旅游市场需求分析

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旅游市场需求分析范文第1篇

[关键词]奖励旅游；组织市场；需求；中国

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006（2013）01—0107—07

1 研究背景

西方奖励旅游自产生起就作为一种企业管理工具，得到社会的普遍认同，具有激励与示范的双重功能。一方面，因产生积极的心理体验而使获奖者的先进思想得到强化激励；另一方面，因作用于周围的人，使其所宣扬的价值观可演化成组织或社会共同认可的行为规范，从而产生对社会的示范效应。

在中国快速发展的工业化进程中大量员工需要人文关怀的背景下，将有越来越多的企业尝试使用将旅游作为激励的工具，但源于西方的奖励旅游在中国企业的组织文化与市场经济环境下是否有效？如何科学理性地使用才能体现旅游在促进人的全面发展和社会进步中的价值？奥弗瑞-丹卡瓦等认为，若仅聚焦于西方流行的主题，忽略来自中国情境中的问题，就会冒没能正确了解问题的风险。

奖励旅游属于会议、奖励旅游、大会和展览（MICE）产业中的一种，国内外现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、竞争力评价、经济影响及组织策划服务等，而基于企业需求方的研究还较少。迈尔等认为，这与会奖市场主要由供给方市场主导有直接的关系。近几年，中国的MICE产业更成为各级政府旅游发展战略的关注点和各大旅游供应商角逐的热点。

本研究从需求方人手，围绕奖励旅游组织市场中以下几个问题展开：（1）奖励旅游组织市场的类型和特征；（2）影响组织需求的因素；（3）现有制度和组织文化下遇到哪些重要问题及其解决途径。

2 相关研究进展与研究过程

2.1MICE组织市场类型特征

戴维森等（DavidSOn，et al.）从需求方视角将MICE产业的组织市场细分为公司市场、协会市场、政府及SMERF市场，并从购买决策者、参加对象、活动时间长短、场馆使用类型及同行者几方面概括了各市场的特征，其中，奖励旅游主要属于公司市场，具有以下特征：（1）在需求方组织内部辨认出直接决策者较难，秘书、营销总监、培训总监都有可能是决策者；（2）参加对象是公司员工；（3）活动持续时间相对较短，与会者的预算高；（4）活动场馆通常是高星级酒店；（5）同行者中通常有参与者的配偶。

2.2奖励旅游组织需求方的研究

从需求方研究奖励旅游数量少，主要体现在以下3个方面：

（1）使用效价的评估。瑞西等指出，奖励旅游既克服了员工个体单独旅游行为的不经济性，又融入了独特的企业文化氛围，对同事及家人起到了很好的示范效应，是一种有效的管理方式。希纽和贝克曼（Shinew&Backman）对保险公司3种职位层次的员工进行了奖励旅游效价的实证研究，总体上员工对以工作竞赛的形式获取奖励资格持肯定态度，但竞赛后会有短暂的动机消失的感觉，因此动机的维持很重要，同时奖励旅游对业绩、缺勤率等工作指标具体的促进作用还有待于进一步研究。米纳特等在旅游与社会政策的研究中也曾指出，旅游不应该仅仅被看作是一种平常的、寻求乐趣的、逃避现实的活动，而应该是一种深刻的、广泛被人类所期望的去了解他人或事，从而更好了解自己的一种互惠互利的活动，是能带来长期收益的活动，应该成为社会政策考虑的重要部分之一。

（2）使用奖励旅游的组织特征。希尔顿（sheldon）对美国财富1000强（Fortune 1000）中的127家公司进行抽样调查，发现使用奖励旅游的企业相对于不使用的企业具有如下共性：销售人员所占比例高，企业面临的竞争性环境强，企业内部有独立的旅游部门，企业在全球的地理分布广。

（3）未来需求市场的预测。向和弗米加（Xiang&Formica）等通过对专业奖励旅游公司中的首席执行官（CEO）、总载的深度访谈，分析了影响未来奖励旅游需求市场的因素有企业奖励旅游的支出、社会发展出现的新客户，如女性市场、管理方式的变化（新技术的出现、交通成本的变化等）及对目的地的认可度等。

奖励旅游在国内还处于导入期，从需求方对组织市场进行深入的系统研究还很少。在此背景下，本研究选择广州作为调查地，一方面，作为中国重要的旅游客源地，广州有相对成熟的消费意识；另一方面，信息技术、汽车制造、保险、通讯、化妆品等奖励旅游需求量大的行业已成为广州经济发展中的重要支撑，需求市场规模大。

本研究共选择了16家企业的奖励旅游相关负责人进行访谈，涉及工会、办公室、培训部、公关部、行政部、市场部等部门；行业类别有能源、日化、保险、医疗、汽车制造、电器、保健品、咨询公司、人力资源、市政研究机构10个行业；企业性质有外资独资、国有、合资、民营等几种形式；企业组织形式多为具有直接生产、销售性质的企业，也包括个别具有咨询性质的机构。

在概念界定不一、本质认识多样化且历时态的数据极度缺乏的现状下，本研究利用半结构化深度访谈的方式收集资料，主要围绕以下问题展开：（1）企业使用奖励旅游的基本情况：规模、平均天数与消费水平、使用对象、频率、目的地选择倾向；（2）奖励旅游的经营运作：决策部门与人员、活动设计与主题、宣传形式、对供应商的要求与双方合作模式；（3）对效价的评估：如何看待成本与收益的关系，目前制约需求市场发展的因素与前景。

