如何评估商业价值

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如何评估商业价值范文第1篇

【关键词】球员人力资本 公允价值 薪酬

2012年7月，林书豪（Jeremy Lin）与休斯敦火箭队（Houston Rocket）正式签订了3年2 510万美元的大合同。对此，不同的球队管理者、球员经纪人、篮球专家、球员甚或球迷都有不同的感觉或看法，议论不休：大多数觉得高估了，但也有少数人觉得并没有高估。本文无意增加这种类似于街头争论甚或争吵式的“分贝”，试图就事论事地评估其公允价值。

一、基本理论

国际会计准则委员会（IASC）把公允价值定义为“在公平交易中，熟悉情况的当事人自愿据以进行资产交换或负债清偿的金额”（斯洛德等，2002）。这里的“当事人”包括了但不限于“完成实际交易的参与者”，还可包括“假设的、设身处地的市场参与者”（王跃武，2008）。从这个意义看，“公允价值”可从两个层面上理解：一是狭义层面，即实际交易的参与者认可就行了；另一个是广义层面的，假设类似的市场参与者面对类似的交易、拥有类似的信息是否会做出类似的选择。因而，从狭义层面上看，林书豪的合同已经是公允的了：买方――火箭队与卖方――林书豪都已经认可了该标的价值，而且火箭队老板、经理等决策者显然既不是慈善家、或许与林书豪也没有什么沾亲带故的关系，要不然也不会在一年前就把他裁掉了。所以，我们这里要讨论的是指“广义层面的公允价值”，或者说，“狭义层面的公允价值”能否在更大的范围内具有说服力。

球队与球员的交易是种特殊形态的人力资本，其交易价值对球队而言是种效用价值――能在多大程度上有助于买方（比如火箭队）经营目标的实现；对球员而言是种收益价值――过去投资形成的人力资本所能获得的收益。本文主要探讨的是前者，因为林书豪原来所在的纽约尼克斯队没有行使匹配权，这说明：（1）林书豪得到的是当时较优的（至少相对于纽约尼克斯队所提供的）甚或最优的（球员市场所能提供的）选择；（2）火箭队提供了较高甚或最高的出价，乃至被广泛视为愚蠢的“冤大头”或疯狂的“赌徒”。

林书豪对于火箭队而言到底值不值？这主要取决于两个层面或部分：（1）林书豪的球场价值或绩效。火箭队毕竟是从事竞技体育的组织，球队战绩不佳自然也很难获取好的经济效益。（2）林书豪的商业价值。火箭队毕竟是以盈利为主要目的的企业，利润最大化是其基本目标，而球队成绩或球员的球场价值也并非实现其目标的唯一重要原因。这两者的关系当然是前者是基础、是根本、是主要的，这就是王治郅、巴特尔、易建联等中国球员在NBA呆不下去的主要原因；而后者是衍生性的，但对前者起重要的“放大器”作用，显然不同的球员有不同的“放大效应”。

纯粹的或绝对的“公允价值”是不可能精确计量的、也是没必要的――因为测量本身所需耗费的“交易费用”或技术方面的限制会使之不划算或不可行，我们只需在一个相对的参照系统中评估其表现出来的价格是否可以接受即可。这正如不需要也无法衡量某一物体在宇宙中的绝对精确的位置，但可借助某种参照系统（如太阳或地球）衡量其相对位置；或者正如我们不需要也无法衡量某一事件在宇宙时间长河中精确的时点位置，却可参照比如耶稣诞生之类人为确定的时点记录其相对的历史时刻（王跃武，2006）。因此，可以按照这种基本思路来评估林书豪的效用价值。

二、林书豪的球场价值评估

经过数十年的发展，NBA已经形成一个较为成熟的球员市场，它已经可为类似球员的交易价值是否“公允”提供一个较为合理的参照系统。当然，各个球场的球员，其价值衡量的方式、标准或指标并不尽相同，因而本文以控球后卫这个细分市场作为衡量、评估林书豪这一个例的参照系统。

（一）描述性统计分析

本文搜集NBA现役40名一线控球后卫在2012―2013赛季的薪酬与球场绩效数据，并进行描述性统计分析，结果如表1所示：

从薪酬看，按上表数据计算的算术平均数为582万美元，中位数为474.5万美元，考虑到Skewness的薪酬为1.349>1，其分布有一个较长的右尾，并不符合正态分布，因而中位数更能代表其一般的薪酬水平。

林书豪的薪酬为500万美元，与中位数极其接近，那么其球场绩效是否达到了一般控球后卫的水准呢 从上表可见：（1）出场次数与上场时间均高于中位数，在劳动量上超出了一般水准，考虑到NBA球场上“状态决定出场时间”的一般规律，这也可以证明教练对这种状态的认可；（2）从助攻、抢断、盖帽、后场篮板数据看，林书豪高出一般水准，也基本印证了篮球专家们对其特点的认同；但从投篮命中率看，林书豪还高于一般水准，媒体渲染他“投篮不准”并不正确；（3）从三分球命中率、罚球命中率、前场篮板、失误率、犯规次数看，林书豪确实要逊于一般水准。因而，从大体上看，林书豪还是基本达到了一般一线控球后卫的水准，对此，即使是对他持批评态度的篮球专家们也基本认同的。

另外，从已结束的2012―2013赛季的球队成绩与胜率看，火箭队以45胜37负的成绩进入了季后赛、以54.9%的胜率居西部第八，居全联盟的第十三位，这与赛前普遍预测的“36胜46负、无法进入季后赛”大相径庭，火箭队也被普遍评价为该赛季“进步最快球队”。那么作为当仁不让的首发控球后卫，林书豪的球场价值也理应得到相应的承认，即应该是NBA前15位的水准。

