智能旅游市场前景

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智能旅游市场前景范文第1篇

（上海师范大学，上海 200234）

【摘要】在大数据时代背景下，移动信息技术已广泛渗透到旅游业的各个领域，在线旅游电商（OTA）提供的旅游服务已无法满足用户日益增长的多样化需求。面对如何应对用户消费行为和消费需求的转变、如何解决在线旅游企业的盈利问题、如何处理大量用户数据等问题，本文提出了OTA在移动端的服务理念、服务方式、服务产品、技术应用等方面的旅游服务创新路径。并以用户为中心，对OTA在用户体验、智能系统、社区分享等方面的移动端旅游服务发展态势做出了展望。

关键词 OTA；移动端；旅游；服务创新

Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.012

作者简介：戴方慧（1992-），女，汉族，江苏连云港人，上海师范大学旅游学院2013级研究生，研究方向：旅游企业管理；张文建（1953-），男，汉族，上海人，上海师范大学旅游学院教授，上海旅游资源与文化发展创新基地首席教授，研究方向：服务经济与旅游企业管理。

随着新兴技术的快速发展和用户需求的不断改变，我国旅游企业也随着时代潮流和市场变化不断创新发展，从实体旅行社到旅游网站，从在线旅游服务商到在线旅游服务平台，从电脑PC端到移动设备端，以互联网为核心的在线旅游新兴业态正在改变着整个旅游市场环境和旅游者的消费方式。移动互联网技术的发展以及智能移动设备的普及，促进了移动服务和个性化服务理念在旅游业中的融合，为旅游者提供不受时间地点限制的移动端旅游服务成为在线旅游企业竞争的新领域。大数据技术使得为旅游者提供个性化、定制化地旅游产品成为可能，能够进一步精细化地分析用户需求，用户产生的数据经过分拣、打捞与重新组织之后，将成为符合细分需求的个性化定制解决方案。在用户需求推动下，如何给旅游者带来更好的用户体验，如何在竞争激烈的在线旅游市场赢得更多的用户量，如何在竞合的关系中找到盈利点？都成为在线旅游企业需要面临和解决的重要问题。国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）中明确指出“制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系”。由此可见，完善旅游服务是在线旅游企业需要不断努力提升的方向，为全方位完善旅游服务，满足用户需求，在线旅游企业（OTA）需加大力度布局移动端，提升移动端旅游服务，为用户提供更优质的旅游服务。

一、时代背景分析

（一）大数据时代的到来使得定制化旅游成为可能

大数据具有数据量大、类型多、时效高、处理速度快等特点[1]，如今的信息数据计算单位已经从GB到达TB、PB，甚至是EB了，全球数据呈现出前所未有的爆炸式增长态势[2]。在大数据的浪潮下，人们的旅游生活方式发生了重大变化，海量数据保证了旅游者能快速获取各地的旅游信息，满足自身的旅游信息服务需求。在线旅游企业（OTA）拥有海量的用户偏好、出行习惯以及机票历史价格等大数据，使得在线旅游企业通过这些数据为用户提供定制化、动态化、精准化旅游服务成为可能。

（二）移动互联网的发展推动着OTA布局移动端

移动互联网与旅游业有着天然的耦合性，移动设备的使用与移动互联网的发展推动着移动端旅游服务的兴起和成长。咨询公司Criteo相关调查显示，2014年上半年移动端旅游预订增长了20%，APP预订占移动端预订总量的12%，除酒店预订以外，所有领域中移动端预订都超过了PC端预订[3]。移动互联网不受时空约束，可以伴随游客的整个行程，并且智能化终端又可以提供良好的信息体验，手机上网将成为游客的首选[4]。OTA在移动互联网发展的浪潮下纷纷布局移动端，力图为用户提供更个性化、更便捷的旅游服务。

（三）旅游需求的变革推动着在线旅游服务创新

随着散客化时代和大众旅游时代的到来，旅游者已不再满足于传统的观光游、跟团游等被动旅游形式，自助游等稍显个性的旅游方式成为大多数旅游者的选择。旅游者对旅游体验要求更高、需求更加多样化，面对旅行中极大的不确定性和不可预见性，旅游者需随时随地获取信息，旅行中的旅游服务需求也在逐渐增加。这种游客需求推动着大多数OTA进行转变，不断地创新旅游服务，从PC端转向移动端，从在线化转向无线化，以旅游者需求为中心，为用户提供更好地移动端旅游服务。

二、OTA当前发展中遇到的问题

中国移动互联网调查报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机作为第一大上网终端设备地位更加巩固。旅游者的消费习惯发生着重大变化，越来越多的旅游者选择移动端查找旅游信息、旅行预订、旅行分享、旅行定制等。在此趋势发展下，OTA提供的在线旅游服务不能仅局限于PC端，更要重视移动端。OTA在当前发展中主要存在以下几个方面的问题：

（一）旅游者消费需求多样增加OTA服务难度

较之以前的旅游预订和旅游信息查询服务，旅游者现对旅游行程计划、旅游社区分享、旅游攻略、旅游交通工具、旅游定制服务、周边游服务、目的地旅游等需求越来越多，需求的多样化和个性化正改变着在线旅游市场格局，增加OTA服务难度。携程、艺龙等大型的OTA已占领酒店、机票等大部分市场份额，中小型OTA只能根据自身特色进入细分市场，提供个性化旅游服务，吸引旅游者，增加用户量。而不断细分的在线旅游市场也在稀释着大型OTA的用户量，因此这就要求大型OTA在这样的竞争格局中仔细研究客源市场需求及趋势，不断完善自身服务系统，为用户提供“一站式旅游服务”。

（二）恶性竞争加剧OTA亏损局面

为了争夺用户、供应商资源、客源市场、移动端市场、现金流等，OTA以价格战、封杀战、口水战等各种手段厮杀，各自的营销成本大幅上升，盈利较为艰难。仅2014年第三季度，途牛网净亏1亿、艺龙网净亏5830万元，去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又净亏5.66亿元，携程在连续三个季度净利润负增长之后，第四季度将现亏损，亏损金额高达4亿元到5亿元之间。如何摆脱这种恶性循环的竞争，既能为用户提供更优质、价格更低的旅游服务，又能获得盈利收入，成为OTA发展道路上急需解决的问题。

（三）用户数据定量化仍存在技术障碍

随着各种旅游分享社区、旅游攻略网站、旅游点评网站的兴起以及定位技术在旅游中的应用，用户每天将产生大量的信息数据，如何将这种非结构化数据转化成定量数据，并采用这种定量数据更好地预测用户消费偏好和消费需求，对于OTA来说至关重要。虽目前数据获取和分析技术发展迅速，OTA并没有很好地掌握和应用这些技术，利用大数据的优势做出更有效的决策、进行更强大的产品创新和更紧密的顾客联系仍需进一步加强和完善。

