国内旅游市场调研
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国内旅游市场调研范文第1篇
(一)市场营销意识淡薄、观念滞后
秦岭北坡森林公园中,楼观台国家森林公园建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个,1997～2000年建立的有6个,建园时间最长的不过18年,最短才1年左右。由于建园时间短,加之从业人员大部分为原林业工作者,因此旅游市场观念淡薄,即使有旅游市场营销意识,也相当滞后,基本上属于生产观念和推销观念,也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看,80年代增长方式是自然增长,到了90年代进入买方市场,从自然性增长转为竞争性增长,明显地表现出谁进行促销,谁的游客数量就多,在促销方面形成了,促销的方式也不断创新,促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。
作为森林旅游业,其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等,森林旅游产品都具备。同时,就森林旅游产品本身而言,还具有其他服务产品所没有的特性,如需求弹性大,季节性强和满足综合需求的特点,加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点,因此必须树立市场营销意识,加强市场营销,才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来,消费森林旅游产品,实现森林旅游产品的生产和销售。另外,森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高,而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多,市场竞争非常激烈。在这种情况下,缺乏对市场调查研究的推销观念,造成游客数量增加非常有限,不能使人们的无需求变为有需求,不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念,既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况,也要考虑到旅游消费者的利益,更要考虑地方政府和整个社会利益,以适应市场竞争的需求。
(二)缺乏市场调研和细分,目标市场定位模糊
秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究,对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解,更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导,盲目的对旅游市场进行营销,将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看,由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡,旅游市场的发育逐步走向细分化,主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化,在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊,其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场,这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生,从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去,秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的,竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配,而不可能向外拓市场空间,产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。
(三)各森林公园单兵作战,资金少,实力小,促销效果差
秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销,这样的结果是营销资金少,实力小,开拓旅游市场范围有限,而且营销效果差,不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销,共同出资,打出“秦岭森林旅游”品牌,不仅能拓展市场,而且营销资金增加,营销时间可延长,营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销,可在旅游功能上相互补充,形成团块效应,增强自身的竞争能力,而且营销投资少,效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中,难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近,且与华清池毗连,若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销,必将提高其知名度,有利于开拓市场,提高经济效益。
(四)旅游市场营销策略单一,缺乏整体营销组合策略
影响旅游市场营销的因素,一类是外部环境所提供的机会和条件,这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素,这些内部可控的因素是多方面的,归纳起来,主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning),包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing),包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion),主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售,包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”,故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用,不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于各个因素的相互配合作用,会使协同作战所产生的整体效能,超过每一个因素各自单独产生的效益的总和,这就是整体营销组合策略的系统作用[3]。秦岭北坡各森林公园的营销则表现为部分或单一营销因素的运用,缺乏对四个方面营销因素的灵活运用和最佳组合,往往是营销因素之间互不相关,缺乏配合甚至有时互相矛盾而抵消其作用。
二、秦岭北坡森林公园旅游市场营销应实施的新策略
根据秦岭北坡森林公园接待的游客总数和国内与国际游客所占比例(见表1)[2]说明秦岭北坡森林公园所接待游客以国内游客为主体,国际市场处于未开发状态,因此秦岭北坡森林公园目前的客源市场主要是国内市场。随着国民收入的持续增长和闲暇时间的增多,以及当前国家实行积极的财政政策刺激消费、拉动内需的大环境的推动,国内旅游市场需求增长的空间潜量还是巨大的,这为秦岭北坡森林公园国内旅游客源市场的增长提供了潜在可能性和良好的观望前景。同时我国加入WTO为国际客源市场的开拓提供了良好的机遇。森林公园只有运用恰当的旅游市场营销策略,方能使潜在的可能性转变为现实,抓住良好的机遇,拓展客源市场。
(一)联合营销,发挥整体优势
秦岭北坡各森林公园应携起手来,以各森林公园年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作为基数,共同出资,成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来,在宣传营销上具备了较为雄厚的资金实力,采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式,使“秦岭森林旅游长廊”尽快打入市场,充分扩大秦岭北坡森林公园的整体旅游客源市场,将市场这块蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的销售渠道网络,通过推出秦岭专项森林旅游线路或者将森林公园纳入其他旅游线路之中,不断地进行市场渗透,逐步提高秦岭北坡森林公园的知名度。还可借助“秦岭”在国内较高知名度来提高客源市场对“秦岭北坡森林公园”的信息接受率。
(二)灵活运用市场营销组合策略
联合营销的目的首先是秦岭北坡各森林公园进入旅游购买者进行目的地决策的评选方案之中,为各森林公园的进一步营销奠定了一定的基础。各森林公园仍要通过营销竞争来促使旅游者最终购买自己的产品,要以市场调研为依据,对市场进行细分,结合自身资源、产品的特点,以能最有效的利用自身条件为原则来选择自己的目标市场,进而确立市场营销方案。随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游需求愈来愈趋向于多样化,单一的价格策略或单一的广告宣传已无法适应当前市场竞争状况。各森林公园应灵活地组合产品、价格、促销及流通渠道等方面的因素,通过最佳组合,使他们相互配合,产生协同作战的综合作用。各森林公园通过市场营销组合策略的巧妙运用,开展定期的宣传促销,力争在联合营销所做的大蛋糕中分得较大的一块,这样促使各森林公园之间形成既协作又竞争的良性发展状态。
(三)充分利用与陕西东西方向旅游热线平行接近的区位优势
从旅游资源组合角度来看,陕西东西旅游热线以人文旅游资源为主,自然旅游资源相对欠缺,秦岭北坡森林公园正好可与其达成功能互补。秦岭北坡各森林公园应尽快在道路建设上与陕西东西热线形成有利的交通网络连线,利用东西热线的辐射带动效应,拓展国内旅游市场,开拓国际旅游市场。同时以高品位、高起点的特色专项森林旅游精品来切实巩固和提高秦岭北坡森林公园在游客心目中的形象和地位,逐步将秦岭北坡森林公园纳入到陕西东西热线之中,形成一条环线。如果能把这种区位优势转为市场优势和产品优势,那么秦岭北坡森林公园的发展将会翻开历史上新的一页。
(四)更新观念,利用新科技手段进行营销
随着科学技术的迅猛发展,旅游营销的方式正在发生着巨大的变化,互联网、电子商务、亚电子商务等纷纷应用于旅游宣传,并产生显著效果。秦岭北坡各森林公园要在竞争激烈的市场占有一隅,必须尽快更新观念,学习利用新科技来宣传营销。如利用华夏旅游网、青旅在线以及互联网等,不仅传递信息快而及时,并且信息量大,通过信息的传递,让客源市场充分接触和了解有关秦岭北坡森林公园的信息。由于可视性强,诱导作用大,能有效的刺激旅游购买者产生购买欲望,最后形成购买行为。
国内旅游市场调研范文第2篇
【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、 文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
五、发展趋势展望
网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。
参考文献:
[1]吴金林:《旅游市场营销》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月.