所有访谈集中在2011年4～5月进行，绝大部分采用面对面方式，个别采用电话访谈的形式，每个访谈时间在0.5～1.5小时。征得同意后，全部录音且事后誊写、手工编码、分析，对不清楚的信息进一步电话确认，共整理出访谈资料近3万字。

3 奖励旅游组织市场的类型和特征

在深度访谈的基础上，从一组问题开始，比较不同个案之间的差异性，以体现差异最大化的购买目的为分类依据，这与预先设想的以企业性质（国企、外企、民企）作为分类依据不同。原因是在调查中发现，购买目的不同是导致组织购买行为差异最大化的主要原因，其中，目的可分为3种，分别是：激励业绩、奖励性质的商务差旅、提高全员福利；行为差异则主要体现在：运作制度化程度、需求定制化程度及对收益的关注度3方面。其详细特征如下：

3.1

第1类：基于激励型的奖励旅游

以保险业、化妆品、直销行业为代表，组织类型以外资为主，使用对象是经过选拔的业绩突出的员工、经销商；旅游档次高、频率高，是市场中的“先行者”与“示范者”。奖励旅游已成为一种纯粹的激励型“管理工具”融入组织的日常管理。

3.1.1运作制度化程度高

主要体现在以下3方面：有独立的部门或人员根据组织的经营周期制订年度计划与活动策划，通常是在业务的淡季时启动；预算制度化，组织根据每年可预估的销售业绩估算出销售环节可以投放的激励费用，其中，旅游奖励是最大的一部分激励费用。此种情况下，奖励旅游费用来源是作为员工的收入，而非成本开支，个人需交纳个人所得税；考核标准化，使用对象的筛选上有严格的标准考核。

3.1.2需求定制化程度高

作为一种组织购买行为，奖励旅游具有极强的定制化需求特征，一方面组织要宣扬其企业文化，起到“示范效应”：

“您想想，要在悉尼歌剧院的上空放烟花并打出我们公司的LOGO，那是怎样一种心情啊？”“在瑞士冬天白雪茫茫的小镇上，我们都穿上为我们特制的当地绿色民族服装‘招摇过市’时，那是怎样的一种自豪感啊！”（CXC13—1）

另一方面，整个购买过程中组织表现出高度的参与性与信息知晓需求，参与活动策划、踩线与评估的整个过程；同时要求卖方对提供的各项服务拆分报价，在认可的利润空间内执行。

3.1.3收益关注度高

投资收益率（return on investment，ROI）是近年国际上用来衡量动机类项目收益的重要指标之一。在所调查的此类活动中，尽管使用ROI作为直接衡量工具的还不多，但普遍表现出对收益结果的强烈关注，特别是企业文化的宣扬。

“我们就是想包机，一趟走不了，也没关系，我们要的就是这个气势。”（CXN16—1）

值得提出的是，当奖励旅游被作为一种管理工具使用时，整个项目的成本始终与增加的业绩挂钩，进一步反映了此类奖励旅游的预算来自员工创造的价值，是一种收入的回馈，而非成本开支。

3.2第2类：基于奖励性质的商务差旅

此种奖励旅游与常规商务旅游中的会议、展览等不同，后者以商务活动为主，不能自由决定目的地、时间、活动类型；而前者则相反，可自由决定出行目的地、时间与活动类型，但或多或少与商务活动结合在一起，如参观、培训、交流、讲座等，参与人员的选择随机性较大，弱化了其奖励性质。

3.2.1制度化程度低，随机性大

此类旅游因成行的时间、预算、参与人员均没有相应的制度规范，表现出较大的随机性；尽管具有奖励的性质，但在名称上通常不以“奖励旅游”命名。对活动的意义认识不一。

“就目前的情况而言，也变相实施了某种奖励旅游了，比如，开个会，出个差，做个培训，也有放松、休闲的成分，去的人就会很高兴，会有工作的动力；另外，工作不出色的人就没有怨言；工作也差不多的，就想下次是不是轮到我？但这种东西目前还没办法制度化，不能成文。”（CRQ03—1）

3.2.2临时要求多且变化快

此类团在线路策划、个等方面创新程度较低，但通常要求办理各种手续要快，行程安排要快捷、方便；对服务硬件设施要求较高；会出现各种临时性的变化，对价格相对不敏感，只要在预算范围内通常不会要求拆分报价。

3.2.3对效果的关注度低

因与商务活动结合在一起，对效果的关注难以用成本收益进行衡量。而在对外宣传上，对这种带有“炫耀色彩”的奖励旅游活动很少提及，企业内部的评价也较少，对风险的防范意识很强，安全是最重要的考虑因素之一。

3.3第3类：基于福利性质的奖励旅游

此类奖励旅游在组织市场的认可程度最高，作为福利产品的一种形式，效果被普遍认可。参与对象通常是组织内的全体员工。

3.3.1运作制度化程度较高

作为福利的一种形式，参与对象面向全体员工，预算来源于工会等部门经费，但其使用与组织购买决策者的个人倾向有较大的关系。

“旅游已不能简单当作旅游了，2000～3000元发在手里与组织旅游效果是完全不同的，前者很快就忘了。这两年我们工作比较重，就没有组织，就发购物卡之类的，员工就会问‘什么时候组织旅游啊？’”（CGF02—1）