（二）回归分析

上述描述性统计分析可以给我们一个大体且直观的虽有些粗糙的印象，要得到相对准确的评估，还需要进行更为严格的统计分析。以下进行较常用的回归分析。

1.基本模型。控球后卫的球场绩效主要体现在如上面表1所示的一些指标上，据此可构建关于控球后卫薪酬（wage）的线性回归模型如下：

Wage=constant+b1×show+b2×showtime+b3×score+b4×ratio1+b5×ratio2+b6×ratio3+b7×assist+b8×rebound1+b9×rebound2+b10×steal+b11×block+b12×mistake+b13×foul （1）

上式中，constant代表常数项，bi代表各解释变量的回归系数，各解释变量的涵义如表1中所示。

2.样本与数据。本文以NBA的40位一线控球后卫为样本，收集其在2012―2013赛季中的数据（数据来源于NBA官方网站）。

3.回归结果及其分析（计算表略，编者注）。

模型调整后的R2为0.431，说明犯规、三分球命中率、场均得分、出场、投篮命中率等等指标对控球后卫薪酬的解释能力还是不错的，但很可能也说明球员的球场价值并不能完全地体现在这些指标或数据上，也并不能完全地、技术地决定其薪酬水平，买方对其球场外的商业价值也会给予相当的考虑。

模型的F值为3.268，在1%水平下显著，说明模型的拟合优度比较好。

从回归系数来看，比较显著的是得分、助攻、盖帽、失误四个基本因素。但除此之外，综合命中率、抢断也被普遍认为是衡量控球后卫球场价值的重要指标，因而本文以这6个更重要的基本因素来简化地评估控球后卫的球场价值及其与薪酬的关系。

简化后的回归结果如表3：

调整后的R2为0.415，回归模型简化后的解释能力并没有大的下降，仍有较好的解释能力；而模型F值为5.609，在1%下显著，拟合优度更好些了。

因此，NBA控球后卫该赛季的薪酬决定模型可表述为：

Wage = -1 178.43+38.966×得分+29.062×比率1+137.258×助攻+55.376×抢断+1 098.146×盖帽-494.430×失误 （2）

根据该模型，可评估出林书豪在2012―2013赛季的“应该薪酬”大约为560万美元，火箭给他500万美元并没有亏多少，甚至可能还赚了些便宜。

三、林书豪的商业价值评估

如果能查询到林书豪在2012―2013赛季为火箭队卖了多少包括球衣在内的商品，其销售额是多少，火箭队与他的分成又是如何界定的，当然比较容易估算其商业价值，进而评估火箭队该赛季给他的薪酬到底是多了还是少了。非常遗憾的是，经过多方搜索查询并没有获得这种直接性的商业数据，笔者不得不通过间接性的多方信息进行粗略的估计。

林书豪在纽约尼克斯队当“林疯狂（Linsanity）”时，在2012年2―3月份其相关商品的销售量与销售额都居NBA榜首，在4月份因受伤等原因下场时也仅次于公牛队的罗斯；在此期间，福布斯估算其商业价值达1 400万美元，居全球运动员第六位。2012年7月转会至火箭队后，虽然由于休斯敦在地理位置、篮球氛围、消费规模、商业环境等因素上与纽约相差较大，以及林书豪本身在新的环境与体系下球场表现有所下滑，其人气相对于上年有较大回落，但仍保持了较高的关注度，主要证据包括但并不限于：（1）到2013年4月9日，林书豪的推特粉丝（爱好者）数量就已突破100万大关；（2）尽管林书豪在2012年11―12月的球场表现并不算出色、甚至颇受诟病与批评，但在2013年1月4日公布的全明星投票结果中，林书豪仍然得到88.38万张选票，在西部控球后卫中仅次于保罗（92.9万美元），甚至远远超过威斯布鲁克（37.6万美元）、纳什（27.07万美元），可见其超高的人气仍然得以保持。而在当今的“人气经济”中，人气与商业价值高度相关也是较普遍存在的经验事实，也有若干证据表明这在林书豪身上也是相符合的：（1）2013年4月，其商品销售排名虽然下滑，但仍保持在整个NBA球员的前20位；（2）2012年7月，林书豪转会到火箭队后，后者的季票销售量迅速升至NBA首位；其比赛被全美电视直播场数为6场，虽然比姚明在火箭队时的20场左右还相差较远，但相对于前二三个赛季还是有了大幅的回升。

四、结论

分析证明，球员的收益价值或薪酬主要取决于其球场价值与球场外的商业附加价值。上面的统计分析表明，林书豪的球场价值基本达到一线控球后卫一般的水准，仅此其在2012―2013赛季的薪酬水准就不能说是高估了；另一方面，林书豪的人气、进而其商业价值在控球后卫中、甚至所有NBA球员中的提名还是相当靠前的，至少高于其球场价值的提名，因此，如果球员的薪酬决定中确实有其商业价值的影响因素，那么可以推断，林书豪的薪酬很可能反而是被低估了。

当然，本文的研究还是存在一些局限性的，主要是：（1）未能得到关于林书豪及其他NBA球员商业价值的确切数据，只能进行简略的、定性的判断，不能进行较准确的定量评估；（2）限于资料的可得性，未能对其未来两年的球场价值及商业价值的变动趋势进行较合理的预测，因而只能评价林书豪在2012―2013赛季的薪酬是否被高估，但难以评价其未来两年薪酬的合理性。

（王跃武副教授系博士）

参考文献

[1] [美]斯洛德，克拉克，卡西.财务会计理论与分析[M].北京：中信出版社，2002：22.

