纪录片的商业价值

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纪录片的商业价值范文第1篇

[关键词]国产纪录片；发展；模式；探索

一、引言

近些年，随着影视纪录片逐步在各大媒体平台的持续走红，这种影视作品吸引了越来越多的观众，其已然形成一种公共性的话题，丰富了大众的精神生活。随着影视纪录片的不断发展和传播，其品质的优劣也展现出社会的文化现象。许多优秀的纪录片作品展现在大众面前时，不仅改变了观众的观影习惯，同样也能够吸引诸多忠实观众，在大众口口相传中成为媒体焦点，从而加快其传播速度，衍生出各种作品并且激发社会需求。举例来说，我们可以看看近年来大红大紫的《舌尖上的中国》，其在播放之初就引起了社会各界的关注，迅速地培养了一批忠实的观众，其引起热烈的反响甚至超过许多在央视同时段播出的电视剧，在各大网络平台其点击量同样也居高不下。《舌尖上的中国》已然从一部影视作品上升成为一种社会事件，其优秀的内容不仅让作品本身得到良好的口碑，同样也成功地传播了中国文化，是这几年极为突出的文化现象。由此我们可以看出国产影视纪录片这些年的发展，其制作水准的提升与注重文化表达的内涵不仅让其在本土大受欢迎，同样也得到了世界主流媒体的赞扬。接下来，本文便带领读者去探索中国国产影视纪录片的发展之路。

二、国产影视纪录片的创新探索

在制作传播与营销模式方面，中国的影视创作者在拍摄纪录片时不断地探索，以求寻找到一个既能够体现艺术，又能够获得市场双赢的道路。一大部分具有商业性的媒体纪录片便是如此，其不仅将自身的商业价值实现，同时也对我国的主流意识形态与价值观进行了传播与发扬，成功地通过电影市场而走出国门与世界接轨，让文化传播的范围扩大。

（一）创新的生产模式

我国的纪录片在制作过程中长期有着许多的难题，资金、市场等问题不断困扰着创作者，同时，播出平台的选择也会对作品有一定影响，这些问题一定程度上导致纪录片无法以市场为导向进行制作。自从中央电视台纪录频道开播，有关部门大力支持国产影视纪录片的发展，电视台出资由影视创作者制作的方式让纪录片得到了良好的发展空间，纪录片的制作生产与运营模式得到创新，并且推动了市场的发展。这种新兴的“委托制作”的纪录片制作模式让电视台与制作者之间实现一个平衡，各自在其中发挥自己的优势，并且相互取长补短，让拍摄资源得到最为合理的运用。就目前而言，这种委托制作的方式已经成为我国影视纪录片的主流制作模式，而央视在2012年成立的全国纪录片制作合作网，再次让此种合作模式的范围扩大，有效合理地利用了现有的社会资源。这种模式同样激发了创作者的热情，让国产影视纪录片的生产方式与表达方式得到了巨大的转变，不仅让国产影视纪录片的题材得到了有效的扩大，同时也让这类题材更加具有类型特点，使纪录片的形态更加丰富，从而滋生出一大批优秀的影视纪录片。比如《舌尖上的中国》就是在这种制作模式下产生的，这部纪录片的创作者在创作的过程中便将自身理念与纪录片故事相结合，通过能够吸引大众的中华美食来展现具有中国特色的文化与历史，并且将情感融入其中，为世界展现出中国传统文化的魅力。在创新的制作模式之下，以我国现实为根基，制作出属于中国的纪录片是当下国产影视纪录片的必经之路。

（二）跨文化传播模式的构建

国产纪录片在很长一段时间一直无法与国际接轨，让国产纪录片有效地在国际市场传播是创作者们必先思考的问题。近几年出现的优秀国产纪录片如《故宫》《大国崛起》《舌尖上的中国》等作品在进入国际市场时，得到了不错的反响，终于让国产纪录片有了新的发展空间，这要归功于制作者们运用多种多样的传播手段，在市场进行探索，寻找一个便于国产纪录片国际化的方式，最终构建的跨文化传播模式。这种新式的传播模式在制作之时，便采取了适合跨文化传播的题材，并且运用了具有国际水准的影像语言与叙事形式，符合国际传播的文化趋势，从而通过市场成功地与国际主流媒体接洽。纪录片作为一种影视体裁，与其他影视作品一样，更多地应当注重视听语言，通过视听表达故事内容与情感。比如《舌尖上的中国》选择中华美食作为讲述对象，既能够引起市场需求，又符合国际文化特征，通过美食讲述感人至深的故事，从而引起观众共鸣，引导消费，不仅将具有中国特色的文化价值观具象化，同时也能够引起世界市场的关注。在这部纪录片之中，视听语言的完美呈现便是其成功的重要因素。视听语言具有的传播作用值得我们重视，同样，顺应市场规律也应是国产纪录片发展的有效途径，如何在市场环境中打破不同文化之间的隔阂，是国产纪录片被国外市场接纳的前提。在现代化社会中，电视、网络等不同媒体都是国产纪录片传播的重要方式，在熟悉市场之后，国产纪录片跨越语言障碍，将具有中国特色的价值观传播出去是中国纪录片当下需要注重的最重要问题。

（三）发行营销模式的探索

纪录片的营销模式是其成败的关键性因素之一。在当下的纪录片制作中，发行营销已经成为制作者最为重视的问题，新媒体的出现与整合营销的方式结合在一起，形成了新式的全媒体营销模式，这也使得许多纪录片获得了巨大的成功。纪录片的营销模式通常会使用市场化的模式中推进传统广告的方式作为收入来源，抑或通过海外发行获利。新的营销模式则利用全媒体进行宣传并且发行，运用各种新式媒体，在发行营销的过程中充分发挥其作用，如微博、微信等社交网络媒介，通过在其中的宣传从而扩大纪录片的影响力，提升其价值。许多电视台与相关网站采取合作形式，也有部分纪录片的发行方制作了介绍纪录片的官方网站，以现代化网络作为传播媒介，在网站中建立与诸多其他网站共享连接，在不同的网站做宣传，从而使更多的人了解纪录片的背景与资料，扩大其知名度，不仅能够吸引更多的观众前来观看，同时也打破传统的电视收看方式，通过网络移动平台等媒介扩大了纪录片的收视率。而通过社交网络等形式不仅能够扩大影视作品的传播广度，又能够加强其传播深度。通过微博的宣传，可以为影视作品进行口碑营销，通过粉丝的互动让其有更加良好的口碑从而创造收视率。同样，可以通过社交网络独特的社交功能，让影视作品的网络宣传更具人性化，通过人际关系使其传播深度得到扩大，利用社会媒体传播的特性，让作品在网络上进行销售。

三、国产影视纪录片的发展与启示

（一）标准化创作与专业品质

从2011年开始，我国政府部门积极地支持国产纪录片的创作，广电总局推出了对优秀的国产影视纪录片的支持政策，对优秀的创作人员加以鼓励的措施，以及为优秀纪录片提供播出平台的政策，这些相关政策不仅推动了国产纪录片的发展，为其构建更加合理的生产环境，同时也激发了创作人员的热情，使其能够创作出更加具有文化品格且符合市场价值的作品，国产纪录片因此也进入一个更加激烈的竞争时期，许多优秀作品也因此诞生。《舌尖上的中国》《大国崛起》等优秀国产纪录片皆是借鉴了国外相关影视作品的制作模式与营销模式，制作者们在探索的过程中形成了具有中国特色的标准化制作模式，让高品质的纪录片有了一个标准化的流程。之后，央视纪录频道成立后，构建了一个全国纪录片资源共享平台，让国产纪录片的创作得到更加完善的制作环境，同时也为其规定了制作标准。这也让国产影视纪录片的创作更加趋于标准化，作品完成后的品质也有了一定的保证，让国产影视纪录片在国际市场上得到认可，并实现文化传播。类型化与标准化创作模式不仅能够加强本土纪录片的品质，也是我国相关产业成熟的表现，这样的作品也同样能够吸引更多的观众，让曾经小众的影视纪录片被更多的人接受，走进大众的视野，传播先进的文化。