3.3.2需求定制化要求不高

作为组织全体员工享受的福利，参与人数较多，线路策划的个性化要求不高，但需要有鲜明的主题特色，这一点在国企中反映突出。在目的地选择上就有一定限制，如红色旅游目的地、爱国主义教育基地等较受欢迎。服务规格高于常规的散客旅游团，对价格较敏感，不要求拆分报价。

3.3.3对效果的关注在内部

对效果的关注主要体现在企业内部的交流与宣传上和对活动组织水平的口头评价上，不做详细的收益分析。

“因为只是福利嘛，不可能成为一个规范的东西，组织了活动，各方面感觉不错就行，这是我们唯一的衡量标准；回来进行的反馈主要是对组织者的考核了。”（CJT10—1）

4 奖励旅游组织需求的影响因素分析

在组织需求的影响因素研究中，学者们多数以有形工业品为研究对象，总结出4种影响因素，分别是：（1）清晰度，购买是否为组织中例常的工作之一，是否有独立运作的部门和专门人员执行；（2）规范化程度，购买中的各种行为、关系是否有制度及程序要求；（3）分析的深度，是否使用各种财务、技术性工具来分析采购目标及评价效果；（4）集权化程度，决策小组中不同管理者责任的分散程度和不同职位的责任分配是否清晰。这4种因素与组织需求成呈相关关系。

奖励旅游作为组织的服务性消费品不同于生产用的各种有形工业品，其需求规模、使用周期、成本变动等都具有非常大的弹性，产品形式的个性化程度高，效果的评估也更主观，影响因素复杂。特别是在现阶段组织市场的导入期，最主要的影响来自决策者对其效果的价值认知与判断，其次才是组织内部的各种结构性因素。基于访谈资料的分析，本文试从以下3方面进行分析：

4.1管理者个人决策导向

对风险的预估是影响决策的主要因素之一。首先是对安全的担忧，通常参加奖励旅游活动的人都是组织的精英，而旅游又是生产与消费同时进行的活动，增加了组织者对安全的担忧；其次是对效果评价的担忧，由于国内对ROI的认识很有限，可用来量化评估的资料不完善，评价受主观影响大，组织者担心“费力不讨好”。

对奖励旅游价值的认识也是影响决策的因素之一。一方面，旅游是一种能满足人类休闲本质的最彻底的激励方式，可强化员工的个体认同感与荣誉感，激发更高的工作目标，对基层员工来说激励意义更大。另一方面，在旅游行程中，世俗社会中等级与身份的象征被摒弃，人们感受到他们是作为单纯的个体在相互交流，而不是戴着社会角色的面具来相互试探，有利于组织凝聚力的培育。这是一种基于人本效应的价值判断，其所带来的经济效应具有长期性与隐性的特点。因此，若组织决策者不能很好地认识到这点，则会更倾向于采取风险小、短期见效的方式，如发放奖金与礼品等。

4.2组织社会影响的顾虑

奖励旅游所带来的社会影响也是影响组织决策的重要因素之一。对于激励型的奖励旅游，希望能借助奖励旅游活动将组织形象充分宣扬，更多地融入企业文化的元素，甚至不惜重金包装宣传；同行的示范效应非常明显，“别人用了我们也要用”。

“作为一间公司我们需要呈现出有品位的活动，让我们所有内外伙伴都的确可以感觉到他是在一家有品质的公司工作，对促进员工的进取心与归属感都会有比较大的帮忙，通过这种有品位的活动对我们招聘会带来影响，因为我们的行业是以绩效为导向的，很多人不缺少物质方面的东西，给以这种奖励其实也是对其价值的一种体现，也是一种荣誉。”（CYB14—1）

而对于基于奖励性质的商务旅游与基于福利性质的奖励旅游来说，对示范效应所带来的负面社会影响有更多的顾虑。

“这种理念在国企里还是有些超前，考虑到稳定性啊，员工与员工之间的平衡啊，在福利待遇方面有时都是很难调和，何况这种旅游性质的？内部员工认为你要奖励我的话，你就奖励点实在的，你就奖励钱好了。经济奖励就好了，旅游我自己选择好了。这种理念也许若干年后，员工的福利水平提升了，也许会用。目前这个阶段，作为一个企业来讲，将旅游作为一种奖励手段，现在这个阶段还偏早了点？对外的话，还要考虑社会影响，在这种环境下，好像还没有形成这样一种共识。你一个国企假使企业效益好的话，就有这样的实力、这样的资金去旅游，但其他效益不如你的行业如何看？”（CRQ03—1）

究其原因，一方面，我国长期以来强调集体主义，在奖励过程中更多的是寻求对双方都有益的结果，考虑未被奖励的对方感受以及结果的和谐，与欧美等国强调竞争的工作价值观及个人主义的消费观不同。另一方面，我国对休闲、旅游的认识不像西方赋予其很高的文化品位，认为是旅游人类生存的基本权利，是人的灵魂和理智的一种“静观的、内在安详的和敏锐的沉思状态”；我国认为旅游是特权或富裕阶层的符号概念依然存在，特别是奖励旅游这种带有“炫耀”色彩的活动，更易产生负面影响，从而影响组织的决策。

4.3组织制度规范程度

奖励旅游是组织激励制度规范下的具体行为方式。目前除了基于激励型的奖励旅游外，多数未与企业激励制度相关联，随机性强，不能从制度层面加以保证，因此不可避免地受个人决策导向和外界因素的影响。

