电视广告的作用

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电视广告的作用范文第1篇

关键词：电视广告　社会审美　品牌　共赢

在当今世界金融危机的动荡变革中，中国经济仍保持着较高的增长速度。特别值得注意的是在金融危机的背景下，我国的文化产业反周期增长的特点受到全球瞩目，中国文化产业取得了长足的进步。

文化产业包括影视、广告传播、音像制作、出版发行、演艺娱乐、动漫与数字产业等部门。广告媒体作为文化产业的一部分，具有传播文化。促进经济的功能，与社会大众及其日常生活有着紧密的联系。电视是一种最广泛、最易接受的媒体。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目，电视广告充斥于各种电视节目之间。成为整个电视节目的组成部分。它成为商家广告的首选阵地，也是传播社会文化和消费舆论导向的重要场所。

电视广告的质量直接影响着收视率和电视屏幕的净化。提高广告节目的质量，加强审美意识的追求，无疑是电视节目提高的一个重要内容。我们欣喜地看到越来越多的公益广告和高水平的商业广告的播出，对社会整体的审美水平起到了促进作用。

公益广告的社会审美作用

丹尼尔・贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的。”公益广告的制作播出用意非常明显，以新的视觉手段达到传承中国传统文化、提高我国的社会道德素养、形成新的社会风尚、促进社会和谐发展的目的。在“一秒千金”的电视广告中，公益广告的免费滚动播出，不仅陶冶了观众的道德情操。而且增强了民众对政府及其行为能力的信心。

公益广告是一种文明的载体。它既需要有深刻的思想内涵。也需要有完美的表现形式。文明反映了社会整体状态，涵盖了人、社会、自然环境的互动关系，标志着进步与发展。公益广告只有思想内容和表现形式完美地结合在一起。才能产生更好的传播效果，引起社会公众的共鸣，促进社会整体文明程度的提高。近两年频繁播出的《让座――公德比赛》就是一则很好的公益广告。画面是一辆行驶中的公交车内部，一位白发苍苍的老太太扶着椅背颤巍巍地站立着，随着公交车的晃动来回调整位置，以支撑身体的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了这一幕，有人在做心理斗争。让还是不让?画面上出现一位男生的内心表白：“你让一让吧?”有位女生回应：“为什么让我让?”“你离她近。你让你让!”“你让吧!”“哎呀，凭什么呀?”……随着一声哨响，广告出现一位声音浑厚、语调刚直的男性声音：“公德比赛现在开始!”一位男士第一个起身搀扶住老人并把座位让给她。此时此刻，我想但凡有良知的人看完之后都会有所感悟。尊老爱幼是中华民族的传统美德，我们在物欲充斥的社会环境中还应该坚持、提倡这种美德，使整个社会环境朝着积极向上的方向发展。

公益广告的目的不是为了盈利。而是为了使社会大众关注周围环境、关注人类社会中的重要问题，如保护环境、远离、关心艾滋病人、保护儿童等。因此，公益广告更应该在社会审美上下工夫，以增强可信度和亲和力。在一则《艾滋病公益广告》中，画面一开始便是演员濮存昕的身影及独自：“一谈到艾滋病，大家都会恐慌，害怕被传染。”镜头切换到中国科学院院士、艾滋病防治专家曾毅在为大家做宣传讲座，“一般的在一起生活是绝不会传播的，这一点大家可以放心!”演员濮存昕接着说：“听了医学专家的讲解使我了解到，他们面对病魔，更需要关心。”濮存昕作为中国艾滋病防治形象大使出现在北京地坛医院的艾滋病病房，与病人亲切交谈、握手，画面中响起濮存昕的心声：“少一些冷漠，多一些关爱，让我们和艾滋病人一起生活在一个没有歧视的环境里。”结束画面中央为“理解、支持、关爱”六个大字，下方署名为中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会。从形象正直、极具亲和力的明星，到医学权威专家，再到中华人民共和国卫生部和联合国儿童基金会的署名，这则公益广告带来的信息首先使我们更加科学地认识艾滋病，消除恐慌感。相信不论是普通民众还是艾滋病人看后都会感觉到温暖，一种来自社会人文关爱的温暖。这则广告激发了人们的同情心和社会责任感，我们所有人都是这个社会的一员，都需要互相关爱与帮助。

