直播营销的心得体会

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇直播营销的心得体会范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

直播营销的心得体会范文第1篇

牛一龙

《汽车商业评论》评论员

《东风风神凭啥销量翻番》、《东风风神再创销量神话》、《东风风神，怎一个“大”字了之》、《东风风神拿什么成其大》、《独家解密东风风神为什么这样红》、《牛跟尚的“跟上哲学”》……

新年伊始，东北的《城市晚报》、《长春晚报》、《沈阳日报》、《大连晚报》、《新商报》等10多家主流报刊，以较大篇幅报道了东风风神2012年销量增幅行业第一、2013年销量预计再翻番以及东风风神2013年在东北的营销攻略：一个字就是“大”，三个字就是“大不同”，七个字就是“大厂大车大品牌”，八个字就是“央企品牌、国际品质”。

同时，新浪、搜狐、太平洋汽车网、易车网、网上车市、汽车之家、沈阳车市、长春车市、齐齐哈尔论坛等全国驻地和当地网站及论坛相关东风风神品牌报道50多篇；朝阳交通娱乐电台主持人破天荒用30分钟的直播节目访谈东风风神；以“东风风神东北故事”为主题的系列图文在新浪微博、腾讯微博后，先后被500多个微博账号转发、评论和热议。

一时间，东北媒体圈、汽车圈和新浪微博、腾讯微博上，东风风神的品牌信息和消息，像雨后春笋一样，突然冒出来、多起来。长春《城市晚报》评论说：“东风来了，东北不冷。”

作为这次新闻营销的发起人和东风风神东北大区总监，也是《汽车商业评论》杂志的评论员，我把自己的心得体会独家向各位读者分享：大区销售总监如何做好公关？

作为一个从市场走进销售的营销新兵，通过几个月的市场走访和近期的实战思考，我认为销售总监要做好营销和公关，必须牢固树立一个思想：“品牌做好了，营销就容易些；市场做好了，销售就容易些。”

通过了解同行、同仁，我发现多数大区销售总监对公关的误区：公关是总部的事，公关是市场的事，公关是品牌的事，公关是市场经理的事，公关是销售经理的事，公关是专营店的事。实际上，公关就是大区总监的事儿，你躲不过，跑不掉。

至于大区销售总监与区域公关的关系，我认为大区销售总监是品牌代言人、品牌推广者、品牌公关的践行者、品牌传播的实战者、是产品广宣的策划者。

公关对大区销售总监的素质和能力的要求是：要成为工程师、牧师和艺术大师：要学习工程师的严谨，讲究数据和逻辑，一是一，二是二；要学习牧师的传播沟通能力，传播企业的品牌、产品和理念，要学会经常用微博低成本传播，凝聚人气，广泛沟通；要学习艺术大师的想象力，融会贯通，善于把汽车产品和服务卖出品牌价值、卖出故事、卖出情感。

大区销售总监要做好营销和公关，还必须要掌握以下资源和工具：个人和大区官方微博，大区官方报刊，驻地和当地网络及论坛，当地市场及新闻监测与分析，当地媒体关系和相关资源（比如宣传部新闻处、新闻出版局出版处、记协、媒体联盟）。

