网络直播营销的定义

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇网络直播营销的定义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

网络直播营销的定义范文第1篇

郑香霖

腾讯公司副总裁

郑香霖自2014年进入腾讯，现任腾讯公司副总裁，全面负责腾讯网络媒体事业群的广告系统业务，专注于腾讯视频、移动、门户，以及社交等在线媒体的广告业务整合，为品牌商提供基于腾讯全媒体平台，更优化的市场营销解决方案。加入腾讯之前，任实力传播大中华区CEO及总裁，负责中国大陆、香港和台湾三地的业务。郑香霖还身兼多个高校包括香港中文大学市场学系的客座教授。

随着中国数字化正式迈入3.0时代，中国数字营销进入“下半场”，2016年，腾讯围绕“技数”，在人工智能、内容营销等方面持续发力，通过大数据分析，勾勒出用户特征与行为，实现了更为精准的广告投放。

在人工智能的创新实践上，里约奥运会期间，腾讯新闻机器人通过大数据分析选出新闻点、抓取内容，并按照特定新闻题材成稿，“写”出了约3000篇腾讯奥运资讯报道，并且机器人开始向“沟通写作”的方向进化；在内容创意上，腾讯将“看NBA”成功变为“玩NBA”。2016年科比的告别赛，有1.1亿网民通过腾讯视频直播，一起见证了这场欢笑与泪水交融的比赛；腾讯除了IP的使用、直播、点播和内容报道外，还打通了微信、手Q等其他自有平台资源，将有效资源整合在一起，形成了更高效、更强大的商业价值。腾讯为宝马X1打造的音乐秀直播，通过全方位直播矩阵，用微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫境VR五大直播信号组成生态链，创造了中国网络直播覆盖面最全的v史性时刻。作为唯一网络直播平台，腾讯通过VR技术直播的”王菲2016幻乐一场演唱会“，获得了166个海外国家和地区、超过两千万人的在线收看。

2017年，腾讯营销的工作重点将围绕内容营销、大数据、人工智能及全平台全方位展开，为客户提供内容场景结合、全人群覆盖、深刻技数洞察的整合营销平台，最大化实现营销效果的品效合一。同时，还将不断提升腾讯作为“连接平台”的作用，构建更为完善的营销生态体系。

互联网时代带来的最大挑战就是“无限可能”，腾讯有着开放精神，愿意挑战新东西，也喜欢挑战新东西，因为挑战会带来意想不到的机会。

2017营销关键词

改变

2017年，整个营销生态都会发生新的变化，这背后有人的因素也有物的因素。用户的体验需求在变化、广告主的认知在变化，技术更是日新月异，每一种变化都有可能带来一场新的变革。

2016营销感悟

现在是一个变化的时代，唯一不变的就是变化。随着智能技术的发展应用，内容变得更加智慧；场景的触达变得更贴近“这一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在营销领域落地，并取得了一系列良好的营销效果。

网络直播营销的定义范文第2篇

摘 要：随着时代的快速发展，如今"网红"的"气息"弥漫在网络世界的各个领域，掀起了巨大的热潮。"网红"不仅在文化上θ嗣堑纳活产生了影响，而且在经济上与人们息息相关。"淘宝网红"、"主播网红"这类"营销网红"吸引了庞大的粉丝群体，催生出了"网红经济"。"网红经济"商业模式新潮，推广途径时尚而多样。随着"网红"的影响力日益变强，相比较"网红"监管体系就十分的单薄，也需要一套先进培养方案，应建立细致具体的监管条例，总结经验，培养出另网民喜爱且能进行正能量导向的"网红"，让"网红经济"成为互联网金融中一重要分支，同时也对于文化产业进行正确的引导，最终达成双赢。

关键词："网红经济"、"网红"监管、互联网金融、文化产业

一、引言

1.背景

随着网络时代的快速发展，互联网在提高人们生活节奏的同时，也使更多的人得到一个展现自我价值，提升自我魅力的平台。

“网红”时代已经到来，普通的我们如何才能快速聚集高人气的呢――做“网红”！如今有两大主流的网红，分别是网络主播和淘宝“网红”。直播间主播推动平台与资本共赢。淘宝“网红”促成服装和各类用品等产业链的营销模式的产生。作为美貌与智慧并存的2016年第一“网红”papi酱以吐槽的方式，借用变声器网络短视频来评论当今社会热点问题，人们在各大网络平台上争相转发她的视频，她的微博粉丝量一路飙升到了1600万人，被粉丝称为“短视频女王”。 2015年的大促销中营销额排行榜上前十名的女装店铺“网红”店铺高达七名。而淘宝店铺中高达一千多家是“网红”店铺。一些网络红店的新产品上架之初的成交额便可达上千万。