如何评估商业价值范文第2篇

一、文化困境与商品化质变

“文化”是人类对于生活方式与价值观的表征；而人们则指称那些依循着时间的脉络延续与传承下来的东西为“传统”。虽然学术界已有诸多对“文化”定义的说法，但仍有必要在此阐述笔者对于文化定义的看法：文化是一群人经由行动所产生并共同拥有的生活方式与互动合作模式，并以此经验为依据所开展出来的各种价值观念和有形与无形的符号系统，也就是说“文化观念”就代表了一个族群的“价值观念”。

文化的存在必须与时代的演变与需求起到互动作用，所以传统必然会因此而有所改变，此现象可称之为“演变中的传统”。现代社会生产方式、生活要求的变化脚步太快，而具有传统生态的文化社群消化这些新东西的速度太慢，甚至根本来不及消化，所以文化出现了断层。全面的现代性与现代化所揭示的是一种持续变迁的精神，并与过去决裂及对于传统的疏离，传统文化因此失去了现实价值的有用性，缺乏需求性，因此无法与当前的世界强势文化、流行文化相抗衡。尤其是那些曾经属于民俗的、非主流的文化随着生活形态的改变而改变。

文化产业被美国政府认为是娱乐传媒产业的一部分，而所谓的文化产业包含电影、广播、电视、出版和音像制品。将文化或文化遗产作为产品的两个根本矛盾的观点是：一方面，在商业上，文化产品被视为和其他产品相类似的娱乐产品。另一方面，文化产品被视为一种传递价值观、想法和涵义的财富，是一种社会传播的工具，它有利于维持、推广特定社群的文化身份。以上的看法，显然窄化了文化内涵。

姑且不论新文化被如何界定，不容讳言的是，在现代化进程中，人类物质发展与各种思想、行为等多方面“价值观”趋向“全球化”的同时，新的地域文化也不断相应产生。区域性文化的生成、延续与发展不仅与自然条件关系密切，更与人文环境紧密配合。

二、群集形态的文化产业发展现象

基于重新获得重视、创造文化新价值的需求，在全球各地兴起一股文化产业群集化的园区或发展基地形态经营的趋势，试图透过群集的整合力量发扬文化、创造市场，以获取新的文化经济力量。此构想固然美好，却仍存在疑问：群集是否就必然能创造足够力量？文化真能透过群集扩大影响力吗？文化产业如何界定？群集的操作和效益有没有一套准确的事前评估方法？事实上，群集具有创作和商业两种类型功能，就创作而言，群集可发挥彼此砥砺、刺激创作的效果，其作用是相对缓慢的；商业功能则是现今大多数政府和企业的期待，希望透过丰富文化创意内涵来创造经济机会，这个目标讲求的是速效。过往对群集式创作的讨论已经很多，而商业功能文创群集的落实仍众说纷耘、尚在摸索，我们对文化商品化质变和其群集趋势所产生的商业价值应当先予深入探讨。

从商业价值做评估的主要理由在于，商业和文化创意在行为上有极大的不同。如前所述，文化的产生相对缓慢，商业却是快速的；文化创意本身可能是适合独享、不受周遭影响的，商业的成功却需要倚靠市场的聚集才能提升经济机会。因此，以商业目标为主要考虑之一的文创群集基地，必须经过一套和传统文化研究领域不同的商业性评估后，才能导出文化商业价值的评估。到此时，文创群集基地内涵的选择，不再纯粹以文化意义本身的重要性来决定，还须加入其对市场是否具有吸引力，或必须创造产生吸引力的方法，甚至不得不有所取舍。换言之，在流行的文创群集基地设立风潮下，文化将产生快速且数量庞大的新创与舍弃。因此，在发展策略上，应以创造新的科技文创特色为主要策略，打造一个崭新但包含既有传统的全新文化。其孕育素材，正是基地所在处的传统精神、文化、产业和观光或科技实力。

以我国台湾地区在2010年参加上海世博会的台湾馆为例，它目前已经落户台湾新竹，将以“产创园区”形式重新运营。世博台湾馆本身就是一个结合多样地方文化和科技的创新型主题文化展馆。在整个产创园区中，同时规划了突显新竹及台湾的文化创意，并与台湾馆既有意象相呼应的精品文创展示商场、特色文创主题餐饮、互动科技展示和体验式文创孵化基地。这个新文创群集基地的设计面临很多挑战，既结合多个专业领域，又包含传统文化创意的转型变革，以达到促成文化培养、地方产业发展和经济效益目的，是经过有系统的市场分析、效益主题发掘、商场规划和文化主题确定，及营销筹资方法研究而成的，与传统文化缓步发生截然不同，更非一般文化和经济专属科目所能独力做到。

从以上文化产业困境、需求和案例反映出几个未来发展机会：

1.地方特色及文创产业势必需要与具有强大吸引力的观光资源结合，尤其是在一些具备打造国际观光景点条件的地方，可以吸引消费采购力高的国际观光客来扩大所在地文创产业的经营绩效，并协助相关业者走向国际市场。

2.透过文创与科技产业彼此间的交流，有机会在科技文创方面做进一步整合与应用，开发兼具文化与科技特质的新型文创商品，甚至跳脱传统工艺品范畴，成为流行时尚产业。将文化创意经济价值有效发挥，成为传统文化产业与科技产业蜕变的契机。

3.对于较难以创新商品化的文化传统产业，如地方美食、食材等，可以透过文化氛围环境营造、科技应用导入等方式，创造出独特的文创美食风格，吸引国内外游客消费，成为文化群集基地另一个创新文化形态。

4.经由导入专业化的管理及精品化行销，加上国际观光客集中采购所创造的消费氛围，文化群集基地有机会协助地方传统文创与科技经济发展。

5.由于多数文化创意业者并不具备经营专长，或缺乏商业化资源，透过前述具有商业化市场分析、运营单位的辅导和管理，将能够协助这些文化创意业者弥补其不足，并且经由文化感受、传播与消费享受的综合价值，达成互相带动效果。

6.对一些希望导入文化或创意作为其产品或销售元素的非文化创意企业而言，文创群集基地中有足够的商品与文化创意可供选择，部分商业也可以此类型具消费功能的基地为验证场，测试大量商业化可行性。

