微观经济学定价策略

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微观经济学定价策略范文第1篇

关键词 “优惠券” 培育市场 竞争战略 差别价格

一、立足长远，培育市场

国家统计局2015年教育类数据显示，高等院校在校学生人数约为2804万人。他们是未来强大的消费群体。他们的前卫意识、创新精神、强大的购买力、消费示范效应，决定了他们必然是中国现在及未来十分重要的消费群体。与此同时，国家每年都会有一些政策倾向大学校园，校园也越来越显现注意力经济效益，开拓这块市场有巨大的潜在的经济效益。学生群体比较注重追求时尚，这种专门针对学生的青春高档餐饮消费群体更能够引起他们的消费欲望。对大学生的消费比例调查发现，饮食消费占大学生消费的大部分。

对大学生的消费行为进行调查分析可以发现，大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”的消费特点。为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴含的市场价值与商机是无可估量的。对于餐饮业这样的低端消费品，他们往往却要追求高层次化。因此，这种价格高、环境好的餐厅对大学生来讲更有吸引力。当他们工作以后还会带动自己的亲朋好友来这里消费，能够起到很好的储存消费者的作用。从营销策略角度分析，它实际上采取的是一种“递进营销，连环占领”的策略。通过给予大学生优惠，先吸引他们前来消费，当他们在这里留下一定的记忆或者是习惯之后就会对这里形成一定的依赖，当他们走向社会没有优惠之后仍然会来这里消费，同时会带来其他的朋友。这样就达到了很好的“连环占领”目的。

二、细分定位，树立品牌

在市场竞争中不具备制胜条件的情况下，一般不能扮演挑战者的角色。所以对“必胜客・欢乐餐厅”来讲，肯定会受到如广为人知的麦当劳与肯德基的冲击，因此它采取了抓住细分市场的策略。对学生的专享优惠，实际上就可以突出它的特色，这样的价差实际上就将一些付不起价格的人排除在外了。所以其实际上就抓住了学生的细分市场。

有了这样的市场定位，一方面避免了其他企业的冲击，又可以抓住日渐具有强大消费能力的学生群体。从内部属性上看，其主要产品比萨饼又迎合了大学生群体的需要。因此这是一个非常好的市场定位，虽然可能在某种程度上因为只对学生优惠专享而失去那些可能也愿意来消费的工作人士，但它更有品牌感。

从营销学的角度来分析，它实际上采取的是避强定位，就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，常常为多数企业所采用。同时，通过优惠券的吸引做专一个市场，带来这个特定市场的品牌效应，对学生进行专享优惠更使得学生认为这是为他们服务的。

三、差别价格，最大利润

按照经济学上的分析，这实际上是第三级价格歧视。所谓价格歧视（Price Discrimination），实质上是一种价格差异。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余；二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余，常见于公用事业；三级价格歧视是指垄断厂商对不同消费者实行不同的价格，对不同的消费者均可获得最大收益。

必胜客的做法也是如此。这个优惠券是专门对学生专享，在消费时还要带上学生证等有效证件，将他们与社会上的消费者区分开。较高价格的市场一定具有较低的需求价格弹性。对于真正高收入的群体来讲，较高的价格并不会让他们降低需求，但是对于低收入的群体就会降低他们的需求，尽管这部分的价格较低，但仍然有利润可赚，如果不对他们实行价格上的优惠，就会失去这个无形当中的另一个市场。因此走高价路线，一方面可以对那些高收入者收取较高的价格，但是对于学生这样的弱势群体，他们没有足够的经济实力，因此可以用优惠券的形式将它们分开，从而在两个市场经营，赚取最大的利润。这就是它背后的经济实质。微观经济上的分析如图1所示：

如果只设定一种价格，那么它就会开价P1，并且市场上只有较高收入的群体购买，厂商就只能赚取这一部分受益。但是如果实行差别价格，其就会按照P2向较低收入的群体进行销售，从而在这一市场上赚取利润。也就是说，实行差别价格能够在它可以销售的市场上销售，赚取最大的利润。

图1

这种第三级的差别价格是现实生活中最常见的差别价格的形式。在现实生活中也会经常看到这样的例子。包括在报纸上会有某些商家的优惠券，但是要收集它们会花费一些时间、精力等，所以往往是那些低收入者会进行这样的收集，高收入者较少收集这样信息。所以这样也可以将高收入者和低收入者进行人为的划分，从而对低收入者进行优惠，相当于是在两个市场上销售，从而获取最大的利润。

注释：①本源式优惠券作为优惠凭证；会员卡式优惠计策；优惠券式计策；俱乐部式优惠计策。

②Varian主编的《微观经济学》教材中将这种理论被译作“价格歧视”，本文建议使用“差别价格”。

（作者单位为北京市基础设施投资有限公司）

[作者简介：程强云，男，管理学学士，同时取得法学双学士学位，毕业于北京大学光华管理学院会计系，中级会计师。]

参考文献

[1] 普赖德（美），费雷尔.营销观念与战略

[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 郭国庆.服务营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 保罗・萨缪尔森（美），威廉・诺德豪斯

（美）.微观经济学（第十六版）[M].萧琛，等，译.北京：华夏出版社，1999.