三、OTA移动端旅游服务创新路径分析

为解决OTA在发展中遇到的问题，文章以用户为中心，提出OTA移动端旅游服务创新路径，以增加用户量，增强用户依赖度，获得盈利收入。只有真正的解决好用户问题，才能解决企业盈利和发展问题。为不断适应用户行为和需求变化，OTA需要不断地从服务理念、服务方式、服务产品、技术应用四个方面进行创新，这样才能适应用户行为的变化和用户需求的转变，解决在发展中越到的问题。新的服务又推动着用户的潜在性需求，使用户产生新的需求，如此循环往复，最终用户将会得到更优质的服务和更好的产品体验。

（一）服务理念创新

1.从单一服务领域向全程服务领域转变。OTA发展到今天，竞争异常激烈，OTA要想赢得用户信赖和依赖，不仅仅取决于单一的旅游服务，因为任何一个单一的旅游服务都有可能被模仿和替代，为用户提供全程旅游服务，满足用户全方面的需求是OTA赢得用户量的一个关键点。全程服务指的是旅游服务领域覆盖旅行前中后，对旅游全过程的资源进行整合，以最大限度为旅游者提供信息和便利，提供“一站式闭环旅游服务”。

2.从大众旅游服务向定制旅游服务转变[5]。大数据技术的发展使得定制旅游成为可能。一方面，移动终端设备如智能手机、平板电脑等普遍应用，方便了游客获取信息，促进了旅途中信息对等。另一方面，大数据技术能够根据大量的数据信息分析得出消费者的个人偏好，存储消费者的个性化需求，能有针对性地推送旅游服务。类似于旅游线路的定制、基于位置服务的信息推送、场景驱动的信息搜索等功能，旅游服务供应商在提品信息、宣传营销时，都能根据旅游者的兴趣爱好、所处的时间空间，有针对性地进行。利用定制旅游服务进一步挖掘利基旅游市场，避开众多竞争激烈的服务领域，满足消费者个性化需求，占据细分市场份额。

3.从关注产品功能特性向关注用户体验转变[6]。在线旅游服务发展到今天，竞争异常激烈，不管是价格战还是个性化定制服务等都是为了争夺用户量。为了在激烈的竞争中胜出，各大OTA需要转变思维，以前更多的是关注产品功能、产品价格、服务承诺等，如今OTA需更加关注用户价值，注重用户体验，对用户接触点的细节观察要更加精细。只有持续关注用户和改善用户体验，将自己与竞争对手区别开来，与客户建立更紧密的联系，不断提升用户体验，才能在激烈的竞争中占有优势。

（二）服务方式创新

1.一站式便捷服务。散客化时代下，游客的出游方式发生大变革，“自由行”备受旅游者青睐，为方便游客出行，提供包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯、定制旅游、旅游点评等在内的一体化旅游服务至关重要，满足游客旅行前、旅行中、旅行后全程旅游需求。携程已用APP群来实现一站式综合服务，为用户解决所遇到的一切问题。从客户体验和需求的角度来看，一站式旅游服务将成为未来消费主流，一站式服务模式需要具备强大的资源整合能力，这也是OTA需要解决的发展瓶颈。

2.实时化信息服务。随着移动信息技术的发展，为游客提供实时信息服务成为可能。以前由于技术等方面的制约，旅游者获取旅游信息存在着一定的滞后性，随着智能手机和移动互联网的发展，这种滞后性逐渐消失，为用户提供酒店房态实时查询、实时查询准确的航班信息、实时导航导览、实时分享等实时旅游信息服务将成为普遍现象。“去哪儿”新版客户端已具备特价机票提醒预约功能，当出现符合要求的特价机票时，“去哪儿”网会第一时间进行电话通知，向用户推送及时的信息服务。这种及时的速度影响着用户的体验性，OTA需着力发展实时化信息服务。

3.个性化定制服务。移动端旅游服务除了提供机票、酒店、门票预订等大众化服务功能之外，还需加大力度提供租车、导航、定位、社区分享、私人定制游等个性化服务。大数据技术的发展使得个性化定制服务成为可能，大数据帮助企业向客户展示定制化的选择，给旅游者带来量身定做、别有风情的旅游体验。个性化定制服务已处于初步发展阶段，例如蚂蜂窝利用海量UGC内容，通过专门数据中心进行需求分析，挖掘出旅行者的出行意愿，针对目的地、旅行方式、出游时间、预算等偏好进行产品定制，从而实现用户和高性价比旅游产品的连接 [10]。

4.多渠道传递服务。旅游服务传递渠道是否畅通，关系到用户对在线旅游企业移动端的忠诚度和依赖度。在移动互联网时代下，旅游服务的传递更依赖移动设备，因而也更容易实现个性化地服务传递，满足不同人的不同需要。OTA除了要在自身网站和移动端APP上提供相应的移动端旅游服务之外，也要充分利用好社交媒体（如：微博、微信）等，社交媒体上分享的照片和评论也是激发消费者旅游热情的有效途径。随着微信支付功能的兴起和成熟，酒店、机票、景点路线等旅游产品逐渐都可以在微信上实现预定。多渠道传递服务为游客提供方便，使得旅游者不必局限在一种设备、一个地方就可以享受到多样的移动端旅游服务。

（三）服务产品创新

1.移动端用车服务。近年来随着自驾游的兴起，线上用车服务发展迅速，游客对线上用车服务需求越来越高，提供线上用车服务成为在线旅游企业提供创新服务的一个新方向。随着滴滴打车、易到用车、AA租车、哈哈拼车等用车软件的兴起和完善，移动端用车服务进入到旅游者的旅途中。为了稳住用户量、进一步完善旅游者体验，OTA需升级自身移动端旅游服务，提供移动端用车服务。携程、去哪儿、同程网等在移动端APP都有“用车”服务，为用户提供接机、送机、叫出租车和国内自驾租车服务。

2.旅游目的地服务。在线旅游企业在酒店、机票、门票等领域的竞争相当激烈，但是旅游者对于目的地的购物、餐饮、娱乐等服务需求也越来越多，目的地市场正成为OTA竞争的新领域。据相关数据统计可知，2014年出境游游客数量突破一亿人次，境外消费高达1500多亿美元，而出境自由行占出境游比例达77%，游客60%的消费都花在目的地，目的地市场前景甚好。为旅游者提供更加全面细致的目的地旅游信息服务成为OTA竞争力的一部分。在移动互联网和大数据技术的影响下，未来旅游目的地服务将朝着个性化和P2P旅行服务等方向发展。

