直播营销的意义

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直播营销的意义范文第1篇

[关键词] 营销渠道 控制 博弈分析

一、引言

目前，大多数生产企业的产品是通过营销渠道最终到达消费者手中，通常，营销渠道是由制造商、批发商、零售商和消费者等关键成员组成，渠道控制权则是指控制商品流通渠道，并使该渠道的组成者成为实施自己的销售策略目标的效力。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权, 它就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力, 以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属, 可分为生产商控制和分销商控制两种不同形式。分销商控制渠道时，有盘剥生产商的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对分销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润,以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。本文将营销渠道控制权的争夺就视为一种分销商与生产商之间的博弈关系。

二、渠道控制权博弈模型的建立及分析

1.营销渠道控制权博弈模型的建立

营销渠道控制权博弈模型的建立的假设条件：

(1)生产商和分销商都是理性决策者,即双方都根据利润最大化原则进行决策. 而且是风险中性的,这意味着需求不确定条件下,决策双方的目标是利润均值(或期望利润)最大化。

(2)由于缺乏有效渠道管理，渠道成员之间没有达成一个彼此都遵守的协议。对于每一个参与人，均有两种行动可选择:①控制②不控制。

(3)当生产商和渠道成员都采取控制时，生产商和分销商的的收益分别为a和b；当生产商选择控制而分销商选择不控制时，生产商和分销商的的收益分别为c和d；当生产商选择不控制而分销商选择控制时，生产商和分销商的的收益分别为e和f；当生产商和分销商都选择不控制时，生产商和渠道成员的的收益分别为g和h。据以上分析，可得生产商和分销商之间的博弈模型，如图1所示：

2.营销渠道控制权的博弈分析

根据纳什均衡理论，由生产商或分销商来单独控制营销渠道，优于双方都不控制营销渠道，或都要谋求渠道控制权。前者表现为双方对于产品销售都持消极态度，不设法对渠道进行管理，后者则表现为双方争夺渠道控制权，使得渠道效率低下。

为此，本文引入一个混合战略。设γ为分销商谋求控制渠道的概率，θ为生产商谋求控制营销渠道的概率。给定γ，生产商选择控制（θ=l）和不控制（θ=0）的期望收益π分别为：

πG(θ，γ）=er+g(l一r)

πG(1，γ）=ar+c(l一r)

设πG(θ，γ）=πG(1，γ），得：

(1)

即:如果分销商谋求渠道控制权的概率小于γ，，生产商的最优选择是控制;如果分销商谋求渠道控制权的概率大于γ，，生产商的最优选择是不控制;如果分销商谋求渠道控制权的概率等于γ，，生产商可随机的选择控制或不控制。

同样，给定θ，分销商选择控制(γ=)l和不控制(γ=0)的期望收益πp分别为：

πp(θ，l)=aθ+e(l一θ)

πp(θ，0)=cθ+g(l一θ)

设πp(θ，l)=πp(θ，0)，得:

(2)

即:如果生产商谋求渠道控制权的概率小于θ*，分销商的最优选择是控制；如果生产商谋求渠道控制权的概率大于θ*，分销商的最优选择是不控制；如果生产商谋求渠道控制权的概率等于θ*，分销商可随机的选择控制或不控制。

因此，混合战略纳什均衡是：θ*，γ，，即生产商以θ*的概率谋求控制，分销商以γ，谋求控制。在混合策略的情况下，双方的期望收益都要小于各自在对方控制渠道的情况下的收益，最佳方案是双方通过协调机制建立良好的沟通，共同选择（控制，不控制）或（不控制，控制）。

当c+d>e+f时，双方通过协商让分销商主动放弃渠道控制权，同时依据双方的渠道贡献率分配(c+d)的渠道收益。如果分销商实际分配到的利润Pp>f ，分销商就会愿意放弃渠道控制权，如果生产商分配的利润PG>c时, 生产商才会愿意在转移部分利润给分销商的基础上掌握渠道控制权。

三、营销渠道控制权的策略选择

营销渠道中，厂商关于渠道控制权博弈存在混合战略纳什均衡。同时厂商都不断试图通过提高自身议价能力来争夺渠道控制权，以致关于渠道控制权的争锋频频发生。

消除双方的冲突最好的方法只就是双方寻求合作，建立起充分兼顾各方利益的机制。

营销渠道管理者应该从营销渠道竞争优势，以及选择渠道总体利润最大化的标出发，优化渠道控制权安排。

从博弈模型来分析，首先可通过双方合作对彼此的渠道贡献率进行客观评价。选择双方合作时，总利润达到最大时的控制权安排模式。然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。同时让能产生最佳渠道竞争优势的控制权安排。双方应在以下几个方面进行全面的合作：

