旅游市场的形成

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旅游市场的形成范文第1篇

关键词：政府行为；旅游产业；市场化

中图分类号：F59　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)07-0058-02

1 我国旅游产业市场化过程中存在的问题

现代企业制度和灵活的经营管理方式在旅游业的广泛应用，带来了高效的劳动用工制度和先进的经营管理模式，极大地推动了我国旅游产业的市场化进程。但是，我国旅游业的市场化道路并非一帆风顺，其间也出现了许多问题，具体来说，主要表现在以下几个方面：

(1)产权关系不明确是旅游业市场机制不完善的一个重要标志。

我国的旅游业目前仍处于由计划经济体制向市场经济体制转换的时期。在这一市场化进程中，尚存在着许多不彻底性，由于产权关系的不明晰，许多旅游企业仍然遵从传统的经济体制，隶属于不同的政府主体与行政部门，同时，传统的旅游国有企业在思想体系和接受新观念方面很保守，缺乏活力，并且对市场的变化不敏感，他们在内部管理和决策机制方面仍然很落后。企业隶属于政府部门导致企业的经营很大程度上依赖于政府的行政机制而非市场机制。

(2)旅游产业结构失衡、过度竞争导致旅游行业整体经济效益下滑。

在一个较长的时期内，由于旅游市场体系和市场机制的不完善，导致了旅游产业规模的急剧扩张，这种状况在饭店行业和旅行社行业尤其突出。某些主管部门没有发挥应有的宏观调控作用，盲目上部门工程和首长工程，更加剧了旅游产业的低层次的过度竞争，使得行业的平均利润率很低，很多企业陷入经营困境，而由于体制和产业特征的原因，生产要素从行业中退出难度较大，从而使低利润或亏损在行业中长期存在。

(3)急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光。

旅游资源分成再生与不可再生的资源两种，对于可再生资源，应充分利用，对于不可再生资源，应在“保护第一”的原则下予以利用。一部分地区在发展旅游业时，由于地方利益的驱动，旅游法制法规建设的不完善等原因，急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光。各地区各自为政，盲目地开发旅游线路，缺乏统一规划，使旅游环境受到污染，旅游资源遭到破坏。

(4)旅游市场秩序混乱，旅游者权益受到损害。

在旅游业发展之初，一些导游和司机为赚取回扣，有意将旅游团队带到一些质次价高的商店和饭店里购物或就餐；许多地方的“一日游”也存在强买强卖、随意宰客等现象。这使游客的权益和安全得不到保障，同时暴露出我国旅游市场发育不完善、市场约束机制不健全等问题。

可以说，以上问题的出现与政府行为是否到位关系极大，因此，有必要对我国旅游产业市场化进程中的政府行为进行分析。

2 政府作用于旅游产业市场化进程的理论依据

(1)旅游市场信息的不对称。

旅游业的外向性决定了旅游市场的信息不对称极其严重，旅游目的地相对于旅游者来说通常是陌生的，旅游者所拥有的关于旅游目的地的信息远少于目的地旅游企业，他们往往选择接受旅行社的介绍和旅游目的地广告宣传所提供的信息，在这种情况下，劣质旅游商品因为成本较低，会用较低的价格来吸引顾客，游客因为信息不对称，无法完全区分优质和劣质旅游产品，提供优质产品的旅游企业就会因削价竞争而在市场中处于不利地位，最终丧失发展机会，从而损害了整个旅游产业的竞争力，这种现象需要以政府的渠道加强对旅游信息的收集和，对旅游资源进行有效整合宣传，增加旅游者了解旅游产品的信息来源，提高分辨优劣产品的能力。

(2)旅游产品的公共物品属性。

由于旅游产品具有公共物品属性，同一旅游资源具有共享性和非排他性，因而会产生“搭便车”的现象，这在各类自然、人文景区中体现得非常明显。一些跨行政区域的旅游线路，在开发过程中牵涉到多个职能部门，不可能完全由企业运作，而必须由政府出面引导，统一协调，在互利互惠、相互依赖的前提下，打破行政界限和地域界限，实现区域联合和部门协调，从而有效解决旅游资源开发和旅游管理中的一系列问题，形成资源合力，确保旅游业有序的发展。