3.精细化产品服务。需求的多样化使得许多在线旅游市场空白得以显现，机票、酒店、门票等市场份额大部分已被携程、艺龙等大型OTA所占据，中小型OTA要想在激烈的竞争中获得用户青睐，应抓住长尾市场，提供精细化服务。目前在线旅游市场上服务分类大致有：旅游服务预订、旅游行程计划、旅游分享社区、旅游及周边搜索、旅游线路预订、旅游攻略、旅游工具、旅游资讯、中国游客出境服务、面向外国游客入境服务、主打高端市场等服务，OTA应找自身定位，为用户提供精细化旅游产品服务。

（四）技术应用创新

1.拓宽数据来源。用户产生的数据对在线旅游企业来说至关重要。数据来源渠道不仅仅局限于用户在本企业网站上或者移动端上产生的数据，也要获得其他渠道的客户需求和习惯等信息，比如第三方数据或来自零售商和网站运营商的数据。同时，可以采用基于位置服务随时随地采集用户数据，基于位置服务（LBS）与地理位置密切结合，整合了“移动位置服务+SNS+商业+娱乐”，具有极强的交互性特征。地理围栏等新应用也将进一步增强OTA获取数据的能力。地理围栏（Geo-fencing）是LBS的一种新应用，就是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界，当移动终端进入、离开某个特定地理区域，或在该区域内活动时，移动终端可以自动接收通知[8]。然而OTA面对的不仅仅是搜集数据，OTA面对的真正挑战不在于数据的量，而在于如何运用手中的数据。

2.加强大数据技术应用。在云计算、物联网等技术基础上发展起来的大数据技术，使得我们的行为、位置、甚至身体生理数据等每一点变化都被记录和分析。随着智能手机以及“可穿戴”设备的出现，用户的一切旅游行为都将通过数据形式表现，大数据技术使得OTA能更好地为客户提供个性化服务，建立专门的数据处理和分析部门至关重要。携程正利用大数据技术建立专业的商业智能部门(BI)，通过客户导向分析、体验导向研究等手段和工具，建立起长效的客户需求挖掘机制，策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，为用户提供个性化的移动端旅游服务。

3.变革支付方式。移动互联网的普及正在改变着传统的旅游经济，移动支付技术大大简化了旅游过程中繁冗的手续，旅游者可以通过智能手机随时随地预订购买机票、酒店、门票等旅行产品。继支付宝钱包、微信支付、NFC近场支付等移动支付之后，指纹支付功能也得到进一步发展，指纹密码天然具有唯一性、随身性、终身不变性等特性，安全性更高，还省去用户记忆密码甚至忘记密码的麻烦。去哪儿旅行App宣布新增指纹支付功能，为移动支付带来目前安全系数最高的支付方式，移动端的指纹支付将会进一步改善和提升用户体验。

4.创新信息搜索方式。继语音搜索、二维码扫描等信息搜索方式之后，语义搜索成为OTA关注的焦点。语义搜索是指搜索引擎的工作不再拘泥于用户所输入请求语句的字面本身，而是透过现象看本质，准确地捕捉到用户所输入语句后面的真正意图，并以此来进行搜索，从而更准确地向用户反馈最符合其需求的搜索结果。语义搜索技术刚刚应用到旅游搜索之中，未来语义搜索允许用户用自己的话来进行搜索，无需受限于搜索框的字数限制，语义搜索引擎可以理解自然语言中的歧义和模糊性，并精确地将它们转化为OTA数据库可以理解和处理的信息。语义搜索将使用户针对旅游需求进行实际搜索操作的方式发生改变，最终为旅游搜索领域带来真正的变革。

四、结束语

文章通过大量的资料梳理发现，目前在线旅游企业在发展过程中遇到诸多问题，面对如何满足旅游消费者多样化地服务需求和行为转变、如何解决企业自身的亏损局面、如何搜集和处理用户数据等问题，文章提出了关注用户全程服务需求、定制化服务需求、用户体验等方面的服务理念转变，一站式便捷服务、实时化信息服务等服务方式创新路径，移动端用车服务、目的地服务等服务产品创新，拓宽数据来源、加强大数据技术应用等方面的技术创新路径，OTA通过多方面以用户为中心的创新路径来改善和解决在发展中遇到的问题。“用户至上”的理念在大数据时代下将进一步深入到企业的管理运营之中，“得用户者得天下”在未来将会得到进一步验证，未来OTA移动端旅游服务必将进一步完善用户体验，旅游者的一言一行都将能够转化成数字，为定制化旅游服务提供决策依据。OTA的竞合也只有立足于用户价值与体验才能真正带来多赢与良性循环，避免恶性循环的价格战。

未来在线旅游企业的移动端旅游服务创新需要进一步深入挖掘顾客需求和用户数据，充分利用掌握的数据，提升服务能力，实现多方共赢局面，给顾客带来更优的服务、更低的价格与更好的产品体验。未来的OTA将在用户体验、智能系统、社区分享等更多层面呈现革命性创新与发展：在未来的五屏、六屏甚至更多屏的世界里，OTA将无线旅游服务转移和布局在可穿戴设备上能够进一步增强用户体验；自驾游的兴起促使OTA在未来将大规模上线智能车载系统，使出行中的消费者可以方便的查询信息、预订酒店和其他无线旅游服务，享受一站式无线旅游服务；OTA借助微平台升级线上功能，通过微信公众平台等微平台可以及时地向用户推送旅游信息、旅游产品、优惠活动等，可以进一步强化与游客互动，优化移动端旅游服务质量。4G时代下，移动端旅游服务将经历全方位的“智能”升级，OTA借助移动智能载体将为用户提供意想不到的人性化服务。同时，在未来，拓展细分市场，进行产品开发与业务流程再造是移动端旅游服务发展的一个方向，为用户提供一站式旅游服务和个性化旅游服务将成为不可逆转的趋势。

参考文献

[1]李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考[J].中国科学院院刊，2012，（6）.

[2]龙斌，连云凯. 大数据时代旅行社电子商务的变革研究[J]. 旅游论坛， 2014，03：50-54.

[3]环球旅讯：2014上半年移动旅游预订持续增长[EB/OL]http：//traveldaily.cn/article/84642.html

[4]李建州，张运来，李惠璠.移动互联网在旅游业中的应用研究[J]. 旅游学刊， 2011，10：89-94.

[5]彭丽娜，张文建.基于现代信息技术的旅游移动服务应用与创新[J].旅游论坛， 2013，06：45-49.

[6]新快报.同程旅游：用户体验至上[EB/OL].http：//news.xkb.com.cn/lvyou/2014/0522/326074.html

[7]张伟，张春华，徐卫.增强现实技术及其应用研究[J].电脑编程技巧与维护， 2012，06：66-67.

