消费者行为理论

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消费者行为理论范文第1篇

【关键词】 消费者行为；理性人；边际革命；行为经济学

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-010-01

一、消费者行为理论的发展过程

西方经济学家对于消费者行为理论的研究最早可以追溯到17世纪中叶英国古典政治经济学创始人威廉·佩第，他最早提出了有关消费的观点，此后的英国著名经济学家亚当·斯密和李嘉图继承并发展其消费理论；17世纪末到18世纪末，法国经济学家魁奈、杜尔阁，西斯蒙第基于法国现实情况，提出了新的消费理论。但他们对于消费者行为理论的研究还没有能形成一个完整的体系，真正的消费者行为理论提出应该是20世纪30年代以前马歇尔提出的价格决定论，他把消费者行为理论总结成“三个规律，一个惯性，一个剩余”，即边际效用递减规律，需求规律，需求价格弹性规律，消费习惯惯性和消费者剩余。此后，凯恩斯又发展了收入决定论，他认为消费者的消费支出是受到其绝对收入影响的，消费者的收入增加，消费支出也随之增加，由于消费者总要拿出一部分收入来储蓄，所以消费支出占收入的比重却在逐步减小。凯恩斯更加注重对消费者行为宏观方面的研究。此后还有很多经济学家对前两者的理论进行集成和发展，形成了一个完整的主流消费者行为理论。

二、主流消费者行为理论的逻辑线

要搞清楚消费者行为理论，我们必须要清楚其逻辑线，即其内在规律。研究消费者行为理论的目的主要在于分析消费者的选择，分为三个步骤：1.假设消费者有自己固定的偏好，建立效用函数，画出无差异曲线，得到消费者不同满足程度下的所有市场篮子的集合，即消费集或选择集。2.消费者的消费行为必定会受到自己收入和商品价格的约束，画出预算约束线，得到消费者在付得起的情况下所能购买的所有市场篮子的集合，即预算集。预算集不仅受到价格和收入的影响，同时还取决于政府的税收、补贴以及配给政策。3.消费者结合自身偏好和预算约束，做出最优选择，使得其效用达到最大化。以上研究的是消费者的选择，有位经济学家曾经说过：“消费者的选择是希望与信任的合力”。当消费者的选择是理性的，是最优的，那么就形成了消费者的需求，即消费者在一定的价格条件下愿意且能够购买的商品数量。在需求这一块，我们主要建立价格-消费函数以及收入-消费函数，研究某种商品价格变动引发需求变动的替代效应和收入效应。最后，我们研究生产者理论时强调利润最大化，即生产者所得福利最大化，在我们肉眼看来，消费者总是在支付一定数量的货币，那么消费者是否也存在“利润”，也就是福利呢？于是我们引出了“消费者剩余”的概念，即消费者愿意支付的价格和实际支出的价格之间的差额，这就是所谓的消费者福利。

三、从消费者行为理论中得到研究微观经济学的几个重要规律和思维方式

（一）边际等值原理

19世纪70年代，英国经济学家杰文斯，奥地利经济学家门格尔，法国经济学家瓦尔拉斯通过各自独立的研究，几乎同时提出了边际效用价值论，，在西方近代经济学说史上引发了一场著名的“边际革命”。在消费者行为理论的研究中，边际理论体现在边际效用等值理论，即消费者最后一单位的货币使用在两种商品上所获得的边际效用相等是，那么消费者就做出了最优选择。因为若花在商品1上获得的边际效用大于商品2，那么理性消费者还会继续增加商品1的购买，知道二者相等时，才是商品1和商品2的最佳购买组合。这种边际分析方法同样也适用于生产者行为理论，利润最大的条件就是边际收益等于边际成本。他强调的是在一个连续的过程中我们往往分析最后一个所带来的变化，边际方法是一种数学分析方法，用数学中的微积分去观察经济问题，在分析任何一个行为主体的最优决策时，我们都离不开这种分析方法，甚至可以说微观经济学的研究都离不开这种边际分析方法。

（二）反向思维方式

显示偏好：在初级微观经济学中，我们从消费者的偏好推出了消费者的选择，在中级微观中，我们进行反向思维，研究已知消费者的选择是否能够推出消费者的偏好，答案是从消费者的选择我们能得到消费者的显示偏好，当消费者的选择是最优选择是，显示偏好就是消费者的偏好。显示偏好强公理和显示偏好弱公理对于消费者生活水平的指数比较有很大的应用性。这种思维方法给了我们很大的启示，换一种反向思维模式来思考问题，有时候能发现一些新的规律。

（三）研究一般的具有普遍规律的经济现象

在范里安的《微观经济学：现代观点》中，关于无差异曲线的类型，他提出给定一种偏好就能给出该偏好相应的无差异曲线，研究方法是给定商品1的一点变动X1,商品2应怎么变动才能维持偏好不变。该书中给出了厌恶品，中性商品，餍足，离散商品的无差异曲线形状，但为了方便研究，我们通常规定我们所说的无差异曲线都是具有良好性状的，即具有单调性和凸性。所以我们在研究一些经济现象时，不排除有特殊的情况，但应该致力于研究一般的具有普遍规律的经济现象。

