社群的商业价值

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社群的商业价值范文第1篇

当下，以微信公众号为代表的粉丝媒介得到了蓬勃发展，公众号注册数量达到了千万量级，但也只有不足1%的公众号尝到了盈利的甜头，粉丝经济能否堪当未来商业的重任，的确是个未知数，但有一点是肯定的，我们的确处在粉丝经济的快速发展期。

腾讯有个定义，粉丝是未来最主流的客群关系。虽然一直对粉丝经济抱有信心，但当我看到这句话的时候还是被震了一下，毕竟在这之前，我的习惯认知仍是客户归客户，粉丝归粉丝。粉丝之微薄，当下仍然是被商业机构严重忽视的一个边缘力量。但细思极恐，也许有一天，粉丝经济会如滴水穿石般发展起来，当一个商业机构所拥有的粉丝数量超过了一个地方媒体的发行量，当基于公众号所创造的交易额占比超过10%甚至更多时，当这些拥有庞大粉丝数量的商业机构依靠大数据加速产品进化时，也许奇点正在临近，也许我们也必将被这股力量所颠覆。未来衡量一个企业的市值，也许会由资产价值转为用户价值，也许就是粉丝量及ARPU值。

移动互联网技术是当下最重要的经济变量。我可以肯定的是，“互联网+”的终极归属就是以用户为中心。移动互联网的兴起，让商家与客户的关系发生了颠覆式变化，一方面用户话语权得到了极大的提升，另一方面商业模式将由易货模式转向O2O运营模式。我觉得商业的本质就是流量经营，也就是获取一个UV的边际成本大小决定了商业模式的发展路径。

目前随着网商获取UV的边际成本在不断攀升，导致线上的流量边际成本已经远远高于线下的流量。而且在转化率方面，线下的转化率也是线上的几倍，所以O2O全流量运营一定是传统商业转型升级的方向。

我们曾在一年前提出，互联网+在商业模式上的核心变革就是由易货模式转向运营模式。而运营模式的核心就是以用户为中心，获取用户、响应用户、关联用户、谋求用户的终身价值是运营模式的基本逻辑。

社群简单认为就是一个群、一个社区、一个公众号，但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它是一个有态度的社交关系链，不仅只是拉一个群，而是基于需求和爱好将大家聚合在一起，我们认为这样的群落就是社群。社群的出现为新型电商带来了一缕阳光，美丽说、蘑菇街、美柚等社群电商迅速发展起来。

社群有两个明显的特征，第一，价值观趋同，即社群中的人是靠价值观聚合在一起的，相比普通的消费者，社群具有强烈的归属感。第二，去中心化，社群中的每一个人都是平等的，没有强利益关系，没有权力中心，投票是社群常见的决策机制。

我感觉未来的商业逻辑也许是：再小的个体也有社群!而且，我相信未来的品牌也必将会社群化，或者可以说没有社群的品牌不是真品牌。

当我在旅游类APP里找酒店的时候，我有一个体会，那就是当我上下滑动屏幕选酒店的时候，我会觉得很茫然，因为我并不知道这些酒店到底怎么样，但当我看到君亭、书香、桔子这些熟悉的品牌时，我会快速预订下去。

这个场景给了我一个很重要的启发，那就是未来，未来的未来，无论技术如何发展，连接越发达，信息越透明，品牌越重要。我想这就是我们酒店人的机会，埋头做好产品，打造出真正拥有粉丝的品牌才是制胜未来的关键。

这两年酒店行业在产品创新方面持续升温，和移动互联网的出现大有关系，因为客流已不再囿于线下。尤其是民宿，可以说没有互联网就不可能有民宿。各种文化类、主题类酒店，也是层出不穷，本质上都是因为体验类产品得到了市场的认可。相信随着90后、00后逐渐进入酒店消费主体，二次元等各种亚文化社群酒店将会成为一个新的利基市场。

