电视广告的类型

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电视广告的类型范文第1篇

〔关键词〕广告影片摄影技法影片含义

一、广告

广告是由厂商透过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行的商业信息传播，通常是付费的，并且具有说服力。广告除了能够帮助商品行销外，它还提供了传播功能、教育功能、经济功能以及社会功能。一般说来电视广告有五个心理阶段，也是广告设计的原则：

1、引起注意。

在众多的电视广告中，如何引起观众的注意，这是广告拍摄的第一个条件，没有引起注意就没有效果。

2、产生兴趣。

观众注意到广告后不一定会选择将广告看完，因为多数人是没有耐心的，因此必须想办法让观众对广告产生兴趣，以诱导观众将广告片看完。

3、萌发欲望。

就算观众将电视广告看完，而没有采取广告诉求要求观众采取行动，也没有达到广告的目的，所以必须让观众对广告诉求产生行动的欲望。

4、强迫记忆。

就算是完成以上三个阶段，但是会立刻出门完成广告诉求的人并不多，而且人们容易健忘，所以必须让观众牢牢记住广告诉求。

5、采取行动。

广告的目的是促销，在观众没有行动之前都不算成功，所以要让观众有所行动，才能算是任务完成。设计传达的过程如果期望观众有正向的回馈，设计者必须具有广告预期效益的先备知识，电视广告的每个片段拍摄手法必须能符合阅读者的心理历程，也就是说能符合观众所处的社会背景，讯息才容易理解。许多传播类的研究也显示，人们对于他所熟悉的信息以及和自己态度、信仰比较接近的信息比较容易接受，至于其他的信息都有可能被忽略、误解、曲解。心理学者也提出，人们的注意力倾向于可快速辨认与他们原有的兴趣或信念一致的广告，而不会注意与原本信念不符的广告。

二、摄影手法分析

在电视广告开拍前，导演必须面对的抉择是摄影机放置在哪里？选择广泛，不过每一个选择效果也将不同。我的摄影机要多接近被摄主体？我有没有客观或主观的位置？我的摄影机是架多高还是多低？我们看电视广告在美学上的运作及限制，首先是语言及修辞等，其次是画面构图、摄影机运动及灯光布景效果等。好的画面是把演员、主体、实体、前景以及背景安排在最理想的位置，一个良好的摄像技法，时常不费力地就能引导观众的视线，从画面的一个部分进入另一个部分。“摄影手法”的主要任务，便是以广告影片内容来强化相对重要的画面或内容部分，利用拍摄的技巧加以诠释。因为镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事的本身来决定。我们根据摄影机操作方式与电影的拍摄手法，归纳出摄影手法的6项要素，分别是构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动。广告影片制作公司的导演，在拍摄一个画面前，会先了解画面中的被摄物主体特征与所广告商要表达的内容、故事剧情等，在决定使用不同的拍摄手法来诠释画面。而手法其中6项要素，会分别交互影响。

（1）构图。

构图是一项看不见的技术，并无一定的法则，因此为了将构图类型标准化，采用了井字构图的规则，并将构图类型分为5种，此5种构图类型主要依照被摄物主体放置画面的哪个位置居多为主要依据，因为构图类型的说法种类较多难以统一，但类型再多仍然有被摄物放置在画面哪个位置的差别，所以根据被摄物放置的位置来判断类型，于是用以下五种构图类型来统整各家构图说法，分别是中央构图、左下构图、左上构图、右下构图、右上构图。

(2)景别。

景别又称为取景框，主要用意是导演利用摄影机镜头来选择要让观众关注的部分，景别的选择也是为了剪辑上的美感而又有各种方式的差别，对于广告影片通常采用4：3的规格拍摄，所以使用六种景别为电视广告使用比较恰当，分别是：大远景、远景、中景、近景、特写、大特写。

(3)拍摄角度。

摄影机与被摄物体的角度在实际操作上各家学者的说法都比较一致，为了让编码任务能更加聚焦，本文排除侧角，排除侧角的原因在于，侧角是由被摄物体的侧面拍摄，在影片拍摄的范畴里，不论是正面或者侧面仍然还有俯仰角度的区分，所以本文认为侧面拍摄被摄物体属于另外一种类型。