（二）营销平台与市场需求

新媒体作为国产影视纪录片新的传播方式，除了传统的电视放映的形式，其与各大媒体平台的合作也让传统的纪录片产业发生了巨大的改变。在2012年中国国际纪录片网站上建立的交易平台，让版权交易的流程得到完善，其授权环境的快速特点与版税利益分享的方式，让原本复杂的交易更加简单，并且有效。这一机制的创设，让纪录片的推介、放映、营销等独立环节能够结合在一起，从而让纪录片有一个完整的拍摄放映机制。在日益成熟的市场中，纪录片的营销模式也将会走向独家版权、付费收看等盈利模式，制片方与网站分账的形式也将成为其重要的营销手段，这些方式的出现是国产纪录片的重要转变，让原本小众的纪录片走进大众视野的重要手法。而后央视纪录片频道所采用的制播分离的手法同样为国产纪录片的发展提供了有效的途径，以生产和营销为主题，将纪录片拍摄的各个环节联系在一起，充分利用中国文化资源优势，将其作为我国纪录片的特点面向国际，使其在国际市场上有能够生存的空间。其次，纪录片频道的品牌效益也促进了国产纪录片的发展，努力打造频道品牌，将纪录片发展与频道的建设联系在一起，在其共同的作用之下，充分发挥其影响力，通过节目的多轮播放达到最佳的营销效果，让资源得到更加合理的运用。同时注重衍生产品的开发，通过不同价值链的结合实现其跨媒体产业的发展。

（三）注重文化的战略目标

当下广电总局的政策对与国产纪录片而言是积极的， 其对于节目类型的整体调控功能，创建的不同层次分别播放的模式，不仅扩大了纪录片的市场需求，以需求带动生产，在这种供给与需求的关系中，让纪录片居于引领消费的地位，从而让整个产业得到有效的发展。在这样的大环境下，如何拍摄更为良好的纪录片则成为制作者需要注重的问题，国产纪录片应当注重本民族所具有的文化内涵，以文化作为战略目标，增强文化认同感，加强大众文化的价值，形成适应于本民族的文化理念，将传统文化的魅力加以展现，从而提高中国的国家形象，让社会主流文化成为吸引观众的重要因素，以加强社会主义价值观的传播。例如之前热播的《舌尖上的中国》便是如此，其对大众文化的把握是非常出色的，提炼出大众心理与生理的特征，最大限度上符合观众的观看心理。观众在观看的同时，不仅能够感受到影视纪录片中视听语言的魅力，也能感受到中华文化博大精深的思想，在观看美食的同时了解到传统文化。这部作品的热播正是印证了中国国产影视纪录片应当走的道路，在激烈的竞争之下，优秀的视听语言与文化内涵是获得大众青睐的关键因素。随着创作者的探索，纪录片这种高端的文化产品成为社会文化价值最有效的宣传手段，其在电影市场中的火热也展现出文化背后的凝聚力与吸引力，只有将文化与作品相结合，才能够成为市场竞争中的赢家。

四、结语

纪录片不仅能够反映时代特色，也能够让观众在了解其中的故事时，感受到创作者的思想与内涵。在国家政策的支持下，中国影视纪录片走向了一个黄金发展时期，在日益激烈的市场竞争中，国产纪录片的创作者还需要继续努力，拍摄出更加具有本民族特色的文化产品，这样才能够在国际市场之上有一个更加良好的发展空间。

[参考文献]

[1] 许小妹.地方电视台如何拍好纪录片[J].新闻窗，2011（06）.

[2] 王浩文.探索中国国产纪录片的发展之路[J].新闻传播，2014（01）.

[3] 乔柱子，朱虹.拍摄纪录片的要点[J].新闻知识，2012（09）.

[4] 陈秀敏.国产纪录片发展模式创新的探索与启示[J].现代传播，2013（10）.

纪录片的商业价值范文第2篇

关键词 纪录片 传播 文化折扣 文化商品

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0177-04

0 引言

近年来的中国纪录片脱离了范式化的英雄纪录片和专题片，也摆脱了小作坊式、自娱自乐式的观赏圈，开始积极深入地与国际接轨、对话。很多纪录片参与到了国际电影节的展览和评选中如《幼儿园》《藏羚羊》，中国也开始向国际市场输出《舌尖上的中国》《春晚》《故宫》等纪录片。但在中国纪录片大规模输出的背后传播的困境也开始显现，传播困境主要在于中国纪录片输出与影响力不成正比。中国纪录片进入国际市场后口碑始终薄弱，无法成为纪录片市场的主流力量，对于国外受众而言中国纪录片更多的是作为一种新鲜的尝试，它在纪录片市场展现的是神秘而陌生的身影，谈不上吸引力和影响力。这种困境是中国纪录片的高文化折扣和作为文化产品的特殊性共同造成的，是平衡两者的结果。因此本文将从文化折扣和文化商品两方面入手，分析产生传播困境的原因。

1 中国纪录片的文化折扣

1.1 文化折扣的概念

文化折扣（culture discount）又可以称作文化贴现，“贴现”是金融业专业术语， “它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段， 并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息。”折扣的意思就取自于此，文化折扣是指在文化传播理解的过程中打了折扣，具体说来“在国际贸易中（文化产品如电视剧、电影），会因为其内涵的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。”[1]

任何文化产品的内容都源于某种文化，所以受众对文化产品中蕴含的文化要素越熟悉，产品对受众的吸引力会越高。文化产品中的文化要素与当地文化差异越小，当地受众的文化认知程度会更高，感兴趣程度和理解能力也会随之增强，反之兴趣与理解能力打折扣。所以说文化折扣直接影响人的试听接受和产品的推广以致市场效益的实现，进一步影响到文化传播与文化贸易。文化折扣越高意味着文化产品中不被理解的文化因素越多，难以提起视听人的兴趣，更难进行跨国传播和推广，产品的价值减损越大。文化折扣低的产品，则易于被人们接受。

柯林・霍斯金斯（Colin Hoskins）说“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像， 在国内市场很具吸引力， 因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式； 但在其他地方吸引力就会减退， 因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”[2]这里霍斯金斯阐述了文化折扣中所指的文化差异更多的是指文化结构差异，由风格到行为模式到价值观。但决定文化折扣程度高低的关键要素在于接近性即生产者和消费者的接近性，文化越接近，文化折扣越低则更利于向外传播，这种接近性受语言的影响、地理距离的影响…美国的纪录片之所以可以向加拿大乃至英语国家销售，更多是因为文化的接近，使用共同的语言也同属西方文化体系。

1.2 从文化角度分析中国纪录片的文化折扣

1.2.1 重感性和重理性

中国是注重感性思维的国家，这源于中国悠久的历史文明和地域特色。中国文化起源自黄河流域的农耕文明，注重血缘和自给自足的生活方式，所以我国文化中感性色彩较为丰富，注重直觉式的体悟，注重意境的表现，追求天人合一。而西方文明是海洋文明，生存竞争激烈，长期形成的文明特征是注重理性的，注重对事物的探究和推理，推崇逻辑思辨。

重感性和重理性的不同倾向体现在纪录片中形成了不同的纪录风格，中国纪录片喜欢用有限的画面表现未尽的含义，喜欢用空镜头，喜欢描绘景物。《藏北人家》这样的作品全篇充斥着对群山、白雪、草原、湖水、太阳的展现，拍摄云卷云舒，拍摄草原的日出与落日，拍摄主人公默默缠线的长镜头，拍摄主人公静坐的镜头，导演用有限的镜头希望展现的是自然和草原人民的和谐，展现藏民的生活与信仰，这是画面所不能表现的而需要观众去体悟的。所以说中国的纪录片追求的是山水画般的意境，希望观众能从有限的画面中体悟到更深远的意境，而这种意境是观众悟到的而非通过纪录片的带领逐步推理到的。还有的纪录片完全只表现一个人，没有清晰的叙事，有的只是画面的叠加与引申，对纪录片的理解更多的依靠观众直觉性的体验。

