旅游市场的全球性
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旅游市场的全球性范文第1篇
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
旅游市场的全球性范文第2篇
关键词：旅游市场 细分 定位
一、旅游市场细分和定位的必要性
随着旅游产品的多元化和复杂化，日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同游客对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定贴近市场的旅游营销方案。市场营销专家科特勒曾指出：“达到目标的关键在于明确目标市场需求”。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，如何能在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本企业来，对旅游产品供给者而言，必须进行“需求管理”，把握影响和操纵旅游者的需求，通过准确的市场定位与市场营销，将旅游需求与供给联系起来。
（一）旅游市场的构成特点
作为市场的一个组成部分，旅游市场与一般意义上的市场并无本质区别。旅游市场是在一定时期内，某地区对旅游产品具有支付能力和购买欲望的购买者的集合。他由旅游产品的消费者，生产者和经营者，一定的购买力需求以及能满足购买欲望的商品和劳务构成，是旅游业产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者与旅游消费者的中介，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性的特点。
（二）旅游产品的特点
旅游产品是由旅游经营者在旅游市场上向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的综合，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。虽然旅游产品也是一种为出卖而生产的产品，但他又不同于一般的物质产品，其独特性表现在功能的审美和愉悦性、综合性、无形性、不可转移性、不可存储性、敏感性和生产、交换、消费的同一性。
二、旅游产品营销的必要性
旅游产品主要是满足人们高层次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使旅游业应比其他行业更重视产品的销售。从旅游业的构成来说，旅游业具有高固定成本和低变动成本的特点。对高固定成本的旅游企业而言，销售量对企业的利润影响程度高于以变动成本高为特点的企业，因此，旅游企业的经营重点应该是通过产品营销扩大销售量，从而获得利润。
其次，开展旅游产品营销是由旅游产业内部各行业之间紧密关联的特点决定的。旅游产品能够满足人们在旅游过程中的行、住、食、游、娱等方面的需要，且由各单项服务产品组合而成，即由交通部门、饭店业、饮食业、游览部门和娱乐场所以及其他的服务部门或企业所提供的各单项产品组合而成，缺少其中任何一个部门的产品，都难以构成整体旅游产品。因此，旅游业是由多种不同行业和部门组合而成，这些行业和部门构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。
再次，开展旅游产品营销是处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要。旅游业不仅存在着内部结构中的互补关联性，而且旅游业与社会上多个行业或部门间也存在着依存关系。在旅游业的发展中，如果没有诸如建筑、制造、轻工、商贸、食品、银行、园林、保险、海关、公安等部门和行业的支持，旅游业就无法经营。因此，旅游业的发展必须以社会经济中各个部门和行业的发展为前提。这种依存关系决定了旅游经营需要通过营销协调其消费者利益，协调地方政府利益和整个社会的效益，否则，旅游业的平衡发展是难以达到的。
（一）旅游市场细分及定位
1.旅游市场细分。所谓市场场细分，又称市场分割，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费群体，将整个市场划分为不同类别的市场。同一细分市场内部，需求差别比较细微，而在个别不同的细分市场之间消费者的需求差别则比较明显。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品或服务的价格、产品或服务的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一或几个细分市场的需要。
通过识别特殊的细分市场，并将营销力量集中在这一细分市场，许多组织能在该细分市场中建立一定程度的垄断力量（较小的垄断），因而获得校对比竞争对手高的利润，许多有高细分市场的组织，通过整合其内部活动来更好的满足其细分市场顾客的需求，最后都成功的获得了可观的利润。
以前，有人认为细分市场规模太小，不能获得经济效益，但现在看来，这种观点已没有市场了。技术上的进步往往使企业以较小的成本开发出有针对性需求的产品，使企业不再依赖大众市场而是层次较高的细分市。每个企业都使自己及其产品与竞争对手的产品区别开来，这就是产品定位。
2.旅游市场定位。长期以来,在我国很多旅游企业的经营管理人员中,很多人对市场营销中的定位概念有多种想法,从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如,一种广为流传的说法就是,所谓定位就是市场定位,就是把企业的目标市场定为哪些人群。很明显,这种理解和认识将市场营销中的产品定位与目标市场的选定混为了一谈。产品定位是使产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法----即与竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。
产品定位的基本原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一个企业的产品或服务项目都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都属于竞争产品。之所以这样，是因为对于几乎所有的企业来说，不管是出于经济效益上的考虑，还是生产能力的限制，都使他们难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其成为消费者对本企业或本企业产品的知觉。
旅游定位是创造性的实践，立足于顾客需求，并把自己的优势与消费者需求创造性的有机结合，确定旅游产品或服务在目标顾客心中应占据的独特位置，与其进行充分沟通，使其认同、产生共鸣并发生行动。因而，旅游市场细分及定位，最终决定着消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。总之，旅游市场的细分和定位，就是寻找人们的心智阶梯，发展旅游市场的间隔、空隙，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地理、人和”优势，掌握主动，占据天机。
参考文献:
[1]张俐俐.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社.2005.
