旅游市场细分的作用

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旅游市场细分的作用范文第1篇

关键词：市场细分；旅游竞争力；创新

中图分类号：F590.8文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）16－0176－02

一、引言

市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。

关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。

二、传统市场细分标准的不足

国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。

1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好

一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。

2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势

大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。

3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的

随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。

三、对策

针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。

1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场

旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。

2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场

旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。

3.加强创新，开辟新的旅游市场

创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。

在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。

4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区

综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。

参考文献：

[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[M].北京：清华大学出版社，2005:116.

[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[J].内蒙古科技与经济，2005，（11）.

[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[J].北方经济，2006，（9）.

[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[M].武汉：武汉大学出版社，2007：106.

[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用――以丹东市为例[J].甘肃农业，2005，（11）.

旅游市场细分的作用范文第2篇

关键词：因子分析；细分市场；目的地选择

一、研究进展与研究意义

市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题，研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言，市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，Gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；Reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；Lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。Scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。

我国旅游学界也比较注重市场细分的研究，从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显，也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的，例如:郭鲁芳等[5] (1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周翀燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中，依据职业类型进行分析，也有相应的成果，代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道，例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。

客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。

二、研究方法

怀化市位于湖南省西南边区，2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likert scales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。

基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。

笔者采用EXCEL2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用SPSS13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。

三、结果与分析

（一）人口统计学特征

对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。

自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。

文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。

休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。

2．出游方式

居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。

4．住宿

城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。

5．出游季节

城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。

6.旅游花费

可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。

四、结论及讨论

（一）结论

自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。

文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。

休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。

旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。

（二）讨论

笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。

参考文献

[1] Gladwell， Nancy， Bedini. In search of lost leisure: the impact of caregiving on leisure travel [J].Tourism Management， 2004， Vol. 25 Issue: Number 6 p685-693.

[2] Reece， William S. Are Senior Leisure Travelers Different? [J]. Journal of Travel Research， August 01， 2004， Vol. 43 Issue: Number 1 p11-18.

[3] Lee， Sun Hee. Understanding attitudes towards leisure travel and the constraints faced by senior Koreans[J].Journal of Vacation Marketing， July 2005， Vol. 11 Issue: Number 3 p249-263.

[4] Scott， Noel. Lifestyle Segmentation in Tourism and Leisure[J]. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism; March 2005， Vol. 5 Issue: Number 2-3 p121-139.

[5] 郭鲁芳，史之英.试论残疾人旅游市场的开发[J].商业经济与管理，1999(1):23-25.

[6] 李永红.上海女性旅游消费研究[D].上海：华东师范大学硕士论文，2004.

[7] 吴必虎，方芳，殷文娣，刘波.上海市民近程出游力与目的地选择评价研究[J].人文地理，1997(1):17-23.

[8] 杨学燕.我国农民旅游市场的开发探讨[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版)，2005，26(1):146-149.

[9] 仲红梅.上海白领旅游消费偏好研究[D].上海：华东师范大学硕士论文，2004.

[10] 许春晓，张欢，城市居民城郊旅游需求的职业分异研究——以长沙市为例[J]旅游学刊，2006（9）：75-78.

[11] 陈凯，王莹，残疾人旅游市场-和谐社会中不容忽视的旅游细分市场[J].北京第二外国语学院学报，2006（01）：121-124.

[12] 周翀燕; 李祝舜，我国农民旅游市场开发初探，旅游学刊，2004（4）：23-27.

旅游市场细分的作用范文第3篇

关键词：旅游保险；文献综述；对策

中图分类号：F840.66 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）02-0171-02

引言

关于旅游保险，2009年之前的研究文献中李炳义（2009）在《近十年来国内旅游保险研究的进展》一文中已作了全面的概述。本文就2010年以来的86篇文章进行综述，这些文献涉及的内容主要有旅游保险发展的现状、问题、原因及对策，旅游保险制度改革，旅游保险市场与旅游业的关系，旅游保险的发展趋势等。还有一些从其他角度研究旅游保险的，如基于扎根理论的中国旅游保险发展因素研究、从旅游市场细分角度研究保险消费等，其中研究最多的当属旅游保险发展现状及对策研究。