国内旅游市场调研范文第3篇
关键词：旅行社；山西省；发展对策
中图分类号：F570 文献标识码：A
1 引言
我国旅行社作为一个行业的形成是在20世纪80年代中期，中期以后我国旅行社发展非常迅速，80年代末期达到了以大量旅行社设立为代表的旅行社业的发展高峰。1999年，我国延长了节假日的休息时间，随着旅游市场规模扩大，一些非政府的投资机构开始进入该领域，主要集中于国内社领域，行业规模扩大，数量增长，市场集中度降低。我国加入世界贸易组织之后，在政府政策允许旅行下，外商开始介入中国旅行社市场，国家相关法规、政策积极出台，确定了旅行社经营范围，包括入境旅游、国内旅游、出境旅游，为我国旅行社业带来广阔的发展空间和机遇。近年来，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，旅游市场在不断扩大，正在强有力地推动着旅行社产业的全面发展[1] 。
2 旅行社业发展现状
2.1 行业规模
伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近十年来，许多企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大，截至2010年，我国大大小小旅行社近2万多家，同比增长了5.24%。再加上近三四千家的相关机构，我国旅行社的规模得到了空前的发展。
从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布不均衡，东中部7个省的旅行社数量均超过1000家，其中山东和江苏均超过1800家，增幅最大的为海南；少于500家的有11个省、自治区、直辖市，其中宁夏、不足100家；有7个省、自治区、直辖市旅行社数量减少。
随着我国旅行社数量不断增加，旅行社的从业人员数量总体上也在逐年上升，2008年我国奥运会的举办使旅行社从业人员达到顶峰，截止2009年底，我国旅行社从业人员高达31万人，这对我国旅游的发展有着积极作用[2]。
2.2 经营规模
根据《中国旅游年鉴》统计资料显示，2009年度全国旅行社营业收入总计1806.53亿元，其中北京、上海两个地区的营业收入合计536亿元，所占比重达30%；全国旅行社固定资产达585.96亿元；利润11.48亿元；利润率0.64%，各指标比2008年有明显增长[1]。
根据各省份旅游统计资料，显示出2009年我国各省份旅行社主要经济指标，其中营业收入排名前6的地区依次为：北京、广东、浙江、江苏、山东、福建。
2.3 主要业务指标状况
2.3.1 国内旅游
2009年度中国旅行社组织国内旅游10123.47万人次、30018.97万人天，接待13696.04万人次、26339.34万人天。
2.3.2 国际旅游
根据历年中国旅游统计公报和中国统计年鉴中的相关旅游数据进行整理， 我国旅游业要持续发展， 真正跨入世界旅游强国的行列， 必须重视国际旅游业的发展。随着中国改革开放的深入，经过近30年的发展， 我国入境旅游获得了较好的发展，入境旅游人数不断增加（图1）。
3 山西省旅行社发展历程
山西是一个旅游资源大省，但其旅行社业发展较晚， 在1958年至1977年长达23年的时间里，只有4家旅行社，其中3家是70年代初、中期成立的；从中国国际旅行社太原分社成立时的1958年冬至1973年6月，山西省只有中国国际旅行社太原分社这一家旅行社，职工几十人。在之后的发展中，山西省的旅行社经历了几个重要阶段。
3.1 产业孕育阶段（1978～1989年）
在这发展阶段山西旅游业迅猛发展，旅游设施建设突飞猛进。1989年山西省有旅行社36家，各个一、二、三类旅行社主要分布在省内的太原、大同、临汾、运城、忻州、晋东南等地（市）县，其有组织接待的海内外旅游者占到全省有组织接待海内外旅游者总数的80%左右，翻译导游人员发展到328人。
3.2 产业形成阶段（1990～1998年）
山西的旅游设施建设持续发展、逐年完善，逐步步入规模化、规范化的发展道路。经过整顿旅行社和实行政企分开，旅行社业发展迅速，1995年山西省各类旅行社一度达到99家。之后，经整顿、规范，1997年山西省共有国际旅行社11家、国内旅行社64家，有组织接待的海内外旅游者人数占到全省有组织接待的海内外旅游者总数的50%以上，拥有翻译、导游1384人，旅行社已分布于全省11个市（地）[3]。
3.3 快速增长阶段（1999～2005年）
1999年，在山西省委、省政府经济工作会议上，有明确把旅游业定位，全省重点发展的七大优势支柱产业之一。因此1999～2005年，在“十五”期间，山西省累计旅游总收入820.18亿元；海外旅游接待128万人次，年均递增20.8%；创汇3.68亿美元，年均递增18.2%；国内旅游接待2.35亿人次，年均递增16.9%；国内旅游收入累计789.2亿元。旅行社数量急剧上升（图4），2005年底，全省旅行社549家，旅行社从业人员7830名，持证导游4803名[4] 。
