电视广告的利与弊

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电视广告的利与弊范文第1篇

关键词：影像广告；媒介形态；技术演进

0 引言

媒介是广告信息传播的载体，它是一切广告活动得以顺利进行的技术保证。伴随着科学技术的进步和社会信息化进程的急速发展，广告媒介的形态也紧随时代步伐，不断地进行着自我革新和丰富。影像广告作为以视听为主要诉求手段进行信息传播的广告形态，依托现代科学技术，迎合当下人视觉化的生活方式，恰到好处的完成了广告商品的信息传播。影像广告的媒介按照其自身形态的技术演进可划分为印刷媒介，电子媒介，数字互联媒介。现代社会科技迅猛发展，各个产业在不断进行细化分工的同时相互融合，作为承载广告信息的媒介形态也在不断的进行的适应社会需求的演变。信息媒介的细化以及多元化态势越发凸显，对于影像广告自身媒介特征的研究，能够帮助我们更加系统完整的理清影像广告的信息传播过程，以及不同媒介形态下的影像广告在信息传播中的优劣势。

1 印刷媒介

印刷媒介作为广告信息载体可谓是最具历史厚重感的一种媒介形式。它最早起源于中国，后由阿拉伯人传入西方，在几千年的历史演变中不断的进行技术革新，从雕版印刷到活字印刷，再到工业化时代的大机器印刷，在十九世纪创造了一个运用印刷媒介进行信息传播的高峰。二十世纪计算机技术的发明引发了印刷技术的又一次革命，计算机技术的引入极大的扩展了印刷媒介的信息传播速率，电子排版和图像处理技术使传统印刷媒介在信息传播上的形式更加多样化、形象化、直观化，这极大的提高了印刷媒介在广告信息传播上的到达率。通过印刷媒介传播广告信息的形式主要有报纸、杂志、户外广告等。其中报纸和杂志在信息传播中覆盖面广、信息量大、经济灵活，较少受空间环境和硬件技术的限制；而户外广告则具有信息醒目、形式多样、长期连续、成本低廉等特征，这都可归纳为印刷媒介在广告信息传播中的优势。但从本质上来看，印刷媒介属于一种单向的，由点及面的信息传播形式，它的自身特质使得其存在着时效性差、相对较抽象、形式单一、缺乏感染力，以及对受众知识水平要求高的局限性。另外，根据影像广告作品的呈现形势来看，印刷媒介所呈现的广告作品无一例外的都属于静态影像广告，这对于生活在快节奏都市的大众来说，已不足以引起他们足够的注意力，因而势必影响其广告信息的传播。任何事物其自身都存在着利与弊，印刷媒介作为传统的信息传播媒介，拥有一个相对比较稳定的受众群，这就是使其在广告信息的传播中仍有其独特的竞争力。面对社会大形势的转变，以印刷媒介为信息载体的影像广告在巩固自身特有优势的基础上也要进行适当的调整，以提高自身的传播能力，更好的完成影像广告的信息传播。例如在形态上更加多样化，突破常规模式，积极尝试不同的印刷载体，诸如有机玻璃，有触感或有香味的特殊纸张等等，力图从触觉和嗅觉上进行更多的探索，进而通过更加多方位的刺激受众的感觉神经来达到传播广告信息的目的。如日本著名设计师原研哉在1998年为长野冬季奥林匹克运动会所做开闭幕式节目册就是一个很好的例子。该节目册设计立足于日本本土文化，结合现代图形表现，给人耳目一新的感觉。该设计在文字编排上的独特之处是：日语文字竖写，英、法文字横写，从右向左打开的页面安排。纸张的设计研发是其一大亮点，封面运用白色松软纸张，以压凹和烫透的表现技法，使文字部分凹陷下去，呈现出冰一般的半透明效果。这种“冰雪纸”能够唤起人们踏雪的记忆，体现出冬季特色，紧扣冬奥会主题。以烫金方式表现的深红色圣火压于雪地中央，这一触觉上的对比使设计走向成功。虽只是份简单的节目册，但它能够在看这份节目册的人脑海中，一步步构建出设计者所要传达的信息。

