直播营销报告
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直播营销报告范文第1篇
网络直播起源于广播和电视直播，是指基于互联网，以文字、图片、音频、视频等形式向公众持续实时信息的活动［1］。网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、活动调查、对话访谈等现场内容到互联网上，利用互联网的直观、快速、表现形式好、内容丰富、交互性强、不受地域限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，读者还可以随时重播、点播，有效增加了直播的时间和空间影响效力，让直播内容实现价值最大化。CNNIC第39次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模已达3.44亿，近一半网民有观看网络直播的经历。新浪微博数据中心的《2016直播行业洞察报告》指出，截至2016年上半年，国内互联网市场已有超过200家网络直播平台，直播观众的兴趣爱好广泛，作家、电台DJ、商界名人、设计师、健身教练等各类红人的直播节目受到不同群体的关注［2］。可见，随着移动互联网发展的不断深入、视听技术的成熟进步，以及4G网络和移动智能终端的普及，网络直播正以超高的话题度、参与度和资本吸引力，快速形成新的文化态势。2016年，网络直播成为年度传播方式变革的焦点。如今，在技术驱动、资本介入和大众需求影响下，网络直播作为一种产业化、跨行业的新兴传播方式，凭借其能带来全面丰富的视听感受、实时提供零距离互动体验的优势，逐渐上升为专业化的营销方式并向各领域延伸，在教育、电商、旅行、美食等领域展开“直播+教育”“直播+电商”“直播+旅行”“直播+美食”等诸多实践。在出版领域，越来越多的出版机构开始探索“直播+出版”跨界合作的运营模式。
一、“直播+出版”：跨界合作的新探索
“互联网+”时代的到来使出版业在采编、出版、发行等各环节更多地依赖新媒体渠道。出版是关于文本权力的生产活动，而网络直播则是对文本权力的消解，两者本来具有一定的对立性，但在新媒体火爆的今天，网络直播与出版这两个看似不搭界的行业恰好可以互补，为文化生产者和受众在同一时空、同一场域内进行平等对话和情感交流提供一个绝佳的平台。笔者通过梳理近两年一些著名出版机构借助网络直播开展营销活动的案例，尝试总结现阶段“直播+出版”的具体运作方式。例如人民文学出版社自2015年开始在新书会、读书沙龙等活动中引入直播环节，作者和编辑可以通过视频直播或语音直播的方式与不方便到现场参与活动的读者进行问答交流和实时互动。山东科学技术出版社对于网络直播的尝试与众不同，其与著名社区电商果敢时代大V店合作直播活动，为其即将出版的超轻彩泥书《奇泥妙想之手工故事书》预热。在活动前，山东科学技术出版社配合直播活动建立了微信营销群，方便图书责编与观众在直播过程中交流互动。华东师范大学出版社在迈克尔•杰克逊逝世7周年纪念日前夕推出了他生前亲笔书写的唯一一部诗文集《舞梦》，并以歌迷纪念活动与诗集会相结合的方式举办了《舞梦》首发式活动。为了使活动影响力更大、效果更好，华东师范大学出版社联合腾讯文化，对这一活动进行了全程网络直播和官方渠道推广［3］。可见，“直播+出版”的运作模式一般是出版机构先提出直播需求，然后直播平台与出版机构共同策划直播选题，对会、讲座、读书沙龙等活动进行网络直播，最终完成一场场有效而又富有文化内涵的营销活动。纵观出版机构的网络直播营销活动，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消费行为模型（如图1所示）构建的非线性、双向互动模式。在网络直播的介入下，出版机构不再以单纯的图书产品为营销对象和目标，而是通过直播活动与消费者形成“品牌—用户”的感知链条，使消费者对直播活动所涉及的图书产品和出版品牌产生兴趣，进而与消费者建立“连接—交互”的沟通链条，最终使消费者产生购买意愿。同时，出版机构可以通过与消费群体的互动，激发他们的分享意愿，最终形成口碑传播。基于SICAS消费行为模型构建的“直播+出版”模式使出版业为当下泛娱乐化的网络直播注入了精细的文化内容，网络直播反过来又为读者与读者、作者与读者、出版机构/编辑与读者这些出版主体和客体建立了紧密联系的渠道，二者合作创建出具有亲民意味的公共文化空间。可以说，“直播+出版”既是出版机构的一种新型营销方式，又在一定程度上促进了全民阅读，有利于书香社会的建设。
二、“直播+出版”的营销优势分析