直播营销的心得体会范文第2篇

【关键词】 历史记忆;身份认同;台湾综艺

[中图分类号]J90 [文献标识码]A

一、问题的缘起

“学术问题在于回应时代的关切”。诚哉斯言，今日检视台湾电视综艺节目的发展历程，绝非要发临渊羡鱼的思古幽情，也并非文化缅怀的情感消费，而是要从正反两面总结其成败得失的经验教训，进而为摆脱华语电视圈因袭模仿或主动承接之“拿来主义”的发展思路，开发原创性的华语综艺节目提供镜鉴与学理依据。众所周知，尽管电视综艺节目作为门槛为零、流行面广、接受者众的大众文化工业产品，似乎每个观众无论政治倾向、社会层级、职业身份、教育水平、审美趣味的高低贵贱，似乎都可以大言不惭、堂而皇之地放心发表个人见解，而且在现实操作层面上，一般公众看似微不足道的点赞评论、不无可笑的吐槽宣泄、毫无条理七嘴八舌、站着说话不腰疼的指手划脚，亦受到为创意绞尽脑汁的广大电视人以及留心目标受众的广告主的高度重视，甚至部分建设性的反馈意见还会被虚心吸纳进项目企划案中，助推电视节目的改版升级、创新求变，让上述观众现实性地而非想象性地分有所谓的节目话语权。但是话说回来，受过科班训练的学院派专家，建基于定量研究与定性分析有机结合的研究方法，“论从史出、事论结合”的论说理路，毫无疑问地要比水平参差不齐、出身天南地北、立场五花八门的众多网友，基于一时一地的观看经验而在网络空间（如BBS论坛、人人网、微博、微信朋友圈等互动平台）不吐不快的大放厥词而更具参考价值。除此之外，尽管报刊杂志、广播电视、门户网站娱乐版块的记者、编辑，身处娱乐现场一线而与艺能界联系热络、互动频繁，许多人在事实上还参与此类节目的制作流程与市场推广，通常具备局外之人所不具备的工作履历与行业经验，从而能够得出不少人所未发的真知灼见;但是不得不说，他们灵光一闪的一孔之见，往往只是有一说一、就事论事的心得体会，东鳞西爪、只言片语的杂感印象，基本属于“摸鱼式”的技术性、表象化的经验层次，没有上升到具有指导意义、普遍价值的形上层面，因而内在学理性自然不强，外在效用性亦属有限。若联系其所处之敏感位置，其话语立场大为可疑，乃须多重辩证。有鉴于此，认真梳理学界在这一论域的研究话语，将之与当下台湾电视综艺节目的具体文本进行互文阅读，深入探勘当中所潜藏的繁复关联，其价值无需多言，其必要不容置喙。

二、学术话语中的台湾电视综艺节目

总的来讲，汉语学术界特别是内地学者关于台湾电视综艺节目的研究，点、线、面皆有覆盖，大体可以简单地归纳为两种范式，一种是“大跨度、高概括”之宏观层面的总体研究，一种是“小切口、深分析”之微观层面的细部刻画。“两峰对峙，双水分流”。互有特色、各擅胜场的二者之间，形成必要而有趣的互补关系与对位结构，前者致力于建构线索清晰、包罗万象的整体图谱，后者则走向具体精微、各具特色的个案研究，前者以后者为言说基础，后者以前者为更高目标。先说大开大阖的宏观研究，近年出版的两部旗帜鲜明地将台湾电视综艺节目为研究对象的学术专著不得不提。首先要提到的是中国传媒大学段鹏教授所著的《社会化的狂欢――台湾电视娱乐节目研究》一书。该书作者于2003年10月到2004年1月在台湾世新大学访学期间，有感于“种类丰富、创意无限、插科打诨” [1]190的台湾娱乐节目，而产生对之一节目类型进行系统研究的愿望。这本专著在学理上界定出“台湾电视娱乐节目”这一概念之后，意味深长地将之凝练为精致单品型（内部又细分为游戏益智类、谈话类、歌唱类、健康美食类、美容时尚类五个亚类型）与综合包容型两大基本类型，并且从政治、社会、文化三个角度对其产生背景进行多维透视。这本书的最大特点在于历时性描述法与共时性归纳法相得益彰、互相托举，其首先简明扼要地回顾五十年来台湾电视娱乐节目的嬗变轨迹，并且归纳出不同发展阶段的主要特征。其次从节目的构成要素（节目内容、节目形式、主持人、嘉宾）入手分析其审美特质，进而从制作模式（时尚前沿的制作理念、“支架式”的制作模式、体系化的包装样式、本土化的良好重塑、主持人品牌化、制造轰动效应）与运营方式（高度市场化下的商业化隐形运作、多元化盈利模式、娱乐产业化）两个维度指出其给予大陆方面的启示意义。最后作者借助传播心理学的“刻板印象”概念，反思台湾电视综艺节目对祖国大陆的偏见构成，并且批判性地剖析其内容低劣化、恶俗化的表现及其成因。