场景即时间、空间、状态、情绪的聚合。凡是聚合了的时间、空间、状态、情绪都有可能构建出极具商业价值的营销场景，一句“世界那么大，我想去看看”就引发了旅游行业的接龙式创意传播。社交网络越发达，传播速度越快，今天，一个小小的行为在一两个小时后就有可能形成一个蝴蝶效应，也就是可以快速聚合出一个场景，借场景之势做营销已成为当下最主流的营销行为。

在这里，我特别想强调的是，场景营销不仅仅是个新的营销概念，它必然会颠覆传统的营销模式。因为我们都知道商业的起点就是需求，而需求的产生源于场景，更何况，好的移动端产品也是基于各种线上线下场景而生。滴滴打车只是把在马路边打车这个场景移植到了手机里，就催生出了千亿级的商业模式。微信红包也只是把传统红包文化移植到了社交平台里面，微信红包不仅带来了微信支付爆炸式的增长，更为人类贡献了一个社交货币，新人入群、喜事庆贺、节日慰问、甚至夫妻致歉都可以靠一个红包搞定，这都是传统货币不曾到达的空间。

对于一个酒店而言，除了线上场景外，线下场景丰富且受众精准。例如会议室这个场景，如果客人在早上可以摇出来一份面包，在下午摇出来一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房这个场景，客人可以通过扫码预订一份宵夜，可以通过扫码获得一瓶水，是不是也很惬意。诸如此类，经过我们这两年在酒店场景营销方面的实践，越来越觉得酒店场景开发价值巨大，可以逐级连接到酒店曾经想做但做不了的藏在长尾里的各种需求。

全员分销的本质就是员工共享经济，即利用员工的认知盈余，基于线上线下场景做导购，以期创造出更大的商业价值。很多人问我为什么会把全员分销引入酒店行业，我说这是微信的力量，因为微信把我们每一个人都连接了起来，全员分销只是在这些连接关系上叠加了一层业务逻辑而已。

社群的商业价值范文第2篇

但是互联网带来的新技术和由此有可能衍生出来的各种各样的新商业模式，交换方式的改变，以及交换场景的多元等此类变化，不得不让传统商业认真沉下心去严肃思考。这些新技术和新模式可能催生一个产业，也有可能在一夜之间摧毁一家巨头。

第一，大数据可以让商业准确预判某一个人在未来一段时间内需要什么以及需要什么样的。第二，新一代的消费者交换动机正在从尊崇荣耀感向娱乐和真实自我感转变。第三，移动端的各类基础设施可以随时随地让复杂的消费一瞬间完成：获取信息、选择比较、购买、支付、到货。第四，各种第三方平台成为连接消费和互联网世界的基础设施。商业和消费者越来越依靠它们，它们衍生出巨大的价值。

对于2017年的互联网世界，会有怎样的趋势？

一个伪命题

O2O的大潮始兴于5年之前。2013年，苏宁电器更名为苏宁云商，这是实体零售感受电商冲击切肤之痛的第一家彻底转型。苏宁易购迅速崛起，成为继天猫、京东之后全品类电商的黑马，也是实体零售做电商最成功的典范。也许当初，与其说苏宁易购是为了给线下的实体店引流，阻击京东的蚕食，不如说到今天来看，易购倒似乎成了苏宁实体商业的另一大业务板块，苏宁线上线上双生花，都活得很好。

由此我们不得不思考，5年前，实体做线上业务的出发点是让线上成为线下的补充和工具，线上体验选购，开辟线下销售的另一个渠道和入口。但事实并非如此，线上线下的关联度并不是很大，线上不会为线下引流，线下也不易为线上做支撑。顾客想在线上买就不大再会去实体店，而该去实体店的他也一定会在实体店消费。需要明确的是，线上和线下销售的强弱势品类并不一样，双方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

