旅游市场细分标准
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旅游市场细分标准范文第1篇
中图分类号：F590.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0183-02
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分 [1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分 [2] 。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的 [4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等 [5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品――文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为 [6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
表1各细分市场的心理需求和旅游动机
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场――高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
旅游市场细分标准范文第2篇
关键词：中小型城市；城市营销；策略
城市营销并不是一个本土的概念，而是源自于西方的国家营销理念。城市营销是把城市当做一个企业，将城市中的各种资源以及所提供的公共产业或服务以现代市场营销的形式向目标客户销售。当今营销学之父菲利普・科特勒先生曾指出，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市独特的吸引力、城市形象、城市的公共设施等城市的相关“区位产品”或者城市服务，提供给城市的顾客群体比如投资者、旅游者等，从而满足城市需球和城市顾客的需要和欲望的过程。城市营销目的在于，现有的资源水平下，如何操作才能使得城市的居民、企业对其所处的城市满意，投资者或者游客对该城市的需求和欲望得到满足。
一、国内城市结构分析。
中国城市化已经成为中国经济发展的主题，是中国政府和各高等院校讨论研究的热点问题。当前理论研究的范围主要是局限在中国的大型城市（如北京，上海，广州，香港，西安等等），不可否认，我国大型城市的发展是城市发展的中坚力量，它们对于拉动国内经济的增长起到了至关重要的作用。然而，随着城市化进程的加快，我们应意识到国家的发展仅仅依靠大型城市是无法实现全面、可持续发展的。依据国务院印发《关于调整城市规模划分标准的通知》，新的城市规模以城区常住人口数量作为划分标准：常驻人口数量在50万以下的为小城市，50万到100万之间的为中型城市，本文所提的中小城市就是特指城市人口数量在100万以下的城市。[1]现实情况中，城市进行实际划分时，因为距离所属的上级行政区域较远，经济上较为独立，那么一些区、县或者县级市名义上隶属于大型城市，实际上已属于中小城市的范畴。根据2013年的统计数据，中小城市所占的国土面积已超过900万平方公里，约占我国总面积的97%，经济总量超过全国的一半水平。中小城市发展的兴衰，直接影响到我国经济发展的战略，关系城乡建设一体化的进程。由于目前的理论研究针对中小型城市的发展探讨比较贫瘠，甚至可以说是一个空白，笔者从中国国情出发，结合当前城市营销的理论，谈谈中小型城市营销的看法。
中国大型城市和中小城市进行城市营销策略选择两者之间为什么有差异，我们可以从两方面进行考察：1、两者目标市场不同。所谓的目标市场，指城市在营销的过程中满足那部分顾客群体。大型和中小型城市因经济规模和营销目标的差异，在识别顾客的过程中存在差异。大型城市的目标顾客的数量多覆盖面广，中小型城市的目标顾客的数量少而精。如果用数学的概念来形容的话，大型城市和中小型的目标顾客差别更像是面和线或点的差异。2、两者的目标市场战略不一样。城市营销中，我们可以把目标市场战略分成三种。（1）大众化营销战略（又称为无差异营销）：指把整体城市的目标顾客即投资客或旅客等等作为一个大目标市场，不进行进一步的细分，而是提供用一种产品、单一的市场营销策略组合对待整体市场。（2）独树一帜营销战略（又称为营销差异化）：把整个市场（也就是所有的投资客或游客）划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据城市所拥有的历史文化、人财物等资源及营销实力，区别性为各个细分顾客定制不同的市场营销策略组合。（3）集中性营销战略（又称为聚焦营销）：是指将整个市场分割为多个不同规模的细分市场后，只选择其中一个小型市场为目标市场，并提供相称的营销组合策略。因为资源和能力的差异，一般情况下，大型城市采用大众化营销战略和独树一帜营销战略，中小型城市采用独树一帜营销战略和聚焦型营销战略。
为了能够明确的找出最适宜的中小型城市营销策略，笔者将借助美国营销学家菲利普科特勒教授提出STP战略模型，从三个方面对中小型城市进行分析即：中小型城市市场细分（Segmentation）、中小型城市市场选择（Targeting）、中小型城市市场定位（Positioning）。
