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电子商务的出现,改变了人们的生产与生活方式,促使人们更加追逐新颖的购物方式,从而带来了新的社会局面,使得新的购物方式分流了一部分传统零售企业的顾客,这些表现如下:
(一) 消费趋势对传统零售企业的挑战
未来十年里,中国的消费群体主流集中在80后出生的人群中,这个群体是伴随着电子商务在中国的兴起而成长的。他们更加熟悉和掌握电子商务购物,对于一些新生事物的接受能力比较强,另外,这一消费群体更加乐于选择这种既可以节省时间又可以节省金钱的购物方式。
(二)互动方式对传统零售环节带来的改变
在传统零售时代,消费者购买产品通常是到店铺和营业员直接面对面的沟通,这样,营业员可以随时掌握顾客购买信息、心理活动,随时解决顾客的难处,但是信息通常会局限于营业员本身的知识,而即时通信的出现使许多售前咨询、售后服务、交易结算都可以通过网络完成。另外,电子商务的出现,加快了知识的更新与传播,微博、微信等社会化媒体的出现和迅速流行,可以把顾客对相关产品的意见在网络上快速传播,这体现了社交媒体对消费者的影响力,并且这一影响力愈发被企业所重视。
(三)成本的改变对传统零售企业的影响
随着物价的上涨,传统零售企业为了进行正常的经营,需要支付租金和员工工资等的费用也越来越高。电子商务的出现,改变了这一现状。它可以大量减少人力、物力,降低企业的库存成本、营销成本以及节省场地的租金,企业只需要进驻网络平台就可以推广产品。另外,消费者在购买的过程中,愿意选择到路途比较近、购物方便、服务及时的地方购买商品,电子商务的出现,使得消费者足不出户,只需在有网络的地方,花费几分钟的时间就可以完成原来需要几个小时才能完成的整个购物过程,很显然,这极大提高了购物者的效率。
二、 传统零售企业发展中的问题
电子商务的发展,给传统零售行业造成了各方面的冲击,使得传统零售行业在发展的过程中遇到以下几方面的问题:
(一)企业成本增加造成的不利。在传统零售时代,实体门店的租赁费用逐年攀升, 加上需要大量的员工,这将会在无形中增加企业的经营成本。经营成本的上涨,势必会造成利润的下降乃至亏损,严重影响企业的生存和发展。
(二)消费者要求购物的便利性。现在的消费者更喜欢随时随地购买任何地方的产品,因此在购买的过程中,他们倾向于方便、快捷的购物方式。但是,传统零售企业销售产品大多集中在实体店,消费者为此需要付出更多的成本,造成了消费者购物的诸多不便利。
(三)价格战的发生。随着市场竞争的加剧,每个企业都在努力观察市场、分析市场、研究市场,一旦某类产品销售比较好的话,立即就会出现一批相似产品,从而导致了市场上替代产品的出现,并且随着该产品利润的增加而增多。企业之间缺少经营上的品牌化、差异化,从而造成竞争手段单一,引发大量价格战的发生。
三、 龙头企业苏宁的变革
企业转型,是管理者在对竞争环境变化的认知与探索基础上,为达到企业经营目标,找到一条适合本企业发展的道路,所进行的总体经营行为、经营方式的变革。出于这样的认知,作为知名传统零售商,苏宁近几年推出了一系列强有力的措施,积极推进企业向“店商+电商+零售服务商”这一新型零售模式方向转型。
(一) 建立电商平台
为了拓展渠道的宽度,2013 年初,苏宁集团进行了重大的组织结构调整,苏宁电器正式更名为“苏宁云商”。同时,苏宁易购作为电商平台被提升到跟传统平台即连锁经营同样重要的位置上来。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富零售经验和采构、物流、售后服务等综合性平台上的,这是跟行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。
(二) 实现渠道的融合
为了进一步促进自身的发展,苏宁就要把线上线下这两种销售渠道有机地结合在一起,努力做到既有联系又有区别。联系是价格的统一,区别是各自担任的角色都有了转变。苏宁实体店的功能不再是单纯的销售、服务模式,还将包括体验、展示、仓储、物流,甚至提供更加便利的增值服务。而其电商平台相当于另外一种形式的 24 小时营业的实体店,线下侧重体验,线上侧重便利性。
(三) 技术的转型
为了适应零售企业不断升级的转型挑战, 苏宁提出了以“科技转型、智慧再造”为核心的信息化建设和运营管理的发展战略,利用信息技术为企业打造核心竞争力。例如,首先苏宁电器更名“苏宁云商”向业界显示出企业彻底转型的决心,也体现苏宁构建新型零售的全新定位;其次,制定出一系列基于“云技术“的服务计划,包括对消费者的物流监控、科技购物、便捷支付等。
四 、 苏宁经验对传统零售企业发展的启示
通过以上对苏宁变革转型的阐释,对国内大多数零售企业来说,可以得到以下方面的重要启示。
(一)提高认知敏感性,适时转变经营模式。随着电子商务在我国的普及,越来越多的消费者更加热衷于网络购物,传统企业应该紧跟时展的潮流,及时发现消费者新的需求点,这样就使得传统零售企业电子商务化是不可避免的。
(二)提升多渠道融合的协同促进效应。零售商不应该将线上渠道和线下渠道看成是两个独立的渠道,而应该将两者视为一个全新的整体的销售渠道模式。传统零售企业应建立网络销售渠道,做到两种渠道的分工合作,使得两种渠道既有联系又有区别,联系是价格的统一,区别是各自担任的角色不同。
(三)改善现有实体店的服务质量。提高顾客服务的满意度和服务质量,不仅要从传统的4P去考虑,还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善,增强消费者的认知和提前让消费者体验。在为顾客服务时,应判断顾客在消费时的心情和消费偏好,同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异,创造服务差异化,提供全方位的顾客解决方案和增值服务。
[关键词]高职;电子商务;人才培养;目标定位
近年来,中国电子商务业界可谓风起云涌,从百度上市到雅虎中国与阿里巴巴的并购,从淘宝的热卖到百度有啊的横空出世,就连佛门清净之地少林寺也高调开网店,电子商务在中国一片红火。各普通高校纷纷设置了电子商务专业,目前在读的电子商务专业学生达数十万人,与此形成强烈对比的是电子商务专业毕业生极低的就业率,电子商务专业应届毕业生就业率约为20%,对承担应用型高技能专门人才培养的高职院校而言,重新定位电子商务专业人才培养目标成为当务之急。
1高职电子商务专业发展现状及存在问题。
1.1电子商务专业发展和就业状况。
电子商务实现了信息流、商流、资金流和物流的高效、协调运转,被看成是未来全球商务活动的主流,代表着未来商务发展的方向。培养和造就大批适应市场需求的电子商务专业人才,是适应全球经济一体化发展的必然趋势。我国政府把发展电子商务作为战略选择,积极推进电子商务发展。作为经济发展速度最快的国家,巨大的国内市场对电子商务这一新兴的专业技术人才的需求呈逐年递增趋势。
为了培养社会急需的电子商务专业人才,高职教育利用其专业设置灵活、人才培养贴近市场的特点,早在1999年一批院校开始试办电子商务专业,到目前为止已设置电子商务专业的高职院校达700多所。我院是在2005开办电子商务专业的,累计毕业生约120名。
随着电子商务的快速发展,这些毕业生在进入人才市场时本应抢手,但事实并非如此。近年来电子商务专业应届毕业生就业率仅为20%,而全国普通高校毕业生就业签约率是70%。一方面是企业需要大量的电子商务人才,另一方面每年大批电子商务专业学生无法就业,或是做着与自己专业不相干的工作。这种状况不容乐观,造成这种局面的根本原因在于高校在电子商务人才的教育和培养方面还存在欠缺。
1.2高职人才培养现存问题分析
作为一名电子商务专业教师和研究者,在平时的教学和与学生的交流中以及参阅相关资料,总结电子商务人才培养目标上所存在的问题如下:
1.2.1培养方向模糊。
当前主要存在有三种不同的认识:一种认为电子商务就是简单的“电子化技术十商务知识”,在教学内容上无侧重点,以为只要把商务知识和电子化技术简单地堆砌在一起就可以了,而未追求两者之间的结合点,学生在校短短的几年中什么都学,什么都会一点,但又什么都不精,这样的教学无疑是失败的;另一种思路是电子商务本质仍是商务,因此电子商务的教学应该就是商务知识的传授,把电子商务的教学等同于经济管理专业中传统商务的教学;还有一种就是高度重视各种计算机网络技术,而忽略了商务知识的教学,由此电子商务专业也就基本等同于信息技术专业。以上三种模式以第一种最为常见,因为这种模式对于学校来说最容易组织和实施:有现成的教材、现成的师资、现成的讲义,运作起来十分简便,需要变化的只是将信息技术专业和商务专业多个方面的资源揉合在一起就行了,很容易形成批量教育,但这种“万金油”式的人才是不能支撑中国电子商务未来的天空的。
1.2.2课程设置欠佳。
专业科目开得过于多,我们首先来看看全国高校电子商务专业协作组确定的电子商务专业教学大纲的核心课程:除了电子商务概论、电子商务经济学、网络营销等,还要学习生产管理、企业管理、网页设计、计算机网络、程序设计、数据库等诸多课程,每门课都蜻蜓点水的学一点,走马观花。从课程设计上来说,电子商务专业课程体系横跨经济、管理、营销、技术四大领域。短短大学三年,能精通其中一域就已实为不易,即使有学生苦读三年,成绩优秀,虽各领域均有涉猎,却无特点,在笔者看来,充其量可称为通才,而不是真正意义上的复合型人才。
1.2.3缺乏技能训练。
目前高校电子商务教学的现状是:教师以说为主,学生以听为主,而电子商务是一门综合性的商务学科,无论是计算机与网络技术、商务策划、项目实施都需要大量的动手训练。尽管近年高校都意识到这个问题,并推出了电子商务实验室系统,供学生模拟练习,但是这些软件仍然脱离于实际的商业环境,甚至有不少软件已落后于现有的应用。学生的实都在虚拟环境中操作,根本不能切实感受现实中电子商务的应用。另外,由于教师本身很少参与商务实际运作管理,课程的案例来源、实习指导、创业指导都受到了极大限制。
1.2.4毕业生就业方向模糊。
由于不能准确定位应聘的行业与职位,因此泛泛的简历不能吸引用人企业,电商应届毕业生往往失去面试的机会。另一方面,即使获得面试机会,由于不了解电子商务在各行各业的应用现状及发展前景,对于企业提供的职位缺乏工作方法、经验和热情,使他们也很难应聘成功。
1.2.5供需双方的理解出现偏差。
尽管毕业生在简历中都标明了电子商务专业、课程设置及学分成绩,但招聘企业很少在招聘岗位上明确写出“电子商务专业”这样的职位。可实际上,对很多企业来说,包括信息调查、市场策划、市场营销、国际贸易、网络计算机技术、财务、行政等在内的工作岗位都需要电子商务专业人才,只不过这些企业没有在岗位描述中列出“电子商务”四个字罢了。由于毕业生不了解电子商务在各行各业的应用现状及发展前景,当他们没有发现“电子商务”四个字时,便放弃了投递简历;即使投递,也作为专业不对口的无奈之选。这些毕业生并不具备将所学专业、课程与以上某个岗位实际需求紧密结合,突显自己知识与优势的简历撰写能力和面谈能力。
纵观上述所列的原因,因为当前高职院校未能清晰地界定出所培养的电子商务人才将来的就业方向和就业岗位,而提出的培养目标相对宽泛,造成了当今就业率不高的现状。学生在学习的过程中也充满了迷茫和疑惑,无法给自己定位,久而久之容易对这个专业失去了信心和兴趣。
2正确理解电子商务专业是培养“复合型”人才的说法。
现在高校电子商务专业开设的一个误区是:技术和商务想两头都占,一谈培养的人才,就是既掌握信息技术,又懂商务的复合人才。所谓复合型人才,应该是强调在博学的基础上,个人再根据自身兴趣爱好有一个重点的学习方向和研究领域。作为电子商务专业的学生,做机房服务器管理、做网站建设,竞争不过计算机、通信类专业的学生;做管理,竞争不过工商管理专业的学生;做营销,做不过市场营销专业的学生,我们的竞争优势究竟在哪里呢?