3.4 全面发展阶段（2006年至今）
近年来山西旅游业已经形成集“行、 住、 食、 游、 购、 娱”六大要素于一体的产业体系。在政府引导和扶持下，山西省旅游业得到了长足的进展，山西旅行社业规模日益壮大，呈现出良好的发展势头。2009年，山西省共有旅行社712家，其中国际社52家，国内社660家，旅行社从业人员8778人，入境旅游累计接待人数106.8万人次，比2008年增长13.7%；入境旅游创汇3.78亿美元，增长26%。全省国内旅游接待1.06亿人次，增长13.1%；国内旅游收入865.85亿元，增长20.1%。全省旅游总收入892.53亿元，增长20.7%，最新数据显示，到2011年，山西省共有旅行社780家，数量分布大体均衡。
4 存在的问题
4.1 旅行社数量逐年递增，但规模较小
随着山西省旅游业的快速发展，旅行社数量增长较快（图5）。
从旅行社静态资产与人员构成情况看，2009年《中国旅游年鉴》显示2009 年底全国家旅行社21649家，共有从业人员308978人，拥有总资产589.96亿元人民币，平均单体旅行社资产总额272.51万元，从业人员14.27人；而山西省712家旅行社拥有总资产7.09亿元 ，从业人员8778人，平均单体企业资产99.58万元，从业人数12.3人，同全国行业的平均状况相比较，山西旅行社行业平均单体规模较小（表1），只有少数旅行社属于大旅行社集团的控股或参股公司，如山西康辉国旅、大同康辉、运城康辉、晋城康辉属中国康辉旅行社有限责任公司的控股和参股企业；大同京铁国旅、太原京铁国旅和临汾京铁国旅是北京京铁国际旅行社的参股企业；港中旅、和平国旅是总社的控股公司。还有一些旅行社组成了松散型的联合体，但由于没有资产纽带关系，只是临时业务协作伙伴。而多数旅行社未加入大旅行社集团，还是各自为营，未形成集团化、规模化、网络化经营的格局[5，6]。
4.2 旅行社业务量不断增大，但经营效益较差
根据山西省旅游局统计资料表明，近几年山西省旅行社组团接待国内游客数和外联接待入境游客数总体上不断上升（表2），说明山西省旅行社业务量在不断增加。
由于山西省旅行社整体上规模较小并且业务范围相同，距离专业化分工 、集团化规模效益和高效率还相去甚远，山西旅行社业正逐步成为一个低利润行业，旅行社利润额却已连续5年出现负增长（表3），因此，山西一些旅行社经济效益较差，某些旅行社的利润几乎为零， 形成了恶性循环，很多小旅行社难以继续生存。
以上这种业务规模增长而利润水平下降的事实，一方面可能是由于现在存在的激烈竞争所导致的必然结果，另一方面也说明，山西省旅行社业目前存在着普遍的管理上的漏洞，即企业的利润存在被吞噬的现象。因此，旅行社必须加大自身企业管理的力度。
4.3 旅行社从业人员数量多，导游素质偏低
由于旅游业过低的进入门槛，以及市场需求引力的日益增加，越来越多的人员进入旅行社行业（图7）。
4.3.1 导游等级结构不合理
旅行社从业人员数量虽然已经达到一定规模但旅行社业属于一种智能型的企业， 需要高素质人才。目前在山西旅行社就业的人员构成复杂，水平参差不齐[7]。
以当前山西导游队伍为例，2011年，山西省注册导游16000名，其中高级导游37名，占总数的0.23%，中级导游所占比例不到3%（图8）。
4.3.2 外语导游严重缺乏
山西省导游人员与海内外游客市场对导游的知识和阅历要求明显不相适应，不利于旅游服务质量的整体提高 ，外语导游人才缺乏，从 2002年开始到山西省观光的来自德国、法国的旅游团就不断增多，但是相应的外语导游严重不足，根据山西省旅游局资料统计，2002年山西省外语导游所占比重不到10%[8]。
历年所参加外语导游资格考试的人员中，英语导游占绝大部分，小语种导游极其缺乏，根据2005年山西省旅游局统计资料显示，2005年旅游局举办的外语导游专项资格考试中，共有788人报名参加，其中报考英语导游有739人，占总人数的94%；其他语种导游49人，仅占6%。最终经考核，221人取得外语导游资格证书，其中英语201人，日语10人，法语8人，德语2人。
2008年统计资料显示，参加2008年导游资格考试合格的有1776人，其中外语导游107人，英语导游90人，占84%，剩下的17个其他语种导游仅占16%。
以上资料显示：山西省外语导游不足，语种结构不合理，已经成为制约山西新兴客源市场发展的重要因素，一定程度上影响了国际旅游市场的竞争力。
4.3.3 导游学历普遍较低