微观经济学定价策略范文第2篇

数字付费电视“成本定价”模式的可行性分析

作为受众消费媒介产品的最敏感问题，价格因素是突破受众心理障碍的关键防线，一旦从价格上打开突破口，就有可能吸引受众尝试试用该媒介产品。因此，寻找一个合理的方式来制定收视费价格，对正处在发展初期的数字付费电视来说十分重要。

如果从成本定价的角度来设计付费电视的收费标准，必须要对成本定价的相关规则做仔细分析。成本定价有三种基本模式：

一是边际成本定价加补贴。根据经济学基本原理，要在资源配置中实现社会福利最大化，边际成本定价是最优的定价方式。广电产业是一种典型的信息产业，具有非常强的规模经济性，其初始智力成本和其他物资成本的制作投入是相当大的，相应的，沉没成本也非常大。可是一旦制作完成，其复制费用非常低，可以从某种意义上将复制成本视为趋近于零。成本随产出量的增大反而递减，如果仅采用边际成本定价方式，消费者将获得全部消费剩余，企业却要亏损，企业没有积极性进入这个行业，还会造成供不应求。

二是平均成本定价。按平均成本定价，企业不亏损也不盈利，但存在一个消费者损失。在政府不给补贴，由企业自己实现收支平衡时，往往按平均成本来确定价格。在按平均成本定价的情况下，有些垄断企业往往通过发展其他业务，如上下游一体化经营等，利用其他环节的高价来实现交叉补贴。这样，就会减少其他行业的社会福利。从规范的角度看，按照边际成本定价是最有效率的，但它可能会产生两种后果：企业亏损或者获得超额利润。正因为采用边际成本定价会导致企业提供无社会效益的一部分产出，因此经济学家建议考虑采用平均成本定价法，既不使企业出现赤字，也不允许它获得超额利润。按平均成本定价，企业虽然实现了“收支平衡”，但因为会过度供给或者供给不足，常常导致消费者福利的损失。在政府不给补贴，由企业自行实现收支平衡时，可以按平均成本确定价格。

三是完全分摊成本定价法。它是“平均成本定价法”在实践中的一种应用，在美国电信业中应用已有几十年的历史，其核心思想是将电信企业的全部成本合理地分配给不同的电信业务，构成每种业务的完全分摊成本，由此计算出每一种业务的单位成本，作为定价的依据，再加上一定比例的利润，形成价格。因此，如果我国广电产业采用这种计费方法，将初始巨额投资费用无差别地转嫁到用户身上，这在一定程度上就是平均主义，因为用户间的支付能力有较大差别，其选择收视的频道内容的数量多少在平均成本定价法计算时所支付的费用将是一样的，购买50个频道的人和购买20个频道的人耗费的边际成本都趋向于零，实质上就是把基础设施建设费用按家庭收视单位平摊，这对于我国目前消费兴趣颇为冷淡的付费电视市场来说，没有促销优惠鼓励和顾客价值让渡，根本无法撬开市场这块坚冰，是缺乏营销意识的体现。所以这种定价策略也是不合时宜的。

数字付费电视“垄断定价”模式的可行性分析

由于数字付费电视节目具有低边际成本特点，因此按边际成本定价不能使生产者的利润最大化，也不能补偿所耗费的前期高额固定成本。如果数字付费电视节目的生产者转到另一个极端――采用垄断定价方式，以超过均衡价格的高价来补偿前期生产耗费并获取高额利润，会出现什么样的情况呢？

有些学者认为“虽然与模拟电视时代相比，数字电视时代又引入了多个生产者参与竞争，但是由于电视节目特有的高固定成本、低边际成本的特点，应该说数字付费电视产业仍具有自然垄断的特性”，也就是说，数字付费电视产业由于其密集智力资本投入和高额资本的灌注形成了寻常企业难以逾越的高进入门槛，因而具有了天然的垄断性。

同时该产业目前尚处于未形成规模经济的生产初期，前期投入了高额的沉没成本，这部分成本是无法回收或转作他用的，因此是一笔巨大的资产负债，为了尽快收回这部分资金，在进行生产成本和利润增值要求分摊时，高价的收视费自然在所难免。节目生产者的耗费虽然得到了补偿，使生产和消费得以延续下去，却对用户利益造成了极大的盘剥。

基于用户的定价策略指向――多元化歧视定价策略

市场的不成熟以及用户反应的冷淡都注定了付费电视树立取悦用户的理念，这才是投入资本最终获得最大回报值的唯一机会和捷径。古语说“大道不直”，意思是最有希望通向成功的道路都是崎岖艰险的，看似弯弯曲曲，实际上是最佳的路线，用户导向的定价策略就是这条不直的大道。而短视的垄断定价快速回收成本行为在短期内对投资者单方面是有利的，对于付费电视真正的推广和普及以及市场的解冻来说会造成深远的破坏性后果，使本已落后于报业改革步伐的广电业更加滞后。因此需要投资方长远的战略眼光和对于利润回收的耐性，这是智力密集型的信息产业的共性所在。

