。重塑符合时展要求的新女性形象是当务之急，也是电视广告获得可持续发展的必由之路。

针对当下占主导模式的电视广告女性形象，大众传媒如何引导正确健康的舆论方向，兼顾商业价值和社会责任，需要研究者进行深入的实地考察调研和反思，广告商也应做出相应的调整[1]。

研究方法及意义：

在参考了西方女性主义学者在研究中运用的方法并结合国内电视广告实际的基础上，研究者们在研究中综合使用了以下的方法：

（1）文献分析法：对电视广告女性形象研究文献进行质化解读，厘清其所用的指导理论及其研究走向。

（2）内容分析法：采用量化方法对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析。

（3）个案研究法：通过筛选出最具有代表性的电视广告个案进行详细分析来研究相应的社会现象。

（4）文本分析法：以符号学方法，探讨文本表面意义背后所蕴含的深层社会性别文化意义和权力架构。

研究者在查阅大量国内外相关文献的基础上，引用数据资料，选取典型广告实例，分析对比过去和当下中国电视广告中女性形象塑造的状况，归纳并总结出电视广告业中常见的女性形象类型，以及在塑造这些女性形象时存在的性别歧视倾向。同时论述了塑造电视广告中女性形象应遵循的原则，并提出具有可行性的建议和对策。

电视广告女性形象的提升将会促进广告在商业利益和社会文化两方面的双赢。它对于推动社会性别观念与时俱进，构建男女平等、和谐发展的两性关系，对于社会的可持续发展有着深远的意义和影响。

参考文献：

[1] 陈如.广告申的女性社会角色[J].厦门大学学报：哲学社会科学版，2002（1）.

[2] 韩素梅.广告中被消费的性别形象[J].学术论坛，2004（3）.

[3] 刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究，1997（1）.

电视广告研究报告范文第3篇

关键词：电视广告；听觉通道； 视觉通道；记忆效果； 因素

Abstract: In order to study the differences between audio and visual memory effects and the factors influencing consumers' attention in television advertisement, a study was conducted with three phases combining flv videos on computers and multimedia equipments. Statistical analyses were made, and the results showed that: There is no significant difference on the impact of audio and visual memory effects fot the same television advertisements. Besides, Human-beings, television ads innovation and story in ads make bigger differences than color, words, environment atmosphere and screen transition. Advertisement words, actors' voice and emotional expression are more acceptable than music melody and rhythm and innovation to consumers in terms of hearing.

Keywords: Television ads; hearing passage; visual passage; memory effect; factors

1 引言

随着电视广告的蓬勃发展，近年来相关研究已成为广告心理学界除眼动研究外另一个重要研究方向。广告界学者运用心理学理论，结合电视广告独特的视听一体化特点，研究分析了影响电视广告宣传效果的众多因素，形成了视听语言、色彩设计、说服理论等等研究方向。然而，这些研究大多运用理论分析和经济效应分析方法，本文则采用新颖的视听觉通道记忆效果和因素比较法，比较分析了电视广告视听觉通道记忆效果及其影响因素。

2 研究方法

2.1实验对象

本实验的被试为来自郑州大学不同专业、不同年级的40名同学，平均年龄20±2岁，随机抽取其中的30份问卷，男生13名、女生17名。

2.2实验材料

一系列精选的电视广告：a视听兼用广告（用于一、三阶段）：南方黑芝麻糊（干扰项）、和木居家具、安踏、老板抽油烟机、雅培奶粉、强生（干扰项）b视觉影响因素广告（用于第二阶段）：统一（干扰项）、三星、夏普、德芙巧克力、吉百利巧克力、立顿（干扰项）c听觉影响因素广告（用于第二阶段）：步步高音乐手机（干扰项）、三凌汽车、辉腾汽车、麦当劳、肯德基、oppo音乐手机（干扰项）。

6份调查问卷：视觉短时记忆调查问卷、视觉长时记忆调查问卷、听觉短时记忆调查问卷、听觉长时记忆调查问卷、视觉记忆影响因素调查问卷、听觉记忆影响因素调查问卷。

2.3实验装置

实验中主要使用的是投影仪、音箱及电脑。电脑配置：奔腾4处理器，512M内存，17寸液晶显示器，分辨率为1024×768，其中存储着预备浏览的视频（flv格式），以便实验室随时调出。

2.4实验过程

本实验在郑州大学教育系的心理实验室进行。

实验步骤如下：

1.将被试随机分为A、B两组进入实验室，找好位置坐下，现场保持安静。

2.a播放第一阶段的视听兼用广告视频，A组本阶段只看不听；B组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成视觉短时记忆调查问卷。