2 电子媒介

电子媒介主要指广播，电视和电影。其中广播是以声音作为信息传播的载体并借助无线电技术作用于受众，不属于本文所研究的范畴，故在此不做讨论。对于影像广告的信息传播以电子媒介形式呈现的主要是电视广告。

如果说广播的出现使人们感受到了媒介即是信息的力量，那么电视的发明则彻底颠覆了人们对于信息获取的认识。电视不仅具备广播将声音保留并加以传播的功能，更重要的是它使信息视觉化成为现实，从此影像不再是静止的依附于印刷物之上折了翅膀的苍鹰，而是真正成为可以传神会意的信息只眼。影像广告依附于电子媒介进行信息的传播，可谓是如鱼得水，手到擒来。随着电视机的逐渐普及，大众对它的依赖性与日俱增，随之而来在日常生活中对于信息的获取方式也在发生重大的变化，人们对于信息的获取越来越多的由传统的印刷媒介转向电子媒介。

电子媒介是借助于图像、文字、语言、声音等元素以连续性动态化的逼真画面作用于受众视听觉的传播形态。它除了具有印刷媒介所没有的视听形象性，还具有信息传播的迅速性和时效性。这一点从电视新闻的实况直播就可以看出。例如刚刚结束的世锦赛，在赛事的播报中，作为电子媒介的电视可以进行实时的视听直播，这是印刷媒介使劲浑身解数也不能完成的任务。正所谓时间就是金钱，迅速直观生动的传播信息无疑是众多广告主所梦寐以求的。影像广告依托电子媒介的强势特征，能够更加自如的运用各种艺术手段对广告信息进行修饰，充分展现影像广告自身在视听形象和意境烘托上的强大优势，在第一时间以声情并茂的视听语言打动受众。电视作为影像广告传播中最主要的电子媒介，具有覆盖率高，适应性强和生动形象的产品演示特点，这都有助于影像广告在信息传播中引起受众的心理共鸣，打消受众对于单一商业广告的抵触心理，强化对广告信息的记忆和识别的功效。例如我们熟知的麦当劳《婴儿篇》电视广告，画面中一个婴儿坐在靠近窗户的摇篮里，当摇篮遥起，婴儿便会开心的笑，而摇篮落下的时候，婴儿则开始不开心，这到底是怎么回事呢？究其原因，原来是窗外远处的麦当劳M标志的作用。摇篮遥起，婴儿看到M便开心的笑，摇篮落下，M从婴儿的视线中消失，则不开心。这则广告最后的文案画龙点睛般的点明主旨：“你没有吃早饭吧？”该广告充分运用了电视作为电子媒介的优势，通过一段生动而富有创意的日常生活片段，悄无声息的把广告信息传达给受众，并使受众在没有任何心理抵触的情况下开心的接受，这无疑是广告最想达到的效果。

除了电视，电影也是影像广告运用电子媒介进行信息传播的重要舞台。我们在去电影院看电影的时候，在电影正式开始前，荧幕上都会播放几段影像广告，这已不是什么新鲜事，其特点类似于电视广告，只不过在播放的时间和空间环境上较之于电视相对受限，因其都属于电子媒介的范畴，优缺点大体相同，故在此不再做过多赘述。然而，电子媒介作为影像广告的有利载体并不是所向披靡，战无不胜的，因其自身的技术限制以及现代社会广告商对其过度的不良使用，诸如大量重复播放缺乏审美价值的“三俗”广告和各种虚假广告，势必会影响受众对于影像广告的预期心理接受。因此，影像广告在利用电子媒介进行广告诉求时一定要审慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的针对不同时段的目标受众展开。同时，在影像广告的制作上要充分挖掘自身在视听形象上的优势，巧妙地进行富有创意的艺术化处理，制造一定的意境。现代消费社会大众对于心理满足的需求与日俱增，因此，影像广告在对产品的诉求上应尽可能的在心理上打动受众，满足其审美心理诉求，使之对广告信息产生心理共鸣。