文献综述

在研究最多的《关于旅游保险发展的现状、问题、原因及对策》这一类课题中，研究重点虽不尽相同，但观点则是大同小异，多有相似之处。赵丹凝（2010）对我国旅游保险做了SWOT分析。笔者认为，我国旅游保险产品缺乏针对性，应该学习国外经验，如推出阳光天气保险、加强与救援机构的合作、推出相关保险产品。崔晓维（2010）也作了《中国旅游保险的尴尬境况分析》。石曦（2012）在《我国旅游保险发展滞后的原因及对策研究》中指出，我国旅游保险存在的问题主要有：首先，旅游者对保险产品认知的偏差和旅行社的误导导致旅游者不考虑责任意外险的险种；其次，保险产品结构单一且通常把蹦极、漂流等列为“除外责任”，不能切实满足投保人的需求；再次，旅游保险品种多采用团体险，将自助游对象拒之门外；最后，宣传力度不够。据此，笔者认为应丰富产品类型，扩大保障范围；强化品牌宣传，通过专业人才培养树立品牌形象；建立旅保合作机制。黄雅卓（2010）在《世博会与旅游保险创新》一文中指出保险人应痛改惜赔陋习，改变能不赔就不赔的观念，进而减少理赔纠纷。朱劲松（2012）通过调查问卷和实证分析得出，旅游保险购买率低的原因还是民众的旅游保险意识，并且收入高低展现出了影响这一意识的倾向性特征。朱劲松（2010）在《基于扎根理论的中国旅游保险发展影响因素》一文中则认为，旅游保险的发展是一个多因素互动的结果，单靠一个因素作用有限，但每个因素的改进（哪怕是部分改变）都会对旅游保险的发展起到促进作用。柴寿升（2012）在《中国旅游保险市场协调发展策略》中从旅游保险市场供求矛盾、政府调控和企业转型3个方面分析了如何使旅游保险市场均衡发展。于成君（2011）在《中国旅游保险发展对策分析》中提到现阶段旅游保险发展缓慢的一个重要原因就是旅游业和保险业配合不到位。蒋莉琴（2011）从旅行社、保险公司、消费者3方面分析了旅游保险市场存在的问题，进而从客户、产品、渠道三方面提出了建议。应宁安（2013）认为，通过对旅游市场细分，按照消费需求、购买能力、生活方式、文化习惯等不同设置保险产品将会更好地促进保险消费。

在这些文献中也可以看到，引导消费者购买保险产品、宣传旅游保险的有黄宜平（2010）的《春节出游别忘旅游保险》、韩忠芹（2013）的《节日出游如何购买旅游保险》以及牛利（2013）的《旅行包必备：保单》等文章，他们通过提醒旅游者确定购买旅游保险原则、区分国内游与国外游的保险区别和自驾游购买旅游保险的细节等来宣传旅游保险知识。

在对旅游保险趋势分析的研究中，当数石曦（2013）的分析较为全面。作者首先从旅游产品、出游方式、老年旅游市场等方面分析了旅游业的发展变化，然后又分别从供应链视角和旅游保险相关方主体来分析了旅游保险的发展趋势，具体从设计环节、产品推出环节、销售环节和终端服务环节阐明旅游保险的未来发展趋势。

另外，郑晓玲（2012）和杨晓娟（2011）还就旅游保险与旅游业的相关性作了分析，其中郑晓玲通过实证分析得出旅游保险发展与旅游收入呈高度的正相关关系。

综上可见，关于旅游保险的文献总数不是很多，虽然内容也涉及到旅游保险领域的各个方面，但大多集中在旅游保险市场的问题及对策上，且实证研究也较少。后来的学者可以从其他的角度进一步深入研究旅游保险市场，以促进旅游保险市场与旅游业的共生繁荣。

参考文献：

[1] 赵丹凝，马晖.我国旅游保险SWOT分析及策略[J].商业研究，2010，（2）.