出版机构以往举办的现场宣发活动往往受目标群体、受众人数、传播时效等各方面因素制约，营销效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了网络直播的传播优势，顺应如今年轻一代掌握媒体话语权的趋势，为出版机构、编辑、作者和读者全方位互动、交流提供了良好的平台，在最大限度节省营销费用的同时使品牌宣传效果达到最佳，因此这种模式在新书宣传销售、塑造出版品牌、积累用户资源等方面具有突出的优势。1．现场带入感真实，交互性强从1960年至今，营销理论范式经历了从传统的交易营销（4P理论）到顾客营销（4C理论）再到关系营销（4R理论）的三次重大变革。如今出版机构的网络直播营销正是基于关系营销的一种新形式，其强调出版品牌与消费者之间的实时连接与交互。出版机构以往多采用单一的线下新书会、现场讲座、报刊媒体报道、官网或微信公众号图文推送等传统宣传方式，覆盖范围有限，影响力度较小；网络直播则具有场景化的特点和优势，其延伸了现实的交流空间，突破了地域限制，带给用户更直接、更亲近的实时互动体验，使内容传播得更快更广。出版机构、作者和读者通过直播活动进行平等对话和交流，这一方面有利于读者对出版机构形成认同感，另一方面有利于出版机构对读者群体进行精准营销，并引导他们进行口碑传播。2．提升品牌形象，经济效益显著当今社会，网络直播快速发展，其产业链条不断完善，相应的，出版机构采用网络直播营销模式所获得的经济效益也比较直观。如在高端时尚类杂志领域，内容媒体平台赫斯特杂志集团（中国）与优酷视频合作，直播旗下《ELLE世界时装之苑》杂志2017年7月下封面人物陈伟霆的大片拍摄全程，仅15分钟直播便引来106.9万人同时在线观看，从预热到直播结束，大量粉丝通过直播购物链接预订该期杂志，预售量高达1.5万本。在大众生活类图书领域，生活•读书•新知三联书店联合腾讯视频，直播高人气作者魏小河、木卫二、田螺姑娘的“独立日”系列新书分享会，不仅吸引了上万人在线观看，更通过直播贴链接卖出了最新出版的《独立日3：日出之食》共计500本［4］。可见，出版机构对网络直播营销的有效运用，能够促使其发挥传播作用，提升出版机构的品牌形象、顾客让渡价值和顾客体验。3．重构出版生态，实现多方共赢如今出版业已进入受众群全球化的数字出版时代，网络直播的普及为这一行业提供了新的营销模式。区别于以往自上而下、逐层推进的传统营销模式，网络直播是一种新媒体传播方式，具有连接时空、缩短人与人之间距离的特点，借助这种传播方式，出版机构可以避开许多中间环节，与受众进行精准、垂直对接，进而重构出版生态，实现多方共赢。对编辑来说，可以通过直播活动精准定位受众，深度挖掘选题内容；对作者来说，可以通过直播活动提升自身的影响力；对读者来说，网络直播的出现使“出版机构—中间商—读者”的单向销售关系开始向“出版机构—读者—出版机构”的闭环互动关系转变，读者不再只是被动的接受者，而是可以通过网络直播获得和共享更多信息的产销者。
三、“直播+出版”的营销模式和创新发展
直播营销报告范文第2篇
“全民直播”时代来临
2016年4月在北京国际汽车展览会上，花椒直播首次采用VR技术进行直播。通过花椒VR，用户可以看到最新款车型、配置、外观、内饰等情况，甚至还有“坐进去”看到每个细节零部件的炫酷体验。在直播逐渐同质化的今天，当红主播成为争抢的核心资源的时候，花椒直播独辟蹊径地选择了从技术上突破来创造差异化。
5月10日，小米Max手机会结束4小时后，雷军准时出现在了小米直播中，超过24万名^众在当晚收看了这场直播，雷军企业家身份的吸粉效应不亚于影视明星。
罗振宇以“罗辑思维”的名字正式入驻映客。直播一个多小时，轻松圈粉近30万，获得映票40多万。在罗振宇狂秀知识储备并疯狂吸粉的同时，很多媒体人已经跃跃欲试。
根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总数的45.8%。
网络直播正在深刻改变着人们的生活方式，相比文字、图片、音频等展现形式，视频的展现形式则更为生动，更能通过具象的表现手法来吸引受众，产生交流和互动，拉近人们的距离。
直播发展到今天也经历了种种变化，直播变得更加便捷和直观，内容更加丰富多彩。不同于PC端秀场直播时期的清一色高颜值美女主播展示歌舞才艺，游戏赛事和职业玩家的游戏直播平台阶段主要是满足网民提高竞技水平和段位的需求。如今播主们的直播方式呈现出更鲜明的个性，他们的直播更移动、更随性，也更加真实接地气，普通人的明星梦成为可能。网络直播由娱乐转向更多的功能，成为全民直播时代最显著的特征。
直播的力量
2016年的双十一购物狂欢就在“电商+直播”的崭新模式推动下渐入佳境。据公开的资料显示，双十一当天，仅天猫平台的官方直播和商家直播，超过6万场。而京东也不甘落后，提前一天就开始了长达12小时的网络直播。
直播平台映客牵手天猫在今年双十一期间的第一次商业化试水，则意味着移动直播行业，从此开辟了直播广告营销的新领域。此次合作，天猫向映客支付了千万级的广告合作费用，明星巨头的近百场直播成为天猫双十一的最大亮点。映客不仅依托平台流量为活动造势，还创造性地为天猫提供了定制化的整合内容营销及社交营销服务，电商巨头和直播巨头的联手，为直播行业的商业化探索提供了更广阔的空间。
在商业化探索之路上的品牌商最关心的显然是流量转化为销量。对目标客户群体的投放更加精准，因为全民参与直播的时代，每一位知名网红背后的粉丝都具备相对鲜明的个性标签，他们的粉线带动效应就成为了赢得市场的最佳利器。今年双十一知名网红Papi酱为丽人丽妆做了一场直播，最终观看人数达到了153.4万。丽人丽妆算了一笔账，去年双十一营销成本在4000多万，销售额在5个亿。而今年启用知名网红直播，尽管网络直播的广告费达到了2200万之巨，但按照预计的10个亿销量计算，这是一笔合适的买卖。
“直播+”或成未来趋势
眼下的直播已经不仅仅是满足人们娱乐需求的社交平台，网络直播向“直播+”演进，直播进入更多细分垂直领域。 各大直播平台纷纷试水跨界，比如花椒与途牛形成的战略合作，试水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”“直播+奥运”“直播+时尚”等领域取得不错的效果，而且近期正在尝试的专业领域“付费直播”。“直播+教育”“直播+新闻”“直播+音乐”“直播+物流”、直播+VR”……
