乡村旅游市场背景

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乡村旅游市场背景范文第1篇

关键词:新农村建设；乡村旅游；市场营销；策略

1前言

乡村旅游是跟随现代化建设发展的新型旅游模式，目前乡村旅游已经掀起一股时尚潮流，虽然我国的乡村旅游起步时间较晚，但是其发展的快速，近年来一直处于相对良好的发展状态。而乡村旅游在发展的过程中，在市场营销方面存在较多的不足之处，在一定程度上制约了乡村旅游的发展。

2乡村旅游的概念和特征

2.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游为一种综合性较强的旅游模式，该种旅游模式带有较强的乡土气息和地方性，同时也富含人文特征。在农村特色的基础上，以农村的自然资源作为旅游的资源的基础，通过对农村的自然环境进行合理的开发和设计，对其进行有效的整合，从而提升农村的旅游竞争能力，实现可持续发展。

2.2乡村旅游的特征

由于我国的疆土辽阔，每个地方均有极具特色的乡土人情，因此乡村旅游的地域特点相对明显，正是因为各个地区独特的生活方式以及生活环境，才让乡村旅游得到快速的发展。并且乡村旅游能够为人们提供一个轻松、贴近自然的环境，让人们的身体、心理得到放松，压力得到有效的缓解。除此之外，城市为乡村提供的客源，在一定程度上推动乡村经济的增长，而乡村为游客提供一个安静并且舒适的环境放松身心，满足彼此的需求。

3乡村旅游市场开发的重要性

3.1推动农村经济的发展

相对城市发展而言，农村经济的发展速度相对缓慢，开发乡村旅游市场在一定程度上能够让农村的人力、物力得到充分的利用，从而推动农村经济的发展。乡村旅游能够增加农村的产品销售量，让其农业资源得到更为充分的利用。除此之外，在开发乡村旅游市场之后，城市的资金以及人流都会涌进农村。并且乡村旅游能够优化农村的经济结构，推动农村经济的发展，提升村民的经济收入。

3.2推动农村生态环境建设

农村建设的旅游景点以及农家乐，均是以生态文明建设为基础，主要是为游客提供整洁、舒适的环境，建设具有当地特色的景点。如此一来，不但能够更好地保护农村的生态环境，更好地体现出农村朴实以及纯净的精神面貌，而且还能够推动农村的基础建设。

3.3推动农村精神文明建设

乡村旅游开发的主要目的就是营造极具农村特色的旅游环境，为游客提供相对便利的服务，因此，以村民为主的乡村旅游经营者会不断在经营和学习中提升自身的素质，更好的做到顾客至上，从而养成礼貌待人等良好的品质。除此之外，村民在和游客接触的同时，其会接触到外来文化，受到良好的熏陶，从而让其思想得到进步。并且还能够提升村民自身的素质，在一定程度上能够更好地推动农村的精神文明建设。

4乡村旅游市场开发与营销出现的问题

4.1缺乏统筹规划，重复建设

就目前而言，乡村旅游的管理主体并不明确，乡村旅游和旅游、农业等部门均存在一定的联系。然而在实际的管理工作中，与之有联系的部门较少对其进行管理，从而导致其缺乏科学的规划，例如乡村旅游市场调研工作、旅游交通路线规划等。因为大部分的乡村旅游都是村民自行经营，村民都是根据最受欢迎的项目来进行经营，会出现同一种项目普遍存在的现象，并且旅游项目在开发之后设施配套不完整，接待游客的能力不足，从而导致该种项目受欢迎的程度大幅度下降，形成严重的资源浪费。

4.2开发的旅游项目缺乏特色、文化主题意义缺乏

在乡村旅游市场开发期间，开发者通常会对具有特色的本土文化忽略不计，或者是对本土文化的开发力度不强，特别是文化体验项目，进而导致乡村旅游项目中缺乏特色，大幅度减少其经营的时间。除此之外，乡村旅游偏向于城市发展，例如农家乐通常会出现过度包装的情况，沙发、空调、瓷砖等具有城市特色的物品一应俱全，而在饮食方面都是精致的都市食物。由此可知，农家乐和乡村旅游的实质相差甚远。

4.3缺乏市场经营理念，营销模式过于单一

乡村旅游近年来才得到发展，其发展的速度相对较慢，在市场营销方面相对落后，缺乏营销的经验以及相应的知识理念。一般情况下，经营乡村旅游的村民文化程度普遍较低，对于市场营销缺乏相关的概念，仅仅是跟随市场的潮流来进行经营，全部的经营项目都是效仿他人，不缺乏新意。而农副产品在营销方面的重视程度较低，缺乏开拓市场以及经营的理念。就目前而言，乡村旅游中的农家乐通常只是为游客提供吃住，其相应的旅游产品并未进行研发，没有在销售方面形成体系。

4.4缺乏市场竞争意识，营销方式相对落后

乡村旅游的经营模式都是以家庭个体为单位，营销和开发并没有统一的标准，村民对营销缺乏经验和营销意识，此外，在政府都是采用先行鼓励村民进行乡村开发，在对营销进行考虑，从而拖慢了乡村旅游的发展步伐。乡村旅游销售经营只是停留在入门阶段，没有深入进行开发，缺少得体的包装，营销策略缺乏创新。在如今科技发达的时代，乡村旅游大部分还是采用面对面销售的方法。