而西方的纪录片不同，西方纪录片的叙事逻辑清晰，有清楚的事件脉络，注重事件的起承转合，画面表现的含义是极其有限并且固定的，受众可以通过纪录片的叙述逐渐了解纪录片所表达的主题，不会产生歧义性的理解。就像BBC的纪录片《人体漫游》讲述了人生的七个阶段，由诞生开始、婴儿生长、女孩度过青春期，年轻妇人怀孕分娩、年老夫妇共度晚年、胃癌病人步向死亡的完整过程，用完整的叙述结构讲述着人的一生，而不是单纯的表现生命的可贵这类主题。中国纪录片重感性的价值倾向给纪录片带来了理解难度，很多外国观众自身文化水平有限又不了解中国文化，很难对中国纪录片的主题有一个清晰的把握而不是胡乱的揣测。西方纪录片却大多逻辑严密，内容通俗易懂，叙述清晰，中国观众大多能准确理解作品主题。

1.2.2 重历史和重未来

重历史和重未来的差异往往发生于古老国家和新兴国家之间，古老的国家往往看重历史，年轻的国家往往注重未来。中国和西方大多数国家相比有着更为悠久的历史，中国习惯性称之为上下五千年的历史。中国也很推崇这种重历史的倾向，提出“以史为鉴”“古为今用”的观念，历史往往成为照进现实的一面镜子，在中国的文学创作和影视作品中重历史的倾向体现得尤为明显。而以美国为代表的世界大多数新兴国家，由于建国历史较短，历史并不是这些国家最为看重的，它们在意的是创新和未来，目光不是回溯的，不是着眼当下的而是放眼未来的。所以在新兴国家的文化中冒险精神、探索精神是被格外推崇的而经验主义和历史主义则是被规避的。

这种差别主要体现在纪录片的题材选择上，中国纪录片尤其喜欢关注历史性的题材，把中国丰富的历史资源当作纪录片的储备库，纪录片的内容从各朝代的历史到各区域的探秘，从历史名人到传世建筑，从物质遗产到精神文化都有涉及，《京剧》、《秦始皇》、《古滇王国》、《故宫》、《丝绸之路》等纪录片占据中国纪录片版图的大半江山。而美国等国的纪录片是着眼未来的，以美国discovery探索频道为例，它主要播放以流行科学、未来科技、太空旅行为题材的纪录片，这些纪录片给受众提供了一个可视化的未来世界。当中国这种历史性的纪录片被输出到国外后是很难被国外受众理解和认同的，因为其中不仅包含着大量的文化因素还涉及到他国历史知识。

1.2.3 价值观差异

中国传统的价值观是崇尚真、善、美的，但是“善”的位置往往被置于“真”之上，“对于音乐、文学、绘画，都有‘成教化，助人伦’的价值判断标准，而纯粹真实的艺术不被认为是正统的作品。”[3]也就是在中国的传统观念中文化作品都有承担价值教化的作用，也就是宣扬善的作用。

在中国的纪录片发展历程中，专题片曾经成为一种风潮，宣扬政治性言论，烘托高大全式的人物，成为舆论宣传的风向标，虽然中国纪录片90年代以后就开始逐渐脱离这种思潮，但是这种思想观念还是根植在纪录片的创作中。主要体现在中国纪录片解说词过多，强行使用解说词来表达创作者的意图，强调纪录片要宣扬向上、积极的思想，《杨善洲》《焦裕禄》这种人物片依旧是纪录片市场的一部分。

西方崇尚真理，强调纪录片的真实纪录，以真实性为第一标准，注重对解说词的把握和选取平民化的视角。而中国纪录片过于强调舆论宣传，重视说教，并没有给予真实性应有地位，存在摆拍的现象。中国这种“善”的取向让西方观众难以接受中国纪录片，他们看不到中国普通人真实的生活。

1.3 从技术角度分析中国纪录片的文化折扣

1.3.1 叙事方式和节奏

讲故事是纪录片制作的通识规律，讲好故事才能让纪录片吸引人。但是中国讲故事的方式，与其他国家并不相同，中国文学艺术的创作无论是小说还是戏剧，都喜欢娓娓道来，“有情人终成眷属、大仇得报飞黄腾达”式的大团圆结局是千百年来流行的叙事结构。中国纪录片讲故事喜欢从头说起，一定先说个开端然后逐渐引入、曲折、矛盾，最后将结局完完整整、清楚明白的交代给受众，形成了封闭式的叙事结构。所以叙事节奏相对拖沓冗长，叙事线索也相对的单一，多线索的处理也往往采取平行蒙太奇的处理方式。

国际通行的叙事往往是开放式的叙事，纪录片提供的结尾并不是固定而是由观众补充、发展、解答的，结尾可以给人留下思考或者说是悬念，而不是仅仅以美好的景象结尾让整个纪录片成为一个封闭的圆形。西方的纪录片更喜欢从讲起， 先将故事结果中的一部分告诉观众， 引起观众的兴趣，然后再逐渐引出要讲述的主题和故事的内容。叙事线索也喜欢采用多条线索并进的方式，让不同线索产生冲突和矛盾，形成故事的张力和戏剧性，也就是交叉蒙太奇的结尾，这种叙事方式使纪录片的节奏加快，不拖沓，更能吸引受众眼球。所以中国纪录片的叙事方式对于国外受众而言显得冗长和无趣，不能抓住受众的眼球，受众也无法理解这种叙事方式。

1.3.2 电视语言

中国纪录片多以固定镜头、中全景镜头居多， 更多的是展现静态的影像，以静来展现动，展示凝固的美感，讲究画面的弦外之音，从静态的景象中体悟传达的意义。《最后的山神》中一直在用静态镜头来展示对山神的朝拜、祭祀的舞蹈，于静态的画面传达更深远悠长的意味。而西方更擅长使用运动镜头，深焦长镜头也使用的更为自如，展示流动的美感。也注重多角度镜头、多景别镜头的组接。《奥林匹亚》尝试使用大量运动镜头来拍摄运动的画面，展示运动的美感，自奥林匹亚后其运动拍摄手法被西方纪录片导演进行了广泛的借鉴，运动拍摄成为纪录片拍摄的常态。

在解说词的使用上，中国纪录片解说词使用的更为频繁和泛化，解说词更主要的作用在于拔高主题而非推动情节的发展，其他国家解说词的使用更有节制，注重解说词和画面的关系，解说词主要是阐述画面所不能表达的含义，对声画关系有着更为清晰的掌握。

1.4 总结

中国纪录片的纪录手段与国际纪录片的通行方法有所差别，与国外受众的接近性差； 受中国文化的影响，中国纪录片中包含着更多的本国文化因素，而中国的文化体系和价值观念与西方文化又不同。所以中国纪录片中涉及到的叙事手段、拍摄技巧多不能被国外受众所认同，纪录片中所包含的文化要素多不能够被国外受众所理解，两者共同造就了中国纪录片的高文化折扣。中国纪录片的高文化折扣影响受众的理解，也影响到中国纪录片的进一步传播和推广，是中国纪录片在国外影响力薄弱的主要原因。

2 国际贸易中纪录片的文化商品特性

2.1 纪录片与其他产业的交融性

纪录片作为一种文化产品，其素材取自真实生活，在创作和拍摄的过程中几乎涉及了所有的产业和领域，体现了各国生活的方方面面。因为其纪实性特征，纪录片可以很好的融合其他领域，成为各国展示自己文化和国家形象的一面镜子。