旅游市场的全球性范文第3篇
[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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旅游市场的全球性范文第4篇
Poon（1994）在其著名的《旅游业：技术和竞争战略》一书中提出，随着技术创新的迅猛发展与传播，旅游者的行为模式在发生质的转变。事实上，这本书的重点在于诠释旅游产业正在通过采用新技术为日趋成熟而高要求的旅游市场提供细分的、差异化的产品与服务，从而获得竞争优势。但书中的一个关键理念认为，“新”游客在某种程度上是不同以往的，他们寻求定制化以及对文化、目的地和服务者的原真性体验。这一理念被许多旅游学者及业界人士所认同并习惯性的按照游客的“新”“旧”行为来进行两分式的市场定位。随着中国出境游市场的迅猛崛起，这一新兴的客源市场引来了世界的瞩目。然而新市场是否意味着“新”游客呢？来源于西方发达国家旅游发展的“新”游客理念对中国市场是否也同样适用呢？这些都是我们亟待回答的问题。
进一步来说，据世界旅游组织统计，2014年旅游业的增长率为4.4%，输出国际游客达11亿人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球对外贸易的第四大贡献者，占到全球服务类产品出口的30%和出口总额的6%（UNWTO，2015）。而旅游产业所带来的巨大收益，不论是对发达国家还是发展中国家都是一样的。因此为了保障旅游业的蓬勃发展，我们非常需要去了解游客到底需要什么，他们是否满意以及我们如何平衡不断扩大的市场需求与产业长远的可持续发展之间的关系。然而，不同区域的游客，其动机与行为可能存在很大的差别，因此“新”游客这一理念到底应该属于全球通用的范畴还是只对具体的区域有意义是我们需要搞清楚的问题。同理，在这个旅游市场需求飞速扩张、全球旅游人数激增的时代，我们是否真能做到为“新”游客提供“新”的旅游体验呢？换句话说，当我们朝着2030年20亿国际游客的数字逼近时，我们真的能够完全提供定制化的、个性化的、原真性的体验吗？
除此之外，我们对于“旧”旅游（批量生产、同质包价游产品）向“新”旅游（更加细分化、差异化、在意原真性）转型的理念也缺乏批判式的思考与措施。毫无疑问，旅游市场在全球性增长的态势下变得非常复杂。因此，旅游市场也正在变得越来越细分化，以适应游客们不断增长的多样化需求。但是，当今的游客动机与行为同那些二战后、大众旅游发展初期的欧洲旅游者的动机与行为相比，真的有天壤之别吗？这些新兴市场的游客与西方国家的早期游客又真的是大相径庭吗？如果我们抛开先进的技术，忽略社会与经济的发展，那么旅游产业所提供的产品以及游客如何与产业、目的地、当地居民及文化互动的过程真的发生了根本性的改变吗？本文将着眼于“新”游客的核心概念、旅游体验、游客的目的与动机来深入探讨上述问题以及旅游产业该如何应对这些挑战。
中国“新”游客
什么是游客？根据世界旅游组织的解释，游客的定义应该基于一些基本原则：游客应该是那些旅行离开他们惯常环境的人；停留时间通常多于一日少于一年；有具体的动机，比如以商务或休闲为目的。但是，这只是对游客最简单的定义。旅游的种类有很多，比如度假游、长期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客与旅游产业之间的互动可以从完全依赖（如包价游）到完全独立，即游客利用当地的交通设施、待在当地人家里（如沙发客）以及进行一些非传统形式的旅游活动（比如学习或者教育）。这些多样式的不同类型的体验，自古就已经存在了。毕竟休闲是人类社会发展必不可少的一部分，而旅游作为休闲的一种途径已经有上千年的历史。而现代社会，学者们开始对这一现象进行深入研究则是在休闲与旅游的大众商业化之后。