5乡村旅游市场开发和营销的策略

5.1科学进行规划，政府支持

需要以打造精细的旅游产品为基本原则，防止出现无序竞争，让乡村旅游经济能够和谐进行发展。政府需要与林业、农业以及土地等相关部门做好协调工作，从而制定出具有特色、不具合理以及具有广阔前景的乡村旅游市场开发计划。在对其进行开发的过程中，需要各个相关部门进行协作，防止出现项目重复开发或者开发相似项目的情况。与此同时，政府需要给予乡村旅游相应的保护政策、投资开发政策、税收政策以及经济扶持政策等，还可鼓励外商投资等。从而让和谐发展的环境以及政府的支持政策来吸引外部投资以及民营投资。

5.2注重文化元素，突出乡村旅游的主题

乡村旅游不能够离开当地的特色文化，在游客到本地进行放松的同时，需要让游客感受到本地的乡土风情以及相应的生活习惯。由此可知，在对乡村旅游市场进行开发的同时，需要将风俗人情纳入开发的考虑范围，让本地风俗人情作为乡村旅游的营销热点。在对旅游产品进行开发的同时，还需要注重旅游产品的艺术性以及文化性，将乡村旅游产品和城市产品做好区分工作。政府需要对村民进行营销指导，让村民进行联合营销，将原先小规模、零散以及服务态度差的营销模式进行转变，可对农家乐进行统一管理，避免出现项目重复开发等资源浪费的现象。

5.3创新市场营销观念，实现与时俱进

乡村旅游市场创新的营销模式是让其能够得到长久发展的关键所在，乡村旅游市场经济的发展需要突破传统营销的束缚，让营销观念跟上时展的步伐，以游客的消费需求作为营销的基础。除此之外，乡村旅游还需要具备专业的旅游知识，坚持可持续发展，将保护环境观念融进营销观念中，让乡村旅游发展和保护环境得到和谐发展，实现共赢。

6小结

在新农村建设的背景下，乡村旅游发展迅速，相关部门需要以目前良好的发展趋势为基础，从而推动乡村旅游发展。对于其发展过程中存在的问题需要及时采用有效的方法来解决，从而帮助村民提升经济收入，让经济发展和环境保护得到和谐发展，更好地实现新农村建设。

作者:余文 单位:长江大学

参考文献:

[1]袁月.铁岭县乡村特色旅游营销策略研究[J].湖北函授大学学报,2014(09).

[2]马铭霞.潍坊市乡村旅游营销策略创新研究[J].现代经济信息,2015(12).

[3]柯珍堂,徐丹.大别山乡村旅游市场营销SWTO分析及策略探讨[J].湖北农业科学,2014(05).

乡村旅游市场背景范文第2篇

一、研究综述

旅游研究中的性别话题不断激发着学者们的研究热情。国外学者在旅游研究中对性别问题的关注程度较高 ，研究对象集中于旅游者、旅游从业人员、旅游目的地居民3大群体，不同研究对象研究的侧重点各不相同。研究内容较为广泛， 涉及旅游行为、旅游就业、旅游市场、旅游的社会文化影响等方面。研究方法强调运用社会性别分析方法解释和考察旅游。国内学术界对我国乡村旅游经营者的认识极其有限， 大致尚只停留在基本的特征感知阶段。基于性别的研究主要针对少数民族地区，女性参与旅游业活动对女性社会地位、家庭收入的影响，研究方法主要为观察和问卷调查，以描述为主。

二、内容与方法

山东省规模化开展乡村旅游的村庄已有3100多个。已建成旅游特色村907个，本文以山东女子学院旅游学院承担的《山东省乡村旅游“旅游送智下乡” 培训项目》为主要依托，以培训的乡村旅游经营者为研究对象，通过对乡村旅游中小型创业者的创业动机研究，从性别角度上对乡村旅游创业动机进行解析，通过比较不同性别乡村旅游经营者的创业动机，以增加对其创业动机的了解，这可弥补现有文献在上述研究的不足，而且性别研究对乡村旅游发展具有实质指导意义，可通过创业动机不同对男女创业者进行不同的动机诱导，对提高乡村旅游发展水平、壮大乡村旅游新业态具有很强的现实指导意义。

本研究的乡村旅游创业者经营项目囊括3大产业，范围可包括以下6项：农业观光园（采摘）、农家乐、渔家乐、度假村、休闲农场以及特色村。

三、数据获取

本次调研主要针对乡村旅游经营者，即业户，主要问题有人口统计学特征性别年龄文化程度，是否本地人，是否从事其他行业，经营时间，年收入，旅游经营的利润来源，商品价格定价影响因素，继续经营意愿，是否参加相关培训和考察，经营场地是否自有还是租赁，选择经营乡村旅游的原因。对业户的经营状况和影响因素做调查和访谈，发放问卷428份，回收有效问卷396份，经观察未回收的基本是不认识字的老年人，因此在最后结论与讨论部分给予充分考虑，使得结论更贴近现实。本次培训多是针对村一级的单位，因此下到各个县区后，接触到的多是乡村旅游的个体户，占到培训的75%，只有25%的是员工超过10人的乡村旅游企业。

调查中有36.59%的男性参与乡村旅游经营明显少于女性；学历初中以下仅有4.88%，高中/中专最多为43.9%，专科和本科分别占21.95%和29.27%；年龄多为青壮年20-29岁有43.9%，30-39岁有39.02%，40-49岁有17.07%，50岁以上的没有；多位当地人87.8%自己的房屋89.9%大部分有其他职业58.54%，从旅游经营中获得的收入1-3万的最多为43.9%，从事旅游经营时间较短。调查结果显示受访者以中年人为主，学历以高中中专为主，。实体基本上是家族性质（即由业主本人或与家人、亲戚共同投资经营），规模小，经营时间不长，主要以自有房屋或在自家经营田地上建造房屋作为经营场所，初始投资较大，融资方式单一，业务以住宿、餐饮为主，员工以自家人、亲戚为主，管理水平低下，一般在旅游旺季从事乡村旅游经营，淡季从事其他行业或是家中女人独自经营，男人外出打工。培训的乡村旅游经营者从事时间都较短，均可视为乡村旅游创业者，而女性在乡村旅游创业中所占比重较大，通过访谈也可以看出女性在中小型乡村旅游经营实体中以领导者身份出现较多，有很大的研究价值。