智能旅游市场前景范文第2篇

关键词 旅游电子商务 背景 发展策略

旅游业作为一种传统的产业，具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，它的发展是伴随着国民经济的发展而发展，一般分为国际旅游业和国内旅游业。进入21世纪，随着信息技术和网络技术的高速发展，我国居民收入水平的不断增长和消费观念的日益转变，各地争相发展旅游产业，行业内部竞争呈现白热化状态，旅游资源和客源数量相比已面临严重的内需不足，买方市场的局面支配和抑制了旅游产业进一步的发展，如何在这种困境下利用现代的电子商务技术为消费者提供满意的、个性化的服务，是发展我国旅游产业的新举措。

1 旅游电子商务发展的背景

我国旅游产业的发展与我国的特殊国情有着很大的关系，和国外相比，不是经历了逐渐的慢慢的成长发展过程，而是在国际经济一体化的大环境下，经历了由曲折到步入正轨到日益成熟的几个快速发展阶段。然而发展旅游电子商务不仅是旅游产业自身的内在需求，也是在一系列的大背景下促使了旅游电子商务的发展。

1.1 国内旅游市场前景广阔，国际旅游市场充满吸引力

我国国内旅游市场的前景极为广阔，正在逐步成为中国旅游经济的主体。从1978年开始，我国旅游业开始进入全新的发展阶段。2002年，我国接待入境旅游者9 800万人次，旅游外汇收入204亿美元，年增长率分别达到18％、20％；2004年，全国国内旅游人数达到9.35亿人次，国内旅游收入高达3 878多亿元人民币，分别比上年增长12.2％和10.1％，同时，旅游业外汇收入达到257.39亿美元；2005年，旅游业外汇收入达到292.96亿美元，同比增长13.82%，旅游业总收入达到7 686亿元人民币，同比增长12.37%。特别是自1999年开始，国家实施“五一”、“十一”两个七天长假制度，与春节形成了一年内的三大旅游黄金周，加上双休日，居民的年休息日达到了全年的1/3，国内居民的旅游时间比较充裕，再加上城乡居民的收入大幅度提高，使得国内的很多居民具有足够的时间资本和金钱资本出去旅游，不满足于国内的旅游景点，出境旅游人数逐年增长。2000年，国内居民出境规模1 047.26万人，增长13.47％；2001年，出境规模1 213.31万人，增长15.9％；2002年出境规模1 660.23万人，增长36.84％；2003年出境规模2 022万人，增长21.8％，出国旅行对于国内居民来说不是一件很遥远的事情，国外旅游市场充满吸引力。另外，根据世界旅游组织预测，2020年全球国际旅游者将达到16亿，2020年前，旅游业年均增长速度将达到4.1％；根据wto的预测，2020年，亚太地区国际旅游者将达到3.97亿人次，年增长率达到6.5％；我国接待入境旅游者人数、出境旅游人数将分别达到2亿、1亿,从而成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入将达到2.5万亿元人民币，相当于国内生产总值的8％~11%。

1.2 传统旅游产业模式出现瓶颈问题，抑制我国旅游业向更深更远发展

传统旅游业的运作模式是旅行社整合制，旅行社在旅游产业链中起着举足轻重的作用，它的效率高低直接决定了整个旅游产业的运作效率。在旅游产业发展的初级阶段，旅游规模比较小、消费者的旅游观念不够成熟，旅行社可以发挥自身的优势，调节客源，协调酒店、交通运输、旅游景点的关系，但是，随着旅游市场规模的急剧增长，消费者旅游观念的日益成熟，传统旅行社的电话咨询、店面定购、团体旅游的运作方式已不能适应当今旅游市场的需要，它自身的优势成为了阻止其向更深更远发展的瓶颈，不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求；不能够提高消费者的主体地位；不能够减少消费者的旅游成本等。这些问题的出现，导致了传统旅游产业运作模式效率低下，消费者满意度降低，整个产业的增长速度减慢。

1.3 电子商务兴起，旅游电子商务发展具有可行性和必要性

社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，它作为世界信息技术应用最为广泛的一个领域，其市场规模在全球急剧扩大，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。在这种环境下，旅行社的传统经营受到在线模式的极大挑战，经营理念、业务类型都遭遇到前所未有的威胁，高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。同时，由于旅游产业的特殊性，特别适合于发展电子商务，所以电子商务与旅游业结合是一种必然趋势，旅游电子商务的发展有其存在的必要性和可行性。

1.4 移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向

随着各种移动终端的普及、移动通信网络的完善、移动服务提供商的增多，移动商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的全面应用将给旅游业乃至旅游电子商务带来一场新的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。

2 旅游电子商务发展状况比较

我国旅游电子商务发展起步较晚，虽然在这些年取得了飞速发展，但是由于电子商务的基础薄弱，各项配套设施和相关法律制度还不健全，主要是在借鉴和模仿国外旅游电子商务发展的经验和模式，在摸索中前进，经历了曾经的盲目发展到现在的平稳发展阶段。美国作为世界上旅游电子商务发展的代表，通过比较我国旅游电子商务和美国旅游电子商务发展的差距，从中借鉴一些经验，为我国未来旅游电子商务发展提供一些指导性的方向。

2.1 发展时间不同，规模差异大

美国旅游电子商务发展开始于20世纪90年代初，至今已有十几年的时间，而我国真正的旅游电子商务起步于1997年，到目前为止还不到10年的时间。美国作为世界上信息技术和经济水平最发达的国家，具有良好的经济基础和先进技术条件，在发展旅游电子商务之前，电子商务已经取得了很大发展，且趋向成熟，这为旅游电子商务的发展创造了极好的基础，再加上人们消费观念超前、收入水平高、休闲时间充裕，旅游电子商务在随后几年的飞速发展是意料之中的事，旅游电子商务交易额在电子商务交易额中所占比例将会越来越高，处于稳定的高增长阶段。而我国的电子商务发展水平和美国相比，还处在比较低的阶段，旅游电子商务水平更是差距大。国内旅游电子商务的应用领域还不够广泛，应用的深度还很浅，应用的层次还很低，在旅游产业价值链的应用很多还只是处于尝试阶段，对旅游电子商务的认识还没有上升到一种管理模式的高度，很多旅游机构仍然沿用传统的运作模式，旅游者对旅游电子商务的认识也不是很清晰，在寻找旅游信息之前，还是习惯于传统的电话或传真咨询，由此导致了目前我国旅游电子商务的发展还是处在相对比较低的阶段。