如今看来，这似乎是个伪命题，两个O中间的“to”是松散的，甚至是可有可无的。实体想发展线上业务，属于开拓另外一大块业务单元，不可抱着为线下服务的思路。退一步讲，当没有线下实体业务的时候，也许反而能做得更好。做线上业务，属于实体企业跨界的第二次创业。

2017年，相信会有更多的实体企业拥抱互联网，但既不是从线下到线上，亦不是从线上到线下，没有主次之分。线上与线下在模式、产品、营销方式各个方面重合度微乎其微。线上成为新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移动端互联网更加普及化和全面化的未来，移动端的弯道超车正进一步挤压O2O模式的存在价值。

品牌碎片化

“从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。”这是吴声在其新书《超级IP》当中的一段论述。所谓IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知识产权”。

在新的互联网时代，尤其是移动互联，一种符号或商业产品具有象征性，它们变得更加碎片化，一句流行语，一款爆款产品，一个APP，一个具有社群黏性的人物或产品都成为大大小小的品牌。相对于传统商业定义范畴内的品牌概念而言，超级IP具有四个方面不同的特征：

第一，范畴更加广泛。传统意义上，品牌指产品、服务或组织，是系统化的，能衍生出商业资产或价值。而IP则无所不包，不一定能实现商业价值，但是能聚集特定人群的共鸣和认知。甚至一个行为，比如冰桶挑战，或者一句网络流行语。

第二，非系统化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆发甚如昙花盛开，绝大部分短暂流行之后便销声匿迹。当然亦不乏持久的产品或服务，升级为互联网世界的知名品牌。

第三，以创意吸引关注。在互联网世界，创意是根本。经久不衰的产品或服务以创意构建了新的需求甚至新的商业模式。而流行语、形象、符号、图像等则是以创意引发了共鸣而获得认可直至忠诚。这与传统的品牌资产依靠长期的广告和经营积累获得完全不同。

第四，小众参与，自带强大的势能或压强。大部分超级IP在小众范围内被认可，形成社群。它本身自带强大的势能或压强，能迅速聚拢粉丝，并在一定程度得以爆发、释放和延伸，直至产生商业价值。

超级IP的出现，正是传统意义上的品牌被分解、被碎片化和c状化，形成爆发式流行。在现有品牌的覆盖之下，可以通过创造某一场活动或某一个符号，引发话题，造就超级IP。IP的出现，又进一步增强了既有的品牌归属资产。

精准化定位

在互联网时代，产品代表一切。李善友在《产品型社群》一书中一再表达类似的观点：得产品经理得天下，单点极致，要衡量产品的用户尖叫度，等等。苹果、小米都是靠极致产品打遍天下，微信这一款产品独霸移动端，成为移动互联网世界的重要基础设施。一流的产品具有“魅力人格体”，具备独特的性格、个性和符号，具有自己与众不同的价值主张。以产品聚集起来的发烧友、粉丝、爱好者成为社群。社群经济的最伟大之处在于：客户的认知成本降低、中间成本降低、社群自带巨大的势能。

在工业时代，产品以技术、性能、功能体验参与竞争赢得消费者的选票。但是在互联网时代，产品则是以审美、情感体验、感官打动来获取消费者的芳心。互联网时代的消费人群更加感性，成为“感觉型动物”。

极致的审美、社群、感官，以及话题、发烧和势能等属于营销的技术执行层面能力，而互联网企业以及互联网生态模式背后的核心能力还是在于定位能力。定位能力是战略能力，事关企业更为持久的发展。小米始终给人的认知是定位于中低端产品，所以近况日渐衰落。淘宝传递给心智认知的定位是良莠不齐泥沙俱下，所以近年来饱受诟病，幸好阿里推出了天猫――定位于品牌商品的官方旗舰店。相反，苹果定位于高端引领，成为创新与时尚的IT教父，一直经久不衰。定位在背后做战略支撑，需要战术层面的呈现能力，包括产品、场景和传播。苹果品牌的定位形成了，但是在战术层面近来产品创新乏力，不可避免遭遇发展的瓶颈。