1.信息共享

分销商更有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等。生产商与分销商之间的信息共享机制是双方合作的一个必不可少的方面，也是双方应加以深入研究的重点。

2.物流合作

激烈的竞争更加要求企业具备低成本的优势，而这一优势的获得在很大程度上取决于能否以最合理的路径、最低廉的费用运送产品，这必然要求生产商与分销商共同针对特定产品选择或规划物流系统，保证最低廉的物流成本，扩大自己的利润空间。

3.风险共担

生产商和分销商之间应该就资金风险建立起共担风险的机制，制定合理的货款支付制度，防止渠道中的任何一方出现资金链的断裂，造成经营上的风险。

双方的合作当然是多方面的，最根本就在于建设、维护和管理好产品的销售渠道，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。

四、结论

在营销渠道中，厂商之间出于追求个体利益最大化的渴望，都希望通过掌握营销渠道控制权，以便谋取更大份额的利润。当生产商和分销商都谋取营销渠道的控制权，或都不控制营销渠道均会造成营销渠道的效率低下，致使营销渠道失去竞争优势。对于争夺渠道控制权的矛盾，最好的解决方法只能是双方寻求合作，建立起充分兼顾各方利益的机制。从营销渠道整体的角度出发，选择最优的渠道控制权安排，然后应用渠道效率模板分析各渠道成员的标准利润份额，并以标准利润份额为依据分配渠道利润。因此，应该在渠道链建立一个总体的战略目标，并通过考察分销商等事前控制手段，减少冲突发生的机率。同时，渠道成员之间必须克服短期行为，走向合作。强渠道成员之间的有效信息沟通，实现重复博弈，从而提高整个营销渠道的总效用，实现长期合作和长久的发展。

参考文献：

[1]施锡锉:博弈论[M].上海:上海财经大学出版社，2000.31～32

[2]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社，1996.29～30

[3]王青.从信息不对称角度看份销渠道的纵向冲突与管理[J].管理科学摘,2003:(7)63～64

直播营销的意义范文第2篇

公益邂逅微博，与其说是浑然不觉的喜相逢，倒不如说是有意为之的默契牵手。

140个字，两条手机短信的长度，外加一段视频，或者一张照片，或者一个链接，这就是微博的信息容量，简约到无法量化，琐碎到只言片语，但却形成了一股挟沙裹石般无法忽略的传播力。在微博中，一个人分享了一个观点，更多人看到之后继续分享给其他人，通过不断地分享，就可以实现群体决定。正是这个具有相当传播力的群体决定，提供了做公益的群众基础。

公益走在微博上

梁树新的官方身份是天涯社区商务运营总监，但公众更熟悉的是他公益面孔。从2010年初开始到现在他已经策划并发起了不下10起微博公益活动：2010年1月12日，参与组织铊中毒护士郭丽娟爱心大救援；2010年1月17日引起轰动的“不穿裤子搭地铁”公益活动，他是发起人……标本则是2010年3月15日他在微博上发起的“铅笔换校舍”梦想行动——一支铅笔通过物物交换和拍卖，所得款项援建小学校舍。

一个好的创意驱动放在微博上就仿佛有了翅膀。梁树新最早在微博上发起乡村校舍捐助计划是在3月7日，他以探询的口吻说：“不知道大家是否愿意为孩子们认捐一套新课桌？”得到的反响并不强烈，他接着把目标具体化与广西昭平县走马乡佛丁村小学更换校舍联系起来，正式启动了“蜗牛计划(乡村校舍捐助)”。这样整个微博行动豁然开朗，公益计划在微博上得到越来越多的响应和支持，影响力有了裂变式的增长和传播，仅仅两天时间其微博就突破了一万次转发。而当3月16日，梁树新在微博上开启第一站——“铅笔换校舍”梦想行动时，这个公益活动在微博上已经有了强大到不管是网络媒体还是平面媒体都无法忽视的力量。“你相信一支铅笔会换来一座崭新的校舍吗？微小之力积攒起来就会形成巨大的力量。”梁树新对微博的传播力有了更清醒而准确的认识。他对为什么选择微博做“铅笔换校舍”活动给出了两个解释：一是微博具有明显的SNS特点，并且聚集了高活跃度的人脉资源，其中各界明星和媒体是主体，更重要的是名人微博都是通过实名验证的，这就保证了信息传播的真实性和有效性；二是微博人群的特性决定了他们对公益问题和社会热点的认识趋向一致性，当一个公益活动发起之后，会迅速激发微博群体的公益心，通过粉丝信息接力或多次传播，将会形成链条式的回应。