进入旅行社业的从业人员所需的学历不高，导游人员一般只需高中或同等学历即可。从山西省导游人员的学历结构来看，导游学历普遍偏低，抽取山西省20个旅行社作为样本，通过对学历数据进行分析，得出山西省导游学历状况，本科及其以上学历仅占9%，专科27%，高中及其以下学历占了64%。另外，山西省旅行社员工专业化程度也较低，业务交叉重叠现象常有出现，一个员工身兼外联、计调、导游、销售数职，造成工作效率低下，业务混乱。很多导游人员取得从业资格后，不再注重业务学习和自身素质的提高，只注重个人经济收入。而且绝大部分导游人员缺少专业素养，很难胜任现代旅游业的快速发展[9]。
5 对策与建议
5.1 加强旅行社之间的联系，加快旅行社集团化步
伐，充分发挥整体优势从山西省旅行社的现状来看， 基本上是规模小、经营效益差、竞争能力弱的旅行社，组团能力与市场销售能力弱，采用“作坊式”经营方式。面对旅游市场的激烈竞争以及周边旅游产品的客源市场竞争，小型旅行社之间要加强横向联合，扩大自己的规模，实现优势互补，保证较大的客源市场，实现“1+1>2”的协作效益[10]。旅行社也可通过联合、 兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物为一体的紧密型旅行社集团，发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，实现规模经营；充分发挥整体效应提高市场占有率和竞争力，逐步做大、做强。在加强旅行社之间的横向联合的同时，也要积极引导旅行社与旅游企业的纵向联合。鼓励大型旅行社进行关联型多元化发展，通过投资、合作等方式进入交通、景区景点、饭店等企业，才能增加收入，提高企业集团的实力。从政府的角度来说，引导和扶持大型旅行社集团还包括综合利用各类政策促进山西旅行社业的国际化经营。
5.2 加强旅行社从业人员管理，提高导游人员整体素质
随着山西省旅游业的发展，旅游人才紧缺、人才结构不合理、导游队伍学历偏低等问题越来越明显，山西作为国内著名的文化大省，拥有丰富的文化旅游资源，其丰厚的文化内涵对导游讲解人员的素质也提出了较高的要求。建议加强管理，提高从业人员素质。
（1）各旅行社要重视专业人才的引进，在招聘员工时尽可能从旅游专业院校毕业生中择优选拔。
（2）制定企业培训教育制度，把对员工的培训作为日常管理的一项重要内容，加强资格培训等级培训，组织专家学者进行专题讲座和学术交流，通过各种方式的培训教育，全面提升从业人员的整体素质[11] 。
（3）为员工创造良好的工作环境和发展空间，增强旅行社对员工的吸引力，提高企业凝聚力，调动员工的积极性，共同创造积极向上的企业文化。
5.3 推出山西特色旅游线路产品，满足不同市场需求
旅行社应当充分利用山西省丰富的旅游资源，深入研究旅游市场的发展趋势，对旅游市场进行细分。在深入进行市场调研的基础上，找准市场切入点，明确自己的目标定位，对旅游产品进行深度开发和特色包装，丰富产品的种类，增加产品的吸引力，最大限度地满足。不同消费群体的需求。山西旅行社目前以提供观光型产品为主，而休闲度假、商务旅游、红色旅游、修学和体育探险等多种旅游市场开发得不够；同时，散客旅游和自助旅游将逐步成为一种新型旅游方式，旅行社应根据不同旅游者的差异，将旅游服务面向每个个体，提供个性化服务。
目前，山西省在整合山西旅游资源的前提下，开发具有山西特色的旅游线路：以五台山、云冈石窟为龙头的晋北宗教旅游线路产品。以平遥古城、晋中大院为龙头的晋商旅游线路产品。以运城后土祠、临汾尧庙为龙头的晋南华夏祖基文化旅游线路产品。以临汾黄河壶口瀑布为龙头的黄河文明旅游线路产品。以长治武乡八路军纪念馆为核心的红色经典旅游线路产品。以太行山大峡谷为龙头的体育探险旅游线路产品等。
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国内旅游市场调研范文第4篇
关键词：旅游管理；市场需求；旅游市场
1引言
常州纺院旅游管理专业于2005年成立，是由七位具有专业教学经验、具备较高的管理理论素养和扎实的旅游管理专业知识并从事国内旅游业务的专业性工作的教授和讲师团队组成。专业培养适应旅游发展需要，培养目标是培养出具有人文素质、国际视野、领导艺术、创新意识、创业精神和社会责任的下一代；也要求其熟悉现代旅游经营管理方法和手段，能够在旅行社、酒店、高级餐饮业机构、教育科研机构等从事管理、接待服务及教学科学研究工作的应用型、复合型专业人才。本人2005年很荣幸，能在旅游管理专业中担任专业教师一职，在教学中积累了丰富的专业知识，学到了如何与不同性格的学生相处，丰富了旅游管理教学阅历，扩展了“自由行”的信息，提高了旅游管理专业教学组织能力，增强了责任心，学会处理有关旅游管理专业方面的问题。通过十年努力，亦然爱上旅游管理这个专业，但可惜的是现在市场的需求发生变化，导致我院旅游管理专业招生不太景气。此文旨在通过探究旅游管理专业“市场需求”矛盾，分析学生在实习期间带团过程中的问题，产生创意，发现新的需求，为我院旅游管理专业生源和提升教学经验尽一份责任心。