年复一年，这个星球上规模最大的人类周期性迁徙拉开大幕，大约四十天左右，这个国度的交通系统要将30.28亿人次运向他们要去的地方，对运力与安全的考验可想而知――那么在这种“极端”场景之中，直播可以做些什么？
2017年1月11日，一条蚌埠铁警通过一直播宣传春运安保的新闻在央视播出，新闻中的场景颇具暖意：自元旦期间试播以来，平日不苟言笑的铁路警察们拿起手机，以一种在大多数人视野中前所未有的真实感，直播春运日常工作，譬如在一次直播中，铁警们现场演示了不能带上火车的危险物品，还着重介绍了一些公众并不熟知的规定，比如“坐火车打火机不能超过两支；火柴不能超过两盒；散装的白酒不能带上火车”等，还通过放大版的真假火车票模型向人们介绍了真假火车票的区别。总之一场直播下来，会让你多少想到“技术是中性”这件事――当政务部门遇上直播，巨大的实用性至少会击退不少人对直播的固有印象。
直播营销报告范文第3篇
一、移动网络直播的特点
在互联网高度融合发展的今天，品牌与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业在网络营销中，通过信息交互式传播，将信息传播给消费者，最大限度地促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”［2］。在海量的网络信息中，消费者可以有选择地筛选自己感兴趣的信息，更偏向于自身的用户体验，希望在虚拟的网络空间中得到更多的参与感。而网络直播具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，恰巧能够满足网络用户的需求。
1．现场感真实
直播最大的特点就是时效性强，在网络直播没有出现之前，关于直播的商业运用一般表现在电视直播购物节目中，国内学者曾静平、李炜炜在其编著的《电视购物产业》中，对电视购物直播下定义，“所谓直播，是在电视购物演播室或生产厂家现场进行现场拾音、拍摄，随着事件的发展，把现场图像、音响和现场解说组合成节目，并同时播送出去给受众的播出方式”［2］。电视购物直播是在前期预演排练的基础上，将现场信息进行现场剪辑组合后播出，在直播中有选择性地切换镜头和画面，将想要表达的重点、优点展示给受众，因此缺乏一定的真实性。相对于电视购物直播，网络直播没有事先排练，直播现场没有镜头切换，现场代入感强，更加真实。电视直播是信息的单向传播，由电视直接传播给受众，受众的现场体验感较差；网络直播中受众可以直接发表自己的看法并及时展现在直播平台中，现场感更加强烈，受众的直播体验更佳。移动网络直播的真实性有助于品牌形象的提升，但是直播的现场感强，要求品牌在植入移动网络直播的过程中尽量避免不利于形象传播的现场。
2．内容形式自由广泛通常我们所见的电视直播的内容及形式都会经过慎重选择，旨在表达直播者重点表现的内容。而移动网络直播在技术上以移动互联网络为支撑，用户摆脱了PC端固定场景的限制，使用智能手机
安装注册相关的APP后，就可以随时随地进行直播［3］。因此，移动网络直播者可以不受地域场景的限制，直播的形式只要在法律允许的范围内即可，如旅行直播、美食直播、秀场直播、购物直播、工作直播等；内容可以更加广泛，更加生活化，如吃饭、唱歌、逛街、运动、买菜、读书、游戏、踏青等。这些直播形式无须精心编排，直播者可以自由自在地选择内容来与受众互动。企业可以很好地利用这种生活化的直播方式和内容，将品牌植入直播中，从而提升品牌的认知度。
3．互动性强
由于移动网络直播技术的特质，任何人都可以成为直播者，只要在相应的直播平台进行有效注册即可。因此，直播的门槛降低了，能进行直播的人员范围越来越广。参与直播的人数增多后，在互动性方面就显得更加紧密。直播者可以根据观众的实时提问给予解答，也可以根据观众的需求改变直播方式与内容，使直播者与受众达到信息的双向互动。移动网络直播互动性强，从而可以增加用户的实时参与感，有助于增加消费者的品牌黏性，这是其他传播方式所不能达到的。
二、品牌网络直播营销模式
网络直播已经成为当下网民生活的重要组成部分，越来越多的网民开始使用直播平台进行生活化内容的共享。直播平台的技术日趋完善，电商平台也推出相应的卖家直播秀，一些品牌也开始涉足移动网络直播，借助移动网络直播平台进行直播营销，取得了良好的广告传播效果。广告传播的一项重要功能就是刺激需求，提升品牌认知度，网络广告亦是如此，“其目的在于影响人们对相关商品或劳务的态度，进而诱发其行动，使广告主得到利益”。目前品牌借助移动网络直播营销的广告传播模式主要有“网络直播+明星”“网络直播+平台”“网络直播+线下活动”“网络直播+电商”等。
1．网络直播+明星