2.2 旅游网站发展的成熟度不同

美国旅游电子商务的稳定发展体现在旅游网站的日益成熟，为消费者提供了足够的信息查询和旅游服务内容，消费者对旅游网站的忠诚度比较高。而国内旅游预定网站的建设开始于1996年，1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的引人注目的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997~2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年~2001年的遭遇困境与冷静回归后，中国旅游网站经过分化、整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展阶段。到目前为止，具有一定旅游资讯能力的网站已有5 000多家，其中专业性旅游网站有300余家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三类。比较成功的专业网站主要有携程旅游网、e龙网、华夏旅行网等。尤其是携程旅行网，自1999年开办以来，其市场份额不断增加，2002年交易量翻了一番，达到了10亿元。但是，我国网上旅游仍远远落后于美国，国内很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”；相当数量的旅游网站还是美国旅游网站的中文翻版，重复建设现象严重，效益不高。综合性网站专业性不强，不能提供全面、权威、可参考性强的旅游信息；专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍；屈指可数的一些信息网站更多停留在专业门户阶段，缺乏强大的专业产业资源的支持，同时，旅游网站功能不健全、网上交易安全性差等问题，使得网站访问量差强人意，顾客的忠诚度非常低。另外，我国最具实力的三家旅行社——国旅、中旅、青旅，长期占据传统旅游市场，对新技术和新的经营方式反应迟缓，使得互联网与旅游的结合若即若离，缔造不出全新的、真正的旅游电子商务。

3 旅游电子商务发展的策略

旅游电子商务已成为我国未来旅游产业发展的必由之路，在目前旅游电子商务发展的大背景下，我国旅游产业要正视与国外旅游电子商务发展的差距，在发展中要有一种紧迫感，同时，要结合我国旅游电子商务的实际状况，采取相应措施，推动我国旅游产业整体电子商务的发展水平，从根本上提高旅游产业的整体竞争力。

3.1 加强政府引导和扶持

近10年来，我国旅游业以政府主导型发展战略取得了很大成就，旅游电子商务要取得长远发展，政府主导和政策扶持必不可少。政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者，制定旅游信息化发展的全局性和长远性总体规划和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导，在旅游信息网建设、旅游信息开放、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法律和政策保障，并且由于我国区域经济发展的不平衡，电子商务发展水平差异很大，政府应扶持弱势地区的电子商务发展，另外，要加快制定、完善和修正电子商务的法律法规，解决网上的电子商务交易安全、消费者权益保护等方面的内容。在旅游资源的整合方面，政府和行业协会要一起合作，发挥行业协会的民间组织作用，推动全国旅游资源的整合，加快旅游电子商务的标准体系建设，实现旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，建立一个全国范围的、完整的大旅游电子商务系统。 

3.2 提高旅游企业的市场定位

我国旅游电子商务由于起步较晚，很大程度上是在模仿国外旅游网站的运营模式，重复性建设严重，缺乏新意，能够为消费者提供个性化、定制化的服务较少，因此，为了提高旅游电子商务对消费者的满意度。一方面，旅游企业尤其是旅行社必须在传统业务项目上力求创新，寻找新的比较优势，与时俱进、不断完善，将传统的运营模式和电子商务的运营模式完美结合，创造新的服务模式，开辟更多的消费者群体，增加更多的利润点；另一方面，深入调查市场，了解消费者需求，提供个性化、人性化的服务，提高旅游企业的柔性度，扩展旅游网站的灵活性，增加旅游网站信息的丰富性和综合性，让消费者自己自由选择旅游产品，享受全程的旅游服务；第三，顺应时代潮流，为消费者提供实时交互的服务，发展移动电子商务，动态地满足消费者的需求，同时借鉴国外旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工作。进行售后跟踪服务，了解消费者的新需求，把握消费者的旅游心态，适时推出更符合潮流的旅游产品。

3.3 加快旅游复合型人才培养

旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才，而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备是一项长久的系统工程。一方面，高校要结合实际，调整专业培养方向，开设与旅游电子商务相关的课程，培养市场需要的旅游人才；另一方面，旅游机构要转变观念，顺应时代的要求，主动与大中专院校等教育研究机构合作，灵活采用各种方式，大量培养高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究开发。有条件教育机构还可以建立电子商务研究培训中心，为旅游企业培训电子商务技术人员，提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体文化素质，从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。

3.4 引导和培养民众网上消费的观念

旅游网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量取得了飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺乏这种网络交易的良好环境，民众对网上支付方式存在一定程度的不信任，但这只是一个方面，关键是民众对旅游电子商务这种新生事物认识的不够深入，缺乏深层次的了解，因此，要发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。

参考文献

1 苏平．我国旅游业的发展特征与运行趋势[j]．现代商业银行，2004（10）

2 韩彩霞，张永林，仝丽娟．旅游电子商务—传统旅游业的未来[j]．经济论坛，2006（12）

3 肖建成，余蓉．旅游电子商务在旅游业中的应用前景[j]．云南地理环境研究，2004（1）

智能旅游市场前景范文第3篇

[关键词]网络游戏；互动；旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)07－0058－06

根据DFCIntilligence的研究数据，2001年，全球网络游戏(以下简称网络游戏)市场效益为36亿美元，2003年已经猛增到76亿美元，2004年增长了30％，达到了99亿美元。2006年底，网络游戏人数达1.14亿。网络游戏作为新型的休闲娱乐方式，已经成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的娱乐产业之一。据世界旅游组织预测：2000年至2020年间，国际旅游人次年均增长率将为4.4％，国际旅游收入的年均增长率将为6.7％。到2020年，国际旅游活动将达到16亿人次，国际旅游收入将超过20000亿美元。同作为休闲时代的典型的和具有前景的产业，网络游戏产业同旅游产业之间的关系如何?有没有互动的可能?以及它们的互动将会把旅游业、网络游戏产业、旅游者、网络游戏者带入什么样的境界?

网络游戏就是美国小说家吉布森・威廉(WilliamGibson，1984)笔下著名科幻小说《精神人》中赛博空间在现代信息社会的实现。据蒋斌等(JIANG Bin-Meling Feljan J，1992)赛博空间的定义，“赛博空间是一个全球网络化的、由计算机创造并支撑的，通过计算机存储数据的、多维的、人工智能的虚拟空间”。赛博空间是多种技术的融合，其关键技术包括信息高速公路技术、遥感技术、虚拟现实技术(VR)和GIS等。在赛博空间中，用户可以在有限访问的情况下超越国界在虚拟环境里漫游，可在几秒钟内到达大洋彼岸，而这正迎合了现代旅游者的需求。就赛博技术群在旅游中的应用和实现的技术路线等问题，国内外学者作了深入探讨。其中戴恩・吉姆斯(Dann Gms，2002)提出虚拟旅游规划的概念并就虚拟旅游规划实现的技术路线作了详尽的分析。王友成等(WANG Youcheng，YU Quaehee，FesenmaierDaneel R，2002)提出并分析了虚拟旅游文化的创建问题。而克里斯蒂纳等(Buhal Dimitfios．MariaCristina，2002)就赛博空间在旅游市场营销中的实现及意义作了全面的阐述。本文从分析网络游戏与旅游的性质人手，就网络游戏与旅游互动的可能性、可行性、互动关系作初步研究，以期为网络游戏与旅游的融合互动提供有效帮助。