(3)旅游业的外部不经济性。

旅游业的外部不经济性是指旅游业对社会、经济、文化、环境等方面所带来的负面影响，部分地区在发展旅游业时，一味地强调开发，片面追求经济效益，缺乏科学的整体规划、环保意识和持续发展意识，对旅游资源的低级消耗，对游客行为缺乏有效的引导和管理，忽视景区合理容量，以及对投资商、经营者的超标排污放任自流，这种低效粗放型的旅游发展模式，是以牺牲不可再生的旅游资源和环境资源为巨大代价的，旅游业的外部不经济会严重影响旅游业的可持续发展。外部性的问题也必须由政府采取行政措施加以干预，依靠经济、法律和行政等手段，对环境资源配置进行最恰当的干预来补救“市场失灵”带来的环境损失。

3 政府在旅游产业市场化进程中应有的行为

在我国旅游业市场化进程的现阶段，政府行为应该是在市场经济体制下，按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，遵循市场规律，充分发挥政府的宏观调控作用，主要着眼于弥补市场的缺陷，而不是替代市场直接参与或干预旅游业自身的管理与经营活动，政府的作用主要体现在以下几个方面：

(1)建立政策支持体系，营造公平制度环境。

政策支持体系是旅游经济发展中一个重要组成部分，政府要切实为旅游业发展提供了一个高规格、全方位的政策支持体系，形成施政权威较强、覆盖领域广阔、扶持措施有力的政策环境，从旅游业发展角度看，旅游政策大致分为两部分，一是提供政策适当倾斜与适度优惠，政府应在项目审批、工商登记，征用土地、产品、交通运输、税收等方面实行优惠和倾斜。二是提供开放、公平的制度环境。政府要通过制定法律法规和政策。着力于产业的环境营造、环境治理和文化氛围的创新，创造一个开放的，公平竞争的市场环境，制定一种公平的、高效率的竞争规则，鼓励旅游企业的创新与合作，建立严格的惩罚约束机制和质量监测制度等。

(2)制定本土旅游发展规划。

在旅游发展规划上。政府承担的主要是战略性工作，即明确旅游在经济社会发展中的战略地位、目标、措施、重点和步骤等，政府应根据我国经济发展的阶段性总体目标和发展战略，从社会资源分配、旅游资源开发和保护，旅游产业的社会经济和环境效益等方面编制旅游业发展的总体规划，以实行对旅游发展的有效把握。对旅游产品的开发和旅游精品的打造有针对性，规划思路和内容上要体现开放性，规划项目和实施上要有操作性，规划项目的运作上要有市场性。防止旅游开发中重复建设的盲目行为、急功近利

的短期行为、过度开发的破坏行为，保障旅游业健康有序发展。

(3)加强旅游合作，推进旅游目的地形象营销。

市场经济是竞争经济，更是合作经济，政府在推进旅游产业市场化进程中，尚需加强旅游合作，促进旅游地域方面，要有效区分和培育各组团的旅游产品特色，形成旅游发展的区域合力。在合作中培育旅游的竞争力。促进旅游产业合作，要有效利用国民经济中其他产业资源推进旅游发展，促进旅游行业合作，要与同旅游相关部门和行业通力协作，形成共同支撑旅游和旅游带动的良性局面。

与此同时，政府应着力推进我国旅游目的地形象的营销，根据旅游产业市场化发展的水平和特点，有计划、又步骤的推出不同的旅游主题，形成各旅游组团此起彼伏的旅游热潮。加强旅游营销效果的评估和旅游市场的调研分析研究，使旅游营销具有对市场更好的针对性和对企业更好的指导性。

(4)加强旅游市场信息供给和管理。

政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心，建立健全信息网络，加强对旅游产品和服务信息的采集、和传播，提高市场透明度，克服旅游消费市场信息不对称的弊端，要切实加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果，政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，并提高处理投诉的工作效率，以降低投诉的交易成本，建立给投诉者必要的奖励制度，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。