奖励旅游的实施一方面需要与组织战略完善结合，这样才能在保证生产的前提下有计划地实施奖励旅游，并且根据企业战略的变化与营销理念的转变而调整奖励旅游的主题与活动频率，如与生产、销售周期吻合，考核标准的变动与调整等；另一方面，需要运作的制度化，如有独立的部门策划、独立的预算保证及科学公平的选拔程序等，只有这样，奖励旅游的积极效应才能发挥。组织制度的规范性越高，对这种受争议的激励形式的合规性认可越高，其管理就越科学、成熟，也为获得良好激励效果提供了不容置疑的保证。

基于上述分析，奖励旅游组织市场需求影响因素的概念框架如图1。

5 结论与思考

旅游市场需求分析范文第2篇

关键词：私募股权投资基金（PE） 网络虚拟旅游

1.PE投资网络虚拟旅游概述

私募股权投资基金（PE）投资，是以私募形式筹集资金并选择非上市企业进行权益性投资，而后通过上市、并购、回购等退出方式出售其所持股权以获取初始资本的回报利润。现今社会普遍所指的PE为狭义概念上的PE，指对已经形成一定规模，并产生稳定现金流的成熟企业的投资，主要是指创业投资后期的投资。同时，私募股权投资的资金来源，既可以向社会不特定公众募集，也可以采取非公开发行方式，向有风险辨别和承受能力的机构或个人募集资金。

虚拟旅游（Virtual Tourism）的概念最早是由国外翻译而来，随着研究的深入，其概念范围的界定、基本理念等越来越清晰。徐素宁等人（2001）较早提出了虚拟旅游的定义，认为如果通过互联网或其他载体，将旅游景观动态地呈现在人们面前，让旅游爱好者根据自己的意愿，来选择游览路线、速度及视点。从哲学层面讲，对生命的关注是构成虚拟生存最根本的价值，而虚拟旅游作为虚拟生存的自然延伸，因此，虚拟旅游的发展在理论和价值层面上是完全有意义的和可行的。

2.PE投资网络虚拟旅游分析

2.1虚拟旅游的市场需求分析

为了解当前市场人们对虚拟旅游的接受程度，笔者和组员利用假期进行了一定范围内的问卷调查，我们对调查表进行了分析汇总，调查对象主要是35岁以下的青年群体，占调查人数的85%，这部分青年群体主要是大学生、研究生、刚参加工作或处于创业初期青年人群。他们有旅游时间、动机和偏好，旅游费用不多。网络虚拟旅游具有方便、实惠、高效的特点，可以解决部分青年群体想旅游却又经济拮据的难题，透射出网络虚拟旅游庞大的市场需求。

通过对调查问卷抽样分析可知，愿意用于旅游消费的金额集中在2000元（尤其是1000元）以下，这部分人群占到81%，同时有52%左右的人愿意在一次旅游的花费为1000元。大部分人一年的旅游次数在1-2次，稍微好一点的是3-4次。有60%的人对网络虚拟旅游有一点了解，相对了解较多的仅占11%左右，而29%的人则完全不了解。当旅游完一个景点后，如果有遗憾，42%的人选择了再次旅游，52%的人愿意体验虚拟旅游，而有56%的人愿意体验各大旅游景点的3D视频。从中可以看出，大部分人还是接受并愿意尝试虚拟网络旅游，具有比较大的市场群体，有相对89%的市场潜能，说明网络虚拟旅游市场在国内的发展具有广阔的空间，其投资效益也不言而喻，这为PE进入网络虚拟旅游市场提供了一个很好的环境。

2.2PE介入企业时点、途径分析

PE投资基金是整合社会资源配置、引领企业价值提升、推动中国经济增长的重要力量。它介入企业的节点一般是Pre-IPO（首次公开发行股票前）时期，常为公司的发展期和成熟期，就是说PE在虚拟旅游技术开发公司在成熟期时介入，将大大促进其上市进程，同时PE也可以规避一些风险并且通过完善的退出机制退出获得收益。

通常情况下，PE进入虚拟旅游开发公司的途径有三种：增资扩股、股权转让和增资扩股与股份转让并用。其中，增资扩股是指企业向社会募集股份、发行股票、新股东投资入股或原股东增加投资扩大股权，从而增加企业的资本金；股权转让是指公司股东依法将自己的股东权益有偿转让给他人，使他人取得股权的民事法律行为。在实际操作中，视具体情况而定。比如，当公司旨在筹集经营资金、保持现有运营资金、减少股东收益分配、调整股东结构和持股比例、提高公司信用时，可以采取增资扩股的方式。采用增资扩股的方式，利于增加营运资金可能带来的有利的业务收益或减轻负债。