1　网络游戏与旅游的比较

1．1 网络游戏及其作用

荷兰学者胡伊青加认为，“游戏是一种自愿的活动或消遣，这种活动或消遣是在某一固定的时空范围内进行的，其规则是游戏者自由接受的，但又有绝对的约束力，游戏以自身为目的而又伴有一种紧张、愉快的情感以及对它‘不同于日常生活’的意识。网络游戏则指的是通过互联网所进行的一种游戏形式，是传统游戏的一种新形态和发展趋势。网络游戏是一种典型的体验产品，它以计算机和信息技术为支撑为网络游戏者提供一个个人的、唯一的、值得回忆的表演的“舞台”。网络游戏简单的说就是通过互联网进行相应游戏规则的操作，是以娱乐为目的的一种活动。

网络游戏是体验经济的急先锋。故事主线以历史和各种资料为基础虚构出来的各种事件，像现实生活一样；情景设定常以历史为背景，以《指环王》为代表的幻想作品所具备的深度和庞大的场景设定，其规模和理论性仿佛真的历史的一部分，再现了历史；经过考证的幻想世界观，以历史为基础创作的叙事诗形式的构造，表现出一种仿佛是在图书馆的某处发现的一个趣味横生、却被人遗忘的古老故事一样的充满魅力的素材；社会结构，在假想世界里构建有同现实社会相似的国家社会结构。网络游戏为人们提供的是一个虚拟的“现实”情景，它不仅为网络游戏者提供了一个虚拟的“现实”空间环境，还为网络游戏者构建了一个体验的剧情。

在网络游戏中得到体验。网络游戏或轻松愉快、或对抗激烈、或需要计谋、或需要勇气、或孤身作战、或团队迎战，其中所体现出的愉悦、刺激、协作、竞争等满足了网络游戏者的心理需求，或在紧张中得到放松；或在现实中缺乏勇气的人找到自信，或不信任别人的人开始相信协作的力量，或热衷于竞争的人在对抗中找到自我。个人通过扮演一定角色参与到具有深度的故事情节、世界观和人物性格的幻想世界里。

在网络游戏中得到自我实现。与工业时代的玩具游戏不同，网络游戏是在虚拟环境中进行的。人们由于在现实世界里难以达到或者趋近于自我实现，当他们从物理世界进入网络虚拟世界时，在虚拟的、想象的自我构造中，建立了一个新的“自我”，并容易走向“自我实现”。网络游戏者在这里扮演着不同的角色，创建自己的王国，安排虚拟环境和城市、宫殿，甚至制定社会规则，充分体现了网络游戏者的主体性和创造性；同他人互动中的对抗与合作表现主体丰富的社会感情；网络游戏者以问题为中心，并不以自我为中心，常把服务社会、为人类作贡献看作是天职，他们有深厚的社会兴趣和助人的天职感，遂能与社会认同；网络游戏者在网络游戏中经历高峰体验，处于这种情绪之中，人会体验到强烈的自信和力量。

在网络游戏中实现社会认同。在谈到游戏的形式特征时，胡伊青加认为：“我们可称游戏为一种完全有意置身于‘日常’生活之外的、‘不当真的’、但同时又强烈吸引游戏者的自由活动。它不与任何物质利益相联系，从它那里无利可图。它按照固定的规则并以某种有序的方式活动在它自己的时空范围内。它促进社会团体的形成，这些团体喜欢用诡秘的气氛围绕自己，同时倾向于以乔装或其他方式强调他们与普通世界的不同”“引。游戏是一种文化秩序，也就是说，在多种多样的游戏形式中建构了某种社会结构。在游戏的叙事中，它承载着某种特定的文化和意识形态功能，承担着对日常生活的重新建构，让游戏者在“日常”生活以外的、“不当真”的社会空间中去达到暂时的自我认同。

1．2　网络游戏与旅游相通之处

1．2．1 同发生在“非日常生活世界”

谢彦君将胡塞尔与舒茨笔下的生活世界分成日常生活世界和旅游世界，并以日常生活世界代替生活世界，从而构建了日常生活世界与旅游世界的时空连续体。“在这里，旅游世界是不同于生活世界的崭新世界。在空间上，旅游世界总是生活世界的一种暂时的隔离，先是离开它，然后回归它；在时间上，旅游者在异地所度过的时间，相对于生活世界所拥 有的完整的时间而言，将是永久性的逸出或漏损”。从这个意义上，网络游戏的虚幻世界也具有与旅游世界同等的意义。在游戏中网络游戏者进入一个虚幻的世界，这里有世界观、社会结构、人物性格、故事情节等“现实”世界的结构，只不过这些都是基于历史和“现实”世界的虚幻，网络游戏者以一定的角色生存于这个与现实世界相隔离的另一世界中。无论是旅游的“旅游世界”，还是网络游戏的“虚幻世界”都是网络游戏者和旅游者的另一世界，在这一世界中他们都在某种程度上摆脱“日常生活世界”的束缚，真正成为一个“自由者”，成为自己和生活的主人，对他们来说这种“自由的感觉”是非常可贵的，尽管这种感觉在一定程度上是虚幻的。

1．2．2　具有相同本质――愉悦体验

旅游世界是一个有别于日常生活世界的特殊时空框架。旅游者在这个世界中的活动，主要是一种身心体验，其目的是为了获得某种愉悦。网络游戏为人们提供了尽情体验的空间，以其特有的虚拟体验来实现人们的梦想。网络游戏等所带来的感官刺激、参与乐趣，让人沉迷。一般说来，网络游戏可以提供四类体验：娱乐型体验、教育型体验、循世型体验、美学体验。因此，网络游戏和旅游带给网络游戏者和旅游者的是相同的产品――在游戏与旅游过程中的“美好感觉”。

1．2．3　具有同一层次的心理状态

网络游戏与旅游都具有休闲性，网络游戏者与旅游者所追求的是在旅游与网络游戏中的一种心态和感觉。旅游和网络游戏都是有一定的自由选择和内在动机的“自由时间的活动”、“休闲活动”，网络游戏者与旅游者的这种休闲并非消极的无事闲着，而是有着积极意义――人们在追求实现自我、在追求高尚的精神生活和“畅”或“心醉神迷”的心灵体验。