不过通过物物交换，在铅笔被置换成一套摄影套餐时，活动遭遇到了一个无法向上走的瓶颈。梁树新发现，由于经济能力的制约，普通网友很难再推动活动继续进行。契合梁树新对微博做公益的解释，他凭借和众多名人的良好关系，开始巧打名人牌，利用名人效应继续推动“铅笔换校舍”的进行，曾子墨的化妆品、姚晨在《潜伏》中饰演的翠平所用的烟斗、李念的红色马甲、马志海的3小时、王凯1小时配音，整个活动顿时有了极大的助推力。事实上，微博作为一个天然的互动营销平台，放在明星身上，这种“短传”力量显得更为强大。姚晨的微博有201万粉丝，当她写下一句话或一张照片的时候，这201万个人的庞大群体就可以同步收到，这就构成了一个非常庞大的个人媒体。再加上一键转发，多极的放大传播，构成了几何级数般放大增长的所谓“链式传播”。另外，姚晨等明星的推动，也提高了企业参与公益活动的积极性。对于“铅笔换校舍”活动来说，利用名人效应制造影响力和提高群体参与积极性，是最终取得成功的关键。

企业试水微博营销

“铅笔换校舍”活动最终募集到15万元的爱心资金，超过了建设校舍所需要的12万元。但创意的来源——澳大利亚的“一蛋一世界”，以1个鸡蛋起步，从2008年11月开始通过不断地增值操作最终换得100万澳元。虽然募集的期限和方式不一样，但我们可以对基于互联网的公益活动报以更大的期待。如果有更有实力甚至更多的企业参与进来，“铅笔换校舍”是否会得到更大的支持和帮助呢？梁树新并非没有考虑到这一点，活动伊始，他就强烈呼吁企业的积极参与，甚至动用了“微博转发团”给企业打广告的形式，而企业显然也受益于微博平台的巨大效应。在采访中，梁树新对企业的参与力度给予了肯定，在募集的15万元资金中超过一半都是企业捐赠的：凡客提品拍卖；型牌男装、全程软件深度参与，提供了产品和捐助；多乐士则深入活动的第三阶段——“彩色校舍”计划，提供了校舍所需涂料和捐助……

但谈到企业是否可以贡献更大，梁树新却并未如此乐观。第三阶段的多乐士“彩色校舍”计划，原本的设想是将微博转发33558次，或邀33558人更换多乐士“一起出彩”模板，多乐士涂料即捐赠相应数字现金，及2895平米墙面所需涂料，每转发一次，便可为小学增加1元。但微博转发到一定数量以后，粉丝们产生逆反情绪，不再转发了。后来经过调整，改变了活动规则，才使活动得以顺利推进。此外，活动启动后，戴尔电脑也表达了捐助意向，学校方面对电脑自然也有需求，看起来这应该是一个很对口的捐助计划，但在接洽之后，戴尔却最终放弃了捐赠。

事实上，当很多企业还把博客、微博作为企业品牌宣传的一个窗口时，戴尔早已经把这个窗口变成了可以营利的“柜台”了。据报道，戴尔微博营销收入已经超过了700万美元，戴尔中国的微博粉丝也已接近2万人。应该说，戴尔对微博营销早已驾轻就熟，但为何在这样一个广泛关注的公益营销活动中最终退出呢？

梁树新分析说，一个公益事件掀起了一场声势浩大的公益营销活动，如果载体是传统媒体，那么广告主会毫不犹豫地参与进来；但如果是微博、SNS社区等需要面对非常碎片化的人群和信息时，广告主纵然有心相助，也不敢贸然介入，因为公关公司告诉他们，我们无法管住网友的嘴，即便是个中行家的戴尔也难免瞻前顾后。

微传播大营销

实际上，营销活动应用在公益和微博这个阵地上，对于企业来说是一件具有极大挑战的事情，需要以一种平常心找寻到更隐性的方式来适应和认知微博的接受方式和传播方式。首先要放下身段，以平等的心态，其次要注重用户口碑。当然，做到这两点的前提还在于企业要有好的创意驱动，并且拥有一个深知互联网属性的运作团队。

公益活动终究需要公益先行、商业靠后，在梁树新看来，一个隐藏在公益活动背后的企业更容易赢得品牌价值认同感，因为在网络社会下，一个企业的社会行为会被无限放大，放大到一定程度，这个社会行为基于怎样的心态和理念来的，就像被置于显微镜下，纤毫毕现，“美者愈美，丑者愈丑”。