四、消费者行为理论的新发展和前沿理论

（一）莱宾斯坦的X效率理论在消费者行为理论中的运用

1966年，哈佛大学教授莱宾斯坦提出了生产中存在X效率，即内部组织效率。他把这一理论运用于消费者理论中。首先他认为古典经济学中边际效用递减规律不能成立。现实生活中存在着很多种商品，消费者的边际效用不是从消费的第一个微小单位就开始递减的，而是存在着一定的目标数量。消费者家庭内部也存在着X效率，影响这消费者的决策。另外，他还认为消费者和企业员工一样存在着一定的惯性势力，其需求对价格在一定范围内是不够敏感的，因此需求曲线不是一根细线，而应是一条有一定厚度的宽带。

（二）微观和宏观领域相结合的消费者行为理论——消费经济学

消费经济学是一门独立的学科，它的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系即发展规律。从微观来说，包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及相互关系，体现了消费水平，消费结构，消费方式等方面的差别和联系；从宏观角度来说，包括整个社会的消费发展规律。消费经济学和微观经济学中的消费者行为理论是有交集的，我们常常从消费经济学中心理学视角去分析消费者的决策行为。

消费者行为理论范文第2篇

消费者行为房地产绿色营销

一、消费者行为概述

（一）消费者行为

对于销售而言，最关键的就是了解消费，只有消费才能带来销售，只有了解消费者的消费行为才能将产品销售出去，因此很多学者都曾从不同角度对消费者行为进行解读。部分学者将消费者行为定义为：消费者评估以及取得使用具有经济属性的商品和服务时决策与行动。这种说法将消费者最为主体。另一部分学者认为消费者行为是消费者为了满足需求，而对商品和服务进行购买使用以及评价和处置的行为。最后还有一种比较普遍意义的解释，就是消费者在取得和消费商品以及服务的行为的综合，并且包括各个过程中的决策。这里我们可以将前几种解释总结来看，消费者行为是针对特定的产品而发生的，购买不同的产品，消费者的行为有所不同，即使是同一种产品，消费者也会因为各种因素而有不同的行为。要了解消费者的行为，必须对消费者的消费过程进行全面分析，找到影响消费者购买的因素。

（二）EKB消费者行为模式

EKB模式是由EngeL、Kolla、Blackwell三人于1968年提出，这一消费模式先后进行了七次修订，最后成为系统理论。这种理论对消费者行为的决策过程以及影响决策程序的因素都进行了全面的分析，在现有的消费者行为研究中，EKB理论是比较成熟和完整的一种，也是被运用最多的理论，尤其是在房地产行业方面运用最为广泛。这种理论以消费者决策过程为基础，主要包含了信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程四个部分，其中决策过程是核心阶段。

信息输入，是指通过营销活动所得的信息被消费者知道，而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求。进一步搜集相关的信息；信息处理，消费者接触到信息后。经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息，形成长期记忆，进而使用这些信息；决策过程，EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果；影响决策过程的变量，消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业，就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。

二、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

（一）绿色消费者的概念

所谓绿色消费者实际上是对建筑的生态环境有一定要求，对绿色住宅和绿色服务有购买意愿，并且具备购买能力的消费人群。由于不同人群对绿色的要求不同，可以将消费者的要求从高到低划分几个等级，大致可以分为深绿色消费者、中绿色消费者和浅绿色消费者。

（二）影响购买者消费的因素

购房对消费者来说不是一件小事，因此任何因素都有可能影响到购买者的最终决定。但是对这些因素进行分析归类后，就会发现主要的因素可以归纳为个人因素和心理因素两种。首先是个人因素。收入是制约购买行为的根本因素，消费者个人收入决定了其购买意向。绿色住宅的房价往往比同类商品要贵一些，因为住宅定价时需要将保护环境的支出纳入成本，还有在施工中的一些新材料、新工艺等等，这些费用都需要归纳到成本里边。除了收入外，个人的认识水平和受教育水平也会影响到购买者的意向。通过对市场分析，绿色消费者往往都是一些文化水平高的人群，都接受过良好的教育，能够正确认识环境的重要性和有一定的社会责任感，因此才会有绿色消费这种观念。个人因素还包括个人性格，一个人的性格会影响其消费态度和行为，一般人的性格可分为内控型和外控型，在关于绿色消费这一问题上，内控型的消费者更可能购买绿色住宅。其次是心理因素。绿色消费行为的根本是人们追求高品质的生活，也就是说人们的消费行为和他们的生活态度有着某种复杂的联系。德国学者认为，一个人购房时对环境问题的关心程度影响了他的环保意识。反过来，人们的环保意识又会影响他们绿色的生活态度。对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