3 数字互联媒介

数字媒体和互联网对于现代人来说是再熟悉不过的了，它的出现彻底改变了人们的生活方式。足不出户便能尽知天下事，躺在床上就能购买到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能与远在都市的朋友共享自然美景，这不是天方夜谭，在数字互联媒介时代，这一切都已成为可能。数字互联网络自出现至今短短十几年，其发展速度惊人，已遍布全球，它的出现进一步加速了全球一体化的进程。

影像广告及时抓住新兴的数字互联媒介，并进行了与时俱进的革新，形成了具有巨大竞争优势的数字网络化影像广告。依托新技术新媒介产生的影像广告层出不穷，以数字互联媒介为信息载体的影像广告作品形式多样，静态影像与动态影像并存，既有真实影像亦有虚拟动画，可针对不同的受众完成广告信息的传播。手机广告，互联网络视频广告，游戏动漫嵌入式广告以及户外背投及车载广告都不同程度的运用了数字互联媒介技术。本文综合各方研究成果，大致归纳出数字互联媒介的主要特征是有广泛的传播性，播放的实时性，广告信息接收的可选择性和易统计性，以及信息传播的交互性。数字互联媒介作为新兴的影像广告传播载体有着超强的传播优势和蓬勃的发展潜力，但也存在着不可避免的自身技术局限，依托数字互联媒介的影像广告还需要经历一个较长的开发过程，对其各种新兴形态和发展趋势还有待于我们的进一步探索。

参考文献

[1] [美]保罗·M·莱斯特.视觉传播[M].北京：北京广播学院出版社，2003年

电视广告的利与弊范文第2篇

[关键词] 植入式广告；电影；相生效应

电影从1895年发展至今，功能从单一化到复杂化，其娱乐身心的功能被广大受众认同；以“大力水手”和“菠菜”为开端的植入式广告也走过了将近百年的历程。在近百年洗礼中，其产业发展和植入形式、模式等不断地发生着变化，进行着创新，影响着一代又一代的广大受众。在商业化进程不断加剧的今天，不论电影与电影植入式广告这对“孪生产业”如何变化发展，二者之间的关系本质是没有发生变化的，二者的关系本质就是他们在一起所产生的“相生效应”。在经济全球化发展的今天，中国电影走上了电影生产商业化运作的道路，如何把握电影与电影植入式广告的关系本质，利用这种关系本质，做到一加一大于二，使得电影和电影植入式广告合作更加紧密，更能被广大受众所接受，更能促进两个产业的健康发展，具有很大的现实意义。

一、电影植入式广告与“相生”效果含义

广告，从产生至今，伴随着人类社会的发展其内涵不断自我丰富着。植入式广告亦是广告发展到一定阶段的产物。“植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。”①

电影植入式广告是植入式广告的一个分支，是通过对电影中的服装、道具、人物、故事等载体进行品牌或产品植入，达到传播品牌的目的。可分为视觉植入式广告和视听觉相结合植入式广告形式。这种广告植入形式日渐被广告业所重视，其原因既有政策法规对电视广告时段的限制，也有消费者对传统广告传播方法的排斥，更有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流等。相对于传统广告，电影植入式广告有一定的区别性，在受众传播的过程中，能够弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，使观众在毫无戒备的情况下，被潜移默化地劝服。

随着电影与植入式广告的发展，两者之间不断衍化，形成了一种相生相依的关系。相生，源于五行学说术语，是指这一事物对另一事物具有促进、助长和滋生的作用，两者关系之本质是两者相互作用保证一种平衡和匹配，最终达到最大化的共赢。针对电影植入式广告与电影这两者之间的关系，我们可以称之为电影植入式广告与电影的相生效应。这种效应简而言之可以概括为电影植入式广告在一定形式上决定着电影的文艺性和娱乐性，同时，电影在一定内容上决定着电影植入式广告的形式与内容。

