医药市场营销战略

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医药市场营销战略范文第1篇

[关键词] 经济全球化 医药连锁 营销战略

经济全球化背景下，尤其是入世后，跨国医药零售业将陆续进入我国市场，我国本土医药连锁业面临着严重的挑战。面对跨国医药连锁巨头，国内医药零售企业不仅应看到本身的劣势，同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析，更新观念、扬长避短、主动学习、勇于竞争，最终提升国内医药连锁企业的核心竞争力。

一、营销观念的分析

我国药品连锁经营企业由于规模普遍偏小，因此要想获得竞争优势，就应以创新来实现差异化经营，走经营差异化的道路，在组织结构、经营机制、药品种类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新，从而形成连锁药店的核心竞争力。本文认为：首先要树立“亲情营销”观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。连锁药店通过与顾客做“朋友”，从而使顾客成为自己的永远“朋友”。其次要树立知识营销的观念。药品零售业是典型的资本和知识密集型行业，连锁药店要想在日益激烈的市场营销战中取胜就需要知识和智力，学习能力是连锁药店的一种非常重要能力，这种能力不仅仅包括药店对医药专业知识的学习能力，而且包括药店能否对市场变化做出快速的反应、能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉、解决新问题的能力。因此，培养、造就学习型组织就成了连锁药店管理者最应该关心的问题。

二、市场细分策略分析

随着药店间的竞争日趋激烈，许多连锁药店拼力争夺已有的市场，将大部分药店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁华地段或大医院周围，最后只能采用“让利不让市场”的低价位策略苦苦支撑已有的市场。出现这种现象的本质原因就在于我国医药连锁企业缺乏市场细分。本文认为，当前我国医药连锁企业应认真分析我国消费者的医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应我国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品消费者的多层性及其需求的多样化为连锁药店的市场细分提供了广阔空间，市场细分主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。未来我国连锁药店应高度重视下列细分市场：一是老年市场。原因在于，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，这必然带来老年药品、保健品市场的发展。二是白领市场。随着我国经济发展水平的不断提高，我国白领阶层将不断扩大。与此同时，由于承受着越来越大的竞争压力，白领阶层的生理和心理健康水平不断下降。而白领阶层本身的健康和保健意识较强，加之消费水平较高，因此这也是一个可细分的市场。三是农村市场。目前虽然农村人均医药消费水平很低，但由于人口数目庞大，并随着社会主义新农村建设和全面建设小康社会的实现，农村居民人均收入将大幅提高，因此农村市场的发展潜力巨大。四是居民小区市场。近年来，由于城市规模的不断扩大，城市周边新建的居民小区不断增多。对连锁药店而言，居民小区的零售网点建设也应引起长期重视。

三、产品策略分析

“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言。对连锁药店而言，产品的创新不仅是药店市场营销和差异化战略的重要组成，也是零售药店利润的重要保证。本文认为，连锁药店的产品创新应从产品整体概念出发，充分考虑药品的特殊性，重点突出以下方面的创新:(1)药品的品种创新。随着医药科技的迅速发展，加之市场变化速度加快，药品生命周期日趋缩短，因而连锁药店必须不断的引进新品种，做好新品种的市场开发工作，以满足消费者不断变化的需要。(2)自有品牌产品的开发。在美国，大型连锁药店常与制药厂联手，生产自有品牌的药品。和其他药品相比，自有品牌药品的毛利较高，因此能给药店带来更多的利润。同时，自有品牌药品还能提升连锁药店的知名度和美誉度，促进连锁药店的品牌建设。