(4)焦段。

焦段的选择是为了整合焦段的数字（ex:28mm/35mm/50mm/105mm）区分的规则，可包含影片拍摄常用的焦段，而鱼眼镜头、超广角镜头、移轴镜头、超望远镜头这些类型特殊的镜头在广告影片拍摄时，在现阶段为止是不常使用的，所以以广角镜头、标准镜头、望远镜头来区分本文所说的镜头焦段。

(5)景深。

景深的差异是来自于焦段、光圈与被摄物体和摄影机的距离，本文除了探讨焦段和景别，同时也认为景深的深浅也经常被用来直接控制拍摄的效果，无论广告影片导演选择了何种类型的镜头、距离被摄物体多远，最终还是需要利用光圈控制画面的曝光，同时也得控制适当景深，来强化导演所表达的情感，本文将景深大致分为三类：深景深：被摄物主体与前景背景都是清楚的；中景深：被摄物体主体之外可以感觉模糊，但可以辨认此景为何物；浅景深：除了被摄物主体其余的景物都是模糊的，无法立即辨认。

(6)摄像机运动。

摄像机运动在电视广告拍摄中通常具有明确的目的，例如汽车广告需要拍摄汽车动态，所以摄像机就会跟着移动，如果需要描写一个连大远景都无法涵盖的画面时，摄像机也需要运动，当摄像机牵涉到运动就会导致上述5种因素同时跟着改变，最容易让观众感知的改变就是“构图”会跟着改变，所以“运动”可以说是“摄影手法”中最复杂且变化最多的因素，本文将“运动”的类型合并为7种，最后再将“无运动”纳入摄影机运动的范畴，因为固定的摄影机仍然有其需要传达的涵义，所以共有八种摄影机运动，合并的部分则为“升降镜头”部分合并了需要吊车的摄影机运动；“推拉镜头”合并了需要轨道的摄影机运动，其余特性较鲜明的则维持独立。这7种类型虽然无法涵盖所有的摄影机运动，但电视广告镜头时间调短，运动的部分比较少，很少使用复杂的运动，所以此八种描述已经足够使用。分别是：左右摇镜、上下摇镜、升降镜、推拉镜、变焦、手持、稳定架、无运动。

小结

电视广告制作模式，与电视拍摄基本上大同小异，电视广告制作目的相当清晰明了，有固定模式可依循，因此在明确目的之下，电视广告制定的工作内容也较为精确。一部好的电视广告由很多个摄影镜头构成，而镜头本身是没有意义的，一个镜头的价值是由故事本身来决定，而故事的充分展现是由摄影手法而影响着。通过以上六种摄影技法分析得出：构图、景别、摄影角度、焦段、景深、摄影机运动在制作电视广告时会对影片意义传达与画面效果起到一定的影响，同时“摄影机运动”的改变会直接影响“构图、景别、摄影角度、焦段、景深，”从而影响电视广告内容和画面以及含义的传达。

参考文献：

【1】（美）苏珊.桑塔格著、黄灿然译．论摄影[M].上海：上海译文出版社，2008．

【2】王欣红.影视制作中的技术与艺术[J].视听界(广播电视技术),2011,(4).

电视广告的类型范文第2篇

电视广告的制作目的

电视广告是兼并了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段的感性型媒体，它具有最强的综合表现能力，冲击力和感染力。电视广告面向大众，覆盖面大，能够较好的塑造品牌形象；其目的是让受众群体感受到广告中表达的感情，产生共鸣，进而为盈利性广告带来更大的经济效益，为公益性广告起到广泛宣传作用。

受众群体的确立

电视广告传播的信息内容必须明确，要么突出产品功能，要么突出企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户群分类，改变以前粗放的目标描述。电视广告制作者，只有准确找到了受众群体，才能为后期的创作起到方向作用，否则，这个作品从起点上就是失败的。