直播营销的意义范文第3篇

关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制

中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0115-02

一、问题的提出

经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力，以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属，可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润，以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。

要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。

二、博弈模型的建立

（一）博弈假设

1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。

2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资（投入）收益的最大化。

3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。

（二）博弈题设及博弈模型

1.博弈题设

（1）设博弈双方经销商为C，企业为F；（2）经销商提出要胁的成本为a>0；（3）经销商提出要胁的企业让利收益为s>0，以结束要胁；（4）经销商提出终止合作的损失为c，企业终止合作的损失为d；（5）经销商寻找的新的合作伙伴可以q的概率获得r的收益。

2.行动顺序

（1）经销商是否对企业提出终止合作的要胁企业进行让利；（2）企业如果不提出要胁，则博弈双方不能得到额外的收益，收益为（0，0）；如果经销商提出要胁，经销商就提出企业要让利a，如果企业接受就终止这次要胁博弈。（3）企业决定是拒绝或接受经销商的要求；（4）如果企业拒绝，经销商就要决定是否真的终止与企业的合作，与新的企业进行合作。

3.博弈模型。

三、博弈模型分析

（一）经销商没有承诺行动条件下的分析

在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。

反之，如果-a

（（一）强化市场管理，减少企业对经销商过度依赖

一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。

（二）增加经销商转移成本

一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。

（三）减小经销商对其他品牌的期望收益

经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。

（四）减小企业客户流失的损失，分散风险

企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失风险，尽量不设立独家经销商。

（五）改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作

分销商有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等，而企业在渠道战略和规划发挥技术优势。通过发挥渠道各成员的优势和改变经销商与企业的博弈状态实现整个渠道总利润最大化，然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。生产商与分销商之间要实现信息共享，共同承担风险，从而实现双方的多方面合作，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。

五、结语

企业与经销商是矛盾的统一体，只要双方的合作不终止，企业和经销商之间为利益的斗争也就一直不断，表现就是通过两者间的争夺渠道控制权的博弈展开，但不论怎么样，对于外界来说，企业和经销商毕竟是在一个渠道组织链条中执行不同职能的单位，只要合作不终止，双赢仍然是双方最好的选择，因此，无论是企业还是经销商，都要以执行好自身在这个利润链条中的职能，通力合作，实现双赢。

参考文献：

直播营销的意义范文第4篇

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。

可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

沃尔沃是用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。

杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少儿长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发与传播的各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。如在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货。健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供； 为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升；在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑。2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。传播上关心孩子身心健康、传播正确价值观。在广告宣传主题上引导孩子与家长关注身心的长远健康，通过向介绍果冻的营养价值与其它儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神。金娃的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？……让孩子在寓教于乐中学习自然知识。总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值贯穿到每一次营销活广告活动。金娃品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

直播营销的意义范文第5篇

【关键词】 慢性宫颈糜烂；海极星超声波治疗仪；副反应

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.03.003 文章编号：1004-7484（2014）-03-1203-02

宫颈糜烂属于宫颈炎的常见病理改变之一，在传统治疗中主要是局部破坏性由外向内的治疗，而海极星超声波治疗则是从内向外治疗，创伤小，复发率较低[1]。我院引进海极星超声波治疗仪对妇科宫颈糜烂患者进行治疗，取得了较好的效果，报告如下：

1 资料和方法

1.1 一般资料 以来我院妇科门诊就诊的慢性宫颈糜烂患者128例为研究对象，按照《妇产科学》第五版中对宫颈糜烂的分类，可以将宫颈糜烂分为重、中、轻三类，重度34例，中度58例，轻度36例。单纯型84例，颗粒型26例，型18例。确诊后将所有患者平均分成两组，分别为治疗组和对照组。对照组：患者64例，最大年龄为48岁，最小为21岁，平均为（32.1±3.3）岁。治疗组：患者64例，年龄最大为50岁，最小为19岁，平均年龄（31.0±2.6）岁。排除标准：宫颈癌前期病变、前期接受过物理治疗的患者。采用统计学方法对两组患者的一般资料对比无统计学差异（P>0.05），有可比性。

1.2 方法

1.2.1 对照组治疗方法 对照组采用波姆光治疗，选择国产红外光治疗仪，调节仪器功率和时间。操作者手持导光臂，将镜头调整到距离糜烂面2cm处，按照从外向内照射，保证烧灼面积大于糜烂面，以糜烂面形成黑痂为宜，烧灼深度要保持在3mm左右，如患者糜烂面较重，则烧灼深度在5mm左右，治疗中如患者糜烂部位出血，需继续治疗，直到不出血为止。