除此之外，福建师范大学陈炜副教授亦在同年出版在其博士论文基础上发展而来的《俗世之镜：台湾综艺节目研究》一书，与前书一道对这一领域进行纵深推进。陈炜本人身份特殊、经历丰富，其在金门（台湾当局实质控制的福建领土）出生，少年时居住在与金门隔岸相对的特区厦门，现在工作在省会福州，为其观照台湾综艺节目的多样景观及其在祖国大陆的曲折传播，提供一份独特的复合视角，亦为其搜寻资料打开方便之门。陈炜在书中《绪论》就发人深省地将台湾综艺节目划分为三个阶段，即雏形阶段的20世纪60到80年代、繁荣时期的20世纪80年代、“众议阶段”的20世纪90年代直至当下。在这之后，作者点面结合地逐次分析歌唱选秀类节目的造星策略与剧场张力、游戏节目的生产机理与消费机制、综艺谈话节目的隐私挖掘与过滤原则、政治模仿秀的颠覆崇高与解构神圣。作者并不停留在文本本身的现象描述与特征概括，而是联系到台湾综艺节目在内外压力之下的生存焦虑，即外部日本电视水银泻地般的长驱直入，内部逼仄空间毫厘必争、锱铢必较的收视争夺。作者曲终奏雅、回归原旨，指出台湾综艺节目，“为大陆同类节目的发展提供了养分” [2]210，也为大陆民众特别是青少年群体提供了解台湾的重要管道，最终提出同根同源之两岸综艺节目共同发展的美好愿望。

除了上述两部专书之外，另有一些著述亦对台湾电视综艺节目进行鸟瞰式的面上观察。例如，李献文耗时十年于20世纪90年代初出版的《台湾电视文艺纵览》一书，就作为筚路蓝缕、以启山林的开山之作，其所述观点被后人广为引用，其所立框架为晚辈继承袭用，构成今人难以绕开的研究起点。该书的第二部分《综艺篇》，颇见功力地将台湾综艺节目分为“初创与发展”、“繁荣与进步”、“成熟与多元” [3]1-2三个历史阶段。其在第三部分《主持篇》首先回溯台湾综艺节目主持人曲折前行的发展历程，其次分别简要介绍了各领的名牌主持，最终也善意地批判了部分主持人在商业效应驱动之下肤浅媚俗的诸种表现。令人可惜的是，这部经典著作由于撰写时间较早，材料收集范围有限，无法反映发轫于世纪末互联网络技术对于电视的巨大冲击，更不能呈现新世纪政党轮替之后社会生态变化之于电视媒体的重大影响。

值得一提的是，不少学者在论述广播电视发展史、介绍优秀电视节目的时候，亦对台湾综艺电视节目青睐有加而给予特定篇幅。这些相对分散的论述，当中不乏有闪光处与启发点，值得今人进行耐心萃取与揣摩学习。例如，汪文斌、胡正荣两位先生在《世界电视前沿Ⅲ》中就从台湾电视事业的发展历程、三台鼎立的节目设置、两大电视节目形态之一的“娱乐”和节目主持人等方面，描述其传播现状与传播形态。无须讳言，台湾电视综艺节目的发展研究显然不能自我设限、不及其余，其必然要嵌入到台湾电视与社会历史互动发展的关系研究中来。有鉴于此，厦门大学台湾研究所陈飞宝先生与张敦财所编著的《台湾电视发展史》、“作为中央电视台首批住台北机制之一” [4]4王文昌先生的《通过电视看台湾》等著作都成为研究者理解其间之互文本关系的重要参照。