(5)提供旅游产业发展的公共产品和公共服务。

第一，完善旅游基础设施建设，一是构筑立体型快速便捷的交通网络，构建景区间快速便捷的公路网络，提高景区可进人性能力。二是建好旅游交通要道沿线和景区的公厕，体现旅游业“以人为本”的服务宗旨，三是完善各主要景区的通讯网络、互联网、金融服务、供水、电力、排污设施改造，积极完善景区环保系统建设。

第二，建立综合性的政府服务体系，政府应该组织一个由政府机构、行业组织、金融机构和其他中介机构分工协作的综合服务体系，扶持行业协会及各类信息服务机构和咨询机构的成长，发展各种公益，使旅游企业共享技术成果、营销渠道、客户资源、市场和技术信息。

(6)保护资源，实现可持续发展。

旅游市场的形成范文第2篇

关键词：利率市场化；基准利率；Shibor；有效性

上海银行间同业拆借利率（Shibor），是在借鉴国际上主要货币市场基准利率形成机制的基础上，试行3个月后，于2007年1月4日由全国银行间同业拆借中心正式运行。Shibor的建立标志着我国以基准利率为核心的利率市场化进程的进一步发展，同时也意味着我国开始正式构建以Shibor为核心的基准利率指标体系。

一、问题的提出

随着央行宣布自2013年7月20日起全面放开金融机构贷款利率管制（包括取消票据贴现利率管制、取消金融机构贷款利率0.7倍下限、对农村信用社贷款利率取消上限等措施），我国利率市场化进程又迈出了重要一步，我国的利率市场化改革进入了最后攻坚阶段。而我们应当深刻认识到利率市场化改革的真正内涵――不仅包括取消存贷款利率的管制，还应当包括建立有效的基准利率调控体系。因此，马涛（2012）认为基准利率的建设应当分五步走：第一步，放松利率管制；第二步，形成市场基准利率；第三步，央行货币政策操作目标向利率价格调控方向转变；第四步，央行逐步以市场基准利率为利率调控目标；第五步，市场基准利率与央行基准利率并轨，建立完全意义上的基准利率。由此看来，构建完全意义上的基准利率未来要走的路还相当长。

由于目前，在我国金融市场中并没有形成真正的基准利率，而Shibor因其具有便于央行操作、基准性较好、政策传导效果较好等特点备受央行的推崇，并在其他具有部分基准利率属性的利率中胜出，成为目前我国货币市场的“准基准利率”。时隔六年，Shibor的运行效果究竟如何，是否真的能够在利率市场化不断深入的过程中担当起应有的重任，本文接下来将对Shibor的实际运行情况进行分析并评述，提出其在利率市场化进程中依然面临的重要挑战。

二、Shibor的实际运行效果及评述

2012年由央行的第三季度《货币政策执行报告》中指出，Shibor自推出以来已经成为中国金融市场上重要的指标性利率，较为充分地反映了货币市场走势、银行体系流动性状况和政策调控预期，这从侧面说明Shibor在货币市场中的基准地位已经形成。但其运行效果究竟如何，本人将从以下几方面进行分析并加以评述：

1.2013年1-7月份Shibor的实际运行状况分析

本文选取今年1-7月份各期限Shibor日数据，共145组数据，对各期限的Shibor进行描述性统计分析，数据从上海银行间同业拆放利率网站（http：//）搜集整理得到。

由上图可以看出：2013年1月至5月间Shibor利率曲线整体走势平稳，短期Shibor利率（隔夜、一周、两周、一月）曲线的波动明显比中长期Shibor利率（三个月、六个月、九个月、一年）曲线的波动剧烈，这说明了短期Shibor对货币市场的变化敏感度较高，长期Shibor对市场变化反映不灵敏，无法有效传递市场信号。