明星代言已成为各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有较高的知名度，也拥有一定的粉丝基础。品牌商在选择明星代言时，一般会考量明星的知名度和明星自身形象与品牌的契合度。尤其是在互联网时代，作为公众人物，明星的一举一动都会受到粉丝的关注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移动网络直播营销。例如，直播明星参加品牌活动的现场或日常生活场景，并在直播中自然地植入相应的品牌信息。网络直播现场感真实的特点可以使网民在直播中具有与明星面对面交流的真实体验，网络直播互动性强的特点可以更好地增加消费者的黏性。在第69届戛纳国际电影节，欧莱雅与美拍直播平台合作的“零时差追戛纳”系列直播，全程直播了李宇春、巩俐、李冰冰等明星参加电影节的现场情况，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据，带来的直接市场效应就是直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄［4］。
2．网络直播+平台
网络直播平台是移动网络直播的重要载体，其数量在不断增长，截至2016年上半年，国内互联网市场已有超过两百家网络直播平台，目前较为知名的有斗鱼、映客、花椒、美拍等。不仅是网民在使用网络直播平台，很多明星也开始纷纷使用直播平台与粉丝互动，增加了直播平台的注册量。例如，歌手林俊杰在熊猫TV直播平台直播自己制作美食的过程，引来近40万网民的关注。注册量越高的直播平台越能得到各大品牌商的青睐，因为直播平台可以为其品牌带来更高的认知度。例如，2016年3月25日，唯品会与美拍合作，让美拍首发直播唯品会与歌手周杰伦签约活动“唯品会CJO首席惊喜官签约会”，并邀请传统媒体的记者和30多位来自各大直播平台（映客、秒拍、Nice等）的热门主播来到会现场，很好地为唯品会电商品牌形象做了一次广泛宣传。
3．网络直播+线下活动
企业做线下活动一般是根据品牌形象宣传或产品的需要在固定场所和时间举办的，主要商业活动形式有产品会、路演、晚会、会展等。企业线下的商业活动受限于时间、空间和人数，单纯依靠线下活动来进行品牌的宣传是不够的。一些企业也开始考虑与更多用户进行互动，例如，小米、乐视等品牌在会上会在其相应的网络社区或论坛同步进行图文直播，并与视频平台合作，直播现场会，用户与品牌的互动虽然增强了，但是用户缺少相应的现场代入感。而移动网络直播现场感真实的特点正好弥补了网络用户去不了现场的遗憾，例如，小米品牌在其“无人机”产品时，不同以往选择固定的会场地（国家会议中心、新云南皇冠假日酒店等），通过旗下的直播平台小米直播APP进行第一次在线移动直播。小米直播APP已经拥有超过50万人的关注，而新浪直播的在线人数一度超过100万。再如，360公司旗下的奇酷手机会选择与花椒直播平台合作，对整个展会从搭台、彩排、现场再到事后专访都进行了在线直播，从而扩大了产品及品牌的影响力。
4．网络直播+电商
电商平台一直是企业网络营销的重要阵地，各大品牌纷纷进入电商平台（淘宝、天猫、京东、唯品会等），看重的是电商平台能够带给他们更多的产品销量和利润。但是，消费者对购物体验的要求越来越高，尤其是消费者在与商家的沟通及产品的对比选择上很难得到良好的用户体验，这也是消费者在电商平台购物的一大痛点。而移动网络直播的出现在一定程度上提升了消费者的用户体验。比如，消费者可以更加便捷直接地与商家沟通，可以在视频直播中看到商家对产品的现场试用，在线直播让消费者更加真实地掌握产品的功能及外观，不再受限于被美化过的产品图片。2016年3月，淘宝直播开始试运行，进行直播售卖，在直播的过程中，利用“边看边买”的功能将商品加入购物车，让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。聚美优品也专门开设了直播平台进行产品售卖；而京东电商平台在其“618品质狂欢节”期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，促使其订单量达上一年同期的6倍。由此可见，各大电商平台都开始涉足移动网络直播，并不断地进行创新，加以节庆、活动等营销方式，进一步吸引消费者的关注并促使其购买。
三、结语
综上所述，移动网络直播已然成为企业提升品牌形象以及宣传产品的重要渠道之一。相对于传统媒体的直播，移动网络直播具有不可比拟的优势，其在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，能够提升消费者的用户体验，提升品牌的知名度、美誉度。随着网络信息技术和硬件技术的不断创新，网络直播的用户体验会更加便捷深入，例如，VR（虚拟现实）技术可以为移动网络直播提供更加多感化、立体化的品牌直播体验和消费者参与体验。2015年4月1日，手机百度介绍“神灯搜索”功能，其操作方式简单而有趣，巧妙地与智能手机相结合，手机用户只需安装最新版本的手机百度APP，并购买“百度神灯”配件安装于手机，摩擦“百度神灯”边缘后，即可自动出现“神灯搜索”功能；用户只需语音命令，“神灯搜索”会将搜索结果以全息投影的影像呈现在手机屏幕上方，而用户可以直接与全息影像的搜索结果进行互动，实现动态的多轮对话交互。虽然目前推出的是概念，但是未来将会实现这一功能，这一功能也会为移动网络直播提供更加便捷、有趣的用户体验。未来的移动网络直播将会一直以用户为中心，借助软、硬件科技的不断进步发展，为品牌带来更多的传播创新。
作者:杨琨 杨伟 单位:1.湖北武汉生物工程学院 2.福建泉州理工学院
｜参考文献｜
［1］2016年中国网络直播用户规模及使用率情况分析［EB/OL］.中国产业信息网，，2016-09-07.