通过某一种理论之光烛照或者综合运用多种理论工具，如精神分析学说、女性主义理论、葛兰西文化霸权理论、法兰克福学派文化工业理论、布尔迪厄的场域理论、福柯的话语权力理论、哈贝马斯的公共空间理论、波德里亚后现代消费文化理论等，实现对某档综艺节目进行具体研究，亦为初学西方新学理论且本身对综艺节目感兴趣的年轻学者所偏爱。例如，《康熙来了》、《我猜我猜我猜猜》、《全民大闷锅》、《超级星光大道》等海峡两岸喜闻乐见、耳熟能详的综艺文本，庶几成为各式后学新知大显身手的理论演武场。根据CNKI数据库的检索结果，部分新闻传播类与艺术类的专业期刊以及某些地方大学学报的特色栏目乐于刊载此类论文，使得后人得以在其所做工作的坚实基础上，超越普泛化、浅碟化的单维介绍，进行更高层次的跨学科重访、多角度审视，进而形成系统性、立体化、全景式的整体论述话语。然而令人扼腕叹息的是，这些论文尽管数量众多、蔚为大观，层出不出、屡有佳作，几乎覆盖了台湾电视综艺发展史上的知名节目与品牌主持人，但却呈现出表象描述多、深入分析少的状况，人云亦云、陈陈相因。进而言之，其大多驻足在绵密阐述“是什么”的问题表层，而没有进一步打开内中的话语褶皱，真正深入到“为什么”的问题内核，更缺乏在更加宏阔的大格局（如全球化与本土化互相激荡的历史背景、“全媒体多屏时代”的媒介语境）下，给出“怎么做”的合理对策与可行建议。不惟如此，由于不少论者对舶来理论还是停留在一知半解、鹦鹉学舌的初级阶段，而无法如盐入水般地熟练使用相关理论对相关文本进行鞭辟入里的到位读解与返回文本现场的重新测绘;要么对作为研究对象的某档节目缺乏“同情式理解、理解式同情”的学术公心，而只是单凭研究主体的个人主观好恶与主流审美趣味进行直观判断，而难以对综艺节目及其关系网络施行恰如其分的坐标定位，以及对节目灵魂的主持人本身进行合乎实际的公道评价。

值得一提的是，近年来很多研究生特别是以厦门大学人文学院和新闻传播学院为代表，也纷纷以台湾综艺电视节目作为硕士学位甚至博士学位论文的选题方向。厦门大学新闻传播系的项缪硕士的学位论文《台湾电视的综艺节目研究》，中规中矩、四平八稳地论述台湾电视综艺节目的形态、内容、社会性征、在娱乐产业版图中的位置，及其对大陆综艺节目发展的借鉴意义。考虑到台湾电视综艺节目的发展跨度长达五十年，若要一一述说每个阶段的发展状况，远非区区数万字的硕士学位论文所能够涵盖，缘此有的同学便选择具有特殊意涵的某一时间截面来进行研究。如河北大学王伟硕士的学位论文《台湾“解严”后电视综艺娱乐节目发展状况探究》，聚焦在“解严”之后的台湾电视综艺节目，“包括在节目形态、节目理念、经营方式的演变，主持人主持风格、主持特点、典型人物的分析，以及综艺娱乐节目和主持人在发展过程中陷入的悖论等几个方面进行了深入的研究和探讨” [5]1。此外，台湾地区所特有之浓厚“政治娱乐化，娱乐政治化”的媒体现象，亦是年轻硕士的笔锋所及。例如，中国传媒大学米若曦硕士的学位论文《台湾电视综艺节目政治娱乐化现象之动因分析》、华中科技大学郑骁骁硕士的学位论文《台湾电视综艺节目“政治秀”的解读》和吉林大学杨婷婷硕士的学位论文《台湾电视综艺节目的政治娱乐化现象》就紧扣台湾政治民主化进程的历史脉动，结合具体节目文本详细论述了这一奇特的媒介奇景，及其背后所涉及的“文化语境、社会制度、受众心理、媒介生态” [6]2。值得一提的是，从台湾综艺节目在大陆传播的图景绘制，进而延伸到海峡两岸综艺节目交流合作、互动发展的充分探讨，进而思考“文化中国”与“中国文化”的身份认同及其路径，宛如巨大磁石吸引了关注目光，不仅前述论文的篇末无一例外的涉及到这个问题，而且亦有部分同学直接以之为题做正面研究，如福建师范大学杨思萍硕士的学位论文《台湾电视综艺节目在大陆的传播及其影响》、中国艺术研究院白海天硕士的学位论文《电视综艺节目的品质与品牌构建――台湾综艺节目的制作体制及其对内地的借鉴意义》、复旦大学黄聿清博士的学位论文《两岸电视观众收视行为之研究――兼论其对两岸节目规划合作之意义》。总的来说，上述学位论文问题意识明确，定量分析的研究方法使用较少，主要采用定性研究，但大多能够综合运用文献分析、调查问卷、焦点群体访谈、深度访谈等研究方法，既重学理研讨，又有对策建议，具有较高的参考价值。