三、在商业化过程中的文化内涵维持

从现实角度而言，世界上没有不质变的文化。所差者在于在一定的时间段里的质变程度替代了多少传统文化的价值观，或者说有多少新文化进入了主文化圈并融合于其中。文化既已往商品化、商业化和群集经营形态发生质变，如何维持其中文化内涵将是长期运营必须注重的核心问题；虽然世界价值体系笼罩在消费文化的宰制下，然而，在当前全球化之下所产生的各种各样新的地域文化，仍是由传统的“人文”为基石建构起来的。

传统中各种有形、无形的媒介文化被现代化进程一点一滴地淘汰，但我们仍可以将“传统”与“文化”通过现代世界能够接受的文法展现出来。可行的方法之一就是以“重塑形象”“创造价值” 与“文化精神扩展”作为策略。文化的起源基于生活条件的限制与适应方式，因此评估生活环境并改变与调整生活方式，就成为文化取向的第一选择，所以我们不应该存有哪一种文化比哪一种文化更优秀的观念。更关键的是，文化的传承与延续发展不应该只以维持中国文化的民族主义或意识形态为主导，所谓的文化多元必须建立在尊重“选择”的自上；没有人有权力决定某一类人应该怎么样过生活，而应该以世界为前提，寻找对世界有帮助的传统文化精髓并予以发扬。这样的思维模式与从前的如何复兴与保存有着本质上的不同，是站在世界的高度来发现世界的缺陷并以传统文化来填补，这样文化的价值才有发挥的空间，并且跳脱由自身维持自身文化的局限。

对于文化的变革议题，必须认识到所谓“变革”，不论是自愿的或是被迫的，在一定意义上来说首先意味着“传统”的接受或容忍。因为“变革”是基于某种定义上的“外来文化符号”，并以符合其生存需要为前提，最终达到“适应”目的，因此所有的改变都必须符合当前我们所身处的商业化、市场化和技术化的大环境之下。许多地方文创基地发展时，相当排斥这类“变革”或“外来文化的侵略”。事实上，倘若外来文化不符合生存需求，那么也不会出现“变革”，也就不会有“文化侵略”的说法，更不会有复兴传统文化的必要。若是以“文化观念”是“价值观念”这样的命题来看待“变革”，文化的改变就是因为需要、由于交流成长而发生，它或许和传统不同，但却是新元素带来的新生命，是文化精神的延续，在商业化过程中亦是如此。

在此，我们可以看到，文化内涵存在的形式就像一张蜘蛛网，彼此间相互制衡也相互影响，在创意与商业化过程中，必然同样面临矛盾、冲突和反复地消长。例如中国文字经过几次改为拼音文字的争论，甚至当计算机普及时，对于汉字不利于数据输入的论调使汉字面临“落后的文字”的说法，然而积极创造、研究、开发与运用汉字的优势，探索汉字在结构上、思维逻辑上与新科技的内在关联，并以此得到汉字在数据处理、思考学习、大脑开发及有助于智力均衡方面有优于拼音文字之处，自然增强汉字持续存在的条件与优势。这是一个合乎理性且印证文化内容优秀的成功案例，我们不能将某个文化的丧失归结为商业化所致，更应该思考的是如何创造自身文化的存在价值与合理性并提升自身文化的优越性，使它不因为商业化等目的性扩展而丧失其价值。

四、新文化创意时代学术单位的角色

为了延续文化精神，文化创意单位在某种程度上必须要深入了解文化精神及其创意演化过程，否则就只是一般的商业创意。然而，一般企业并不具备此类研究能量，学术单位以其充足且全面的学术研究能力、丰富的研发人力，在无获利压力、时间弹性较佳之下，可累积更多文创知识和技术，成为企业投入文化创意的人才与技术后盾；另一方面，不可否认，学术单位的确缺乏实务化及商业化能力与经验，使得部分研究与开发和社会发展方向脱节而被弃置，成果未必能付诸实施。

求取学术研究价值最大化，在相当比例层面上可导入企业合作关系。以台湾的做法为例，很多学术研究单位成立产学合作中心，或在设计中心具备产学合作功能；而合作内容依其性质原则上分为“产学计划”“服务性检测与调查”“人员训练与讲习”“专业咨询或诊断”“技术移转”等五种方式。

这五种合作方式中，“产学计划”是指接受民营事业机构与政府机构委托研究开发之项目研究计划，也是深入进行共同或委托具体文创开发的合作，这是教育单位吸收企业经验、企业利用学术力量量身订做所需项目的最佳方式。“产学计划”和“人员训练与讲习”在产学合作方面是扎根型的项目，其进行时间通常也较长，许多时候企业已然具有部分成果或成见，或希望速成，此时学术单位所拥有并累积的庞大文化创意资源，就成为企业可依赖并调整其既有成果的必要支持。

透过这些共同产出和资源支持，学术与企业均得以在文化创意发展上，进一步掌握以文化艺术语言、艺术社会学等观点诠释不同文化与商业新趋势的融合能力，扎实并快速反映文化和时代变迁与价值延伸上的新表征。

结语

关于文化的延续与发展，可以从认识文化本身的价值和把文化当作一种资源这两种概念综合起来进行：

1.认识文化自身的价值，理解它在历史进程中所以持续传承的理由、意义与价值。

2.把文化视为一种资源，积极开发与创造符合现代的有用性并认识。文化资源价值的潜在性、认识文化资源价值的滞后性与认识文化资源价值的整体性。

如何评估商业价值范文第3篇

一、什么是拍卖

《中华人民共和国拍卖法》第三条规定：拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。在实际经济生活中，拍卖有两种不同的性质和两种不同的形式。第一种性质的拍卖是基于自愿原则的，即拍卖委托人将自己所有的财物或权利委托拍卖人进行拍卖。常见的有古董、字画、邮票等的拍卖，土地使用权出让拍卖也属于这种性质。另一种性质的拍卖不是基于自愿原则的，往往出现在破产清算、涉讼涉案的情况中，是一种被迫的强制拍卖。与此同时也存在两种不同形式的拍卖：一种是英格兰式，报价由低到高，不断加价竞买，直到无人再加价时，即以最后应价者竞买成功为基本特征。我国和世界上绝大多数国家一般都采用这种拍卖形式；另一种拍卖形式则是荷兰式，报价由高到低，不断减价，以第一位应价者竞买成功为基本特征。荷兰阿姆斯特丹鲜花批发市场和日本东京海鲜批发市场都采用这种拍卖形式。近日，深圳市福田区“子悦台”商住楼在建工程也以这种拍卖形式成功地进行了拍卖。