商业广告的社会审美作用

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，它们从低到高依次为：生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求、自我实现需求。低层次的需求满足以后，就自然要提升需求的层次。对于个人来说，在生理需求得到满足以后。他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要，他从内心深处需要与别人有所关联，找到归属感。同样，企业也需要证明自己的实力、证明自己的价值，取得社会的支持和认同，与社会建立良好的互动关系，这是企业的最高需要，即企业自我实现的需要。而达到这一目标则需要企业具有公益心的美德。在满足社会他人需求的同时实现企业的自身利益。

商业广告的存在不可否认地具有功利的目的，但是商业广告在推销产品的同时如果具有一定的审美性，不仅能够很好地诠释宣传产品，而且能够起到提高社会审美水平的作用。随着社会经济的发展和审美水平的提高。消费者在消费的同时不仅是在选择产品，同时也是在选择一种生活方式，这就对商业广告的质量及其艺术性提出了要求，高水平的商业广告不仅使消费者联想到好的商品品质，也是消费者对生活方式的一种选择与追求。

“安踏”作为国内品牌，近年来的商业广告做得非常出色。在《安踏――我爱你中国》广告篇中，首先出现的是运动员在赛场上准备比赛的紧张瞬间：在一触即发的起跑线上、在拉开弓箭的一刻、在紧握杠铃的刹那……同时画面陆续出现“挫折”、“难以抵挡?”“挑战”、“不可战胜?”等红色汉字，透露出运动员们的心理斗争，但紧接着又一声重音，“中国人要争一口气!”几个字充斥了整个画面，民族气节油然而生。一种气魄、一种胆量，显得毫无畏惧，这时中国歌手汪峰演唱的歌曲《我爱你中国》音乐响起，歌词本身就振奋人心：“我爱你中国(我希望你把我记住)，亲爱的母亲，我为你流泪!也为你自豪!我爱你中国……”镜头中出现运动员们奋力拼搏直至胜利的一幕幕，画面下方陆续出现：“用汗水”、“唤醒我们的勇气!”“用坚强”、“铸造我们的骨气!”最后以“加油、中国”字幕结束，画外音“安踏，永不止步!”点题。安踏作为民族品牌。“自强自立”的企业形象得到很好的诠释。作为中国人都应该支持民族品牌，这部广告篇无论从企业文化宣传上，还是从爱国思想教育上都表现得非常出色。集宣传性、艺术性、审美性为一身，实现了企业、社会共赢的良好效果。

一则优秀的广告片也是一部短小的艺术片，要在短时间内最大限度地抢夺观众的注意力，给观众留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感诉求的广告画面唯美。情节亲切，极具艺术性：秀丽的江南小镇，简陋古朴的小作坊。淳朴善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。这些把人们带入到过去的年代，浓郁的乡土气息。勾起人们难忘的回忆，使人感到温馨亲切。以情感打动了观众的心。人们在购买使用商品的同时，也满足了心理愿望。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂，令广大受众心领神会的共同语言。它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障，使公众的立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变。从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。可见，以艺术的手法、用商业的头脑来制作广告、推销商品、树立品牌形象才是明智之举。商业广告只有能带给观众审美感受。才能给企业带来利益回报。

电视广告的作用范文第2篇

恰当的诉求方式可以引起广大电视受众的强烈共鸣，增强可视性，其宣传的公益主题或内容会因为其认同感和亲近感而润物无声地走进受众的内心，不自觉地被认可和接收。而这种功能也正是公益广告所应该具备的最主要的社会作用。一部构思精巧、创意完备、制作精良的公益广告，也会因其内容或主题所承载的思想性、针对性和对现实社会问题的深刻反映，最终成为塑造道德标杆、引领文明风尚、传播社会公益效果的有效传播载体。