这里需要引入的一个微观经济学名词是“拉姆士定价原则”，它的基本着眼点在于实现各方定价的最优化。拉姆士定价原则体现了照顾各方利益并努力实现公平和均衡分配的努力，它的最优化分配设计思想也启迪了我国的付费电视定价策略。其实质就是实行“价格歧视”的方法，根据消费者不同的需求特征，向一些消费者收取超过其他消费者的费用来增加利润。

在价格歧视策略的具体运用方面，经济学上有三种主要的形式：

一是个性化定价。它与单一价格政策相对，对每个消费者收取不同的服务价格。这是因为每个消费者的保留价格（消费者愿意付出的最高价格）是不同的，这种不同形成了个别营销价格的前提，付费电视向不同的用户索取不同的服务费用是灵活的个别的定价方式――一个用户的提价销售并不会导致其他用户的降价销售，非整齐划一的定价避免了垄断定价或是成本定价那种“一荣俱荣，一损俱损”的状况。

二是分段累退定价策略。它指的是在特定时间段内对一定数量段的额外消费单位下调价格，定价基础是边际效用递减规律，第一个区间的用户被索取高价格，主要是利用了用户对新的产品或服务类型的高保留价格预期。随后的区间用户价格将不断享受到不同程度的优惠。或者是定购服务的数量越多，当符合赠送优惠的数量边界时就给予很大的折扣额度。这种定价策略对于区分付费电视的个别家庭用户和团体用户来说是很有利的，消费量的增加将受到鼓励。

三是分群定价策略。把用户分成两个或更多拥有不同价格弹性的集团或市场，对每一个集团收取不同的价格。需求弹性最小的集团因为对产品或服务的必需性而被收取最高价格，需求弹性最大的集团由于可要可不要而被给予很大的优惠或让利吸引其采用该种产品或服务。这种策略对于收入水平存在差异的用户群体来说是非常适合的，根据用户的实际电视节目服务的需要量来进行经济合理的选择，使具有较低支付意愿的消费者的需求得到满足，使消费者剩余得到增加，从而在一定程度兼顾效率的基础上保证了公平，避免了浪费。

在香港和欧美的许多地区，对数字付费电视节目采取“价格歧视”策略，均收到了非常好的社会效益和经济效益。

价格歧视定价原则得出的前提条件是不同的用户有对服务内容和定位的不同要求。因此上述三个具体定价方法都存在一个共同的前提，即要对市场进行准确的细分和对用户群的准确定位。

此外，细致的核算工作也是必不可少的，不仅要核算企业的边际成本和固定成本，还要分析消费者的需求弹性和消费特点等，实现用户和付费电视投资方的双赢局面。而以上提出的三个定价策略只是抛砖引玉，更多更好的新的定价创意等待我们在市场开拓的实践中激发出来。尤其对刚刚起步的数字付费电视实施“价格歧视”策略的最大好处，是可以降低数字付费电视的“门槛”，改变受众因数字付费电视节目过去单一的垄断高价所产生的“数字电视看起来高不可攀”的心理，使受众能够从价格上突破心理防线，逐步从愿意接受到主动要求数字付费电视服务，从而实现生产者的规模效益。

参考文献：

1．孙玉胜：《中国数字付费电视的启动程序及相关问题》，《新闻与传播》，中国人民大学出版社人大报刊资料选编，2005（1）。

2．黄升民：《比较传统电视和收费电视商业模式》，《新闻与传播》，中国人民大学出版社人大报刊资料选编，2004（10）。

3．赵娜：《数字付费电视节目的“价格歧视”策略》，《广播电视信息》，2005（9）。

4．喻国明著：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版。

5．赵化勇、孟建主编，吴克宇著：《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年版。

6．邵培仁、刘强著：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998年版。

微观经济学定价策略范文第3篇

关键词：新产业组织理论突破创新

传统产业组织理论的主要观点及缺陷

（一）结构主义学派

结构主义学派又称哈佛学派，代表人物主要有梅森（Mason）、贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人，他们提出了市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的分析框架，即SCP分析框架。

在SCP分析框架中，产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效这三个基本部分和政府的公共政策组成。哈佛学派以实证的截面分析方法推导出企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种单向的因果联系，即市场结构决定市场行为，而市场行为决定市场绩效水平。其中，进入壁垒是市场结构的决定性因素，而主要的进入壁垒是现有厂商规模经济、产品差异化、绝对成本优势等。该学派认为，如果现实中的市场结构是集中的，垄断厂商就有可能通过限制产出、提高进入壁垒或者串谋，把价格提高到获取正常收益以上的水平，从而削弱了市场的竞争性，破坏了资源的配置效率，而要想获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构。因此，哈佛学派主张采取企业分拆、禁止兼并等直接作用于市场结构的公共政策来恢复和维持有效竞争的市场秩序。

哈佛学派也有许多不足之处，比如他们的研究主要依靠短期截面分析，往往带有经验主义的性质，忽略了长期过程中产业的动态效率和配置效率；缺乏坚实的理论基础和模型分析；过于强调市场结构是导致厂商不同行为和绩效的决定性因素，忽视了市场结构、市场行为和市场绩效之间的相互影响关系。