［2］赵筱媛，吴秉勤.网络营销中信息传播的特性分析［J］.情报科学，2001（12）.
直播营销报告范文第4篇
PPTV网络电视：双赢理念下的网动
■文/本刊编辑部
对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。
然而，人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。事实上，有注意力的地方就有经济价值，世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告收入为1800亿美元，而全球网络广告收入为6300亿美元，远远超过电视广告收入。
在传媒的发展过程中，传统媒体尤其是电视媒体正逐渐意识到互联网渠道的重要性，并且，随着三网融合一步步艰难地推进，获得网络电视牌照的电视台数量正在逐渐增多。这对于刚刚走出“群殴”状态的视频网站来说，无疑是一波未平，一波又起。
相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得电视、视频网站处于竞争与合作并存的微妙关系之中。如今，生存环境的恶化和竞争态势的加剧，致使传统的电视媒体和视频网站都在试探对方，寻找相互之间双赢而非激烈对抗的市场契机。
一方面是日益加大的生存压力，一方面是媒体多元化时代带来的动力。德勤的一份市场报告称：同时使用网络广告和电视广告，比单独使用任何一种实现的品牌正面认知要高出47%。如果传统媒体、新媒体能够巧妙融合，毫无疑问可以为广告主提供一个更为强大、更为广阔的品牌传播平台，这就意味着更大的媒体价值和盈利空间。因此，台网联动（又被称为网动）应运而生，成为电视媒体和视频网站高度关注的重点。
2011年2月15日，日本软银注资PPTV网络电视 2.5亿美元，是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业规模最大的一次融资。与此同时，由PPTV网络电视与湖南卫视、天娱传媒联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目——PPTV2011快女真人秀，在台网互动的大背景下浮出水面，并形成了极大的影响力。此举开创了传统媒体与互联网媒体内容深度互补之先河，使一向处于内容产业链下游的视频网站终于突破了内容瓶颈，与传统的电视媒体化干戈为玉帛，创造了一种传统媒体、新媒体双赢的营销模式。
通过新老媒体的合作，不仅使联动双方获得了资源上的整合，此举对于制片方、广告主以及媒体用户等参与者来说，也具有非同一般的价值。《新营销》本期封面报道，以PPTV网络电视与湖南卫视“快女”节目的合作案例为范本，剖析网动的起因、运作手法，希望带给业界更多的思考和启示。
PPTV网络电视：新媒体多元化营销的价值
■文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩 发自北京
一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？
业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”（即手机、电视和电脑屏幕融合），而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？
网络电视的机遇与挑战
2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。
PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。
软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。
与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。
iResearch最新的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。
更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。
而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。
“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。
网动：第一个吃螃蟹
湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网动，网动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”
网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。
事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网动，与以往相比，有何独特之处？
“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目—现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。