偏好在改变

场景是连接人与商品的桥梁和纽带。在互联网时代，场景更加多元化、柔化。诚如吴声在《场景革命》一书中所描述的：上班堵车时打开的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、望京社科院单向空间的猫和牛肉面、每周三“逻辑实验室”的功夫熊按摩。场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。

互联网为商业注入了更多的人性化元素和娱乐元素，图书加咖啡和休闲时光是一套场景；办公室的忙碌，忙里偷闲甚至恶作剧是一套场景；早上起来的广播、早餐以及换一身不一样的服饰又是另外一套场景。场景内嵌入了更多的生活元素，让以前看起来毫不相干的产品链接到了一起。产品在场景里是道具，找到属于自己的位置，场景是产品生长的土壤和基础。卖什么不重要，u什么样的场景才能更深入地发现需求，诞生新的产品或服务模式。打车软件、社交软件、外卖软件等无一不是基于特定场景下所产生的需求满足。

相对于传统的纯粹商业而言，今天的场景边界变得无边无际。当一群人在漫无边际地闲聊时，可能突然间触发对某一件产品的需求动机，它可能是马上送达的一桌美餐，或者是某一件特殊的装饰品、化妆品、服装，甚至可能是第二天的一场旅行。随时随地的需求被随时随地地满足，这是互联网赋予商业的最大变革。

传统商业时代，吃饭要到饭店，买衣服要去商场，买书要去书店。单一的场景让顾客乏味并失去兴趣。如果把书店变成打发安静休闲时光的地方，把商场变成公园，把饭店搬到自己的家里，场景就立马生动起来。消费者的场景偏好正慢慢从纯粹商业化、时尚化、单一、高端典雅的严肃僵化格调向娱乐、自我、舒适、多元甚至戏谑的氛围转变。娱乐和艺术会成为新生代商业场景的主旨立意，而销售的目标反倒似乎成了配角，成了顺带的事情。

势能的本质

吴声在《超级IP》中指出，势能代表了IP内容或产品本身的优劣，代表了品牌调性和美誉度的高低。在互联网世界，何谓势能？是指某一款产品、服务或一个活动、形象甚至语言所造就的，在某一特定人群中被引发关注和热议的程度。社群可能有势能，产品服务或任何一个超级IP都可能具有势能。势能一般短暂，跟社群紧密关联，势能的大小取决于社群成员愿意为之额外花费多少的时间。某一个IP在一个社会或全体网民中迅速传播、扩散、热议，势能被集聚。但是如何抓住机会转化为商业价值需要嫁接和高超的转化。

势能如何而来？无论李善友定义的社群势能来自产品质量和链接系数（链接系数也就是产品或服务对社群的黏性，黏性越高，社群愿意花费更多的时间关注或参与，链接系数就高），还是吴声定义的品牌调性和美誉度，其本质还在于产品或服务本身。

第一，品牌本身所具有的知名度、号召力是积蓄势能的基础。在互联网世界高关注度的品牌本身就具有强大的号召力，它所发起的营销行为更加易于取得热议和参与。

第二，创意表现的能力。无论一款产品、一个形象还是一场参与性活动，创意能力不仅仅表现在新颖程度，还包括与其他流行元素的嫁接和链接能力，创意计划的娱乐性和可参与性。

第三，策划与推进的能力。创意计划背后需要一双有力的策划和推进的推手。抛出话题并且保持热度，能够牵引、倡导社群对创意的关注度和参与度。推进能力的难点在于创意抛出初期如何突破启动期的上升压力，当参与和热议程度突破某一个瓶颈，势能会越积越大，雪球越滚越大，最终形成庞大的商业价值。

社群的商业价值范文第3篇

一直以来在中国并不主流的绘本，被一家叫“大V店”的妈妈社群电商带热了，“为孩子讲故事书”开始在妈妈们中流行。大V店切入亲子图书这个品类，让妈妈们可以在App上开店、购物，同时进行社交、互相学习。 大V店创始人“哈爸”余春林