四、旅游创业者性别差异

乡村旅游创业动机问题采用填空题的形式，由培训者自己填写，然后再利用文本提取工具，提取归纳，得到以下答案：增加收入、利用资源、教育消费者、兴趣爱好、解决家庭成员工作、农产品收入波动、看到他人成功、交朋友、旅游市场的机遇、税收刺激、政府鼓励。利用spss21.0对不同性别的创业者动机进行对比分析结果如下表

由表2可以看出，所有创业动机女性均高于男性，增加收入和税收刺激占了最高两项（女4.00和3.75，男3.76和3.25），政府鼓励和农产品价格波动分别为（3.50/1.58）（3.46/2.47）并且成相关性，教育消费者、解决家庭成员工作分别为（3.03/2.68）（2.86/2.33），看到他人成功、交朋友、旅游市场机遇、利用资源和个人兴趣爱好按照顺序动机递减，并且都成相关性。由此可以看出无论哪个创业动机，女性均高于男性，且政府鼓励、农产品价格波动、看到他人成功、交朋友、旅游市场的机遇、利用资源和兴趣爱好，7个创业动机p值小于0.05，有意义。

五、结论与讨论

乡村旅游创业者动机，尤其是目前中国乡村旅游扶贫背景下，女性创业者明显多于男性，并且呈现出家族化、本地化、快速化的趋势，通过本文调研分析可以看出不同性别乡村旅游创业动机存在形式-实质、经济-社会文化的差异。

乡村旅游市场背景范文第3篇

关键词：农业产业链；旅游市场需求；协同发展

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.012

中国人均耕地1.4亩，人多地少。传统农业效率低，抵御风险能力弱。大量垦田会对生态造成更大的负担。由于人的基本需要是生理需要，农业人口全部转向工业是不合实际的。从农业本身寻找出路或者直接转向工业不能解决根本问题。旅游业中的乡村旅游能在满足农业需要的同时就地就业，增加农民收入，拓展农业产业链，调整产业结构，提高乡村居民自身素质和管理水平，美化环境，改善城乡居民的生活方式，提高生活质量，为建设小康社会奠定基础。

贺州广大乡村，虽然拥有丰富的旅游资源、独特的文化以及健康的环境，但是这些目前还没有较好地转换成经济优势。旅游资源优势转化成经济优势过程中需要旅游业作为桥梁和纽带。在这一转化之中，旅游业能在规划、人力资源管理、营销等方面起到重要作用。通过合理的规划，农业能跳出自身狭小的圈子，按照市场需求生产、包装和销售产品。“农旅”结合过程中，在对乡村剩余劳动力培训的基础上，利用熟悉当地风土人情的优势更好地为游客服务，既能就地就业，解决乡村剩余劳动力问题；又能突出当地特色，满足客源市场个性化的需求。

1 “农旅”结合的背景

贺州位于广西的东北部，远离大城市，工业基础薄弱，建市时间较短，属于欠发达地区。山区闭塞这把双刃剑，一方面阻碍了经济的发展，另一方面使该区域受外界的影响较小，生态以及各种旅游资源保护相对比较完好，人文环境古朴，有发展乡村旅游的基础。随着旅游市场的日臻成熟，旅游需求越来越向多层次、多元化发展。建设小康社会的目标和人们对健康的追求都对大众旅游提出了挑战。传统农业产业链短、抗风险力弱。拓展产业链，改变产业结构是解决“三农”问题的重要途径。

1.1 农业产业链的弊端

农业产业链是一种特殊的产业链形式，主要指与农产品生产具有供给需求、投入产出等产业有关联关系的产业网络结构，按其关联顺序依次包括产前、产中及产后各关联部门。农业产业链的实质是产业关联，产业关联的实质主要是各关联产业之间的供给与需求、投入与产出的关系。目前，贺州地区以种植业和养殖业为主，兼有少量林业。该区域很少有直接以原材料加工和销售为主的产业群，主要是农业产业链中的中间环节――播种、田间管理、收获。在农村，这一环节是被孤立的，农业生产前做准备的科研、农资等前期农业部门和以农产品为原材料的加工业、储存、运输、销售等后期产业部门基本上集中在城镇。这种孤立的产业链环节，制约了农业新产品的迅速推广，对自然灾害等风险的应对能力弱，限制了农产品附加值的实现，形成了农民持续增收的障碍。

1.2 旅游市场的需求

随着旅游的迅猛发展，旅游市场中以下现象越来越显著：中短程游客增多、自驾游增多、自主选择景点和线路的游客越来越多。这些现象一方面体现了国内旅游市场消费理念日趋成熟，希望有更多自由消费选择的倾向。另一方面显示旅游市场向着多维化方向发展。通过笔者对部分来贺州地区部分游客的访谈得知：游客对健康、休闲、快乐、舒适等方面的要求越来越强烈。传统“标准化”的旅游形式不能满足多数游客的需求，乡村旅游恰好能迎合旅游消费市场的需求，满足他们的旅游特殊愿望。