与房地产估价有关的拍卖主要是第二种性质的拍卖，即强制拍卖。我们主要针对这种拍卖情况下的底价或保留价进行探讨。

二、拍卖底价与拍卖保留价

《房地产估价规范》第6.10.2条规定：房地产拍卖底价评估，首先应以公开市场价值标准为原则确定其客观合理价格，之后再考虑短期强制处分（快速变现）等因素的影响确定拍卖底价。

底价即最低商业价值。在此基础上确定拍卖保护价、起拍价。最高应价低于保护价的，重新拍卖或变卖。（《海商法大辞典》1988年版第414页）

保留价主要出现在《中华人民共和国拍卖法》中，第二十八条规定“委托人有权确定拍卖标的的保留价，并要求拍卖人保密。拍卖国有资产，依照法律或者按照国务院规定需要评估的，应当经依法设立的评估机构评估，并根据评估结果确定拍卖标的的保留价。”第四十四条规定“委托合同应当载明以下事项……；（三）、委托人提出的保留价。”第五十五条规定“拍卖无保留价的，拍卖师应当在拍卖前予以说明。拍卖标的有保留价的，竞买人的最高应价未达到保留价时，该应价不发生效力，拍卖师应当停止拍卖标的的拍卖。”

可以看出，底价是标的物的最低商业价值，或者说是第三方（房地产估价机构）确认的标的物在拍卖市场——这样一个受强制快速变现因素影响而形成的一个不完全市场上的最可能的成交价，相对于拍卖委托人来说是一种客观性的价格；保留价则是拍卖委托人在底价基础上根据评估底价确定的，相对来说更具有主观的意味。

在第一种性质的拍卖，即基于自愿原则的拍卖情形下，拍卖委托人是拍卖标的的所有人，有权自行确定拍卖标的的底价或最低商业价值，自行确定拍卖保留价。通俗地说就是：我就打算按这个价钱卖，低于这个价钱我就不卖了。此时，底价即保留价。在拍卖未成交的情况下，委托人可以降低自己的底价（保留价），因为最低商业价值是他自己确定的，他自己可以更改。在第二种性质的拍卖，即强制拍卖的情形下，作为最低商业价值的底价就不能与保留价等同了。这是因为：第一，这两个价格是由不同的主体确定的，底价是由法定的评估机构依法确定的；保留价则是由拍卖委托人，即司法机关或清算组、债权人委员会在委托拍卖合同中确定的。第二，底价在评估报告有效期内，如无特殊情况一般不能更改；保留价则可以在多次拍卖中向下调整，以期能够成交，但不能低于底价。第三，底价的更改必须由法定的评估机构依据变化了的条件做出新的评估；保留价则可以在底价之上，根据市场和拍卖的具体情况灵活确定。

总之，由房地产评估机构依法确定的拍卖底价是拍卖的最终保留价，是不可突破的价格底线。

三、拍卖底价的法律地位

以拍卖为估价目的的房地产估价报告（其中最重要的部分是确定拍卖底价）作为价格鉴证文件，在诉讼中的作用相当于法医鉴定、笔迹鉴定这一类专业技术鉴定，具有专业性、权威性和严格的法律意义，即在没有相反的证据的情况下，法院可以据此作出判断。而这种判断对当事人的利益将产生最直接的影响。拍卖底价的法律地位还表现在以下几点：1、拍卖底价是确定保留价、起拍价的依据；2、拍卖底价不可随意更改；3、在拍卖不成交的情况下，以物抵债是法院执行工作的一种选择，此时，拍卖底价就是抵债价；4、拍卖底价的确定必须由法定房地产估价机构按照法定程序完成。

5、房地产估价机构确定拍卖房地产底价必须承担法律责任。

四、房地产拍卖底价确定中的几个问题

1、拍卖底价的法律地位对房地产估价机构及全体估价师提出了更高的要求，即客观、准确地评估房地产拍卖底价。

2、不能简单地一律打几折，必须依照房地产估价规范要求，准确把握所评房地产因强制快速变现等因素对其公开市场价值的影响。从拍卖底价标的物在拍卖市场上最可能的成交价这个角度考虑，拍卖无法成交和成交价大幅偏离底价都或多或少与房地产评估机构未能准确把握所评房地产因强制快速变现等因素对其公开市场价值的影响有关。

3、尽可能多地收集房地产拍卖市场行情，仔细分析拍卖成交价与市场价、拍卖底价之间的关系。以目前深圳房地产拍卖市场为例，一般来说，住宅成交价总能高于拍卖底价，接近市场价，办公楼却常常无人竞拍。多套住宅整体拍卖无人问津，拆零再拍，就可以以高于底价的价格成交。这种状况说明：一种可能是机构尚未重视拍卖市场，另一种可能是整体拍卖，机构买下后再拆零来卖，中间有约10%的税费，其他风险还在外，使机构投资者却步。但我们也可以从中得出不同用途房地产拍卖底价与市场价的差距应有不同；整体拍卖与拆零拍卖，拍卖底价也应有不同这样两个结论。