“网红经济”是“网红”与粉丝密切互动来聚集人气，再将大批粉丝对其的热情和信任转化为购买力，进行“瞄准式”定位营销，通过高人气来提高经济效益。

目前“网红经济”市场不断地“南征北战”来“扩宽疆域”，其“领土”已过千亿。《2016中国电商红人大数据报告》中预测：“网红产业”在短时间内将继续“扩宽领土”，长期来看，因实力的不同，“网红经济”会在发展中逐渐划分出层次 ，形成较为稳定的三角形结构。

2.意义

2016年快速流行起来的一些网络平台给网络经济大开“绿灯”。大多数的“网红”是一夜爆红，不久后就会消失在人们的视野中。赫伯特？西蒙曾指出过：在网络信息飞速发展的时代，注意力比信息更有价值！而“网红”在一夜之间就能爆红，无疑是吸引了注意力！虽然“网红经济”产业正处于发展高峰，但很多人预言此行业也不过是昙花一现。因此“网红经济”要想接着在时代前沿“乘风破浪”，就必须有自己的“招牌菜”，有生产上的差异性这样才能吸引大家的目光。为粉丝“生产加工”出健康向上、传播正面情绪的网络红人，才能在当今市场屹立不倒！

二、“网红经济”

1.“网红经济”定义

“网红”，是指以互联网为媒介，在各大社交平台中搭建自己的形象平台，并通过个人才艺、颜值等各种不同方式扩大自己在互联网的传播力和影响力，在短时间内迅速引起社会公众共同关注的个体。

“网红经济”，则是指一种“网红”或某些公司运作，以“网红”本身作形象代表，利用“网红”的公众影响力，以“网红”的品味作主导，宣传和推广自己的产品并进行营销，从而进行获利的商业模式。

2.“网红经济”的现状及特征

（1）“网红经济”现状

当下的“网红经济”，实际是一种依赖于实体经济商品的营销经济，它要想成功运行，就需要运用多种变现的渠道来谋取利润，从而将庞大的粉丝群体转化为利润。和传统媒体有所不同，目前“网红经济”所依托的新媒体平台并没有过多复杂的审批程序和严格的把关，新媒体以其平台广、收益大的特点给予“网红经济”以核心支撑，为“网红经济”的迅速兴起提供了源源不断的活力。

总体来讲，与传统模式相比，“网红经济”当下呈现出一种新面貌。目前“网红经济”模式主要表现为三种形态：“网红”自营网店、网络直播联带的“网红经济”、全方位化、集合化的“网红经济”体系。

（2）“网红经济”特征

1）.“网红经济”依托内容产业，因为“网红”依托内容来吸引粉丝关注，随后带动营销，因此“网红经济”的持续发展需要源源不断的踏实的内容融入。

2）.“网红经济”另一特征是，其经济活动迎合大众心理需求。凭借“网红”的公众影响力，以“网红”的眼光引领粉丝们的购买心理需求，从而促进营销。

三、数据挖掘视角下“网红经济”的发展趋势

1.“网红经济”与“互联网金融”

由大数据分析知，相比于互联网金融其他的营销方式（如发红包）不可控制的成本，“网红经济”的成本要低上很多。而“网红经济”收益之迅速是互联网金融其他营销方式无法比拟的，此外“网红经济”可以在很短的时间内提高互联网金融企业的社会关注度。弥补其他营销方式的不足并降低相对于其他营销方式的成本，“网红经济”的这些特点极大地吸引了互联网金融企业的关注。从成本和收益两方面综合考虑，许多互联网金融企业生产了许多和“网红”有关的产品。这些产品快速吸引了大量的用户，因此可以说“网红经济”一定程度上促进了互联网金融的发展，但“网红经济”对互联网经济而言只是暂时的吸引方法，很难持续吸引用户。相比而言，互联网金融的产品诚信和其他本身的品质加重要。因此“网红经济”只能一定程度上促进互联网金融的发展，但起不了决定性作用。

2.“网红经济”与“文化产业”

“网红经济”相对于其他方式，极快的推动了一部分文化产业的发展，但这种推动有其自身的局限性，因为我国“网红经济”投入成本低，收益快的特点和我国文化产业产处于发展的初期阶段，竞争力较低，产业之间相比而言比较分散，而“网红经济”，推动了文化产业的迅速发展，但市场十分需要我们的文化产业，有很多的机会和机遇，相比而言，更应该紧跟党和国家的领导，总书记"引导文化企业要提升人民素质，这是文化产业面临的首要任务和方向，也是不容忽视的重要指示。而如今的“网红经济”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“网红经济”虽然推动了一部分文化产业的高速发展，但是“网红经济”很难促进文化产业引导人民朝着书记提到的这些方向发展。部分文化产业的泡沫化也是由于“网红经济”的过度深入造成。因此可知“网红经济”一定程度上推动了文化产业的发展，但是这只是暂时的现象，长期下去将阻止和制约文化产业的发展。