1.电视公益广告应具有强烈的人文情怀，形成情感共鸣点

“以情动人、攻心为上”是公益广告创意的一个总体原则。平民视角带来的丝丝暖意要远比居高临下的俯视和评判更容易走进受众的内心。2014年马年的央视春节联欢晚会由著名导演冯小刚执导，开场不再是明星云集又唱又跳的大型歌舞，而且贴心、温暖、带给观众极强共鸣感的公益广告短片《春晚是什么》。片中，来自各行各业、不同年龄段、不同社会层面的人们纷纷讲述自己对春晚的态度与理解，这也是冯小刚以一个电影人的专业思维解读这台盛宴：春晚，是想你的365天。丝丝温情、缕缕暖意让广大电视观众和挑剔的网友连呼感动。有网友表示：这样的春晚开场真不错，接地气，有真情，不做作。这条开场公益短片也成为了当届春晚被人记忆的一个重要符号。近几年，从人文情怀入手制作的公益广告精品层出不穷。其中备受推崇的关怀老年痴呆症患者的公益广告作品《关爱老人—打包篇》引得无数观众“泪奔”。短短几分钟的故事讲述了一位身患老年痴呆症的父亲，记忆力日渐衰退，从一开始的迷路走失，渐渐演变成连儿子也认不出来了。但是在一次聚会上，父亲却当着众人面抓起桌上的饺子往口袋里装，理由竟是：“我儿子最爱吃饺子。”广告结尾推出的字幕点出爱的公益主题：“他忘记了一切，但从未忘记爱你……”这条创意精良、画面朴素而情感真实的公益广告，不但感动了千千万万的中国观众，更是打动了专业、挑剔的国际评委的心，在当年的法国戛纳创意节上，一举摘得影视类创意作品铜狮奖。由此可见，公益广告追求的是心灵与心灵的交汇和触碰，广告的诉求首先要能感动创作者自己，才有可能真正走进受众的内心。

2.电视公益广告应能深刻反映现实存在的各种社会问题，引人思考

公益广告的创作不应该是凭空臆想，而应该来源于我们真实的生活，来源于我们每天的所见、所感、所思、所想，来源于对我们生活的这个社会和这个时代的经历、感受和体验。各类备受社会关注的热点话题也可以成为公益广告的创作素材。美国著名广告大师奥格威曾经说过：“越贴近生活的创意给消费者的影响就越深刻，其广告最终达到的效果也就越明显。”1991年，《中国青年报》社的摄影记者解海龙在安徽金寨采访过程中拍摄的公益摄影作品《大眼睛》，成为深刻反映社会问题的经典案例。图片上那双圆睁的双眼，既有求知的渴望，又有对外界事物的好奇。这幅聚焦于贫穷地区孩子渴望求知目光的摄影作品，因其强烈的艺术感染力和震撼心灵的视觉效果，最终成为中国“希望工程”的标志影像。而图中的小姑娘苏明娟，也因为这幅照片被世人所知，并改变了人生轨迹。“希望工程”也由此为越来越多的人所熟知，并持续不断地奉献着社会各界的爱心。笔者所在的合肥市广播电视台，近两年来也非常重视电视公益广告的创作，先后推出了一批广受观众好评的作品。其中，合肥广播电视台2013年度拍摄制作的反映餐桌浪费题材的影视类广告作品《浪费就是犯罪》篇，于当年10月在南京举办的代表国家广告业最高水平的第20届中国国际广告节上，从参选的海内外众多高水准作品中，以其独特的创意角度脱颖而出，获得中国公益广告黄河奖银奖。这条公益广告的创意非常巧妙：创作者将我们常见的公安部门勘查刑事犯罪的现场，与人们日常生活中食物的丢弃浪费行为巧妙关联起来。通过黄色醒目的警戒线、刺耳的警笛声、耀目的闪光灯、“咔嚓”的快门声……营造出一种快节奏、惊悚悬疑的紧张气氛，一下抓住了观众的注意力。而画面中被浪费的食物在这种气氛渲染下，如同被谋杀的受害者，仿佛在表达悲愤的控诉。整个广告给人带来了强烈的视觉冲击！片尾推出的字幕“浪费就是犯罪”更进一步点题，发人深思，震撼人心！这条公益广告与当前国家大力倡导的“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的时代主题高度契合。像这种深刻反映社会现实问题，同时创意独特、诉求明确、手法新颖的电视公益广告，在广大电视受众当中还是比较有眼缘的。