（二）绩效主义学派

绩效主义学派是在与结构主义学派的争论中崛起的，代表人物主要有斯蒂格勒（Stigler）、德姆塞茨(Demsetz)、布罗曾(Brozen)、波斯纳(Posener)等，由于这些学者主要来自芝加哥大学，故理论界也称该学派为芝加哥学派。在理论信念上，芝加哥学派信奉自由主义思想和社会达尔文主义，认为市场竞争过程是市场力量自由发挥作用的过程，是一个适者生存、优胜劣汰的“生存检验”过程，相信市场力量的自我调节能力。

在市场结构与市场绩效的关系上，芝加哥学派认为市场绩效起着决定性作用，不同的企业效率形成不同的市场结构。正是由于一些企业在竞争中具有更高的生产效率，它们才能获得高额利润，进而促使企业规模扩大和市场集中度的上升，最终形成以大企业和高集中度为特征的市场结构。芝加哥学派指出，只要市场上现有的厂商（一家或多家）时刻面临着潜在进入者的竞争压力，大厂商就不可能像哈佛学派所言的那样可以任意制定价格，从而获得超额利润。因此，企业规模的扩大或集中度的提高并不意味着垄断程度的上升和竞争程度的下降，大公司的高利润完全可能来自于自身的高效率，而与垄断势力无关。所以，生产的集中有利于提高规模经济收益和生产效率。基于以上认识，该学派主张：不能以集中度的高低和规模的大小作为实施反垄断政策的判定标准，只要大企业有高的绩效水平，就应当放松对大企业的不必要管制，反对政府对市场竞争过程的干预。

但是，绩效主义学派也存在一些缺陷，比如：在区分企业的高赢利是来源于自身的高效率还是垄断势力问题上还存在着一定争论。克拉克（R.Clarke,S.Davies,M.Waterson）等人在对英国的研究中发现没有任何证据能表明，产业越集中，产业中不同规模企业的赢利能力的差异就越大这一现象。盖尔（Gale）的研究表明还有一些其他因素可能导致市场占有率高的企业的高赢利，而不仅仅是因为其自身的高效率（多纳德·海，德理克·莫瑞斯，2001）。

新产业组织理论的观点和发展创新

（一）主要理论观点介绍

1.策略（StrategicBehavior）理论。寡头竞争企业的策略是新产业组织理论研究的核心内容。策略包括合作策略和非合作策略。其中，非合作策略是新产业组织理论研究的重点。在垄断或寡头市场中，主导厂商可以通过策略影响竞争对手的预期，改变竞争对手对未来事件的信念，达到迫使竞争对手做出对主导厂商有利的决策行为。因此，市场环境不再是外生的。策略理论主要包括两个方面的内容：一是影响未来市场需求函数和成本函数的策略；二是影响竞争者对事件估计信念的策略。前者包括过度生产能力策略、提高对手成本策略、品牌多样化策略等，后者包括与进入遏制和退出引诱相联系的限制性定价策略、掠夺性定价策略、消耗战策略、研发竞赛策略等（余东华，2004）。

2.可竞争市场理论。可竞争市场理论的代表人物主要有鲍莫尔（Baumol）、帕恩查(Panzar)和韦利格(Willing)，该理论是在芝加哥学派的理论基础上形成的。该理论主要以“完全可竞争市场”的概念来分析有效率的产业组织形态。所谓“完全可竞争市场”，是指市场内的企业在退出市场时完全不负担沉没成本，进入和退出市场完全自由。该理论认为，只要市场是完全（或近似完全）可竞争的，潜在的竞争压力就会迫使任何市场结构中的企业采取竞争行为。在这种情况下，包括自然垄断在内的高集中度的市场结构是可以与效率并存的。基于上述认识，该理论认为在完全（或近似完全）可竞争市场上，政府应当放弃反垄断政策，并放松对某些垄断性行业的政府管制。政府产业政策的着眼点应是确保行业中具有充分的潜在竞争压力，为此关键是要尽可能地降低沉没成本。

3.新制度学派的交易费用理论。传统产业组织理论虽然在理论依据、研究方法和政策主张上不尽相同，但在市场机制问题上却有一个共同点，那就是都没有考虑利用市场机制的成本问题，即交易费用问题。科斯（Coase）、威廉姆森（Williamson）、阿尔钦（Alchian）等人正是凭借对交易费用理论的阐述逐渐引起了人们的广泛注意。他们的理论贡献在于引入了交易费用的概念，用以说明企业与市场的边界问题，彻底改变了其他学派只从技术角度考察企业和只从垄断竞争角度考察市场的做法。