电子商务专业人才做什么?电子商务专业学生的竞争优势就来自于对电子商务行业的深刻认识。那么,如果偏向于管理或营销方向,就要时刻了解全球电子商务技术的发展动态,为公司管理和市场开拓提供更合理的建议;偏向于技术者,如果能充分了解电子商务的特性,了解互联网民的消费行为和消费心理,则技术工作就会变得更具有营销性和亲切感,能从管理者的高度来从事技术工作,而这些,是计算机类、工商管理类、市场营销类等专门专业的学生所不具备的一种思想和理念。
故电子商务人才知识的复合型特征,决不意味着是一堆现有技术和商务知识的随意组合,而应该是一个有机的整体,应该具有一定的前瞻性,要在电子商务这种现代商务模式的基础上整合起来,充分认识到他们掌握的决不只是用于应用或修补的工具,而是一种新的现代商务活动方式。因此,电子商务专业应当理解电子商务环境下的商务组织、管理和业务方式及其特点,理解电子商务决不仅是商务手段和方式的更替,而是整个商务运作体系的变革,应该具有完整的电子商务观。
3电子商务人才需要打造的核心能力。
中国电子商务协会职业经理认证办公室研发中心主任郑培先生说:“我们学习电子商务,首先就要培养自己拥有电子商务感。”什么是电子商务感?简单的说,就是无论碰到什么事情都能想想如何用电子商务来帮助解决和实现问题,这就是电子商务感。作为电子商务专业学生,有时候更多的要扮演一种新文化的传播者和实践者的角色。
从专业分工的角度看,电子商务应毫不犹豫以商务为主,技术层面的知识以理解为主,对技术感兴趣的实在应该去计算机、软件工程、软件开发等系部,而不是电子商务。如果大家对此形成共识,则这些网络公司对商务类岗位的要求,也就是电子商务专业学生在几年学习期间应该精心打造的核心能力。主要表现在以下三个方面:3.1首要的核心能力就是交流能力。
交流包括口头和书面,口头的能力主要指在进行电子商务营销和策划时与公司各个阶层的人或是客户进行沟通和交流。同时电子商务通过虚拟的网络为媒介来进行交流,文字是主要的表达方式,故书面的表达能力在电子商务中也显得尤为重要。特别是博客和论坛营销等都需要深厚的文字功底。
3.2理解技术与商务的关系。
技术是为商务服务的,通讯、网络、软件技术对商务有着重大的影响。电子商务学生应该熟悉电子商务技术的最新进展,同事具备足够的现代商务知识,对组织、商务流程、市场环境、消费者、竞争、商业信息等各方面要有独到的领悟。如果电子商务的学生没有独到的网络商务分析能力,就和传统商务的学生没有区别,如工商管理、市场营销。现在网络公司的一些创新商务模式,往往就是技术和商务结合的产物。故电子商务学生应经常关注这些问题,尝试策划和在实践中创新。
3.3较高的搜索、处理、分析信息的能力。
电子商务学生对信息的敏感度要比别的专业更高,要对信息的收集、处理、分析、判断形成自己的视角,从而对外界的变化能更快做出反应。否则,在这个领域很容易被淘汰。和会计比起来,5年后电子商务行业的发展没有人能预测,但会计不会有什么变化。
4高职电子商务专业人才培养目标的定位。
中央财经大学电子商务专业系主任林政说:“我们认为,电子商务专业学生的知识储备架构应该是倒‘T’
字型,横杠代表’博学‘,是我们所设置的专业基础课程,给学生一个有发展空间的专业知识平台;竖杠代表’专攻‘,这一方面要靠教师的引导,还要看学生的兴趣所在。有侧重管理的,还有偏重技术的,学生可通过高年级的选修课、就业后的再学习或考研,达到在专业领域纵深发展的目的。”那么,如何才能把“竖杠”补齐呢?
一个比较好的方法就是进行人才培养目标定位。
4.1如何定位。
马云说过,阿里巴巴是为中小型企业服务的,因为中国的中小型企业是最普遍且最需要电子商务的。阿里巴巴因为准确的定位,已经成为全世界赫赫有名的B2B交易平台。中国拥有3亿网民,已经形成了一个很大的市场,2006年中国中小型企业总数已达到3000万,中小型企业需要大量的电子商务人才。那企业需要哪些电子商务人才呢?企业进行电子商务首先需要选择合适的平台,自己建网站或是使用门户型行业网站,或是将两者结合起来。故高职院校应该根据中小型企业的需求重点培养网站策划和运营、网络广告策划和推广、网上贸易平台应用、网络营销等方面的人才。
4.2如何实施。
电子商务人才培养定位分为四种类型后,实施是关键。高职高专学制三年,真正学习的时间只有两年半的时间,第一年开设专业基础理论课程:如电子商务概论、电子商务法律法规、网络营销、电子商务安全。后一年半的时间就按照专业方向深入学习专业知识,小班教学和培养。
4.2.1定位在网络策划和运营方向。
企业进行电子商务不单是建个漂亮的网站当门面,而是需要整合网上网下的资源,把传统的营销和管理整合到网上,实现降低成本、提高效率和增加利润的效果。由于企业的需求发生了变化,一般的网站技术人员不能胜任,而这些则是电子商务专业学生的优势。电子商务的学生要去做网站建设的工作,首先要把本专业的优势告诉企业,让企业知道计算机专业不能做的事情你们能做,而且这些事情对于企业发展电子商务的重要性和必要性。故定位在此方向的学生,在校期间应该重点打造策划运营方面的能力,从大二起开始实习,尝试去构思网站和运营网站,关注和参加电子商务大赛等比赛,锻炼自己的实际操作能力。
4.2.2定位在网络推广方向。
企业网站的点击率直接决定着企业的关注程度,所以企业非常需要网络推广人员,网络推广员的主要工作就是要把企业的网站在网络上推广,通过有效的网络推广工具来提高企业网站的流量,从而获得更多的客户资源。故定位在此方向的学生应该熟悉现在流行的网络推广工具,了解这些工具的使用方法以及有效性。同时熟悉各种网络广告的表现方式,如图片广告、横幅广告、文字广告、Flash广告、主动弹出和点击弹出广告等,尝试在网络中推广自己学校网站是一种比较好的实践方法。
4.2.3定位在网上贸易平台应用方向。
中国是制造业大国,所以在中国开展电子商务的B2B模式是很有优势的,这几年来出现了许多B2B贸易平台,如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、中国制造网等等,中国企业通过电子商务贸易平台供求信息,在线与客户洽谈生意和在线支付等,从而降低销售成本,也增加了销售量。因此,许多企业都要聘请一些从事电子商务贸易的人员,除了能用英语跟客户沟通之外,还要懂得网络贸易平台和相关网络工具的使用方法。如阿里巴巴、淘宝这样的贸易平台都会招聘一些客服人员的兼职,电子商务学生可以利用课余时间去做,既可以了解网络平台的交易流程和操作模式,又可以提高自己的沟通能力。超级秘书网
4.2.4定位在网络营销方向。
网络营销是通过互联网这种渠道,把商业信息传递给目标或潜在的客户。网络营销的方法主要有:搜索引擎营销,博客营销,论坛营销,网络广告,事件营销等。职业方向定位在此方向的学生除了需要熟悉常见的网络营销方法,还要关注互联网各个企业对各种营销方法的应用,如王老吉汶川5.12事件营销成败,淘宝店主乐此不疲的论坛和博客营销等。
另外,打造上述四种职业能力最直接可行的一种方法就是在C2C贸易平台上开个网店,以锻炼自己的实际策划运营推广以及营销能力为主,以盈利为辅。只有在实践的操作中,才可以学到许多书本上学不到的知识,同时也能为网上创业打下坚实的基础。特别是在金融危机的当下,已经有很多大学生尝试用电子商务的方式实现个人的就业和创业。义乌工商职业技术学院在此方面做出了很好的榜样,该校有1200多人在淘宝上开网店,有钻石级卖家400余家。
5结束语
电子商务作为一个涉及面很广的新兴行业,故其在发展之初存在着一些专业定位误区。随着电子商务发展步伐的加快,电子商务人才市场也越来越趋于细分。在充分认识电子商务人才特征与类型的基础上,高职院校应抓住最新的就业契机,实现人才培养与市场需求的有机接轨,推动职业教育与电子商务的良性发展。
参考文献:
[1]郑培。电子商务专业人才培养忧思录[J].电子商务世界,2005,(3)。
关键词:电子商务;综述;盈利模式;创新
一、引言
电子商务是把传统买卖交易和物流过程置于以计算机和互联网为基础的信息技术路径上,实现电子化和电子交易的过程和方法,它是现实交易活动一个新载体和新手段。电子商务作为新的交易手段和价值创造的新形式。我国电子商务发展以2014年9月阿里巴巴在纽交所上市为标志,其发展可谓突飞猛进,但认真梳理,不难发现其存在诸如企业在电子商务环境下重构内部运营模式、电子商务企业整合供应链和降低交易成本遇到挑战,物流效率难以提升的难题,电子商务信用风险和交易安全的棘手问题等亟待解决的问题。因此,认真梳理国内外电子商务发展的现状、问题和趋势,有助于我们站在巨人的肩膀上,审时度势,加速优化和完善电子商务发展机制,提升我国电子商务发展水平。
二、国内外研究情况
总体来看,为国内外对电子商务发展的阐述可归纳为总体研究、模式研究、电子商务企业内部运营变革研究、服务质量研究、安全研究、物流和供应链研究、消费心理和购买决策研究、信用及风险研究、知识管理、跨境电子商务、电子商务发展研究共十个方面。