以《舌尖上的中国二》为例，在家常一集中，讲述了母亲陪女儿学琴、两家为产妇做养生汤、父亲为女儿做糖水的故事，片子不光聚焦了中国家常美食，更涉及到了教育领域、婚姻领域，投射到了中国的家庭状况和变化。纪录片的主题可能是相对单一的，但是在叙事中和镜头展现上，可以最大限度的融合其他内容，具有多元性的特征。纪录片只是一种记录真实的手段，或者说是承载文化的载体，像《舌尖上的中国》展现的是美食下的中国文明而《我们的留学生活》展现的就是在日中国留学生的生活。可以说各国的纪录片是对本国多角度、全方位的展现，纪录片会为受众勾勒出国家的不同面貌。

2.2 纪录片独特的渗透力和影响力

作为文化产品的纪录片不光具有商业价值，还具有文化价值，在全球范围的文化贸易中纪录片的文化贸易价值远超其商业价值。因为纪录片在展现真实生活的同时，它还传达着观念、价值和生活方式。纪录片的创作人员在进行纪录片创作的同时是持有一定立场和观点的，这种立场会影响纪录片的题材选择、画面表现、拍摄角度和叙事结构，通过纪录片的画面和叙事这种观点又会鲜明的传达给观众。

就像是同是拍摄七十年代的中国，安东尼奥尼对中国并不了解，对中国抱有的印象也一直是西方人的固有印象，而伊文思则不同，他对中国有所了解。这可能就决定两者拍摄的站位不同，《中国》是外国人来看中国，而《愚公移山》更像是中国人眼中的中国。安东尼奥尼或在随意的镜头运动中捕捉着不期而至的戏剧性时刻，给观众传达的意向就是中国是新奇的也是无知的。而 ?愚公移山?就是通过不同的小故事展现中国人们生活的状况，给观众传达的就是中国虽然是落后的，但是有民主氛围、人们也很有朝气。两部纪录片传达的不同观点会影响受众对于中国的认知。

在国际贸易中与其他产品相比，纪录片不仅仅是获取利润的重要商品，“它会在思想意识形态方面对输入者消费国产生潜移默化的影响”。纪录片是是一种精神消费品，其消费不仅会带给受众试听享受，还会通过画面传达给受众一种观念，会在潜移默化中影响到受众的选择和思考甚至是价值观，进而影响到受众的社会行为。所以纪录片的国际传播成为推广各国形象、改变国际认知的重要手段，纪录片贸易也成为各国商品贸易关注的重点领域。

2.3 纪录片的国际传播特性

“国际传播即通过大众传播媒介进行的跨越民族国家界限的国际传播即过程”[4]，国际传播的传者和受者都是分属于不同文化和国家的，而纪录片是一段真实的影像，而非虚构的故事。它通过声画来传达信息，更具有直观性，可以更好地跨越不同文化的鸿沟，带来很好的文化传播效果。纪录片不仅可以跨越空间，而且还可以跨越时间进行纪录拍摄，由于这种跨越时空的传播特性，纪录片成为所有媒介形态中最易于沟通交流的，在国际传播中具有无可取代的位置。纪录片作为一种真实的的艺术， 具有现场感和纪实性， 它用世界语言讲述着人人都能看懂的故事， 是西方观众拉近距离了解中国的最好途径，也是实现文明对话、传播国家形象的有力媒介。

“从国家文化发展战略的角度来看， 正是由于纪录片的‘真实性’， 它成为各个国家隐性宣传自己的文化传统、生活方式、价值观念、地理风光的最佳载体， 成为各个国家争夺话语权的世界性语言。”[5]

3 传播困境加剧的原因

3.1 高文化折扣的解决办法

霍斯金斯等人提出电视节目要行销到不同国家，必须以能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，纪录片的推广也是同样的道理，中国纪录片可以采取“低文化折扣”和“最大公分母”的方法来降低文化折扣。低文化折扣是指极力减少纪录片中所包含的文化要素，去掉文化介绍和渲染的部分，而最大公分母是指纪录片绝大部分的内容采取普世的和广为接受的价值，以减少观众认同方面的问题。美国好莱坞电影永恒不变的主题是：英雄、香车、美女、激情、刺激、战争，这些人们普遍认同或者说追求的东西，以最大公分母的方法极力降低其他内容所占比重，这也就是为什么《速度与激情》系列国际票房一直很喜人的原因。

3.2 文化商品特殊性的要求

纪录片作为一种文化商品，是国际交流传播最有效的工具，也是无形推广国家的一种宣传手段。中国一直以来在国际视野中的形象都是落后、神秘的，就像《红高粱》中的中国。纪录片的输出为中国重塑国家形象、展示变化中的中国起到了重要的作用，《舌尖上的中国》展示的是中国饮食文化，《春晚》展示的是中国的节庆文化，这些纪录片可以让国外受众全方位的了解真实的中国。而就是纪录片作为文化商品的这种特殊性要求纪录片中必须包含足够多的文化要素，只有纪录片中含有一定量的文化内容，才可能让国外受众全面了解中国文化，产生对中国文化的兴趣和新理解，才能起到国家宣传的意义。

3.3 两难困境

中国纪录片的高文化折扣是导致传播困境的主要原因，即中国纪录片不能被受众所理解影响中国纪录片渗透力的形成。但中国纪录片要想传播需要降低文化折扣即尽量去掉纪录片中的文化要素成分，而纪录品作为一种文化商品还要求保有一定量的文化要素。两者间相互矛盾，在这种情况下中国纪录片在国际推广的过程中所采取的方法就是平衡两者，把文化要素控制到一定范围内。在《故宫》的推广过程中就删节了大量故宫初建的历史故事，把 12集的《故宫》被改编成2集。“改头换面”之后的纪录片增强了对国外受众的影响力但十分有限，其中所蕴含的人文性和民族性反而大幅度削弱，国家层面上的宣传意义减损严重。采取中立手段把握删节文化成分的平衡反而加剧中国纪录片的传播困境，让中国纪录片深陷文化折扣和文化贸易的困扰中。改变技术手段与国际制作相结合、与当地文化相融可能才是中国纪录片传播困境解决的方法。

参考文献

[1]喻国明，丁汉青，支庭荣，等.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：280

[2]科林.霍斯金斯等.全球电视和电影―产业经济学导论[M].北京：新华出版社，2004：45

[3]张炜.我国影视‘走出去’策略创新研究[P].GD10137.2010.

[4]郭可.国际传播学[M].上海：复旦大学出版社，2004：30

[5]何建平，赵毅岗.中西方纪录片的“文化折扣”研究.现代传播[J].2007，3：100-103.

纪录片的商业价值范文第3篇

【关键词】纪录片 跨文化传播 制播分离

随着跨文化传播的发展，电视纪录片的强大商业价值和文化影响力被国际各大商业电视机构所挖掘，他们不遗余力地制作并向中国这样的超级大市场投放收视率高的纪录片。当下，国外的一些纪录片频道受到中国观众的热捧，国内众多电视台在引进节目时，它们也成为了首选。

在海外纪录片不断冲击国人的价值观和生活方式的背景下，传承和发扬本民族的文化已成为一个不容忽视的课题。我国如何从跨文化传播的角度加大优秀纪录片的创作，突出民族文化意识，并将之推向国际市场，增强中国纪录片在全球的有效传播已经刻不容缓。

一、跨文化传播的含义与意义

跨文化传播，是指在不同文化背景下的受众与传者在各种领域和层次上的符号性信息沟通活动，主要分为跨民族、语族、种族和国家等传播类型。为了达到增进了解、相互适应、进而消除文化差异的传播效果，它会将某些策略和技巧运用其中。

本文中所指的跨文化传播是通过电视媒体介质进行的跨文化传播活动，而中国纪录片的跨文化传播主要是指中国纪录片在不同国家民族进行传播。

电视纪录片记载着文化的变迁，是用来宣扬、展示、传承各个民族和国家文化的最佳节目形式。随着经济全球化的不断加快，跨文化传播进行得如火如荼。文化的传输也己经成为一种产业。