三、两岸共同文化记忆中的台湾综艺节目

“镜像的现实，历史的倒影”。在娱乐消费不够精致或曰相对匮乏的不远年代，在精神生活不甚富裕抑或刻板单一的时间节点，在“寓教于乐”还是大陆娱乐活动之当然主轴的往昔岁月，来自海峡东岸宝岛台湾的电视综艺节目，藉由躲躲藏藏地翻录模糊不清的录像带、战战兢兢地私接卫星天线、半遮半掩地购买盗版光碟，合理但不合法地使用各式软件（校园FTP、BT、“电驴”、迅雷等）如饥似渴般地疯狂下载、乃至最终正大光明地在网络视频分享网站（土豆、优酷、56、酷6等网站）在线观看等诸多管道，历时性生成的众多节目得以如潮水般共时性地涌进海峡西岸，并以血缘相亲、语言相通、文化相承、地域接近的闽南地区为轴心，渐次向整个大陆开疆拓土、急剧扩散。其所显影之幽默诙谐、轻松搞笑的主持风格，扣人心扉、颇接地气的叙事内容，令人耳目一新、斑斓多姿的呈现样式，随风入夜、润物无声地超越时间界限与空间阻隔走进千家万户，迅速俘获各个年龄层次、职业界别特别是年轻学子的眼球，于不期然间成为年轻一代特别是女性学生难以忘怀的一段人生经历，悄然成为海峡两岸青年次文化的重要组成部分，最终形构华语世界共同分有的审美经验与集体记忆。毫不夸张的说，不少业已步入职场、艰辛打拼的“80后”，在现代性怀旧作用的催化之下，满怀深情回忆昔日无忧无虑之校园生活与青葱可人之学生时代的时候，往往不由自主地会提到其时宿舍内外、精力过剩的一群闲人，围绕簇拥着尺寸小的可怜、清晰度不高的一台电脑屏幕，津津有味、兴趣盎然地集体赏鉴，并且不时高声插话、肆意评论《康熙来了》、《我猜我猜我猜猜》、《全民大闷锅》（《全民最大党》）等台湾综艺节目的欢乐场景。凡此种种身心一体、毫无免疫力的群体性狂欢卷入，似乎生动地诠释着曾经常年往返两岸、熟稔两地节目制作模式的一代知名综艺主持人高凌风先生在台湾综艺节目如日中天黄金年代时的一句名言，“大陆综艺至少落后台湾二十年”。 [7]