从5月31日开始至6月末， Shibor利率（除六个月、九个月、一年期）陡然上涨呈M型剧烈波动，尤其是隔夜Shibor在6月20日涨578.4个基点，收于13.444%，而临近收盘时隔夜Shibor竟一度高达30%，尽管从6月21日开始Shibor利率迅速回落，但短期流动性紧张态势也迅速波及到股票市场，6月24日上证A股跌破2000点。而观察此时的宏观经济局面可以看出，出现这一严重异常情况与央行自6月以来一贯坚持收紧公开市场流动性有关，致使众多流动性风险管理较差的银行机构需要向国有大型银行借入资金以满足头寸需求，而国有大银行却选择谨慎借款，据统计6月份质押式回购和同业拆借交易同比少融出4万亿元，供需双方短期内严重不平衡，从而引发Shibor走势一路上扬，而这场“钱荒”风波最终以央行向市场注资救市而逐渐平息，Shibor利率也从7月开始逐渐回落。

基于以上分析可以得出以下结论：1.短期Shibor能够根据市场的变化及时作出反应，快速传递市场信号；2.短期Shibor对金融市场上银根的松紧变化有较大的影响作用，是金融机构资金拆借成本最直接的反映，从而说明了Shibor在货币市场短期资金融通中的基准地位。

2.Shibor各期限品种间的联动性和相关性分析

本人认为我国建立有效的基准利率，不仅要有较为完整的利率期限结构，而且各期限结构之间也应具有良好的联动性和相关性。在分析相关性时本人选取两组不同区间长度的数据样本，一组是近期较短区间的数据，一组是自Shibor正式运行以来较长区间的数据，以此说明随着Shibor运行时间的推移，其运行机制的发展情况。

（1）Shibor各期限品种间的联动性由前文图1分析可以看出：在整个运行期间短期Shibor的走势基本一致，联动性较好。中长期Shibor走势相对平稳，平均维持在4%左右水平上，未随货币市场的振动而出现较大幅度的上涨，究其原因可能是：1.近年来我国货币市场中广泛存在流动性过剩的局面，使得反映货币市场供求关系的基准利率――Shibor在长期存在的流动性过剩的市场环境下很难有大幅度的变动；2.在现实货币市场交易中，三个月以上期限的交易相对比较匮乏，这就使得中长期Shibor 的变动十分有限。

（2）Shibor各期限品种间的相关性分析

①较短区间各期限品种间的相关性分析

根据从上海银行间同业拆放利率网站搜集的2013年1―7月份Shibor日数据，利用Eviews5.0进行简要分析。

Shibor各期限品种间的相关关系有三种情况分别是短期期限品种间的相关性、中长期期限品种间的相关性、短期与中长期期限品种之间的相关性。由表1可以看出，短期期限品种间的正相关性较强，例如隔夜与一周的Shibor相关系数达0.944116；中长期期限品种间的正相关性整体一般，相关性波动较大，例如六个月与一年的相关系数只有0.530505，而九个月期限与六个月期限Shibor相关系数达到0.896235，这可能与截止到目前2013年整体的Shibor数据不完整有关；短期与中长期期限品种之间整体相关性较弱，例如隔夜与六个月的Shibor相关系数只有0.365195，这说明Shibor体系中各期限品种利率间的联动传导机制不够顺畅，短期与长期Shibor的变动因素间具有相对独立性。

②较长区间各期限品种间的相关性分析

扩大样本区间，选取2007年1月4日至2013年7月31日各期限品种Shibor的日数据，共1644组，对Shibor各期限品种间的相关关系再次进行分析，结果如表2所示。

由表2分析可得，短期Shibor期限品种间的相关性依然较强，相关系数均大于0.75；而中长期期限品种间的相关性有所改善，相关系数均达到0.9以上；短期与长期Shibor间的相关性也有很大改善，如隔夜与一年期Shibor的相关系数达到0.633040，但整体相关性一般。随着运行时间的推移，各期限品种间的相关关系整体有所加强，这也从侧面说明Shibor的运行机制正逐步趋于成熟。

3.Shibor在产品定价中的运用

2012年债券一级市场发行固定利率企业债483只，发行总量6490亿元，全部参照 Shibor定价；发行参照Shibor 定价的固定利率短期融资券3888亿元，占固定利率短期融资券发行总量的46%，比2011年提高15个百分点 。