2旅游管理专业“市场需求”问题分析
为了进一步了解市场需求，推动我院的专业建设，完善人才培养方案，针对旅游管理专业进行了市场调研，作为朝阳产业的旅游业已经成为国民经济新的增长点，世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界旅游强国，旅游强国需要旅游强才，旅游精才。令人尴尬的是，目前旅游行业发展与人才缺乏的矛盾日益显著，一方面是旅游市场对高技能、高素质人才需求旺盛：如具备语言翻译能力和出国带团的领队人才的求贤若渴；另一方面是某些大专院校旅游专业毕业生呈现为理论与实践脱节的“两张皮”现象，不能适应旅游市场对人才的需求发展要求；再者，90后00后的毕业生忍受不了从基层做起的导游专业特点而转行，使旅游管理专业对人才的培养付诸东流。以常州春秋旅行社为例，春秋旅行社平均每年从常州各大院校输入一大批旅游管理专业的实习生和毕业生达20人以上，但经过实习经历，被淘汰出局或跳槽的达半数以上。留下来工作和实习的旅游学生在带团过程中，问题也层出不穷：问题一：旅游市场游客安全意识薄弱。在旅途中，自由活动成了出游最向往的一个环节，因此散客出团游已经是旅游市场的主要的需求点，但散客出团过程中存在了诸多的安全隐患。例如：一次无锡惠山之旅的出团过程中，导游在车上讲解行程并多次强调在景点内不允许单独上山，不允许坐缆车等安全注意事项，到了景点后又再三强调，可是在临近自由活动时间结束，集合返程之时，有一名散客在单独爬山后下山途中不慎扭到了脚，被紧急送往了红十字救助中心，最后被诊断为脚踝受伤。问题二：旅游市场导游与游客沟通存在问题。一般情况下，旅游市场中无论是线上旅游，还是旅行社的线路行程都是旅行社提前安排好的，所以导游人员必须严格按照负责人规定的时间和路线安排游览，即使这样，依旧造成了游客的不满。例如：一次旅行社一名导游接到任务，和中学老师合作带学生团，带团到无锡惠山古镇游览途中，按原计划午餐过后为自由活动时间，规定时间为下午15．20集合发车，可是在14．20的时候，老师自行把学生带到车上，准备返回。原因是老师认为旅行社安排的行程线路不满意，便自行甩掉了导游带学生回去，这样一旦发生安全等问题，很容易出现责任推卸问题。造成了导游与老师学生之间的问题冲突的根本原因，一则是旅行社对市场的认知问题，一则是导游沟通能力问题。问题三：旅游市场的卫生问题严重。按我国旅游市场管理要求来说，在旅行车行驶过程中，游客是不能随便吃东西的，特别是味道大的食品。可是长达4个小时以上的旅游行程中，游客难免控制的住，所以车上垃圾随处可见；其次，旅游过程中午吃饭时间，因为没有固定场所，有时只能找空地而坐，午饭又都是盒饭，即使强调垃圾要扔到垃圾箱里，也都于事无补，造成环境卫生等方面的问题。
3如何解决旅游市场中学生带团存在的问题分析
3．1积极做好旅游市场的安全意识教育工作
介于学生群体对安全概念性理解不够，旅游教学的过程中加强安全隐患措施的培养和实践教育，让学生对以后的导游工作人员应具备知识提前做好相对应的措施，严肃强调事件的后果以及严重性，必要时，让学生收集和了解旅游市场安全案例，以防学生在工作中防微杜渐。发生问题时，导游人员应立即与旅行社负责人员联系，正确处理好问题，安慰游客，积极做好沟通工作。
3．2增设旅游市场中的如何处理人际关系等方面问题的课程
导游人员在职场中主要是与不同行业、不同层次、不同年龄、不同性别、和不同国籍的人打交道，所以做好沟通工作，取得老游客的信任，是学生在旅游专业学习过程中必不可少的过程。当问题出现时能及时补救，将问题最小化。
3．3旅游市场中导游员的责任心培养
在出团过程中，应听从负责人的安排，严格按照行程单安排浏览行程，结合当时情况随机应变，遇到任何问题，都要处变不惊，当游客出现抱怨时，应耐心安抚，妥善处理一切突发状况。在公共场所以身作则，跟游客沟通，强调卫生重要性，即使有垃圾也要扔到每个人分配的垃圾袋中，吃饭时间，饭盒一定要扔到垃圾箱里，不要随地乱扔，导游人员应适当督促。
4结束语
国内旅游市场调研范文第5篇
近年来，旅游市场结构逐渐发生变化，“散客游”逐渐代替了“团队游”。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展也十分迅速，已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。散客旅游逐渐成为旅游市场的主角。而经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。自由行的散客旅游者呈爆发性增长，这对旅游目的地的旅游接待设施和接待能力也是一种考量。