1.2.2 治疗组治疗方法 治疗组采用海极星超声治疗，仪器选择CZF型超声波治疗仪（重庆海扶有限公司生产）。仪器功率设定为3.5W，超声波频率设定为9.35MHz。操作方法：月经干净后7d，患者取膀胱截石位，首先进行外阴消毒，之后暴露宫颈，清洁宫颈表面黏液，采用碘伏棉球进行阴道和宫颈消毒，明确宫颈糜烂面积大小，将仪器探头直接与患者宫颈接触，以宫颈口为圆心进行环形扫描，扫描速度为5-10mm/s，扫描区域边缘要超出糜烂边缘约1-2cm，重复进行，当治疗区出现明显的充血水肿，且宫颈外口呈现轻度凹陷则停止治疗。总的治疗时间要根据患者的宫颈糜烂面积和程度确定，重度宫颈糜烂用时10-12min，中度宫颈糜烂用时9-10min，轻度宫颈糜烂用时5-7min。治疗后叮嘱患者保持会阴清洁，2个月内禁止盆浴、。

1.3 对比指标 对比两组患者治疗效果和治疗副反应。治疗效果评价标准：治疗后糜烂面消失、症状消失、宫颈光滑为治愈；治疗后宫颈糜烂面积比治疗前缩小50%以上、患者临床症状减轻为显效；治疗后患者宫颈糜烂面积比治疗前缩小低于50%、临床症状缓解为有效；治疗后患者宫颈糜烂面积无变化、自觉症状无好转为无效。总的治疗有效率=治愈率+显效率+有效率。

1.4 统计学方法 采用统计学软件SPSS16.0进行数据分析和处理，计数资料用百分比表示，采用卡方检验，P

2 结 果

2.1 两组治疗效果对比

由表1看出，治疗组的总治疗有效率为96.9%，对照组的总治疗有效率为87.5%，治疗组的治疗效果要明显好于对照组，P

3 讨 论

宫颈糜烂是妇科中常见疾病，按照宫颈糜烂面积的大小可以将宫颈糜烂分成轻度糜烂、中度糜烂和重度糜烂。临床中对于宫颈糜烂的治疗可以采用激光、微波、冷冻等方法，通过对糜烂面的单层柱状上皮破坏，使其坏死后脱落，之后新生鳞状上皮完成[2-3]。一般创面愈合需要3-4周，部分病情糜烂程度较深的患者需要治疗6-8d，同时在这些治疗中会产生大量的烟雾，由外向内烧灼，治疗之后会出现阴道排液增多、创面感染、脱痂出血等症状，甚至治疗后遗留的瘢痕会导致宫颈狭窄，造成难产，另外传统物理治疗后复发率较高，在20%-30%左右。

为了克服传统物理治疗的缺点，临床中大规模研究新的治疗技术，高能聚焦超声成为目前临床中应用较多的治疗方法，该种治疗将超声波从体外聚焦到糜烂面，在短时间内温度能升到65℃以上，使糜烂面组织发生凝固性坏死，且不伤及周围的正常组织，同时超声波的组织穿透性强，治疗探头与宫颈接触后，超声波能作用于病变组织深处，产生热效应和空化效应，最终实现治疗病变组织的目的。海极星超声治疗仪是高能聚焦超声治疗中使用较多的仪器，在治疗中能准确定位，病变组织不会有结痂反应，因此在后期不会出现脱痂出血症状，治疗后基本无瘢痕，不留宫颈狭窄后遗症，不影响患者生育。海极星超声波治疗仪在治疗中一般只需要进行一次即可，创面修复所需时间少，因此出现治疗后感染的情况也较少。

在本组研究中，主要应用了波姆光治疗和海极星超声波治疗，波姆光治疗有效率为87.5%，海极星超声波治疗有效率为96.9%。海极星超声波治疗的效果要明显好于波姆光，有统计学意义，与以往文献报道相似。在不同糜烂程度患者的治疗中，海极星超声波在轻度组和中度组的治疗有效率均要大于重度组，说明糜烂越轻，治疗效果越好。另外，在对照组和治疗组的治疗副反应对比中，治疗组的副反应较小，副反应恢复时间也较快。

综上所述，在慢性宫颈糜烂治疗中采用海极星超声波治疗仪治疗效果好，治疗时间和恢复时间短，且治疗副反应发生率较低，临床中有较高的应用价值。

参考文献

[1] 刘福英.海极星超声波妇科治疗仪治疗宫颈糜烂疗效分析[J].西部医学，2009，21（9）：1536.