大V店成立于2014年10月，当月即获得来自俞敏洪和盛希泰成立的洪泰基金的300万天使投资，此后又于2015年3月获得来自金沙江创投的A轮投资，于2015年11月获得光速安振的B轮投资。

4月11日，大V店对外公布已获得由迪斯尼旗下思伟投资领投的B+轮融资数千万美元，接下来，思伟投资会为大V店嫁接迪斯尼海量的内容版权及产品资源。大V店创始人吴方华表示新一轮的融资将用于社群服务、团队建设，并将从仓储、物流、客服等方面提升用户体验。

从亲子图书切入

大V店成立之初正是微商火热之际，大V店也一度被归为微商平台。与当时很多微店平台一样，妈妈们和自媒体人可以免费（2015年1月起开始收取佣金）在大V店开店;不同的是，大V店会向店主提供货源、物流仓储、配送、售后等服务，店主只需要在微信、微博、QQ空间等社交网络推广自己的店铺或商品。所以，此前大V店只在服务号上做推广，直到去年12月份才正式推出App。

目前，大V店全品类主要分为三部分――童书绘本、妈妈产品及婴童产品，自营商品占比可达50%。大V店已拥有百万级妈妈用户，日活50万，月交易额超千万，已覆盖北京、上海、广东、四川等一、二线省市，正在逐步向三线城市扩散。

思伟投资方面表示，之所以会投资大V店，原因有两个方面：在投资回报上，大V店模式弥补了当下流量奇贵的遗憾，且社群有高附加值，有IP，毛利高，社群间有信任关系，自身造血能力强;在社会责任感上，读书会影响儿童的价值观，倡导读书有益国家未来发展。

“重内容+强运营+高频服务”的社群经济新玩法

在社群建设方面，大V店目前拥有全国V友会300个，覆盖全国上百个城市。大V店为加入的妈妈们营造了一个妈妈社群――“V友会”，不定期组织各地的大V店店主即“V友”们交流育儿经验、绘本知识、开店经验，让妈妈获得学习和成长机会的同时，也让孩子接触到了更多的小伙伴。

思伟投资大V店项目负责人曾在接受采访时表示，对母婴电商来说，流量时代已经过去了，社群经济才是新的模式变革。

目前社群经济主要分为产品社群和学习型社群，而大V店正属于后者，主要强调场景延伸、价值输出、黏性及运营服务。因此，大V店在社群经济领域的玩法是“重内容+强运营+高频服务”，不盲目扩张服务范围。 大V店CEO 吴方华

大V店平台有丰富的线上课堂，定期邀请相关领域专家、学者、作者为妈妈们分享亲子、育儿、阅读及自我成长的知识。同时，为了增加社群黏性，大V店还开设有妈妈课堂线下活动，目前已在全国开课500期。

社群的商业价值范文第4篇

相比于博客和sN8(社交网络)，微博更具开放性，是名副其实的开放式平台。用户可以通过手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)、外部API接口等任一途径在任何时间、任何地点向微博信息。140字的限制改变了博客需要仔细思考、逻辑表达的传播方式，使得用户可以在有限的时间里将思想火花言简意赅地记录下来，大大提高了信息传播的便捷性。同时，信息门槛的降低还“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”，大大拓宽了用户的范围。微博还具有可搜索性，通过搜索构建具有共同的价值观和喜好的关系网，突破了3N3的局限性。这些都是博客和8N$不具备的优势。