3.a播放第二阶段的视觉影响因素广告视频，本阶段只看不听b播放完之后请被试完成视觉记忆影响因素调查问卷。c请被试填写关于第一阶段的视觉长时记忆调查问卷。

4.a播放第二阶段的听觉影响因素广告视频，本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉记忆影响因素调查问卷。

5.a播放第三阶段的视听兼用广告视频（同第一阶段，第三阶段为轮组设计），B组本阶段只看不听；A组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉短时记忆调查问卷。

6.干扰阶段：播放一段《美丽中国》的视频，时长十五分钟

7.发放听觉长时记忆调查问卷，请被试根据第三阶段的视听兼用广告视频进行填写。

整个实验的完整过程大约60分钟。

3．数据和分析

3.1视听觉通道广告记忆程度对比

3.1.1短时记忆

测验题目中将记忆程度划分为五个维度，即非常清晰、比较清晰、清晰、比较模糊和非常模糊，由被试根据自己的记忆情况进行回顾并做出选择。为统计方便，将非常清晰、比较清晰合并为一个维度，即较清晰；将比较模糊、非常模糊合并成一个维度，即较模糊。分别将实验第一、三阶段被试对广告视频的短时记忆结果和对广告音频的短时记忆结果进行汇总，所得数据情况如表1所示，进行卡方检验，结果如表2所示。

由表2可见，在对电视广告的短时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。

3.2.2长时记忆

测验题目中将记忆程度划分为五个维度，同短时记忆。统计方法也同短时记忆。所得数据情况如表3所示，进行卡方检验，结果如表4所示。

由表4可见，在对电视广告的长时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。

3.2 视听觉通道记忆效果影响因素

3.2.1 视觉通道记忆影响因素

测验题目中将视觉因素分为七个方面，即：故事情节、环境氛围、画面切换、人物、颜色、文字、创意。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。统计结果见图1，可见电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素为人物（19%）、创意（19%）和故事情节（18%）。

3.2.2 听觉通道记忆影响因素

测验题目中将听觉因素分为六个方面，即：音乐旋律、广告词、音乐节拍、情感流露、创意、男女声。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。

由图2可知：电视广告中，影响听觉通道记忆度的主要因素为广告词（32%）、演员声音（22%）和情感流露（19%）。这说明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词。

4 结论与讨论

综上所述，通过分析比较电视广告视觉通道和听觉通道的记忆效果，对于本次实验的具体分析结果，总结如下：

1. 电视广告中视听觉通道长短时记忆程度均无显著差别。这一实验结果证伪了实验前的“电视广告的视觉通道记忆效果优于听觉通道记忆”的预期假设，说明视听通道在电视广告的记忆中有相当的作用。

2. 电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素依次为人物、创意和故事情节，影响听觉通道记忆度的主要因素依次为广告词、演员声音和情感流露。这表明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词，其对电视广告的记忆效果影响较大。

人物、故事情节、广告词对于电视广告记忆度的显著性影响，解释了为什么在电视广告中要尤其注意人物的选择、情节的构建和广告词的制作――人物是广告的“核心”，人物的声音特点以及情感流露等表现力越好，消费者对某一广告的记忆也就越好；故事情节的建构和广告词的编写与记忆度间的显著相关也提供了一些重要的参考信息，广告的策划编辑与制作对于广告记忆度的影响是值得肯定的。但是需要指出的是，这些是针对一系列电视广告的实验结果，并非针对某一广告。

本次实验针对电视广告的视听觉通道记忆效果进行了较为深入的比较研究，也得出了一些较为有意义的结论，为广告心理研究提供了一些较为重要的参考意见。

3.由于本次实验的情景为实验室情景，被试对广告的记忆效果在自然的生活状态中较为真实与准确，然而这样又难以组织、实施和观测，使得实验的情景与真实的情景之间有一定的差距；本次实验主要从表层分析研究了电视广告视听通道记忆的影响因素，但是没有深入探究其内在原因与认知过程，在以后的实验中如能深入地研究这些机理，对广告心理学的发展将会有重要的意义；此外，本实验由于手段限制与研究者能力有限，故可能存在不足之处，敬请批评指正。

参考文献：

[1]乔婧, 李刚, 孙林岩, 陈育穗. 果汁饮料广告的眼动模式研究[Z]. 2009.