4、评估报告一定要披露被拍卖财产存在的瑕疵，并在确定拍卖底价时加以考虑。涉讼房地产一般都经过一个查封和诉讼的过程，有的甚至长达数年；有的欠交水电费、物业管理费；有的有租约限制；有的涉及另外的诉讼；有的还要补地价，这些情况都使被拍卖财产的价值受到影响。评估报告一定要将被拍卖财产存在的瑕疵加以披露，并根据影响大小对被拍卖财产的市场价值特别是拍卖底价做向下修正，以保护竞拍人的利益。

5、要注意保护被拍卖财产所有人的利益。被拍卖财产的受偿人（一般是抵押权人）总是希望拍卖底价低一些，以便尽快变现，收回现款；司法机关出于尽快结案的考虑，也可能希望拍卖底价低一些。这时，合理确定拍卖底价，就是对被拍卖财产所有人（败诉方）的合法权益的保护，特别是当被拍卖财产所有人还有其他财产时其意义更加明显。

五、实践中的拍卖底价与拍卖保留价

1、目前，深圳市各级人民法院均采用抽签委托评估机构的作法，即法院将部分房地产评估机构确定为定点评估机构，每月两次举行摇珠抽签会抽签决定具体案件的评估机构，评估机构不与拍卖行和原被告双方接触。这个作法保证了评估机构能够独立、客观地出具评估报告。在确定拍卖底价和拍卖保留价的问题上，虽然广东省高级人民法院曾经有过通知，要求各级法院执行部门可以在评估市场价的基础上降15个百分点确定第一次拍卖的保留价；如果拍卖不成交，则再降15个百分点确定第二次拍卖的保留价；如果拍卖仍不成交，则以第二次拍卖的保留价作为抵债价格，裁定将该房地产过户给胜诉方（债权人）。但实际上，在大多数情况下，各级法院仍以房地产评估机构评估的拍卖底价作为拍卖保留价。经两次拍卖仍不成交的，即以拍卖底价作为抵债价格，裁定将该房地产过户给胜诉方（债权人）。房地产评估机构出具的评估报告只确定该房地产的市场价值和拍卖底价，并不确定拍卖保留价（部分评估报告中提到的“拍卖保留价”实际应当是拍卖底价）。拍卖保留价由法院在委托拍卖时确定。

如何评估商业价值范文第4篇

关键词：人格权；商事人格权

中图分类号：D923 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-115 -02

一、引言

在商品化的大环境下，人格权商品化已经成为一种发展趋势。但是我国传统民法对人格权商品化的保护有所欠缺，法律规定方面也存在一定的空白。因此为了推动理论创新、促进法学理论繁荣发展，解决经济生活中的实际问题，完善市场经济立法，构建良好的市场环境，认真分析和研究人格权商品化问题、填补我国法律空白，具有重要的意义。

二、人格权的定义

人格一词源于希腊，原指演员所佩戴的面具，随着时代的发展，自然也被赋予了更多新的意义。道德层面上的人格指的是人的品质品格，而法律意义上的人格，通常指的是一种人格利益。

人格利益是一种抽象概念，每个人自然并专属地拥有其人格利益，以其人格利益为客体，为维护其独立人格所必备的固有权利，即是现代民法领域内的人格权。所谓人格权，是指存在于权利人自身人格上的权利，亦即以权利人自身的人格利益为标的的权利。人格权因出生而取得，因死亡而消灭，不得让与或抛弃。① 人格权是每个人都平等地自然地拥有的权利，也是个人生存与发展最基本的权利，是人权的重要组成部分，没有人格权，人的自由和平等便无从谈起。人格权是社会个体所享有的基本权利，对于人格权的保护不仅是调整平等主体之间的民法的任务，也是限制国家权力的宪法的任务。人格权作为人权的重要组成部分，因此在实证的法律体系中可以分为宪法上的人格权和民法上的人格权，两者是不同性质的权利。当将人格权看做是自然人（和法人）针对其他私人所享有的权利时，它是一项民事权利，当将其看做公民个人对抗国家公权力的权利时，它是一项宪法权利。宪法上的人格权虽然与民法上的人格权名称相同，但不能将两者混同。前者作为公民享有的基本权利旨在保护公民免受国家强制力的损害，后者作为自然人（和法人）所享有的人格权旨在调整民事主体之间发生损害的情形。本文所讨论的人格权，指的是民事法律意义上的人格权。

从主体的角度来看，人格权的主体应当是具有法律地位的民事主体，其必须具有民事权利能力，人格权以具有民事权利能力的民事主体为依存，因此死者自然不具有人格权，他人对死者的遗体、名誉、肖像等造成损害的，不能视为对死者人格权的损害，之所以保护死者的这部分权利，是出于对公序良俗的维护，即是说，法律保护的法益此时应当是公序良俗、社会公益。同时，由于死者的遗体、名誉等对近亲属一定会产生一定影响，因此保护死者这部分权利，也应当视为对近亲属人格权益的保护。

从内容分类的角度，人格权可以分为一般人格权和具体人格权。一般人格权是一种特殊的基本权利，它是居于具体人格权之上的一个抽象的权利，它调整的并非具体的人格利益，而是抽象概念层面上的、整体的人格利益，在法律领域，对一般人格权的保护通常通过对具体人格权的保护而实现，但一般人格权仍是独立的基本权利。

具体人格权则是能够外在体现的一系列人格权益，具体包括身体权、生命权、健康权、自由权、隐私权、姓名权、名称权、肖像权、名誉权。按照其外在表现方式的不同，可以分为精神性人格权和物质性人格权。物质性人格权是以现实存在的物质体现其人格权，一般即为人的身体，包括生命权、健康权和身体权，这类权利必须依靠现实存在的物质才能存在。由于法人不具有自然的人身状态，因此法人具备精神性人格权但不具备物质性人格权。而精神性人格权则主要体现在精神层面，包括民事主体的姓名、肖像、名誉、荣誉等权利。这些权利不直接依附于人身，而是独立于人体之外，属于精神利益。