(一)总体研究
吴芳(2012)从应用、技术、经济和环境问题四个方面总结了当时的研究热点问题,总结出不同年份研究热点均为安全技术、供应链管理、现状研究与发展预测问题,并提出加速企业信息化进程,推进银行、商家、用户的标准化环境建设,构建网络信息资源库,培养动物流、电子商务、IT的复合型人才的发展建议。
(二)电子商务模式研究
李柱(2010)分析了电子商务盈利模式、策略措施和分类,从盈利模式方面陈述了B2B、B2C、C2C三种分类,从行业角度探讨电子商务盈利模式,如旅游电子商务,并初步分析了移动电子商务模式的基本情况;孙艳霞(2012)从商务模式研究电子商务与企业价值的关系,从电子商务的构成要素和交易价值网络视角两方面总结出四种电子商务模式,总结了电子商务的价值驱动因素是效率、创新、互补和锁定;宗乾进(2013)和田雨晴(2013)对社会化电子商务展开研究,认为社会电子商务区别于传统电子商务,是在社会化媒体情况下,通过整合社交(如自媒体、微博等)图谱和兴趣图谱(如个人兴趣爱好、用户心理、个人行为研究等),来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。田雨晴重点阐述了社会化电子商务的研究框架内容包括:研究主题、研究方法、理论基础、商业行为、社会媒体和关键指标。
(三)电子商务企业的内部运营变革研究
曾晓娇(2013)重点讨论了在电子商务环境下,企业内部应从战略高度实现ERP、SCM、CRM系统的集成与协同;孙茂长等(2010)基于创新理论和相关理论,从技术层面、组织层面和环境层面,探讨了电子商务技术与企业流程有效结合的所谓技术扩散问题。同时认为应关注B2G模式的研究;李占(2010)研究了电子商务模式给电子商务企业的收入确认和税务机关的税收监管带来的挑战,提出了针对性的解决措施。逯俊波(2012)从电子商务应用与企业绩效的关系开展研究,总结出电子商务会对企业绩效产生影响的活动、资源和能力、战略联盟三方面因素。
(四)服务质量研究
张建方等(2012)的研究认为服务质量的内容应包括:网站设计、信息质量、物流配送三方面。质量评价体系包括网站特征视角和顾客感知视角评价两类。评价模型有e-SQ差距模型和服务质量模型等;张小栓等(2007)把电子商务网站评价方法分三个大类九中方法,探讨了评价方法的适宜性分析和网站评价的三大发展趋势。
(五)安全研究
徐少同(2007)介绍了国外电子商务的安全研究情况,重点讨论了安全威胁的概念和形式、移动商务的安全威胁情况,并从技术角度提出了解决安全问题的集中方法。
(六)物流和供应链管理
张晶晶等(2013)探讨了共同配送的问题,对共同配送的含义、特征、社会经济效应、运营模式、信息平台等相关内容进行了阐述,认为在共同配送在信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化前提下,应有横向、纵向、区域和末端共同配送;郭双盈(2014)重点研究了“最后一公里”的物流瓶颈问题,罗列了一些当前市场上出现的解决办法如便利店自提、苏宁线上销售和线下提货、天猫的猫屋等;韦宏等(2014)关注物流服务风险问题,阐述了供应风险、物流服务供应风险和电子商务物流服务供应风险的相关概念和内容,提出应重点开展研究的内容是:供应风险的识别和评价、基于供应链契约的电子商务企业物流服务质量风险防范与控制、物流服务供应中断风险、外包决策者风险态度对物流服务共用风险的影响研究、基于行为经济学的电子商务企业物流服务供应风险防范策略等;沈燕等(2006)简要阐述了电子商务供应链管理的采购、物流和应用三个环节,采购应采用B2B模式,物流应采取虚拟物流和全程供应链模式;汤萱(2010)从逆向物流视角开展研究,提出基于系统电子商务环境下,逆向物流应从内部协同、外部协同和全要素三方面开展研究。
(七)消费心理和购买决策
吕成戌(2011)研究了电子商务环境中消费者购买的理论基础、消费决策影响因素、消费决策定量研究等内容,重点介绍了EKB决策模型、Kolter &Armslrong消费者决策模型等,阐明消费者决策的典型行为如认知、态度变化、决策形成等。提出了我国在消费者购买决策方面的研究不足如:以一般性产品市场为基础来划分电子商务消费者的决策类型;研究针对的群体和小样本数据有限;只有影响因素的研究,对研究结果如何应用到经营管理中涉足很少等;孙洪伟(2009)研究电子商务交易中的客户忠诚问题,总结了影响忠诚度的六个因素:信任、满意、价值、成本、技术可用性和感情因素。同时阐述了忠诚研究模型:双层模型和多层模型。
(八)信用及风险研究
李彬彬(2013)从信任的定义、度量、性质和信任管理模型四个方面系统阐述了信任研究的基本情况。信任的定义从交易关系和交易环境两个方面思考,类别上分为直接信任度、反馈信任度和总体信任度,各类别可从信任程度、信任值、信任级别和可信度四个方面进行度量。信任的性质分为主观性、反意性、多维性、动态性、非对称性、有条件传递性、实践易步性和衰减性、可度良性。在信任管理模型方面分别列举了国内外包括Marsh(1994)、Abdul-Rhaman和Hailes(2000)、Song(2005)、Almenarez(2006)、LiXiong(2004)、肖虎(2011)、唐伟(2011)等人提出的模型;马红玲、宋光兴(2011)研究了基于制度的信任机制中市场驱动型信任机制和法律绑定型信任机制。从第三方信任(B2C)、信任图章、安全认证、公证服务和履约保障机制四个方面对电子商务信任机制及应用进行了梳理;徐昕(2014)研究电子商务市场“柠檬”问题,认为其原因包括买卖双方信息不对称、买卖双方信任危机、电子商务平台提供者服务上的缺陷三方面。解决机制上简要地列举了解决问题的四个参与者:政府、第三方中介、消费者和卖家。胡伟雄等(2012)系统地对电子商务信任度评价方法做了研究,对以下方法进行了列举和评价:加权平均方法、结构方程模型分析、层次分析方法、概率论评价方法、云模型理论、灰色聚类评价方法、BP神经网络方法。
(九)跨境电子商务
李伟(2015)的统计数据显示,我国跨境电子商务发展势头迅猛,“企业已超过20万家,电商平台企业超过5000家,据商务部测算,2016年我国跨境电子商务交易规模将增至6.5 万亿元,年均增速接近30 %”。主要形式包括B2B、B2C和C2C,主要目标市场为美国、德国、英国,其中日本、俄罗斯、巴西、印度、印度尼西亚、马来西亚的市场增长较快。显然,跨境电子商务对我国外贸进出口增长具有相当的战略意义。
研究指出,跨境电子商务同时也面临着多重问题困扰,一是跨境物流发展滞后;二是我国出口退税和结汇政策与跨境电商贸易不匹配;三是跨境贸易的买卖双方信用监管困难,纠纷的维权成本高。四是我国海关现行管理政策与电子商务发展不配套问题如动物生鲜产品的检验检疫与贸易便利化和及时性不相匹配问题。
三、研究的不足和展望
(一)现阶段电子商务研究视角的高度不够,电子商务模式对社会经济发展的贡献能力更待提升
现阶段广大学者仍然聚焦在传统电子商务的商品集散、物流、技术、质量、安全、信任等方面的研究上,从当下情况来看,电子商务是市场中生产要素整合的利器,需进一步发挥其自由整合要素的功能,研究和构建新的企业盈利模式,进一步释放要素的生产力。十提出让市场在资源配置中起主导作用,以社会化电子商务为例,就是充分整合要素并在传统电子商务基础上实现产业结构升级,下一步无论从宏观、中观还是微观,我们都可以研究符合各类主体需求的充分整合各种生产要素的新的盈利模式,推动产业和经济的持续和良性发展。
(二)对消费群体分类研究不到位
从当前的实际情况来看,很多消费群体的电子交易需求仍然没有得到满足。在大数据时代背景下,大量的消费数据可以整合和挖掘,应基于大数据分析,对消费者进行分层分类研究,开发适合不同群体的电子交易模式、方法。
(三)电子商务和信息技术革命成果结合不够
从现状表现表现来看,适合不同消费群体的便捷的电子交易途径还不够丰富,是限制了部分群体消费需求得到满足的重要因素之一,主要原因是电子商务还不能及时与信息技术革命成果相契合,交易渠道的电子化、人性化程度还不够高。因此,应重点开发和研究适于我国社会环境要求的电子交易技术手段。
(四)电子商务交易的法制基础不牢固
这是一个功夫在诗外的系统工程,随着国家法制工作体系的不断完善,很多现存的安全问题、信用问题将会迎刃而解。
(五)针对电子交易繁荣所引起的社会变化的研究未有涉足
从社会结构功能论和生态学视角看,社会由发挥各种功能的政治、经济、文化、技术等结构组成,并在不同时期达到均衡。当未来电子商务作为主要的资源整合和交易市场后,这个虚拟世界的巨大变化给社会的其他结构功能带来的变化是什么,会引起社会生态的那些变化,特别是给商业伦理、社会伦理带来的影响是什么,我们应该尽早关注。
参考文献:
[1]孙艳霞.电子商务模式研究综述 [J]. 现代管理科学,2012(05).