[2] 崔晓维.保险加族的新新人类闪亮登场——中国旅游保险的尴尬境况分析[J].中国市场，2010，（15）.

[3] 石曦.我国旅游市场发展滞后的原因及对策研究[J].中国保险，2012，（9）.

[4] 应以安.我国旅游市场细分与保险消费的关系研究[J].中国商贸，2013，（3）.

[5] 黄雅卓.世博会与旅游保险创新[J].上海企业，2010，（1）.

[6] 黄宜平.春节出游别忘旅游保险[J].中国信用卡，2010，（2）.

[7] 韩忠芹.节日出游如何购买旅游保险[J].国家电网，2013，（2）.

[8] 牛利.旅行包必备三：保单[J].大众理财顾问，2013，（1）.

[9] 朱劲松.中国旅游保险发展影响因素的实证分析[J].保险职业学院学报，2012，（2）.

[10] 郑晓玲.旅游保险发展与旅游收入增长的相关性分析——以海南省为例[J].特区经济，2012，（3）.

[11] 杨晓娟.旅游保险与旅游业的关联性分析[J].经济视角，2011，（12）.

[12] 柴寿升.中国旅游保险市场协调发展策略[J].社会科学家，2012，（1）.

[13] 于成君.中国旅游保险发展对策分析[J].黑河学刊，2011，（5）.

[14] 蒋莉琴.我国旅游保险及其发展对策研究[J].中国市场，2011，（5）.

[15] 石曦.我国旅游保险趋势分析[J].上海保险，2013，（1）.

[16] 朱劲松.基于扎根理论的中国旅游保险发展影响因素研究[J].旅游学刊，2010，（1）.

A literature review of the tourism insurance

LIU Meng-hui，ZHAO Wen

（Economy school ，Xi'an Finance and Economics college，Xi'an 710100，China）

旅游市场细分的作用范文第4篇

关键词：实用；市场细分；标准；市场细分的方法

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031

在现在的市场竞争激烈的时代，市场细分对于任何企业来说都是必要的，因为它是目标市场选择的前提条件。企业经过科学合理的市场细分，才能有效地进行经营，获得最大化的盈利。但是目前在中国，很多企业的市场细分的方法并不是很有效且实用的，所以很多企业都在探索一些实用的市场细分的方法和技巧。

1 市场细分的概念和必要性

1.1 市场细分的概念

市场细分就是企业根据经营目标和自身条件，在市场调研的基础上，以需求的某些特征或变量为依据，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干具有不同需求的顾客群体，使每一个顾客群体的需求特点相似或相同的过程。

1.2 市场细分的必要性

从市场细分的概念可知，市场细分在现代的市场条件下，具有很明显的必要性。现代的市场应该属于买方市场。在买方市场条件下，人们的需求是变动的和多样的，但每个企业的资源都是有限的，即使世界五百强的大企业，它的资源也不可能是无限的。所以任何企业，无论它是大企业还是小企业，都没有能力也没有必要满足整体市场上所有顾客的所有需求，而应该集中有限的资源满足市场上那些最切合企业自身条件的、能为企业带来最大利益的某类顾客群体。当然实力强的企业能够找到多数不同类别的顾客群体，实力弱的企业能够找到少数不同类别的顾客群体。所以为了找到这样的群体，企业就有必要进行有效且实用的市场细分，然后才能进一步发现适合自己经营的理想的顾客群体，即自己的目标市场。

2 市场细分的标准

每个企业要想有效地进行市场细分，必须根据一定的科学、合理的标准来细分市场。每个企业能否采用合理而有效的市场细分的方法，关键在于能否按照科学、合理且实用的标准来细分市场。市场细分的标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。由于消费者市场和组织市场的购买者各有不同的动机与行为，因而对于这两类市场，细分的标准也就有所不同。

2.1 消费者市场细分的标准

消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是下列一些标准是共同的。

2.1.1 地理环境

这里的地理环境就是指消费者所在的不同地理位置。地理环境主要包括区域、气候、地形、人口密度、交通条件等。消费者如果处于同一地理环境内，消费需求往往具有一定的相似性，而不同地区的消费需求则具有明显的差异。比如我国南方地区生产藤制家具，深受南方消费者的喜爱，但在北方却受到冷落，原因是藤制家具适应南方湿润、高温的气候，北方寒冷干燥的气候会使藤制家具断裂。