1.3 贺州发展乡村旅游面临的机遇

贺州地区以瑶、壮、苗等少数民族为主，属于少数民族聚集地。受区位、观念等条件的限制，相对于发达地区来说在经济和社会发展水平上有较大的差异。但是，西部大开发战略的政策倾斜、清明、“五一”、端午、中秋等法定假日的分解、“三农”政策的实施、“美丽中国”等都给该区域乡村旅游的发展带来了机遇。

2 贺州地区“农旅”结合的资源凭借

乡村旅游资源是以乡村文化和乡村环境为基础，能够为旅游者产生吸引力的一切乡村现象和乡村事物。贺州地区是桂、湘、粤三省的结合部，曾经是东出南下的咽喉，因此该区域汇集了巴蜀文化、中原文化、湘楚文化等，丰富而又有极强的包容性。整个区域属于典型的亚热带季风气候，气候温和，阳光充足，具有适宜的人居环境。该区域以农业为主，工业不发达，几乎没有大型的厂矿。蓝天白云，山清水秀。更为重要的是乡村居民怡然的生活状态。清洁的环境和昼夜的温差，使得这里的农产品无污染、无公害、口味好。这里是“全国菜篮子之乡”，有着“粤港澳后花园”的美誉。有些人就因为离粤港澳近而又是“世外桃源”定居于此。贺州乡村旅游资源在优美环境烘托下，以众多的乡村人文旅游景观为主。

2.1 山水田园风光

适宜的气候，加上各种条件，孕育了贺州成熟的喀斯特地貌，尤其是钟山、昭平和八步区一带，有大量的石灰岩山体，以黄姚古镇和钟山的十里画廊最为典型。每次笔者带领游客途径这一带，游客都会问这样一个问题“这是不是十里画廊？”还有一些客人说这些山是假的吧？看来他们对这一带的景观很认可。原群教授对贺州资源评价这样评价：“贺州山水新贵九州”。

2.2 乡村人文景观

贺州乡村人文景观包含古建筑、民俗文化和农耕文化。古建筑反应当时经济的发展水平和居民的风俗习惯等，核心是贯彻“天人合一”的思想。黄姚古镇、客家围屋和百柱庙等是贺州古建筑的代表。在少数民族聚集地，瑶寨和不计其数的风雨桥能较好的代表瑶族建筑的最高水平。贺州是一个历史悠久的地区，以农业为主导产业。人们在长期的生产生活中形成了独特的民俗文化和农耕文化。从正月的炸龙节到除夕，几乎每半个月就有一个节日，所以当地人有“惯节”的习惯。

3 贺州“农旅”结合市场需求分析

随着中国大规模城市化的进程，城市人口剧增，城市生活的压力越来越大。工业化在产生巨额效益的同时，也带来了污染加剧、资源耗竭、标准化生活等问题。这些“城市病”使得城市居民对乡村环境的向往。生产生活条件的改善促使人们更加关注健康和长寿，大部分长寿老人均居住在乡村的这一实际增强了到乡村旅游的动力。客源地“城市性”和目的地“乡村性”的反差形成了“农旅”结合的动力源泉。根据贺州的资源特色和区位条件，可分为老年旅游市场、专项旅游市场、度假旅游市场等。

3.1 老年旅游市场

贺州的老年市场客源以港澳台地区为主，他们多数与这里的客家人同宗同源，故地重游、探亲游较多，具有较强的怀旧心理。老年人对于健康、亲情和文化类产品尤其钟爱。针对老年市场特点，贺州提供的旅游产品应该具备以下特征。饮食宜清淡易消化，住宿条件不要求豪华但一定要舒适安静安全，行程安排节奏舒缓，尽量减少剧烈刺激性旅游产品，多以书法、欣赏、垂钓、怀旧等为主，在整个游程中根据老年人的意愿酌情安排购物环节。在营销方面，老年人获取信息的渠道比较狭窄，主要以纸质宣传材料和他人的口碑为主。打造的产品一般要似曾相识但又不完全一样，差异性不能太大。贺州的莲塘客家围屋、客家生态博物馆将部分客家文化加以浓缩。

3.2 专项旅游市场

贺州拥有大片的原始森林，青山绿水，小桥流水以及近40个文化群体差异的生产生活，吸引着众多的专项旅游爱好者，以摄影、写生、探险、攀岩和文化旅游者居多。这类游客不需要过多的服务，但是他们的成果可以为乡村旅游的营销、产品的打造提供依据。昭平县的黄姚古镇、滑水冲原始森林、大桂山国家森林公园等吸引着大批专项旅游者。他们需要旅游业更多的关注并较好的利用。

3.3 度假旅游市场

周末及小长假旅游以城市为依托，向周边环境清新、风景优美、交通便捷的城郊、县乡村辐射。旅游者对于旅游目的地的选择随意性强，一般为中短途旅游，在途中花费的时间一般不超过4小时，注重身心体验和情绪释放，自助游和自驾游居多。随着“双休制”的实施和清明、端午、中秋等小长假的实施，中短途旅游已成为一种主要的休闲形式。贺州以粤港澳为核心旅游市场，现在大约2个半小时到达广州，2014年贵广高铁通车之后，只需要50分钟的车程。贺州在寒暑假、“十一”、春节等其他长线假期方面也有很大的发展潜力，70%的森林覆盖率及其山区昼夜温差悬殊的特性吸引着避暑人员的到来。冬季气温基本上在10摄氏度以上，降水较少，日照相对充足，贺州这里的树叶在冬季多数不落叶，加上纯天然的温泉，也是冬季度假理想之地。贺州度假四季皆宜，季节性不是很明显。

4 农业与旅游业结合的原则

农业与旅游业结合能产生“1+1>2”的效果，但是这个效果来源于一定的规则，否则只会是两败俱伤。二者结合中乡村居民的发展是核心，他们的发展能从根本上解决“三农”问题，也是生态环境和乡村文化的保护者。