二、电影植入式广告

与电影的“相生”效应具体表现 就目前电影中植入式广告的发展状况来看，这种相生效果主要表现在以下三个方面。

首先，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互依存性。电影高速商业化进程中催生了电影植入式广告，并在其发展的历程中占据一定的地位。发展至今，电影中出现若干植入式广告似乎成为必然。对于一些观众来说，如果在一部电影中看不到一些品牌的植入广告，恐怕还会引起对电影的质疑。同时，合适的电影，对于电影中的植入式广告来说，是一个最佳的展现平台，良好的故事性为植入广告创造了最佳的“广告剧情”，观众在观看电影时主要的注意力集中在剧情时，在隐性之中接受植入的广告信息，起到较好的传播效果。如电影《偷天换日》中的MINI，《黑客帝国》中的凯迪拉克，《手机》中的MOTO等。在品牌植入时要将品牌的特性与电影的文艺性和娱乐性进行匹配，再进行策划，这样两者才能实现共赢。在这个媒体泛滥的时代，电影中出现的植入式广告，伴随着电影的播放逐渐获得大众的认同。

其次，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互影响性。“门当户对，相得益彰”这个道理对于频繁出现在电影中的植入式广告也是一样的。如果一部电影剧情本身格调十分鲜明、潮流，这时在镜头内突然出现一些大众化或者低端品牌的植入式广告，就会对电影自身的文艺性和娱乐性产生一些负面影响。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式广告出现在这部电影中，就会在一定程度上增强电影自身的文艺性和娱乐性。同时，观看电影的受众亦会对这些品牌产生一定的首轮印象，形成较好的视觉感观和示范效应，进而使受众发生后续的消费行为。如电影《大块头有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的过程中连续两次使用了某运动型手表。等待必然伴随着时间的流逝，所以手表的出现符合剧情的需要；警察形象的干练、活力、运动性决定了手表的类型是运动型，因此，影片中的手表既得到了足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。②因此，电影植入式广告与电影之间相互影响的特征就要求，品牌的广告植入要根据电影自身的剧情需要而策划，不能随便一个电影就进行广告植入，以免自损自身的品牌形象。电影亦要根据自身的文艺性和娱乐性对植入式广告进行严格把控，挑选出那些匹配自身格调的品牌进行植入刊播。

最后，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互补充性。随着电影行业各个环节的不断商业化，电影与电影植入式广告就如同亲兄弟般彼此捆绑在一起，十分默契的行使着各自应有的责任。电影通过剧情的设计与策划植入品牌的广告信息，使品牌的植入式广告与电影自身融合起来，而不是给观众一种突兀的视觉感观。电影通过剧情的设计与策划为品牌进行植入式广告提供了一个“合情合理的空间展示平台”，同时，品牌的植入又对整个电影的故事进行了有效的元素补充，使得整个故事更加丰满，电影的文艺性和娱乐性更加凸显。通过植入式广告，电影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本约15亿美元的《变形金刚I》，广告植入收入达4 000万美元；制作成本4 500万元人民币的《非诚勿扰》，片中各项产品植入收入也超过了2 000万元，电影尚未上映，成本已经收回接近一半。整体来说，电影植入式广告与电影之间是相互补充的，两者彼此间通过各自的一些特性与特征互补着对方，使得两者更加完美地结合起来。

三、电影植入式广告

与电影“相生”效应的共赢最大化 电影植入式广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，从大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。但在植入广告的同时，需要注意电影自身的文艺性与娱乐性等特性，既要与电影自身巧妙结合，又要注意两者之间的“相生”效果关系，这样才能取得共赢。