四、“网红经济”引导的措施方法

1.政府立法

“网红”直播是一种新型的网络社交形式，l展迅速，洋溢着正能量的同时也有许多暗流涌动，部分直播平台不良信息，更有甚者在直播的同时说出一些不正当言论，将网民的思想极端化，致使网络暴力日益滋长。如果“网红”直播散播出去的信息不经过监督和过滤，就容易扰乱社会风气和秩序。基于以上，政府和相关部门就必须做出实质性的措施来。

至于法律方面，我国出台了有关条文来保护网民的合法利益。当然，社会在发展，政府也需要不断地结合实际制定相应法律来监管网络环境，保障社会风气平稳正常。

2.成立专门的“网红经济”管理部门

“网红经济”也牵动着国家经济，“网红经济”确实可以调动广大网民的积极性，但缺失了有效的管理，也可以摧毁网络的正常秩序。

纵使“网红”们个性鲜明，特立独行，但他们不能肆无忌惮，任意妄为。美国虽然国风开放，但对于“网红”的监管十分严格，这样就维护了网络环境的健康，我国也应如此设立专门的监督部门，监督“网红”们上传的内容，无疑是最基本，最简单，最有效的方法。

3.提升监管力度

（1）政府方面

首先，应该加强立法，这一点我们在前面已经提到。其次，工信部、文化部等部门要加强对网络平台的监管。制定严格的网络直播企业的市场准入规则，并严格要求此类企业的传播内容。

（2）企业方面

“网红”产生的于互联网时代，产生于各个网络平台（如微博）之上，这些平台又往往是以经济利益为目的各个互联网企业所搭建的。这就需要企业加强自身监管，肩负起社会责任的意识。

（3）社会公众方面

“网红”的产生大部分是由于网民的推动，这时，就需要公众本着合理的原则管理自己的情绪，理性思考。对人们的行为可以做出合理的判断。同时，也需要公众强化对政府和企业的监督，净化“网红”圈子，培育正能量“网红”人人有责。

4.宣传教育

通过网络平台开展各种活动，如正能量“网红”培育献计有奖。引导全民参与，提高大学生正能量“网红”热度。

引导各高校积极参与大学生“网红”培育，挖掘大学生先进示例，并开展宣传活动，为正能量“网红”培育打好基础。

五、总结与展望

1.总结

本文首先对“网红经济”兴起的背景原因进行了简单的介绍；其次针对“网红经济”进行了定义，总结了其特征，并分析了“网红经济”的发展趋势，最后提出了“网红经济” 引导的措施方法。对比结合互联网金融的发展，建立一套新的“网红经济”监管与培养模式，总结发展中的问题为后续的研究与改进提供参考。

2.展望

“网红”的兴起为网络环境添加了许多新鲜元素，对“网红”群体的影响合理运用即能达成经济文化均发展的双赢，此时对于“网红”的培养和监管就显得尤为重要。要建立先进的培养体系和监管体系，让“网红经济”的发展更加规范，最终达成“网红文化”和“网红经济”的双赢。

参考文献：

[1]. 李洁.网红经济下的思考[J].西部皮革.2016（18）

[2]. 魏然.网红经济热现象分析[J].理论观察.2016（09）

[3]. 刘雅宁；张晓晓；马淑慧；李明雪.传播学视域下的”网红经济”[J].读天下.2016（17）

[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者简介：

魏晓光，河北金融学院教师

网络直播营销的定义范文第3篇

本届奥运会，以BAT为首的中国互联网企业也将目光聚焦在社交互动营销上，并各自开展了相关布局，旨在通过大众参与赛事来进行精准营销。值得一提的是，里约奥运会首次提供了虚拟现实转播信号，在技术与硬件的发展速度上，VR正在经历一个爆发期，也让今年成为名符其实的VR元年。此外，全球主打电子科技产品的品牌们，也让本届奥运会成为一场不一样的“黑科技”秀场，这些有趣的新技术和新产品，让科技+体育呈现出越来越迷人的色彩，成为奥运赛场外的又一片赛道，巨头们在此竞逐，引领着全球科技产业的新方向。