大众旅游的发展给环境和社会变化带来了我们不曾预料的后果，于是引发了对可持续旅游以及增长上限的争论。无论是“新”游客还是“旧”游客，都会渴望和需要享受高品质的环境和好客的氛围，从而最大程度地得到休息与放松。但是，享受休闲对于大多数中国人来说还属于比较新鲜的概念，因为在过去，休闲似乎是专属于有钱人的。如今，休闲已经越来越大众化了。2013年初，国务院更是颁布了《国民旅游与休闲纲要（2013-2020）》，希望通过改善国家的带薪假期制度来鼓励国内旅游市场的发展（Euromonitor， 2015）。除了拥有庞大的国内旅游市场外，中国还是目前全球最受瞩目的客源国之一。尽管全球50%的出境游客仍然来自欧洲国家，但根据中国旅游指南的数据显示，中国出境游客在2014年已经突破了1亿人次（），稳居世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国。
中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段。欧洲商情市场调研公司（Euromonitor， 2015）在其报告中指出，中国的年轻一代，随着物质上的富有、精神上的独立、科技的进步以及文化意识的增强，他们的需求也越来越多样。此外，报告还专门提到中国的年轻白领女性在旅游决策时的力量和影响力。但是，就出境游市场而言，中国仍然处在一个初级发展阶段。根据中国旅游指南统计，70%的中国出境游客的旅游目的地是香港和澳门，剩下的游客里还有一大部分也只是前往邻近的国家。主要的原因包括这些地区和国家与中国的距离较近、交通比较方便，在时间安排上可以更加灵活，在文化差异上也相对较小。远距离出境游对很多中国游客来说还是比较昂贵、新奇和有风险的，因此许多潜在的游客仍然会倾向于选择包价游产品来寻求一些安全感（Lietal，2013）。
在对中国远距离出境游客的研究中旅游者被划分为3个细分市场，即娱乐或冒险追求者、生活体验或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔细推敲，我们不难发现，这3个细分市场在某种程度上具有同质性，因为在一些关键的游客特征与行为上，他们有许多相似的地方。这种同质化的现象很可能是由于作为新兴的市场，中国出境游客对于远距离出境游缺乏自信，倾向于做出一些随大流、较保险的决策，也有可能是中国文化中根植的集体主义所衍生出来的旅游偏好与行为的群体心态。不论是哪种原因，深入了解与研究中国出境游客的动机、需求与偏好都是摆在目的地国家与景区面前亟待解决的问题（Li，2014）。
和所有的游客一样，中国的出境游客同样也希望在旅游目的地获得难忘的经历，体验当地的山水人情。然而，目前我们对于中国出境游客真正有什么样的旅游需求，追求什么样的旅游体验还知之甚少，这很可能是导致大量无差异、浅层次的旅游目的地产品与体验被提供给中国游客的原因。当然，现阶段很多的中国出境游客需求还停留在传统的大众旅游与无差异的产品与服务的阶段。但是这种状态还会持续多久，我们不得而知。以中国出境游市场如此蓬勃发展的态势来看，中国游客的需求很有可能在短时间内急速增长，对旅游产品的质量要求也会变得越来越高。
游客体验