纪录片是民族、国家之间进行沟通的桥梁。不同民族、种群间人们的行为方式、思维模式、风俗习惯以及时空观念等等，都有很大的不同。不同文化背景的观众对事物的理解也非常不同。纪录片因其影像具有纪实性等特点，在真实反映客观世界的前提下，能够引起人类情感的共鸣，也因此架起了人类沟通与交流的桥梁。它之所以更具说服力，就在于可以跨越语言与文字的障碍，用真实的、影像化的手段来传播。

纪录片因其注重人本，更接近人类学和民俗学，向观众传达着人类具有通感的生存意识和生命体悟。纪录片的主体往往趋近于更深层更永恒的东西，生死爱恨、善恶、生存与抗争等等，强调人文主义内涵。也正因为它反映了人类的共性，才可以轻松地在国家范围内进行有效传播。①

二、如何进行有效的跨文化传播

1、明确中国纪录片的定义。中国纪录片的定义是什么？是在中国制作的纪录片，还是制作有关中国题材的纪录片？笔者觉得应该是由中国人制作的纪录片，而不只是中国题材的纪录片。今天BBC、Di-

scovery可以拍很多跨文化，跨国家、跨地域的纪录片，这也是中国可以做的。讲跨文化传播的时候，其实纪录片的优势就来自于此，它在这些领域里是没有文化障碍的。Discovery今天在全世界是一个发行最广的频道，虽然不同的文化，不同的语言，不同的背景，但很多国家都接受它，就是因为它播的很多节目其实是大家都可以接受的。不同于好莱坞的电影或者一些戏剧，有很多意识形态的差异，不见得所有的市场都愿意接受，但是在纪录片上，在知识上，是没有国界的，这是纪录片一个很大的优势。②

2、，题材跨国。1989年，日本NHK曾和中国合作拍摄了一部关于长城的纪录片，双方的前期拍摄几乎无异，得到的素材也没多大差别，但奇怪的是最后出品的片子却迥然不同。

日方的纪录片探讨了哲学问题――“人为什么活着”，而中方的《望长城》则是在挖掘与长城有关的历史问题。两部片子在两国的国内都受到了好评，但当它们被拿到国际市场上的时候，却获得了截然不同的回应。日本出品的《万里长城》销售一空，中国的《望长城》原封未动。

究其原因，当两部影片均以外来文化的身份被拿到国际市场上的时候，两者面对的文化之间的差距是相当大的。长城对于中国观众来说没有跨文化，而对于日本观众来说却是跨文化的。这就使得日本观众在某种程度上与其他国家观众是一致的，即均以陌生人的眼光来看待他们所不了解的长城，所以能达到一个普遍的共识。

正是文化理解度的不同拉大了这种差距。中方在拍摄的时候，重点全部放在了反映长城的历史上面，并且加入了很多的历史典故。这样复杂的文化背景让国外观众根本不明白纪录片在说什么。除非是对中国有所了解或有强烈的兴趣的观众，否则是很难看懂的。而日方显然抓住了跨文化传播中的一个非常重要的技巧，那就是。

文化差异的问题在跨文化传播过程中无可避免，然而，在纪录片中不同的表现程度会带来不同的传播效果。适当的差异会引发观众的好奇，增加悬念，让传播得以顺利进行。但凡事有个“度”，太大的差异会让接受者产生困惑，一旦“传―受”过程无法继续下去，传播活动也只得被迫中断。

题材的跨国性也很重要，投资方是看回报的，如果能做一个跨文化的片子，这个主题拍出来以后，全世界都会喜欢，在这种情况下，投资方投资的兴趣就很浓。所以，选题也是文化传播一个很重要的方面。如果要实现跨文化传播，就要把这种跨文化的障碍降到最低，这样才能有效地传播出去，否则别人无法接受。

3、关注边缘，去中心化。近些年来，我国创作的具有广泛影响的纪录片大多被记录对象在地域上都处于边缘地带，这类片子也比较容易获得国际舞台的青睐。这样“去中心化”的记录方式，能够促进全球范围内跨文化交流的丰富性和多样性。边缘题材的纪录片抛弃了以往纪录片主流的、中心的、高高在上的姿态，对身处边缘的个体和人群进行了客观的记录。尤其是在世界通讯日益发达的今天，人们联系日趋紧密，边缘人群逐渐向中心迁移。如我国在国际获奖的纪录片《好死不如赖活着》、《颖州的孩子》，均是以关爱艾滋病患者这一边缘人群为主题。虽然会面对“墙内开花墙外香”的尴尬，但我们可以从观察边缘人群的生存状态中发现自然与人之间的联结，从中反观当下都市生活。

但目前边缘纪录片大多局限于满足人们的猎奇心理和窥视欲，陷入了误区，其实边缘纪录片更应成为一种体现人文精神和终极关怀的载体和媒介。只有抱着对人类文化作传承性记录的责任感和使命感去创作，这样的纪录片才真正属于全人类，才能真正反映出人类生活的丰富性和多样性，实现全球文化的平等交流和自由流动。③

4、制播分离。频道制播分离，制作的独立是关键。电视台还可以制作很多新闻类的纪录片，因为这类纪录片，电视台有它的优势，但是有一些专业的纪录片，自然、宇宙、科学，像这些很教育性的纪录片，可以让专业的公司来制作。而且专业的制作公司，它的整个投资有不同的回报方式，不仅仅是卖纪录片本身，还可以卖给频道，可以印书，可以提供给新媒体。制作公司是要盈利的，它为了能够做出的东西在市场上被接受并卖得好，必须要考虑到所有影响到市场的因素。这可能也是未来中国纪录片发展所需要采取的一个很重要的方式。

5、预售降风险，分版增市场。预售，就是把纪录片通过一个好的点子或者一个长期合作的关系，把创意先卖掉，先去提案，然后卖给相关市场或者相关的平台或者是相关的发行公司，拿到钱以后再来做片子，这样就可以降低风险。

发行上可以采取分版的措施，因为很多纪录片受到文化差异或者其他种种因素的影响，不可能有一个版本是全世界通用的。做一个节目需要市场扩大，收益增加，唯一的方法就是分版。做一版中国人看的，同时做一版外国人看得懂的，这也是一个趋势。

如何利用全球化趋势，利用资讯科技飞速的革命，能够在最短的时间用最有效的方式把纪录片发行到全世界，通过不同媒体平台，过不同媒体广告，能够让更多人看到影响力，看到节目的价值？关键抓住五点：第一点是这个纪录片是否很有趣，第二点是纪录片是否有价值和信息，第三点，是否对观众有重大的启发价值，第四点，是否有强烈的情感表达，第五点，是否有最新的最一流的技术制作和剪辑包装。④

在全球化趋势势不可挡的当今，各国文化间的矛盾与交融在所难免，要想在这样的局面中做出真正影响世界的纪录片，就必须充分利用纪录片的真实、情感等特性来反映中华民族文化中的精髓，进一步提升我国的国际影响力，塑造出良好的国家形象。

参考文献

①③姚文建，《中国纪录片的国际化――跨文化传播语境下的探讨》[D].长春：东北师范大学，2006

②④中国纪录片研究中心官网，《论中国纪录片与跨文化传播》[R].北京：中国纪录片研究中心

纪录片的商业价值范文第4篇

电视品牌，与其他商品品牌一样，都是一个关乎市场的概念。它既可以指“在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、较强的竞争力及核心理念、有较大影响力、广受欢迎的那些节目、栏目等”，也可以指“电视媒体及电视节目、栏目的经营者、生产制作者。”[1]电视品牌特别强调的是电视产品的知名度、美誉度、信誉度以及它的稳定性、可识别性和可期待性。纪录片，不同于其他的电视节目，因其所触及的内容有对“真实性”的特殊要求，所以，纪录片品牌的打造也会与其他电视品牌的打造有些微的差别。中国电视纪录片品牌的建构必须打破以往的个人化创作范式，突破精英化、小众化的叙事模式，勇敢面对大众市场，在稳定的优质团队作业和纯熟的工业化流程中，突出中国文化特色。