正是这些特性和优势，造就了微博对信息的强大凝聚力和整合力，使这一具有“自媒体”特征的新型传播媒介焕发勃勃生机与活力，改写着媒体的历史。微博为公众提供了一个信息即时平台，使每个人都可以像“记者”一样进行新闻报道，这大大拓宽了信息来源的渠道。如今，第一个赶到现场的已不再仅仅是媒体记者，而是那些正好在现场随时随地记录并用微博事件进展的人。为了获取海量新闻线索，《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN、《新京报》、《经济观察报》、《南方人物周刊》等纷纷注册微博账户，体现出传统媒体与微博融合的趋势。作为社会化媒体，微博在突发性事件的报道上蕴藏着巨大的能量。例如，5・12汶川地震发生后，美国最早也是最著名的微博Twitter在北京时间下午2点35分35秒地震消息，比彭博新闻社快了22秒。青海玉树大地震发生后，一民间公益组织在微博上将有一架包机赶赴灾区的消息并征集各类救灾物资，几个小时后，筹集到的救灾物资就远远超出了预定数量。

微博也正成为越来越多人信息获取和沟通交流的平台。据近期中国青年报社会调查中心针对全国30个省(自治区、直辖市)的3282人(91.6％的人不超过40岁)进行的一项调查显示，92.4％的人上过微博，其中45.3％的人表示“经常上”。同时调查显示，人们通过微博“了解最新资讯”成为首选(73.5％)，排名第二的是“参与感兴趣的话题讨论”(66.6％)，第三是“了解朋友动态并保持联系”(52.1％)。Twitter通过实践证明，几乎每一个话题都能形成社群(圈子)，得到众多参与。微博使各个圈子之间构成互有连接的小世界网络状态，从而促进人与人之间的沟通和交流。

社群的商业价值范文第5篇

这里的“平台”指的不仅仅是单一的应用平台，也包括对于营销决策者来讲，某个维度上可以整合使用的资源集合。2015年移动营销的主战场，主要是围绕着这5个主要的平台展开的：

1、新浪微博

作为常年来的新浪微博坚定的看好者(参看过去三年的文章，即便在新浪微博被看衰压力最大的14年底15年初)，我继续坚持看好。2015年新浪微博也终于日活超越1亿用户，用持续三年的活跃度和营收增长，终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

我持续看好微博的原因非常简单：1)在创造内容的门槛、内容的流动性和内容的丰富程度上，目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博；2)新浪微博平台事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度使用能力中国最好的平台，在这方面远远领先微信，充分代表了先进生产力的发展方向。

当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧，而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候，新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先，这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色：秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。

另一个新浪微博的价值表现，是新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力，从客户类型和平均转化效果上来看，都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。我这几年遇到“新浪微博黑”的人都会这么解释：你可以不相信活跃度数据，你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据，但是你要理解，广告主的增长和持续投放的数据是客观的。没人不尊重自己的预算，你可以怀疑平台，但是不要怀疑同行的智商。

2、微信平台

2015年微信平台整体上在培养内容生态和企业号上下了不少功夫，一方面是直接促成了内容创业的一个风潮，另一方面也显现了对B2B市场的想象力和企图心。但是我觉得，微信在支撑营销的体系构建上显得投入不足。

朋友圈广告从年初的数百万起投，到此时的5万自助起投，的确提升了客户数量。但是在广告频率、广告展现形式的控制上，很难满足广告主持续性的营销需求。从数据定向能力和数据开放能力的角度来看，情况就更加让人失望了。所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱，只能看到结果，没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说，创新的价值挖掘略显不足，当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度，但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看，这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook的发展来看，我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

当然整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间，从营销的角度来看，微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道，和传统CRM的结合在2015年呈现了压倒性的趋势。时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合，整合之后带来的价值也是惊人的，深度整合会带来大量的IT工作，需要专业化的软件平台作为基础。时趣2015年在微信渠道上投入资源最大的客户，实际支出过千万元人民币，但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理，推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

3、Hero APP广告资源

除了微博和微信之外，今日头条、陌陌等垂直平台，也在2015年进一步完善自己的广告投放体系，然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源，包括各种开机画面、主要广告banner。这些资源基本按天售卖，品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量，投入了大量预算。

4、移动DSP

移动DSP是2015年资本追逐的热点，程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意，数据定向能力实现难度也颇大。但是从长期发展的角度来看，依然看好。