二、中小型城市市场细分
城市营销中的市场细分，指按照城市投资者、游客的需要不同，将其划分成多个具有类似特征的群体过程。先来谈谈市场细分的层次，市场细分是增加城市目标精确性的一种努力。中小型城市进行市场细分与大型城市具有较大的差异。中小型城市细分层次可以从细分、补缺、个别化三个方面来考虑。1、细分营销片在市场中大量可识别的各种投资者和游客所构成。打算进行市场细分的城市经营者应该认识到，投资者和游客的欲望、购买态度和购买习惯、购买实力、地理位置不相同，而城市也不愿意同时也不能够为每个投资者或游客定制一组营销组合策略。此时，城市可以把构成市场的大细分片独立出来。例如，一个城市经营者将旅游者市场分成两大不同的细分片，即商务旅游者和非商务旅游者。商务旅游者是指因商业业务的需要到常驻地以外，与客户面对面的业务交流、实地业务考察、出席商务会议等为目的的顾客。商务旅游市场主要是由以下四个子细分市场构成。（1）一般商务旅游市场：此细分市场中主要是由从事商业活动的顾客群体所构成。一般商务旅游活动包括会展（如美食会、陶瓷节、糖酒会等）、商业谈判、营销、管理（如培训、户外拓展、奖励旅游）等商务旅游活动。（2）政府业务旅游市场：即政府机构人员以政府业务为主要目的，将政府业务活动与旅行游览相结合的一种旅游活动。如：江西井冈山的红色旅游。（3）学术旅游市场：即学者和专家为了学术研讨或交流活动，进行跨地区或跨国家流动。学术旅游市场是近几年来发展最为迅速的一个市场。例如2015年5月在浙江乌镇举行的互联网金融峰会。（4）其它的商务旅游市场：这个市场包括各种世界或者地区级大型体育活动比如奥运会、世界杯等以及其他类型的庆典、纪念活动比如孔子诞辰纪念活动。2、补缺营销是指以补缺市场（又称为利基市场）为目标，以城市顾客为基准，满足补缺市场（利基市场）需求所提供的一整套营销组合策略。一部分投资者和游客希望城市经营者增加提供包括提供物在内的附加产品和利益；而另外投资者和游客因为成本或其它原因放弃他们不想要的一部分产品和利益。细分市场规模和容量相当大并且吸引着众多的竞争者，而补缺市场规模和容量相当小只有少数竞争者进入，一般来说补缺市场只有规模和实力教小的竞争者才感兴趣。例如，被世人称为“中国钮扣之都”和“中国拉链之乡”的浙江省桥头镇，现在已经形成了以服装配件拉链、钮扣为代表，上下游产品及各类配件齐全的服饰产业群，2006年工业生产总值达到37亿元之多。3、本地化营销：使用本地化和地区化的营销组合，把城市营销方案裁剪成符合本地投资者和顾客欲望的计划。城市营销细分的标准。城市营销服务的对象就是城市顾客。城市营销所面对的顾客类型大体上可分为有四种：分别是居民和雇员、旅游者、出口市场、投资者和企业等。[2]其中居民和雇员、旅游者、投资者一般表现形态为消费者；投资企业、出口市场都归入工商企业类型中。而对于居民、雇员和个人投资者、游客，遵循营销学的一般规律，可以用消费者市场细分模式进行区分。[3]1、个体或家庭类城市顾客细分划分标准：（1）地理因素。即按照城市投资者和游客所处的地域位置、自然环境进行细分，其中具体的标准涵盖了以国家城市规模、不同地区的气候、地区、及人口密度等作为划分的标准。中小型城市可以对旅游者客源地进行分析，就有可能发现重要的市场特征。（2）人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、宗教、社会阶层等。例如江西龙虎山旅游胜地作为道教发源地，其旅游者中有相当一部分正是宗教目的而来。（3）消费心理因素。主要指城市顾客的个性、生活方式、价值观念等心理变量。（4）行为变量。指居民、游客、投资者对城市管理者所提品的了解程度和使用情况、态度。具体还包括所追求的利益、使用者状况、态度、品牌忠诚度、购买时机、待购阶段和使用数量等。行为变量能直接反映城市顾客的需求差异，所以我们可说这是可靠的市场细分点。城市营销者不能机械的对市场进行细分，上述的标准并不是全面的，而且标准中的有效性会随着环境的变化而不同。所以，城市营销者应该研究有效的变量并综合使用，以便达到准确的细分结果。特别对于中小城市营销者来说，因为资源和能力并不具备优势，细分的程度要比大型城市要深入的多，进而细分城市顾客时需要客观严谨。2、组织类城市消费者的细分标准。多数情况下，细分消费者市场的变量，同样是可以用来细分组织市场。对中小型城市营销中的投资企业和出口市场的细分可以用5个变量来进行。（1）人口统计变量，包括行业、组织规模、用户地区等。这个变量是最容易得到的，同时也是最重要的。（2）经营变量，包括组织使用的技术、产品和品牌。（3）购买方式，包括采购职能组织、权力结构、购买标准、选购政策等等。（4）环境变量，包括订单大小、订单履行迫切性、产品的实用性等。（5）个性变量，包括购买动机、忠诚度、对待风险的态度、决策风格等等。
三、中小型城市市场选择