[2]黄云. 20世纪80年代国外广告心理学研究――以《Journal of Advertising》、《Journal of Advertising Research》为例[D]. 2006.

[3]马志远. 电视广告中说服理论的运用[D]. 2009.

[4]陈鑫. 电视广告效应与受众心理初探[Z]. 2007.

[5]袁安府, 范昀, 李吉昆. 现代广告学导论[M]. 浙江大学出版社. 2007. 297-302. 350-380.

[6]倪宁. 广告学教程[M]. 中国人民大学出版社. 2004. 248-253

[7]周惠萍, 谷永芬. 略论商业广告传播效果与受众心理[A]. 2001.

[8]B・H・坎特威茨, H・C・罗迪格, D・G・埃尔姆斯著. 郭秀艳等译. 实验心理学[M]. 华东师范大学出版社. 2006. 104-181.

注：该文章为“创新人才研究小组 ”项目小组实验研究报告，排名不分先后。

作者简介（按姓氏顺序排名）：

王柳萌：郑州大学教育系教育学专业09级本科生

白衡：郑州大学教育系教育学专业09级本科生

刘园园：郑州大学教育系教育学专业09级本科生

电视广告研究报告范文第4篇

我们承认，社交媒体和移动互联的发展已经快速改变了人们接受信息和购买的行为习惯，很多企业早已经注意到这一趋势，并进行了很多新兴营销手段的应用和尝试。但这依然不能代表传统的手段已经死亡。

市场研究机构IHSMarkit的一份关于2016年度全球广告趋势的报告指出，去年，全球广告收入将实现7.1%的增长，金额达到5320亿美元。

与全球市场不同的是，在中国，网络广告收入比电视广告收入高出17%，差额约为150亿美元，是全球唯一的网络广告份额大幅超过电视广告的国家。中国网络广告的大幅领先，得益于移动互联网时代传播渠道的百花齐放，加之国内电视媒体近几年来难止的颓势，网络广告已毫无疑问的成为国内最主流的广告形式。

但另一方面，网络广告的超量增长，也带来了一定的负面效应，广告的转化率正大幅下降，几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出，网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比，存在差距。甚至可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto曾经对媒体表示，“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单的将广告放到社交媒体上。”

这正如平面媒体的广告日益下滑，很多企业纷纷转向网络媒体和微信公众号。但经过了2016年初的窗口期，人们发现微信文章的阅读量开始大幅下滑。

营销领域每天都在不断地进化和发展，从以产品为中心到以消费者为中心，再到以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为主，现如今迈进了建立在工业4.0（移动互联网、物联网、大数据及云计算）基础上、以消费者个性化、碎片化需求为中心的智能营销时代。

在数字化营销手段大行其道的时代，传统手段并不是没有存在的必要，比如传统的活动营销模式就有其独特的现场感和参与感。面对面沟通与交流是人类社会存在与进步的基础，数字化的沟通与交流有其优势，但活动营销在人类沟通与交流上所打造的现场参与感和独特的亲和力是数字营销所无法替代的。

如果将数字化手段和传统的活动营销模式相结合，通过端到端的“O2O”活动设计吸引参会者的兴趣，就有可能取得市场的主导地位。

电视广告研究报告范文第5篇

【关键词】广告 女性形象 革新

电视广告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因为女性比男性更具有形式美。从当今的消费状况来看，越来越多的女性开始占有消费的主动权。消费者调查表明，在购买家用物品、儿童用品时，女性比男性更具有影响力，女性具有决定权的占有80％左右。①所以，如何利用广告中的女性形象来打动消费者成为广告传播的首要任务。

电视广告中传统的女性形象

1992年3月8日《中国妇女报》开展了“广告中女性形象大家谈”的讨论，结果表明广告中的女性形象两极分化，一种是传统的“贤妻良母”，另一种是吃喝玩乐的“现代花瓶”。此后有不少学者开始研究广告中的女性形象，1996年刘伯红、卜卫以1197个电视广告为样本，专门对其中的女性形象进行研究，发现1/3的广告有性别歧视现象，主要表现为角色定型和以女性作为招徕。②2006年，钟建安等对电视广告中性别角色定型进行研究，发现虽然经过20多年的女权运动，但性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。③从诸多研究中可归纳以往广告中的传统女性形象存在以下几大特征：