2.3虚拟旅游的盈利模式

目前世界范围内（包括我国）的网络技术正向多业务、高性能、大容量的方向发展。相关的技术支持，使得多媒体实时通信成为可能。第三产业是我国一直努力推动发展的产业，这融合了旅游和软件开发的项目有其较为清晰的盈利模式：第一、旅游目的地营销带来的收益。此营销模式中，通过虚拟景观游览系统对旅游目的地起到的实地旅游之前的有形展示，形成了虚拟和实地间的桥梁，从中可收取中介费用；第二、提前体验中与宾馆的收入分成。这种提前体验宾馆模式主要指可以将提前网络预订门票及住宿之类加入到网络虚拟旅游中，还可直接虚拟进入某宾馆中去看看宾馆环境如何，方便客户以决定是否在此住宿，之后向宾馆提取收入分成；第三、网上相关消费及预订收费。即借助虚拟旅游与现实旅游紧密联系的关系，在游客对虚拟旅游中相对应的现实景物或产品萌发兴趣之后，网上订购或者预订特产、纪念品等就可以产生可观的利润；第四，植入式广告收益。主要指虚拟旅游网站具有一定吸引力时，与除旅游目的地以外的其他企业接洽，将其商业广告内置以获取广告收入，并且在未来可以利用将3D技术植入网络虚拟旅游的技术提升，来吸引更加多的广告植入；

3.PE投资的主要风险

旅游市场需求分析范文第3篇

关键词：沈阳；乡村旅游；品牌定位

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）13-0262-02

品牌定位是从企业的角度来选择消费者，目标市场的细分与选择是从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使其对企业及产品有一个深刻的记忆。每一个乡村旅游地都吸引着核心价值观与其相同的游客，确保他们有自己的生活方式的主张[1]。乡村旅游目的地品牌定位是根据乡村旅游的竞争状况和产品优势，确定其在旅游业中的竞争优势，根据乡村旅游者的需要和动机进行品牌定位，并通过其品牌形象设计，使消费者能选择其旅游产品[2]。沈阳市乡村旅游品牌定位既要迎合并引领市场需求，又要基于沈阳市的资源基础和文化内涵，彰显沈阳市乡村特色。

一、沈阳市乡村旅游目标市场需求分析

研究通过实地调查，采用问卷调查和访谈等形式，借助SPSS软件，确定主要目标市场，并对不同目标市场的需求特征分析。调查结果显示，沈阳市发展乡村旅游应以“年龄是中老年”、“收入为中低等”、“职业为公司职员和工人”的市场群体为主，以无收入的学生群体为辅。两市场群体的需求特征如下：对于“公司职员和工人”市场群体，他们的出游动机要为“健身休闲、放松心情”和“品尝美食”，喜欢“田园风光型”和“民俗风情型”乡村旅游产品，出游时多选择“家庭游”和“伙伴游”，日人均消费在“200元左右”，停留时间在两天以内。因此，在沈阳乡村旅游品牌建设中，要满足游客对乡村美好的自然景观向往的需求，使游客的思想从平时繁重的工作和城市的喧嚣中解脱出来，让他们在贴近大自然的同时感到轻松惬意。同时，由于家庭市场与伙伴市场是乡村旅游市场的重心，多数游客把乡村游作为联络亲情、增进友情的一个手段，在品牌建设中要注重营造亲情和友情氛围。对于“学生”市场群体，他们的旅游动机为“扩大知识视野”和“品尝乡村美食”，最喜欢的景点类型是民俗风情型，其次为特色餐饮型、农事体验型，这主要是因为生活经历影响，城市学生由于从小在城市内长大，缺少对农村的认知，因此该群体对乡村各种事物和各种农事活动充满好奇，有强烈的求知欲望，参与农事活动的愿望强烈[3]。停留时间为三天、一天，日人均旅游消费为100元左右。这主要是因为学生群体可分为两类，一是中小学生群体，一类是高中生和大学生群体。中小学生一般是由教师、家长带领，停留时间为一天。高中生、大学生一般是与同学、朋友结伴自由行，停留时间倾向为三天。同时，由于学生群体在经济上存在依赖性，所以旅游花费偏低。

二、沈阳市乡村旅游资源条件分析

沈阳市现存丰富的乡村旅游资源。截至2013年，沈阳市拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县1个，全国休闲农业与乡村旅游示范点两个，全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业两家，农家乐400余家。从旅游项目和活动类型看，沈阳市乡村旅游呈三种发展模式：一是观光型，它主要是以观赏农村自然田园风光、现代“三高”农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题，如沈阳三农博览园；二是参与型，它主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游，如苏家屯杨城寨采摘；三是度假型，它主要是到观光农园或农家“住农家房、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的休闲度假娱乐旅游，如苏家屯区马耳山旅游区。有差异才有竞争力，所以沈阳乡村旅游地在树立自己的品牌时，首先就要搞清楚自己的差异，只有将特色、文化、历史等相互融合统一才能找到该旅游地的独特差异，进行差异化的定位。沈阳市乡村旅游资源既有传统的农耕文化鲜明的特色又兼有历史的沉淀和新农民的新风尚。乡野风光、满族文化、关东民俗、二人转具有独特的地方文化个性。通过提炼沈阳乡村旅游鲜明的旅游形象，增加文化含量，提高乡村旅游品牌的文化价值，丰富现代农业文化。淡化与周边省市地理文化环境雷同的共性特征，加深人们对沈阳乡村旅游的识别度、新鲜感和形象感，成为可识别和可能选择的旅游地，增强品牌的吸引力。