这是一届刷新人们“视界”的科技奥运。

现代奥运会早已不仅仅是竞技体育的赛场，同时也是一场科技的较量，本届里约奥运会，火爆异常的VR技术首次登上了转播舞台。

今年3月，奥运转播服务机构(OBS)就证实，2016年巴西奥运会将采用VR虚拟现实技术进行转播。此次，OBS除了采用虚拟现实技术转播开、闭幕式之外，也会每天选择一个赛事进行VR画面转播，用户除了可以实时观看VR转播，还可下载OBS提供的相关虚拟现实视频在非比赛时间观看。本届奥运会主转播商奥林匹克广播服务公司还强调，这些VR直播将不仅只是通过VR头显方式呈现，PC端也会成为呈现终端。

事实上，VR出现在里约奥运的现场并不奇怪，随着VR设备的激增，广告主、媒体对该技术的热衷，国内诸多综艺节目，甚至国足的比赛都开始提供VR信号，VR营销案例也成倍增趋势。

VR+转播：更炫的赛事观看体验

无论是智能可穿戴设备、无线通信设备还是智能游戏设备，VR技术都慢慢渗透，逐渐成为当今科技巨头们主打的核心技术之一。三星、索尼、HTC等知名企业作为跨界玩VR技术的先行者，已经开始在技术和产品层面占领市场。

自1998年开始就成为奥运顶级赞助商的三星电子，曾在2008年的北京奥运会上推出了首批支持3G网络的定制手机，2012年伦敦奥运会，Galaxy S3也随之风靡全球。而本届里约奥运会上，三星打出自己的营销组合牌，推出里约奥运定制版S7 edge。

不仅如此，三星更是采用了豪气地“讨好”运动员的方式，在本届奥运会上将送出共计12500台S7 edge手机给参赛运动员。想象一下当记者抓拍到的运动员清一色使用三星S7 edge自拍的画面，那绝对是个好广告。

除了手机，三星各种高大上的科技是必然要拉到里约来秀一秀的，据了解，整个秀场生态圈还囊括了三星的Gear VR头显设备，Gear 360全景相机和Gear IconX运动追踪蓝牙耳机等产品。而其中最有意思的杀手锏，莫过于三星倾力已久的VR科技。

从开幕式到闭幕式，包括男子篮球、体操、田径、沙滩排球、拳击、跳水和击剑在内的运动项目，三星将会和NBC一起提供总时长85小时的VR直播、点播内容。

“三星电子尽早试验虚拟现实技术有一定的意义，这让该公司能够在该领域中处于领先。”晨星分析师丹·贝克表示，“领先于技术发展的曲线，能够获得更好的回报与利润率。”

总的来说，VR极具代表性的头显设备在现在的市场上早就是五花八门。然而，要想让VR技术更加富有生命力，丰富的内容则是VR走向大众市场的关键步骤。而在这次全球瞩目的奥运盛会上，体育赛事内容的加入毫无疑问能够加快VR设备的普及和曝光。

高盛公司在年初的报告指出，如同PC和智能手机一样，VR将很快从科幻走向普及，从而颠覆许多产业市场，重塑消费者行为方式，并预测了可能颠覆的九大领域，其中就包括体育比赛直播。

互动+社交：更酷的体育参与方式

从本届奥运观看方式的变化，以及品牌营销方式的变化，与移动互联网在过去4年中对网民生活习惯的根本性影响有一定关系。据中国互联网络信息中心统计，截至去年底，中国网民规模高达6.88亿人，半数中国人已接入互联网，互联网已经改写了人们的生活方式。

互联网分析人士王利阳对记者表示，随着互联网发展日新月异，信号传输手段日益丰富，人们对网络的依存度越来越高。在此背景下，体育节目的发展也从网络带宽不足的文字直播，进入宽带发展的网络视频阶段，也由此带动了一批视频网站的兴起。当下，随着通讯技术的快速发展和服务理念的不断革新，以受众为中心的传播方式正成为主流。

另一方面，随着VR技术的发展和日渐普及，接下来体育节目可能将迎来VR直播时代。网络直播、虚拟现实VR和增强现实AR视角观看，以及互动直播将成为未来体育比赛观看方式的主流。用户能够沉浸到直播现场中，通过VR技术，可以瞬间“穿越”到屏幕对面，与主播零距离互动。

据了解，今年在距离奥运会开幕还剩17天的时候，央视开始分销新媒体版权，腾讯在这次里约奥运会的资源布局上可谓早有准备，最先入手拿到了让行业羡慕的独家资源，并主打“社交奥运”，以“社交+技术”来定义2016年里约奥运会。

腾讯在社交上一直极具优势，本届奥运会以“社交”为切入口，利用最热的网络直播、虚拟现实VR等技术，自然能极大地分羹市场。就连Facebook都以20亿美元收购了VR知名厂商Oculus VR，并且成立了社交虚拟现实团队，旨在打造社交+VR的融合体验。目前看来，“大鱼”游向VR这片蓝海已经成为大势所趋，并有愈演愈烈之势。