科斯早在1937年就发表了著名的《企业的性质》一文，他指出企业与市场是两种可以互相替代的组织生产的方式，企业的本质就在于节约市场交易费用。1985年，新制度经济学的又一重要代表人物—威廉姆森出版了《资本主义经济制度：企业、市场和关联合约》一书，对交易费用的理论体系、基本假说、研究方法等作了系统的阐述，建立了比较系统的新制度学派的产业组织理论。交易费用理论认为企业的边界不单纯由技术因素决定，而是由技术、交易费用和组织费用等因素共同决定，其主要观点如下：借助于资产专用性、有限理性和机会主义等概念，认为当市场交易活动产生的交易费用大于企业内部的组织费用时，企业规模应当扩大，企业之间应当实行兼并、联合；反之，企业规模应当缩小。指出企业组织也是对资源配置的一种合理、有效的方式，企业组织这只“看得见的手”和市场机制这只“看不见的手”共同参与对资源的配置。

4.企业理论。理论集中探讨人目标偏离及其治理问题。例如：法玛（Fama）、霍姆斯特姆（Holmstrom）和哈特（Hart）提出的“现代企业外部约束机制”理论，指出完善的经理人市场是约束管理者行为的一种有效机制；爱德华兹（Edwards）和汉南（Hannant）等人提出，若能保持产品市场上的充分竞争，产品市场也是一种有效的约束机制；法玛（Fama）在《问题与企业理论》一文中指出，有效率的股票市场同样也是一种约束人的有效机制；詹森（Jensen）和麦克林（Meckling）在《企业理论：经营者行为、费用与产权结构》一文中提出了“企业融资约束机制”理论，指出通过债权和股权两种融资方式的合理搭配，可以产生一种对经营者行为的约束机制。（牛晓帆，2004）

5.企业产权理论。格罗斯曼和哈特（GrossmanandHart，1986）以及哈特和莫尔的经典文献（HartandMoore，1990）被合称为GHM理论，构成了产权理论（property-rightstheory，PRT）原始意义上的基本框架，后来经过哈特（Hart，1995）的进一步工作而使该理论在体系上趋于完善。

PRT把契约权利（contractualrights）分为两种类型：特定权利（specificrights）和剩余权利（residualrights），当在契约中列出所有的针对资产的特定权利的代价很高时，让某一参与人购买所有的剩余权利可能是最优的，不可缔约性越强剩余控制权的作用就越重要。PRT得到的一些重要命题如下：在任何一种所有权结构下，都存在关系专用性资产的投资不足；如果一方的投资决策是无弹性的（投资决策对激励不敏感），那么最好就是把所有的控制权都给予另一方；如果一方投资是相对缺乏生产力的，那么另一方就应该拥有全部控制权；如果两种资产是互为独立的，那么非合并就是最佳的；如果两种资产是严格互补的，那么某一种形式的合并就是最佳的；如果一方的人力资本是必要的，那么该方拥有全部控制权是最佳的；如果双方的人力资本都是必要的，那么所有的所有权结构都同样好（组织形式不再重要）。

（二）新产业组织理论的创新发展

1.在理论基础上广泛吸取了现代微观经济学的新思想，修正了传统产业组织理论基于新古典主义的理论假设。新产业组织理论把交易费用理论、产权理论、理论等都纳入了对企业行为的分析框架，为理解企业与市场的关系以及企业内部组织结构、权利配置等提供了新的视角。

2.在研究重点上由市场结构转到企业内部组织与企业行为上，即由“结构主义”转向“行为主义”。新产业组织理论侧重分析企业内部的产权结构、组织形式等对企业行为的影响。这与传统产业组织理论视市场机制为唯一的资源配置方式，企业只是由技术水平决定的规模不等的生产单位的处理方式截然不同。同时，新产业组织理论认为企业行为是企业决策者基于自身的组织结构和经营目标的决策结果，并不只是受市场结构的影响，在市场结构与企业行为的关系上，二者并不是单向的决定关系。

微观经济学定价策略范文第4篇

中国轻工业出版社出版　作者：(日)吉本佳生

本书是以从“消费者的视角”来理解身边的“商品，服务价格”为目的的一本经济学入门书籍。关于星巴克咖啡价格的讨论，只是本书探讨的众多话题中的一个，如果您对星巴克的咖啡价格不怎么感兴趣，只要您对身边的商品或者服务的价格感兴趣，就不妨读一下这本书。

作者吉本佳生，经济学家，曾在大学以及企业举办的研究会议上进行过生活经济学、国际金融理论，宏观经济学，微观经济学、经济数学、国际经济学、财政学理论等方面的专题演讲。

《麦当劳餐饮方法》

北京大学出版社出版　作者：程爱学等编著

风靡全球的麦当劳，已成为世界上最大的快餐连锁集团，在全世界121个国家和地区拥有3万多家店铺，年营业额高达406.3亿美元。它每天令人惊奇地吸引着世界上4500万人就餐。麦当劳带给我们的不光是快餐的概念，更诠释了一种美式生活文化。它掀起了一场饮食服务业的革命，并改变了几代人的饮食习惯。麦当劳把“品质、服务、整洁、价值”的经营理论细化、贯穿到企业管理的每个环节、每个角落。

本书知识性与趣味性并重，详细地剖析了麦当劳取得令人瞩目成绩的关键原因，让读者更真实地贴近、了解麦当劳的经营模式和动作技巧，并从麦当劳诸多业务流程中发现一些能提高效率的“秘诀”。