4.1 突出乡村居民的主体地位

相关学者的研究以及笔者的调查表明，由于乡村居民在资金、技术以及自身其他条件的限制，他们在乡村旅游并没有发挥主体作用。主要表现在决策参与、利益分配、管理等方面。位于贺州昭平县的黄姚古镇，在这方面表现得非常突出。作为古镇居民利益代表的“昭平县黄姚街旅游开发协会”没有古镇旅游开发的决策权，社区居民在古镇旅游开发决策中被“边缘化”。黄姚古镇从2003年起，每5年按照10万元的递增补偿给古镇内相关的居民，其中2003-2007年是10万元，补偿费用与黄姚古镇总收入没有正相关关系，占旅游总收入的比例由2003年的22.59%下降到2012年的1.38%。如果古镇居民不参与旅游活动，这点补偿均分到每人不足50元。

4.2 遵循生态发展规律

到乡村来的游客主要动机之一是享受乡村怡人的环境，他们追求的不仅是“好看”，更重要的是要让他们觉得“好玩”，能让他们真正觉得休闲放松。因此，在发展乡村旅游的过程中，要给生态让路，给绿色让路。贺州地区属于典型的亚热带季风气候，四季如春。“八山一水一分田”特征，10摄氏度以上的昼夜温差，致使该区域的农产品天然、可口。富川脐橙畅销海外，是广西油茶基地和最大的蜜枣生产地。在市场经济竞争形势目前，贺州地区在经济发展和环境保护中艰难的抉择。一方面是亟需发展的经济。另一方面保护环境，遵循生态规律。从乡村居民的角度来看，他们具有强烈的现代化诉求，一旦引导不当或者满足不了他们追求经济效益的愿望，就会对生态造成毁灭性的破坏。贺州地区有很多地方开采石头或者其他矿致使连片的山体“伤痕累累”，河水浑浊甚至污染整个水源。这些与贺州市提出的“既要经济崛起，又要碧水蓝天”的理念相左。

4.3 因地制宜，突出当地特色

目前，在中国的乡村旅游，很多地方出现了“跟风”现象。乡村旅游产品同质化现象很突出。原群教授以黄姚古镇为例，阐述了“差异决定特色”的观点。黄姚古镇如果按照现在的思路规划发展的话，结局很不乐观。在贺州地区，突出的特色：一是自然环境的优美，二是绿色可口的农副产品，三是包容性的文化。文化决定品味。以生态环境为基础，生产纯天然农副产品，彰显文化特色。贺州的客家文化与瑶族文化具有代表性。贺州现居客家人80万，是“桂台客家文化旅游示范区”的核心区域。贺州至今保存着大量客家传统风格古建筑，广西最完整的“客家围屋”和全国唯一的客家生态博物馆坐落在此。瑶族多逐山而居，村寨坐落周围，竹木叠翠，风景秀丽。因其生产方式、居住和服饰等方面的不同特点而有多种自称和他称，在贺州最具有代表性的有盘瑶、土瑶、过山瑶等。

4.4 突出政府的引领作用

中国旅游仍然以“政府主导模式”为主。在“农旅”结合的乡村旅游中，政府的功能不仅仅是主导，更重要的是要掌握方向。城乡差距越来越大，成为制约“小康”社会的重要因素。大量研究表明，乡村旅游可以充分开发利用农业资源，加快农村产业优化升级，带来乘数效应，扩展农民增收渠道；规避农业产业的风险，提高乡村人口的知识与技能；改善基础设施，有利于乡村文化和历史遗产的保护。这些效益的产生首要的是政府指明方向，提供政策支持。否则乡村旅游将会成为一盘散沙，各自为政，恶性竞争，致使游客、居民、资源等受到严重伤害。

5 “农旅”结合的途径

农业与旅游业的结合不仅是这两个产业之间的合作，更重要的是关联产业之间的合作。由于旅游业关联性极强，二者的结合也会带动食品加工、运输、科技创新等方面的发展。在贺州，二者结合的途径为：依托特色资源，以政府政策为导向，根据旅游市场的需求，以带动农业极其相关产业为目的，形成农业与旅游业一体化的发展模式。

5.1 古村落集群发展模式

古村落集群发展模式以古村落为特色旅游资源的核心，利用周边景观和农田等其他资源，形成以古村落观光、农家餐饮、休闲娱乐、古村落住宿为主体的旅游产品体系。贺州的古镇古村落比较多，挑选出黄姚古镇、莲塘客家围屋优先发展。黄姚古镇是4A级景区，现在突出的问题是游客游程不到两个小时就结束了。如果是导游安排一般是1小时的游程，半小时的自由活动时间。目前的状况是很难留住客人的。吃饭和住宿的地方也是毫无特色，与4A景区不匹配。黄姚古镇是要慢慢去品味的，品味她的日出日落、烟雨朦胧等、生产生活等。莲塘客家围屋连同客家生态博物馆的游程也不足两小时。客家围屋主要是要向客人展示客家人的历史及其生产生活，现在这样走马观花会给游客造成极其不好的印象，也会对潜在的游客形成负面作用。因此，依托乡村旅游发展的要求，结合农业发展的季节性，形成春有花、夏有凉、秋有果、冬有品的错位式发展模式。这种模式实施成功的关键是政府和旅游业结合起来，先规划，后发展，“谋”先行。