而阿里巴巴在“奥运争夺战”中则采用联盟形式攻占市场，联手百度、优酷土豆、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括了巴西奥运期间的核心广告资源。阿里巴巴的天猫代表购物平台、微博代表社交平台、百度代表搜索平台、新浪体育代表门户平台、优酷土豆代表视频平台，五大平台共同构建了一种全新的奥运营销生态，电商+搜索+视频+社交+资讯，这将形成全新的媒体闭环，打造可持续发展的商业模式。

互联网+体育：更广的市场空间

自2014年起，体育产业开始发生了翻天覆地的变化，“46号文件”(指国务院印发的关于加快发展体育产业第46号文件，其中将体育产业上升为“国家战略”)像一道闪电划亮了整个体育产业的星空，诸多大公司和资本巨头日益重视体育产业，纷纷在此领域布局。政策的利好，互联网巨头的参与，推动了大文娱产业的火热局面。

公开数据显示，到2025年，提出具体目标的27省规划体育产业总规模超7万亿元，其中拥有多家体育用品制造龙头企业的福建省提出力争达到1万亿元。

事实上，今年不少巨头开始布局体育，势头最猛的莫过于乐视体育，80亿元“天价”的B轮融资，拿下中超独家新媒体合作权，乐视体育计划把VR和360全景引入到未来多项比赛的直播中。

近日，连续四个赛季转播英超的乐视体育表示，将在本赛季正式开启英超的全媒体传播时代，直播手段也将全面升级，9场比赛信号同屏播放技术都将被使用在新赛季的英超直播中。

此外，各路资本早已开始在体育产业围猎的步伐。如华人文化产业基金与中信资本联手入股英超劲旅曼城俱乐部母公司城市足球集团，阿里巴巴拿下FIFA俱乐部世界杯冠名权，更有苏宁旗下的苏宁体育产业集团以2.7亿欧元的总对价，收购意大利国际米兰俱乐部70%的股份等。

中投顾问产业研究中心的报告显示，2014年我国体育产业总规模达到13574亿元，2015年体育产业基本实现增加值4000亿元，超过17600亿元，占国内生产总值0.7%。预计到2020年，体育产业总规模将超过3万亿元，体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达到1%；到2025年将实现5万亿元的政策目标，年复合增速在10%~20%。

不过，尽管体育产业发展空间巨大，尤其是在一众互联网公司与众多资本的介入下，中国体育产业近年来显得热闹非凡，但国内体育产业要迎来空前的爆发，时机尚早。

网络直播营销的定义范文第4篇

关键词：直播带货；法律规制；直播平台

一、网络直播平台下直播带货行为概述

当下，关于直播带货行为的定义，虽无统一说法，但是主旨意思相同。直播带货行为是指在网络直播平台下，网络主播所实施的对商品性能、质量、款式等进行近距离品展示、咨询回复、导购等的一种新型商品销售模式。直播带货是一种新媒体电商形式，它具有以下特点：首先，它结合了线上线下销售模式的优点，实现了线下销售与顾客实时交谈，线上销售顾客流量大的优势。其次，直播带货销售的商品优惠力度大，与在线销售平台如淘宝、京东相比，直播带货突出的一大特点为商品的优惠力度大，表现在两个方面。第一，在商品的价格方面，直播带货销售的商品价格优惠力度会比较大，商家通常会发放大量的优惠券，刺激消费者的购买欲望。第二，直播带货这种模式下，购买商品的同时常常会附带优惠赠品。最后，主播带货节约了消费者的时间成本。在直播平台下，主播会就某一特定商品进行展示，而不同于线上商铺如淘宝店铺等的让消费者在广泛的商品范围中进行选择。主播在直播销售中充当的角色不同，其法律地位也有所不同。通常,直播带货销售模式具有以下几种类型：第一，主播是带货主播的同时，又兼具商家的角色。如网铺店主为自家商品进行直播销售，其行为受到《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等约束。第二，经营者的员工基于职务行为而实施的直播带货。这种情况在电子商务平台如淘宝、京东等较为常见。带货主播基于职务行为而进行直播销售，此种模式下，通常利用的不是主播的影响力，对于此类主播法律地位的界定为职工，根据相关法律的规定，其所实施的职务行为所产生的法律后果应由其雇主承担。第三，主播和商家签订委托合同，通过直播讲解推荐商品，采用由商家支付一定的报酬或者是从销售额中抽取一定的比例作为报酬的结算方式。这种行为模式是目前最普遍的。在此种行为模式下，商家一般是看重主播的影响力而委托其推销商品，带货主播利用自己已经形成的影响力对商品做出推荐。如李佳琦带货等。