[2]徐少同.国外电子商务安全研究综述 [J].中国信息导报,2007(09).
[3]李彬彬.电子商务信任研究综述 [J].经济与管理,2013(02).
关键词: 案例教学 工商管理专业 本科教学 改进措施
一、引言
中国经济的持续高速发展孕育了对工商管理教育的庞大需求。工商管理专业是一门实践性、创新性较强的前沿学科,融科学性和艺术性为一体。源于实践又反作用于实践的学科本质,决定了传统教学方法强调以书本为中心,以学生听、记、背为考核体系的局限性,传统模式所培养的“高分低能”学生往往并不是未来真正的企业优秀管理者或创业者。而案例教学本身具有的真实性、典型性、实践性和针对性,能够帮助学生在课堂中积累一定的实践经验,案例教学法作为工商管理教育的一种重要工具和基本方法,在整个工商管理教育发展的过程中孕育、诞生和发展[1]。
我国自20世纪80年代初,引入案例教学法,其初始和主要的授课对象是高校商学院MBA的学员。如今,这种适用于MBA学员的案例教学法不断得到认可和推广,并在各高校工商管理专业本科生的教学中得到了广泛运用。然而值得关注的问题是如何将适用于MBA教育的案例教学法应用于知识体系和实践经验都相对欠缺的本科生?案例教学法在管理专业本科教学中的应用应具备什么样的条件?这些都值得我们思考。
二、工商管理专业本科案例教学现状调查
在案例教学的实施过程中,学生的参与度和满意度对案例教学的效果有直接影响,如何提高学生的参与度和满意度直接关系到案例教学的成功与否。从市场营销的角度看,学生作为案例教学的接收者,类似于产品市场中的顾客,他们对教师的案例教学这一产品和服务是否满意及如何提高其满意度也是值得考虑和研究的。
基于以上背景分析,本文运用问卷调查和访谈相结合的方法,对广州大学工商管理学院工商管理专业的部分本科学生发放问卷,调查了工商管理专业本科案例教学实施情况。调查问卷包括三个部分,第一部分是针对本科案例教学总体实施情况的调查,包括案例教学的重要性、案例教学的目的、案例教学所占比重、案例的来源、案例教学的方式等;第二部分是学生对案例教学满意度的调查,学生可任选一门课程进行评价,也可对所有课程的案例教学进行综合评价。评价主要从以下几个方面进行:案例的选择、教师的引导和组织、教师的点评、案例教学实施环境、学生参与的积极性等;第三部分对案例教学的改进进行了调查,包括案例教学所适合的学生总人数、案例讨论小组人数、案例教学所占比重、影响案例教学效果的主要因素、影响学生参与案例教学积极性的因素、最受学生欢迎的案例类型,等等。整个调查问卷以客观选择的形式为主,主观建议为辅。本次问卷调查共发放调查问卷168份,实际收回问卷168份,有效问卷168份,回收问卷和有效问卷达100%。
三、调查数据分析
本文的调查数据分析主要是针对调查问卷的第一和第三部分,第二部分针对案例教学满意度的调查将另文探讨。针对案例教学实施现状和案例教学的改进措施的调查结果分析如下。
1.案例教学在工商管理课程本科教学中的重要程度
将案例教学在工商管理课程本科教学中的重要程度分为5级,即非常重要、比较重要、感觉一般、不重要和完全不需要。调查结果显示92%的学生认为案例教学在管理专业本科教学中比较重要和非常重要,认为一般和不重要的仅占8%,完全不需要为0%。由此可见案例教学方法并不仅仅适用于工商管理硕士(MBA)的教学,同样适用于管理类本科生的教学需求,只是在实施案例教学的过程中应针对在校本科生和在职MBA学生实践经验的不同而因材施教。
2.采用案例教学的目的
根据案例教学的主要目的提出了以下五个方面,即加深对理论知识的理解、培养自主学习能力、调动学习积极性、培养实战操作能力、提高沟通和团队合作能力。被调查者可以多选。从调查结果来看,学生认为案例教学最主要的目的是加深对理论知识的理解,其次是提高沟通和团队合作能力及实战操作能力,这也与MBA案例教学目的有明显区别。
3.案例教学所占比重
对于案例教学所占比重的调查分为两个方面,一方面是在目前所学工商管理类专业课程中,采用案例教学的课程所占比例,另一方面是在采用案例教学的课程中,教师用于案例教学的学时数占课程总学时数的比例。调查结果显示,78%的学生认为采用了案例教学的工商管理类专业课程不足一半,其中34%的学生认为这一比例低于20%,可见目前工商管理类课程的案例教学在本科生教学中的应用有待提高。对于采用了案例教学的课程,其学时比例分配情况如何,能否满足学生的需要,我们调查了现状和学生所期望的情况,调查结果显示目前案例教学实际学时比例远远低于学生的期望值,85%的被调查者认为目前案例教学学时比例低于20%~40%,而87%的被调查者期望这一比例至少应提高到40%~60%。
4.案例来源和案例类型
案例的选择是案例教学的重要环节,案例来源主要有教师自编、教材现有、网上收集等,调查结果显示学生认为教师采用网上收集的案例最多,其次是教材上现有的案例,教师自编案例最少。对于案例题材背景的调查,结果显示最受学生欢迎的案例题材依次是外资企业案例、国有企业案例、本土企业案例、民营企业案例和中小企业案例。从案例所涉及的内容来看,最受学生欢迎的案例依次是市场营销管理、人力资源管理、企业战略管理、生产运营管理、电子商务管理、企业文化和财务管理案例。
5.案例教学组织形式
针对案例教学的组织形式设计了三个方面的问题,一是教师组织案例教学的方式,二是案例教学合适的人数规模,三是案例教学的环境。通过对调查结果的分析,学生认为目前案例教学的主要组织形式是教师给出案例,引导学生分组讨论后集中汇报,教师给予点评,这与案例教学的含义和基本要求相吻合。对于参与案例教学的学生总人数和小组人数的规模的调查结果显示62%的学生认为参与案例教学的学生总人数应控制在30-50人较合适,这与学校各专业班级的人数相当,即案例教学适合小班进行。66%的被调查者认为划分案例讨论小组的人数3-5人一组较合适,人数太多或太少都不利于案例讨论的效果。
6.影响案例教学效果的主要因素
问卷中有三个问题涉及影响案例教学效果的因素的调查,即从影响案例教学效果的总体因素、影响学生参与案例教学积极性的因素及教师应着重改进的环节三个方面进行调查。从统计结果来看,学生认为影响案例教学效果的最主要因素一是学生的准备与参与,二是教师的课堂组织和引导,可见成功的案例教学是靠学生与教师的共同努力实现的。而影响学生案例教学参与度的最主要因素依次是教师的引导和鼓励、学生的学习态度、案例的质量,这说明教师在案例教学中的引导和鼓励非常重要,不能简单地将学生不积极参加案例教学都归因于学生的学习态度差或者学生性格不够开朗活跃。以上调查显示教师的案例教学水平将直接影响学生对案例教学的参与度和满意度。从教师的案例教学准备和组织角度看,学生认为教师在实施案例教学的过程中应着重改进的环节依次是课堂的组织与引导,案例的选择,案例的点评,教学准备和教学环境的改进。
四、工商管理专业本科案例教学改进建议
基于以上调查分析,我们不难发现,目前的工商管理课程本科案例教学实施现状与学生的需求和期望仍存在一定差距,为此对工商管理专业本科案例教学提出如下建议。
1.案例教学应作为工商管理类本科教学中的重要教学方法
案例教学的目的是在全真模拟企业真实运营的情况下,引发学生的主动学习行为,让学生从被动的知识吸收者的角色中摆脱出来,帮助学生学会独立思考,提高学生的自主学习能力、分析解决问题的能力及沟通和处理人际关系的能力[2]。这些是与高校工商管理专业人才培养目标相一致的。但是由于学生的实践经验不足,本科生案例教学方法应区别于工商管理硕士(MBA)的案例教学方法。
2.加大工商管理专业本科案例教学的比重
在工商管理课程本科教学中,由于课程学时数有限,在完成基本理论知识的课堂讲授后所剩课时较少,很难保证一定比例的案例教学的实施,因此案例教学比重的加大需要适当调整专业课程的学时数,同时对教师如何在有限的学时数内组织和完成预期的案例教学提出了更高要求。
3.不断提高学生对案例教学的参与度和满意度
虽然影响案例教学效果的因素主要来自于学生的参与和教师的课堂组织两方面,但由于学生的参与度和满意度也主要受教师案例教学水平的影响,因此提高教师案例教学水平成为提升学生案例教学满意度的主要途径。教师主要应从以下几个方面进行改进。
(1)提高案例的质量。案例的选择应满足学生对案例的需求,通过以上调查,学生对案例的来源、题材背景和所涉及的内容都有一定的要求和偏好,因此教师在案例教学前应进行精心准备,提倡教师结合自身项目经验和对企业的深入调研自编案例。对于采用双语教学或采用外文教材的课程,由于东西方文化差异和社会环境及企业制度的差别,采用英文原版教材中的国外案例很难被学生直接借鉴,因此在案例的选择上应适当加大本土案例比重,结合国内企业所处环境编制切合国内实际的本土案例,还可以引入一些除文字以外的有关音像资料作为案例,以吸引学生的注意力,提高学习兴趣[3]。
(2)提高教师案例教学水平。完整的案例教学包括案例的准备,案例教学的组织和引导,案例的点评等多个环节,案例选择的好坏、教师在整个案例教学中能否扮演好导游、导演和导师的角色及如何进行案例点评都将直接影响到案例教学效果和学生的满意度[3]。作为工商管理类课程的教师除了要不断提高自身理论知识水平和业务素养外,还必须多参与企业管理实践,通过企业调研、采写案例、企业咨询等活动获取丰富的企业经验和商业感觉,只有这样才能提高案例教学水平,更好地满足学生对案例教学的要求。同时高校应加强师资力量的培训,对教师的案例教学技能进行有计划的培训,以提高案例教学的整体水平。
(3)加强课堂案例教学的组织。案例教学只有在学生和教师的共同配合下才能完成,如何引导学生按照预定的教学方案进行案例讨论,课堂的组织和引导很重要,教师应参与到学生的小组讨论中,与学生进行沟通,了解学生的心理特点,提出相关问题,引导学生思考和讨论,而不是任由学生漫无目的地闲聊。鼓励每一位学生积极参与到案例学习中,对表现积极的学生应给予表扬和肯定,学生的表现与课程学习成绩挂钩。案例的点评力求客观公正,要充分了解学生案例完成的全过程,不能仅以最后的演讲结果或漂亮的PPT等形式来评定学生案例分析的成绩,在案例教学中可导入全面质量管理的思想,即鼓励全员的参与,全过程、全方位地评价学生案例讨论结果。
4.改进案例教学环境
从以上调查结果来看,学生普遍认为案例教学适合小班教学,案例讨论小组的人数不宜过多,以3-5人为宜,小组成员应进行合理分工,培养学生的团队沟通和合作精神。但目前案例教学规模较大,在有限的师资和教学场地条件下,一般都是一个专业的几个小班合班上课,50—100人左右,讨论时每组10人以上,很难保证案例教学的效果。随着高校教学硬件设施的改善,基本采用了多媒体教室进行教学,但案例教学的环境仍有待进一步改进,学校可以特别建一些专门适用于案例讨论的教室来满足案例教学的需要,如教室的桌椅可以移动,可以快速将桌椅转换为可进行讨论的圆桌,这样更有利于学生的分组讨论。高校应不断改进案例教学的软硬环境,确保案例教学的顺利实施。
五、结语
通过对工商管理专业本科案例教学的应用现状进行调查和分析显示,学生普遍认为案例教学法在工商管理专业本科教学中是适用且重要的,但案例教学效果有待增强。针对目前工商管理专业本科案例教学中存在的问题,应积极采取改进措施,提高学生的参与度和满意度。
参考文献:
[1]何志毅.中国管理案例教学现状调查与分析[J].经济与管理研究,2002(6):26-31.