从跨学科的角度，了解不同学科对游客和游客体验的理论对我们更全面地理解这个概念很有帮助。早期对游客体验的关注来自经济学学者对北美休闲娱乐领域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）对游客行为与决策过程中的体验维度以及游客体验的不同阶段进行了研究。早期的游客行为研究借用了购买者行为的研究模型，从理解整个旅游过程的角度来研究投入变量与产出变量。因此，游客体验包括旅行前阶段（期望与信息搜索）、旅行中与旅行后的反思与回忆阶段。这种研究模式的主要用处在于它能够揭示影响游客决策的因素，并从整体的角度提供了游客决策的社会心理背景。
与此同时，社会学家与人类学家也开始关注旅游者这个群体，他们研究的角度主要是从游客行为所反映的与传统观念不同的对待工作、家庭生活和休闲的新的社会态度以及旅游过程中目的地居民与游客之间互动对双方文化所产生的深远影响（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社会学者一直对人们旅游背后的动机有所争议。游客到底是为了逃离其日常生活从而沉浸在毫无意义的虚假体验中，还是在寻找平时所体会不到的生活的真正意义？在对不同动机争议的基础上，游客的社会学理论研究开始转向对可观察到的游客行为的分类以及游客特征及活动相同点的探索，由此各种游客类型学说便应运而生。
Cohen将游客体验划分为4种类型：组团大众游客、自助普通游客、探险者和漂流者（Cohen，1972）。这一分类也基于不同游客群体与旅游产业之间的互动关系。稍后，Cohen又进一步纳入了其他一些构成不同角色游客的维度，包括永久性、资源性、方向性、距离、重复性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最终，Cohen将这一理论深入到心理学层面，认为游客的类型划分还可以基于游客对其惯常居住地或是旅游目的地的社会与文化的认同程度。对目的地的社会与文化更加认同的游客对自己所在社会的依赖和归属感相对较弱，更倾向于具有存在主义感及实验性的旅游行为，如那些喜欢沉浸在他们到访国家的文化中的长住背包客们。相反地，更加认同自己的社会的游客会更偏好那些放松娱乐的，大众市场类型的旅游体验（Cohen，1979）。不同的类型划分为进一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群对体验品质和属性的需求差异为知识的创造提供了基础。社会学视角对游客体验的研究更趋近于后现代主义的理念，强调主观的、多样的、可协商的个体体验特点（Uriely， 2005）。
从市场营销的角度，研究主要侧重于了解游客的动机并通过对游客行为与心理的剖析来进行市场细分（如Lietal，2013）。自20世纪70年代之后，这类研究被旅游学者广泛借鉴和使用。比如Dann（1977）提出游客动机是由推力因素与拉力因素共同作用的结果。他认为，游客去旅游的原因一方面来源于摆脱生活压力和束缚的推力因素，另一方面来源于目的地的吸引力因素，比如异国情调、理想的天气以及自然美景等。尽管这种对游客动机与影响因素的研究在旅游营销中仍然比较常见，但是越来越多的学者开始引入社会学与心理学的视角，更加关注游客体验的不同维度，如何引起游客的情感共鸣以及如何将旅游产品与游客的自我感知联系起来等问题。从这个角度理解的游客体验涵盖游客在目的地所经历和感受到的一切，包括明示或暗示的行为与感知、认知与情感（Oh，Fiore&Jeoung，2007）。