（三）房地产绿色营销的分析

根据绿色消费者的特征，在售房时就可以辨别那部分人是绿色消费者和潜在绿色消费者。购房者在购买时的心理活动通常是从对住宅的认知开始的。一般购房者在购买前会查询好多信息，了解到很多绿色住宅的知识和信息，在其心理产生一种购买的刺激，进而住进形成对绿色住宅的认识和购买意向（或者不购买意向），接下来一段时间消费者会进行复杂的选择心理斗争。绿色购房者在购买过程中会有一定的情绪变化，购房者对绿色商品和绿色消费的认知只是其可能会有消费行为的前提，这并不是说消费者一定会有绿色消费的行为。目前多数人购房是为了满足生理需求和社会需求，而绿色住宅恰恰能够满足这两种需求，这会对消费者产生良性刺激。这时，如果售楼人员有良好的服务态度和温馨的实物，让购房者产生愉悦的心情，进一步刺激购房者的欲望。除此以外，购房者在购买过程中还会有一个意志过程，也就是购房者会有目的、有意识的支配和调节自己的行为，克服其心理上和情绪上的障碍，实现其既定的购买目标。购房者的这一意志过程有这样几个特征：明确购买目标；排除干扰因素。绿色购房者在购房过程中主要受到认知过程、情绪过程和意志过程三个方面的影响，认证分析这三个过程，在各个环节注意购房者的意向，这对进行了绿色销售有重要意义。

参考文献：

[1]聂志红，崔建华.消费者行为学教程[M].北京：经济科学出版社，2005.

消费者行为理论范文第3篇

论文摘要:了解消费者行为是正确制定企业市场营销战略的墓础。消费者计划行为理论认为消费者在实施理性消费行为时，会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响，而这三方面因素又各有其决定因素。企业在市场营梢过程中应充分考虑这些因素，采取相应的营销措施。

消费者计划行为理论(The theory of planned behavior)是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛运用于市场营销实践，在新产品市场投放、消费者态度转变、品牌建设等方面取得了较显著的效果.引起了众多厂商和管理学者的共同关注。

一、消费者计划行为理论的内涵与特点

消费者计划行为理论总共包含三个层次:第一个层次是消费者的消费意向.这直接决定了消费者如何采取消费行为;第二个层次是影响消费者意向的因素，包括:消费者对产品的态度;他人认为消费者应该采取何种消费行为.这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm);消费者对自身控制消费行为程度的判断。消费者意向与这几方面的因素呈正相关，即消费者对于特定产品的态度越积极，来自他人的“规则”越鼓励消费者购买某产品.消费者越趋向于判断自己能控制针对该产品的消费行为.其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言:态度由消费行为给消费者带来的总利益(而不仅仅是经济利益)所决定，某一消费行为消费者带来的总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈;“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极.“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品;对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。消费者计划行为理论的三个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

消费者计划行为理论启示我们，改变消费者意向是对消费者行为进行引导的不可缺少的先决条件。而要做到这一点.市场营销就必须牢牢围绕消费者态度、消费者周围人群针对产品的主观评价、消费者对消费行为的自主控制程度三个方面开展工作。把市场营销能力投放在其他活动或者流程上，由于抓不到顾客意向转变的关键.只能造成厂商资源的浪费。为此，有效的市场营销要求厂商做好如下工作。

(一)时影响消费者行为的因素进行科学测童.有的放矢地开展营销互动

消费者计划行为理论非常重视对影响消费者购买决策动机的关键因素进行测量.认为这是开展营销活动的基础，并以李克特量表为基础发展出了一套完善的测量技术。

1，消费者总利益测量。该测量指标包括两项具体内容。一是消费者为某一商品支付现金数量的心理感受.间卷上相应的问题为:“如果我购买该商品，我将支付大笔现金”，依照李克特量表的要求消费者的答案共有五种:非常可能，比较可能，一般，不太可能。很不可能。接下来问卷继续询问:“为该商品花费这么多现金是一个好的选择吗?”答案亦排列五种:非常好，比较好一般.不太好，很不好。结合这两项测量内容我们可以估计出消费者对于某一具体购买行为的总收益。

2.他人参考意见影响程度的测量。该项目亦运用问卷测量两个相关联的问题。第一个问题是:“我的朋友认为我应该购买该商品”，第二个问题是“我将按照我朋友的意见购买该食品”。然后对消费者的回答分五个等级进行测量。

3.消费者控制消费行为信心的测量。该项目同样测量两个相关间题。其一是测量消费者获得和使用特定商品的便利性;其二是测量在该便利性达到一定程度后消费者获取该商品的信心。问题的答案同样依照李克特量表的要求分为五个等级。

(二)实现顾客价值(customer value)最大化，有效牵引消费者态度

根据消费者计划行为理论，消费者对某一产品的态度取决于消费该产品的“投入一产出”比。因此.只有比竞争者提供更高的顾客价值，厂商才能燕得消费者对该产品的积极态度。具体来说，厂商可以从如下几个方面创造更高的顾客价值:

1.引进“总价值一总成本”理念指导自己的经营活动。根据该理念，顾客在消费某一产品时，所获收益不仅仅是产品本身，还包括享受的相关服务，以及社会符号(比如产品为消费者带来的社会身份标志功能)、心理愉悦等方面的价值;顾客付出的成本不仅包括金钱，而且还包括时间、精力和情感;顾客的纯收益为总收益与总成本之差。这启示我们，要从多方面而不仅仅局限在产品本身考察消费者的收益和成本。许多企业只关注产品质量而忽略了顾客的其他价值需求，以为有了好产品就一定能够燕得市场.这种观念是错误的。产品价值只有在市场中众多产品质量存在很大差异时才起决定性作用，但是目前的市场情况是，科学技术的快速发展使得众多厂商提供的产品在质量、性能上越来越接近，产品同质性不断增强，如果仅仅在产品质量上与对手竞争，必然局限企业在其他方向的竞争能力，导致企业竞争力越来越低下。价值的多样性启示我们，在保证产品较高质量的同时，企业还可以在服务、顾客关系、顾客体验等多方面为消费者提供差异性价值，在市场竞争中吸引消费者的注意。这种差异性的竞争策略在发达国家已经成为企业吸引消费者的主要竞争手段，为企业获得了丰厚的回报。