四、价格策略分析

尽管在当今药品零售的营销活动中，非价格因素对于营销的影响越来越大，但价格仍在营销活动中扮演着十分重要的角色。原因在于:(1)人们越来越关注药品的价格。首先是药品作为“威望产品”的地位的下降。由于药品的质量直接关系到消费者的健康和生命，加之国家对药品长期实行专营，因此，在过去很长的历史时期里，药品在广大消费者的心目中，是一种“威望产品”。即消费者对产品质量的关心超过了对价格的关心。但由于药品实施分类管理，加之近年来政府部门加大了对药品生产和流通的监管力度，规范药品的销售渠道，使药品质量有了可靠保障。因此，药品的“威望产品”地位明显下降。其次是公费医疗体制的改革后，消费者自己承担的治疗费用和药品费用的比例明显加大。另外，随着人们生活水平的提高，人们越来越注意健康，用于健康开支的比重越来越高。对于我国目前还不高的城乡居民的收入而言，医疗费用的支出占总消费支出比重明显偏大，因此人们对药品的价格越来越敏感。(2)国家有关部门对药品价格的政策导向。由于体制上的原因，我国药品长期存在价格严重虚高的现象，为了配合医保体制改革的进行，近年来国家先后出台了一系列的政策和规定以抑制药价。所以，药品降价成为了人们的共同预期。(3)药品价格已成为社会舆论和大众媒体关注的焦点。由于药品价格和广大群众的切身利益息息相关，加之药品价格的黑幕频繁曝光，药品价格问题已成为了舆论和媒体的宠儿。

五、促销策略分析

据调查，客户在购买药品时主要受广告宣传、疗效、价格、包装和装潢等五个因素的影响。因此，药品要打开市场，必须做到广告宣传要准确、产品疗效要好、价格要低、包装要实用，以刺激消费者的购买欲望。对连锁药店而言，这就要求：首先是企业服务意识的创新。连锁药店不仅要重视售药前的咨询工作，还要重视药品售后的使用情况跟踪、反馈工作；不仅要重视药品使用常识的宣传指导，更要重视人们健康意识和自我保健意识的宣传和培养。消费的行为模式研究表明，医师和药师对病人提供的咨询服务，对药品销售有很大的影响，提供合理用药为主要内容的咨询服务，可以提高消费者忠诚度。其次是服务手段的更新。如：实行会员制。再如建立远程诊疗系统，利用互联网，医院和病人可以通过企业的健康网站在线预约专家，预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断，实行医、药资源共享等等。总的来说，应留住经常性购买的老顾客以及熟悉该药店营业员和产品以及价格的人群。为了实现服务手段的创新，连锁药店应该建立顾客数据库。按照购买量和购买频率对顾客进行分类，从而采取不同的促销手段，通过系列服务来提高顾客的忠诚度。再次是扩大商圈覆盖面积和用品种类。再次是完善产品服务系统。做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。再次是重视顾客的意见，药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力。最后是顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务。通过俱乐部可以加强药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，可以了解顾客需求；通过会员来宣传药店的产品和服务能达到意想不到的促销效果。

六、渠道策略分析

医药市场营销战略范文第2篇

[关键词]中医药；营销人才培养；问题与对策

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054

据吴海侠所做的对广东省医药营销人才队伍现状调查显示，目前医药营销人才队伍中管理人员素质较低。广东省医药营销管理人员中具有大专及以上学历的为20%和13%，高中及中专学历的为67%。医药营销管理人员中49%为药学相关专业毕业，11%为管理专业毕业，这种现象在全国也基本相似。由于学历普遍较低，相应的专业知识和专业技能薄弱，基层营销人员难以适应工作要求。基层企业营销人员学历偏低，初中以下占11%，高中占40%，中专占34%，大专占12%，本科占3%；知识结构不合理，具有药学专业知识的占49%，管理专业知识的占4%，营销专业知识的约占10%。这种水平的营销队伍很难适应工作要求。[1]