2013年上半年，债券一级市场共发行以 Shibor为基准的浮动利率债券1170亿元，占全部浮动利率债券发行量的 51%。发行固定利率企业债 229支，发行总量为3107.5 亿元，全部参照Shibor定价；发行参照 Shibor定价的固定利率短期融资券2053亿元，占固定利率短期融资券发行总量的48%。由此可见Shibor对债券产品的定价基准作用逐年提高。

三、利率市场化进程中Shibor依然面临的严峻挑战

随着我国货币市场利率市场化进程的不断加速，其结构性不足的问题也逐渐暴露出来。经过近六年的运行，Shibor的报价机制发展的比较健全并获得市场的认可，但Shibor解决的是低信用风险的资金市场流动性问题，不涉及庞大的银行信贷市场。由此看来，随着利率市场化的全面推进，我国亟需建立能够覆盖整个信贷市场的基准利率体系。

另外，尽管央行已全面放开金融机构贷款利率，但存款利率依然受到管制，这就使得我国依旧面临着管制利率与市场化利率并存的局面，而二者的形成机制和所对应的融资活动大不相同，由此形成的利率期限结构和风险结构会给参与多种融资活动的机构以套利机会，从而制约Shibor作用的有效发挥。

参考文献：

[1]胡朝辉 丁俊峰：利率市场化条件下我国基准利率的选择及shibor运行效果评析[J].武汉金融，2009，（5）.

[2]马 涛：中国证券报[N]. 2010.7.16 第A04版.

[3]2012年第四季度《货币政策执行报告》[R]：中国人民银行网站 http：///.

[4]2013年第二季度《货币政策执行报告》[R]：中国人民银行网站 http：///.

[5]潘 演：SHIBOR作为基准利率的实证研究[J] 时代金融2008（08）：48-50.

旅游市场的形成范文第3篇

(一)市场营销意识淡薄、观念滞后

秦岭北坡森林公园中,楼观台国家森林公园建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个,1997～2000年建立的有6个,建园时间最长的不过18年,最短才1年左右。由于建园时间短,加之从业人员大部分为原林业工作者,因此旅游市场观念淡薄,即使有旅游市场营销意识,也相当滞后,基本上属于生产观念和推销观念,也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看,80年代增长方式是自然增长,到了90年代进入买方市场,从自然性增长转为竞争性增长,明显地表现出谁进行促销,谁的游客数量就多,在促销方面形成了,促销的方式也不断创新,促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。

作为森林旅游业,其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等,森林旅游产品都具备。同时,就森林旅游产品本身而言,还具有其他服务产品所没有的特性,如需求弹性大,季节性强和满足综合需求的特点,加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点,因此必须树立市场营销意识,加强市场营销,才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来,消费森林旅游产品,实现森林旅游产品的生产和销售。另外,森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高,而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多,市场竞争非常激烈。在这种情况下,缺乏对市场调查研究的推销观念,造成游客数量增加非常有限,不能使人们的无需求变为有需求,不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念,既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况,也要考虑到旅游消费者的利益,更要考虑地方政府和整个社会利益,以适应市场竞争的需求。

(二)缺乏市场调研和细分,目标市场定位模糊

秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究,对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解,更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导,盲目的对旅游市场进行营销,将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看,由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡,旅游市场的发育逐步走向细分化,主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化,在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊,其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场,这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生,从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去,秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的,竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配,而不可能向外拓市场空间,产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。

(三)各森林公园单兵作战,资金少,实力小,促销效果差

秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销,这样的结果是营销资金少,实力小,开拓旅游市场范围有限,而且营销效果差,不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销,共同出资,打出“秦岭森林旅游”品牌,不仅能拓展市场,而且营销资金增加,营销时间可延长,营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销,可在旅游功能上相互补充,形成团块效应,增强自身的竞争能力,而且营销投资少,效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中,难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近,且与华清池毗连,若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销,必将提高其知名度,有利于开拓市场,提高经济效益。