城市经营者只要确定了城市顾客细分的标准，接下来必须考虑评价各种细分市场和决定服务于何种细分市场。1、评估细分市场：评估不同的城市细分市场时，经营者就必须考虑到这两种因素，目标客户群的结构吸引力、城市的目标和资源。首先城市必须了解这些准目标客户是否对城市来说具有吸引力，需要参照准目标市场的盈利率、规模大小、成长性、风险性、可模仿性等等。2004年，江西新余市将其工业发展聚焦于光伏产业，将光伏产业作为新余市优先发展的行业。2013年，全球光伏产业出现供远远大于求，而且欧盟对中国出口光伏产品实行反倾销调查，致使新余市工业发展出现停滞。接下来，城市必须思考对细分市场的投资能否符合城市的目标和资源方向。对于中小城市来说，成为一个重工业城市具有相当大的吸引力，但是因为资源（技术、资金、人才）的限制，并不符合城市的长期目标，因此不得不放弃。即使这个准目标市场符合城市的发展目标，同时应该兼顾城市的技术和资源是否支撑此目标。无论选择哪个城市顾客群，要在其中取得成功，必须要具备某些资源和条件。如果城市在满足某个城市顾客群缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该城市顾客群就必须放弃。2、选择细分市场 城市在对不同的城市顾客群评估后，就必须对选择顾客群类型和顾客群体服务数量作出判断。城市顾客群体的选择可以采用的目标市场模式，一共可以使用5种模式。（1）密集单一市场，城市选择单个城市顾客群体集中营销。城市通过密集营销，更了解此顾客群体的需要，同时建立起特别的声誉，因此可建立改此顾客群体心中的地位。如果细分市场补缺得当，城市经营者的投资就可获得高回报。如果所选择的城市顾客群出现不景气的情况，使用此种策略比一般策略具有更大的风险。许多城市宁愿在多个细分市场分散经营。此种模式较适合小型城市使用，这是因为其资源和能力比较单一，薄弱。（2）有选择的专门化，城市选择若干细分顾客，每个顾客群体都符合城市所拥有的目标和资源，并且选择的顾客群体对于城市都有吸引力。但是各个城市顾客群之间很少有联系或者相似之处，然而确可以有足够的盈利空间。此种模式，较适合中型城市，对资源和能力的要求较高。（3）产品专业化，城市用此法集中提供一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如湖南省的张家界市，向其所有的顾客提供旅游产品。（4）市场专门化 是指城市为满足一个特定顾客群体的独特需要而服务。比如中国与尼泊尔交界的珠穆朗玛峰就是全世界攀登爱好者的向往圣地。（5）完全市场覆盖 是指城市想用各种产品满足各种顾客群体的需求。此种模式只适合大城市，并且对资源和能力的需求极高。
四、中小型城市市场定位
美国营销专家艾尔・里斯和杰克・特劳特认为市场定位是对产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客心理上占据一个独特的有价值的位置。中小型城市营销者必须开发所有的营销组合策略，是的产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上进行心理定位。我们在这里所使用的“定位”，不仅仅是一种沟通策略，更重要的是对于中小型城市的一种营销策略。中小城市要进行市场定位，可以从4个方面体现：1、城市产品差异化战略。城市营销中的产品差别化是从经营者所提供的产品形式、内容寻找不同。此种方式是经营者进行产品差别化战略最常使用的手段。旅游市场中，浙江的东阳将横店影视基地作为旅游产品向顾客推广、江西的婺源将最美乡村呈现给旅客、江西庐山市的庐山山水素有“匡庐奇秀甲天下”之美誉。而针对投资市场和出口市场来说，号称“xx之都”的城市。比如中国砚都――广东肇庆、中国糖都――广西崇左、中国硒都――湖北恩施。2、服务差别化。城市经营者可以对顾客提供的服务进行差异化。当实体产品进行差异化遇到困难，城市经营者可以从服务当中寻求突破口，服务差异化譬如服务内容的增加和服务的质量提升，也是城市取得成功的另一条道路。服务差异化可以表现在：政府腐败程度、投资企业的审批、招商引资政策、土地使用政策、城市顾客咨询的响应速度、税收政策等等。3、人员差异化。城市可以提高人员素质来获得强大的竞争优势。4、形象差异化。即使产品和服务看上去一样，顾客也能从城市或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。一个强烈的形象包括一个或几个识别城市或品牌的标志。一个城市可以选择某些实物来象征其某种特征，我们还可以选择不同的颜色作为标记，利用名人来建立形象，有时用一些音乐作为标志。
五、中小型城市竞争策略
城市之间的竞争也是异常激烈的，每个城市都应该基于自身的资源条件和能力状况，确定科学的竞争战略。如何在竞争当中发展，也是每个城市都在思考的课题。对于中小型城市的竞争策略的选择和使用，与一、二线及大规模的城市有较大的差异。首先中小型城市在经济规模上稍有欠缺，这就使得中小城市在竞争策略选择和使用上受到限制；其次中小城市的区域影响力有限，获取资源和政策支持的可能性在减少；最后中小城市形象欠缺，行业投资者和旅游爱好者等城市顾客对中小城市的形象认知很低甚至几乎为零，这也是竞争选择的障碍之一。这些问题的存在是不是说明中小型城市竞争策略就不可能取得竞争优势，成为在一线或大型城市的附属是唯一的出路？答案是否定的，对于小型城市来说，要避免去和大型城市发生正面竞争，而要把自己的优势和特点发挥出来。把超市开在沃尔玛的对门，可不是个好主意，开个五金店，或许是个不错的想法。我们来换个角度来思考这个问题，城市的竞争并不是仅仅依靠规模的大小来决定的，从营销角度来说，竞争策略是否能够取得成功，就是看城市是否能够更好的满足城市顾客的需求。选择竞争策略的过程中，大城市和中小城市相比，“小”城市往往能成为一个优势。首先，中小城市确定目标时，更为灵活。大型城市因为经济规模和地理因素的影响，使得确定的目标必须要“高、大、上”，考虑到城市的方方面面，则需要一个综合性的目标，而此时的“大”可以说是负面因素。与大型城市不同，中小城市经济和地理较为集中，确定的目标更为精准。其次小城市可以选择较小的细分市场或补缺市场，实行专业化经营，满足特定顾客的需要。再次城市规模小，资源更为集中，在资源的调配，行动的统一上更有优势。