2.利用整合营销减少消费者价值流失。整合营销把整个市场营销过程视为一个大系统，系统中的每一个环节包括购买、生产、物流、销售、服务等，都应该围绕顾客需要这个中心而展开。只有做好各个环节的工作，才能实现顾客价值的最大化，从而促成消费者对特定产品的积极态度。但是，这些环节的发展往往不平衡，存在所谓“短板”现象，而企业管理层常常错误地认为只要营销过程基本正常就能保证顾客价值的实现，忽略了对这些短板的改进。心理学的研究表明，消费者虽然很难记住营销过程的优点，但是对其暴露的缺点却非常敏感。一些细微之处的失误往往能抵消全部营销活动的努力，给企业带来巨大的损失。因此，追求营锣程中每个环节的优化、进而使得顾客价值最大化，应成为企业的首要选择。

3.消除价值坠距(Value Gap)。价值坠距是厂商在为顾客提供价值时，因为各种原因而发生的与顾客实际要求价值之间的偏差。价值坠距总共包括四种，一是顾客要求的价值与厂商所理解的顾客价值的偏差，即企业没有真正了解顾客的价值诉求;二是厂商所理解的顾客价值与厂商制定的创造这些价值的制度之间的偏差。换言之，即使厂商准确了解了顾客价值诉求，这些诉求是否反映在了厂商的具体管理制度上?三是厂商的管理制度与制度执行的偏差;该偏差关心的是:有了好制度，能否保证制度的有效执行而不使制度成为一纸空文?四是制度执行与消费者沟通的偏差，即厂商在为顾客创造了足够价值并提供给顾客后，能否及时有效地提醒、告知顾客已经为他们做的工作?以上四个方面的坠距环环相扣，有如电路中的“串联”，只有当四个坠距全部减少到最低程度，顾客价值才能最大化。

(三)有效运用社会传播，努力在消费者周围的人群中形成对产品的积极评价

消费者计划行为理论认为，消费者周围的人群关于产品的主观评价对消费者采取何种消费决策起着举足轻重的作用。当个体处于信息不完备而又必须对某个消费行为进行决策时，来自其他社会成员尤其是交往密切成员的参考意见更是起到决定性作用。因此，我们应该特别关注对消费者产生影响的社会个体和群体的影响。

1.利用消费者的社会网形成产品积极评价。所谓社会网是消费者通过社会交往而建立起来的人际交往网络，本质上是社会成员间的信任关系。中国社会是人际关系取向比较强烈的社会，在商业活动中熟人、朋友之间的情感联系往往比正式的社会契约关系更加得到人们的信赖和认可。由于网络中信任关系的存在，在社会网中传播产品信息能比较迅速获得消费者认同，节省交易成本，在较短时间内培育出忠诚消费群。因此，企业应该重视社会网对于市场营销的促进作用，向社会网的建购、维护和扩展投人资源，以取得良好的营销效果。

2.重视组织和社区“关键人物”在产品评价方面的引导作用。消费者一般都生活在某个组织或社区中，而每个组织和社区都存在由高到低的社会分层，居于较高地位的成员因为具备较强的社会影响力而成为关键人物，他们是其他成员在消费行为上模仿和跟从的对象。由于这些人生活在消费者身边，对消费者的影响具有直接现实性的特点，他们的言行比来自报纸、电视等媒体的间接信息能更有效地影响消费者的产品评价。因此营销活动应该重视对关键人物的研究，在他们中间首先传播、培育对于产品的积极态度，并形成“关键人物带动较重要人物、较重要人物带动一般成员”的产品信息传播链，在营销活动中起到事半功倍的效果。

3.在产品广告宣传中处理好定位理论与社会关系理论的关系。定位理论强调产品宣传应该高度针对目标顾客群而进行，认为广告宣传的精确性是市场宣传成功的关键。然而，这样做的市场效果有时并不明显。一些针对小众市场的企业以专业媒体为主传播产品信息，历时长、花费大，但品牌知名度和市场占有率却长期低迷。失误的原因在于未能正确理解定位理论与社会关系理论的辩证关系。定位理论并没有错，但是目标顾客群井非生活在真空中，他们会时刻受到他人关于特定产品评价的影响。当他们准备购买的是高档汽车、珠宝手饰等具备“社会炫耀”功能(换言之以他人的偏好为取向)的产品时，他人的意见就显得更加重要。这也是为什么许多针对某一狭小消费群生产的产品却常常在大众媒体上进行广告宣传并获得成功的原因。社会关系理论强调产品宜传不仅考虑对具体受众群施加影响，还要考虑整个社会关系对他们的影响，一定程度上弥补了定位理论的不足。因此，企业在以目标顾客群为中心宣传对象的同时，应该根据市场具体情况兼顾其他可能对目标顾客群施加影响的社会成员，有时甚至可以把经销商、政府纳入宣传范围，这样能比仅仅对目标顾客群进行产品宜传可能取得更好的效果。