目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。例如：黄金酒的广告里面一直是两位老人在对白，而最后一句话却是：“想喝？让你儿子给你买！”这其实就是对产品的使用者和购买者做了详细区分，对黄金酒的购买起引导作用。

电视广告的表现手法

广告表现手法，实际上就是发挥创造力和想象力将广告的诉求表现出来的过程，但并不是所有的广告都能使它们的创意表现获得成功。倘若广告表现的想象力过于奇特，超出情理，或者为表现产品质量、性能无限拔高，过分夸大，或者过分追求广告表现形式的华丽、优美以及忽略广告诉求信息的有效表达等，都会导致广告表现的失败。

1．电视广告表现应遵循下列原则：

①电视广告的表现要通俗易懂。电视广告的目的是让客户群体认同，感知，与艺术性相比注重的是人们的接受能力。心理学研究证明，一个人不可能对所有的信息都做出反应，对信息的有效注意时间非常有限，这就要求电视广告的表现要通俗易懂，这样才能使客户群体对广告信息予以关注。

②电视广告的表现要新颖、有创意。新鲜的、变化的事物，人们具有对比较浓厚的兴趣和深刻的印象。因而用新颖的、独创的和富有想象力的表现形式，可以提高人们对广告的兴趣。

2．电视广告的表现类型

①名人推荐式：借助名人效应，展示某个知名人士使用广告商品的习惯或由他们向消费者推荐这一商品。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性，不要让名人去做与他毫无关联的产品广告。

②生活片段式：以描写制造观众日常生活中的小故事或小插曲为广告内容，利用日常生活中的一个片断或细节，将所要宣传的产品点缀其中，并由此构成简单的情节来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。由于这种方式是最贴近人们生活，因此不能过于编造，否则会导致受众反感。

③实证型：通过各种真实的、有说服力的实证或示范行为，展现产品的实际使用情况或一些使用情景，从实际效果上切实地展示产品的关键优点。实证型广告是最容易被人接受的方法之一，它的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，也就是要有话题性，这样才能加深人们对商品的印象。

④动画与电脑绘画型：指采用手绘卡通或电脑动画制作广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致，其表现力常常令观众惊讶不已。

电视广告的类型范文第3篇

【关键词】现代性;饮品电视广告;中英语码转换

语码转换既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可以是存在或使用两种或两种以上语码言语社团的群体言语行为。中英语码转换在中国电视广告中越发普遍，创新语言运用有助于品牌形象建立，突出产品现代性。本研究试图回答两个问题：1.什么因素促使创作者使用中英语码转换？2.如何突出产品的现代性？

一、过往研究

语码转换在广告中越发流行，引起学术界关注。电视广告相关研究按分析角度不同，可分为：象征意义、身份构建、全球化和顺应论等。Haarmann分析日本电视广告，提出语码转换赋予产品国际性，激发消费者积极情绪，未传递过多信息。Piller对比德国电视广告，提出语码转换体现了混合型社会身份，人们处于从政治向经济身份过渡。构建的身份有不同价值取向，如国际性、未来、成功、成熟或娱乐等。Bhatia从全球化角度分析商业广告语码转换，强调“全球本土化”。创作者为了创新，混合不同语言，实现劝说、自然表达和其它社会心理效果。朱丽运用顺应论分析电视广告和平面广告，提出中英语码转换主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。此外，部分学者多个角度研究电视广告语码转换。Lee从身份构建和全球化研究韩国电视广告，提出语言使用可体现产品现代性，语码转换在三种产品广告中尤为常见。然而通过分析，笔者认为创作者是否采用语码转换不仅受产品特性影响，还受产品品牌定位和外部事件影响。

二、研究方法与发现

笔者通过互联网收集了45个中国知名饮品电视广告，分析广告语言特征、人物、情节和背景音乐等。只使用汉语(包括普通话和粤语)电视广告标记为CO，而有中英语码转换则标记为ES。分析显示在45个广告中，只有24个存在语码转换。虽然国民英语水平普遍提高，但有语码转换的广告比预期少。其中约8.3%仅有口头语(旁白或背景音乐)语码转换，约64.2%仅有书面语(英文名或广告语等)语码转换，约27.5%有口头和书面语码转换。较多创作者在电视广告中使用了产品、品牌或者企业的英文名，突出企业和其产品的现代性与国际性。