5.2 园林式特色农业依托模式

园林式特色农业依托模式以特色农业为基础，形成农业观光、生产体验、休闲娱乐、农家住宿、农产品销售为主体的旅游产品体系。这种模式应该成为贺州“农旅”结合的主要模式，以富川瑶族自治县为典型代表。与相邻的恭城瑶族自治县相比较，富川在土地资源、经济基础、区位条件方面都强于对方，但恭城由于桃花节、红岩村的开发，知名度远远大于富川。富川是全国的菜篮子之乡，也有深厚的文化底蕴。瑶族风情、秀水状元村、百柱庙、风雨桥、富川油茶等都将成为吸引游客的产品。园林式发展模式以农产品的生长规律为主线，以花卉、蔬菜、瓜果的种植为主，实现“吃农家饭、观农家景、住农家屋、享农家乐、购农家物、传农家情”一条龙式服务。这个模式中，政府要在积极引导、加强基层设施建设、统筹规划。旅游业要做好市场营销，培训和管理服务人员。力争打造成“中国有机农业第一县”。围绕文化做农业产品和旅游业产品，增加产品的附加值，形成垄断性产品，在竞争中立于不败之地。

5.3 庭院式休闲度假景区依托模式

庭院式休闲度假景区依托模式以景区资源为核心，在景区周围建设与景区协调的庭院式景观，可满足游客餐饮、住宿及观光需求。这种发展模式主要通过景区吸引的游客为主，随着客人的逐渐增多，改变原来以农业为主的发展模式。在贺州，这种模式先期以姑婆山森林公园、十八水景区、贺州温泉和玉石林为代表，之后逐渐发展到其他景区。这些景区连成一片，密度颇丰，各具特色，由于负氧离子含量高，具有“跑着爬山不喘气”的美名。森林公园随季节的变化而变化，春赏杜鹃，夏天纳凉，秋赏收获，冬品腊梅和南方少有的雪景。更重要的是，在冬季景色相对单调一些的时候不远处就有纯天然温泉――贺州温泉与之交相衬托。这里将是自驾游、自行车游、登山、垂钓、摄影等休闲度假绝好的去处。度假村的发展会解决这一带人多地少的矛盾，调整产业结构。由农业向旅游业的转变也会进一步改善生态环境，这一带的大环境将会“优中更优”。

参考文献

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乡村旅游市场背景范文第4篇

1旅游产业链理论

国外学者对产业链的研究起源于17世纪中后期的欧洲古典主流济学家亚当•斯密，研究大多集中在价值链、供应链、产品链3个方向。旅游产业链是由支撑旅游活动的各部门之间基于一定的服务经济关联形成的链条式关系，但旅游产业链并非链状结构，而是表现为网状结构，由纵向联系和横向联系构成。纵向联系是指游客从旅游客源地出发经过中介机构(旅行社、交通、网络等)到达旅游目的地消费的过程。由于旅游产品的不可移动性决定了旅游产业链和一般商品产业链不同，是从消费者向产品移动。横向联系指旅游目的地的供给系统，由支撑食、住、行、游、购、娱六大产业组合而成的系统（陈翔，2011）。而乡村旅游涉及产业面较广，和一般旅游产品相比有其特殊性。

2贵州乡村旅游产业链发展中存在的问题

2.1乡村旅游产业链整合度低，未形成完整产业链

贵州独特的喀斯特地质环境导致地区经济交通落后、贫困程度深、农业人口多，发展乡村旅游无疑是帮助农村贫困人口快速脱贫致富的有效手段。据有关部门统计2010年全年贵州省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占贵州省旅游总收入的16.79%，“十一五”期间累计有42万人依托发展旅游业摆脱贫困或成为受益者（贾会娟，2011）。经过10多年来的发展贵州乡村旅游在深受到城市游客、海外游客青睐的同时又面临着早期粗放型旅游产业结构所带来的诟病。（1）受本地区经济基础落后的影响，旅游产业与其它产业间缺乏横向合作，旅游产业与其它产业融合度较低，导致旅游产业链过短。而旅游产业链中核心部门协作意识不强，未形成网络，造成产业链过窄。。（2）早期贵州乡村旅游发展过程中存在两种片面的发展模式影响产业链的发展：一种是过分看重旅游经济价值，怱视了其生态、文化和社会价值，造成过度舞台化、商业化，例如曾经古朴清幽青岩古镇，如今商铺林立，丧失了古镇的遗风韵味；另一种是照搬发达国家模式，过分强调旅游的生态、文化和社会价值，而忽略市场需求和经济价值和我国目前的国情不相符，造成旅游发展滞后，例如镇山村早在1993年就被贵州省批准为“民族文化保护村”，1998年被列为世界上唯一的“布依族生态博物馆”，2000年由挪威资助援建布依族生态博物馆，如今经10多年发展，镇山村旅游却淡出了游客的视野。

2.2乡村旅游产品内容泛化，附加值低

对乡村旅游概念理解混乱，将乡村旅游等同于农家乐、农业旅游、农村观光等（刘德谦，2006）,严重降低了乡村旅游产品的丰富性。目前贵州的乡村旅游产品处于粗放型发展阶段，大多表现为农业观光园、民族民俗村、采摘园、渔家乐、农家乐等方式。由于受资金、人才、技术、创新等多方面因素的制约，贵州各地乡村旅游产品大多缺乏市场定位，开发过程中一味模仿，造成乡村旅游产品的标准化、模式化，旅游活动内容泛化，只局限于城镇居民去郊游、玩牌、吃农家菜、住农家屋等层面，缺乏供游客参与、体验的互动游乐项目，旅游产品的附加值较低。例如游客在贵州旅游无论在苗、布、侗、水族群村寨，都会惊讶地发现迎客的拦门酒仪式如出一辙。如果乡村旅游产品缺乏差异性体验，产品竞争只有依赖于价格，最终陷入低价竞争的恶性循环。从围绕旅游产业的食、住、行、游、购、娱六大要素去分析乡村旅游产业价值链，在游客的消费结构中购物、娱乐要素附加值较高,而吃、住、行、游等基础要素的附加值相对较低。旅游产业各相关企业在竞争中会不断往“高附加值”区块转移,在竞争的驱使下旅游产业未来会朝高附加值旅游购物商贸业、娱乐业发展。因此，贵州的乡村旅游业亟待加快娱乐业和旅游商贸业的发展,以调整和优化乡村旅游产业结构。