三、沈阳市乡村旅游竞争者的条件分析

乡村旅游的客源市场多为近程旅游，故省内城市居民是沈阳市乡村旅游的主要客源市场。沈阳市地处沈阳经济区中心，沈阳到经济区其他城市交通便捷，这对于沈阳市发展乡村旅游来讲具有双面性：一方面它方便省内其他城市居民来沈阳旅游；另一方面也方便沈阳市内居民到省内其他乡村旅游地旅游。截至2013年，辽宁省拥有全国旅游强县1个，全国休闲农业与乡村旅游示范县4个，全国休闲农业与乡村旅游示范点16个，全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建企业13家，县、涉农区的国家4A级旅游景区40家。辽宁省内乡村旅游发展的最好的是丹东、大连、本溪（见表1），他们有着众多的知名乡村旅游地，吸引着众多的游客，这些地区乡村旅游的发展加剧了区域市场竞争，有可能分散沈阳市乡村旅游客源。考虑到距离远近对游客的影响，本溪、丹东是沈阳市发展乡村旅游的最大竞争对手，大连次之。沈阳市乡村旅游资源与这三个地区相比没有太大的特色差异。基于此，沈阳市要赢得竞争优势吸引游客，必须靠产品的“质量”取胜，抓住游客的需求中心，从产品设计到旅游服务，时刻注意游客需求。

四、沈阳市乡村旅游品牌形象定位

基于对沈阳市乡村旅游资源和客源市场的调查分析，沈阳市乡村旅游从大品牌的角度定位为“休闲天籁乐，美丽沈阳村”，该定位凸显其沈阳乡野风光的自然、美丽，让游客觉得这是一个“远离城市喧嚣、远离工作烦扰、回归自然”的好去处。在乡村旅游品牌形象宣传上，将东北民俗、满族风情、二人转和大秧歌等地方文脉作为宣传要素，提升沈阳乡村旅游竞争力，对外宣传口号为“观满族风情，赏田园风光，尝农家美食，唱东北二人转，舞东北大秧歌，轻松悠闲乐逍遥”。宣传口号中“观满族风情，赏田园风光，尝农家美食，唱东北二人转，舞东北大秧歌”体现了沈阳的地方文脉特征，强调了文化内涵；宣传口号中“轻松悠闲乐逍遥”，抓住了目标市场的心理需求特征，适应了人们回归自然的生理需求。该宣传口号的提出对沈阳市乡村旅游的宣传推广能起到有效的助推，让游客更深切地感知沈阳市乡村旅游形象，提升沈阳市乡村旅游品牌的竞争力。

参考文献：

[1] 甘振中.乡村旅游企业目标市场定位[D].南京：南京理工大学，2008.

旅游市场需求分析范文第4篇

【关键词】旅游服务贸易 国际竞争力 滨海城市旅游

一、烟台市旅游发展的现状分析

（1）得天独厚的旅游资源，良好的发展势头。烟台本身具有独具一格的山海自然环境，和以葡萄酒文化，钟表文化，海上丝绸之路文化，仙旅祈福文化为代表的浓厚的人文背景。但烟台整体在国际上的知名度与一线旅游城市还有相当的差距，常年夹在青岛和大连两个著名的国际滨海旅游城市之间，容易被游客忽略。

（2）优良的政策环境。 烟台市政府充分重视烟台旅游业的发展，努力使旅游业成为烟台的战略性支柱产业和现代服务业。因而烟台旅游业的发展得到了政策的扶持，有了明确的发展目标，旅游资源得到较为科学合理规划和战略部署。缺点是多而杂，与其他地方的旅游产品多有雷同，缺乏主打产品；缺乏有核心竞争力的旅游产品；缺乏针对不同区域，不同文化背景的游客的旅游产品；也没有解决淡旺季的实质性对策。

（3）小，散，弱的烟台旅游企业目前状况。整个烟台旅行社大大小小几百家，行业却缺乏能够参与国际竞争的龙头企业，参与质量国际标准认证率低。烟台旅游企业主要各自为政，分散作战，对参与国际竞争准备不足，因而思想僵化，经营方式过于陈旧，战略选择缺乏灵活性，市场活力低，抗风险能力差，与国际大旅游企业集团化经营、有明确的战略目标和灵活多样的经营方式有鲜明的对比，明显处于竞争劣势。

（4）差强人意的旅游从业者。烟台旅游从业人员存在波动较大和发展停滞的问题；在烟高校，仅两所院校开设旅游专业，毕业生就业却一直不尽如人意。这凸显了烟台旅游业进人门槛太低，因而专业人才并无就业优势的尴尬现状；旅游人才层次不高，职业高中毕业生占据多数旅游企业的重要管理岗位，奇缺旅游规划、旅游产品设计、形象设计等相关领域的高端人才。

（5）缺乏国际化管理体系。旅游相关行业管理还需要上升，还存在旅游资源各自为战，自定霸王条款，随意定价等低劣竞争行为。旅游资源亟待整合，行业急需引进国际普遍认可的管理和定价体系，法律，法规，政策环境，行业管理要与世界接轨。旅游市场运作要符合WTO规则，旅游信息应该透明化，不能内外有别，要对国家旅游企业敞开大门，鼓励外资进入，不能设置行业壁垒。

（6）旅游信息化，智能化程度低。烟台当前还没有一个集推广，咨询服务，旅游线路预订，客房预订，投诉，景区预警，导航，游客集散，调度等功能的数字化信息支持平台，也还没有充分利用蓬勃发展的移动互联网技术，没有开发针对烟台旅游攻略的移动终端应用。各景区没有大型免费WIFI网，无法满足当今旅游个全球化，个性化，高质化的大趋势。