1 中医药院校在医药营销人才培养过程中存在的问题

医药市场营销人才的培养过程中存在的问题主要体现为以下四点。

1.1 学生职业目标模糊

虽然很多院校在医药市场营销专业学生培养中都有培养目标，但多数大而空，并没有实际落实好，因为通才教育和受困于教师资源有限等问题，等到了大三大四却发现培养出来的人才并不都适合从事营销或者不想从事营销工作，这就要求大学教师在学生刚进入大学时就必须给他们做好职业规划，讲明专业培养的目标。时常与学生交流，了解学生对所从事职业看法，帮学生疏导对职业认识模糊不清的障碍。否则学生大学四年下来，茫然不知所从，缺乏竞争优势，就业压力也就比较大。没有明确的目标为导向，人才的培养也就失去了方向。

1.2 学生课余时间丰富但都挥霍了

曾红强曾通过对复旦大学、湖南大学、湖南商学院等全国12所不同层次的高等院校课余时间问卷调查得知：只有不到14%的同学认为课余时间过少；课余时间安排上22%的同学课余时间花在课程学习上，社团活动时间不到5%。百分之七十多的时间花在睡懒觉、上网打游戏及运动方面，且运动时间也不到10%。[2]如果老师能够帮助他们规划和指导好学生课余时间，那么对于学生学习或是综合素质成长方面肯定会有极大的推动作用尤其是对于学营销学方面的同学讲意义就更重大了。

1.3 课程设置不合理无连贯性

目前，多数中医药院校在医药营销专业课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育，共性课程多，且多在大一至大三上占据了大量课时而专业课程少之又少，断断续续，这让学生学起来没有知识的连贯性，非常吃力，从而放松了学习，觉得大一至大三的学习就是陪太子读书玩玩而已。而专业课程多在大三下学期及大四上学期，因为专业课程课时压缩的原因，培养的学生尽管也具备一定的药用专业和营销知识，但是确实不稳固不扎实。缺乏对医药市场营销相关行业知识的了解。[3]因而，学生毕业后需要长时间熟悉行业背景知识，直接提高了企业的用人成本和风险。另外，由于课程设置中实践训练环节太少，导致学生虽然有理论知识但创新能力和实践能力较差。因此，专业知识与医药营销市场的脱节，对于应用性和实践性非常强的医药市场营销课程来说，很难实现其解决实际医药市场问题和提高学生综合能力的教学目的。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少医药营销行业知识而缺乏竞争力。

1.4 培养手段单一坐而论道

当前多数院校对市场营销专业人才的培养手段是采用“课堂+实验”的培养方式。其中课堂，坐而论道，填鸭式，即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识；实验，则是学生走进计算机机房，利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识，也了解一些软件的使用，但其整个学习过程完全和社会脱节。毫无实践和创新能力，思维比较死板，与营销所讲求的极强创新发散能力相去甚远。即使一些院校能够提供和创造条件建立一些专业实习课程，大多也是由老师带领学生到企业走马观花，流于形式，走个过场。

2 医药市场营销人才培养的对策分析

人才培养模式决定了人才定位和学生就业。因此，如何在竞争激烈的就业形势下，取长补短、错位竞争，既体现医药专业知识，又具备营销专业基本技能，实现人才培养模式的创新，就显得尤为重要。对于医药市场营销人才培养过程中存在的问题，应从以下方面加以探讨和解决。

2.1 根据市场需求落实好学生培养目标

对于目标不够明确的问题，需要院校在制定人才培养方案时，一定要根据医药营销人才的需求制定明确的人才培养方案。例如，目前医药营销市场需要的营销人才类型主要有两种。

2.1.1 营销管理人才

医药营销管理人才缺乏已成为影响医药行业发展的重要因素，高素质的医药营销管理人才应有较高学历，受过良好培训，团队意识强，对市场敏感且反应迅速，有较强的管理能力和战略判断能力，能够对营销各环节进行宏观和有效管理。

2.1.2 基层营销人才

由于政府采用药品集中招标制度，使得医药行业市场竞争日趋激烈，导致基层医药营销人才的需求也越来越迫切。对基层营销人才的要求也就越来越苛刻了。基层营销人员主要从事一线药品销售、市场开发与推广、售后服务、药品推介等工作，因而他们应具有一定的医药专业知识，较强的语言表达能力、沟通能力、应变能力和吃苦耐劳的精神。