1、模式化。大多数广告中出现的女性形象以特定的几个模式以偏概全。模式化最典型的体现便是将广告中的女性固化为几种特定的形象：

（1）辛劳服务形象。以“福临门”广告为例。正在做饭的妈妈面对镜头说：“为了家人健康，我要十项全能，所以我用天然谷物调和油。”然后享用饭菜的父子夸道：“真棒，给你发金牌。”广告旁白：“用健康好油，做金牌妈妈。”这则广告中的女主人以家庭主妇的形象出现，她以丈夫的事业有成为幸福，以儿子的健康成长为快乐。换言之，她的存在价值是附属于丈夫和儿子的，是附属于为这个家庭的，其作为女性自身的价值在广告中没有得到体现。从这个角度看，“这种明显带有偏见的形象塑造与性别展示的多元性无关，而是对女性的一种贬损。这种贬损不是通过哪一个具体的广告完成的，而是源于整个的广告讯息体系，是整体累积效应的结果。”④

（2）拜物形象。主要体现为女性对某些事物强烈的占有欲和追随崇拜，以人头马的广告为例，三个衣着华丽外表光鲜的女子互相攀比。第一位女子开着一辆名贵跑车飞驰。第二位在豪华套房中摆弄家具。第三位站起来，拿起一瓶人头马，嫣然一笑，朱唇轻启：“让我碰，还不够吗？”这一广告中，三位女子非常直接地表达了她们对广告试图描述为最尊贵的主体――人头马酒的崇拜，直接将自己的身份贬低在以名酒为代表的物质之下。这是一种典型的拜物主义的体现，同时也暗示女性变成了男性和奢华物质的附着品和追随者，失去了自己的地位和信仰。

（3）观赏陪衬形象。这类女性的外形特质充满了魅惑，具有明显的致幻力。如某沐浴乳广告，女主角在镜头前摆出各种富有意味的姿势，旁边一个男孩用天真的声音说: “白白嫩嫩的,真美”，广告在这里暗示着女性以白皙的皮肤来获得观赏价值。诸如此类的广告中，女性作为产品的替代物成为供人们观赏的客体，也成为供男性评价的附属品。由此，屏幕中的女性成为“被看”的景观，她们的形象所具有的只是外形的观赏价值，而与心灵、智慧、品格等无关。

2、刻板化。性别刻板印象是指基于生理区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求，这些看法把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。李银河在《女性，权力的崛起》中谈到，性别刻板印象的主要表现在：在身体特征上，男性高大、强壮，而女性则纤弱、苗条；在心理特质上，男性刚强、自立、粗犷，女性则温顺、依赖、细心；在角色行为上，男性是工作成就取向，而女性则是人情关系取向。另一位女性主义者伊丽加莱（Luce Irigaray）也认为，“广告的基调也是男性中心的。”⑤我们可以看到，在电视上出现的女性正好就是广大男性期望或是可以将男性形象衬托得更完美的类型。

从世界范围来看，媒体也存在着刻板定型，对电子和印刷媒体上女性和男性描写揭示了这样几个主题：（1）女性的代表性不够；（2）特定女性群体的代表性不够；（3）基于性别社会角色的描写；（4）对女性亲和性与男性行动性的描写；（5）对女性魅力和性特征的强调。⑥从这些主题可以看出，在广告中出现的女性形象正好折射了社会群体对女性特有的刻板化印象。

3、相关化。女性身体与消费主义有密切关系。在运用女性的诸多广告中，仍以相关度高的产品占绝大比例，据丁小斌、樊改霞在2001―2002年期间开展的实证调查显示：广告中2/3的女性形象与广告产品有关，人物与产品的功能性关系占到了66%，这些产品主要有：美容护肤、服装服饰、家居日化、儿童用品等，但不可否认，也有一部分广告内容中，纯粹使用女性身体进行与广告产品毫无相关的出卖和炫耀，例如烟酒，男性用品等，这一部分比例占到了10%。事实证明，女性与产品的相关程度越高，越能获得消费者的认同。但仅仅生硬的将女性和产品联系在一起作低相关化处理，对广告主体的表现并没有更多的实际价值，这对女性群体是一种偏见。这种相关化印象认为，女性就是作为符号而存在，而没有别的更积极和丰富的意义。

电视广告中女性形象的革新

1998年，奥美集团《沸腾女人心――亚洲母亲真我内心调查》表明，广告人选择美女进行形象诉求，旨在吸引消费者的注意，引起他们的情感认同，进而达到销售的目的。但是现实的传播效果却未必如人意。对于女性消费者来说，广告中的美女形象与现实中的女性有很大距离，容易造成情感上的疏离。女性“会接受广告对女性的表面化的描述，却不会为其所动”。这一调查结果充分说明，传统的女性形象已很难适应新时期下女性意识的觉醒和女性心理的变化，甚至很难适应社会整体文化和价值的转变。