(四)单重顾客选择，提高消费者对消费行为的控制能力

国外的营销学者曾经对劝导人们献血的公益性营销活动进行过研究，发现如果让献血者一定程度上控制献血过程，如让他们自己决定抽取哪只手臂的血，抽取量为多少，以及抽取的血液供哪类病人使用等，会大大提高他们志愿献血的积极性。相关研究还表明，在经济收人确定的情况下，提高消费者对消费行为的控制能力是促进销售量上升的关键因素之一。这些都从实践上证明了提高消费者控制消费行为的程度对市场营销的重要作用。为了提高消费者控制消费行为的能力，企业应开展如下工作:

1.围绕信息、地点、时间三要素作好营销服务，保证商品的可获得性。该方面工作的核心就要保证消费者在需要某商品时，可以及时获得该商品的信息，并能在其希望的时间、地点方便地购买到该商品，使得消费者信息搜寻的成本和购买过程成本降至最低。企业应该利用互联网、电视、报纸等手段随时向消费者公布商品信息，销售终端的设立应力求贴近消费者居住与工作的地点，并且尽量延长服务时间以满足消费者需求。国外有些汽车配件公司为了保证高质量的营销服务，每周7天、每天24小时开通热线服务电话，并保证在顾客发出需求信号24小时内无条件解决顾客的困难。当有些顾客的汽车在边远地区如沙漠中抛锚时，公司会紧急调动直升飞机为其空投零配件和修理工具。

2.适当拓展产品线的宽度和深度，发展灵活制造，保证商品的可选择性。随着社会经济的发展，消费者的消费个性呈明显上升趋势，需求日趋多元化、个人化，这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长，让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。此外，企业还应发展灵活制造能力，为不同需求的消费者量身定做，最大限度为他们提供个性化、人性化服务。这样做的好处是，企业不仅能满足消费需求从而吸引、保留顾客，还有助于企业随时掌握消费者动态，发现乃至创造新的市场需求，威得市场先行者优势。

3.视顾客为企业资产的组成部分，让顾客参与企业决策。企业的所有威利都来源于顾客，以满足顾客需求为导向的顾客能力竞争阶段是市场竞争的高级阶段。顾客参与企业决策、从而使得顾客意见转化为企业经营方针从根本上是最适应该竞争阶段的竞争手段之一，它不仅大大减少了企业经营决策失误的可能性，而且满足了顾客自尊的需要、控制消费过程的需要，对培养忠诚顾客极为有利。国外有些零售集团的决策机构中有专门的顾客代表，这些充当了消费者代言人的角色负责向企业传达他们所收集的消费者诉求，并参与诸如服务标准、购物环境、营业地点等具体经营性事物的决策，甚至连过去一直认为应该由企业独家决定的商品价格也开始征求他们的意见，以至在发达国家近年来出现了顾客和零售企业共同制定价格的新的定价策略一分享价格策略((share price strategy)并开始得到普及，成为零售企业重要的竞争工具并取得了良好效果。

三、运用消费者计划行为理论应该注意的几个问题

首先是消费者计划行为理论的解释重点。一般来看，该理论探讨的重点是消费者针对特定产品的决策行为，但是对消费者在同类产品的各个产品之间如何进行选择的解释力相对较弱。换言之，对于某类产品的购买行为，该理论关注的是消费者买还是不买的问题，消费者具体买什么不是该理论注意的焦点。

消费者行为理论范文第4篇

【关键词】认知失调;消费者行为;改善措施

社会心理学的观念提出，认为、认知之间存在着不一致的不平衡关系，两者处于一个不对称和不协调的状态。所以很容易产生心理偏差和不愉快的心理状况，这种心理状况很容易引发要求平衡和一致的心态，从而影响人的行为。

一、认知失调的基本原理和影响力

（一）认知失调理论的基本原理

人们具有一种一致或平衡的倾向。由于认知元素之间常常会存在“不合适”的关系，当事实与认知出现矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。为了摆脱这种精神压力，在个体寻求平衡的倾向下，认知失调随之产生。

（二）消费者的认知失调和品牌忠诚度息息相关

面对同一品牌，只有当相关的各种认知元素处于和谐的状态，消费者才会真正认可其价值。同理，若认知元素互有矛盾，消费失调情形出现，消费者的品牌忠诚度便会随之转移。企业和经销商需调整这种失调，使消费者形成购买依赖性。

（三）网络时代的认知失调研究

在电子商务的背景下，消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境中，随着网络信息的各种入侵，网络口碑的重要性已不言而喻。当产品评论以消极居多时，必将对消费者产品判断产生各种影响。企业在寻找降低消费者购后失调方法时可采用电子媒介方式让消费者改变态度的认知或改变认知的重要性。现在的消费者几乎都会接触到网络口碑正面的和负面的，更多的失调体验都随电子商务环境的不确定性而来。对比自身的购买信念，各商家的网络评论以新信息的姿态进入消费者的大脑，与原有的认知元素交织在一起。若出现矛盾，消费者在预购买阶段就会感知失调。