2.2 引导学生规划好丰富的课余时间

医药营销行业要求从业人员具备极高的综合素质，不但要掌握扎实的专业基础知识，还须具有深厚的社会知识以及高超的销售技巧。所以要想成为一名优秀的医药营销工作者，我们必须利用好这些时间。

2.2.1 多阅读自己感兴趣医药专业知识书籍

所谓术业有专攻，作为一名医药营销者，必须对药学知识有较全面系统的掌握和了解，这是开展好营销工作必备的前提和基础。但我们可以重点摄取某方面的知识，来提高我们的竞争优势即所谓的“核心竞争优势。”虽然我们专业课程多多少少都涉及了这方面的医药知识但都太笼统了。如对心血管发病机理及治疗有兴趣的同学可以多多看些相关书籍及论文

2.2.2 加强社会知识

医药销售工作除了具备专业的医药知识外还应具备相应的社会知识，我们需要面对成百上千的客户，我们需要接触各种类型的人，他们的文化、兴趣等各不相同，这就要求我们销售人员得是个多面手，全面发展。如客户对股票期货感兴趣，那我们不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、绩优股、多头市场，伦敦金等。

2.2.3 锤炼和加强营销人员所要求的基本素质

如沟通表达能力、组织策划协调能力、团队合作精神和人际关系处理等。医药销售要具备较强的沟通表达能力。一个好的药品必须以一个优秀的、乐于被接受的表现形式来跟消费者见面，在市场推广的过程中要能够做到清楚、简洁、有力、易懂、形象、突出优势特点，让一个好药品以最好的方式、最快的速度在消费者及医药界中被较好接受并留下最好、最久远的印象；现代营销是高度复杂的系统化工程，市场信息万变，风险永恒存在，为规避风险扩大利益，营销人员必须具备较好的组织策划和管理协调能力，这种应对和处理能力的获得除了通过一部分专业学习，医药营销的开展往往还需要许多人的共同参与努力。良好的团队合作精神和卓越的人际关系处理能力将有助于将一个队伍打造成整齐划一、坚强有力、充满战斗力的团队，也有助于每个人的快速成长，形成成员之间互助、互学共同进步和共同成功的和谐局面。所以我们除了积极参加和组织学校社团相关活动之外还得在专业内部组织针对于有助于营销人员素质提高的活动，如辩论赛、社会调查与实践、课题研究等。

2.3 课程设置应体现连续性及专业性与实践性相结合的原则

医药营销专业人才培养应区别与其他课程专业。对医药市场营销专业人才的培养，应当力求对不同院校医药市场营销人才培养过程中存在的问题加以系统分析，从而为全面解决存在的问题提供依据。课程的设置不应当简单照搬国内外同类教材的内容，而应坚持理论与实际相结合、普遍性与特殊性相结合的原则。通过分析医药市场营销案例、医药市场特点、医药营销环境及医药营销策略，来总结医药市场营销活动的特殊规律，并具有一定的创新性。而在课程时间设置上一定得体现其连贯性。

2.4 培养手段的多元化

医药市场营销课程实用性非常强，应当实现培养手段的多元化，才能保障学生掌握基础知识和基本技能。[4]

2.4.1 课堂教学方式的多样化

课堂教学方式应当大量引入符合实际的各类材料，充实讲课内容。主要应坚持以下教学模式的引入。

一是案例教学。应根据教学内容引入相关案例，在深入浅出地导出医药市场营销的理论知识时，增强学生对知识的感性认识。不仅以国内外著名的医药企业作为分析对象，也应分析院校所在省市医药企业的市场营销过程，为其策划市场营销策略，撰写营销案例，增强学生的综合分析能力，做到实地分析和深入理解。