现在看来，在彼时凌风拥有充足的理由乐观，他的豪言壮语并非耸人听闻、感觉良好的夸大其辞，其不仅是业内人士的普遍共识（如另一台湾电视节目制作人李方儒亦曾面对内地记者而“谦虚地”认为“大陆综艺节目至少10年才能赶超台湾”），亦是长期追剧之圈外人士的共有观感，然而所谓日中则移、月盈则亏，随着时过境迁、事易时往，自信满满的斯人，已然随风而逝、驾鹤西去，但在短短数年之间，情况对比出现了耐人寻味的快速位移，整体版图发生了翻天覆地的巨大变化。时至今日，在经济成长与国民所得一路高歌猛进、节节攀升的时代语境中，曾经小心翼翼、满腹虔诚地在港台背后有样学样、亦步亦趋的内地综艺节目，已经将曾经敬重的“老师”远远地甩在身后。其超常规的跨越式发展，在根本上是得益于大陆遍地商机、惊喜无限的发展潜能与硕大无比、世界第二的经济体量，例如根据国家统计局日前的数据，2014年中国大陆GDP达到636463亿元，继美国之后第二个晋升10万亿美元俱乐部，并以7.4%的增长速率高于其他金砖国家，遑论经济成长低迷不前的台湾地区。与之相伴而行的是蜂拥而来、“不差钱”之天量广告经费的有力支撑，例如湖南卫视的《我是歌手》第一季的冠名费为1.5亿元人民币，第二季同比增长57%而达到2.35亿元人民币，至于浙江卫视的《中国好声音》第一季冠名费就达6000万元人民币、第二季则上升到2亿元人民币，第三季依然同比增长25%而上探2.5亿元人民币。至于近日更传出伊利集团以5亿元人民币冠名2015年《爸爸去哪儿3》，这足以让节目冠名权受限（即“节目冠名厂商的产品一律不得出现在节目当中，同时不得以产品名称冠名节目”）的台湾同行垂涎三尺、艳羡不已。正所谓财大方能气粗，雄心勃勃、磨刀霍霍的大陆同行，据此似乎拥有源源不断、不计成本的巨额制作费用，仅以《中国好声音》为例，其一集预算就达到1000万人民币，百倍于全台湾地区制作预算最高、50万元新台币一集的谈话类节目《康熙来了》。为了一步到位地接轨国际，一劳永逸地干掉对手，较之小本经营、精打细算的台湾方面，内地同仁往往祭出“大片”制作的竞争法宝，一方面不惜血本、一掷千金地向英国、美国、荷兰、韩国等发达国家直接购买电视节目版权，并且高起点、大手笔地适时引入国际化团队，另一方面又在超越简单横向移植、正经阅读“制作宝典”与努力参悟“说明书”之余，密切结合在地观众的审美期待视域与情感体验方式，创新性地进行富有成效的本土再造与重新演绎，在全球本土的时代情境中营构了一个又一个眩人耳目、动人心弦的视觉奇观，创造了一个又一个屡创新高、惊世骇俗的收视奇迹。应该承认，藉由“创造性转换”与“转换性创造”的大陆电视综艺节目，无论是外在数量，抑或内在质量，较之既往提升明显，较之对岸不落下风，可谓脱胎换骨、今非昔比。当中最为明显的重要例证，就是以湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视为代表之大陆一线卫视的部分综艺节目，甚至来势汹汹地实现了对长期自诩“电视综艺王国”台湾的惊天逆袭，刹那间受到岛内观众的广泛注意与热烈追捧。或许就在几年之前，大家很难想象到台湾东森电视台，为“拼收视率”而甘愿冒天下之大不韪，别出心裁地假借“新闻报道”的名义规避台湾地区“国家”通讯传播委员会（NCC）的法律监管，于2013年4月某日破天荒地全程直播“我是歌手”的总决赛，甚至不惜让当晚10档的时事评论节目《关键时刻》为之让路。东森此举石破天惊，虽被对岸的湖南卫视隔空指控为“侵权盗播”，但亦收获“每分钟拥有48万观众收看”（亦即2.15%的较高收视率）的收视景况。与之相映成趣的是，同样与大陆关系密切的台湾中天电视台亦不甘落后，不顾台湾当局关于大陆电视节目若在台湾地区整集播出须经由“行政院大陆委员会”与“文化部”等相关部会同意的有关规定，同样采用“准直播”之打插边球的灵活方式对此进行同步报道，而与东森一道共同遭到“通传会”发函要求提交书面报告并到会陈述。不言而喻，这一闹得沸沸扬扬的“盗播”事件极具标杆意义，其一方面意味着曾经在华语世界风光无限、哺育了祖国大陆电视综艺的台湾综艺节目日薄西山、江河日下，另一方面标志着大陆综艺节目青出于蓝而胜于蓝，已然告别邯郸学步的机械模仿，走向成熟、攀向巅峰的全面崛起。潮起潮落，此消彼长。职是之故，岛内媒体无论蓝与绿、左与右，不约而同地纷纷跟进解读、深入剖析“盗播”事件，从而在网络虚拟空间上与现实实践领域中掀起轩然大波，显然其并不止于两岸华语媒体之间为“博眼球”而做通常意义的营销“炒作”，更进一步地在社会公共空间引发热议、影响持续发酵。举其要者而言，立场亲近大陆的平面媒体《旺报》，虽然对此分析较为理性平和、持论较为客观公道，但仍以不无忧虑、略显失落的口吻指出，“过去台湾综艺节目领先大陆毋庸置疑，但如今大陆不惜重金买进欧美版权、高价聘请一流明星与制作团队，制作出效果惊人的好节目，进而吸引观众的目光，再以冠名费等名目获得巨额的广告收益，良性循环下创造出更多品质精进的作品，已有带领华流崛起的气势。”[8]至于绿营媒体《自由时报》则在色厉内荏地高声指责台湾媒体的“抬轿”举动之后，亦忧心忡忡地进行“为什么大陆可以做出这样的节目”的深切追问，反躬自省地做出“为什么这个节目可以如此成功”的深刻检讨。