2.1.2 人口状态

人口状态是市场细分惯用的也是最主要的标准。主要包括消费者的年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像处于不同的家庭生命周期的家庭，消费方式上就有很大的差别。新婚夫妇对快餐食品需求很大，而老年夫妇对这些快餐食品却不屑一顾，几乎每天都自己亲自买菜做饭。

2.1.3 心理因素

心理因素主要包括消费者的购买动机、购买偏好、个性、兴趣爱好、主张、生活方式、价值取向等。比如生活方式不同，消费需求和倾向就具有明显不同的特征。美国一家服装公司曾把妇女分为三种类型：“时髦型”、“朴素型”和“男子气质型”，并分别为她们设计制造不同样式和颜色的服装。

2.1.4 购买行为

购买行为主要包括消费者的购买频率（经常购买，初次购买，偶尔购买）、潜在购买、购买习惯、追求的利益、商标价格服务要求等。比如购买习惯中的购买时间的习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。我们往往知道春节前副食品销售会达到高峰，就是购买时间的习惯起作用的结果。

2.2 组织市场的细分标准

组织市场与消费者市场的不同之处在于：购买者主要是团体而非个人和家庭。所以购买者主要包括各种企业和事业单位。由于这种情况，组织市场的细分标准与消费者市场细分标准不完全一致。

2.2.1 用户行业

不同行业的用户对同一种商品的价格、规格、服务、质量等方面就有不同的需求。比如同是半导体，工业用户特别重视质量和售后服务；商店等商业用户特别注意价格。

2.2.2 用户地理位置

卖方很关注某一地理位置的用户是否集中和分散。比如对于用户较为集中的地区，企业可以采用直接销售方式，以便降低销售成本；对于比较分散的用户，可以选择一些中间商进行分销。

2.2.3 用户的组织特点

用户的组织特点主要是指用户的规模、资金、购买批量等。比如很多制造商以用户规模为标准，将客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户购买力很大，购销关系比较稳定，但对产品质量、价格等的要求较为苛刻。小量用户采购的数量较少，购销关系不很稳定。

3 采用实用的市场细分的方法的必要性

以上这些市场细分的标准都是科学且合理的，可以为任何企业采用，以应对任何环境。但采用以上这些标准来进行市场细分的方法，只适合于传统的经济时代，也就是竞争不很激烈的时代，比如我国距今前十年，都属于那个时代。在那个传统的经济时代，像消费品市场，同一细分市场里的顾客和潜在的顾客具有相同的人口结构（比如年龄或职业），价值和需要方面的属性基本相同，需求的差异性没有很多机会表现出来。举一个典型的例子：某些旅行社可以为新婚夫妇们推出蜜月旅行项目，这些新婚夫妇只要完成跟团旅行的活动就满足了，没有什么特殊的个性化要求，比方说指明自己所喜欢的旅游景点。假设您的企业正处于那个时代，而且您的企业是一个经营消费品的公司，您就可以将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您的企业是经营产业用品的公司，则可以将目标顾客按照公司的规模来划分。但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一步盈利打好基础呢？

为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。

4 两种绝对实用的细分方法-评价模型和双目标细分

当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的方法。

4.1 评价模型

评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时25天，这种出游计划都是他们自己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了4款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼泊尔9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方便和价格等感兴趣的顾客。

4.2 双目标市场细分

双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分的方法。

如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在2003年就成功地生产出了一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。

另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试验，因为循序渐进的做法可以降低风险。

综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：即评价模型和双目标市场细分。

参考文献

[1][美]菲利普・科特勒，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]陈静宇.价值细分-价值驭动的细分模型[J].中国流通经济，2013，（6）：78-84.

[3]宋跃征.我国大企业竞争力的测评方法与实证分析[J].统计研究，2014，（7）：65-73.