2.3乡村旅游市场结构单一，缺乏营销渠道

近年来贵州省对黔东南、铜仁、黔南等少数民族村寨旅游公共服务设施建设累计投入旅游国债资金3.25亿元，2011年全省共安排旅游发展专项资金495万元用于乡村旅游民居旅舍客房、卫生间、厨房改造及标准技术设计和标识标牌制作等配套设施建设。虽然政府对乡村旅游发展支持力度较大，但贵州经济基础落后，市场意识薄弱，大多数旅游企业和乡村旅游经营户经济实力不强，在管理上各自为政，缺乏整合意识和品牌意识，资源与资金没有形成合力。其次，大多数乡村旅游景区和个体经营的村民缺乏营销意识和渠道，基本处于等客上门的局面，服务对象大多为周边城市居民，旅游市场结构单一。

3对贵州乡村旅游转型升级战略的思考

3.1实施乡村旅游产业链纵深化发展战略

产业链纵深化就是要以旅游业为龙头，优化配置相关产业，形成生产和销售产品完整的产业链，使得旅游产业带动诸多产业融合发展，最大限度地使旅游收益留在旅游地。在乡村旅游发展过程中要转变产业运作方式，通过多产业融合整合完整的产业链，实现由单一的经济功能向综合功能转变。在乡村旅游资源开发时不光要深入挖掘乡村元素、民族元素的旅游价值，还要注重延长乡村旅游产业链（图1），发展附加值高的文化娱乐业、旅游商贸、信息服务等。利用旅游与果蔬园、家禽养殖园、经济作物相结合的乡村旅游经营模式,吸引游客进行餐饮、购物消费，同时塑造绿色无污染的粮食、蔬菜、家禽等相关农副产品品牌，建立异地销售网络，拉动相关农副产品销售、包装、物流等业态的发展。通过建立当地农副产品、特色手工艺产品加工为龙头的企业,拉动地方产业规模和档次,满足旅游者对旅游商品多样化的需求。贵州少数民族风情浓郁，可以发展演艺文化产业增加旅游体验性，以旅游体验使旅游产品赢得更高的附加值。产业链越长,对农村相关产业的拉动效应也就越大，产业间的相互促进更有利于乡村旅游的发展。

3.2培育乡村旅游产业聚集区，整合资源树立品牌

针对贵州当前乡村旅游经营小、弱、散、差等现状，乡村旅游产业转型升级要注重乡村旅游经营与其他重要产业类型的整合，统一规划整体开展有计划的宣传促销，才能发挥产业聚集优势，提高产品的知名度与市场竞争力，实现规模化经营。通过可以结合乡村本地的资源特色开展民俗文化体验、温泉、户外拓展、漂流、登山健身、森林疗养等休闲活动来丰富乡村旅游产品内涵，在符合全区产业发展背景下进行统一的规划，选择重点区域培育相关的龙头产业，实现由零星的村寨“农家乐”发展成为统一规划的乡村旅游区，由各自为政个体经营发展为产业集群，由自发经营到塑造统一品牌集团化管理。

3.3乡村旅游产品更新换代向体验化、多元化发展

实现产品结构和功能转型升级，从单一农业观光、简单农事体验发展成为以多元化休闲度假、康体娱乐为主的高附加值休闲旅游产品。此外，乡村旅游产品应该向体验化转型，由服务经济向体验经济升级，在保证现有资源特色的基础上延续产品的乡土气息，挖掘资源的文化内涵，开发参与性强和知识含量高的乡村休闲产品体系，让游客参与其中乐在其中，吸引游客延长停留时间。

乡村旅游市场背景范文第5篇

    (一)人口结构变化给我国旅游可持续发展提供的机遇1.城市化进程的加快推进了乡村旅游与周边近郊旅游的持续发展在我国从农业社会向工业社会的转型过程中,城市人口的低生育率,为农村人口,尤其是青年农民进入城市流动打工提供了绝好的机遇,由此也大大加速了我的城市化速度。现在城市的独生子女政策贯彻时间越长,城市发展对农村劳动力的吸纳能力就越强,村庄的“空壳化”程度也会越严重。也正因为如此,城市生存的空间进一步紧缩,竞争压力加大,城市人口渴望通过旅游的方式逃离目前的生活,但由于假期的有限,限制了人们出行的距离,因此城郊游成为近年来的新宠,得到大众旅游者的普遍欢迎。而周边近郊的农村则就顺势成为开发乡村旅游的重要载体及集聚地。近年来农家乐市场的迅猛扩大就是一个很好的证明。2.人口性别比例的变化导致的婚姻挤压现象催生了旅游的另一大功能———相亲旅游由我国人口出生性别比的持续上升所导致的婚姻挤压现象逐渐显化。男性剩余所导致的直接结果是:在婚姻市场的竞争过程中,贫穷的男人、农村边远山区的男性、残疾的男性、受教育程度较低的男性等,会出现较大淘汰出局的概率,增加他们沦为独身的几率。这会严重影响我国社会的和谐。这一现象给社会学家提出了一个巨大的挑战,但相对于旅游业而言,则开辟了另一个广大的旅游市场,即单身男女,单身的男男女女可以借助旅游的机会扩大自己的交际圈,通过相亲旅游的形式获得一份美满的因缘。3.老龄化现象凸显一定程度上填充了以前银发旅游市场的空白近年来,由于经济的持续发展,卫生医疗条件得到很大的改善,人们的生活水平进一步提高,一方面,人的寿命在提高,另一方面,很多育龄夫妇观念的改进,丁克家庭日益增多,婴儿的出生率降低,由此造成了目前我国人口结构的倒金字塔现象日益明显。正由于老年人口的增多,特别是对于空巢家庭的老年人来说,在没有经济负担的情况下,出外游玩成为其消磨时间、排遣孤独最佳的选择。4.“四二一”的家庭结构凸显,家庭旅游市场逐渐成为旅游市场的主导所谓的“四二一”结构是指两个独生子女家庭(四个长辈)、两个独生子女、一个小孩这种家庭构成。由于该家庭模式日趋明显,专门针对该类家庭的潜在的家庭旅游市场有待开拓,这不同于以前的三口之家模式,由于涉及到更多的感情纽带及核心关系的变化,专门针对四二一家庭结构的旅游产品有待开发与完善。