一、 构建品牌纪录片的价值观

品牌与消费者的关系搭建在后者对前者的价值认同上，消费者不仅仅认为该标识的商品对己“有用”，更为重要的是认定因为对该品牌发生了消费的行为从而对自己能有所“提升”。从营销心理学来讲，这种“提升”的生成瞬间会让人产生一种自信和快乐的感觉，品牌所含有的价值会如同光环一般叠加在消费个体身上，或许，这才是某些消费者痴迷于名牌的秘密。纪录片本质上属于文化商品，收看世界一流的纪录片并参与群体的相关话题热议，同样能给人带来心理上的满足感。在一个品牌节目正式诞生之前，选题和策划就已经定下了该节目的价值向度。明晰和确定受众的期待与产品所要体现的价值观之间的关系，是一个品牌能否创建成功的前提。《舌尖上的中国》能够在很短的时间内创下高知名度和美誉度，正是因为创作者准确把握了它的价值定位，成功地传达出了纪录片的核心价值观。

首先，《舌尖上的中国》所传达的是建立在一种宽阔的社会共识基础之上的价值观。正如BBC和美国国家地理频道摄制的自然环境类纪录片那样，《蓝色星球》、《地球脉动》、《寰宇地理》等纪录片节目贴近人们对自然、动植物生命和异域风光的热爱与憧憬。同样，不论哪个国家，人们对美食都心存向往。“美食”类的节目，国内外都有制作，花样繁多，主要分为以旅行为线索的“美食搜寻类”和以“制作—品尝”为主的“美食评介类”两大类型。《舌尖上的中国》的高明之处在于它不是平面化的对“现场品尝食物”的表现，也不是单一化的食物制作及知识介绍，或者是饮食文化的历史讲述，而是追求了立体化的价值传达：以多个故事、多种内涵相互叠加，产生出一个复合型的丰富立体的“知识/文化/情感/观点”的价值体系。同时，《舌尖上的中国》抛弃了所谓精英路线，选取了大众视角与平民化的立场来建造和呈现其“价值体系”，用总编导陈晓卿自己的话说就是“我们把位置摆得很低”。摄制组的镜头尽可能地规避了豪华大酒店的精致盛宴，重点把老百姓的厨房推至前台，不仅将全国各地普通人的饮食习惯与饮食喜好给予平等的展示，更将中国底层劳动者勤劳、吃苦、忍耐的精神捧至观众眼前，制造出“才下舌尖，又上心头”的感染力。

其次，在广泛的价值认同基础上，强化纪录片的文化情感内涵。品牌的内涵意义是要经过消费者的消费体验才能完成的。研究者指出，消费者正是通过体验，并且结合自己的经历和生活环境，才最终形成了个人对品牌内涵意义的理解。[2]从“口水”到“泪水”，《舌尖上的中国》所制造出的身心反应，实际上正是观众由生理体验到心理体验的过程。《舌尖上的中国》让观众再一次体验到，“食物”原来在中国文化中与个人情感有着如此密切的联系：母亲、童年、故乡、祖国。正是这些与食物存在着多重对应关系的情感，触及、满足或唤醒了当下中国观众，特别是生活在都市中的人的情感需求。正如《舌尖上的中国》的解说词所言：“当今的中国，每座城市外表都很接近。唯有饮食习惯，能成为区别于其他地方的标签”。每个观影者都带有自己的生活潜背景，在观赏影像的过程中存在着观者与影片之间的对话关系。人们在现实生活中缺失的东西，比如田园、故乡、亲情，甚至对食品安全的忧虑，都在这种对话中得以触发、补充或释怀。而消费者与品牌之间的良性对话关系，会不断将个人情感叠印在品牌之上，丰富品牌情感内涵，利于延长品牌生命力。

第三，重视品牌对民族文化的承载与传播。西方传媒虽然在制作有关中国的纪录片中也涉及到中国人的饮食，例如中国协助英国BBC拍摄的《美丽中国》（wild china）当中有对中国西南山地村民林中采笋和烹制的展示，也有对东部米农在稻田养鲤鱼，收获季节做熏鱼庆节日的动人场景。虽然这些片段讲述的也是中国的自然与人文，但它终究是西方视角的产物，难以深入和系统地传达中国文化。《舌尖上的中国》中的第三集《转化的灵感》、第四集《时间的味道》和第六集《五味的调和》，均分别从不同的层面将蕴含在中国饮食当中的中国民间智慧和东方哲学，巧妙生动地传递给观众，不但令外国观众叹为观止，也令中国观众深感自豪。从7集364分钟的作品来看，该片毫无疑问是以承载、传播、弘扬中国文化为己任的，这也正是央视纪录片频道所追求的核心价值。我们可以学习BBC、国家地理、Discovery的制作方式、叙事技巧，但中国品牌纪录片深层次承载的中国文化和中国式的美学趣味始终是我们在国际市场竞争中区别于同类节目的重要因素。

二、 探索品牌纪录片的创作模式

什么样的创作模式适合打造出中国电视纪录片的品牌产品？这是央视纪录频道面对的一个重大课题。解决问题无非两个途径：借鉴和实践。一方面，积极把握机会通过对外交流和学习来寻求答案。2006年BBC和央视属下CTV签署协议拍摄大型自然野生动物纪录片《美丽中国》，在这次合作过程当中，中国媒体人才第一次通过实践、参与，全面了解了这个全球大牌媒体的工作流程与工作方式。另一方面，在自己的创作实践中摸索和积累经验。《舌尖上的中国》总编导陈晓卿曾历时4年，跑遍中国所有的森林，创作了纪录片《森林之歌》（2007年首播），显现出他对国际化制作方式和叙事模式的认同与尝试。《舌尖上的中国》这一次将以往所有的经验汇集一处，成功走出了一条既国际化又民族化的创作道路。

第一，《舌尖上的中国》的诞生是以开放的选题立项方式为前提的，也就是项目制下的产物。优势平台加上优势资金（当然与国外相比还差距很大），采用高清摄像技术，按照工业化制作模式制作。专业品质是打造品牌的必要条件。

第二，把受众的需要摆在核心位置，走大众化路线，讲求“好看”才是硬道理。《舌尖上的中国》创作团队放弃央视以往喜欢走“义理考据”和“文献辞章”的传统路子，而是走大众化的讲述模式。影片以“人与食物的关系”为主线来分配各集内容，形成了现在的分集构想。同时还决定“故事要从个案讲起，就说普通人的故事，不用搬上下五千年的历史。”[3]在具体的文案创作中，打破以往先写文案，再按文案拍所谓“贴画面”做法，而按照BBC制作纪录片时惯用的做拍摄大纲的方法，要求拍摄小组上交具体细致的拍摄纲要；同时强调一线的田野调查工作，发掘真实的、正在进行中的、日常的故事。[4]而且在解说词的创作上，也反复强调要“用最浅显的语言来讲故事，不允许‘掉书袋’”[5]，必须简单、浅显，易于大众接受。

第三，学习运用纪录片的国际通行语言，打造国内原创品牌纪录片的视听特征。

首先，《舌尖上的中国》注重讲故事以及讲故事的方式。7集片子总共有54个故事，平均每集7~8个故事。故事与故事之间的编排关系，每一集都有变化：有一种食品的不同制作方式的并列关系；有ABAB式交叉发展故事的，也有把一个故事剖为两半儿，分置在一集的首尾，形成呼应的格局等等。但无论怎样，每个故事都讲求精炼。7集故事数量的比例如图：