二、认知失调消费行为产生的必然性

根据调查发现，生产失调的主要原因是消费者的认知发生变化，所以，要减少消费失调，就要从消费者角度出发，采取有效的措施，对消费者的认知元素的结构进行情景创设和控制。一般常见的减少失调的方法包括：第一，改变一个行为的认知元素，在一个情景中，某些认知元素会带来行为元素上的失调，此时通过改变行为元素，即可控制消费失调现象。例如，众所周知，吸烟有害身体健康，很多就会有意识的控制吸烟，甚至杜绝吸烟。第二，改变一个环境的认知元素。但是，在实际工作中，要改变这两个方面，存在很大的挑战性和困难，即使采取控制措施，也不一定能达到理想的效果，最终认知失调的消费行为变发生了，具有一定的不可逆性。

很多专业研究结果分析得出，消费者根本就没办法做到完全不失调，那么管理者只能尽其所能的将消费者失调感降到最小，提高消费者满意度，增加顾客回头率。如何能降低消费者失调感，需要销售人员在向消费者销售商品的过程中帮助顾客减少失调感。通过销售人员销售商品的经验累积分析，要想有效降低消费者的失调感，必须要在消费者产生失调时甚至有失调感之前就跟消费者进行沟通交流，做出营销努力，提升消费人员的保留率，从而增加消费人员再次消费的概率。也有很多研究是专门针对如何降低消费者认知失调感的，如Salzberger and Koller（2005）、Clark and Das（2003）、Mao（2006）等，这些样本的研究都存在消费人员感知失调的状况，其中汽车音像店有40%的消费人员感知失调，家具店有27%的消费人员感知失调。关于缓解感知失调的办法，Salzberger and Koller（2005）认为如何缓解消费人员的失调感，这是营销人员的该思考和努力解决的问题，与消费者自身并没有多大关系。Clark and Das（2003）则认为通过网络顾客关系管理的办法，让销售人员与消费人员协调一致，这样不仅可以有效缓解消费者消费后的失调感，同时还能促进商家在长期销售的过程中与消费者建立和谐、融洽的关系。Kanti Bose and Sarker（2012）分析表明，要想减小顾客失调感，销售者需要对认知元素的类别和整个认知情景都有一个全面的了解并考虑周全。Nadeem and Mohammed（2007）也针对导致消费人员认知失调的原因做出了相应的分析，该研究提出销售者在销售商品的过程中，可以为消费者讲解产品质量保障等信息，但是绝对不能为了推销出产品就夸大产品的质量、用途。不论消费者是否购买商品，销售人员都不能对消费者表现出不自然或不满的情绪。结合这么多样品研究分析不难看出，消费者产生失调是必然的，但是营销人员还是可以通过很多途径来缓解这种失调感。

三、充分发挥社会支持控制认知失调导致的消费行为

（一）关于社会支持对缓解失调的作用及程度

费斯汀格认为，若在某个群体中有人公开表达了不一样的意见，并且知道有与他相反观点的认知，这个相反观点的认知和自己的认知之间的失调程度的大小由自己观点相协调的认知元素决定。影响一个观点的协调关系数目（影响这种关系全部元素的总和数量）越小，意见分歧造成的失调程度就越大。认知元素影响力越小，产生的失调程度就会小，反之则越大。另外，造成失调的另一个因素是，所在群体的吸引力和持不同意见的那个人的受欢迎程度，如果这个因素是群体的一部分，那么这个观点认知赞成的程度就会受到群体的影响，我们称之为群体凝聚力。群体凝聚力就是个体靠向群体同时留在群体内的全部吸引力的总和。如果这个人在一定程度对群体内其他人员是很重要的，或者这个群体对这个人是具有重要意义的，有吸引力的，那么，这个人自己的观点认知和群体内其他成员的不同观点认知的失调程度就越大。同样影响是失调程度的重要因素还有不同观点的观点本身。比如两个有不同观点认知元素群组之间的失调关系量越小，那么整个失调程度就越小，反之则越大。

（二）社会支持对缓解失调过程中的基本方法

通过对失调理论的研究分析，出现失调感的时候，会有缓解失调的压力，失调程度决定了压力的大小，其调节方式主要包括以下几种。（1）直接改变自己的观点，使自己与其他人的观点一致，以此来缓解失调，甚至消除失调。（2）缓解失调的另一个方法：影响那些不同的观点认知，改变持其他观点的其他人。（3）通过某种特殊的方式使别人和自己没办法比较，例如，某个人说天空是黄色的，而我看到的天空是蓝色的，这时，如果我能说那个人是色盲，那么我就可以缓解失调感了。