旅游的消费体验过程被认为是非同寻常的、身份转换的和多感官的。这些特征使得旅游消费体验不同于我们日常生活消费的普通产品与服务。举例来说，最新的一个研究对游客的旅行博客进行了叙事分析，发现游客在博客中对风险、挑战以及技能获得等的情感性描述，帮助他们将单纯的旅行体验转化为更有意义的人生体验（Bosangit et al，2015）。这代表了旅游市场正在朝着更加强调游客个体的旅游体验的方向转变，充分关注旅行对不同游客的意义以及旅游与身份认同、个人目标以及生活质量之间的关系。然而值得注意的是，新兴的游客市场并非都是“新”游客，事实上，中国出境游市场上仍然有大量的游客愿意通过包价游的形式来进行娱乐与放松、逃离日常生活、游览著名目的地，也就是所谓的“旧”旅游。目前很多发达国家快速兴起的邮轮旅游市场也是传统大众市场以及无差异化体验需求的突出体现。
对于学者和业界人士而言，深入了解和掌握中国出境游客所追求的体验维度并引导他们也参与到服务改善和价值共创的过程当中是非常重要的。但是，我们不能简单地把“新”游客的帽子直接套用在中国游客市场上。因为中国旅游市场的发展速度与曾经的欧美旅游市场发展速度已经不能同日而语了。中国不同地区发展的程度不同，必然导致游客市场呈现出巨大的差异性。中国出境游市场的发展很有可能一方面是大众化旅游体验需求的继续增长，另一方面是前所未有的对多样化产品与服务的渴望。同理，如果仅仅是把中国游客市场看作是谋取大众市场利润的工具，不考虑目的地的可持续发展，不重视游客与当地自然与文化的互动、也不去思考这个市场如何在将来朝着定制化体验需求的方向发展，那将是非常危险的。
旅游市场的全球性范文第5篇
[关键词]金融危机 旅游 经济对策
一、金融危机对我国旅游经济的影响
1.间接致使我国旅游业的融资环境恶化
美国的这次金融危机,并没有对我国金融体系产生直接的巨大影响,比如工商银行总资产为1.4万亿美元,而仅仅只有千分之一左右的资产投入美国的金融市场,同时,工行已经对这些资产进行有效处理。但是,金融危机对我国旅游业的间接影响不容忽视。金融危机对我国公民的信心以及对未来的预期产生了重大影响,从而造成了信贷紧缩,股市暴跌,致使我国的资本市场受到严重拖累,最终造成旅游企业融资困难。
2.入境旅游流量减少
到我国旅游的大多是香港、日本、韩国、俄罗斯、台湾等地区,受金融危机的影响,这些地区股市暴跌、经济放缓,其企业投资信心不足,国民消费普遍减少。导致了这些地区的公务旅游或是消遣旅游都大大减少,于是使得我国的入境旅游流量大量降低。出境旅游价格、人数都下降,受金融危机的影响,我国多数旅行社报出的出境旅游价格大幅下降,其中欧、日、澳几日游价格降幅达20%以上,国内旅游支出明显减少。人民币的升值削弱了中国旅游产业价格优势。
二、金融危机背景下我国旅游业的走势
1.我国旅游业短期走势
短期来看,随着全球性金融危机的不断扩散,市场流动性严重短缺,投资和消费信心遭受重创,世界经济恢复得的趋势尚不明朗,在国际经济环境中,仍存在着许多不确定、不稳定因素,对我国旅游经济的发展极为不利。尽管我国旅游业仍在不断降价,可是要实现金融危机之前的同期水平非常困难。
2.我国旅游业长期走势
从长远来看,我国旅游经济形势还是比较乐观的。首先,由于金融危机对我国居民收入的影响不大,同时,我国政府出台了扩大内需的若干政策,并且国际社会正在联手应对这次危机,相信我国国内游客对旅游的信心会较快恢复,我国国内旅游市场的发展潜力巨大;再者,我国政府正在加大基础设施建设跟投入,这给旅游业的发展提供有利的条件;最后,经过几次危机后,我国许多旅游企业应付环境恶化的能力也在提升,大大增强了其竞争能力。并且,我国国家旅游局等管理部门对旅游市场的规范、对客源市场的营销、鼓励出游的政策也将进一步推动我国旅游市场的恢复与发展。因此,我国旅游业的长期发展态势良好。