在电影中进行植入式广告时，可侧重考虑以下四个方面。

1.针对品牌进行广告植入策划，寻找合适的电影题材。在进行品牌植入时，必须明晰品牌特性及市场定位，有针对性地寻找与自身品性相搭调的电影进行植入。电影植入式广告与电影的相生关系就要求只有两者之间形成默契，才能使品牌与电影取得正传播效果。如果单纯为了所谓的“关注度”和“知名度”，而不顾观众的观感，那么想以植入式广告增加品牌美誉度和忠诚度的计划必然会落空，甚至是负向增长。

2.遵循电影第一，广告第二的原则：电影为“本”，广告为“末”。初始就需明确电影与电影植入式广告两者之间的地位，切莫本末倒置。两者的相生效果已明确的表现出两者在一定的程度上是相互补充的，但我们亦要清晰地认识到两者的主宾关系，这样才能避免观众在观看电影时产生厌恶之情。

3.进行深度参与的整合传播营销。电影植入式广告是电影商业化发展的一个产物，两者是相互依存的。品牌在进行电影植入式广告策划时，要对自身品牌的特性与市场定位进行充分规划与市场调查，并集合电影自身的文艺性和娱乐性，有针对性地进行植入式广告形式和内容的整合传播，使两者取得良好的传播效果。产品或品牌的线上线下传播运动，与各种广告资源的有效整合，为电影的宣传起到了极大的促进作用；电影相对于植入性广告而言，就像是该产品或品牌的一条广告片，电影的视觉元素、听觉因素等无疑给产品或品牌增值了很多，再整合电影的明星效应、软硬性传播等资源的运作，为产品或品牌带来最大化的价值。

4.植入方式的多元化。电影自身是一种美学文化载体，自身集文艺性与娱乐性于一体。电影中的植入式广告想取得良好的传播效果，就要在植入方式上寻求多元性结合的策略。其一，考虑植入品牌与电影的匹配度。这种匹配是依据品牌的定位与发展战略来确定的，清晰的品牌定位及战略决定了进行品牌传播与塑造的电影载体。其二，确定植入哪些品牌元素。是植入产品还是品牌标识，或者是品牌的某句广告语，再或者是一段品牌音乐等。其三，选择合适形态来植入以及植入环节。比如是植入到电影的台词中，还是环节中，无论是植入到哪个环节，都要评估其宣传的有效性。在产品选择层面，选择与电影本身定位保持一致的产品植入进电影，保持与电影的高匹配度，在品牌塑造层面，更要保证与电影定位一致及高匹配度，在没有合适产品的时候，很多品牌选择用概念化的产品进行植入，例如《我是机器人》中的奥迪概念车的植入，无疑为奥迪品牌赚足眼球；也有选择在电影中不植入实际产品，而是结合电影情节及台词，植入品牌核心理念，让品牌的核心价值更加的容易让受众接纳和感知，并随电影的广泛传播，让品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入电影之中，使得两者之间相互影响相互促进。

四、结 语

品牌以电影植入广告为契机的诸多优势是显而易见的，在电影中融入不同形式的广告元素，使两者相互结合起来，重新诠释“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”。在电影这个产业飞速发展的同时，我们亦要清晰地认识到电影植入式广告与电影之间的“相生”关系，两者是相互依存、相互影响、相互补充，只有平衡好这两者之间的关系，电影植入式广告才会与电影一起实现共赢，携手发展。

注释：

① 任拯廷：《浅议植入式广告》，《今传媒》，2006年第4期。

② 李晓明：《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010年第2期。

[参考文献]

[1] 任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒，2006（04）.

[2] 李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报，2010（02）.

[3] 洪琪.电视传媒植入式广告研究——以2010年央视春晚为参照个例[J].美术教育研究，2011（02）.

