九寨沟旅游市场细分

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九寨沟旅游市场细分范文第1篇

一、市场营销的定义

市场营销是指企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。旅游市场营销是市场营销在旅游中的具体应用。它是旅游企业对旅游产品的构思定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。旅游从本质上讲是人的活动，是一种需求力，是市场，而不是一个单独的产业。旅行社产品开发的最终目的是满足客源市场的需求。客源市场是旅行社产品开发设计中要解决的首要的关键的问题，旅行社产品开发设计必须研究目标市场的选择、预测、营销策略等，细分客源市场，调研市场预测收益，适应旅游者需求，生产适销对路的旅行社产品，使产品得到市场的认可。

二、成都中小旅行社产品经营中的问题

成都旅游高速发展，旅行社的竞争尤其激烈，数百家旅行社在成都地区经营着各自的旅行社产品。这些旅行社中，大多数为财单力薄、规模小的中小旅行社。这些旅行社各自开展的市场营销策略，为旅游市场增添了多样化的产品，补充了大型旅行社不愿或无暇估计的方面。但由于其本身财力薄、人手少的状况，目前在成都中小旅行社的产品开发中，存在一些问题，影响其市场营销的效果，甚至影响其存在与发展。

(一)经营种类过多，不能集中优势成都各类旅行社普遍经营品种繁多的旅行社产品，即使只有三、五名工作人员的旅行社，经营的产品也有几十种之多。一名旅行社业务人员，既要应对地接产品，又要处理组团产品，接待完省内游，还要接待国内游，甚至出境游。很难想象在产品经营中，旅行社的专业化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市场营销策略，可以说是难上加难。面对品种如此丰富的旅行社产品，中小旅行社难以进行客源群体定位、针对性的产品设计，更不可能有强大的财力支持去进行充分的产品宣传促销。中小旅行社与大型旅行社同类产品的市场竞争，明显处于劣势，产品价格、产品质量难以与之匹敌。在这样疲于应付的竞争之下，创品牌产品，还远远没有提上日程。“大而全”的产品策略，使成都中小旅行社在激烈的市场竞争中毫无优势可言。

(二)产品开发秩序混乱，旅游消费者满意度低成都中小旅行社缺乏产品开发策略意识，产品设计流程较为混乱。由于旅行社中的人手有限，成都中小旅行社中业务人员分工不明确，外联、计调、接待等业务流程是每一名业务人员均会涉及的工作内容，几乎没有专门的产品开发设计部门。成都中小旅行社产品设计的流程，一般从分析旅游景区景点开始。旅行社业务人员确定一些目的地，收集目的地的相关资料，分析其可行性，选择综合条件最为适合的几个，然后前往目的地实地考察，根据考察得来的信息组织行程，向旅游供应商采集成本价格信息，确定成本价及报价，形成旅行社的新产品，将产品推向消费者市场。

(三)缺乏自身主导产品，难以形成竞争优势虽然成都中小旅行社经营的产品范围广、品种多，但是缺乏主导产品。旅行社的产品策略中，产品组合是重要环节，成都中小旅行社产品组合品种繁多，但是，却缺乏以市场为导向，旅行社自身资源为基础的主导产品。许多中小旅行社经营的路线齐、品种多，但从其宣传促销等市场营销环节看，很难了解着重经营的是什么产品，感觉旅行社自身对产品的青睐程度较为平均。而从许多中小旅行社的产品销售效果来看，产品销售的多少不是由旅行社的产品策略决定的，而是消费者的消费热点决定的。当前，成都的中小旅行社几乎没有经营出境组团的资格，经营范围主要为入境游和国内游。其中，地接旅游所占市场份额较大。由于四川的旅游资源受消费者欢迎的状况冷热不均，地接游最为普遍的产品是四川的黄金旅游产品九寨沟。在成都的中小旅行社中，经营九寨沟产品的比例接近100%。

(四)旅行社产品创新积极性低，热衷模仿旅行社产品不具有专利性、排他性，一旦产品推向市场，其他旅行社可竞相模仿，无条件受益。当前，不光食、住、行、游、购、娱等不是旅行社所专有，连导游也越来越多是从独立的导游服务公司聘用，所组合出来的旅行社产品一般无二。中小旅行社人力财力的局限，本身就制约其新产品开发，再加之开发出的新产品易被其他旅行社所模仿，新产品投入市场后营利有限，甚至很难收回成本。因此，极大地抑制了旅行社新产品开发的积极性。