（7）旅游相关产业组织松散。烟台旅游配套链松散成为制约烟台旅游国际化发展的因素，以烟台的交通为例，烟台位于胶东半岛的东北角，游客进出主要依赖一条铁路，并且需要在兰村中转；船运主要面向东北三省的游客；烟台机场规模小，国际航线只开通到韩国和日本两条，国外游客进出烟台主要通过北京、青岛等大城市中转，极为不便。同时，酒店，餐饮，商业区等也亟待与国际接轨，需要政府的统筹规划，政策引导，集约管理，避免重复建设。

二、应对策略

（1）搞好区域旅游国际化。烟台市要实现国际化旅游城市的目标，搞好区域旅游国际化是必经的途径。在一个封闭的经济体内，旅游绝对不能走向国际化。烟台旅游要本着走出去，引进来的科学发展观，加强与环黄海国家和地区的旅游业交流，加强与区域旅游组织的合作。

（2）全面升级营销策略，全力打造精品化旅游城市品牌。旅游宣传处于分散作战，各自为政，政府要运用非均衡发展理论选准突破口，培养主导产业，扶持旅游龙头企业，集中力量，重点突破，增强重点旅游品牌的投入。针对不同海外主要客源市场需求，确定不同的宣传促销主题。

（3）处理好本土化和国际化的关系。烟台要发展成为国际滨海旅游强市，首先要向中国其他滨海旅游大市，深圳，海南三亚，青岛等学习先进发展经验，但是也不能重蹈覆辙，只能另辟蹊径，要有自己的特色。

（4）开展针对烟台旅游国际竞争力的专项研究。旅游国际化涉及面广，影响深远。烟台市政府应联合政府研究机构，驻烟高校的力量，建立或委托专业的团队加强对政策，法规，行业规律，基础设施，碳税，危机预警，对目的地的影响，文化差异，人才培养等旅游所涉及的方方面面进行深入的调查研究，借鉴国际上对旅游国际化发展水平评价指标的研究，科学记录旅游贸易的相关数据，建立与国际接轨的科学的评估体系，将其应用于衡量烟台国际化发展水平并应用于区域间的横向比较上。

（5）加强配套基础设施建设，培养旅游产业集群。旅游业单靠企业和市场的力量难以得到常足的发展，会因为短期的利益采取短视的行为，政府应当积极转变职能，发挥主导作用，进一步改善调控能力和协作水平，妥善处理旅游企业和和相关配套企业的关系；并且整合烟台的自然和人文旅游资源，统筹规划，努力培养层次分明，各负其能，各具特色的生态型、可持续发展型烟台产业集群。进一步完善旅游道路等旅游基础设施的配套建设，并且加大旅游相关基础建设的投入，积极改善烟台交通，餐饮酒店、通信等方面的落后面貌。

旅游市场需求分析范文第5篇

[关键词] 广西 特色旅游产业 主要问题 对策

特色旅游是一种特殊的旅游形式,是依托一定条件或民族特色,面向特定客源发展起来的内容丰富、形式多样、主题鲜明、参与性较强的旅游形式。特色旅游在我国的起步比较晚,但发展比较迅速。自上世纪90年代以来,广西壮族自治区以其独特的魅力吸引着海内外的游客,并成为全区国民经济的一个特色产业。但在2000年以后,广西特色旅游业发展缓慢,甚至出现“滑坡”的现象。面对中国―东盟自由贸易区和泛北部湾经济开发区建设的历史机遇,广西怎样更深入发展特色旅游产业,争创旅游强省?是当前发展广西特色旅游产业首先要解决的问题,也是关系到旅游产业可持续发展的大问题。为了寻找广西特色旅游业发展的瓶颈,主要从经济效益总体情况、需求、供给三方面对其进行分析和研究。

一、广西特色旅游产业的发展现状

1.经济效益总体情况

自1995广西推出“中国民俗旅游年”以来,全区接待量、外汇收入量、旅游总收入都大幅提高。综合各项指标,广西在全国属于中游水平。虽然广西旅游业有了长足的发展,但与国民经济的发展相比还是落后,具体表现在:2000年以后,入境旅游接待人数及国际外汇收入分别由第6位和第10位下降到了2006年的第9位和第14位,落后于四川、云南、浙江、山东等省;旅游占全区GDP的比重与2000年相比,由8.31%下降到了2006年的7.57%(见表1、表2)。可见,走上特色旅游产业道路后的广西发展速度远远不够。

以上资料来源:历年《广西统计年鉴》整理

2.旅游市场需求分析

自上世纪90年代以来,国内客源变化不大,我国港澳台始终排在第一位。虽2006年我国港澳台接待游客量64.62万人次较2001年的71.74万人次还要低,但其仍是广西传统的重点客源市场。从2001年～2006年我国港澳台及东盟入境人数变动趋势来看,东盟旅游者已累计至40万人次,同比增长13%。可见,随着东盟自由贸易区的发展,来自东盟国家的游客数量有着显著的增长。而随着我国广西区与东盟各国的合作深入,东盟国家的市场地位将会得到进一步的提升。

广西整体旅游资源丰富,具有较强的游览性,但在广西旅游局课题组2007年7月～8月间对南宁、桂林、北海等具有代表性的城市进行问卷调查的结果显示出,旅客的停留时间不长,停留时间在一晚以上的只占到了45.2%。这说明,如何形成区内产业联动,延长游客的停留时间,已成为广西特色旅游产业进行产品设计,以及开发特色旅游路线所必须要考虑的问题。