扬州是我国首批历史文化名城和优秀旅游城市，是驰誉中外的旅游胜地，山灵水秀风景如画，素以“绿杨城郭”著称于世。近年来，扬州城“北雄南秀”的园林风光及适宜居住的人文环境吸引着大批散客旅游者来扬州旅游。散客旅游逐渐成为扬州旅游市场的主体。本文笔者在扬州主要景点对散客旅游者进行随机问卷调查和深度访谈的基础上，着重从对扬州散客旅游者特征分析的角度了解扬州旅游接待服务与设施的现状，以期发现扬州散客市场接待存在的问题，给出建设性的建议，从而达到改善扬州旅游硬件设施、提高扬州旅游市场散客接待能力，最终吸引更多游客来扬旅游的目的。
一、扬州散客旅游者的基本特征
笔者通过针对来扬散客旅游者在年龄层次、职业、受教育程度、收入水平等方面进行调查分析（表1），从而归纳出扬州散客旅游者的基本特征。
（一）年龄层次以中老年为主
来扬的散客旅游者主要以中老年为主，占总人数的64.6%，其中中年人占43.8%，老年人占20.8%。中年人大多成家立业，收入稳定，具有一定经济条件，拥有自己的私家车，方便外出自驾游。老年人生活稳定，具有充足的闲暇时间外出旅游，扬州是一座慢节奏的休闲城市，因而受到老年人的青睐。而30岁以下年龄的游客占被调查总人数的24.5%。由此可见，要想增加来扬旅游的客流量，在稳步发展中老年市场的同时，要注意开发适合年轻旅游者的旅游活动，以此吸引以年轻旅游者为主的各年龄段的散客旅游者。
（二）受教育程度以大专以上为主
来扬的散客旅游者其文化程度达到大专、本科及研究生以上的有59人，占被调查总人数的59.4%，所占比例最大，而受教育程度在高中以下的人数仅仅只有14人，占总比例的14.2%。由此可见，扬州散客旅游者文化教育水平相对较高。这与扬州自身的文化性存在一定联系。扬州是一个历史悠久，文化底蕴非常深厚的城市，其城市自身以及当地旅游文化博大精深，因而来扬州的旅游者大多本身具有一定文化层次，对文化的追求较高。
（三）职业结构种类众多，层次不一
企事业单位人员占调查总人数的13.6%，国家公务人员占总人数的23%，学生占总人数的10.2%，而其他占总人数的40%，从而我们可知，来扬旅游的散客职业种类众多，层次不一。
（四）收入水平以中高层为主
扬州散客旅游者的月收入大部分处于中高层，占总比例的56.5%，集中在2001～4000元。这主要跟散客旅游者客源地的经济水平有关。来扬散客大多来自江苏省内，尤其是以苏、锡、常等苏南地区为主，苏南经济发达，因而其收入水平普遍较高。而其中收入在1000元以下的占总人数的8%左右，我们推测此类人大多为学生，因为学生还在求学阶段，没有工作，因而没有稳定较高的经济来源。
（五）客源以江苏省内居多，扬州周边城市占主导
来扬州旅游的外地散客较多，其中又以江苏省内的游客居多，占总比例的63.6%。尤其是扬州周边城市，例如苏州、无锡、常州等，占总人数的42.7%。这不仅跟空间以及时间上的距离有关，其经济发达水平也起了决定性的因素。苏、锡、常等地经济相对发达，人们收入及消费水平较高，因而从某种程度上更加激发了外出旅游的愿望。当然还有一部分省外的旅游者，占总比例的36.4%，这些地区经济水平相对较低，出游费用相对较高，因而出游人数较少。
二、扬州散客旅游者的行为特征
（一）旅游目的及对目的地感知的分析
1、旅游目的以观光旅游为主
来扬州旅游的散客大多是抱着观光旅游的目的，所占比例到达了56%。这跟扬州自身的旅游文化有关。扬州建城已有2500年，历史悠久，文化底蕴深厚，盐商园宅，湖上园林众多，环境优美，2006年获得联合国颁发的“最佳人居环境奖”，是一个典型的休闲观光游览城市。从调查中获知，来扬旅游的散客没有纯粹以宗教朝拜为旅游目的的。这跟扬州自身的宗教旅游资源开发力度有关。扬州较之其他城市，虽然拥有比较良好的宗教旅游资源，例如我国禅宗四大丛林之一的高F寺，全国四大清真寺之一的仙鹤寺，律宗祖庭的大明寺等诸多著名寺庙，但是扬州并没有在这个基础上针对丰富的宗教旅游资源，进一步开发并发展成宗教旅游产品。因而如今扬州也只有一个大明寺，较为人们所熟知。散客来扬旅游的其他目的如休闲度假、探亲访友、会议商务、文化体育、健身疗养等所占比均为10%以下。
2、旅游次数多为初次来扬及停留时间多以一天为主
散客旅游者大多是第一次来扬州旅游，所占比例为82.3%，来扬两次及两次以上的人数较少，所占比例为13.7%。由此可见，来扬旅游的散客旅游者重游率并不高。扬州散客旅游者在扬州旅游停留时间为一天的人数最多，所占比例达到67.7%，停留两天时间的，占总人数的24.0%，而停留三天及以上的人数较少，只有8.3%。在扬过夜的省内客源占总过夜人数的29%，其中苏南客源为6.5%，苏北为22.5%；省外客源占71%。过夜人数比例存在差异，最主要的原因是距离因素，外省游客来扬旅游所花费的时间较长，且出行不易，因而来扬旅游一般会选择在当地过夜，鲜少有当天来回；苏北地区散客来扬旅游，由于空间和时间上的限制，一般也较少会选择当天来回，通常会留宿扬州。另外，还有就是经济交通方面的因素，苏南相对而言经济更加发达，而且来扬旅游无论在时间或交通等方面都更为便捷，所以几乎不在扬过夜。散客旅游者来扬重游率不高，停留时间较短，也从侧面说明了扬州旅游不具备决定性的吸引力因素促使旅游者愿意花更多的时间留在扬州。