5、从Banner到原生的移动广告联盟

其实在2015年移动广告联盟还在持续的进化，过去以“Banner+长尾流量”的打法，已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态，更高级的形态是“信息流原生广告+头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。当优质资源不愿意进入RTB交易所时，各种网络联盟和延展变形的私有交易会在2016年更加受到广告主的青睐。

今天当我们在说“移动营销”的时候，以上是我认为必须要考虑的5个特别的“移动平台”。当然，像视频、搜索、电商，也都是移动端上流量巨大的平台，但是，因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承，因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。另外，一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司，也其实是不可忽视的营销资源渠道，但是因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化，暂时我觉得还很难说哪家已经能够成为平台的代表或者必须选择的渠道。最后，应用商店作为APP营销的重要渠道，毋庸置疑。但是因为服务客户类型单一，因此也不列为平台性的移动营销资源。移动流量模式之变

除了购买硬广之外，移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新，这部分的探索往往会带来现象级的成功和成为行业内关注的焦点。

移动上的流量在哪？或者说，花钱少、产出大的流量在哪？这个问题不仅仅是营销者感兴趣的，也是各种创新型的媒体、创业公司所日夜思考的。在我看来，2015移动环境中的创新流量来源，有以下三种：

1、情绪／热点流量

所谓情绪或热点流量，指的是当社交网络上，一件事情或者其所代表的情绪，在传播量达到一个临界值时，会进一步放大成为一个流量黑洞，形成刷屏效应，席卷所有人的注意力，最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。

举两个例子：一个是新浪微博的热点话题排行榜。这个榜已经半商业化了，它的核心价值就在于，一个参与基础不差的话题，一旦上榜，会持续产生更大的自传播效应。因此，对于一些热点性极强的商品，比如说电影、电视、游戏等，抓住这个效应获取更大规模的流量，事半功倍。

另一个例子就是，每过一段时间，各种社会性热点就会形成巨大的流量，比方说开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来，然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容，然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为，因为的确有些热点抓的比较生硬，大家集中看的多了，也有审美疲劳。

然而，我专门用我们服务客户的数据，去做了一些定量的数据分析。结果显示，第一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的，才去做抓热点这么无聊的事情，而是因为他们的确在工作中发现，热点所产生的流量效应，使得大部分抓热点的内容，能够获得相应的情绪/热点流量效应，阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。

元宵节潘婷“汤圆”海报

然而，如何不断的成功产出能够“劫持”热点或情绪流量的内容，其实是一个很不容易的事情。即便市场上创意最强的内容团队，实际“薅热点的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，运气是更重要的成分。

2、优质内容与IP流量

营销管理的一个很大的挑战，是成功的确定性，否则天天让CMO提心吊胆，烧香拜佛总不是事。因此，2015年营销实践的智慧，使得IP结合的营销，成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

什么是IP结合的营销？简单说，就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容，来进行整合性的营销。这样的营销方式，只要选择内容的方向性不出大的问题，营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量，行业内昵称“自来水”。

这就是为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象背后的原因：IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降，变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。以时趣2015年的部分业务数据来看，优质的微信订阅号植入广告，价格持续走高，因为内容本身供不应求，一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然，这些公众号中的生命周期也未必会持续很长，我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万，如果看上下半年的公众号投放列表，会发现名单的变化相当之大。

IP本身的营销，由于IP价值的提升，也变成了一个2015年有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的大明星-大投入-大宣传就一定能够保证的了。时趣作为《太子妃升职记》背后的营销大脑，深深的体会到新环境下的IP要成功，风险和复杂度的确也比之前的IP营销更大，需要有细致的分析规划和实时的策略优化，再加上一定的运气，才能够取得成功，然后才能享受到高风险带来的高收益。