（三）获取社会支持的决定性因素

某个观点如果能获得社会群体的支持，增加一个人对那些观点认知相协调的因素，这样可以有效减缓整个失调度。所以，不管失调在哪里产生，是如何产生的，是要能获得社会群体支持，那么就可以减少失调感。决定人们能否成功获得社会支持的关键性因素：（1）提出观点认知的人和与之交谈的人碰巧也有相同观点认知。（2）当一个人后来提出的观点认知和其他人之前持有的观点认知之间没有关系的时候，双方通常都不会产生失调感，所以对方对观点改变的抵制力就会很小，此时，反过来说服不同观点的就非常容易了。（3）一个人的观点认知与其他人的认知是一样的，这是最为普遍的现象，此时，改变自己观点认知的最大抵制取决于其他人所表达的不同观点认知。当这种情况发生时，是否改变自己的观点取决于所产生的失调程度是否超过改变观点的抵制力。其他人的观点认知是否能改变，一样也取决于对方不同认知的失调程度。（4）当一群人中的一大部分人都有相同的认知失调，并且还能通过相同的方式来缓解这种失调状态时，通常都很容易获得社会的支持。比如，一些很难被否定掉的信息影响着许多人的认知，让很多人在他们自己坚持的观点、信念和这类信息的认知失调元素之间产生认知失调的状况。如果这些信念、观点对改变认知没有很大的抵抗力，那么，要想消除失调，秩序弃除这些信念、观点，转而赞同、支持另外一个不同于先前的观点认知就可以了。倘若这些信念对改变有着极其强大的抵抗力，有以下两种方式缓解失调状况：人们可以尝试着接受与该观点相互协调的其他认知观点，或者尝试改变相应新观点的认知因素。不管人们尝试哪种方式，在和同样有认知失调的其他人一起讨论时，都因为获得了社会支持，而轻易的成功。

四、结语

综上所诉，认知失调在消费者购物过程中具有很大的影响力，商家如何透析消费者的认知失调行为，并针对性的做出相应缓解措施，从而完善、优化现有的服务，这些都还需要进一步的探索、研究。

参考文献

[1] 白双俐.认知失调理论在消费者行为领域的研究综述[J].商业时代，2014（30）：14-15.

[2] 钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2013（7）：12-33.

[3] 王海萍.在线消费者粘性研究[D].山东大学，2009（2）： 43-67.

[4] 毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东大学，2010（4）：9-23

消费者行为理论范文第5篇

【关键词】 消费者 行为意向

消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网上购物意向主要受消费者网上购物态度影响，所以可以通过研究消费者接受网上购物的态度、意向的影响因素来研究影响消费者接受网上购物的因素。

一、消费者行为意向

行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。

（一）计划行为理论

1.意义。计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理理论所结合发展出来的，由于理理论假设行为的发生，皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理理论中对个人行为的解释力。因此Ajzen便将理理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。

2.计划行为理论的五要素。态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。

主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。

知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。

行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。

最后导致实际行动。

3.计划行为理论构架。行为是指个人实际采取行动的行为。

计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响，而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法，例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图1-1下：

二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成

（一）态度

一般认为，消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先，消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次，影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购物意向，进而影响购买行为，态度与消费者购买意图存在直接关系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者，完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。

网民对待网上交易的态度

网民对目前网上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。有八成以上的消费者认为网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。

现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有7成多的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式。

（二）主观规范

表示个人在采取行为时感受到的社会压力，为个人的“规范信念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念，是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见。依从动机，是指个人对其他个人或团体意见的依从程度。所以，主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见，与个人依从意愿所决定。当主观规范越高，表示受到社会压力越高或是依从意愿越高，则行为意图越高。反之，当主观规范越低，表示受到社会压力低或依从意愿低，则行为意图越低。

在消费者进行网络购物时，个人接受社会影响的方式多种多样，加之信息的不对称，最易表现的就是从众，个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，趋向于与大多数人的一致，从而影响购买行为。

（三）感知行为控制

1.消费者感知有用性构成因素分析。消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时，对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。

构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度。如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息，则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本；信息内容越可信、越充分、越容易理解，则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购。网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性。服务水平的高低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、响应速度，提供货物或服务的及时性，以及出现问题后对消费者负责的态度等方面。目前，许多网站对老客户推出了导购服务，还有些网站对一些市场需求较小，但个性化很强的顾客需求给予了很好的满足：当老顾客再次登陆购物网站时，网站就能够根据消费者以往的所购买的产品纪录，向其提供相关产品最新的信息，并提供参考意见，使消费者感受到亲情般关怀。

2.消费者感知使用便利构成因素分析。是指消费者对于学习网上购物技巧以及使用购物网站难易程度的一种预期，这种预期还包括相对传统店面购物而言的网上购物给消费者带来的相对便利程度，如节约交易时间、交通费用和搜索成本等。感知使用便利主要来自于消费者对于学习成本的估计，消费者对使用电子商务相对便利程度的评价，以及消费者对网站系统质量的亲身体验。感知使用便利能提高消费者的感知有用性，同时也有利于降低消费者对在线风险的预期；消费者感知使用便利程度越高，其在线交易倾向和实施最终交易行为的可能性也就越高。

消费者感知使用便利主要包括三个方面：一是掌握新技术的学习成本，要想顺利完成网上购物的全过程，就必须学习相应的知识和技巧，因此就会产生相应的投入，如时间、金钱和情感因素；当前，我国计算机普及率不高，网上消费起步较晚，网上购物消费者还面临着较高的学习成本，因此学习成本也作为影响感知使用便利的重要因素之一。二是与传统的店面购物相比，网上购物给消费者所带来的相对便利程度，如节省往返交通时间、搜索时间、交通费用等。三是消费者在网上购物过程中受所感受到的网站使用的便捷程度，如网页打开的速度、网站商品搜索的难易程度、界面设计的合理性、视觉效果以及使用的容易程度等。