《舌尖》故事数量图

如此高密度的故事量突出了节目的速度感。短小的故事便于后期结构调整，增加了编排的灵活性；同时又不会因为冗长而让人觉得乏味。而短故事的连缀方式，正符合了现代人好奇心重又缺乏耐心的电视观看心态。从故事的讲述方式来看，抖包袱、制造悬念、开门见山、小曲折等各种增加趣味性的故事技巧，片中都有用到。

其次，《舌尖上的中国》运用了陌生化手法，打破了观众日常的视听经验，成功制造出一种前所未有的视听。与《美丽中国》的段落格局非常相似，《舌尖上的中国》展现出大跨度空间跳跃的特点。按照我们的日常经验，每个人的饮食都会相对局限于一定的空间范围，就算借助最快的交通工具，一天之内能够品尝的食物也很难超过两三个地域。而《舌尖上的中国》可以让你在一小时之内吃遍祖国大江南北，这等“口福”也只有看《舌尖上的中国》才能享受得到。同时，寻常的“美食”娱乐节目，通常选择相对固定空间，多用长镜头展示食品的烹制过程或者享用过程，从而营造一种“现场感”。再通过节目主持人的讲述和评价（表情与肢体动作带有某种“表演”性），将食物的口感和味道间接地传递给观众。以视听来激发人对“味”的想象，这有点类似于文学意义上“通感”。《舌尖上的中国》的不同正在于它成功实现了“通感”，更“直接”地将“味”传递给观众。影片选择了强化视觉冲击力的语言方式，以一集最高达到1000个镜头的节奏，和类似故事大片的细节描摹手法，专门制作的道具，远远超出常规数量的特写镜头，以及追求专业艺术效果的后期音响制作，形成了传统电视纪录片难以企及的视听冲击力和艺术感染力，让观众几乎忘记了思考，产生了一种只能由着感官跟片子走的奇妙感受，从而使观看变成了体验，达到“物我合一”的境地。

当然，《舌尖上的中国》尽管对BBC的《美丽中国》式的节目有所借鉴，但它仍然因为自己的中国文化内涵与中国式的审美情趣而与众不同。

三、 拓展品牌纪录片的传播途径

一个精心策划的品牌，必须借助传播才能实现其商业价值和社会价值，形成市场影响力。因此从某种意义上来讲，品牌的力量折射出的乃是传播的力量。中国纪录片要形成品牌，需要向国外大牌媒体学习借鉴先进经验，丰富传播手段，拓展传播途径，以期达到良好的传播与营销的效果。

其一，《舌尖上的中国》的跨频道播映尝试，为该片带来强劲的收视效果。央视纪录片频道总监刘文在该片的学术研讨会上指出，《舌尖上的中国》之所以能够产生如此大的反响，是因为存在这样两个机遇：2011年初央视纪录频道的开播和2012年4月一套综合频道《魅力中国》栏目的开设。央视纪录频道开播一年来，在观众中已经形成了一定的口碑，拥有自己较为固定的受众群和收视率，纪录频道正在慢慢形成自己的频道品牌；《舌尖上的中国》正是在专业频道运作的上升期得到了创意和制作品质的保障。《魅力中国》为《舌尖上的中国》的成功播出提供了可能。其实，《美丽中国》第一集首轮播出时也在BBC1套播映。并且BBC1的新闻和节目预告也预告了该片播出信息。

其二，积极借助网络媒介的传播速度和力度。新媒体时代，网络上的节目收视对电视收视率有着直接的冲击。《舌尖上的中国》将“许多观众重新拉回到电视机前”是对首轮播放“收视热度”的描述，一定数量的观众仍然会背对电视机面向电脑观看《舌尖上的中国》。当年BBC2热播《美丽中国》之后，率先看到该片的中国观众就是通过网络。而08年还没有“微博”一说。网络媒介的传播速度远远超过了电视媒体，它的互动性又将大众传播与人际传播的特征叠加在一起，其力度是传统媒体无法比拟的。所以电视人与新媒体之间的合作将成为今后视听品牌打造的必经之路。

其三，制造社会话题，扩大品牌的社会影响力。不论今天中国已进入什么样的社会形态，“民以食为天”都是个恒定的真理。而自从中国乳业“三聚氰胺”事件之后，食品安全问题一直是国民最为关心的问题之一。尤其近年来，对工业化食品生产线上所出现的添加剂安全隐患，使得国人忧心忡忡。《舌尖上的中国》里的饭菜属于农业文明时代纯手工制作，食材、辅料都是纯天然的，这种反工业化食品的态度正好吻合了国人当下对饮食产品的安全需求。因此《舌尖上的中国》播出之后，在网络上引发了新一轮网民对地沟油、工业添加剂等问题的讨论；全国各地的纸媒也对《舌尖上的中国》给予了热烈的报道。在国内，央视还于5月10日和5月30日相继举办了《舌尖上的中国》首映式新闻会以及相关学术研讨会，吸引诸多国内媒体和业界学者的关注、报道和评论。这都将为《舌尖上的中国》之后收视及后续相关产品的传播推广打下了坚实的基础。

其四，提前进入国际市场，做好节目预售。今年3月，《舌尖上的中国》的片花和第四集样片，被带进戛纳电视节，引起了国外媒体的强烈兴趣，有20多个国家和地区购买了该片的播映权。

其五，重视品牌建设的持续性，开发相关产品，珍视形成品牌产业链的可能性。BBC的“野性”（“wild”）系列从1999年至2008年，总共推出了7种35集洲际大陆野生动物系列纪录片，有Wild Indonesia、Wild Africa、Wild Europe等，《美丽中国》（Wild China）只是其中一部。同理，中国也完全可以打造“舌尖”系列纪录片，并随之带动相关产品的生产，比如书籍、光碟等文化音响类产品；注册“舌尖”商标，进入餐饮领域，发展出一条“舌尖”品牌的产业链也不无可能。后续产品的连续性生产和附加产品的衍生，都是品牌建设的重要组成部分。

《舌尖上的中国》所启示的不仅是一部作品的成功，是纪录频道开播以来纪录片传播生态的良性发展，更是中国纪录片品牌建构的突围。唯有品牌才能让中国纪录片在世界纪录片格局里卓然挺立，与国际品牌对话。

注释：

[1] 胡智锋：《电视品牌的特征及创建》，《中国电视》2003.9.P71

[2] 曹泽洲、陈启杰：《品牌崇拜的重释与建构》，《现代管理科学》，2012 .1.P19

[3][4] 胡雅君：《体制外团队拍央视大片何以感动中国人》

[5] 陈晓卿在2012年5月30日由《光明日报》承办的《舌尖上的中国》学术研讨会上的发言。

纪录片的商业价值范文第5篇

一、《三城记》的“商业化”题材定位

香港导演张婉婷是典型的学院派，她的电影有着严谨的戏剧结构，一板一眼地刻画着大时代背景下小人物的喜怒哀乐，尤其擅长描写爱情的无奈与蹉跎。张婉婷的电影产量并不多，相较于一些高产的香港电影导演而言，从1985年至今的12部作品并不算多，其中却蕴含了张婉婷对电影艺术的理解和探索。从1985年的《非法移民》到2015年的《三城记》，张婉婷始终坚持以电影镜头考察人与城市、人与社会之间的内部关联，探索在庞大的城市空间当中、在繁忙的社会环境当中，人们究竟以怎样的生存状态维持自己与周围环境的有机关联，同时城市空间与社会环境又给了人们什么样的影响。