三、中小旅行社市场营销的产品策略

尺有所短，寸有所长。中小旅行社同样具有大型旅行社不具备的经营优势。面对优势明显的大型旅行社和外资旅行社，中小旅行社要想求得一席之地，在旅游市场中生存和发展，必须积极开展市场营销，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。

(一)以市场为导向、自身能力为基础，优化产品组合首先，中小旅行社应该评估自身能力，包括管理能力、资金运转能力、技术能力、营销能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能经营现有所有产品。更何况中小旅行社员工少，财力薄，科技化程度低。具体到成都的中小旅行社，可落实于业务人员、资金实力、科技化水平等方面。中小旅行社在正确认识自身能力的基础上，客观地对经营的产品范围进行定位。其次，了解市场动态，根据需求组合产品。旅行社在制定产品策略时，在自身能力所及的产品范围中，充分结合目标旅游消费者市场，了解现实需求和潜在需求，根据需求确定组合内容。旅行社不能凭空想象，或主观臆测，而应该采用科学方法，如市场调查等方法，将自身的产品策略建立在真实可靠的市场需求基础上。中小旅行社对市场需求情况的把握，既要考虑整体消费者需求情况，更要集中力量，着眼于适合自身经营实力的目标消费者群体。第三，产品组合策略应体现“深而精”。大多数中小旅行社在产品经营的“量”上面，无法与大型旅行社相抗衡，应更多地在“质”上下工夫。对于完全无法与其他旅行社竞争难以获得市场份额的产品，应该坚决摒弃;对于占有少量市场份额而又有少量稳定客户的产品，可以选择性经营;中小旅行社的主要力量，应集中经营自身擅长并能不断扩大市场份额的产品，如极富中小旅行社特色的，满足目标市场需求的个性化产品。对于适合旅行社自身特色的此类产品，应该深度开发，精益求精地经营。

(二)有序进行产品开发，提高游客满意度新产品开发是企业能否生存与发展的关键因素。成都中小旅行社要在激烈竞争中求生存求发展，必须制定成功的产品开发策略，遵循科学合理的新产品开发流程。首先，明确新产品开发的立足点。旅游市场营销是以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的，旅游消费者的需求是旅行社市场营销的出发点，旅行社新产品开发应始于了解消费者需求。任何旅行社产品的开发不可能迎合所有的旅游者的需求，因此对旅行社产品开发设计者而言，结合当地的社会经济发展情况和当前旅游业的发展趋势，确定产品的主要客源市场是十分必要的，这样可以使产品的开发设计具有较强的针对性。其次，旅行社内部合理分工，产品开发流程规范合理。根据科学的新产品开发流程，业务人员分工协作，打破“全能业务员”的现象。成都中小旅行社员工较少，很难实现大型旅行社内部分工明确、流程操作科学规范的状况。但是，可以根据旅行社自身的情况分工协作，在市场营销理论的指导下，进行科学合理的流程操作。

九寨沟旅游市场细分范文第2篇

一、联合营销的概念

联合营销是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合营销可以使联合体内的各成员以较少经济投入获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果。

二、景区进行联合营销的原因分析

景区进行联合营销的原因主要有以下三个：

1、激烈的市场竞争压力。随着旅游业的发展，我国景区数目不断增加。截至2003年底，全国A级旅游区（点）数量达到1，178个，AAAA级旅游区数量达到439个。除此之外，还有为数众多的市县级小景区等。不仅同一区域内的景区之间存在激烈的竞争，景区还必须同区域外的其他景区进行竞争。除了旅游业内部的竞争，景区还要面临其他休闲娱乐活动的竞争。景区只靠自己的力量无法对抗环境的巨大压力，只有和其他旅游企业以及其他景区进行合作，才能达到共赢的目的。

2、景区自身的原因：如散、小、弱。我国景区数目众多，但比较分散，且普遍面临资金人才等资源的匮乏，往往无力单独进行广泛的营销活动，因而营销的效果不好。而联合营销不但可以整合资源、树立形象、分担成本、共御风险，而且可以集众家营销资源之所长，发挥联动、整体优势，共同开拓市场，有利于景区在激烈的市场竞争中争取更大的生存空间。

3、联合营销的优点。（1）资源共享信息共享，获得成本优势。联合营销的各相关利益者之间可以通过共享资源信息来实施一体化营销，提高效率，降低单位成本。不同景区之间还可通过共享品牌形象共享销售队伍共享销售渠道来降低广告费用和销售成本，也可通过共享市场来实现旅游客源空间拓展，降低交易成本。（2）扩大知名度。景区通过与其他旅游企业的联合营销，可以借助其他旅游企业的宣传来提高自己的知名度。另外，景区之间通过统一标识整体推广能吸引更多的注意力，进而达到提高知名度的目的。