三、产品现代性的语言构建

产品特征是影响广告语言选择的决定性因素。如主要特征是异域性和创新性，则广告更可能出现语码转换。但若主要是传统性和经典性，则更倾向于只运用汉语。例1Let’sRIO.当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒，IloveRIO.品牌名RIO是巴西著名城市RioDeJanerio简称，象征活力、时尚、热情、快乐和自由。产品在外国较为常见，而在中国更多被赋予现代性和异域性等特征。因此其电视广告中，主角台词出现中英语码转换，品牌名RIO用作名词和动词，如Let’sRIO。广告主题是充满活力的年轻人准备和享受聚会。开头背景音乐是英文歌曲，画面中几个年轻人欢快地布置房子，并在架子上摆满RIO鸡尾酒。镜头切换，另一群年轻人按彩纸指引，赶往聚会场地，墙上和街道上出现“I❤RIO”等字。除了语码转换，广告中还运用其它西方文化元素。如聚会开始后，绑着气球的房子向空中飞去，让观众不禁想起2009年的电影《飞屋环游记》。但主要特征是传统性和悠久性时，创作者更倾向于只使用中文。例2过吉祥年，喝加多宝。加多宝凉茶全国销量遥遥领先。配方正宗，当然更多人喝。过吉祥年，喝加多宝。该产品名每个字都有积极的语义，“加”表示增多，“多”表示数量大，而“宝”泛指珍贵的东西。广告中还运用了成语“遥遥领先”，表明其市场表现远优于对手。广告还以中国传统节日春节为背景，突出了产品悠久历史。情节是年轻夫妇和其小孩买了加多宝，作为春节礼物送给父母。给长辈买礼物和家人团聚都是春节的重大传统。品牌定位也是影响语言选择的重要因素。产品目标消费群体是年轻人时，更倾向于使用语码转换。而如消费者主要家庭成员整体或老年人，则更可能只使用汉语。例3渴望是活出精彩，精彩是你的现在。一起来！Livefornow!Livefornow!百事可乐广告中出现了中英语码转换，有助于吸引年轻消费者。英文口号出现了两次，并在广告末出现其中文翻译。广告主角唱而非说出该英文口号，形式类似于年轻人较喜欢的音乐电影。而情节讲述的是一群年轻人乘坐时空穿梭机来到一片沙滩上，一边喝百事可乐一边玩乐。该广告通过语码转换和其它非语言因素，突出产品的现代性和创新性。例4欢聚新年就要可口可乐。可口可乐广告中，创作者参照成语“欢聚一堂”，用了“欢聚新年”。主角是刘翔和其小学同学，情节是老友重聚。广告中，刘翔直呼同学“小胖”，在回忆了小学趣事后，他们一起回小胖家过新年。这则电视广告通过语言和其它因素，勾起消费者对过往时光的回忆，突出了中国传统节日，从而建立起品牌的正面形象。可口可乐与百事可乐产品类似，但企业选用了不同类型电视广告，其原因主要是它们品牌定位和营销策略不同。杨文龙研究发现百事可乐更注重强调创新与热情，消费群体大多为15到30岁的年轻人。而可口可乐则更注重传统与经典，针对更大的消费群体。产品特征与品牌定位相对固定，但重大事件的发生可能对广告产生一定影响，企业可能会试图建立或切断事件与其产品的联系。例5舞动奥运就要Coke.Coke是可口可乐公司在美国的注册商标，这种中英语码转换突出产品的现代性与国际性，创作者试图构建产品与奥运会联系。主角是一个流行乐歌手和两个奥运会选手，呈现了他们开演唱会和参加比赛的情景。品牌名CocaCola频繁出现在广告中，演唱会现场有外国观众。虽然该企业通常在广告中只使用中文，但奥运会的召开影响了其广告类型。