张婉婷最新执导的电影《三城记》取材于真实的故事，即成龙的父母从内地辗转来到香港的故事成为她的故事蓝本。张婉婷的这部电影与她在2003年推出的纪录片处女作《龙的深处：失落的拼图》有着千丝万缕的联系，正是张婉婷在拍摄这部纪录片时，对成龙充满传奇的身世故事做出的考察和整理，给了她灵感，让她希望能够进一步拍摄这样一部有着强烈的时代背景色彩，人物和故事都有着深刻时代印记的电影。从2009年筹拍这部影片，到2015年8月27日《三城记》在国内院线上映，近六年的创作时间代表了导演张婉婷对于这段真实的故事以及这段动荡不安、充满传奇色彩的历史的尊重。

然而，虽然张婉婷对于影片《三城记》的题材内容首先是产生了极大的兴趣，进而才想将其转变成电影，但是这其中也有着深刻的题材定位的商业化考量存在。她的纪录片处女作《龙的深处：失落的拼图》历时三年拍摄完成，2003年问世以来广受赞誉，让观众不仅深入了解了成龙是如何一步步成为一名国际巨星的，也深入挖掘了他背后整个家族的传奇历史。张婉婷将成龙的成功、个人的成长，与时代的风云变幻紧密关联，并没有将人物孤立在镜头之中，也没有将他的家庭单纯地作为叙事空间，而是将眼光拉远，将视野放宽，让时代背景成为故事的背景和情感的底色。也正因张婉婷对这部纪录片做出的巨大努力，《龙的深处：失落的拼图》获得了第40届台湾电影金马奖最佳纪录片提名的学院派的肯定。因此，电影《三城记》仍然以成龙父母的爱情故事作为故事蓝本，表明了张婉婷想要延续之前的纪录片中没有表现出来的戏剧性和艺术性，对于20世纪30年代，张婉婷仍然有着想要表达的审美理想。

同时，对于20世纪30年代的中国的影像化展示，大部分导演都选择了以战争题材为创作核心，人物的情感只是凸显战争残酷的辅助。但是，张婉婷是以动荡年代和战争为背景，主要为了突出表现房道龙和陈月荣二人幸福爱情的来之不易。正因为如此，影片虽然有着庞大的时代风貌的展示，但是叙事重点的转移让观众获得了更多的情感体验，房道龙和陈月荣、收买华和仇大姐之间情感的细腻展示，也让该片沿袭了张婉婷的文艺片风格，这也是导演张婉婷在题材类型上反其道而行之的大胆尝试。

二、空间叙事：复制文艺空间

空间叙事无论是在电影艺术中还是文学艺术中都是非常重要的叙事方式。同时，由于空间的特殊性，空间在这里既是叙事方式也是叙事对象。空间承载了人物的情绪和情感，也容纳了人们的生活。对于某一个特殊空间的细致描摹，是抒怀、纾解情感的有效途径。在空间叙事中，空间不仅是作为背景存在于叙事的过程中，空间也具有表情达意的可能，这种吸纳了一代人共同情感体验的空间，最终被进行了符号化的建构。

影片《三城记》延续了导演张婉婷擅长的城市空间叙事，战争年代的背景使得片中人物命运与城市空间无比紧密地联系在一起，同时也由于故事背景时代的特殊性，同属一国的三个城市空间却将人们的生存状态做出了截然不同的区隔。一对恋人、三座城市，跨越了不同的地域，呈现了不同的城市风貌。《三城记》虽然将叙事重点放在了房道龙和陈月荣的个人爱情上，但是并未影响到全片的叙事格局，跨越了三座截然不同的城市，影片构建起了一个动荡不安的时代风貌，20世纪30年代的恢宏悲壮的时代背景无比立体地呈现在观众面前。

探讨时代、城市与人的关系，对张婉婷来说并不陌生。1985年，张婉婷拍摄的处女作电影《非法移民》上映后一鸣惊人，主要演员几乎都是非职业演员，影片利用纪实性的拍摄手法展现了没有合法身份的中国青年混迹于美国唐人街的生活百态。张婉婷也凭借此片获得了当年的香港电影金像奖最佳导演奖。张婉婷老练地展示着人在不同的地域空间、城市空间中生存的状态，细致入微地展现这种城市空间的变动对于人的情感和理想的内部影响。这种人与城市之间的微妙关系，触动了张婉婷，使她开始拍摄“移民三部曲”，接下来的《秋天的童话》和《八两金》都展现了移民海外的华人的生存状态，尤其是《八两金》中，张婉婷让这些海外华人回归故里，在回乡探亲的过程中，表现了世间冷暖、人生百态，以及这种随着地域空间、城市空间的变化，割不断的情感联系。

《三城记》集合了张婉婷对于空间叙事积累的所有经验，尝试以更加宏大的时代背景和空间叙事实现更高层次的人性书写和情感表达。安徽、上海、香港，不同的地域在同时代同时间却呈现出全然不同的风貌，战火的硝烟在一个城市空间弥漫时，另一个城市空间却只有歌舞升平，而家乡的城市空间有的是安宁和包容。从一开始，城市只是生存的空间环境，人与人在城市空间中发生着彼此的感情联系，人与城市空间发生着生活与梦想的关联，逐渐地，城市空间随着人与人之间的情感和理想的改变，其对于人的意义也在改变，城市空间逐渐符号化，被人们赋予了不同的含义，也因为曾经在这个空间里发生过的情感联系而有了更多的含义。城市空间成为《三城记》的主要叙事途径，张婉婷利用空间叙事，让城市空间不再是冰冷的地域名称，而与人的情感、理想、未来联系在一起，陈月荣带着两个孩子在不同的城市间穿梭，也正是因为不同的城市对她来说有着不同的含义。城市空间叙事既表现了陈月荣与房道龙在乱世中的爱情的来之不易，也将这种个人的情感表达升华为生活在那个时代的人们的集体情感表达，陈月荣寻爱、寻夫之难，也代表了20世纪30年代生活在战争带来的恐惧中的人们生活的困难，在生存都无法有所保证的情况下，以陈月荣为代表的女性仍然坚强而执著地寻找着自己的爱情，渴求幸福生活的来临。

在战火纷飞的年代，陈月荣跨越三个城市寻找真爱和幸福，在他人看来这是不切实际的荒唐行为，对于她的作为只有母亲能够给予支持和理解。也正是这份不现实的执著和不切实际的努力，让导演张婉婷从中读出了对爱和幸福的诗意追求，战火纷飞和动荡不安成为这种不切实际的追求诗意浪漫的背景。张婉婷通过复制三个截然不同的城市空间，构建了一个文艺空间，在那样的特殊年代能够让生存让位于理想，让温饱让位于爱情，这种行为和思想本身就极具文艺气质，所以，无论场景如何惨烈，在这种精神的作用下，都是浪漫而唯美的，这也是空间叙事的神奇之处。

三、镜头画面中的复古美学

既然电影《三城记》将重点放在了城市空间叙事上，那么对于城市空间的审美还原就显得尤为重要。同时，导演张婉婷为了将这部电影拍成一部彻底的“商业文艺片”，场景塑造、镜头美学和画面构图都呈现出文艺片该有的艺术特征。从影片未上映时的先行版电影海报――20世纪30年代的人物造型，人物嘴角都洋溢着幸福的微笑，再加上泛黄的背景底色，观众对于这部电影的第一感觉就是温暖人心的文艺片，画面整体散发出的暖色调正如故事和人物传递出的爱的温度一般。对于镜头语言，导演张婉婷极其重视构图和色调，突出真实感的同时，也要有着传递情绪的色彩和构图的协调。

《三城记》从开拍之初就确定了实景拍摄，导演张婉婷辗转于安徽和上海的不同地区，尤其是在不同的季节多次深入安徽农村，为的就是寻找能够符合电影情景拍摄的村落，以及合适的季节、合适的景色。在上海取景也同样如此，张婉婷并没有选择车墩影视基地作为拍摄的主场地，而是深入现代化的上海都市内部，寻找到了一处正在拆迁中的弄堂，完成了卖水的重要场景的拍摄。观众看到的景色是真实的，同时也是虚幻的，这是一种跨越时空的交流和情感传递。