3、最重要的媒体是人！

终于要写到这篇文章的核心观点了，2015年，移动营销的核心本质，更加清晰的显露在了商业世界的面前：创意、内容当然是流量附着的重要载体，然而，真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体，是与品牌相关的每个人身上的流量。

运营人的流量，现在市场上有三个方法，分别是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移动互联网流量创新，实现了巨大商业价值变现的人，是微商。当然，其中很多微商游走在许多灰色的商业地带：二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升，第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。但是在2015年年底，中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场，又给这个模式带来了一些新的变化。

微商模式的创新性在于，的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量获取变现。然而它的局限性也在此：把人当货架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。

2)社群

社群在2015年成了一个热门词汇，从品牌、到自媒体、到网红，人人都在谈社群，人人都看到了社群一旦形成的价值。

简单说，社群的价值是在于，给一个商业模式安上一个自带流量的发动机，这个发动机的价值就在于能够解决：1)商业模式的流量需求，2)还可以不断的增加流量规模，匹配商业模式的升级。

难点当然是在于社群如何能够建设起来，特别是社群的建设还需要和商业模式本身完美匹配，变成商业模式的一部分，形成一个整体的正向循环。目前成功的社群，基本上有两种，一种是依靠强内容，把高质量内容当成一种服务，来吸引和维持社群的规模，同时带动内容相关的周边产品的销售；另一种是依靠个人化的价值观，通过价值观的影响力，聚集同好人群，形成销售驱动。最牛的当然是两者兼备的社群，所以说“网红会写作，谁也挡不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也许代表着一部分新的商业模式创新，但是对于巨大的传统商业存量来说，这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大，但是核心思路是对的：如何找到一种新的组织方式，能够让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来，帮助企业实现自身的营销目标。

某种程度上来说，这个思路是分享经济在营销领域的一个重大机遇：当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者，这个社会需要一个有效的平台，能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来，这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配，还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配，以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

应该说，在SCRM的领域，时趣几乎是概念的提出者和定义者(关于SCRM的基础介绍，可在历史消息中查看此文《SCRM到底是个什么鬼》)，在经过几年的业务实践和产品成熟之后，我在这里简单讲讲时趣的SCRM-波纹管理方法论。

首先，时趣的波纹SCRM的核心理念，是企业和人群的关系不再按照消费者的消费习惯来划分，而应该按照企业和人群之间的社交关系动力和人群的社交影响力来划分。

时趣波纹关系图

其次，不同社交关系动力维度上的人，运营的方法是非常不同的。员工或者企业利益相关方，需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设，能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大，有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营，粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

最后，SCRM的运营高度依赖软件，才能实现大规模的自动化，和基于数据分析的不断优化，以及应对各种强大的作弊行为。

时趣自己作为一家B2B的企业，使用了员工版SCRM并开始运营后，取得了显著的ROI。在移动端上获取的高质量点击单价仅为搜索引擎单价的20%，销售线索成本下降为之前的10%，微信文章阅读数和粉丝增长都有显著的提升。

在过去，CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法，而在移动社交时代，SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主，兼具防御性的营销方式。某种程度上，没有SCRM体系的移动营销，其实还只是停留在非常表面的状态。营销管理者之变

这是营销管理者最好的时代，也是营销管理者最坏的时代。

这是最好的时代，因为在这个时代，营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视，CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

这是最坏的时代，因为变化实在太快，营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看来，营销管理工作所需要营销组织的能力的变化，有一个清晰的脉络：广告采购——创意内容——技术驱动的运营。

在最早，广告采购的能力是最关键的能力，买到性价比高的媒介资源，营销的胜算就有了80%，只要能成为标王，营销成绩基本上已经不会有太大的意外。

而后创意时代来临，big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话：这个idea不够big。我们要bigger and bigger。

再然后CMO们突然发现，其实一个idea很big，又如何呢？在社交媒体上，没有一个热点能火过一个月，能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系，才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。

到2015年，另一个重要的趋势在慢慢变得明显：内容其实也不是最重要的，更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。