四、结语

研究发现语言使用与产品现代性的体现间存在相关性。产品特征、品牌定位和外部事件等因素影响电视广告的语言选择。如果产品特点主要是其现代性和创新性等，则更倾向于选择有中英语码转换的电视广告；但其是传统性和经典性时，更可能只使用中文。产品类似，但品牌定位不同，广告可能采取不同语言策略。此外，重大事件的发生可能会会改变广告语言策略，从而建立或切断产品与这些事件的联系。

作者:钟觅 单位:华南农业大学珠江学院

参考文献：

[1]刘瑞.女性广告语篇中英汉语码转换现象认知活动分析[J].哈尔滨学院学报,2015(36):92-95.

[2]Haarmann,Harald.1989.Symbolicvaluesofforeignlanguageuse[M].Berlin:MoutondeGruyter.

[3]Piller,Ingrid.Identityconstructionsinmultilingualadvertising[J].LanguageinSociety(2001)30,153-186.

[4]Bhatia,TejK.Discoursefunctionsandpragmaticsofmixing:advertisingacrosscultures[J].WorldEnglishes,1992(2),195-215.

[5]朱丽.广告语篇中英汉语码转换的语用研究[D].湖南:湖南师范大学,2006.

电视广告的类型范文第4篇

引力媒体数据研究组通过对CTR2009年1月-12月家电行业在四大传统媒体的广告投放的分析发现，家电行业投在四大传统媒体上的广告总额达158亿元(刊例价)，较2008年同期增长25％，占所有行业广告投放的2％。

从全年每月的投放来看，2009年与2008年同期相比，第一季度有所下滑；但在五一假期之前，投放量出现一个小高峰，之后又有所下降；然后，从9月份开始，投放量有大幅度上涨。这一方面得益于国内经济形势的强劲反弹，另外，在农村，家电销售的旺季更多的是在秋后及冬季，因为在此时盖新房的农户基本装修完毕，可以购买家用电器入住，另外，在冬季农闲时期，农民有秋天的收入，也有时间选购产品。从数据可以看出，12月份时家电行业的广告投放达到最高值，各家电企业都想在春节期间有好收成。

在广告投放的媒介类型方面，电视仍是最主要的媒体，占84％的份额，但这一数据与2008年相比，则出现下滑。在2009年，电台和报纸分别受到家电行业的青睐，均有所上升。

家电行业电视广告投放比例分析

具体到电视媒体，在2009年，央视和地面频道是家电行业首选的两个传播平台，其中央视占35％，地面频道占33％。与2008年同期相比，地面频道上的广告投放上升了5个百分点，而央视的则下降1个百分点，这就是说，随着家电下乡政策的深入，家电行业的销售渠道还在进一步下沉，可以预计的是在20IO年及以后．省级地面频道及省会城市台会成为家电行业的主要传播平台。而诸如央视和卫视这样的全国性平台，将更多地承担传播企业和品牌形象的任务。

2009年共有1200多个品牌投放了电视广告，较2008年同期上升了16％；投放总长度超过3160万秒，较上年同期上涨30％；总次数接近113万次．较上年同期上涨了9％；总费用超过133亿元，较卜年同期上涨了21％。

在CTR划分的18个家用电器品类中，2009年空调机的投放量最大，但与2008年相比变化不大．只有9％的增长；此外，电视及配件的投放量和企业形象广告在2009年的投放也下降很多；而饮水机，家用净水器的广告增幅惊人。达到310％。

空调机电视广告投放分析

作为家电行业中广告投放第一的空调机，虽然相比2008年只增长了9％，但其投放额度已达到23亿元。

在投放月份上有明显的季节性，每年的4、5月份是其投放旺季。而2月份基本上是处于最低潮。

从媒体选择来看，央视媒体是空调机的首选，占44％；其次是省级卫视，占26％，省级地面频道占21％。不难看出，空调机还是主要以企业形象和产品品牌广告为主。

在2009年，美的、格力和奥克斯占据广告投放前三位，充分体现了三大品牌在空调行业中的霸主地位。而家电巨头海尔、海信位列第四和第五。

厨房家用电器电视广告投放分析

随着人们生活水平和生活质量的进一步提高，抽油烟机、微波炉、豆浆机等厨房小电器，在寻常百姓家已经越来越普及。在巨大市场需求下，厨房家用电器已成为家电行业不可小瞧的生力军。