随着世界范围内女性意识的崛起，人们审视与衡量女性相关问题逐渐脱离了以男性为核心和以男性的喜好为标准的传统。女性意识的崛起带来了对女性自身的独立人格、存在价值、创造能力以及优势的肯定。尤其值得注意的是，随着越来越多的女性走入广告创作领域，为传统的广告业带来了新的观念和思路。目前，电视广告中女性的形象对“男主外、女主内”的传统模式和对聚焦女性身体外观进行了突破和颠覆，一些广告表达了新时代女性自我独立人格的不断增强和社会对女性解放的肯定与鼓励。

1、独立洒脱。广告中，女性作为一种独立洒脱的精神面貌在宣传一个积极进步的概念：女性是具有独立人格和独立存在价值的社会主体，而非男性的附庸；作为一个独立人，女性的生活意义或生命价值与男性一样具有多样性。

以2005年一则飘柔洗发露的广告为例。广告中的女性是一位热情洋溢的吉它手，她正带领一支乐队在公园演奏。这时，一位手推幼儿车的经过，车中小男孩正在熟睡。出乎意料并且令人感动的是，女孩立即将动感十足的音乐改为舒缓的摇篮曲。随着幼儿车的渐渐远去，乐队才恢复原初的旋律。可见，这则广告中的女性形象突破了传统文化中女性被动、没有主见以及仅仅局限于家庭的刻板模式。

2、智慧自信。与以往广告渲染女性身体的被看价值不同，新兴电视广告表达了身体之于女性的美在于健康、富有活力以及对生活充满珍爱的信念体系，突破了传统的女性形象限定在被男性观念固化的标准。潘婷洗发水广告中的女主人公告诉观众：“头发要健康应从小节做起，比如梳松发尾，再梳发身，最后由发根一直梳下去，头发才不容易因为打折而受损……”最后打出广告语：“潘婷，拥有健康，当然亮泽。”与那些表面上关心女性身体而实质上关心的却是这样的身体是否迎合了男性口味的广告不同，这则广告表达的是女人真正将头发当作自身的一部分而加以珍爱。广告证明了女性的身体和外貌可以作为审美与智慧的结合而出现在广告中，而不再是他人的陪衬和观赏。

3、责任爱心。在近几年的电视广告中经常出现以职场女性为代表的新女性，这种角色的出现暗示着女性在职场、事业上所取得的成绩，甚至开始把对家庭的爱转化到对社会的大爱之中，表现出独立、坚强富有责任的人格气质。这类女性以举办或参加公益活动、成为公益广告的代言人或用行动和语言关怀他人为主要形象，较典型的是各种药类保健品广告以温柔亲切的护士或母亲为主角传达爱心。

以芬必得的广告为例，该广告以一位女性公益律师的身份自述：“公益律师这条路，不好走。我却走了12年。每一个眼神，都是一个沉重的托付。每一个案子，都是一道难关。头痛时，连一个小小的托付，都实现不了……我们会永远站在一起。”字里行间，透露出女性在这个职业中对社会的关怀。这类广告中出现的女性往往以强烈的责任感和关爱感出现，暗示现代女性对事业的执着和对家庭或大众的关怀，成为了有责任和有爱心的代表。

结语

21世纪，广告正在摆脱“广告即销售”这种观念，体现出以人为本的趋势，广告在表达人的感情之外，还应崇尚人格和人生价值的实现，在这种观念指导下，广告要能够对现代社会中女性群体生存状态做出正确的反映，对于广告人来说，把握当今女性群体的生存面貌，并将其精神与价值付诸于广告内容之中，是获得众多女性消费者心理认同的最大关键。更重要的是，广告要通过大众媒介强有力的影响，展示女性形象的革新，向受众传达健康的、平等的、全面的两性形象，建构良好的社会文化。

参考文献

①[美]朱丽安・西沃卡，《肥皂剧、性和香烟――美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999

②刘伯红、卜卫，《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997（1）

③钟建安、楼、叶耀荣，《电视广告中性别角色定型研究述评》，《心理科学进展》，2006（2）

④彭晓华，《广告的女性主义视觉探析》，《四川教育学院学报》，2003（9）

⑤李银河，《女性，权力的崛起》，文化艺术出版社，2003

⑥[美]Claire A.Etaugh Judith S.Bridges，苏言捷 译，《女性心理学》，北京大学出版社，2004