电视广告的利与弊范文第3篇

一、营造良好的学习环境，引导学生健康成长。

随着学生生理、心理走向成熟，他们的活动能力日趋增大，时时都想显示自己的力量，喜欢尽情张扬自己的个性，富有冒险精神，并都有自己朦胧的理想追求，但这种理想极不稳定，很容易变化，且常常在特殊场合与现实生活相联系，对生活比较笼统并多具浪漫色彩，特别是在经济发展、社会繁荣的今天，各种新生事物纷沓而至，令人目不暇接，尤其是一些文化素质低下者利用各种机会发了点小财且到处张扬，“知识无用论”便又抬头。在目前由于社会生活中和电视广告上所宣传的高消费和刺激，吊起了那些经济尚未独立的学生的胃口，这使同学之间相互攀比，盲目地追求时髦而进入了消费误区，假成熟现象使他们自觉地“模仿”着社会高消费群体的生活方式。所有这些都迎合了那些厌学和好高骛远的学生，于是，他们跃跃欲试，加入辍学行列。

在工作实践中，我们首先端正对学生的认识，挖掘其内在的潜力。以公正的态度对待每一位学生，以平等的眼光看待学生，帮助学生克服各种心理偏见。对于每一名学生的长处都辨证地加以分析，去发现、挖掘他们身上的闪光点，给他们创造才能的机会。因材施教，培养其特长，组织他们参加各种有益活动，适当、科学地进行表扬，扬起他们上进的风帆。其次，从学生的思想入手，教育学生做一个现实的人，树立远大的理想，对于各种不健康的刊物和文艺作品，引导学生分辨其利害关系，教育他们读一些健康的书迹，从知识中感受到快乐和幸福。和学生一起探讨“知识无用论”的利与弊，帮助学生克服市场经济体制下“拜金主义”和“向钱看”的影响。再次，根据学校的现实情况，提一些合理化的建议，给学生建立一个良好的学习和生活环境，使他们在一个文明、幽雅的环境中学习，这些都是制止学生辍学必不可少的基础。

二、家庭教育与学校教育有机结合。

大多数家庭对学生的发展状况是极为关心的，然而也有一些家庭的某些不利因素导致学生辍学。例如：父母双亡或离异的家庭，往往缺乏正常的家庭教育，孩子的心灵受到创伤而失去学习的信心和勇气。在市场经济中埋头经商只顾赚钱的家庭，满足孩子物质上的需要，却满足不了孩子精神上、学习上的需要，也会对学生产生消极影响。有的家庭由于教育方法不当，或父母双方的意见不一致，虽有望子成龙之心却无望子成龙之法，以致孩子得不到正常的培养与教育。

鉴于以上这些原因，在教育教学实践中，这始终把学生的家庭教育放在工作的重要位置。这样做不仅可以及时的了解学生的学习情况，而且还能及时的与学生的家长进行沟通，从而达到学校、家庭共同教育的目的。例如：经常进行家访，及时与学生家长进行沟通，使家长了解学校的教育教学动态，以便正确的教育和引导孩子。举行家长座谈会，认真听取学生家长对教育教学的合理化建议，以便在工作中实践和运用。开展家长学校培训班，向学生家长传授正确引导孩子健康成长的教育方法和有效途径。消除影响孩子健康成长的因素。这校不仅可以帮助学生树立正确的生活和学习目标，还能够使家庭教育与学校教育有机结合，从而达到预期的目的，共同制止学生的辍学现象。

三、改变教育体制，增强学生的自信心。

教育体制的一些不合理环节也是引发学生辍学现象的一个重要原因。长期以来，受应试教育的影响，大多数教师并不重视学生非智力因素的培养，只知一个劲快速赶课程，大搞题海战术。基础差的学生被抛在了后头，学习兴趣大减，困难成堆；智力稍好一点的同学也因一时之误而被淹在题海之中。另一方面，多年来受招生考试制度的影响，只注重考试分数这一项，而德、智、体、美在这个标准中却十分主观和模糊。这就极大地刺激了学校、教师、学生不顾一切地追求高分。分数成了学生、家长、老师的命根。这一现象的背后就是学生的课业量加大，付出的时间和精力越来越多，学生的学习过程变得单调、沉闷、枯燥。当然在这种情况下学生的学习生活不可能是生动、活泼、丰富多彩的，更不可能做到个性的和谐发展，于是必然导致学生形成厌学而逃离“牢笼”的心理。