二、电视公益广告是主流媒体表达的公益态度和立场

电视广告的作用范文第3篇

1 电视广告配音艺术的缘起及作用

从最初的口头广告到现代的报刊广告、广播广告、电视广告等，广告的载体和形式在不断进化。电视广告以其收视率高，传播面广，声像兼备，诉求力强，不受时间、空间限制，并且兼具娱乐性，具有一定社会公信力和影响力的特点成为各种广告形式的主流。我国第一条电视广告参桂补酒广告播出于1979年1月，之后瑞士雷达表、白云边酒、雀巢咖啡等广告相继播出，引领我国进入了电视广告时代，随之我国的电视广告配音艺术应运而生。

配音对于电视广告来说可以起到补充画面、解释细节、渲染气氛、揭示人物内心活动的作用，这些都是画面无法单独做到的。电视广告配音还起到补充人物内涵、塑造企业形象的作用。配音能够使观众透过画面更深刻的理解人物，而画面往往只能通过恢弘的场面表现企业的规模和现代化的生产线等具象内容，诸如企业精神、宗旨等抽象内容的表达就迫切的需要配音的介入了。最重要的是，配音能够起到揭示主题的作用。对于电视广告而言，配音揭示主题的作用比画面直截了当得多。例如奥迪2012款A6L轿车的电视广告中，画面以奔驰的骏马体现新款奥迪A6L强劲的动力和操控性优势，又以广告主人公阅读书籍的静态画面体现这款轿车的舒适性和稳定性。以上产品特性都是靠画面表达的，但本广告最让人记忆犹新的却是最后也是唯一的一句配音“创想改变未来，全新奥迪A6L”，只用了一句，就揭示和深化了主题，成功的表现出新款奥迪A6L不断超越和进步的内在核心竞争力。

我国的电视广告配音艺术起步较晚，但发展迅速，现在电视上已经出现了很多优秀的广告配音作品，不仅能够与欧美日等行业先发国家的作品相媲美，而且一些已经实现了超越。

2 我国电视广告配音艺术的发展历程

我国电视广告配音艺术的发展历程大致经历了摸索期、模仿期、试错期和成熟期四个阶段。

在内地电视广告配音发展初期，从业者普遍不知道该用哪种声音和表达形式进行配音，这时的电视广告配音艺术尚处于摸索阶段。20世纪80年代初的电视广告配音形式单一，只需把广告语朗读清楚即可，如东方齐洛瓦冰箱的电视广告：“每当我看见天边的绿洲，便会想起东方齐洛瓦。”曾经流行的诸如“省优、部优、国优”等，都是当时电视广告配音的经典语句。

80年代末，港台较为成熟的电视广告配音模式传入内地，内地广告从业者争相模仿，如香港配音艺术家冯雪锐的作品雀巢咖啡的电视广告“雀巢咖啡，味道好极了”、保洁公司“世界一流产品，美化您的生活”等，配音轻松自然、温柔亲切。内地的电视广告配音开始注意情感的表达，如白云边酒的电视广告：“南湖秋水夜无烟，耐可乘舟直上天。白云边酒，历史悠久，香醇高雅。”配音中，对于广告词中诗句处的处理运用了诗朗诵的方式，抑扬顿挫，情感丰富。

90年代初，内地的电视广告趋于成熟，配音样式更加丰富。当时的电视广告已不再局限于对产品的宣传上，很多企业开始把注意力转移到对企业形象的包装和宣传上。此时的电视广告配音注重语势磅礴、恢弘大气，多运用器宇轩昂、掷地有声的男声，如大红鹰集团的电视广告“大红鹰，胜利之鹰”，利群集团的电视广告“利群，永远利群”等，这种在今天看来有些“用力过猛”的配音方式在当时被广泛认可。

20世纪90年代末到21世纪10年代初，受众的审美逐渐生活化，电视广告配音抛弃了“用力过猛”模式，更为深沉、稳健和庄重。如哈药集团电视广告中的“三精葡萄糖酸锌，三精制药”，普利司通轮胎电视广告中的“给你更卓越的表现，普利司通”等等。此时的电视广告配音在总体庄重、稳健的基础上，不再过度渲染爆发力，而是含蓄深沉，致力于为人们留下回味和思考的空间。