旅游市场细分的作用范文第5篇

【关键词】高尔夫赛事；旅游功效

高尔夫运动是一项极富魅力且在世界上非常流行的高雅体育运动，高尔夫运动发展到今天已经与旅游密不可分。高尔夫旅游注重人与自然的亲近与交流，把高尚的高尔夫礼仪与健体竞技融为一体，可以引领中国旅游业从观光型向休闲度假型调整。由于高尔夫球场都具有自己的个性，其风格的差异和独立的特性吸引着成千上万的高尔夫爱好者，加上有丰富多彩的各种旅游资源可供游览，使得高尔夫旅游这种新兴的旅游休闲方式迅速勃兴，成为当今世界上的一种时尚潮流。在我国，随着高尔夫赛事的不断举办，成为了高尔夫旅游产业发展的重要催化剂，促进了高尔夫旅游的不断发展，加快了各地高尔夫旅游资源的开发，形成了具有特色的“高尔夫之旅”。据统计，中国高尔夫俱乐部入会消费人群已突破1000万，高尔夫赛事每年都在以10%的速度增长。如此巨大的高球队伍，预示着我国高尔夫旅游业发展的广阔市场以及其所带来的潜在的巨大商机。

一、高尔夫赛事旅游的研究现状

高尔夫赛事在中国的不断举办带动了我国高尔夫旅游业的迅速发展，并将成为我国休闲旅游的新趋势，成为我国旅游业一个新的经济增长点。但在发展的过程中，也存在不少的问题。如何解决快速发展中的问题，国内学者在这方面做许多的研究。王飞加在充分调查、了解我国高尔夫旅游市场经营现状、深入剖析其特性的基础上，以高尔夫旅游的休闲、赛事和商务三类为主题，从政府政策的引导与支持、客源拓展的定位与规划、区域市场的合作与开发和专业人才的培养与储备四个方面提出了我国高尔夫旅游市场的开发对策[1]。王银认为在近30年的高尔夫发展过程中，高尔夫在中国由最初的球具市场发展到会籍市场，再发展到现在的高尔夫赛事、旅游市场，高尔夫正逐步进行到一个成熟稳健的发展阶段[2]。蒋伟认为高尔夫旅游是一项具有高吸引力的户外运动，积极策划各种赛事活动才能更好地达到集聚效应，才能更好的促进当地旅游经济的发展。高尔夫旅游应尽快完成由高尔夫会籍市场到高尔夫赛事活动市场的转变，通过赛事活动策划增强知名度、影响力和品牌效应，不断带动高尔夫旅游业的快速发展[3]。张得保指出伴随着世界各级各类高尔夫赛事的开展，带动了该项目国际体育旅游的开发，从而扩大了举办地的社会影响力，带动了高尔夫赛事旅游等领域的快速发展[4]。李子超、韩烈保对高尔夫赛事与高尔夫旅游之间的关系做了全面的阐述，认为高尔夫赛事的举办，对当地旅游业的发展起到了重要的催化作用。同时，对于增加国家外汇收入、刺激消费、吸引国外投资、开辟就业渠道、增加就业机会、促进我国旅游业、酒店业、休闲度假以及其他相关产业的发展，都具有重要的作用[5]。

从国内学者对高尔夫赛事旅游的研究方面来看，对高尔夫赛事旅游的发展现状和存在的问题分析较多，但缺乏科学、系统的理论研究。说明了对高尔夫赛事旅游发展现状及存在的问题等基本事实了解不够深入，直接影响研究结论的可信度和科学性。因此，具体而深入的典型案例的研究，应将为高尔夫赛事旅游研究的基本出发点。

二、高尔夫赛事旅游市场细分

不少相关研究表明，人们在论及高尔夫旅游的开发以及相关旅游产品的策划与组织时，往往都是以大型高尔夫赛事的策划、组织和利用为关注点。笔者以为，基于需求角度，大体上可将高尔夫赛事旅游市场细分为三大类，其中每一类又可进一步细分出两个子类，有关具体情况分述如下：