六、小结
城市发展是当前中国遇到的严峻问题之一，中小城市竞争的同质化，使得城市发展问题愈发严重。从当前众多城市对旅游资源和文化资源的抢夺，就可见一斑了。城市发展思路的狭隘，缺乏创新，使得城市之间的竞争成为一片刀光剑影，血流成河的红海。中小城市应从自身出发，结合当前社会环境，走出一条不寻常之路。
参考文献：
[1] 中国城市经济学会中小城市经济发展委员会《中国中小城市绿皮书2015》社会科学文献出版社2015-11-01
旅游市场细分标准范文第3篇
[论文摘要]旅行社产品个性化时代的到来,对旅行社的经营与提出了更高的要求。分析了旅行社个性化产品的涵义以及旅行社必须重视个性化产品的原因,并对如何有效运作和推广旅行社个性化产品提出了几点建议。
在中国业蓬勃发展的同时,个性变成一种时尚,“个性化”的概念已成为人们追求的目标,人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求,又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说,能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
一、旅行社个性化产品的涵义
(一)旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品, 因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化,即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场,在本文中,我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分,明确各个细分市场的特点,根据自身企业已有的资源,设计,推广和提供的旅游产品,或者是与游客共同设计的产品。
(二)旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅商务部经理根据其 “自由行”产品销售状况,把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益,价格高是其明显的特征。一般来说,旅游产品行程天数标准完全一样的情况下,个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
(三)个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先,旅行社要面临个性化产品所带来的高问题。其次,这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式,而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务,工作量大、花费精力多不说,还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的来说,利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
(一)个性化产品符合个性化消费的旅游趋势
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”,向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务,从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛,也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
(二)个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先,个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来,并向增加以产品设计,服务质量,和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性,因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计,服务质量,旅行社品牌形象等方面。
其次,以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极,而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务,会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
(一)在产品设计阶段,让游客参与旅游产品的设计