至此，我国的电视广告配音艺术已经进入了一个稳定发展的成熟期，在广告词内容解读、用声技巧和情感把握上，形成了独有的风格和特色。

3 我国电视广告配音艺术的发展现状

时至今日，受众审美标准逐渐多样化，从业者们因时而变，对原有的电视广告配音方式进行迭代，开拓出更为新颖、多元的电视广告配音方式。一时之间，“厚重型”、“优雅型”、“活力型”、“温馨型”等电视广告配音方式纷纷出现。

“厚重型”配音，往往情感凝重，气足声实，多选用男声来呈现，是企业类广告常用的配音方式，常见于结尾标版配音中，如中国移动通信的电视广告结尾处“中国移动通信”一句，以实声为主，中气十足，声强不破。力求彰显力量的美感。

“优雅型”配音，多运用男女中低音，配音时声带松弛、咬字轻柔，虚实声相结合，富有弹性，整体感觉较为舒缓高贵，该类型配音多用于高档消费品和奢侈品电视广告的配音创作。如国窖1573的电视广告：“你能听到的历史，126年；你能看到的历史，164年；你能品味的历史，430年。国窖1573。”三个排比句中，配音者在前两句处做足铺垫以突出第三句，声音状态松弛中夹有力道，节奏舒缓雅致。

“活力型”配音在实际运用中具有多样化的艺术表现形式，其主要基调是惬意、幽默、愉悦，声音明亮、洋溢激情。如中国移动通信旗下动感地带品的牌电视广告：“没错，我就是MZONE人”声音放松，无雕琢的痕迹，符合年轻人的审美标准。

“温馨型”配音用声轻柔，语气亲切，更生活化，让受众体会到浓浓的人情味，往往能做到不着痕迹的推广商品，多用于日用品、保健用品广告中。比如人们所熟知的 “维维豆奶，欢乐开怀”、《石头记》的电视广告“世上仅此一件，今生与你结缘。”两则广告的配音声音温和，略有沙哑，虚声较多，语气满载温情，唤起了人们对于广告所营造氛围的向往之情。

电视广告的作用范文第4篇

【关键词】电视广告；文化差异；启示

一、电视广告及其属性与文化

随着经济发展，商品市场的日趋繁荣，电视广告业也应运而生，并越做越大，涉及面也愈来愈广，影响程度也愈来愈强。在日本，从上世纪六十年代开始，广告业就从广播、报刊转变成了电视广告业。经过五十多年的演变，日本的广告业已脱离了单纯宣传商品的形式转变为具有自己的文化内涵，不但发挥着贩卖商品的作用，而且也体现出企业文化内涵的程度。当今的日本电视广告已不仅仅是商家的单方面行为，还体现着为消费者的理解和需求利好的特点。在我国电视广告业是随着市场经济体制的建立和完善，开放式商品经济运行方式形成而起步、兴盛起来的。目前，我国的电视广告可谓是铺天盖地，无频不在、无台不播、无剧不插。说到底，仍未脱离为利而为的状态。电视广告应体现的文化内涵还很少体现出来。更重要的是电视广告的立法还没有，电视广告的“低俗、泛滥、虚假”现象很普遍。已经成为与社会主义先进文化建设事业相悖的、需要严肃治理的“重灾区”。要彻底治理电视广告业存在的问题需要我们以科学态度，从电视广告的自身属性、特点、作用以及文化内涵等方面认真探索与研究。

1、电视广告的属性和作用

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。电视广告的作用体现最直观快捷、收视率高、影响面广的特点，同时也是厂商宣传产品、激发消费者购买欲的一种传播方式。在当今世界各国普遍使用。电视广告的性质说到底是一种借助媒体进行的营销形式。作为广告的一种形式，它具有其自身的广泛性、强制性和话题性的特点。是由生产厂商、广告商与电视台构建的传媒链条与广大电视观众构成的试听世界。由于我国目前没有对电视广告建立起一种科学的审查和监督机制，因此电视广告的乱象亟待得到治理。

2、电视广告文化

电视广告具有大众性、民族性和地域性的文化属性。从其文化内涵来看属于通俗文化。所以大多数人都能接受理解。同时，电视广告又具有企业、地域、民族文化的风格与特色，利用电视广告能把本国、本企业、本地区、本民族的人生观，价值观和生活方式传递给其他人。电视广告的地域性表现在不同区域之间所呈现的电视广告也不相同。当前，电视广告业的文化上的意义和作用还没有被高度重视，值得深入探索和研究。