(四)旅游市场营销策略单一,缺乏整体营销组合策略

影响旅游市场营销的因素,一类是外部环境所提供的机会和条件,这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素,这些内部可控的因素是多方面的,归纳起来,主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning),包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing),包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion),主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售,包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”,故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用,不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于各个因素的相互配合作用,会使协同作战所产生的整体效能,超过每一个因素各自单独产生的效益的总和,这就是整体营销组合策略的系统作用[3]。秦岭北坡各森林公园的营销则表现为部分或单一营销因素的运用,缺乏对四个方面营销因素的灵活运用和最佳组合,往往是营销因素之间互不相关,缺乏配合甚至有时互相矛盾而抵消其作用。

二、秦岭北坡森林公园旅游市场营销应实施的新策略

根据秦岭北坡森林公园接待的游客总数和国内与国际游客所占比例(见表1)[2]说明秦岭北坡森林公园所接待游客以国内游客为主体,国际市场处于未开发状态,因此秦岭北坡森林公园目前的客源市场主要是国内市场。随着国民收入的持续增长和闲暇时间的增多,以及当前国家实行积极的财政政策刺激消费、拉动内需的大环境的推动,国内旅游市场需求增长的空间潜量还是巨大的,这为秦岭北坡森林公园国内旅游客源市场的增长提供了潜在可能性和良好的观望前景。同时我国加入WTO为国际客源市场的开拓提供了良好的机遇。森林公园只有运用恰当的旅游市场营销策略,方能使潜在的可能性转变为现实,抓住良好的机遇,拓展客源市场。

(一)联合营销,发挥整体优势

秦岭北坡各森林公园应携起手来,以各森林公园年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作为基数,共同出资,成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来,在宣传营销上具备了较为雄厚的资金实力,采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式,使“秦岭森林旅游长廊”尽快打入市场,充分扩大秦岭北坡森林公园的整体旅游客源市场,将市场这块蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的销售渠道网络,通过推出秦岭专项森林旅游线路或者将森林公园纳入其他旅游线路之中,不断地进行市场渗透,逐步提高秦岭北坡森林公园的知名度。还可借助“秦岭”在国内较高知名度来提高客源市场对“秦岭北坡森林公园”的信息接受率。

(二)灵活运用市场营销组合策略

联合营销的目的首先是秦岭北坡各森林公园进入旅游购买者进行目的地决策的评选方案之中,为各森林公园的进一步营销奠定了一定的基础。各森林公园仍要通过营销竞争来促使旅游者最终购买自己的产品,要以市场调研为依据,对市场进行细分,结合自身资源、产品的特点,以能最有效的利用自身条件为原则来选择自己的目标市场,进而确立市场营销方案。随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游需求愈来愈趋向于多样化,单一的价格策略或单一的广告宣传已无法适应当前市场竞争状况。各森林公园应灵活地组合产品、价格、促销及流通渠道等方面的因素,通过最佳组合,使他们相互配合,产生协同作战的综合作用。各森林公园通过市场营销组合策略的巧妙运用,开展定期的宣传促销,力争在联合营销所做的大蛋糕中分得较大的一块,这样促使各森林公园之间形成既协作又竞争的良性发展状态。

(三)充分利用与陕西东西方向旅游热线平行接近的区位优势

从旅游资源组合角度来看,陕西东西旅游热线以人文旅游资源为主,自然旅游资源相对欠缺,秦岭北坡森林公园正好可与其达成功能互补。秦岭北坡各森林公园应尽快在道路建设上与陕西东西热线形成有利的交通网络连线,利用东西热线的辐射带动效应,拓展国内旅游市场,开拓国际旅游市场。同时以高品位、高起点的特色专项森林旅游精品来切实巩固和提高秦岭北坡森林公园在游客心目中的形象和地位,逐步将秦岭北坡森林公园纳入到陕西东西热线之中,形成一条环线。如果能把这种区位优势转为市场优势和产品优势,那么秦岭北坡森林公园的发展将会翻开历史上新的一页。