（一） 观赏比赛型的高尔夫旅游

1.纯粹观赛型。这类高尔夫旅游活动的参加者以追求和体验热烈而刺激的赛场气氛为主要特点。这类旅游者中的多数人与其说是高尔夫运动的爱好者，不如说是高尔夫追“星”族，特别是前来比赛现场为其心目中的高尔夫英雄呐喊助威的“啦啦队”。他们往往纯粹是为观赛而来，或者是为某一个球星而来，赛后即行离去而不作更多的停留，故可归之为纯粹观赛型。对于目的地旅游经营者来说，这类高尔夫旅游的开发重点，主要是借助赛事机遇，策划和组织以此为主题的包价旅游产品。依照国际上的有关经验，这类包价旅游产品的开发内容主要涉及住宿、观赛入场券、有关赛事情况的赛前通报会、赛后与有关选手和教练的见面与交流、赛事纪念品等活动和事项安排[6]。

2.自由观光型。这类高尔夫旅游活动的参加者与前者的不同之处在于，他们的来访目的除了观赛之外，还要顺便在当地开展一些社会观光活动，体验当地的风土人情，更多的是借助赛事机会进行旅游。因此他们在目的地的停留天数多于前者。根据包价产品的日程长短，停留期间的观光活动，对于这类旅游者，可以是有组织地集体进行，也可以是有指导地在规定时限内自由开展。

（二）自身参与型的高尔夫旅游

这种类型的高尔夫旅游与前述类型的不同之处在于，其参加者的来访目的不是被动地观看他人表演，而是主动地亲身参与自己感兴趣的高尔夫运动，这种类型的高尔夫旅游同样也可以细分为2个子类：

1. 娱乐休闲型。就多数情况而言，这一类型的高尔夫旅游实为以高尔夫运动为主题的度假旅游。旅游者参加这类活动的目的不是为了比赛或提高自己的运动成绩，而是为了娱乐休闲。正如有些研究全球市场营销的专家所指出的那样，与“爱美之心”、“天伦之爱”一样，“健康之愿”同样人皆有之，因而同样也是产品开发与营销的主题。目前世界各地有关以这类高尔夫旅游为主题的旅游度假区的成功开发和经营，都是对这一认识的有力证实。对目的地旅游经营者来说，这类高尔夫旅游产品的开发通常需涉及两大方面，一是包括活动场地在内的相关硬件设施的建设，二是度假生活以及高尔夫运动服务项目方面的软件开发，包括有关高尔夫运动的教练人员、辅导人员及安全救助人员的配备，以及实施有关服务的方案。

2.自我体验型。就多数情况而言，这一类型的高尔夫旅游在很大程度上属于以高尔夫运动为主题的体验旅游。旅游者参加高尔夫运动的主要目的，多是为了体验高尔夫运动中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。

（三）文化交流型的高尔夫旅游

1.文化参观型。这一类型的高尔夫旅游在很大程度上属于以了解和体验高尔夫文化为主题的文化观光旅游，其典型的活动内容包括参观有关的高尔夫球场和设施设备，现场观摩和欣赏有关的高尔夫赛事表演，以及开展可能的高尔夫文化交流活动。

2.学习交流型。这一类型的高尔夫旅游在形式上属于以学习和吸收高尔夫方面的知识。随着生活水平的提高，人们闲暇时间的增加，人们对了解和学习高尔夫的兴趣也在不断增长。我国各地高尔夫学院也随之出现，这类高尔夫修学旅游无疑有着巨大的潜力。开发这种类型的高尔夫旅游，很大程度上在于人员推销工作配合广告宣传的整合程度。