二、中日电视广告文化差异的比较分析

1、中日思考方式的不同

中国人处于封闭的大陆环境，形成了狭隘，内向的性格特点。又因深受儒学血缘，宗法的影响，中国人在思想方面注重理性，重视整体性的把握和领会。从长远的，系统的角度讨论问题。使得形成了和谐，中庸，矛盾的思维方式。而日本人则偏向于感性，主要受其自然，地理，历史方面的原因。日本是一个资源匮乏的岛国，处于开放性的海洋型地理环境，与外界接触交流频繁，导致了文化上的包容性。同时，日本是一个岛国，多自然灾害，让日本人天生对自然带有敬畏感，但又夹杂着一种特别亲和的感情。历史上日本没有发生过大规模种族冲突，导致了日本民族的单一性。

2、中日审美意识的不同

中国历史文化悠久，哲学体系成熟完善，传统的审美意识也已经形成。而日本因多自然灾害，所以日本更偏向于”新“”美“的东西。尤其钟情于自然风景，这一特点也反映在电视广告中。而中国的广告却经常与传统，家庭等固定因素结合起来，不大受流行趋势的影响。此外，汉民族对美的追求最主要的就是对称，均衡与和谐，气势磅礴人定胜天的的文化。而日本偏爱自然，以小为美，更钟爱自然的瞬间美，残缺美。

3、中日不同的民族性格特征

日本是一个岛国，形成了一个单一的大和民族。长期生活在封闭的社会环境中，使得日本人对周围的人与事和外部环境有着敏锐的洞察力，这在人际交往中日本人多使用“心“，而不是语言来表达意思。中国地理辽阔，历史悠久，促使中华民族逐渐形成了“大国意识”。两国都注重集团意识，而中国人则偏向于个人的利益。在电视广告上，中国广告往往直截了当介绍产品特点，来达到宣传的目的。而日本人则相对含蓄，更多以委婉的方式来表现产品特点。

4、中日对西方文化不同的态度

中国历史社会转型中，“中体西用”的社会意识影响颇大。在吸收西方文化时尺度较严，一般局限于西方的科学技术，而对于西方的制度，尤其是政治制度则加以排斥。这种思想在如今网络时代，中国设“墙“阻碍国人浏览国外网站，防止被西方不良的社会意识、制度所影响就可以看出来。而日本在接受西方文化时尺度较宽，由于日本人兼收并蓄开放的性格特点。注重实用，把不同文化的存在价值引进，融合并为自己所用，形成其自身的民族文化。如日本的广告中经常出现平假名、片假名、汉字、英文相混合的情况，同时西方的广告理念也在日本广告中得到了很好的体现。

三、结束语

电视广告作为一种现代文化，必然会受到民族文化的制约。民族文化作为传统文化也会影响现代文化。所以在进行国际电视广告文化传播中，应该尊重每个国家自身的文化传统，风俗习惯，。其次是地域文化，每个地域有着体现其自然生态环境的特点。中国对日广告交流活动时，因充分考虑日本的文化因素和实际情况，深入理解日本文化，站在对方的角度来思考电视广告的创意和设计，根据不同地域的价值观，消费观，发展程度，语言习惯做出针对性的广告策略，这样才能促进两国电视广告文化的交流与发展。

【参考文献】

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电视广告的作用范文第5篇

新闻宣传也能产生生产力。那么，电视广告也就毫无疑问地成为促进生产力发展的有效手段之一。

电视广告这种以视听为标志的文化现象正潜移默化地改变着我们的生活，它不仅让企业产品与电视受众之间的关系变得密不可分，而且让人们从观念上、思维上、感知上、情绪上接收下来，达成“广告也是文化”的共识。企业家发现了电视广告的文化意味，电视广告人在积极引导消费的同时也竭力创造电视广告文化，使得电视广告对发展企业文化日益明显地发挥着“推进器”的功能。