1．2．4　有同等的社会意义

美国儿科学院最近发表的一项报告认为，游戏对儿童身心的健康发育、良好交际能力及情感的培养发挥着至关重要的作用。弗洛伊德认为，“游戏、爱和工作是鼓励人们在一生中不断思考和行动的三大内在动力”。在现代社会，网络游戏也不再被认为是“精神鸦片”，网络游戏是一种知识载体，是一种锻炼思维的工具，是一种充满创造力的活动，是一项经济产业，是一种文化事业。在后现代社会，网络游戏成为人们自我实现和构建自我与社会认同的工具。旅游活动可以促进身心健康，有助于人们突破惯常环境对思维的束缚，使人们开阔眼界、增长知识。旅游是在完成社会必要劳动时间后，为满足人多方面的需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态、行为方式和生活方式，是自我实现和建构认同的有效途径。其最大特点是人文性、文化性、社会性、创造性，对提高人的生活质量和生命质量，对人的全面发展有十分重要的意义。可以看出，网络游戏与旅游对人类个体和整个人类的存在与发展具有相似的并且同等重要的社会意义，都是人类社会存在与发展不可或缺的一部分。

此外，旅游与网络游戏具有下列相近的属性与特征：

(1)休闲性。两者都发生在闲暇时间内，是人们自由选择和内在动机的结果，摆脱日常生活世界的束缚，网络游戏者和旅游者的主体性得以充分发挥。(2)文化性。一方面网络游戏者与旅游者追求的是一种愉悦体验，网络游戏和旅游是纯精神性消费；另一方面，网络游戏与旅游客体本身是文化产品，体现出较强的社会文化特性。(3)富有意义。科恩将体验定义为个人与各种“中心”(centers，也可以把这个词用类似“家园”的术语来间接地予以解释)之间的关系，认为体验的意义来自个人的世界观(worldview)，取决于个人是否依附于某“中心”。网络游戏与旅游体验具有的特点，使人们在体验中感受人生的意义。(4)体验综合性。网络游戏者和旅游者在游戏和旅游过程中产生的感受不仅涉及客体还涉及环境，不仅经过感性认识还经过理性思考，是感性与理性的综合。(5)异地性与暂时性。旅游活动和游戏的休闲性就意味着时间的有限性；旅游活动发生在异地自不待言，网络游戏的情景相对于网络游戏者的日常生活世界完全是另外一世界，网络游戏者对环境的感受也完全不同于日常生活，从这种意义上说网络游戏也具有异地性。

2　网络游戏和旅游互动的理论基础

2．1 体验理论

奇凯岑里特米哈伊(Csikszentmihalyi，1997)提出的心流体验是体验理论中引用最多的概念之一。他将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。同时他将体验特征概括为：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉相融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。派恩和吉尔默则根据主体的参与情况将体验分为娱乐(Entertainment)、教育(Education)、逃避现实(Escaoe)和审美(Estheticism)，并指出最丰富的体验是包括四个领域的每一部分的“甜蜜地带”。

随着消费能力的提高，消费者越来越看重消费体验所带来的感觉。菲瑞特和多拉・凯恩(Firat．Dholakian，1998)认为“对后现代社会中的消费者来说，消费不仅仅是消耗、破坏与使用物品的过程，经济活动循环的终点，还是产生体验消费与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验的过程”。也正如西方经济学家所言，现在时代是继产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代后的体验经济时代。

2．2　虚拟现实理论

虚拟现实技术是指在计算机软硬件及各种传感器的支持下，生成一个逼真的、三维的、具有一定视听触嗅等感知能力的环境，使用户在这些软硬件设备的支持下，能以简捷、自然的方法与这一由计算机所生成的“虚拟”世界中的对象进行交互作用。虚拟现实技术通过放大人的智力来实现人的认识目的。从认识论上看完全是依赖于一系列心理学原理和假设。从虚拟技术的发展来看，虚拟现实的一系列基本原理完全是基于技术上的四个基本假说：宽带假说、感觉的传递假说、扩展的经验锥形假说、信息感化假说。

虚拟现实技术有下列技术特征：沉浸性，即虚拟现实技术强调用户的参与，通过计算机生成的虚拟世界让人沉浸其中，仿佛和人在真实空间中感觉没什么两样。交互性，人在虚拟世界中是“主角”，而非被动地接收信息，它强调人与计算机之间互相反馈信息，产生互动。自主性，虚拟环境不是预成性的而是生成性的，使用者可以自己做出决定，自己控制着各种剧情的发展。多感知性，虚拟现实的多感知包括视觉感知、听觉感知、力学感知、触觉感知、运动感知等，其中力学和触觉感知带给人的震撼要比视觉与听觉更真实。“虚拟现实”的技术特征将“虚拟现 实”从计算机领域扩展到经济、科技、教育、文化、政治、军事等各个领域，显示出强大的科技应用能力。

3　网络游戏与旅游互动关系分析

3．1 网络游戏对景区开发理念的启示

3．1．1体验性启示

网络游戏的游戏化和娱乐性、人性化和参与性、非物质化和虚无性、情感化和纯精神性充分体现了体验时代的文化内涵和人们的内在要求。网络游戏的情景、故事情节、人物角色、社会结构、世界观等都围绕网络游戏者对体验的需求而设计，力求为网络游戏者提供一个充满魅力的幻想世界。20世纪90年代以来，体验经济日益取代服务经济成为现代经济的主体，体验经济是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主体体验设计。因此，以体验为卖点的旅游景区，在规划、建设和经营中应紧紧围绕旅游者的体验需要，积极地吸取同样以体验为命脉的网络游戏设计中的成功元素，把旅游景区建设成现代社会的体验中心。

在体验经济中，企业不再生产商品，而成为“舞台的提供者”。在精心制作的舞台上，消费者开始个人的、唯一的、值得回忆的表演。网络游戏舞台所提供的四种类型体验，迎合了后现代消费者对综合性体验的需求。网络游戏“通过多通道为网络游戏者提供综合体验”的设计思想同样可以应用到旅游景区的开发设计中，从而开发出能满足旅游者综合性体验需求的产品。

3．1．2　粘度性启示

网络游戏以其超强的粘性而著称。网络游戏的内容具有动态性和连续性，在游戏中网络游戏者通过角色扮演，与同伴合作，与对手斗智，不断使自己的角色积分或升级，每一次结果都是下一次的基础，这使得网络游戏者在一段时间内对某一款游戏产生了相当的品牌忠诚，或者说被锁定。当旅游景区在为招揽回头客发愁时，其伙伴产业网络游戏带来的感官刺激、参与乐趣，则让人沉迷其中。因此在旅游景区的规划、开发和经营中，可以从网络游戏中吸取有益经验，增强其对旅游者的“粘度”，以提高旅游景区的吸引力。