与传统的标准化产品相比较,旅行社个性化产品最显着的特点是,由旅游者亲自参与旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务,使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以允许游客完全抛弃现有模块,提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间安排、爱好等,选择定制不同的工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等,使得到最大的选择度和自由度。 一定意义上说,个性化产品的设计是旅游产品消费者(游客)和旅游产品供应者(旅行社)共同推进完成的活动。
(二)充分考虑旅游者的需求差异,提供自由组合产品与精细化服务
如上所诉,旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求,采取积极的策略,提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购,还要非常的精细化,大到旅游目的地交通工具等的选择,小到导游的性别、年龄,都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式,从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品,并为不同人群推出更具有个性化的单项服务,来满足不同需求。
(三)为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟,旅行社产品的销售渠道日益增多,旅游企业应充分利用现有的传统渠道,同时还要密切注意新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中,尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
(四)充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求,更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面,通过互联网提供的信息平台,通过旅游经营者和游客的参与,网上成团和拼团得以实现,使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化,取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台,旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面,网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品,不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。旅游企业可以采取:B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业),B2C模式(旅游企业对游客),还可建立C2B(游客个性化定制,企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募爱好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
旅游市场细分标准范文第4篇
[摘 要]在分析我国旅行社旅游线路现状的基础上,从体验经济理论,旅游市场需求与旅行社行业竞争三个方面阐述了其创新的必要性。并有针对性地从重视市场调研、细分市场需求、强调以人为本的设计思想、注重线路设计的推陈出新及着重旅游和谐发展几个方面提出了建议。
[关键词]旅行社 旅游线路 创新设计
旅游线路策划是旅行社的生命力所在,通过策划精品线路,打造线路品牌,赢得游客的品牌认同,才能塑造忠诚顾客,摆脱恶性价格战的困境。但是,我国旅行社的线路多是大同小异,长年以来大、中、小型旅行社针对同样的目标市场提供相似的旅游线路,导致竞争恶化,投诉居高不下。如何使旅游线路求新出奇,吸引顾客,是旅行社亟待解决的现实问题。
一、我国旅行社旅游线路的现状
1.旅游线路同质性强
我国旅行社有形产品同质化问题十分突出。从发达国家旅行社行业状况来看,大旅行社应负责整合旅游产业链,包括前向整合航空业,后向整合酒店行业;而中小旅行社则主攻差异化旅游产品,通过开发高端、新颖的产品获得利润。由于我国绝大多数旅行社经营实力弱,没有能力长期进行产品的深度开发与创新,加之旅行社产品的组装性使之得不到专利的保护,新产品很容易被竞争对手模仿、利用等原因,导致我国旅行社有形产品不但差异化不明显,反而是同质化问题突出。众多的旅行社都做同样的旅游产品、竞争同样的顾客群体。
2.团队观光线路为主
由于经济、习俗等因素的影响,长期以来我国居民的主要出游方式是以团队旅游为主。旅行社在线路设计上忽视了目前旅游发展趋势,仍以长线型拉练式的包价旅游线路为主,且多为走马观花式的旅游方式。在游客中流行的“上车睡觉,下车拍照,回来啥也不知道”很好的概括了目前我国旅行社在线路设计方面的这种弊端。我国旅行社在团体旅游线路设计上缺乏特色,同质化现象严重,没有真正体现我国的资源优势及旅行社的自身所具有的经营特色。