《格兰仕精神》

东方出版社出版　作者：殷　源　邹　越

在中国，企业界有这样一个说法：万科的观点，格兰仕的精神。在国外，伦敦商学院管理实践教授唐纳・苏尔(DonaldSull)高度称赞格兰仕，并指出格兰仕为什么会把美国通用、飞利浦以及韩国三星，LG等纷纷逐出微波炉市场的根本原因。

格兰仕执行总裁梁昭贤说 格兰仕资金、人才，技术等等都不如跨国公司，只有一个最大的优势，就是格兰仕人――即拥有格兰仕精神的人。中国目前没有太多资源，只有人。如果企业界的每一个员工都能有一股精神来支撑，每一个做企业的人都会有梁昭贤相同的骄傲，那么就会在壮大中国企业自身力量的同时逐鹿全球。

《蒙牛的营销策略与品牌攻略》

海天出版社出版　作者：刘　钢编著

本书以实例和理论相结合的方式，从蒙牛的营销策略与品牌攻略这两个方面入手，以独特的视角揭示了“蒙牛速度”背后真正的奥妙。无论是创立之初精妙绝伦的比附策略，还是后来蒙牛酸酸乳与超级女声的完美结合，抑或是体现出蒙牛管理迈向标准化的三权分立，矩阵式变革，更毋庸说闻名于业界的“蒙牛商学院”，提倡大公有制的草原精神，更有贯穿了蒙牛整个发展过程的牛氏魅力……本书深入挖掘蒙牛的独特魅力，希望能使读者对蒙牛有一个全新的认识，全新的视野以及获得一种全新的感悟。

《我们与众不同――沃尔玛》

中华工商联合出版社出版　作者：赵文明编著

不知何时起，人们对那些用知识创造了新经济时代的大富翁不再感到神秘和渴望，而开始佩服和敬仰的是像山姆・沃尔顿那样在最平凡的事业中创造奇迹的企业家。

1945年，山姆・沃尔顿在美国小镇本顿维尔初涉零售业。经过四十余年锲而不舍的奋斗，终于建立了世界最大的零售业王国。而山姆一生的重要成就，正如他自己所说，就是他所倡导并一手建设的公司文化。沃尔玛成功的公司文化是其所有战略得以成功实施的土壤，没有这些，沃尔玛奇迹就不可能发生。

《零售店定价策略》

中国宇航出版社出版　作者：后东升编著

商品定价是贯穿零售店店铺定位，商品采购，商品陈列，营业促销，库存管理过程的一项重要经营决策，商品定价方式和策略的选择，对零售店的营业收入和经营利润具有重大影响。目前，许多零售店对商品定价方式和策略运用重视得还不够。

本书系统介绍了影响商品定价的因素，商品定价的基础知识和主要的定价方法，深入浅出地讲解了零售店常用的商品定价策略，以及零售店提高价格竞争力的途径。最后，本书还重点地介绍了几家成功零售店的商品定价方法和定价策略，以供零售店经营者参考借鉴。

《零售业店长训练课程》

中国经济出版社出版作者：樊丽丽主编

本培训课程主要针对目前连锁行业的现状，从八个方面对在职或将要提升的店长进行心理或技术上的专业培训，力求通过本教材为连锁企业打造出优秀出色的店长，使其明确店长这一岗位的操作规范和工作职责，成为具有一定管理能力和基本管理技巧的连锁企业基层管理人才。

本课程明确阐述了店长的重要性及角色扮演，店长的经营管理，店铺管理，销售和价格管理，以及店长对员工和顾客的管理，对异常事务的处理，详细讲解了店长的管理职务及其管理要点，内容翔实，全面具体。

《开家赚钱的连锁店》

湖北人民出版社出版

作者：余庆华　王　楠　邬立军编著

21世纪的中国商业正在进行着一场划时代的变革，主角就是连锁。作为世界上最先进的零售方式――连锁，以其无与伦比的制度优势席卷了全球每一个角落。精明而睿智的中国商人很快发现了“甜头”，秉承祖训“师夷长技以制夷”，开始醉心于对连锁的探究。于是，这股“连锁”旋风从企业界刮向了理论界，一时间，有关连锁的专著、论文层出不穷。本文作者怀着严谨，求实的态度，在对我国乃至世界各国连锁业态的发展及演进作了深入的理论和实证分析。

《从侍应到主管：餐饮经典》

广州出版社出版发行中心出版

作者：周西蓠编著

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微观经济学定价策略范文第5篇

【关键词】 商业银行 中间业务 研究综述

中间业务的发展已经有了将近160余年的历史，在商业银行领域获得广泛开展。国内国外一些学者对于中间业务发展创新方面做了大量的研究，包括对于中间业务概念及分类的研究、金融产品创新等。

一、国外研究综述

由于商业银行中间业务的发展伴随着同期的世界金融创新浪潮而来，具有十分鲜明的金融创新的特征。因此，西方理论界对中间业务的研究主要是结合金融创新理论，对中间业务近几十年来快速发展的动因进行分析。自20世纪70年代中期以来，一批经济学家陆续从不同角度提出各具特色的金融创新理沦。其中，凯思的规避型金融创新理论（1980）、西尔柏的约束诱导型金融创新理论（1970）、希克斯和尼汉斯的交易成本创新理论（1981），以及诺斯等制度学派理论（1979）是其中较有代表性和影响力的理论流派。