据问卷抽样调查统计显示,游客对广西旅游资源认识主要集中在山水观光91.3%和北海银滩83.5%,其次是民族风情53.7%和少数民族庆典活动46.9%。而文物古迹、文化艺术仅分别占14.3%和21%,说明广西悠久的历史文化的挖掘和宣传远远不够,人们的认知度远低于其它项目。所以,加强民族特色和传统文化项目的建设对促进广西特色旅游产业的发展非常必要。

3.旅游市场供给分析

截至2006年,广西已有旅游企业1008家,位于全国第17位,与广西所具有的丰富资源相比较,旅游企业还有很大的提升空间和发展空间;旅游从业人数75388人,位于全国第13位,可见广西的旅游企业在人力使用方面不具有优势;旅游企业固定资产1360542万元,位于国第11位;旅游业全员劳动生产率为0.06万元每人,全国排第24名,与其他地区相比,排名靠后。因此,广西特色旅游业经营管理水平、旅游从业人员的熟练程度等与其他省份相比具有较大的差距,尽快提高旅游业从业人员素质成为发展特色旅游的迫切任务。

二、广西特色旅游产业发展问题的原因分析

1.旅游特色有待进一步开发

广西旅游资源缺乏深度开发和精心组合。比如长期重自然资源、轻人文资源,旅游产品结构比较单一等等;广西各地相继开发不同民族的民俗旅游项目时,不重视发掘这些项目的民俗文化内涵,往往只向游客展现了民俗文化的一部分――歌舞,而最有特色的生活民俗、工艺品制作、民间绝技、民间建筑等传统民俗文化却远没有得到挖掘和反映。从而导致了游客在广西旅游时间短、经济效益不高,对广西文物古迹、文化艺术的认知度低的现象。

2.宣传力度不够,产品知名度不高

相对来说,广西对本地区特色旅游的资源和产品缺乏宣传力度,甚至很多具有区域特色处于“待在闺中人未知”的状态。由于旅游营销缺乏整体性、系统性,以及针对性,从而严重影响了广西特色旅游产业发展的速度。

3.基础设施不完善、投入不足

近年来广西交通业有了长足的发展,但交通建设远没能跟上旅游业发展的步伐。如航空方面航线少、班机运力明显不足;公路铁路方面,中心城市到各县市旅游景点往往“只差一步到罗马”的现象普遍存在。此外,很多民族县、乡在群山环绕当中,山美水美而道路不通的现象屡见不鲜。

4.培育机制不完善,专业人才匮乏

特色旅游的发展需要大量高素质、高水平的旅游专业人才。虽然目前广西旅游从业人数已达76822人,但整体素质不高,受过系统旅游专业培训的人员不多,适合国际旅游者需求的人才更少,这就造成了一些旅游景区景点缺乏创新和持久的吸引力。

三、发展广西特色旅游产业的对策和建议

1.深度挖掘文化内涵,培育特色旅游新品

广西是壮族主要聚居区,民族文化特色较为鲜明,为此要突出民族特色。首先,在民族文化特色上进一步挖掘、提炼,以满足游客个性化的要求。如南宁现有的青秀山风景区、民族文物苑、伊岭岩等景点可进一步开发一些具有浓郁民族特色的旅游节目,特别是要建设反映少数民族风情风格的建筑物。同时,积极培育开发新的旅游产品,把现有绣球产品、壮锦产品提升档次等等,使广大旅游者充分领略壮族文化和民族经济的底蕴与特色。

2.扩大宣传力度,树立产品形象

借助各种媒体,继续发展和创新“广西旅游大篷车”的宣传促销形式。充分利用一年一度的中国――东盟博览会契机,加强广西特色旅游在东盟各国的宣传与合作,提升广西在东盟各国的国际知名度。此外,加快完善“广西旅游在线”、整合“新桂网”、“南宁旅游信息网”等广西大型旅游门户网站,并与国内知名网站合作建立超级链接,促进网络预定中介公司的建设。

3.旅游品牌联动,促进旅游发展

广西具有六大旅游品牌:桂林山水――“桂林山水甲天下”;德天瀑布――“亚洲第一大跨国瀑布”;北海银滩――“中国第一滩”;百色天坑――“世界最大天坑群”;民族风情――“刘三姐的故乡”;红色旅游――“百色风雷,两江红旗”。加强六大品牌的联动,就是要注重宣传和促进客源互荐的联动,以此增加游客在广西逗留的时间。此外积极组建精品路线,以一个主体知名景点为主体,以旅游线路连接为载体,以“线”连“点”,发挥强势旅游目的地辐射作用,以增加整体的经济效益。

4.加大旅游投入、完善基础设施后

长期以来,资金投入缺乏是广西旅游业发展的瓶颈因素。为此,广西应积极借鉴云南等旅游进步较快省份的经验,依靠市场化运作,推进资金渠道多元化,如积极鼓励以合资、合作、股份制等多种形式投资经营特色旅游项目和旅游基础配套设施,也可以考虑发行广西旅游债券等等。

搞好广西特色旅游,交通是关键。完善现有的航空、铁路、公路、航运设施并与周边省衔接,配套建设好交通沿线站、场的休息、餐饮、购物服务区。增加和开辟停车场、公共汽车站和特色旅游专用线路。加快城镇至各旅游景点的公路建设,特别是比较偏远的民族乡村。开通北海至越南下龙湾的海上航线,并延伸至北部湾各主要旅游港口城市。