[2]何志毅,孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2005(1):91-95.
第一节 研究背景 0
第二节 国内外研究电子商务的现状 1
一.国外电子商务研究现状 1
二.国内的电子商务研究现状 1
三.研究的意义 2
第二章 电子商务在中小企业发展的特点及影响 3
第一节 中小企业电子商务的特点 3
第二节 应用电子商务对中小企业的影响 4
第三章 中小企业应用电子商务的现状及存在问题 6
第一节 中小企业电子商务应用的现状 6
第二节 中小企业应用电子商务存在的问题 6
第四章 中小企业电子商务应用的模式选择 8
第一节 电子商务的模式分类 8
第二节 电子商务模式选择 11
第三节 电子商务模式的创新 12
第五章 案例分析—宏图三胞的电子商务模式案例 15
一、公司背景 15
二、宏图三胞电子商务模式 15
三、实施效果 18
第六章结论 20
参考文献 21
致 谢 22
第一章 绪论
第一节 研究背景
电子商务,EC(Electronic Commerce)。电子商务涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business-to-Business),或企业对消费者(Business-to-Customer)两种。另外还有消费者对消费者(Customer-to-Customer)这种大幅度增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加,利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行,市场份额也在迅速增长,电子商务网站也层出不穷。而商务活动是从泛商品(实物与非实物,商品与非商品化的生产要素等等)的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。电子商务最早产生于上个世纪60年代,90年代得到长足发展。
电子商务产生和发展的重要条件主要是:计算机的广泛应用。伴随着企业内部网络系统的蓬勃发展,电子商务正以自身高效、全球化、虚拟化,以及交互性和主动性的优势,逐步成为新兴的经营模式和理念。电子商务能给中小企业带来许多新的机遇,有利于中小企业发挥产品优势、随时掌握市场和顾客需求、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、加快资金周转速度,从而提高企业的经济效益; 同时,电子商务还有利于中小企业开拓国际市场,提高企业形象,利用虚拟组织,增强企业的竞争能力。许多中小企业都纷纷尝试开展电子商务活动。然而,目前相当一部分中小企业应用电子商务目标不够明确,没有选择好适应本企业的电子商务平台,造成很大盲目性,由于对电子商务的认知程度普遍较低,甚至有的企业认为电子商务只是建一个网页,引起大家的注意,提高知名度,宣传企业的形象。绝大多数企业没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。
中小企业要想在网络信息时代占有一席之地,就必须根据自身的特点建立起切实可行的电子商务应用模式,这是中小企业实施电子商务成功的关键。这不仅对中小企业的生存、发展具有重大意义,而且对保持国民经济持续、健康、稳定发展也具有深远影响。
第二节 国内外研究电子商务的现状
一.国外电子商务研究现状
全球互联网用户的快速增长。1996年不足0.4亿,到2009年已经超过10亿以上,并且仍在不断增长。电子商务有着巨大的市场与无限的商业机遇,孕含着现实的和潜在的丰厚商业利润 1994年全球电子商务销售额为12亿美元,1997年达到26亿美元,增长了一倍多,1998年销售额达500亿美元,比1997年增长近20倍,联合国最近发表的一份报告表明,2000年全球电子商务的交易额达到3770亿美元,2010年交易额可达1万亿美元,未来10年1/3的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。世界各国,特别是发达国家对电子商务高度重视并着力推动,在拥有世界3/4以上的互联网资源的美国,电子商务的应用领域与规模远远超过其他国家,美国政府认为,电子商务的发展是未来经济发展的一个重要推动力,甚至可以与200年前工业革命对经济发展的促进相比;自1999年开始,美国每年2000亿美元的政府采购计划逐步通过电子商务方式进行;2009年底的假日销售旺季,美国网上零售额将达到1552亿美元,较2008年的1410亿美元有较大增长,网上销售前景良好。
二.国内的电子商务研究现状
电子商务概念在1993年引入中国。1996年中国出现了第一笔网上交易。1998年以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。自1999年以来,电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。从最初的B2C模式扩展到1999年的C2C网上拍卖以及1999年末兴起的B2B模式,电子商务在中国取得了良好的发展。2000年互联网泡沫破裂,对电子商务发展造成了沉重打击。但2002年增值服务的兴起和运营环境的成熟又积极促进了电子商务的发展。2008年,中国电子商务的增长率为41.8%,营业额达到24000亿人民币。
从基础条件来看,目前中国电子商务的发展环境正在日趋好转,但尚存在一些制约因素。截止到2009年,中国网民数量达到3.84亿,巨大的网民数量为电子商务的开展提供了无限的空间。物流方面,截止到2009年末,我国已建立的各类配送中心1000多家,许多外国物流企业和运递业巨头也纷纷进入中国。支付方面,2009年中国网上购物网上支付总金额达到5766亿元。但同时应该看到,在中国众多的网民中,半年内有过购物经历的只有18%。而在具有网上购物经历的网民中,选择在线支付方式的仅为37.9%,相当数量的人选择邮局或银行汇款。这表明在线支付的功能还不完善,网民心理上对在线支付依存在一定怀疑。物流方面也存在物流厂商规模小导致电子商务运送成本高的问题。
B2B方面,目前国内的竞争主要在阿里巴巴、慧聪和买麦网之间展开。阿里巴巴凭借先发优势,在该领域占主导地位,其他两个竞争对手尚无法与其抗衡。但阿里巴巴直销模式的弊端逐渐开始呈现,慧聪“直销与相结合”和买麦网的“大区独代、分区直销”模式相比之下更能满足为客户服务的要求。随着竞争的继续,运营策略的不同有可能对市场格局的重新划分产生重要影响。
C2C方面,国内主要厂商是淘宝、ebay易趣和一拍。依靠免费政策的成功实施,阿里巴巴旗下的淘宝后来居上,不到两年时间就在用户数和商品数方面超过了ebay易趣。在淘宝咄咄逼人的压力下,ebay易趣也使出浑身解数应对挑战,但其收费政策仍保持不变。一拍是搜索巨人雅虎和门户网站新浪合资成立的网站,凭借前者的品牌和后者的流量,一拍也取得了不错的发展,但目前尚无法对淘宝和ebay易趣的市场地位构成 强有力的威胁和挑战。
三.研究的意义
好的电子商务模式可以使企业在竞争中获得两种优势:一种优势来源于电子商务模式对业务中原有重要流程或特性进行改进,以此提高运作效率,并降低成本。如在对顾客的管理中引入互联网服务的策略;另一种竞争优势则是来源于电子商务模式对企业业务进行了创新性的突破,创造了新的价值,如开拓新市场、改革行业的标准或规则。前一种优势在一定的内外部环境下可能会转化为另一种优势。如Dell将互联网和强大的第三方物流相结合,建立了全新的网上直销渠道,形成了上述第二种优势,成为计算机制造行业的领头羊。它的成功改变了整个PC行业,以至于创造了行业事实上的标准,Dell的创新性运作模式在一定程度上设置了任何想进入该市场的入门门槛。一个合适的电子商务模式才是企业成功的关键,因此对电子商务模式的探讨显的尤为重要。
第二章 电子商务在中小企业发展的特点及影响
第一节 中小企业电子商务的特点
按目前最新标准规定:中小工业企业须符合职工人数2000人以下,或销售额30000万元以下,或资产总额为40000 万元以下;零售业中小企业须符合职工人数500 人以下,或销售额15000 万元以下;批发业中小企业须符合职工人数200 人以下,或销售额30000 万元以下。
中小企业一般主要经营消费品,规模较小,产品品种多样,符合网络营销的特点;同时,中小企业由于在人员管理上要比大企业简单的多,便于调整、管理,便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚,可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流;再加上电子商务的技术基础、现实基础以及其巨大的经济效益。因此,许多中小企业都跃跃欲试或者已经开始尝试。
中小企业电予商务存在问题,虽然有人说:“B2B的光芒即将消失,由于B2B网站所带来的交易寥寥,资本市场不久也会远离它们”。确实,多数企业还没有赢利,甚至有些已经关闭。而在有些条件成熟的领域,网络营销已经带来了明显的经济效益。这种两极分化的情况和原因是比较复杂的,必须从企业自身的现状、整个社会环境等方面,分析研究,指出问题,然后才能进行策略研究。
中小企业应用电子商务与传统商务相比具有明显的特征,主要表现在以下方面:
(一)交易虚拟化。电子商务通过互联网进行贸易,参与贸易的各方从沐浴磋商、签订合同到资金支付等都无需当面进行,整个交易完全虚拟化。
(二)交易成本低。电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。
(三)交易效率高。由于互联网将贸易中的商业报文标准化。电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点,极大的缩短了交易时间,使整个交易变得异常快捷与方便。
(四)交易透明化。买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网上进行。
总之,电子商务将传统的商务流程数字化、电子化,让传统的商务流程转化为电子流、信息流,突破了时间空间的局限,大大提高了商业运作的效率,并有效地降低了成本。
第二节 应用电子商务对中小企业的影响
电子商务的一个很大的优点是它不仅适合于大企业使用,而且对众多的中小企业也非常有利。相对于大型企业来说,中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱,中小企业如何应用电子商务是一个值得研究的新课题。通常情况下,电子商务的用途具有四种类型:信息访问、个人通信、购物服务、虚拟企业。
中小企业使用电子商务的好处对于中小企业来讲,电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战,它能够解决中小企业面临的许多困难和问题。Internet的到来可以为中小企业开辟更广泛的市场空间。由于信息的竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用,有了电子商务,中小企业在信息方面就能够与大企业竞争。总的来讲,电子商务对中小企业带来的影响可以分为以下几个方面:
(一)全球市场
中小企业传统市场的竞争力可以得到加强;中小企业有更多的机会将产品销售到全球各个国家和地区。
(二)市场供应链
对供应商提供设计和工程服务的要求将增加;厂商将外包更多的非核心业务;客户将需要更多的电子通信以用于下订单、记账等业务,当大的客户有这种要求时,这将对供应链产生大的影响;客户将要求他们的供应商提供更多的存货管理服务,如数据仓库和订单管理;制造商将继续减少供应商的总数量;供应链中各公司之间的联系将更加紧密。
(三)内部操作和过程控制
随着更多地使用联网信息技术和系统集成技术,公司内的通信和协作将改进;将更多地使用自动化制造技术,为集成外部数据和内部操作提供更大的机会,如EDI和MRP系统的集成;企业雇员的数量将减少,但每个雇员的工作量将增加;企业的操作和管理成本将减少。
(四)客户服务
制造商将试图缩短它们的新产品和服务面世的时间;制造商将试图将价格降到最低;产品质量将受到更大的重视;供应商将会发现有必要更好更快地提供有关订单状态的信息(如产品的生产日期等);商家将会更加重视产品的售后服务;信息和电信服务之间的竞争将加剧;提供给制造商的信息和电信服务的种类将增加;新的电子商务产品和服务将出现;人力资源和工作结构;计算机在企业中的作用将更加重要;小公司在训练员工使用计算机方面,将比大公司更困难些。
(五)信息作为商业资产
信息本身将成为重要的可销售商品(如数据库);公司内部数据在决策时将起重要作用;通过联网,制造厂商将具有更多更好的机会来更广泛地访问有用的商业和技术信息。
(六)商业前景
中小企业使用网络可以及时地获取最新的商业发展趋势的信息,以指导自己的生产和销售。相对于大型企业来说,中小型企业的人力、财力、信息技术实力较弱,因此在实施电子商务的过程中有一些问题需要引起特别的重视,即使是小企业也需要对电子商务进行系统级的查看,这个过程非常重要。
第三章 中小企业应用电子商务的现状及存在问题
第一节 中小企业电子商务应用的现状
中小企业电子商务取得了长足发展,《2005-2006年中国中小企业电子商务应用研究年度报告》报告显示: 中国中小企业数量众多,适应性强,2005年中小企业电子商务交易额达到2766亿元,同比增长56.7%,已经占据中国电子商务市场交易额的38%左右。中小企业电子商务 应用的现状 :l.竞争意识不强,思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场,没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。即使已经进行电子商务的中小企业,也并未真正认识电子商务;2.上网企业数量少,分布不均匀。全国560万家企业(合乡镇企业)中、上网企业所占比例不足1.5%,并且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。中小企业上网少,浏览客户就少,网络给企业创造的效益就减缓,从而形成恶性循环。3.企业本身信息化建没力不从心。大多数中小企业计算机和网络基础设施薄弱,没有自己的相关专业人才,一些中小型企业根本无力自行开发电子商务系统,单纯依靠专业网络公司, 所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望,低水平的状态,多数中小企业尚未认识到电子商务能给他们带来比大企业更为有利的机遇。4.政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程。它不仅涉及参加交易的双方, 而且涉及不同地区及不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门。这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。虽然, 近年来我国已经出台了一些有关法规, 但总体来看, 还是很不健全的, 尤其是在跨国家, 跨地区、跨部门协调方面存在不少问题。以上这些不利因素, 不容忽视。克服不利因素, 发展优势, 是我国目前电子商务上规模、求发展的唯一途径。
第二节 中小企业应用电子商务存在的问题
中小企业在电子商务应用过程中目前存在很多问题。在杭州市中小企业服务中心在2009年6月到2009年10月举办的“杭州市百家企业电子商务应用体检”(以下简称“体检”)活动中,通过对多家民营中小企业的诊断,专家们发现,杭州市众多的民营中小企业在电子商务信息化过程中缺少明确的战略规划,造成信息孤岛,重复建设,业务支持不足,与业务战略背道而驰等多种问题。这些问题具有一定的代表意义。
(一)信息孤岛
所谓信息孤岛是指,在一个单位的各个部门之间由于种种原因造成部门与部门之间完全孤立,各种信息(如财务信息、各种计划信息等)无法或者无法顺畅地在部门与部门之间流动。这样就会形成信息孤岛。是重硬轻软,重网络轻数据的表现。在“体检”活动中,专家发现企业各个应用系统已经建立不同的数据库,但各个数据库自成体系,数据互相之间没有联系,编码和信息标准也不一定统一,使得各个应用之间彼此独立,信息不能共享,成为一个个信息孤岛。
(二)重复建设、重复投资
重复建设、重复投资是信息化建设中的常见问题。重复建设导致企业投资的大量浪费,有些企业用户甚至极端地把信息化建设比喻成为一个“投资黑洞”。
(三)缺乏战略规划
信息系统建设中由于缺乏战略规划,没有充分考虑业务部门的需求,没有对企业业务流程进行专门的梳理和优化,将软件产品中“最佳流程”生拉硬套应用在企业中,结果导致应用系统对业务支持的灵活性差,业务部门人员感觉使用非常不方便,最终导致业务部门拒绝使用应用系统,使应用系统被束之高阁。
(四)缺乏统一规划
在信息化建设中由于缺乏统一规划,没有充分考虑业务战略的发展,导致信息系统不能有效落实企业的发展战略,甚至成为企业战略落实的障碍。
第四章 中小企业电子商务应用的模式选择
第一节 电子商务的模式分类
一.模式分类
(一)企业与企业之间的电子商务(Business to Business,即B2B)。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式,企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴,完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式。
从参与交易的主体来看,企业对企业的电子商务(B2B)模式代表着电子商务的未来。企业与企业之间的交易规模远大于企业与顾客之间的交易,两者相差一个数量级。企业与企业之间的交易的主体是中间产品,而企业与顾客之间交易的主体是最终产品,前者的交易额显然要比后者大得多。美国市场研究公司Gartner集团宣称,2004年全球B2B市场有望达到7.29万亿美元,比1999年(约1450亿美元)增长50倍以上。企业与企业之间开展电子商务的条件远较企业与顾客之间开展电子商务的条件更为成熟。高胜的分析表明,1998年美国B2B互联网市场相当于390亿美元,预计到2004年增长到约1.5兆美元。到2004年B2B互联网商务将占有整个B2B销售总额(包括网上和网下)的10.9%,与之相比,1999年仅占有1.1%。
(二)企业与消费者之间的电子商务(Business to Customer,即B2C)。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式,类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现,网上销售迅速地发展起来。其代表是亚马逊电子商务模式。有数据显示,2009年电子商务行业新增B2C网站4000家,而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家左右。而从近日京东商城融资1.5亿美元,搜索引擎百度宣布和日本最大网络零售商乐天合建B2C合资公司等消息无不透露出2010年将是电子商务市场风起云涌的一年。细分目前电子商务B2C领域的模式,主要可分为以下4种:1.传统企业自己建立的销售网站。比如海尔、联想、凡客诚品等,他们既是生产厂商,又通过互联网进行直销,可算是生产销售一体化。2.专门B2C电子商务公司。比如红孩子,京东商城,当当网等,他们都是典型的商贸流通企业,只负责卖,不负责产品的生产、品牌的建设,通过做买卖赚取批零差。3.以流量取胜的平台性网站。比如淘宝商城,通过积累庞大的网购客户群,吸引大批品牌商家进驻,并通过收取服务费等模式进行盈利。4.网上购物商城模式。比如百度和乐天合作即将于下半年推出的网上商城,这种模式的出现,对于企业,尤其是对品牌企业来说,相当于又多了一个类似线下专业百货店一样的相对高端的销售渠道,可以跟原有的销售渠道形成互补。
(三)消费者与消费者之间的电子商务(Consumer to Consumer 即C2C)。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay电子商务模式。在C2C模式中,电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。
首先,网络的范围如此广阔,如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商 提供平台,将买卖双方聚集在一起,那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的,并且也会失去很多的机会。 其次,电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责,负责对买卖双方的诚信进行监督和管理,负责对交易行为进行监控,最大限度地避免欺诈等行为的发生,保障买卖双方的权益。 再次,电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺,产品信息,制定定价策略等;帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持,C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 最后,随着C2C模式的不断成熟发展,电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务,更好地为买卖双方服务。 因此,可以说,在C2C模式中,电子交易平台提供商是至关重要的一个角色,它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。
(四) 基于价值链的分类。PaulTimmers提出的分类体系是基于价值链的整合,同时也考虑到了商务模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系电子商务模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。优点:按价值创造的过程来分类,为商务模式的创新提供了一般性的思路。