(四)更新观念,利用新科技手段进行营销

随着科学技术的迅猛发展,旅游营销的方式正在发生着巨大的变化,互联网、电子商务、亚电子商务等纷纷应用于旅游宣传,并产生显著效果。秦岭北坡各森林公园要在竞争激烈的市场占有一隅,必须尽快更新观念,学习利用新科技来宣传营销。如利用华夏旅游网、青旅在线以及互联网等,不仅传递信息快而及时,并且信息量大,通过信息的传递,让客源市场充分接触和了解有关秦岭北坡森林公园的信息。由于可视性强,诱导作用大,能有效的刺激旅游购买者产生购买欲望,最后形成购买行为。

旅游市场的形成范文第4篇

       【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

 

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合

战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

旅游市场的形成范文第5篇

一、加强领导组织

为了加强整顿和规范全县旅游市场秩序工作的组织领导，成立 县整顿和规范旅游市场秩序领导小组，县人民政府副县长任组长，政府办副主任、旅游局局长任副组长，各相关单位为成员。领导小组下设办公室，办公室设在县旅游局，兼任办公室主任，负责协调全县旅游市场秩序整顿和规范的工作。

二、工作目标

通过此次集中整治全县的旅游市场秩序，基本上解决我县旅游资源不合理开发、乡村游未经许可非法经营、旅游公司服务行为不规范等突出问题，并在此基础上形成我县旅游市场秩序管理的长效机制。

三、工作任务

（一）严格按照《中华人民共和国旅游法》、《旅行社管理条例》等有关法律法规，加强对旅行社服务网点的管理。坚决打击非法经营、无证照经营和超范围经营出境旅游业务行为，重点查处“黑中介”、“零负团费”、削价无序竞争，净化旅游市场环境。

（二）清查导游人员执业管理制度、年审制度和计分管理制度。严查各种无证件、无正当手续从事导游业务的“黑导”及伪造、盗用他人导游证、欺客宰客、诱迫购物、私拿回扣、索取小费等现象。

（三）重点检查运载游客往返于各旅游景区的车辆，把超载超速、无驾驶证等违章行为作为查控重点。落实安全制度，完善应急预案，加大路面巡逻监控力度，严禁“黑车”和“病车”上路，防止与减少各种事故的发生。

（四）加强旅游商品市场监管，加大对各旅游景区、游客集散地饮食企业和购物场所的巡查力度。严查无照经营、出售假冒伪劣商品、诱迫购物、欺诈游客等行为，并查处或刊登虚假广告、诱骗游客的行为，进一步规范旅游市场经营秩序。

四、工作步骤

（一）调查摸底阶段（7月25日—8月5日）。对于扰乱我县旅游市场秩序的行为，要组织人员认真调查摸底，登记造册，重点集中在以下几个方面。一是未经规划擅自开发旅游资源的公司，非法经营散客中心和服务网点的个人，未经许可擅自收取门票的从业个体户；二是景区沿途未取得营业执照售卖食品和商品的店铺，随意提高旅游商品价格，商户以敲诈勒索手段向游客强卖物品，未取得营运许可的车辆接送游客；三是景区从业人员服务态度蛮横，收受小费等现象。

（二）集中整治阶段（8月6日—8月15日）。根据职责分工，由各牵头部门带队，组成工作小组，对乱收费、乱开发现象，景区经营秩序不规范，从业人员服务质量差，非法营运车辆，旅游购物敲诈勒索等扰乱旅游市场秩序的行为进行重点整治。

（三）查处清理阶段（8月16日—8月25日）。经查处，对于违规开发、收费的公司行为进行查封，对于景区经营不规范的行为进行整改，对于景区沿途未取得经营许可的售货点进行清理。

（四）验收建制阶段（8月26—9月5日）。对整顿和规范旅游市场秩序工作认真进行总结，由县整顿和规范旅游市场秩序领导小组组织人员对各相关单位的工作进行验收，并推广典型经验及做法，以提高今后的整顿和规范工作水准。

五、工作要求

各相关部门要提高认识，统一思想，高度重视，真抓实干，不畏难，不退缩，全面做好我县旅游市场秩序的整顿和规范工作。