二、网络直播平台下直播带货法律规制的缺陷

（一）法律责任主体辨识困境

对于各方主体法律地位的界定是准确适用法律以及消费者正确维权的前提。但是我国目前对于法律责任主体的确定尚不明确，在适用法律上存在“法律适用竞合”等问题，导致司法领域适用法律混乱、消费者难以找到对应责任主体等窘境的产生。首先，在第三种模式中，即主播代销模式，主播的身份和销售者发生分离，主播接受销售者的委托，以其个人名义在直播平台上对商品进行推销售卖。这是直播带货最常见的形式。在此种模式下，存在争议的是主播是否属于广告代言人？持肯定论的学者认为，根据我国《广告法》第二条，广告代言人在广告中以自己的名义对商品或者服务做推荐。而带货主播大多都拥有一定范围的影响力，通过和商家签订委托合同从而为商品做出推销售卖服务，对商品进行宣传和介绍，刺激消费者购买欲望。故此应将直播人员的法律地位定义为广告代言人。持否定论的学者认为，广告代言人是以自己的形象扩大商品的宣传效应，目的是提高商品的交易量，其所获得的报酬与商品销售额无关。虽然主播也是以自己的形象扩大商品的宣传效应，但是主播会直接参与到商品的交易之中，其所获得的报酬大多与最终的商品销售额有关。故此，不宜将主播认定为广告代言人。在常规的直播带货模式中，虽然商品销售者和主播身份分离，但是在适用法律的层面，由于主体的法律属性不明，对于责任主体不知道是适用《广告法》还是《电子商务法》等进行规制。主体责任不明确，这也是当下直播电商销售模式中所暴露出来的法律责任主体辨识困境。其次，在第一种模式中，即商家直播模式。销售者和带货主播属于同一主体。在此种情况下，主体的身份产生了竞合。对于销售者而言，当下我们主要是适用《电子商务法》《产品质量法》等进行规制，承担的责任范围较大。单纯针对主播而言，如将主播界定为广告代言人，根据《广告法》第五十六条的规定，广告代言人只有在涉及消费者生命健康的商品、服务或者主观上存在恶意的情况下才可能同广告主承担连带责任，其所承担的责任范围较小。最后，第二种模式中，即员工直播模式。经营者在直播平台注册，委托其员工在平台上宣传推荐商品。此种模式常见于淘宝、京东等电商平台。由于员工通常并非利用自身的人气影响及个人身份推销商品，只是基于职务要求，在直播间对商品展开推销，因此一般应视其行为是职务行为，主播行为按照其与销售者之间签订的劳动合同规制即可。这种模式在实践中的法律适用问题不大，因此不做过多阐述。

（二）准入门槛过低，导致大量主体涌入

我国目前直播带货行业的现状是，各大直播平台的主播带货准入门槛过低，导致大量主体涌入，弊端是直播销售的产品质量参差不齐，出现了假货、劣货的售卖现象等。当下我国直播电商领域对于带货主播的准入资格都有所要求，但是在准入资格的限定上都有所宽松。本文分别以淘宝和抖音两大行业巨头为例，展开论述。首先，在淘宝平台上，淘宝店铺入驻直播需符合基础营销规则和综合竞争力的要求，会从店铺的综合数据进行校验，包括不限于店铺品牌影响力、店铺dsr（卖家服务评级系统）动态评分、退款纠纷率、店铺违规等数据。并且对于以上准入标准是系统自动进行校验。其次，对于诸如抖音类短视频平台的直播带货准入资格则更为简单，主要是以流量作为准入标准。只要满足以下条件，就可以实施直播带货：进行实名认证，缴纳保证金500元，以及个人主页视频数大于等于10条和账号粉丝量大于等于1000。通过以上对直播平台准入条件的列举，我们可以看到各大平台对于主播带货的准入资格都关注于主播本身的条件，粉丝流量作为其准入资格的关键衡量指标，但忽视了对主播进行宣传的商品本身质量的关注。并且，对于各主播而言，达到额定的粉丝数据并不困难。准入门槛过低，导致直播带货行业水平参差不齐，无法提高销售者对于直播售卖商品的信任度，消费者权益侵害率增高，对于该行业的发展无疑造成了阻碍。

（三）消费者维权困难现象突出

首先，通过调查表明，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对未投诉原因进一步调查发现，消费者觉得投诉处理流程复杂或时间成本过大，占比达18.1%。认为“投诉也没有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播带货的场景下，消费者的权益并未得到有效保护。其次，直播带货具有传统电子商务的弊端，即无法真实直观地感受商品。不同在于，主播对于购买货物的煽动性更强，消费者产生冲动消费的欲望更加强烈。冲动消费的同时，通常不会考虑到售后问题，缺乏对原始交易数据、交易过程相关信息证据的保留，导致在维权的过程中，产生“举证不能”的窘境。同时，在直播带货中，通过上文的分析，主播的身份具有综合性特征，导致在适用法律规制时消费者无法准确找到有关的责任主体进行维权。这无疑为消费者维权增加了一道门槛。