(五)混合分类。MichaelRappa将电子商务模式分为经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、合作附属商务模式、社区服务提供商、内容订阅服务提供商、效用服务提供商等九大类。其中经济商又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索等11种;广告商又可以分为个性化门户网站、专门化门户网站、注意力/刺激性营销、免费模式、廉价商店等5种。中国学者吕本富和张鹏将电子商务模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12种。其中B2B模式根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型;网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等类型。优点:覆盖面齐全,既包括传统的商务模式也包括网络环境下的特有的商务模式。缺点:缺乏完整一致的分类体系,分类有交叉。
(六)基于原模式的分类。PeterWeill认为,电子商务的模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种:内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/政府一体化。优点:提出了原模式的概念,为商务模式的创新提高了一般性的思路。缺点:原模式的划分缺乏完整一致的分类体系。
(七)基于新旧模式差异的分类。PaulBambury从新的商务模式与旧商务模式的差异角度出发,将电子商务模式分为两大类:移植模式和禀赋模式。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到网络环境中的商务模式。禀赋模式则是在网络环境有的、与生俱来的商务模式。优点:区分新旧经济特有的商务模式,分类体系完整一致,覆盖全面。
(八)基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的电子商务模式,即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易过程中的相对主导地位,体现了各方对交易的控制程度。优点:按在交易中占相对主导地位的交易方来分类,分类体系完整一致,覆盖全面。
(九)基于Internet商务功用的分类。CrystalDreisbach和StaffWriter按照Internet的商务功用,将电子商务模式划分为三类:基于产品销售的商务模式、基于服务销售的商务模式和基于信息交付的商务模式。优点:按Internet对商家的功能和作用来分类,分类体系完整一致。
(十) 基于B2B和B2C的分类。中国社科院财贸所课题组基于B2B和B2C模式进行了进一步的分类。按照为消费者提供的服务内容不同将B2C模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将B2B模式分为名录模式、B2B和B2C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介模式、CA中介服务、网络服务模式、银行中介服务等4种。优点:对B2B和B2C模式都进行了进一步的分类,覆盖面较为齐全。缺点:B2B模式缺乏的分类体系缺乏完整一致的分类体系。
二.模式细化与扩展
事实上,将电子商务应用活动归纳为若干种模式,只是便于我们进行理解和应用的一种方式,观察、研究、应用的角度不同,对电子商务模式的定义、描述和分类也不同。在实际应用中,常常根据特定的需要,按照特定的“参照物”对电子商务模式进行细分与扩展,比较常见的细分与扩展“参照物”有支付和平台等。
按照是否具备网上支付的功能,可以将电子商务模式分为网上支付型电子商务模式,和非网上支付型电子商务模式。例如,可以有网上支付型的B2B交易模式,和非网上支付型的B2B交易模式。
按照是否平台,可以将电子商务模式分为平台型的电子商务模式,和非平台型的电子商务模式。例如,B2B交易平台,或者企业自建的B2B交易网站(非平台型)。
在实际研究和应用中,并不一定严格遵循以上电子商务模式的划分方式和标准,而是根据需要,适当简化甚至重叠,以突出对其研究和应用的目的和重点。
第二节 电子商务模式选择
精明的生意人都知道,企业商业模式选择的失误比企业的低效率更加可怕。同样地,当今时代,电子商务企业之间的竞争,也就是看你选择什么样的电子商务模式。成功的电子商务模式必然有其收益来源,即盈利,这样才能够有足够的吸引力来吸引各个参与者的参与,保持公司长期运作下去。
企业在实施电子商务时,商务模式的选择是关键问题。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。在以上分析的各种分类方法中,分类比较细致、对企业实施电子商务有现实指导意义的分类方法包括:基于价值链的分类、基于原模式的分类、混合分类、基于B2B和B2C的分类。另外 ,电子商务模式需要不断创新,模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。在以上各种分类方法中,基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。在基于原模式的分类中,采用不同的组合方式将多种原型集成在一起,就可以创造出新的商务模式。但在这种分类方法中, 原模式的识别是一个难点,如果原模式划分不清,会直接影响到电子商务模式的选择和创新。因此,我们倾向于采用基于价值链的分类方法来进行模式选择和创新。典型商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素,同时考虑到技术的最新发展。企业的价值链要素主要包括采购物流、采购、生产、销售物流、营销、人力资源管理、研发等等。这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要,那么企业在构建电子商务模式时,就应该针对这些环节来进行。例如对一个制造企业来说,原材料的采购是影响企业获利的最重要因素之一,那么该企业可以针对该环节,根据信息技术和网络技术的发展,采取电子采购的方式。
第三节 电子商务模式的创新
电子商务模式的创新实际上是企业业务转型的过程—不仅传统企业要转型,网络公司也要不断地创新商务模式。调查表明,缺乏特色的商务模式是阻碍电子商务发展的重要原因。电子商务模式的设计需要考虑具体的生存环境,尽管有少数商务模式可以由企业的核心竞争能力承载,短期内也很难模仿,但从长期来看,单纯的模仿最终会使商务模式可能失去竞争力。即使没有竞争者模仿,但电子商务模式随着时间的流逝也会失去竞争力,因为市场是变化的,替代品的威胁难以避免。如Google和Amazon的逼人气势曾使eBay业绩下滑,引起投资者对其商务模式质疑。为了增加公司收入,eBay推出了新的销售模式,如允许用户对喜欢商品要价的Want It Now模式、针对高价商品竞拍的BestOffer模式等措施。互联网经济具有先发优势,但后来者对商务模式的创新也可能后来居上。如用户忠诚度比较低的搜索引擎市场,搜狐的搜狗提供了音乐、购物搜索和搜索地图等搜索新领域,使得搜狗推出不久就迅速发展,有追赶Google、baidu之势。因此基于Internet的电子商务模式需要不断创新,但电子商务模式的创新不能凭空产生,不能照搬国外技术和案例,而是要充分考虑我国的法律框架、政策、人文环境、企业市场特征、利益关系、计算机普及程度、信息化水平和基础设施状况等多种因素。这种创新有时会因为电子商务的全球性而不得不考虑接受其他国家或者国际的法律和税收等政策影响。电子商务模式的创新,归根结底还是根据特定环境的要求,电子商务模式的若干要素上有所作为,产生差异化的优势,为顾客带来价值的同时获得利润。关键的问题是如何借助信息技术,分析企业最擅长的活动,以便在行业价值链中能占据有利于自身和顾客双赢的位置,并在其他电子商务模式的组成要素上有别于竞争对手。从许多成功的电子商务实践可以总结出电子商务模式创新的关键因素有以下几个方面:首先要能把握市场的脉搏,洞悉顾客的潜在需求,才能为他们提供有价值的产品或服务(解决方案为顾客解决了什么问题?有无竞争者或替代产品?与竞争者比较有时何在?)。不能吸引眼球并让顾客付费的商务模式是没有发展前途的。在电子商务时代,缺乏特色和营销根本玩不转。确定了目标顾客及其需求后,能否利用或培养企业的潜在资源,找准企业核心能力能支撑的市场定位也是很重要的。此外,互联网是合作经济,求大求全不利于企业发展壮大,因此能否得到渠道、媒体等各种资源的配合也是不可少的。
(一)树立企业的创新主体地位
企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。
(二)坚持以市场为导向进行创新
积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。
(三)完善政府服务
除了企业自身的主观能动作用之外,各地政府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。
(四)重新定义顾客价值
过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发iPod产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。
(五)坚持人才创业的理念
人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是”懂技术、懂管理、懂市场”的”三懂人才”。现在,大多数成长型企业都在培养和收集有 实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。 创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。
总之,对商业模式分析的价值在于让企业集中考虑构成商务活动中各方面的元素如何有效组织在一起,结合公司战略,使企业区别于竞争对手。电子商务所具有的高效与优势,使任何想继续生存下去的企业都将从市场地点向市场空间过渡,企业在向电子商务迁移过程中,或通过新渠道提供现有的产品与服务,或捕获企业现有能力与Internet 结合创造新的产品与服务,企业都需将注意力集中于确定客户所需的产品与服务,充分利用信息技术、通信技术与Internet结合,把核心业务流程变成难以模仿的核心能力,为客户提供超值服务,成功的商业模式不是一掷而就的,来源于不断实践与用户的反馈。
第五章 案例分析—宏图三胞的电子商务模式案例
一、公司背景