    (二)人口结构变化对我国旅游可持续发展提出的挑战1.城市化进程加快造成对乡村旅游资源的破坏城市化进程的加快,人口过多集中于城市,人口密度加大,为缓解城市用地紧张的现状,政府将眼光投放到离城市靠近的郊区及农村地区,房地产商的渗入,商业气氛日显浓厚,乡村原有的特色逐渐被高楼大厦所取代,特别是乡村原有的民风民俗,这类特色的文化旅游资源正在日益消逝。2.贫富差距的拉大及性别比例的失调等社会的不和谐因素给旅游的可持续发展带来威胁众所周知,旅游行业是一个极其敏感的行业,社会经济环境的任何变动都会对旅游行业的发展产生影响,而目前由于贫富差价拉大、及性别比率的失调,这些因素都会给社会带来不稳定的因素,由此会给旅游的可持续发展带来极大的威胁。3.老龄化现象及四二一家庭结构的凸显,给旅游行业的发展提出更高的要求无论是针对银发市场,还是专门针对四二一家庭的家庭旅游市场,由于其旅游群体的特殊性,这里的特殊性一方面是旅游者本身条件的特殊,例如老年旅游者体力差,另一方面是指旅游小团体之间关系的特殊性,例如四二一家庭中的老年人、年轻人、儿童都有,而每个年龄层次的旅游需求有很大的不同,如何吸引这类小团体加入到我们旅游的行列值得探讨。

    应对人口结构变化的推进旅游可持续发展策略

    (一)放缓城市化进程速度,加快城中村的建设,通过旅游扶贫政策缓解农民涌向城市近年来,旅游以及极大的产业集群效应引起了社会各界人士的关注,旅游行业极大的关联带动性,一方面能解决农村人口就业难的问题,另一方面鼓励农村自主展开的农家乐,能给农民创造可观的经济收入,有力缓解了农村靠天吃饭的困境。但由于,农村开发旅游缺乏科学的规划,及专业人士的指导,对于旅游资源利用的不合理,以及旅游经营的不规范,使旅游业强大的经济辐射能力并未完全发挥出来。因此,为实现城市化进程速度的放缓,实现农村城市的和谐发展,并须由政府主导,通过科学规划及合理引导,对每家独立经营的农家乐经营商进行岗前培训,并制定严格的奖惩措施,促进农村旅游扶贫政策的顺利落实。

    (二)发挥旅游的社会功能,尽力消除社会不和谐因素,促进旅游的持续健康发展目前,就我国整体来说,贫富差距仍然存在,加之人口性别比例的失调,增进了社会的不和谐因素,这些都对旅游的可持续发展造成威胁,为促进旅游的良性发展,旅游行业可利用社会上的这类不和谐因素,开发潜在的旅游市场。例如,对于男女性别比例失衡,更多单身男女都希望自己不是剩下的那批,因此,尽力扩大其交际圈,结识更多的异性,是剩男剩女的迫切心愿,因此,专门针对这类人开展的相亲旅游顺应而生。目前很多大型的姻缘会都是在旅游当中进行的,这不失是一个巨大的市场空白。而对于贫富差距较大这一现象,可在上文提到的响应政府的旅游扶贫政策上下功夫,培养我们潜在的接班人,对他们进行吃苦教育,深入贫困地区生活实践,一方面锻炼其吃苦能力,另一方面,为贫困地区创收。

    (三)专门针对银发市场及四二一家庭市场的特点,进行重点开发,力图填充两大巨大旅游市场空白不同年龄结构,不同性别,不同职业,不同教育背景的人旅游需求也大不相同,因此,放眼目前的旅游市场,适合老年人游玩的旅游区并不多,适合全家消费的旅游产品也有待完善,针对老年旅游区,应考虑其体力特点结合其希望通过外出排遣孤独的旅游需求,设计适合老年人出游的线路,由于老年群体在我国的总人口中所占比重较大,而目前专门为老年人开设的旅游区基本没有,因此,可以看出银发旅游市场将会在后期的旅游市场中占据比较重要的地位。而新型家庭结构的出现,四二一家庭结构,由于该结构就是一个小的群体,在这个群体中,谁是核心,谁是决策者,谁是影响者,都对其选择的旅游产品产生重大影响。除此之外,成员之间关系的特殊性,决定了针对该类旅游群体的旅游产品必须体验亲子性和敬老的特点,而要将二者融合,并非易事。