（二）旅游活动六要素分析
1、交通
（1）来扬旅行方式
在调查中，设计了飞机、火车、旅游大巴、自驾、自行车及徒步等几种旅行形式。 散客旅游者来扬州旅游大多选择自驾游，在所有旅行方式当中比重最大，将近有50%，其次便是选择火车的旅游者，所占比例为24%左右，在被调查游客中没有选择徒步和自行车的方式的旅游者。自驾游是国内旅游的一个大趋势，2015年在国内40亿旅游人次中，自驾游游客已占到58.5%以上，达到23.4亿人次。预计到“十三五”末，我国自驾游人数将达到58亿人次，比2015年翻一番多，约占到国内旅游人数的70%以上。[2]自驾游散客增多，这跟经济不断发展、人们生活水平不断提高有关。自驾游最显著的一个特点就是自由，行程的安排完全自主，更具灵活性和选择性。传统的团队游已不能满足游客的个性化需求，因而越来越多的人选择自驾游形式。当然，扬州自驾游的火爆，这跟扬州旅游目的地内部交通道路建设息息相关，也与通往主要客源地的高速高架的建设是分不开的。距离较远的客源选择火车是因为，相对机而言火车更为经济安全，飞机速度虽快，但就扬州机场目前的建设来看，并不是所有大中型城市都有直达扬州的航班。而且，相对于周边的南京机场、上海机场，扬州机场航空费用较贵、班次较少，较远的客源在选择飞机来扬时受到诸多限制，例如陕西西安的游客一般会选择火车的旅行方式。另外，来扬散客大多以中老年为主，而这部分人大多生活稳定，闲暇时间充足，出游选择火车，在一定程度上也打发时间，可以更好地享受旅游的过程，另外，比较经济实惠，符合老年人的消费理念。
（2）城内出游方式
由图2可知，扬州城内出游交通的选择比较多元化，而以“自驾车”“出租车”“公共汽车”的选择人数比较多，所占总人数分别达到35%、26.2%和14.8%。从侧面也可反映出扬州城内的各地停车场建设，以及旅游景点班车的体系建设逐渐完善，大大便捷了散客旅游者在扬的旅游。
2、游览
散客旅游者来扬旅游几乎大多选择扬州七大著名景点“瘦西湖，大明寺，个园，何园，汪氏小苑，大明寺，汉陵苑”中的2个或2个以上景点参观浏览。其中“瘦西湖”和“个园”几乎是来扬旅游的散客旅游者必去的两个景点，所占比例分别达到了100%。可见其知名度非常高，在扬州旅游景点中的地位也是首屈一指。近年来逐渐演变成为扬州城内另一大风景线的“双东街区”也越来越火热，游人众多，占总人数的49%。
3、住宿
在住宿问题上，大多旅游者依据“干净卫生”“精致舒适”要素选择所下榻的地方，这两要素的比例分别达到了36.1%和28.2%，而对于所入住的地方要求“名气大”的人数较少，仅占7.2%。详见图3。由此可见，散客旅游者更在意自身的旅游舒适度，而不是空有名气缺乏内在的昂贵消费，同时这也说明了散客旅游者也在逐渐走向成熟。
4、饮食
（1）来扬就餐偏好的地点选择
散客旅游者来扬州旅游就餐一般更倾向于市中心附近，所占比例达到43.5%，其次是旅游景点附近，所占比例达到30.3%。市中心附近就餐为大多人所偏好，这是因为近年来扬州著名文昌商圈不断建设，市中心愈加繁华，无论是餐饮还是娱乐体系都渐渐一体化，游客选择众多。而著名景点附近越来越多的住宿饭店的建设，也使得旅游者的用餐更加方便。
（2）来扬就餐偏好的场所选择
散客选择“知名淮扬餐馆”就餐的旅游者人数较多，所占比例最大，达到了41.6%。其次，选择“特色小吃摊点”的比例有32.3%，也是人数相对比较多的。扬州地处江淮地区，著名的淮扬菜享誉海内外，其精细的刀工，细致的选材，对于爱好美食的旅游者是一大诱惑。同时，扬州对于老城区维护得非常好，大街上一些特色摊点的师傅都是老扬州人，手艺非常好，食物口感也很好，吸引了很多旅游者。
5、购物
各地旅游者到扬州旅游大多都会购买一些扬州特产。例如，牛皮糖等吃食购买人数比例为28.7%，毛绒玩具所占比例为23.4%，扬州“三和四美”酱菜购买人数为18.3%，其他均有涉及，但没有购买漆器或玉器等商品的游客。牛皮糖口感适宜，价钱低廉，且包装多为盒装，较为精美，便于携带，可当作送人的礼品，所以购买者较多。“三和四美”酱菜口感鲜甜脆嫩，但多为玻璃瓶装，易碎且有一定重量故而不易携带。而散装的酱菜，多用普通塑料袋盛装，不够卫生，且塑料袋具有一定危害物质，直接接触食用的吃食不利于身体健康。所以，扬州酱菜虽名声四扬，但游客购买度并不高。扬州漆器玉器可谓名闻天下，但由于价格昂贵，且游客不易辨别真伪，因而一般鲜少有人购买。另外，有30.2%的散客旅游者认为扬州旅游商品设计过于普通，28.6%的旅游者认为扬州旅游商品缺乏当地特色，因而大大降低了他们购物的欲望。
6、娱乐