三、高尔夫赛事营销的旅游资源开发

在开发高尔夫赛事旅游时，首先有必要考虑开发哪种或哪些类型的高尔夫旅游，因为对于不同类型的高尔夫赛事旅游，有必要实行不同的发展战略。

（一）观光比赛型的高尔夫赛事旅游资源开发

对于观光比赛型的高尔夫赛事旅游资源的开发，实行政府主导型的发展战略，其主要的工作在于创造相应的高尔夫旅游资源，在于能够成功申办或主办有影响的大型高尔夫赛事，取决于高尔夫旅游目的地争取申办或主办大型高尔夫赛事的机会和实力。无论是有影响的国际性、全国性、还是地区性重大高尔夫赛事，争取作为其举办地的申办和竞标等工作，通常由政府出面组织，需要汇集和整合政府的智慧和努力。另一方面，有关承办这类重大赛事所需要的场馆和设施，也需要当地政府的大力支持。当然，这绝非是说这种类型高尔夫旅游的开发应当完全由政府一手包办。国际上的众多经验显示，包括旅游实业界在内的各有关民间部门围绕这类赛事的申办工作、申办成功之后的一系列筹备工作、以及赛事进行期间的各种服务和接待工作，实现统一意志、积极参与和协调配合，无疑也是非常重要的。但民间部门的任务将主要是围绕积极参与和协调配合的角色发挥其作用。

（二）亲身参与型与文化交流型的高尔夫赛事旅游资源开发

相比之下，对于亲身参与型和文化交流型的高尔夫赛事旅游资源的开发，一般应在不违背国土资源政策的前提下，实行以市场力量为主，并采取以市场需求为导向的基本战略。这主要是因为，在市场条件下，这些类型高尔夫旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的高尔夫旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类高尔夫旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展高尔夫旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的高尔夫旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响[7]。

四、高尔夫赛事营销的旅游功效

人们在认识和评价高尔夫赛事的旅游功效时，通常集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入情况、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化[8]。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实高尔夫赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑是相当重要的。不过，如果基于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，高尔夫赛事特别是具有国际性影响的大型高尔夫赛事的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响具体表现在以下几个方面：

（一）促使高尔夫旅游目的地的公共宣传

高尔夫赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。

以高尔夫四大赛事为例，从宣布赛事举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验表明，在赛事开幕之前的一两个月中，有关赛事的选手实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、气候等方面情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形成[9]。在比赛活动正式进行的大约半个月期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或转播，将进入白热化的程度。这些免费的宣传对于促进当地旅游经济的发展具有十分重要的作用。

（二）推动高尔夫旅游客源市场结构的多元化

高尔夫旅游业具有相当大的脆弱性，其发展对外部客源的依赖程度非常的高。客源地的经济及社会状况决定着其居民高尔夫旅游需求的潜力，然而所有这些都属于目的地高尔夫旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，高尔夫旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地高尔夫旅游业所蒙受的风险和损失可想而知[10]。正是由于这些因素的影响，因此，高尔夫旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。

（三）促进高尔夫旅游市场的快速发展

作为传播和交流体育文化的重要途径，重大高尔夫赛事的举办新闻媒体的广泛报道不仅可为人们提供了解有关高尔夫运动和亲历现场观摩的机会，而且可以激发人们学习以及日后参与有关高尔夫运动的兴趣和热情，从而有助于促进高尔夫旅游市场的发育。特别是对不少已知的高尔夫旅游产品的开发进一步促进了高尔夫旅游市场的快速发展。

四、 结束语

由于高尔夫旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的高尔夫旅游宜采取不同的开发战略。重大高尔夫赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其高尔夫旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数高尔夫旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展高尔夫旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，遵循客观规律，有的放矢的进行开发。

参考文献：

[1]王飞加；陈恩玉.我国高尔夫旅游市场经营现状的研究[J].广州体育学院学报，2008（9）.

[2]王银.我国高尔夫球场地发展现状与环境趋势研究[D]. 武汉体育学院，2012.

[3]蒋伟.促进桂林高尔夫旅游跨越发展的“P策略”[J] .广西师范大学学报（哲学社会科学版） ，2009（8）.

[4]张得保. 深圳体育赛事取向研究[D].北京体育大学，2011（6）.

[5]李子超； 韩烈保. 高尔夫旅游研究现状探究[J] . 特区经济，2009（5）.

[6][韩]韩哲彦.21世纪体育观光[M].首尔：白山出版社，2001.

[7]林南枝，李天元.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，19.

[8]郁小平，夏洪胜，何莽.我国高尔夫旅游开发探讨[J].江苏商论，2004，（4）.