二是“角色扮演”。根据医药市场营销教学的特点，从终端角度来看，医药药房、社区药店等都是分销渠道的最后一站，每个终端上都须进行营销活动。实践课程中，将学生分组，让学生扮演直接消费者、客户（病人、家属及广大需要健康服务的人群）和间接消费者（医院分管的院长、主任医生、药剂科主任、药师、经理、营销人员等）。学生在扮演角色时，体会不同角色在组织中的优势与苦衷，更贴近实际地考虑问题，各种角色同台“演出”，模拟操作，使学生了解营销活动的全过程以及各项营销业务的处理程序，进一步加强对医药市场营销的感性认识。

三是专题研究和讨论。专题研究主要是引导学生进行专题的研究，要求学生查阅相关资料，撰写专题文章。专题讨论：教师事先选取专题，让学生查找资料，在课堂上讨论，各抒己见，最后进行总结。使学生充分了解当前医药行业的法律法规及改革趋势。

2.4.2 在模拟营销实验室进行“营销实战”训练

在形体训练、人员营销等方面进行实践性指导教学。在实际演练中，学生会遇到在医药企业经营中常出现的各种问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、分销、促销策略、市场与销售、绩效分析等多方面问题。

2.4.3 社会实践调查

市场调查是做出营销决策、制订营销计划和营销战略、进行营销活动策划的依据。准备调查专题，让学生深入社会、企业、社区等开展相应的医药市场调查活动，并对调查得来的资料和数据进行统计、分析、说明。在实践调查中，使学生了解社会，认识自我。同时，找到理论与实践的衔接点，学生的专业知识会更加牢固。

2.4.4 加强毕业生联系及信息反馈

充分利用好毕业生这个资源，发挥毕业生的“余热”。当毕业生走出校园，投身于社会工作以后，已经毕业的学生并不是说已经与母校没有任何联系了。毕业生对于用人单位来讲，就等于高校自身的形象。毕业生的好坏，往往影响着企业对于高校的看法。通过收集毕业生的信息反馈，不仅有利于高校及时判断自身是否存在问题并及时改正，同时，积极组织优秀毕业生返校演讲，传授经验，当面解答应届生对于未来所从事职业的困惑。我们也可以借助时下受大学生欢迎的新兴媒介，如微信（微公众号）、微博，创立微信、微博公众号，将所有毕业学生或者应届生加入这个平台，大家在平台上积极探讨和交流。

4 结 论

医药市场营销是医学和市场营销学的交叉学科，是一门应用性课程，对它在总结市场营销学基本理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，同时也是不断改进和完善落实好教育方法的过程。这样培养出来的学生才能满足新时代医药行业对医药人才的需求。

参考文献：

[1]吴海侠.医药营销人才现状分析及培养建议[J].中国药业，2009，18（2）：11.

[2]曾红强.大学生课余时间利用情况调查与思考[J].湖南师范大学教育科学学报，2007，11（6）：115-118.

医药市场营销战略范文第3篇

［关键词］ DTC营销模式 DFC营销模式 医药企业 医药营销

医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

一、DTC与DFC营销模式

DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。

三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。

2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

3.现场销售是终端促销的主要推广方式

现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

5.运用DFC模式进行患者信息收集

DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

参考文献：

[1] 汤少梁主编.医药市场营销学[M].北京：科学出版社。2007

医药市场营销战略范文第4篇

论文摘要：文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。

中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。

据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。

近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12%,出口产品结构进一步优化。

然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。

一、中医药出口现状SWOT分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。

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二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药著作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。

医药市场营销战略范文第5篇

【关键词】 药品；市场营销；环节；监督管理

【Abstract】 With the development of medicine market in our country， the traditional way of sold which is whole sale and retail has took place basic change ，agent and provide will become the main way in medicine circulates.The medicine supervises shoud grasp the current situations and development trends of medicine market and strengthen supervision and management.