3.消费者感知风险构成因素分析。消费者感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期，这种损失可能是经济上、心理上，还有可能是产品方面的。如果消费者感知风险越高，其对电子商务的信赖程度和最终参与程度也就越低。

感知风险是消费者对在线交易的不确定性因素所带来损失大小的一种主观上预期，感知安全和隐私风险成为阻碍网上交易发展的重要因素，并对电子商务信用产生消极影响。

一般而言，消费者感知使用便利对感知有用具有积极的促进作用，消费者感知使用便利和感知有用是在线信任的基础，并最终影响在线购物倾向和在线购物参与程度；消费者感知风险直接影响到在线信用，并对在线交易倾向和参与程度具有重要的影响，而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消费者感知风险的顾虑。感知有用性和感知使用便利程度越高，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越高，而且这也有利于在线信用的建立；感知风险越大，在线信任度越低，消费者在线交易倾向和网上参与程度也就越低。

三、消费者购买行为意向中的初始信任

与传统零售相比，网络销售因为资金、产品、交易者时空相分，以及需要顾客在交易中提供敏感的个人信息和财务信息，增加了交易的风险和不确定性，极易导致消费者对网上购物持不信任的态度。另外，由于目前规范电子商务经营的法律法规尚不完善，虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生，影响了大多数人接触电子商务。信任缺失成为公认的人们不愿意上网购买的主要原因之一。因为信任一个网络商家和打算通过其网站购买物品是正相关的。所以，消费者的在线信任，就成为影响消费者购买意图的重要因素。

信任被定义为：不论己方监督和控制能力如何，因为预期对方会采取对自己非常重要的行动，所以一方愿意接受可能受到的伤害。在以网络为基础的商务环境中，消费者对在线商家的信任是通过一步步的接触慢慢形成的，在双方接触的不同阶段有所变化。消费者首先通过商家的广告宣传、品牌知名度以及其他方对商家的评价等这样一些二手信息来对商家有一个初步认识，之后进入导入阶段。然后消费者通过浏览商家的网站内容介绍、与商家电话或电子邮件沟通交流等各种方式对商家作进一步的了解，即进入探查阶段。

经过导入和探查以后，消费者形成了对商家的初始信任，此时消费者有可能尝试性地从该商家处购买商品。从客户第二次购买产品开始，进入了信任形成的第二个阶段。这一阶段客户更关注商家是否履行合约、产品质量、送货是否及时、交易信息保密状况等，通过购后评价以决定商家是否值得信任。多次交往以后，客户和商家在某种程度上形成了共识，为长远考虑，即便有机会也往往互不欺骗对方，双方的信任达到了一个更高的阶段，即所谓的基于共识的信任阶段。

初始信任即消费者信任一个没有接触过、不熟悉的网络商家。

在信任形成过程中，初始信任最为重要。初始阶段是潜在客户阶段的消费者了解和判断商家、决定是否将来与其交易的关键阶段。因为在这一阶段消费者不熟悉商家，商家还不能靠商品和服务来向其展示自己是值得信任和可靠的，消费者主要依靠网站的因素或者商家的信誉等二手信息来作出判断。所以此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出。只有在初始阶段促进消费者对自己形成正面的信念和认知，进而建立起初始信任，才能把在线访问的潜在价值变为实际价值，否则这个消费者或许以后就不再愿意从这里购物了。所以，若是消费者对商家的初始信任强烈，很可能会导致购买行为；若是不发生信任，则不会产生购买。

而目前影响消费者初始信任的因素主要集中在：商家的声誉、个人隐私的保护、是否能提供有针对性地服务、网站的质量几部分的内容。

四、消费者购买行为意向中的品牌选择

品牌可以定义为：一个名称、用语、标志、符号、设计或以上各项的混合使用，以试图区别厂商的产品或服务，进而与竞争对手有所区别。品牌往往是品质和担保的象征，知名的品牌往往提供优质的产品和令人满意的服务。

品牌是联系产品与顾客的一套独特承诺。它能为顾客提品或服务的质量保证，并具备良好的形象价值，更可以让顾客对品牌产生忠诚度，愿意为它付出额外价值，从而使得对于品牌的投入获得合理的回报。

第一，在网络环境下，由于品牌对于帮助消费者搜索信息有着重要作用，能够帮助消费者做出购买决策，因此品牌对消费者行为影响增大。

第二，对于感官信息占商品信息总量较大部分的商品来说，品牌对消费者购买决策的影响力在网上比网下大。而且当购买感官信息占商品信息总量较大部分的商品时，消费者会结合传统与网上两种渠道搜集商品信息，以帮助决策。

第三，网上购物环境带给消费者增大的感知风险，包括功能、财务、时间和隐私权风险。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能风险，因此，品牌在网络环境中对消费者行为的影响增大。而值得信赖的网站品牌则可以帮助消费者降低增大的财务、时间和隐私权风险，对消费者的选择也有重要影响。

参考文献

［1］陈林芬，王重鸣．网络消费者行为与电子商务服务质量的关系．消费经济2005（6）．

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［3］孙祥．B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知．管理学报2005（1）

［4］张建鲁，葛禄军．电子商务对消费者行为的影响分析．企业经济2004（5）