三、在金融危机中我国旅游业的对策
1.吸引资金,加大对旅游基础设施的投入
金融危机导致了旅游投资减少,使得旅游业基础建设自己短缺。因此,我们要吸收资金,加大对旅游业基础设施的投入。具体措施:首先,要大力宣传我国旅游资源的优越性,并营造良好的政策和制度环境,增强投资者的信心;其次,要优化旅游中资金的投放,向优质、大型、精品旅游项目倾斜,促使旅游产业升级及产品更新;再次,要加大对、青海等藏区旅游基础设施建设的支持力度;最后,在资金投入上,要扶持重点乡村旅游景点以及比较集中的乡村旅游客栈对基础设施的建设,支持这些旅游景点对道路交通、污水处理、垃圾处理、医疗卫生等方面的改造,尽量将旅游区的建设同新农村建设结合起来。
2.大力发展国内旅游
受金融危机影响,我国入境旅游增长放缓,旅游客源大量流失。因此我们必须从国内旅游入手寻求促进我国旅游业发展的对策,即大力发展国内旅游,具体措施有以下几点:(1)在长途旅游需求不足的情况下,推广短途、平价、特色旅游产品,提高乡村和城郊旅游的市场规模,从而引导游客理性消费,帮组缓解交通、住宿过于集中的压力。(2)加强旅游产品组合编排,建立自驾游服务体系,鼓吹游客自己走出去。(3)各个景区及相邻景区之间应形成联盟,在线路推荐、旅游相关服务相互配合,在景区利益不受损失的前提下,给游客更优惠的价格及更好的服务。(4)结合产品特点,加强市场调研和行业细分,推出更多的会展旅游、度假旅游、奖励旅游和福利旅游精品项目,以满足日益增长的各类组织旅游需求。
3.加强国际合作,鼓励出、入境旅游
(1)入境旅游方面,要加强市场调研,把握客源国旅游消费需求情况,尤其是在金融危机下的旅游消费情况,调整并创新入境旅游产品体系,降低消费门槛,从而适应游客的心理承受能力;同时,以旅游企业为主体,以政府为主导,选择一些具有吸引力的精品项目,比如奥运旅游等,从而加强对主客源国的促销作用;最后,必须根据世界经济形势,大力开发新的入境旅游客源市场。(2)出境旅游方面,政府必须鼓励、支持出境旅游,并且为出境旅游的公民提供相应的便利。
4.大力扶持旅游企业
为应付金融危机带来的影响,政府及相关管理部门应尽自己最大努力帮助旅游企业,特别是中小旅游企业。首先,要根据当前形势,进行“集体会诊”,比如旅行社发展大会和旅游景区座谈会等,深入了解和分析旅游现状,并且积极开展各旅游区的实地调研活动,找原因、找方法,帮旅游企业出谋划策,排忧解难。其次,旅游部门还应该为旅游企业提供各种信息与政策服务。最后,针对旅行社资金缺乏的困境,旅游行政管理部门可以采取核退部分甚至全部旅游质量保证金来帮助企业增加流动资金。
四、结语
作为全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大的出境旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场,我国应该联合世界上旅游业界各相关部门及行业,加强合作,坚定信心,共同应对这次危机,看到危机给我们带来不利因素的同时,也应该看到我们旅游业的未来趋势,制定出有效的危机处理策略。应该吸引资金、加大对旅游基础设施的投入、大力发展国内旅游、加强国际合作,鼓励出、入境旅游、大力扶持旅游企业,从而使我国旅游业在危机中生存和平稳发展。
参考文献:
[1]齐锡玉.金元王朝与帝国[M].当代世界出版社,2008.
[2]郑振龙.大警示――冷观金融危机[M].中国发展出版社,2008.
[3]周宇.资本龙卷风[M].昆仑出版社,1999.
[4]贝克勒.从边缘回来――格林斯潘年代[M].威利父子公司,2006.