宏图三胞高科技术股份有限公司成立于2000年10月,是中国IT专业连锁企业的领跑者。截止2005年12月,宏图三胞在华东区域设立了7大区域分公司,在苏、沪、皖、浙四个区域拥有遍及20余座城市的80余家连锁店,总营业面积约12万平米,员工人数4200多名。2005年公司实现销售收入67亿元,位居中国电脑商500强之零售商第一强。目前公司已确立了在中国IT销售行业领跑者的地位。自2002年起,公司连续三年被IDG、CCID等数据公司、行业机构评为”中国IT专业连锁第一强”。2005年6月作为唯一入选的专业化连锁卖场,被Twice China列为中国十大消费电子零售商第八位;2005年6月被CPW2005评为中国电脑商500强之零售商第一强;2006年中国连锁经营协会公布的中国连锁百强企业中,宏图三胞位列第30位;2006年上半年,在国家商务部公布的全国连锁30强中,宏图三胞位列第19位;2006年荣获中国商业名牌。
二、宏图三胞电子商务模式
(一)管理模式—创新型矩阵管理
宏图三胞深入推进“创新型矩阵管理”, 建成信息平台、服务平台、品牌平台和物流平台这四大管理平台
1.信息平台
通过企业信息化的不断改造,宏图三胞基本实现了自己的信息系统的构建。依托先进的信息管理模式,宏图三胞在供应链的整合方面走到了业界的最前沿,通过强大的信息化系统与上游厂家建立了B2B及与终端市场形成了B2C模式,构建成国内先进的协同式商务管理模式。
而且,电子商务平台很好地平衡了扩张之中的宏图三胞集中管理与分散经营的矛盾,一方面保证了苏南、苏北和南京这些分区域的快速敏捷性,优化了物流配送的时间、效率、包括库存周转率,同时使得总部能够透明而实时地控制集团整体的运营状况,支持战略决策。整个系统真正实现了策控全局,在保证分平台物流灵活性的同时,实现了数据大集中和信息大集成,继而加强了对连锁店面的控制,为整个宏图三胞集团建立其高效、顺畅的应用平台。
宏图三胞的信息平台的有效的载体就是公司网站。宏图三胞的企业网站定位在:树立企业形象、突出企业理念、弘扬企业文化。
从网站设计可以感受到宏图三胞带给访问者的温馨、健康、诚信的企业形象。网站的视觉设计相当精致、美观,并融入了企业的价值观和企业精神。能够比较成功地吸引访问者的眼球,并迅速传达给访者积极进取、竭诚服务的健康企业形象。
网站同时兼顾公司的业务开展和信息的,并一定程度上成为公司员工的精神家园。在企业文化栏目中,宏图三胞有内部杂志《宏三家园》。
2.服务平台
宏图三胞始终把专业、标准化服务视为企业的核心理念。利用电子商务系统大刀阔斧的进行服务升级。奠定了国内IT信息化服务的里程碑,树立了中国IT服务的新标准。
为了更好地为客户服务,宏图三胞自行投资建立了一支专业的第三方服务公司——“红色快车”,以基于客观、透明、专业的第三方角度来为消费者提供完善的整体服务方案。具有国内一流的IT备件库及专属的物流管理系统。能对10大项、300子项、近3000小项的IT产品维修实行有效的信息化菜单式管理。
此外,宏图三胞全国联网的10106699客户服务中心,为红色快车的IT备件物流系统提供线上支持,使消费者、厂商、维修队伍之间能通过强劲的电子商务协同管理达到快速响应的目的。
3.品牌平台
宏图三胞试图通过提供专业的IT连锁大卖场的服务,树立自身在IT连锁经营领域的品牌形象。公司认为:连锁带有诚信的基因。连锁大卖场的形式终将取代单体店面和专卖店面。这是出于三个原因:第一,网络的应用带动了PC的大规模应用,并最终走入家庭;第二,消费者的忠诚度在降低,从而给品牌专卖店的生存带来极大的威胁;第三,连锁具有诚信的基因。因为连锁具备诚信的基因,可以提供标准的服务。
4.物流平台
宏图三胞和全国联网接入的10106699客户服务中心成立了堪称国内第一的IT备件物流系统,形成信息、数据、管理、物流、库存共享的信息化电子商务协同管理,实现了终端市场、上游厂家与宏图三胞ERP信息系统联结和信息数据交换。凭借共享的信息与数据资源,使得宏图三胞与各大品牌的战略计划得以揉合,使得整个采购工作都能够依据销售状态与市场进行工作,降低了风险,进货更有计划与针对性,使得其所销售的产品更能迎合消费者不断变化的”需求口味”。实现了从上游厂商的采购到下游的客户销售的无缝衔接,有效地提高了物流的效率和质量。
(二)经营模式—WDM
宏图三胞是以连锁经营中的直营连锁为主要模式,具备统一的经营理念、统一的企业识别系统、统一的销售和服务、统一的经营管理。
根据这一基本模式企业创始人将连锁经营、终端直销和标准化服务管理创造性地提炼并融合,诞生了一种更适合中国IT消费市场的“WDM[1] 大规模、标准化、连锁直销模式”。即以总部、物流配送中心、连锁店面的方式形成跨地域的区域化统一经营网络,通过自主开发的WDM管理信息系统在供应商和客户网络之间形成统一的采购、物流、和销售管理。其基本特征表现在规模化的经营方式、网络化 的组织形式和规范化的管理方式三个方面。
规模化的经营方式是WDM模式的核心内容。它所带来的主要优势表现在集中采购的规模优势;仓储、配送的规模优势;整体促销的规模优势;拓展、培训的规模优势;规模成长的经验学习优势等。
宏图三胞有别于其他业界同仁的WDM连锁经营模式。通过将“沃尔玛的规模连锁、戴尔的个性化定制,麦当劳的标准化服务”三者成功的管理理念与优势的营销模式巧妙融合,并结合中国的IT消费现状而形成的WDM连锁经营模式,对于ERP信息系统的建设,到协同电子商务,对物流、供应链等各个环节都起到了推动与催化作用,并为宏图三胞赢取了难以估量的品牌及经济效益,成为当前国内最具澎湃活力的运营模式。
尽管WDM 模式仅仅是融合了三家跨国商业巨人营销理念中的精髓,但它绝对不是简单的数字叠加。如何实现三者的有机融合和协同效应才是关键。而宏图三胞利用电子商务这把利器实现了WDM经营模式的成功运行。
网络化的组织形式是WDM模式的前提条件。宏图三胞把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中,实现了采购、配送、零售的一体化,从而形成了扁平化的流通格局,减少了中间环节,提高了流通领域的组织化程度。
规范化的管理方式是获得WDM模式规模效益的基本保证。所有的连锁店面统一进货、统一经营、统一管理,实行规范化的管理方式,主要体现为简单化的作业流程、专业化的岗位职责和标准化的销售、服务和企业形象。
宏图三胞即是采用WDM大规模标准化连锁直销模式,以IT及消费类电子产品为手段,使企业终端用户可持续增加并获取合理利润。
(三)营销模式—网站和店面有机结合
宏图三胞以电脑装备网站(pcarm.com)为门户开展网上销售业务,与其他的行业网站相比,可以更好地发挥连锁企业的区域优势,利用经营辐射地区已有的采购体系、销售体系和服务体系,建立电子商务业务与连锁经营的相互支持和互动,有效地建立了电子商务的诚信基础。
同时,宏图三胞兼有连锁店面零售方式。以直营方式开设的专业连锁店面既是实现零售的场所,也是其它销售形式和客户服务的主要支持平台。
连锁店面零售是宏图三胞主要的销售形式。通过店面的销售服务,在消费者心目中已逐步树立“卖场印象场所化、采购商品功能化、销售形式体验化、产品质量品牌化、销售服务诚实化、经营管理标准化”的专业卖场形象。通过强化”产品丰富是基础,低价销售是启动,销售法术是前提,企划宣传是手段,卖场数量是关键,管理跟上是保证”的经营六要素,保证所有连锁店面专业化、标准化的销售组织和管理。
宏图三胞在苏、沪、皖、浙地区有近80家连锁终端与100余座服务网点。作为一个架接在上游厂家与终端市场之间的信息及产品平台,宏图三胞将牢牢把握住自己的受众群体。针对2006笔记本年,宏图三胞确定了四大服务策略。首先,宏图三胞将与周边设备供应商、移动运营商共同打造移动生活。其次,宏图三胞新推出了20分钟内的笔记本异地退换货服务,将解决用户移动过程的后顾之忧。再次,宏图三胞提供快速恢复系统的服务,其销售产品为用户提供一键恢复系统的服务功能,并组建了急救队,提供快速急救服务。由此,宏图三胞在笔记本销售上以“时尚、技术和服务”为诉求点,把笔记本与时尚生活融为一体,利用企业网站让消费者把笔记本应用变成体验新技术的载体。
三、实施效果
信息化管理使宏图三胞彻底改变了企业原有的很多流程运作方式,打通了原有两个系统软件的屏蔽部分,使宏图三胞踏上了第二次飞跃之路。
实施效果主要体现在三个方面,一是产品库存的下降。系统贯穿了宏图三胞整个供需链流程,包括产品的采购、销售、调拨、组装生产、其他出、入库。系统实施后,库存准确率达到99%。系统中的库存信息全面,包括产品的实际库存,待入、待发、好件、坏件等业务状态,并可掌握整个宏图三胞总部及各分公司所有仓库的产品库存。这些全面准确的库存信息使采购经理在采购产品时更加合理,并综合运用整个公司的产品库存,导致整个公司的产品库存比系统实施前下降30%左右。
二是销售效率提高。销售部门能够及时准确地掌握产品库存,下单依据准确,产品组装生成及时,交货期准确或提前,客户满意度提高。销售部门在系统中及时查询销售信息,迅速了解整个公司的销售收入、成本、毛利、产品排行榜、客户排行榜等销售状况,导致销售针对性强,销售业绩显著提高。
三是解决了往来资金的准确控制。在业务飞速增长时,资金的流动情况关系到企业的核心命脉。在XP系统实施之后,各种类型的资金的往来情况一目了然,为企业的重大决策和成本控制起了非常重要的参考和依据。在宏图三胞涉及的各个产业资金链上,透明的资金控制也使宏图三胞获得了极佳的信誉。
公司的员工在电子商务系统上实现了更多的工作价值。工作效率的提升、工作流程的规范和工作制度的透明减少了员工之间的沟通成本,并在流通业和服务业这种信息更新非常迅速、信息更新量非常巨大的行业中,获得了长足发展需要的信息及时、反应敏捷、员工思想统一等必要条件,使公司在激烈的竞争中不退反进,在第一次迅速成长的基础上实现第二次跨越。并且这种成功不是一次性的成功,而是给公司的发展后劲打下了坚实的基石。
电子商务的推广,使宏图三胞2005年实现销售收入67亿元,位居中国电脑商500强之零售商第一强;2006年又达到100亿元的销售规模。2007年伊始,宏图三胞开始进军北京市场,计划在北京建立30家门店。宏图三胞秉承”前路我创,稳健发展”的经营理念,采取横向扩张、直营连锁的发展策略,正在将宏图三胞打造成为中国最强、最大、最专业、最标准的IT及消费类电子零售连锁企业。
第六章 结论
随着计算机及信息技术的的持续快速发展,企业进入了一个全球化竞争的网络经济时代。作为企业今后竞争中的一个发展平台,电子商务逐渐成为企业在激烈竞争中的一个发展平台,电子商务逐渐成为企业在激烈的竞争环境下所采用的村村方式之一。这使得企业需要认真考虑如何充分利用互联网以便适当的开展电子商务活动。而选择适合自身发展的电子商务模式则成为企业能否获得持续竞争优势的关键。无论什么样的新兴的经济形式,都是脱胎于传 统的经济模式,电子商务也不例外。在经过了初期的狂躁,电子商务已经开始了理性回归,中小企业面对如此多样的电子商务模式,选择正确的电子商务模式对企业发展尤为重要。中小企业要做的首先是理性的分析自身的情况和特点,在众多的电子商务模式中选择最适合自己的来发展。然而电子商务的模式并非一成不变的,不断的发展创新才是中小企业面对电子商务选择的首要任务,但凡成功企业的例子,都不是照搬照抄旧的理论,而是借鉴并创新, 成功企业必须经常审查其商业模式,敏锐地观察市场并积极响应,更快地创造知识,创新“电子商务理论”与动态变化环境的差异。
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