3.主题旅游线路逐渐增多
主题旅游是旅游潮流中的一种新的旅游形式。目前主题旅游总的来说主要包括观光度假型、娱乐消遣型、文化知识型、商务会议型、探亲访友型、主题旅游型、修学旅游型 、医疗保健型等类型。传统的观光旅游,只是简单地游山玩水,而主题旅游是旅行社根据旅游特定旅游需求而推出的旅游产品。
4.缺乏专利保护
由于旅游线路无产权保护,模仿成本低,所以旅游线路具有天然的同质化倾向,如果旅行社不能人为地创造和扩大差异化,旅行社将陷入价格竞争。 因为它是一种无形产品,生产与消费同时进行,旅行社的创新线路不能成为知识产权,而创新的旅游线路也不可能实施专利。
二、旅行社旅游线路创新的必要性
我国传统旅行社的旅游线路,是现代旅行社市场上的主要旅行社产品,是适应大众化旅游需求而推出的标准的,团队的、观光的、全包价特征的线路产品。这种线路在市场上同一性、同质化现象越来越严重,与日益个性化、多元化的消费需求愈来愈不相适应,与日趋激烈的行业竞争格格不入。只有创新,才是旅行社生存与不断发展的出路。
1.体验经济要求旅游线路创新
体验经济是目前在经济发达国家备受关注的一种新的经济形式。美国学者约瑟夫•派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯•吉尔摩(James.H.Gilmore)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中明确指出:体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。”“当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。”《体验经济》中这两句有关体验的说明,很好的诠释了旅游产品的本质。从体验经济的视角来看旅游线路,可以发现旅游者不仅仅满足于以新、奇、特的观光为主的旅游产品,而是追求新、奇、特的参与性体验。体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求,这对旅游业的发展也将产生巨大的影响。在线路设计的时,应该给予消费者更互动、更独特的体验,以获取充分的人性化的体验价值。作为服务行业的旅游业,应密切关注体验经济发展动向,并跟上时代步伐,努力为顾客创造“有价值的体验”;同时,从多方面进行内容和方式的创新。体验经济已经渗透到了经济生活的各个方面,且正成为社会经济的新的增长点。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求,旅游者讲求的是一种轻松、愉悦的经历。就其实质而言,是一种旅程的暂居的体验,与体验经济有着很多的联系。
从旅游者角度出发,使经济效益、社会效益和环境效益找到最佳结合点,最终使旅游活动持续下去,应成为旅游线路设计的理念。现有的旅游线路设计主要从资源、市场、区位、经济效益和规划等方面来考虑,主要是从经营者或者供给者出发。当然,这方面的考虑是必要的。但这样设计出来的旅游线路,往往忽视了作为旅游活动主体的旅游者的心理和生理需求,给旅游者的旅游活动带来了许多不便之处,旅游者的满意度会降低,出游的积极性也会下降,进而使旅游地的可持续发展受到了一定的影响。
2.旅游市场需求促使旅游线路创新
马斯洛需要层次理论几十年来广泛流行,也是国外心理学家试图揭示需要规律的主要理论。按照马斯洛的理论,旅游业发展的前期,常规的团组式观光旅游满意了人们基本的旅游要求。随着旅游业的发展与新的消费行为与消费习惯的出现,个性化的体验式旅游逐渐成为旅游市场的主体消费形式。个性化消费的兴起,要求旅游市场针对不同的顾客提供不同的个性化的产品,走出传统的拉练式观光旅游的误区。因此,旅行社必须创新旅游线路的设计以满足当前旅游市场的需求。
3.旅行社行业竞争迫使旅游线路创新
我国旅行社绝大多数是中小旅行社,其经营能力、产品生产能力较低,在面临激烈的市场竞争时,容易陷入价格战的怪圈。由于我国旅行社大多数经营的是包价旅游线路,面对国际市场小包价旅游或散客旅游线路的价格有时候过高,给销售带来很大的困难,于是大多数旅行社也就直观的认为一切都是价格惹的祸,而忽视了线路设计本身问题,致使价格战越来越激烈,服务质量不断降低,旅游投诉不断增多。旅行社业要摆脱以往恶性竞争的困境,就必须从自身的产品方面下工夫,创新旅游线路设计,形成自身的特色,增强市场的号召力。
三、我国旅行社旅游线路创新设计的对策
旅游线路设计除了要从供给方的利益考虑之外,更重要的是要从旅游者角度出发,真正为旅游者着想,才能真正的赢得市场。
1.细分市场需求
随着经济与旅游业的发展,旅游者需求个性化与多元化趋势越来越明显。在多元化旅游消费的时代,旅行社进行旅游线路设计时,首先必须进行市场调研与市场细分,明确自己所服务的对象及其差异化的需求。旅行社市场细分应改变传统的从消费者角度进行细分的单一细分元素,转为从消费者与竞争者两个方面进行。从消费者的角度进行细分,需根据年龄、性别、收入、职业、文化程度、种族等因素进行市场细分。如从年龄的因素细分,可以开发针对中小学生的励志游、科普游等产品,针对老年人的健身游、休闲游等产品;从收入的因素细分,可以开发针对低收入顾客的观光游,针对高收入顾客的休闲游。从竞争者的角度进行细分,需根据竞争者的目标市场、客户群、竞争地位从而进行市场细分,这实际上也是旅行社进行市场细分的一种可行的方法。旅行社可以根据自己在市场竞争中的地位及竞争对手的力量比较从而确定自己的目标市场及市场策略。从消费者的角度进行细分或是从竞争者的角度进行细分都不是孤立地进行的,应将两者结合起来综合考虑。