“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”
事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。
娱乐内容的病毒式营销
随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。
而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？
病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。
首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？
其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。
其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。
其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧—《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。
其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。
最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”
网动的共赢效应
■文/本刊记者周再宇 发自北京
随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。
在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。
多方共赢
如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。
对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。
而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。
另一方面，网动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网动，相互依托，进而共赢。
至于用户，则可以从网动中获取更大的价值。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。
而网动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。
易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。
唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。
PPTV实施“核聚变”战略
用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。
不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。
2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。
对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。
目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。
PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑（如iPad）等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。
事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。
有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。
易观国际前不久了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。
唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”
“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。
快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时
■文／本刊记者于文 发自北京
在2005年的超女形成一个前所未有之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。
快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？
湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。
“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。
“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”
释放品牌的亲和力
当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”
网动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。
“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。
“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”
“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”
像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。
于是，在一个开放的、强大的、网动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。
相互创造价值的共赢
“网络、电视网动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。
以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？
可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。
同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。
快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。
针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。
此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。
“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。
“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”
PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。
直播营销报告范文第5篇
炎热的夏季，喝啤酒看足球，对球迷来说真是一种极大的享受。在日韩世界杯期间，日本啤酒的销量同比增长了两倍多。所以，足球赛事期间，总少不了啤酒赞助商的身影。
嘉士伯一贯以体育运动赞助作为推广品牌的策略，与足球“联姻”，更是嘉士伯引以为豪的传统。作为利物浦足球俱乐部的赞助商，嘉士伯独家赞助了2008年欧洲杯的官方网站――新浪网。
优势媒体奠定传播基础
新浪推出的IMPACT网络营销理念强调，企业在进行网络营销时，必须关注所选媒体的聚合性、公信力及用户黏性，这样才能实现企业预期达到的营销效果。
第一，聚合性强的媒体，能够依托自身的超强人气为企业品牌带来足够的关注度与认知度。2006年德国世界杯期间，超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯专题，数量接近当年中国网民总数的一半。大量的忠诚网民，为嘉士伯此次网络营销奠定了扎实的基础。
第二，公信力强的媒体，有助于树立企业品牌的权威公正形象，进而形成网民对企业品牌的认同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）对互联网用户追踪研究报告显示，新浪的美誉度指标以54%位居门户网站排名第一。借助新浪体育在业界及网民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪网民群体中得到极大提升。
第三，用户黏性高的网媒，能增加用户对企业品牌关注的时长及频次。同样根据上面的调查显示，有59%的网民“经常浏览新浪体育信息”，新浪获得2008年欧洲杯官方互联网转播权，进一步增强了用户黏性。新浪网民的高忠诚度，为嘉士伯目标受众向实际消费者转变起到了推进作用。
创意和互动提升用户关注度
新浪除了为嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用户黏性的传播平台外，还凭借自身的技术优势及十年网络营销经验，从营销方法上为嘉士伯提供了科学指导。
就精准性而言，新浪体育凝聚了国内基数庞大的球迷群体。他们富有活力、充满激情，与嘉士伯的目标受众群体相吻合。为了增加嘉士伯品牌的精准度，新浪集合自身优势资源，在新浪首页、新浪体育、新浪TV等重点位置设立多个欧洲杯专题入口。而遍及新浪欧洲杯专题各板块嘉士伯特有的广告元素，最大程度抢占了目标受众的视野。
在广告创意上，新浪特别为嘉士伯设计了特型调研广告，将嘉士伯标志性的瓶身形象植入答题页面，生动的广告形式彰显了嘉士伯的品牌形象。同时，在新浪欧洲杯专题页面，嘉士伯啤酒绿随处可见，与足球绿茵场交相呼应，有助于嘉士伯成为大众观球饮酒的第一联想品牌。