三、人格权的商品化趋势和商事人格权的概念

（一）人格权商品化趋势和其主要表现形态

人格权是非财产性的、专属于权利人自身的、具有对世性的绝对权。由于人格权属于非财产权，一般而言其不具有财产价值，因此不论是物质性人格权还是精神性人格权，都无法作为商品进行交易。然而，随着商品经济的发展，人格权益中也渐渐涵括了一些财产性的内容，人格权的某些权益也渐渐具有了一定的财产价值，而这部分权益主要集中于精神性人格权范围内，因为物质性人格权与人身息息相关，以物质性人格权取得经济利益违反了法律和道德。

以主体为标准，人格权的商品化趋势主要表现为两种状态：

对自然人而言，这一趋势主要体现在具体人格权中肖像权、姓名权、名誉权等方面，最典型的例子便是商业广告。商业广告是当今市场常用的产品宣传方式，而其中大部分的商业广告都是通过邀请知名公众人物代言作为宣传手段，其中必然会涉及代言人的肖像权和姓名权等方面的内容。

而对法人而言，由于法人不存在肖像权，故对法人人格权的商业化利用主要集中于法人名称权和名誉权等方面，主要是知名企业名称权的商业利用。由于企业在市场中取得了较高的知名度与较高的商业地位和荣誉，因此其名称本身就能够吸引消费者，自然具备了一定的经济价值，而由于法人也具有人格权，故对知名企业名称的商业利用，也应当认为是人格权商品化的具体表现。

（二）商事人格权的概念和特征

由于人格权的商品化趋势日益明显，为了将部分能够具有财产利益的人格权和其他人格权区别开来，更好地对人格权进行保护，有的学者提出了商事人格权概念。

商事人格权，指的是能够进行商业利用、已经商业化的人格权，是指公民、法人为维护其人格中兼具经济利益因素在内的、具有商业价值的特定人格利益――商事人格利益而享有的一种民（商）事权利。①

商事人格权可以说是商品经济环境下具体人格权的例外，其具有以下几个特点：

首先，商事人格权能够独立于权利人而存在。人格权具有专属性，因此其依存于权利人而存在，人格权与权利人不可分离，一旦分离就不能成为其权利，但是商事人格权却是可以转让和继承的，因此商事人格权具有其独特的独立性。

其次，商事人格权具有财产性。既然称为“商事”人格权，那么必定拥有一定的商业价值，能够带来一定的经济利益，但是传统人格权是不具有财产性质和商业价值、不能进行物质价值评估的。

商事人格权虽然具有不同于传统人格权的特点，适应了现代商业经济社会的需要，但是其仍不能突破传统人格权的根本范围。商事人格权的主体仍然必须是具有民事权利能力的民事主体，并且它仍然是权利人自身自然取得的权利而不是通过民事行为产生的权利，商事人格权虽是人格权的特例，但其性质上仍属于人格权，仍然属于民法中支配权和绝对权的范围。（三）商品化环境下人格权保护的现状和思考虽然学界提出了商事人格权的概念，但是我国《民法通则》仅在第九十条规定了法人、个体工商户、个人合伙享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、依法转让自己的名称。在第一百条规定了公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。除此之外，并没有其他涉及经济利益和人格权商品化的内容，然而仅仅这两条规定，对于应对复杂的司法现实状况而言，并不能完善地保护商品化环境下的人格权益。举例而言，对于私自盗用他人商业代言广告进行牟利的行为，法院裁决中多以《中华人民共和国著作权法》为依据，按照侵犯著作权处理，即使原告以侵犯姓名权进行，也多采取消除影响赔礼道歉等精神层面上的责任承担方式，然而商业代言广告中的代言人其姓名权是具有一定商业利益的，这样的判决对侵权方无疑是有利的，因为责任承担方式完全是精神层面上而不是经济利益层面上的，侵权方由侵权行为所既得的经济利益无需对权利人进行赔偿，这样就造成了侵权方不但没有损失反而获利、或者损失远远低于获利的状态，这对维护法律的公平和公正、保护民事主体权利无疑是不利的。

然而在商品化环境下如何保护逐渐商品化了的人格权（或称商事人格权）呢？这又涉及到一些复杂的问题，主要包括立法和司法实践两个方面。

首先，立法方面。如上所述，我国在商品化人格权方面的法律规定略少，因此从立法上具体规定相关的内容是必要的，这就涉及了立法模式的问题。现今对于商事人格权方面的立法主要有两种模式：美国模式和德国模式，两者的区别在于美国模式侧重个人自由而德国模式侧重于人格尊严方面，德国法并不是将人格权中的经济价值独立为一种权利进行保护，而是通过变通解释传统人格权法的规则对人格中的经济价值予以保护；而在美国法上，随着传媒业、广告业的发展，人格权中经济价值日益凸显，为克服隐私权概念的局限性，美国法上承认了独立的公开权，将人格权中的经济价值确立为独立的财产权，以为其提供更全面的保护。②那么我国应该适用什么样的立法模式呢？我认为，我国可以采取德国的统一模式，因为首先，我国民法第一百条对肖像权的规定，可以认为已是将商品化人格权涵括在人格权范围内进行规定了；其次，我国社会主义经济以及中华文化的思想传统，与美国模式的完全的个人自由并不相适应，因此我认为还是德国模式比较符合我国当今社会现状。

其次，司法实践方面。司法实践方面的主要问题在于商品化的人格权，受到侵犯时，损失和责任的承担如何计算的问题。目前我国虽然已经有了无形资产价值评估机构，但是对于人格权方面的经济价值评估却先例不多，因此，我认为不妨将无形资产价值评估方法引入商品化人格权价值评估领域，更加便利地解决侵权纠纷。

综上所述，在商品化经济的大环境下，人格权越来越具有商业利益，因此，必须正视人格权的变化，把握商品化人格权的特征，联系司法实践的现状，对比外国立法的相关规定以及借鉴其他领域内法律保护机制的做法，填补法律空白，保护逐渐商品化了的人格权。