2.突出主题色彩
旅游路线的设计多种多样,风格千姿百态,手法十分灵活,内容丰富多彩,没有一定的固定模式。而且世界上有些事物是独一无二的,如埃及的金字塔,中国的秦始皇兵马俑,这就是特色。由于人类求新求异的心理,单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头,即使是一些著名景区和游线,游客通常观点也是“不可不来,不可再来”。因此,在产品设计上应尽量突出主题,注重自身的特色,唯有如此,才能具有较大的旅游吸引力。国内一次抽样调查表明,来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹,占26%,而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣,占到了56.7%。鉴于此,我国旅行社可以针对来华的美国旅游设计以“文化”、“民俗”、“中国生活方式体验”等为主题的旅游线路,以深刻的文化内涵、与差异化的生活方式吸引着目标市场不同需求的消费者,达到创新旅游线路设计的目的。
3.强调以人为本
旅行社在设计旅游线路时必须坚持以人为本的理念。在旅游线路的设计中,应充分考虑旅游者的心理与精力,将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来,注意景点在线路上的分布与布局。旅游活动不能安排得太紧凑,应该有张有弛,而非走马观花,疲于奔命。旅游线路在结构顺序上所安排情况的不同,所产生出来的效果也不同。在旅游路线设计时,要尽量从旅游者的角度出发,以人为本,结合各方面的因素,合理规划实施。如山东康辉国旅的线路设计,针对不同季节、不同时期、不同的客源群体,不断地开发设计出有针对性的特色产品。如从“社会主义看山东”到“千人祭孔大典”,再到“万名老人登泰山”,以及“春之韵”、“消夏游”、“老人专线”、“新婚专线”等。
4.注重推陈出新
根据产品生命周期理论,产品会经历引入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段的生命周期。因此,旅行社需要不断开发新产品来完善旅行社产品的结构体系,满足游客的消费需求。以“昆明―大理―丽江”为例,此旅游线路基本上是我国所有旅行社都在经营的一个比较成熟的线路产品,旅游者在消费这一线路时,基本上都限于团体的观光旅游线路。2007年初,深圳航空公司首推“深圳―丽江”航线,但客源数量少,航空公司的压力很大。深圳国旅捕捉这一商机,突破深圳市场原有的“昆明―大理―丽江”旅游线路,创造性的推出“深圳―丽江”的周末休闲度假旅游、婚庆游、摄影游、探险游、自助游、丽人游等一系列旅游产品,在深圳市场上引起了极大的反响,也使得深圳国旅的丽江行产品有了一个新的发展。旅行社产品的设计推陈出新。一方面,可以丰富旅行社产品结构,使旅行社原有的旅游线路赋予新的生命力,另一方面,可以使旅行社借助于新设计的旅游线路获得较高的收益,并在市场上树立良好的品牌形象。
5.着重和谐发展
近年来,遵循国家的指导思想,提倡和谐发展为主题的旅游政策。国务院的有关工作部署,发挥旅游业在构建社会主义和谐社会。国家旅游局日前研究确定,2007年全国旅游宣传主题为“2007中国和谐城乡游”,宣传口号为“魅力乡村、活力城市、和谐中国”。围绕“和谐城乡游”这一主题,研究制订工作方案和措施,进一步加强旅游产品开发和市场宣传,推动旅游业又好又快发展。和谐发展旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现。是以良好生态环境为基础,保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。是现代世界上非常流行的旅游方式。在国外尤其是美国、加拿大、澳大利亚以及很多欧洲国家已经发展非常成熟。她所提倡的“认识自然,享受自然,保护自然”的旅游概念将会是新世纪旅游业的发展趋势。现在人们已经开始认识到坚持和谐发展的重要性。部分旅行社也纷纷设计出关于和谐发展的旅游线路。注重旅游资源质量和旅游地特性、注重市场需求,还注重资源和环境的有效保护。
参考文献:
[1]陈启跃.旅游线路设计[M].上海:上海交通大学出版社,2005.9.
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旅游市场细分标准范文第5篇
[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析
在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理
随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析
通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