1、凯思提出了规避型金融创新理

所谓”规避创新”，就是经济主体为了回避各种金融规章和管制的控制而产生的一种创新行为。凯恩认为，现实中，政府为了保持均衡和稳定的宏观局面，制定了各种经济立法和规章制度，从而对经济主体的行为产生了各种约束。但经济主体总是要追求自身利益最大化的，为此，会有意识地寻找绕开政府管制的方法和手段来对政府的各种限制做出反应，从而产生了规避创新。

2、西尔柏的约束诱导型金融创新理论

主要是从供给角度来研究金融创新。西尔柏发现，一般的以利润最大化为首要经营目标的金融公司进行金融创新的积极性最高。由此他得出结论，金融创新是金融企业为了寻求利润最大化，减轻外部对其产生的金融压制（约束）而采取的“自卫”行为，即“约束诱导”。

3、希克斯和尼汉斯的交易成本创新理论

从两个方面阐述了金融创新：第一，降低交易成本是金融创新的首要动机，而交易成本的高低决定金融业务和金融工具是否具有实际意义。第二，金融创新是对科技进步导致交易成本降低的反应。不断地降低交易成本就会刺激金融创新，改善金融服务。反之金融创新的过程就是不断降低交易成本的过程。制度学派的金融创新理论以诺斯等为代表，认为作为经济制度的一个组成部分，金融创新实际上是一种与经济制度互为影响和因果关系的制度变革。在这些研究的基础上，西方理论界进行了精炼，提出了一个“TRICK”模型，较好地对中间业务的发展动因进行了概括。

二、国内研究综述

在国内，由于中间业务在我国的发展历史较短，无论品种规模还是经济效益等都与国外商业银行存在着较大的差距。因此，国内的研究主要是研究我国商业银行中间业务的发展现状、中外商业银行中间业务比较研究以及我国发展中间业务的对策研究等。

1、中间业务的概念及分类

按照中国人民银行2001年7月4日施行的《商业银行中间业务暂行规定》，商业银行中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。2002年4月22日，中国人民银行发出“关于落实《商业银行中间业务暂行规定》有关问题的通知”，在其附件《商业银行中间业务参考分类及定义》中，将其分为九大类。有很多学者对中间业务的概念进行了论述，其中高长法的定义比较全面。高长法下的定义是：商业银行中间业务是指商业银行在资产与负债的基础上，利用其技术、信息、机构、信誉等优势，不运用或较少运用其资金，以中间人或人的身份替客户办理收付、咨询、、担保和其他委托事项，提供各类金融服务而收取一定费用的业务。中间业务由资产负债业务衍生出来，共同构成商业银行的三大支柱，又有机地融为一体，互相促进。

2、对于我国商业银行发展中间业务的必要性研究

陈俊彦、李康梅、黄英帼、江东灿、王艳芳等都对我国商业银行发展中间业务的必要性有过论述。总结起来，发展中间业务的必要性有：是金融全球化发展的必然要求；是我国加入WTO后商业银行抵御外资银行冲击的有效手段；是增强商业银行盈利能力的需要，是商业银行生存和发展的内在要求；可以增强银行资金流动性、分散业务风险；可以对银行传统业务的发展发挥联动效应；是提高金融市场效率的要求。

3、对我国商业银行中间业务现状及其制约因素的研究

国内学者张田海、高择（2003）通过对国内外商业银行中间业务的比较研究，认为我国中间业务的发展存在着业务量小、品种单一、知识含量低、盈利能力差、客户资源混乱和结构不合理等问题，并认为造成这些现象的原因是银行的经营理念、运作机制和技术，缺乏完整系统的管理方法、操作规程和健全的组织机构。谢启标从经营范围和品种、业务规模和收入水平、服务技术和设施等方面对中外商业银行中间业务的经营状况做了详细的比较。李少鹏指出目前我国商业银行的中间业务拓展过于追求形式、隐性风险大；中间业务发展背离了价格准则；银行部门之间不协调、缺乏合力；中间业务品种开发不够系统；投入成本太高。

刘巧艳（2004）认为国内银行中间业务的发展存在着市场雷同、无市场细分，银行发展中间业务不重效益等问题。并认为根本原因是银行的管理制度一、经营理念、技术手段的落后，以及从业人员的缺乏和市场开拓的乏力。此外，一些得到普遍认同的制约我国中间业务发展的因素还包括法律法规的不完善、银行间的不规范竞争以及各地政府的行政干预等。目前我国国有商业银行在业绩考核上仍然偏重传统业务也是制约中间业务发展的重要原因之一。毕继繁和胡振兵（2002）认为，银行供给面存在的人才、技术和营销等约束条件构成了制约中间业务发展的主要因素。郑振东和胡美军（2001）则提出了银行的流动性风险对中间业务发展的重要影响。郭红珍、张卉（2003）通过建立数学模型，认为我国近几年的高利差及中间业务中存在比较严重的问题是商业银行没有充分重视中间业务的主要原因之一。对于造成我国商业银行现状的原因，刘文敏、吕志伟、王卫东、阮峰等都有过论述，归纳起来，原因主要有：商业银行经营理念落后，长期以来把中间业务视为银行资产负债的派生业务，没有从经营战略上给中间业务以合理定位；金融体制改革滞后制约了中间业务的发展；商业银行的经营管理问题；收费偏低且缺乏统一标准挫伤了中间业务发展的积极性；投入不足难以形成中间业务创新发展的软硬件的支撑条件；缺乏发展中间业务的高级人才。