如何评估商业价值范文第5篇

本文以《大众医学》手机版客户端应用（App）的运营为例，分析手机阅读资讯类App的传播规律。《大众医学》手机版是一款免费的、每天更新的App，适配安卓操作系统和苹果操作系统的智能手机和平板电脑，于2011年11月上线，截至2012年10月，运营近1年，各应用商店下载总数近十万。

App功能和外观设计

在《大众医学》手机版进行功能和外观界面开发前，经过反复调研，我们决定做一个免费的、在线阅读软件，包含图文阅读、音频视频收听收看，健康应用推荐、搜索功能等。这一定位对手机上网速度和手机性能都有很高的要求。

不过，我们的前瞻性构想在今天得到了统计学证据的证实，按照目前的通讯行业的发展，手机的联网速度和手机性能都会满足《大众医学》手机版运营的需要。比如，2012年第一季度的调查结果显示：安卓操作系统（Android）、苹果操作系统（iOS）用户更倾向于使用高速网络接入，2012年第一季度来自3G和WIFI的接入量为67.8%，其中3G为36.8%，WiFi为31%。通过3G和WiFi联网的用户比重增加，利于开发者加强用户体验设计。

对于App外观，我们有这样的体会：手机屏幕小，应用的UI（界面）设计的优点可能不是太明显，但缺点会被放得很大。因此，在内容不是太丰富的情况下，建议只使用一级栏目设置，如果栏目数量较多，可首先采用平行滑动的栏目显示方式，减少需要多次点击才能到达目标板块的设计。

文章列表页、正文的字体大小、标题字色、行高、段落间距都充分考虑手机屏幕相对较小的特点，应简洁、雅致。若只有一幅图片，建议放在第一屏，起调节阅读感受、增加对内容理解的作用，且以横构图为主。

由于安卓操作系统手机品牌过多，型号各异，在分辨率、屏幕尺寸方面千差万别，版本适配是个大问题。为保持大多数用户最佳的阅读体验，定期改版是必要的。

内容运营，基于受众行为的内容定位

《大众医学》手机版是一个融合性阅读类应用，以《大众医学》内容为基础，吸收正版授权医学健康类图书内容，以及音像作品，并将与健康类报纸和杂志媒体开展新闻转载合作。今后内容将呈现权威、实用、及时、互动等特性。

目前，智能手机用户呈现以下特征：“2011-2012年，通过移动应用商店下载应用的男性多于女性；用户年龄整体年轻化，主要分布在18-34岁，普及到各个人群当中。”

“苹果操作系统移动终端用户地理分布的第一、第二集团差距在缩小；Android设备已无明显的第一、第二集团之分。”这表明，地域经济发达程度与智能手机使用率之间已无特别的关联性，智能手机等移动终端在全国范围内迅速普及。

App的内容主要为年轻受众服务，还要重视受众的全国性及全球性来源，内容话题要广，作者来源应尽量丰富，当然，每天更新才能吸引用户。

“移动互联网用户上网集中在两个时段，早上7点至10点、晚上9点至12点，晚高峰期出现在晚上10点。”这些使用行为表明，智能手机用户碎片化阅读的行为比PC机用户要更明显。因此，大众医学App以碎片化内容为主，而不是原样照搬《大众医学》杂志或图书的内容，多数纯医疗性内容每篇为400-800字。运营过程中，我们意识到，不能过于碎片化，也要兼顾读者这么多年在纸媒培养的阅读习惯，能减少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治疗思路，就不碎片化。

交互方式对内容传播的影响

“在新传播时代，受众对信息的分割式消费已经向集合式消费模式转变，他们会同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触，而受众对各种媒介的接触是相互交叉、互为补充的。”大众医学手机版已知受众消费模式的改变，通过超链接、收藏、分享功能与受众互动，实现阅读延展、在线调查、收藏精彩文章、分享感兴趣内容的互动性阅读效果。受众在使用你的应用的同时也传播了你的应用，比如把感兴趣的内容分享到他们的新浪微博等社交媒体上去，调动了周边人际对应用的关注度，超越了单纯的口头口碑传播。

《大众医学》手机版在20多个渠道中上传了自己的软件供用户下载，多数应用商店都有这个功能――“喜欢这个应用的人还喜欢这些应用”，对应用在相同兴趣的人际传播有价值。这些新媒体呈现的传播规律值得深入研究，适应它、利用它、超越它。

传播价值分析

传统媒体想了解自身内容是否被受众喜欢，广告传播效果如何，通常需要通过专业调查公司来获得可信的第三方资料，而且获得调查结果的时间比较长，更无法获得实时的调查结果。

在移动互联网时代，可通过免费的第三方统计平台对用户使用行为及广告传播效果进行实时评估。比如，在应用里嵌入友盟统计SDK代码，就可了解自身App的一些基本数据，比如当日新增用户、活跃用户数、地域分布、阅读时长、留存率、全体应用的数据对比、同性质应用的基础信息对比分析、同规模应用基础信息对比分析等基本信息，不仅了解当日，过去的每一天都被记录，便于回溯分析。对广告信息的的统计也是如此。

除了直观的数据，我们可以从商业价值和传播价值两个维度、九项指标来衡量新媒体的商业传播价值。从商业价值角度来看，通过公信力（权重10%）、接受程度（权重15%）、传播与投放投入回报率（权重15%）、用户质量（权重10%）四个指标，可以对新媒体的商业价值、所体现的经济收益进行全面的评估。从传播价值角度来看，通过传播与投放形式（权重10%）、社会认知（权重10%）、用户数量（权重10%）、用户使用黏性（权重10%）、传播与投放效果（权重10%）的可衡量性五个指标，可以较好地衡量新媒体的传播价值和为社会带来的效益。