三、网络直播平台下直播带货法律规制的完善建议

（一）规范责任主体的法律地位界定

在当下尚未出台专门的法律规定直播电商主体的法律地位属性的情况下，我们需要明确各方主体的法律地位，从而保证法律适用的准确性。根据行为内容不同，对于直播带货主体的行为，我们可以分为广告行为和销售行为，前者主要是适用《广告法》进行规制，后者主要根据《电子商务法》等进行规制。按照行为分类的不同，主体所具备的法律身份也有所不同。第一，在广告行为中。首先，主播接受商家的委托进行产品宣传销售，那么带货主播是否应界定为广告代言人？这需要分情况予以讨论。一是上文所说的第二种模式，即商家和主播之间是职务关系。主播并非是利用个人名义对商品进行推销，而是基于职务行为对商品进行介绍；消费者对于商品进行购买的原因通常是基于对店铺的信任以及对商品的喜爱，主播个人形象或名义在消费者对于商品的选择上影响极小，此时主播的法律地位类似于线下的商品导购员。二是主播以个人名义进行直播带货。在直播销售的过程中，主播利用其在网络社群中的影响力和信赖度，为他人推荐宣传商品或服务，在推销商品的过程中，会用个人语言魅力对产品进行美化，消费者通常是基于带货主播对商品或服务的推荐而进行的购买。此时主播的法律地位应属于广告代言人。此外，如果对于商品的整个宣传内容都是由主播设计，那么此时带货主播还身兼广告经营者的地位。其次在商家和带货主播为同一主体的情况下，那么其角色不只是广告代言人，还包括广告主。其所应承担的责任范围也将有所扩大，还应承担广告主的义务。第二，在销售行为中。争议焦点在于直播平台是否为电子商务平台经营者？对此问题，我们需要分直播平台的属性进行讨论。首先，当直播平台为专门的电子商务平台时，如淘宝、天猫等，那么其电子商务平台经营者的法律地位毋庸置疑，直接适用《电子商务法》进行规制。其次，当直播平台为短视频平台时，如抖音、快手等。根据《电子商务法》第九条规定，电子商务经营者是专门从事销售商品或者是提供服务的主体，而短视频平台大多为娱乐平台，通常属于网络服务提供者。但是，主播的带货行为使得该类平台具有盈利性质，此时对于平台的法律地位界定发生改变。根据《电子商务法》的规定，销售商品或提供服务的信息，并不是构成电子商务平台的充分条件。如果直播平台只是主播推荐的商品信息，不具有订单管理等撮合交易的服务功能，用户点击主播的商品信息链接后，跳转到其他电子商务平台才能下单交易，那么直播平台提供者的法律地位不宜界定为电子商务平台经营者，应界定为一般的网络服务提供者。如果平台提供者与商品销售者产生入驻平台的合作关系，在平台内为交易双方提供订单管理服务，则属于电子商务平台经营者。此时适用于《电子商务法》中有关电子商务平台经营者的规定进行规制。

（二）明确主播准入资格，建立从业考核机制

第一，应提高主播的准入条件。首先，对于主播的准入年龄，应与我国《民法典》所规定的完全民事行为能力人的年龄相对应，以确保其能够在直播电商领域承担民事责任、民事义务和享有民事权利。其次，对带货主播进行信用等级评价。各大直播平台，对于主播带货应制定相应的主播带货信用等级评价机制，并且明确规定未达到相应等级的主播不允许其实施带货行为。信用等级的考核可以从主播直播间的投诉量、主播在平台的交易情况等方面入手。第三，缴纳保证金。虽然当下的某些直播平台在准入资格中有此条件，但是缴纳的保证金数额过低，不足以对主播起到相应的“威慑”作用。直播平台应根据主播在直播间进行带货的商品价值的评估，对保证金的缴纳进行分级管理，针对不同类别的商品制定不同标准的保证金缴纳数额。第二，在对主播开放带货功能之前，直播平台应加强对主播的培训，促使其学习相关法律知识。在法律知识方面，应加强主播对直播电商领域相关法律的了解，使主播明确自己所处的法律地位、应该承担的法律义务、违反相关法律义务后所应该承担的法律责任。如注重对主播在直播过程中不侵犯他人知识产权、隐私权和禁止实施不正当竞争行为的法律知识培训等。第三，直播平台应建立主播从业的考核机制。在主播完成准入培训之后，直播平台应对主播进行考核，考核可以采取在线答卷的方式进行。只有通过该考核的主播，才可以在直播间进行商品销售。