三景区联合营销的主要形式

1、景区之间的联合营销

(1)相邻景区之间的合作。相邻景区之间有空间上的便利，便于进行联合营销。当然，这种联合营销既可以是互补合作关系，也可以是竞争关系。一般而言，单独一个景区很难构成强大的吸引力，而旅游者的一次旅游活动中往往也包括多个景区。因此，一定区域范围内的景区之间，既可能存在着空间竞争关系，更可能因为互补形成空间集聚效应，这是景区之间可以联合营销的基础。存在互补关系的景区之间较为容易开展联合营销，例如同一旅游线路上两个不同景区共同举办主题活动或旅游节事促销该旅游线路，实现双方受益，如九寨沟与黄龙。存在空间竞争关系的景区是直接的竞争对手，联合营销有一定难度，但竞争者之间也存在着共同利益，所以景区应转变观念，实现竞争者的合作，这种合作有利于扩大旅游地的知名度，树立本地区的旅游形象和增强吸引力，从而达到共赢的目的。

(2)相关景区之间的合作。某些拥有相似旅游资源的景区可以围绕着相关的旅游资源展开合作。我国很多景区有相同主题的旅游资源，比如《三国演义》和《水浒》故事形成的各景区；也有一些各具特色的同类型旅游景区，如名山旅游景区；有些景区可以联合营销，共创品牌，实现共同发展，如“中国四大佛教名山朝圣之旅”“五岳联盟”“四川六大世界遗产景区营销联合体”等。

2、景区和旅游行业的其他部门、企业，如旅行社、旅游饭店、旅游交通部门等之间的联合营销。景区除了可以和其他景区之间进行联合营销外，还可以和旅行社旅游饭店业旅游交通部门等进行合作。如，南方航空公司与桂林漓江沿线的国家级AAAA景区联手，推出了“南航行―新版如画漓江”旅游套餐，将机票与景区门票整合成“机票+游览”的新型航空旅游产品。旅游景区也可以和旅游管理部门媒体单位等进行合作，如全国数十家媒体单位组成的多媒体旅游专访团在四川十大著名景区景点开展的“多媒体聚焦四川旅游”活动。景区联合营销更应该是景区旅游企业政府管理部门以及媒体单位的共同大联合。

四景区联合营销应坚持的原则

1、目标一致性。联合营销是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但各方的目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果。

2、利益共享性。联合营销所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合营销成败的关键。

3、投入多元性。旅游联合营销的参与方共享营销利益的前提是共同承担营销成本。在联合营销中，参与营销的各方都应是营销投入方。

4、行动协调性。解决行动协调问题的一个办法是成立由营销各参与方高层管理者组成的非常设协调议事机构。

五、景区开展联合营销应注意的问题

目前，越来越多的景区相继开展了形形的联合营销活动，但总体来看，营销效果并不突出。为了更有效地进行联合营销，需注意以下四个问题：

1、开展统一的旅游营销宣传。一个区域内的联合营销主要是为了打造区域的共同美好形象，以吸引更多的游客将本区域作为旅游目的地。因此，各合作营销单位要在旅游广告宣传及旅游促销活动中积极联手，共同推介。培育统一的区域旅游品牌，推出统一的宣传促销口号，开展统一的节庆活动，统一的旅游信息，到目标市场所在地区联合举办产品推介会，共享品牌形象、销售队伍和销售渠道，形成整体对外、各有侧重的品牌营销运营系统，切实形成合力。特别重要的是，旅游行业主管部门要在区域内联合营销中发挥推动和协调作用。

相关景区在联合营销时，也要注意传递信息的一致性，开展统一的营销宣传来打造共同的品牌。

2、打造一体化旅游信息平台。加强区域旅游网站建设，构建统一、规范的旅游信息技术平台。利用互联网特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性等优势，最大限度地将各种旅游资源结合在一起。积极推动旅游电子商务的发展和旅游目的地营销系统建设，以网络技术、信息管理技术构建网络化、信息化的区域旅游运营系统。统一旅游信息和假日旅游预报制度，用GIS技术建立区域旅游信息系统，及时、准确、详尽地向旅客群体提供丰富的旅游资源、旅游服务设施、旅游景点、旅游产品的信息。

各景区在联合营销时，也要注意在信息共享等方面加强沟通和交流，如景区网站提供相互之间的友情链接。