从投放月份来看，厨房家用电器的投放季节性变化还是非常明显，其投放旺季还是主要集中在10、11和12月这三个时间点上。而投放的最低月份是在4月份。这也说明，该品类的销售旺季还是在春节期间。

与2008年相比，2009年厨房家用电器的投放量达到19亿元，增长了28％。在媒体选择上，仍以央视为主，占到56％。由于在该品类中，美的和九阳处于品牌最高端，也是市场占有率最大的品牌，而这两个品牌主要又以央视为传播平台，所以，以这两个品牌为主的家电品类中，央视自然占据大头。

电视及配件电视广告投放分析

电视及配件是家电行业中广告投放下滑的品类之一。其广告投放与2008年同期相比下跌了33％。在投放月份上主要集中1、4、7、9、12等月份上，波动比较明显。

在电视媒介类型选择上，主要是省级地面频道，占44％；此外，央视媒体占到22％。在投放品牌排名中，夏普以绝对优势排名第一；其次是LG、TCL、三星、海信、创维等电视品牌。在液晶电视成为消费主流的背景下，以液晶电视为主的夏普占据先机，因此也在电视品牌广告投放和销售上处于领先地位，把诸如康佳、长虹等传统电视品牌甩在后面。

冰箱／冰柜电视广告投放分析

作为家电行业中的传统品类，冰箱，冰柜在“家电下乡”政策刺激下显得非常具有活力。其在2009年投在电视媒体上的广告金额达6亿多元，比2008年增长了62％。而作为季节性较强的产品，其广告投放也主要集中在5、6、7、9等月份。

电视广告的类型范文第5篇

管理咨询公司Cap Gemini Erns t & Young发现，在参加调查的700名美国消费者中，仅有17%的被调查者表示在过去的6个月内，电视广告对他们做出的购买汽车决定产生了影响；互联网搜索引擎上的汽车广告影响了26%消费者的购买决定；有将近一半的被调查者（48%）表示汽车经销商发送的直递邮件影响了他们的汽车购买决定；高达71%的消费者表示汽车的口碑效应对他们的影响最大。

“我们认为汽车制造商和经销商在电视广告方面浪费了太多的资金，而没有对更有效果的直递邮件方式产生足够的重视，”Cap Gemini公司负责汽车实验的副总裁Mike Wujciak说。但是他并不赞成汽车制造商完全抛弃电视广告预算，他认为“他们也许应该重新评估一下自己的媒体组合，因为电视媒体目前在他们广告的预算中占有很大的比例。”

根据TNS媒体情报公司/CMR的研究，在去年监测的媒体中，汽车制造商和经销商双双位列广告开支排行榜的前列，总共花费了约184亿美元。

Wujciak先生推荐汽车行业要更多地使用在线广告策略，这样在13个星期内就可以完成一次广告闪电战，而电视广告达到同样的效果需要36个星期的时间，同时在线广告与其他类型的媒体相比来说可以更快地对广告结果进行分析。

Omnicom集团汽车咨询机构AMCI的执行副总裁、KIA汽车美国公司前营销副总裁J im Sanfilippo则不这样认为。“电视广告为汽车经销商带来了绝对的客流量，”他说，并强调电视行业“由于发挥了作用”，因而从汽车工业发展中获得了丰厚的收入。

Publicis Groupe下属的Optimedia国际公司负责宝马北美市场的媒体总监Mike Palmg ren认为电视广告可以快速地、更大范围地到达消费者手中，宝马公司就是利用电视广告来让人们认知产品在媒体组合中占有重要的地位。“如果你都不知道有这个产品，你又如何在网络上搜索到它呢？”