根据调查只有43%的人在扬州参加了娱乐活动，大部分散客旅游者表示扬州的娱乐项目种类并不丰富。在娱乐项目选择方面，只有很少的一部分人感受到了“体验式项目”，所占比例仅仅只有5.8%。而观看民俗表演的人数也仅占总人数的20.3%，体验主题公园娱乐项目的也只有17.3%。大多数散客旅游者反映扬州晚间娱乐项目种类太少，可供选择的空间较小。可见扬州娱乐项目建设还不完善，尤其是体验性项目，与周边苏州、常州等城市的差距较为明显，存在进一步发展的空间。
三、关于扬州散客旅游者特征调查分析的结论
扬州散客旅游者是以职业稳定，经济收入颇丰，受教育程度较高的中老年为主体。从地域范围来看，省内散客旅游者占据主导地位，其中又以来自苏南地区的散客旅游者居多。他们在扬州停留的平均时间为1天，多为初次来扬，故地重游的较少。
在扬州旅游目的地的旅游活动中，扬州散客旅游者喜欢品尝具有当地地道的淮扬菜或特色小吃；选择干净卫生，精致舒适的住宿场所；在扬州旅游期间多选择自驾或者当地的公共汽车和出租车；游览的景点以瘦西湖、个园、大明寺以及双东街区为主；大多会选择购买牛皮糖等吃食，鲜少有购买漆器或玉器；在扬期间参加的以晚间娱乐项目为主的娱乐活动较少，选择空间小，主要是观看《春江花月夜》和《千秋粉黛》的表演。
“在旅游活动六要素中最满意的是什么”这一调查中，38.5%的人选择的“游览”这一要素，所占比例最大，其次是饮食，占调查人数的23.1%。而选择购物和娱乐的较少，分别为8.5%和3.2%。详见图4。“在旅游活动六要素中最不满意的是什么”这一调查中，购物和娱乐的不满意度分别达到27.1%和26.1%，位居前列。详见图5。由此可见，扬州的旅游景区和餐饮企业的服务与设施比较完善，得到游客的高度认可，而旅游商店出售的旅游商品以及扬州旅游业界推出的以晚间娱乐项目为主的娱乐活动却存在较大问题。另外，从问卷调查来看，住宿和交通的满意度也不算高，这说明扬州住宿以及交通基础设施还有待进一步完善。
四、完善扬州旅游接待服务与设施的几点建议
（一）加强旅游商品地方特色设计，不落俗套
在了解扬州当地的民俗风情、体现地域特色的基础上，扬州旅游商品应在开发上巧用心思，展现其独特性。外包装设计要体现扬州地方特色，例如在所有旅游商品的外包装上都带有扬州城标“五亭桥”的标志，扬州地域特色则一目了然。开发设计的最重要的原则是，让每一个购买扬州旅游商品的游客都有“看到这个商品，就想到了扬州”这样一个认识。有了扬州烙印，普通的商品也就成了扬州所特有的商品。那么，这个旅游商品的设计则真正做到了一枝独秀，形成了“品牌”效应，从而增加散客旅游者的购买欲望。
（二）加强娱乐项目建设，多开发民俗风情表演和体验型项目
扬州的当地民俗风情表演娱乐活动较少，典型代表就是大家所熟知的《春江花月夜・唯美扬州》，而《千秋粉黛》仅为极少数人所知。大多来扬散客旅游者表示《春江花月夜・唯美扬州》表演很精彩，但也存在不足，与国内其他旅游城市的大型表演有一定差距。因此，可对其表演内容的种类定期转换表演形式，增强实景特效，给人耳目一新的感觉，节目编排注重结合扬州史实，还原历史。《千秋粉黛》表演则可以根据不同地区散客旅游者对其感兴趣程度，加强对外宣传的力度，扬州旅游部门也应大力扶持。同时《千秋粉黛》也可应散客旅游者需求扩大其表演场地，适当增加表演时间或减少表演项目，节目讲究“精”和“深入”。总而言之，对于这两个节目应深入挖掘，发展为成熟的旅游产品。
针对来扬散客旅游者在观赏游览当地著名景点，获得视觉与心灵的审美体验的同时，对体验性项目也想积极参与，想多观看独具特色的民俗风情表演的心理需求，结合扬州当地特色，多开发旅游体验项目和表现扬州文化古韵系列的特色娱乐产品，增加游客的参与性。此外，还应大力支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。例如，在瘦西湖琼花林处开辟地方搭建戏台，让游客在观赏瘦西湖风光的同时，观看扬州木偶戏表演，小朋友也可上台参与。让散客旅游者观赏体验“双享受”。
（三）设计建造主题酒店，满足游客不同审美享受需要
在住宿方面，扬州相关企业部门应加强合作，多花心思，在满足游客基本需求的基础上，保证酒店内部设施的干净舒适，同时根据游客的审美需求设计主题酒店，营造出不同于传统酒店的住宿氛围，实行“一条龙服务”突出人性化和独特性，带给人新奇的审美享受以及享受舒适的服务，形成扬州“住”的一大亮点，从而增加扬州旅游的吸引力以及散客旅游市场的竞争力。
（四）发展旅游“慢行”交通，拓宽景点附近的停车场
在交通枢纽、游客集散中心、主要旅游景区之间开通旅游公交专线、旅游直通车，提升旅游干线交通与支线交通间的接驳能力，并且可以在观光旅游巴士车上配备电子讲解设备，让游客在乘车时可以对城市和景点进行深入了解，大力推行此种慢行旅游专属旅游交通。另外在景点附近整治好流动摊贩，保持秩序，将其与停车场划分开来，并且在景点附近开拓合理位置扩大停车场，增加停车位。
（五）加强散客旅游市场调研，了解游客多元化需求