【Key words】supervision;management;agencylink;medical market

2003年1月1日，我国将按照入世承诺，开放药品分销市场。医药流通领域经过10多年的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，医药工业已经由政府主导下的整合即将进入完全市场主导型的行业竞争阶段，从而对医药运营模式产生重大的影响，传统的批发零售经营方式也随之发生根本性的变化［1］。2002年在兰州举办的医药产业发展座谈会上，有关专家指出，我国加入WTO后，医药流通行业将出现十大趋势［2］：流通环节将越来越重要；流通企业的利润来源将由批零差价逐步转变为从医药生产企业得到的折扣和佣金；批发商将逐渐转变为商，配送制将成为医药流通的主要方式，医药流通毛利率将继续下降（目前约为8%），医药流通企业的规模将越来越大，小企业将通过破产、并购、重组等方式逐步消失，服务水平将成为企业竞争胜败的关键因素，配送手段将越来越现代化，流通企业数量将大为减少，单个企业因品种齐全、价格合理、质量保证而使配送能力变得十分强大。医药产、供、用三方将结成紧密的联盟，人才竞争将越来越激烈［1］。因此，药品监督管理工作必须准确掌握市场营销的现状及发展趋势，及时抓好药品市场营销中环节监督管理，对保障人体用药安全，维护人民身体健康和用药的合法权益具有十分重要的意义。

1 目前药品市场营销现状

1.1 全国总经销模式 即某一机构或个人在中国境内全权经销某制药企业的单一品种或数个品种。此时的制药企业充当的角色只是一个生产、供应而已，只生产国家规定的药品即可，销售过程概不过问。

1.2 区域总模式 俗称“大包”模式，在东北，大多数制药企业均采用这种模式。这种营销模式是指制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人［3］，组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总等形式。

1.3 销售下设办事处—自己做终端模式 20世纪80年代末，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，一批专业的营销代表开始进入处方药市场的终端维护，随之国内其他制药企业也纷纷效仿。制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国几个主要城市设立驻外办事处，招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品，有的企业甚至单独成立了OTC营销公司。

2 当前药品环节监督管理存在的主要问题

2.1 环节的混乱极易导致无证经营，造成药品市场的无序和混乱 由于商在分销渠道中承担着极其重要的作用，各药品生产、经营企业十分重视对药品销售形式的发展和运用。但药品生产、经营企业在选择商时，更多的是考虑该商销售货物能力的大小、数量的多少，而往往忽略对该商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，缺乏对商的考察资料并将有关合法手续相应予以备案，更谈不上对所本企业产品的质量跟踪与管理［4］。目前，在环节上，药品生产、经营企业的产品销售有授权具有合法资质的药品经营企业作的，也有授权只具有药品零售资格的药品经营企业作的，甚至有授权不具有任何合法资质的企业或个人作的。环节的混乱极易导致部分药品经营企业超核准方式、超核准范围违规经营，甚至无证经营，造成药品经营市场的无序和混乱。

2.2 环节的混乱对药品质量产生的不良影响 药品经营企业必须具备与其经营规模相适应的、符合药品性能要求的良好整洁的设施和设备，如仓库、营业场所、除湿控温设备等。没有符合标准的仓库，就不能保证药品储存的质量。如果商不具备合格的仓储、运输等条件，药品在仓储、运输过程中将受到极大的影响，质量相应会发生变化。在实际工作中，个别商甚至制假掺假，随意改变药品包装、标签、说明书、宣传材料等。2002年3月，运城市药品监督管理局工作人员在市场检查中，发现陕西某制药厂生产的甘草锌胶囊包装盒中增加了一贴“胃肠康宝贴剂”。经检查，“胃肠康宝贴剂”属于“三无”产品，无注册商标、无批准文号、无生产批号，是其产品商陕西咸阳某保健公司“为增加疗效，使甘草锌胶囊使用效果更佳”而自行加入的。震惊全国的“梅花K”黄柏胶囊假药案则更为典型。2000年9月，陕西杰事杰医药公司的程某以广西半宙制药集团第三制药厂咸阳办事处主任身份，总该厂生产的黄柏胶囊。为了使黄柏胶囊易记，他将黄柏胶囊改名为“梅花K”并擅自在药品说明书上扩大药品功能疗效和适应证，然后又在广告制作和外包装上极尽所能夸大其词。由于黄柏胶囊的疗效不明显，程某又要求厂家添加四环素成分，以便“增强”疗效和增加适应证。该药中含有的四环素降解产物远远超过了国家药品标准允许的安全范围，人服后会对人体的肝、肾造成损害，临床表现为多发性肾小管功能障碍综合征。仅湖南株洲市就有100余人服药后中毒，71人住院治疗，6人严重致残。