（三）建立维权帮扶机制，严格信息披露义务

通过上文的阐述，我们可以看到，消费者没有进行维权的主要原因是因为维权成本过高。首先，直播平台应建立售后服务平台，消费者可以通过直播平台的售后服务机构进行维权，由直播平台对违规事件进行处理；并且直播平台掌握了更多有关主播和商家的信息，由其进行维权事件处理更加便捷和效率。其次，各大直播平台可以在其相应的公众号中加入直播带货消费者投诉版块，通过公众号的方式受理消费者投诉事件，可以增加消费者维权的积极性，降低消费者对于维权成本过高的担忧。最后，可以要求主播或者商家根据售卖产品等级，缴纳质量保证金或者购买“直播产品质量险”，以保证消费者权益的实现。此外，直播平台还应要求主播和商家严格履行信息披露义务。直播平台应要求主播披露涉及直播带货过程中的有关信息，如其是否所属MCN公司（网红培养机构）等。如果主播为商家，那么还应要求其披露店铺名称、所属平台等等。

总结

直播电商作为一种新兴经济形式，在促进我国经济发展和提高我国居民生活幸福指数中起着重要作用，具有广阔的发展前景和空间。但是，在发展的同时，矛盾不可避免地暴露出来，法律规制的缺乏是其成熟的必经阶段。为实现我国直播电商行业长远平稳发展，应尽快完善直播电商领域法律规制的缺位。目前对该领域的法律规制应致力于准确主播法律地位界定、建立主播准入资格标准、建立消费者维权帮扶机制等。我们相信，随着我国直播电商领域法律规制的不断完善，我国的直播电商行业一定能够实现健康繁荣、可持续性的发展。

参考文献：

[1]汪怡．浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议[J]．全国流通经济，2020（33）：9-11．

[2]宋潮．网络直播带货行为的规制研究[J].经济研究导刊，2020（32）：157-158．

[3]张影．直播带货营销发展模式：现状与潜在风险分析[J]．商场现代化，2020（23）：4-6．

[4]陈倩．电商时代网红直播带货的法律规制探析[J]．北方经贸，2020（08）：78-80．

网络直播营销的定义范文第5篇

在中国，DCCI 互联网数据中心的《Netguide2008 中国互联网调查报告》显示，2008 年将成为视频分享网站的一道分水岭，大浪淘沙过后，视频分享网站将迎来2008 年度这个网络视频的营销年。

网络视频进入成熟期

2006 年已经被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20 余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿，YouTube 成为中国IT 创业者们朝拜的对象。然而，此时的视频网站硬伤众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱，

政策风险大，还有2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。

2008 年北京奥运会过后，困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理；奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心(CNNIC) 近日的北京奥运传播效果研究报告显示，网络视频借此次奥运的授权，突破了行业发

展瓶颈。

正如万瑞数据CEO 秦雯所说，以往受制于版权不清晰，网络视频经常遭到，所以即便视频网站能够吸引的流量很大，广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。

新营销阵地显示强大力量

在视频网站自身完善的同时，越来越庞大的用户群和未来趋势都在召唤着网络视频作为新媒体的强势崛起。eMarketer预计，美国的网络视频观众将会从2006 年的1.08 亿人达到2010 年的1.57 亿人，而在去年，大约有三分之一的美国人每个月至少会观看一次网络视频。

在中国，奥运会的召开初步显示出未来网络视频席卷受众的趋势。据CNNIC 调查，在各类互联网资讯中，奥运网络视频的受关注程度明显提升。11% 的受访者表示只选择网络视频观看奥运比赛，这部分人每天上网时间为3.32 小时。据估计，此类受众的人数接近2300 万。更值得关注的是，网络视频的传播内容也首次超过电视，除了电视台提供的内容外，视频网站以及门户网站的视频频道制作了大量原创内容。

而最新的调查也显示，我国使用网络视频的网民高达1.6 亿，相当于每1.3 个网民中就有一个网络视频用户。而中国网络视频用户收入水平高于全国网民。

美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军――这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。如果想在超级碗(Super Bowl) 橄榄球决赛直播中投放一支广告，制作费用就差不多要两百万美元，而购买播映时间还要再花上数百万美元。

在中国，百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用，却换来2000 万人的传播效应，让“百度更懂中国”深入人心，这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。

企业如何应对？

日渐成熟的平台，庞大的黄金受众人群，多个企业成功案例⋯⋯一切局势都在证明：视频营销盛年可待，企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。“过去互联网广告的成长，其实更多拿了平面媒体