一、电视广告创造新的价值观念

价值观念是指导人们社会行为的思想观念。在建设有中国特色的社会主义进程中，如何保持和建立正确的核心价值观，是摆在我们面前一个极其重要的课题。中国是一个农耕文化延续了几千年的国度，许多人习惯地只看到有形物质的价值，知识的价值还没有得到充分的认可，社会文化对无形资产的重视相当不够，而电视广告就是促使这种价值观念变化的“催化剂”，它的目的就是塑造企业及其产品品牌的崭新形象，其判断标准就是赢利性，作用就是促销。

同时，由于电视广告的大众性，作为一种大众文化现象，它渗透到了文化的各个领域之中。人类生活的各方面都受文化的影响，并伴随着文化变化而变化，它的实质就是尊重人，以人为本。倘若离开了人的自我发展，企业文化、企业哲学、企业精神就没有主根。电视广告作为现代媒体，其社会责任就是要创造新的价值观念、新的精神，通过电视荧屏把企业文化展示开来。

二、电视广告对企业文化的导向作用

受到市场经济的强烈冲击和震荡，企业文化正从各方面、各层次上受到电视广告的影响，电视广告正在许多方面对企业文化发生着导向作用。

企业文化是企业发展到一定实力、一定高度的一个支撑点。由于市场机制日益成熟，企业间的竞争不仅有产品的竞争、技术竞争、人才竞争、信息竞争，还有广告竞争。因为电视广告具有很强的辐射力和覆盖面，它是宣扬企业文化和塑造企业形象的有力手段，能较好地反映企业文化的本质特征。

先进的企业文化是企业持续发展的动力，必然要渗透到企业一切经营管理活动之中，电视广告使社会和消费者加深对企业的了解，以提高企业的知名度，树立企业的良好形象，从而有效地促进企业产品价值的最终实现。

激烈的商战和多年的实践使企业家和电视广告人两方面都领悟到，企业文化是企业成熟的重要标志，现代企业应重视电视广告，把它作为企业文化的重要内容，迅速树立企业的公众形象，增强企业的美誉度，快速成就品牌，使企业文化以新的姿态在市场经济的洪流中显现，也为企业的经济效益和社会效益作出贡献。

三、电视广告对企业的凝聚作用

企业是市场的主体，在市场竞争的风浪中前行。企业是否有凝聚力，是衡量一个企业文化建设搞得好不好的标准。而电视广告在企业竞争中可以激发职工的自豪感，提高职工的信任感，增加职工对企业的热爱。借助电视媒体，用先进的企业文化感染人、鼓舞人、塑造人、温暖人，主要表现在三个方面的作用：

一是能体现企业共同的理想目标、共同的价值观、共同的行动准则；二是宣扬企业职工的劳动贡献和伟大创造，在培养企业职工主人翁意识上起到内聚作用；三是在宣传企业的产品和荣誉的同时弘扬企业精神，激励职工热爱企业，多作贡献。企业凝聚力增强了，就能提高在市场竞争环境里应对各种冲击的抵抗力，使企业之树长青。

四、电视广告的理论模式

伴随着市场经济日趋走向成熟，世界科学技术突飞猛进的发展，生产力水平的大幅度提高，以系统论、信息论、控制论、结构论、突变论、协同论为代表的一系列科学的综合理论正在成为系统形象广告的理论基础，它为我们全面地、深刻地把握系统形象广告的实质与内核指明了方向。

现代管理科学、现代经营科学、企业文化是系统企业广告的一般性理论基础。它将电视广告放在企业的管理系统、经营系统、文化系统的整体背景之中。它使电视广告不仅作为促销活动的一种手段，更作为企业整体活动系统的一种综合性反映。现代公共关系学、现代传播学是系统形象广告的最基本的应用理论，它们为电视广告的传播和发展，为加强企业与社会公众的沟通，理解与共识，提供了理论模式，同时为电视广告提供了系统性的应用技术与方法，使电视广告得以广泛传播。

当前，市场经济已从地方经济、区域经济发展到全球性的世界性大经济，市场竞争无论是在其深层的基础理论方面，还是在其应用技术的表现方面，都已经日益形成了一整套的系统的科学的理论体系，它为电视广告理论研究提供了坚实的科学基础，也为企业文化发展起到了强有力的推动作用。