2.3 环节的混乱是药品价格、药品广告无序的根源 “我们走进医院的敲门砖是回扣”，一位行贿的药品供应商如是说。“我们的‘杀手锏’就是暗扣”，某药品供应商这样说。药品商回扣引发的药品监管问题要比想象的复杂的多［4］。药品营销能否获得预期的效果，很大程度上取决于其广告投放的方式和力度。为了促销，厂家或商常常会不遗余力的大做广告。为了避免虚假广告，播放广告应经过层层把关。但在激烈的市场竞争中，这些关口往往形同虚设。各区域商之间的串货现象也是药品监管的一大难题。企业对商的考察一般都过于简单，人员较为复杂，商之间恶性竞争比较严重，市场推广复杂混乱，串伙现象难于管理，导致产品被假冒、替换的可能性大量存在。

2.4 药品监督管理部门缺乏对药品营销中环节的有力监管 目前，药品市场流通的监管依据主要是《药品管理法》、《药品流通监督管理办法（暂行）》，《药品流通监督管理办法（暂行）》第二十四条虽然规定，进口药品的国内商必须向国家药品监督管理局备案。但缺乏对国产药品营销监督管理的具体规定，执法依据不足是管理不到位的主要原因［5］。对国产药品营销环节的管理则基本上由生产企业或营销公司（商）自我约束、自我管理。其结果往往是企业或个人为获取利益最大化不择手段，甚至于不惜以侵害公众利益为代价。利益因素是药品营销环节存在问题的直接原因。

3 当前药品环节监督管理的对策

3.1 药品生产经营企业应严格按照GMP、GSP的要求 在确定企业经营战略和市场营销战略的基础上，认真对医药市场、医药产品、商品分销渠道、产品的推广销售进行认真研究［6］，对商是否具有合法的经营手续，是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件，进行认真考察，并将有关合法手续相应予以备案。同时，在所签署的协议书中，要明确标明具体条款，并加强对其所本企业产品的质量跟踪与管理。

3.2 药品监督管理部门要对销售的经营企业进行有效管理，实行备案制 备案应包括以下内容：本企业具备合法经营资质的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所公司的许可证、营业执照、税务登记证等证照复印件；所产品的批件、证书、质量标准、药品检验合格报告、数量、价格等；药品广告批文，并提供完整的药品广告方案，包括电视、报纸、广播宣传资料、路牌、灯箱宣传品等广告宣传样稿等；其他如授权委托书、增值税发票、质量保证书，联系人地址、电话等。

3.3 药品监督管理部门要加大对药品市场环节的监督管理 对商提供相关资料的完整性、真实性和一致性进行认真审核审查，对获取批复的商或企业名单在互联网上予以公布。同时，加大对药品环节中违规违法行为的查处力度，确保群众用药安全有效。

参考文献

1 窦武宇.浅谈我国药品零售业面临的挑战和发展．中国药师，2004，7：4-6.

2 马爱霞，黄艳 .中国医药流通方式政策方略．中国药事，2004，18：8-10.

3 林如辉.加强药品零售企业监督的建议．中国药事，2004，18：20-24.

4 黄泽骎.中国医药流通现状与对策建议．中国药品监管，2004，11-13.