4、我国商业银行中间业务的发展对策研究

针对我国商业银行中间业务发展的障碍，刘昌明、吕军、赵精兵、郭洪哲、金兆玲、鲁国强、蔡天任、谢启标、吕志伟等学者都提出了相应的对策，总结起来，其主要对策建议有：第一，商业银行应转变观念，把发展中间业务摆到战略位置。高长法提出商业银行应增强三大意识：忧患意识、市场意识、效益意识。在金融创新上，金兆玲提出了将中间业务与资产负债业务组合营销创新以及将中间业务产品之间进行组合创新的观点。谢启标则从微观层面分析，认为近期我国商业银行应该重点发展业务、个人金融业务、信息咨询业务和资产证券化业务。第二，加强经营管理。谢启标指出商业银行要设置一个责任分明、管理严谨、科学合理的经营管理体制。建立科学合理、奖惩分明的中间业务综合考核体系，健全有效的激励与约束机制，协调和发挥商业银行的整体功能。王玉军提出了加强集中统一管理、完善健全操作系统及组织规则。

注重中间业务的市场营销，推行多层次、全方位、现代化的营销方式。刘宝丽对中间业务的市场营销策略做了重点研究。她具体分析了商业银行应采取的营销策略，如市场细分策略、定价策略（差别定价、新产品定价、成本导向定价法、竞争性定价）和产品周期营销策略。认为在不同阶段，商业银行应实行不同的营销策略。李晋丽论述了商业银行应采取的三种差别经营策略，即差别客户经营策略、差别业务经营策略、采取差别投入经营策略。

加大对中间业务的内部监管和风险防范力度。尽管中间业务的吸引力在于它能有效规避风险，但其具有的利率风险、信用风险、流动性风险和外汇风险等，也需要高度关注。余保福提出了统一中间业务会计制度标准，规范中间业务信息披露制度，建立统一的中间业务风险监测体系，加强清算系统和支付系统的建设等政策主张。许崇正、刘雪梅则建立了商业银行中间业务风险测控模型。王英娜指出应建立科学合理的中间业务风险监测体系；建立完备的中间业务监管法规；加强中间业务计算机网络监管等政策主张。

切实落实中间业务收费问题，并制定合理的定价策略。高晓晨从宏观环境和商业银行的经营现状出发，认为中间业务收费不能只是在纸上争论，已经是势在必行。涂永红、李向科从银行成本管理的角度出发，结合各商业银行的不同的市场战略，依据微观经济学的定价原理，在充分考虑银企关系的基础上，探讨了不同的定价策略及基本模型。阮峰指出商业银行应认真进行中间业务成本核算，制定科学的定价策略和业务发展战略，积极进行金融创新，调整现有中间业务产品结构，把收费服务集中到技术含量高、附加值高的服务产品上。

加大投入培养专业人才，完善中间业务创新发展的软硬件支持条件。我国商业银行必须从战略高度重视和加快商业银行以电子计算机为标志的金融基础设施建设，提高金融业信息化程度。加大科技投入力度，既要立足于现有员工的培训提高，又要大胆引进知识面广、业务能力强、勇于开拓的复合型人才，构筑商业银行中间业务发展的软硬件支撑条件。

总体来讲，学者普遍意识到了中间业务的发展对于国有商业银行的重要意义，但许多研究只是关注银行中间业务发展过程中存在的一些表象，并就事论事地提出了相关的对策和建议，缺少更深入的解释和剖析，而且对制约中间业务发展的原因进行模型化分析的研究文章也不是很多。国内外学者们的研究成果为商业银行发展中间业务提供了一定理沦基础和许多建设性的建议。笔者认为中间业务的发展研究是一项与经济形势结合紧密的新课题，也是一项系统工程。要把宏观的经济形势和微观的各个银行的实际情况结合起来，在实践中寻找适合自己的发展对策。

【参考文献】

[1] 马勇：开放条件下我国商业银行中间业务发展分析[J].经济前沿，2003（6）.

[2] 熊鹏、王飞：我国国有商业银行表外业务发展的新思考[J].深圳金融，2005（10）.

[3] 陈胡青、张朗星：我国商业银行中间业务发展必要性研究[J].中国集体经济，2008（Z1）.

[4] 朱春玲：大力拓展银行中间业务，提升整体综合竞争能力[N].经济日报，2005-09-13.

[5] 张韶华：商业银行中间业务现状与发展前景[N].金融时报，2005-11-07.