3．1．3　虚拟自我实现的启示

马斯洛将人类的基本需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱的需要、受尊重需要、自我实现需要。自我实现需要是人类最高层次的需要，其本质是人的天赋、潜能、才能等人性力量的充分实现或人之为人的完成，也是“一个人越来越成为独特的那个人，成为他所能够成为的一切”。然而人的自我实现需要常受限于现实的“日常生活世界”。网络游戏的媒介虚拟特性，为网络游戏者营造了一个虚拟世界，网络游戏者的主体性和创造性得到张扬、社会情感和社会责任得以表达，从而弥补了现实中自我实现的缺失，这正是网络游戏得以盛行的社会心理因素。旅游作为一种重要的社会文化活动，是游离于“日常生活世界”之外的“另一个世界”，旅游异地的特性，使得它成为人们实现自我的一个平台。旅游景区积极吸取网络游戏在人们自我实现方面的功能性开发，将会为旅游景区的深度开发开拓更广的空间。

3．2 网络游戏与旅游的互动

3．2．1 网络游戏主题景区的开发

网络游戏情景旅游是指根据网络游戏中的场景设置、设施装备、社会结构、文化和情景氛围而建设的主题景区，旨在让网络游戏者获得比网络游戏的虚拟世界更多层次、更丰富、更切身的体验。网络游戏情景旅游是与网络游戏相逆的过程，它实现了从虚拟向现实的跨越。

网络游戏作为一种体验，满足了后现代社会人们的心理状态：厌倦被灌输、被束缚；喜欢平等自由的交流、在意自己的角色感；需要被满足的自由感；自我的实现；自我和社会认同的表达等。在闲暇时间，能够在自己喜欢的网络游戏情境中遨游和扮演自己喜欢的角色，往往可以使旅游者暂时摆脱日常生活世界的各种束缚和压力，无拘无束地释放天性、表达自我。网络游戏的这种“角色体验＋娱乐＋文化”内涵，十分契合现代旅游者的社会心理，为网络游戏同旅游相结合的网络游戏主题景区诞生与发展奠定了深厚的社会文化基础。

网络游戏的社会功能决定网络游戏产业巨大的发展前景。它已经成为同影视、娱乐等并驾齐驱的最重要的休闲娱乐产业。此外，网络游戏最主要的用户群是40岁以下的年轻人，而这些恰好是当前中国最具消费能力、并引领消费时尚的人群，同时也构成自助旅游的主流。因此，旅游的客户群和网络游戏的客户群有着极高的重合度，这为网络游戏主题景区的发展提供了极有潜力并且现实的客源市场。

3．2．2网络旅游的开发

旅游景区移入网络游戏是一种现实与虚拟的互动，它依托互联网技术、三维多媒体技术，将现实的旅游景区设计为网络游戏的情景，从而将现实的旅游景区搬上电脑屏幕，实现现实景区与网络游戏结合的创新。这种虚拟的旅游景区开辟了新的旅游形态一网络旅游，实现了景区数字化。

网络旅游为网络游戏者和旅游者开辟了全新的体验。全球的旅游爱好者只要通过鼠标的滑动点击，就可以进入到一个青山翠谷中，去漫游领略那里的风光；网络游戏者可以在一个数字化的风景胜地里畅快对决。网络游戏并不是单纯地在电脑屏幕上观赏山水景致，实质上是一种结合游山玩水而进行的新颖的互动游戏。游客可以选择各自所需的互动方式和进程，或轻松悠闲，或惊险刺激，通过一系列虚拟境界中的漫游，获得意想不到的经历和感受。这种感觉就如同在电影里，是游客又是演员，同时还是导演。因为游客可以自由操纵过程和情节，同时演绎这三种角色并因此获得丰富的全方位的体验。

3．3 互动的技术可行性分析

体验经济时代，人们的娱乐倾向、求知欲、成就欲模糊了虚拟与现实的界限，为网络游戏同旅游的结合提供了文化背景。旅游与网络游戏的共通性为现实旅游景区移入虚拟的网络游戏提供了运作的可行性，基于互联网技术、三维多媒体技术的虚拟现实技术的发展为它们的结合提供了技术支撑。

3．4　前景分析

网络旅游开启了一个全新的营销方式。网络旅游带给网络游戏者和旅游者一个全新的视角，体验过网络游戏的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐；体验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络游戏带来的新感觉。网络游戏与实地旅游的结合丰富了旅游者和网络游戏者的体验，拓展了旅游和网络游戏的体验空间。网络游戏为旅游景区的营销提供了一个全新的平台，～方面在去旅游目的地前，潜在旅游者可以通过网络游戏对旅游目的地有深入的了解，以弥补旅游景区的不可移动性给旅游市场营销带来的不足；另一方面也可以利用网络游戏平台为潜在的游客提供网上预订服务。旅游景区为网络游戏开发提供了情景素材，有利于游戏开发商为网络游戏者创建基于现实的更为丰满的游戏场景，从而丰富网络游戏者的体验；此外，旅游景区为人们提供认识网络游戏这个虚拟世界的现实平台，这可改善网络游戏长期以来的负面 形象，从而为网络游戏产业的生存与发展提供宽松的社会环境。

网络游戏同旅游相结合的市场前景正进入商家的视野。2004年杭州宋城集团和上海盛大网络发展有限公司联合推出的“游在杭州，论剑西湖”大型嘉年华活动和2006年武夷山举办的“中国・武夷山休闲游戏百万大奖赛”拉开了网络游戏同旅游相结合的序幕。由浙江凯恩旅游集团与杭州天畅网络科技有限公司合作开发的飞石岭虚拟景区就是网络游戏与旅游结合的有效尝试，天畅科技利用公司掌握的三维多媒体网络游戏技术，为飞石岭景区专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景区逼真地置人天畅科技自主开发的网络游戏巨作《大唐风云》之中。飞石岭虚拟景区不是单纯地在电脑屏幕上观赏飞石岭的山水景致，而是结合游山玩水而进行的新颖的互动式游戏。游客可以选择各自所需的方式和进程，或轻松或悠闲，或惊险刺激，通过一系列虚拟境界中的漫游，获得各种意想不到的遭遇和感受，游客可同时获得游客、演员、导演多重角色体验。飞石岭虚拟景区的开发不仅为游客提供了不同寻常的体验，也开拓了凯恩旅游和天畅科技发展的全新天地。借助天畅科技游戏消费群体和强势的促销平台，通过可视化的全景图展示，使得旅游者获得飞石岭真实旅游的体验，从而有效解决了旅游景区的不可移动性给旅游营销带来的障碍。此外，通过天畅网络科技的系统可以定期向虚拟社区成员发送旅游产品和服务的信息，并适时保存反馈数据，对景区的管理、服务和规划做出调整。但到目前为止，网络游戏同旅游的结合仅限于较低浅的层次，实现真正意义上的网络游戏与旅游融合、深层次的互动和规模化、专业化的网络情景旅游运作尚处于尝试阶段。

4 结语