旅游市场竞争力分析
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旅游市场竞争力分析范文第1篇
内容摘要：本文以经济学中非完全竞争理论为基础，结合旅游地生命周期理论和博弈论中Bertrand均衡与价格领导模型，分析得出旅游商品市场将先后历经近似完全竞争阶段、垄断竞争、寡头市场，并最后重回垄断竞争、近似完全竞争的演化规律性结论。
关键词：旅游商品市场 Bertrand均衡
价格领导模型 动态博弈 旅游地生命周期
在我国，对旅游商品市场研究起步较晚，虽然已经取得了一定成果，但尚显局限。首先，已有的研究论述局限于从旅游商品市场的外在表现―旅游商品市场信息不对称、价格混乱、购物环境差等方面分析，也有提出运用宏观政策指导，行业纵向一体化引导旅游商品市场整合的发展建议。但是，上述研究忽视了其生存载体旅游地演化规律基础上的旅游商品市场内在的运行机制与动力的分析，从而很难把握旅游商品市场的演化规律，进而无法为旅游商品市场的发展提供理论指导。其次，目前国内外在旅游研究中应用博弈论方法的不多，主要集中在旅游企业竞合、旅游企业与旅游者关系、旅游市场监管等几方面（阳宁东，2005；朱静，2007；和红等，2006）。再次，基于旅游利益主体的研究成果颇丰，但研究的对象也仅限于不同利益主体之间的博弈（朱华，2006郭鲁芳，金慧君，2006）。
理论分析
（一）旅游地生命周期理论
影响旅游商品市场的因素很多，包括旅游地所处生命周期、政府干预、游客需要、期望和价格敏感度、商品信息通畅、透明程度、新产品开发、现有竞争者等，旅游地所处生命周期是内因，对旅游商品市场发展起主要作用，其它因素均为外因，对其发展起促进或阻碍作用。本文仅从旅游地生命周期这个方面研究其对旅游商品市场的影响。
目前，公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是由巴特勒1980提出的。巴特勒根据产品生命周期理论和其它人文地理学家的研究成果，提出S型旅游地生命周期演化模型，认为旅游地发展演化一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段，每个阶段有其特征。
（二）博弈论
在博弈论产生早期，法国经济学家奥古斯汀•古诺于1838年提出古诺均衡模型；1883年法国经济学家Joseph Bertrand提出了Bertrand均衡模型。二者均是对博弈论最初的研究，为后来博弈论的发展提供了重要参考价值。
博弈论中包含同时博弈和序列博弈。同时博弈是指决策双方是同时进行决策，每一方在进行决策时是把对方的策略选择作为预期考虑进来，然后双方同时摊牌；序列博弈是指以一方先走一步，另一方相应的采取对策，然后一方再走下一步……博弈的双方就分成“领导者”与“追随者”。根据厂商之间博弈变量选择的是产量还是价格，同时博弈分古诺均衡和Bertrand均衡；序列博弈又分为产量的“领导―追随”模型和价格领导模型。
1.旅游商品生产企业的Bertrand均衡分析。Bertrand均衡是以价格为选择变量的同时博弈，符合此博弈类型的企业，满足市场上生产企业规模相差不大、势均力敌、产品完全相同、企业完全相同，即生产成本=单位成本=c，设固定成本为0，基于以上条件和假设，设市场需求为Q=α-βp；现以市场上仅有两家企业为例，分别为企业A和B，价格为p1和p2，则A的利润函数表达式：
当0＜p1＜p2，A占领整个市场，反之则失去整个市场；当0＜p1=p2，A和B平分市场。此博弈模型为非合作博弈，参与博弈的每方仅为自己打算、分散决策、相互竞争，有利于资源的充分利用和企业发展，社会福利最大。上述假设为理想状态，与现实生活联系，可推广到多家企业共存的情形，此时旅游商品市场满足近似于完全竞争，旅游商品生产企业数目不多处于成长阶段，生产产品种类单一、质量形同、成本一致，利用新技术能力差，资金不足，对旅游商品价格基本无控制力，产量低且社会福利较大。
2.旅游商品生产企业动态演化。在市场经济条件下，利润水平是影响市场行为的重要因素。在Bertrand均衡状态下，有MC1=MC2，p1=p2，此时π1=π2≥0，则市场上有资本流入该行业，导致两种结果出现：一种是原有企业在T+1期扩大生产规模，另一种是有新企业进入该行业。生产该种商品的原有企业在T+1期扩大其生产规模。设A生产规模由C1扩大为C1（T+1）=C1（T）+δC1，δC1＞0，B生产规模仍为C2（T），假设δC1是适宜的，即其有效生产时间不变，有X1（T+1）=X1（T）=1，r（T）＞0，r（T+1）＞0且b（T）=b（T+1），b为生产此产品资源的数量，r为生产此产品资源的价格，a为生产此产品所需消耗的资源数量。
由于：C1（T）aX1（T）+C2（T）aX2（T）=b
C1（T+1）aX1（T+1）+C2（T）aX2（T）=b
可知：aδC1X1（T+1）+a[C1（T）X1（T+1）-C2（T）aX2（T）]=0，则X1（T+1）＜X2（T）
可得：A生产产品的有效产出水平C1（T）X1（T+1）＜C1（T）X1（T）
即A在扩大产品生产规模的同时，又缩小了其生产产品的有效规模，实际上企业在其内部资产之间进行改造与重组，企业将更多资产用于生产更多有经济利润的产品。有新企业进入该行业。假设在T+1期有新企业As+1进入该产品生产，其年最大生产能力和经济利润分别表示为Cs+1（T+1）和πs+1（T+1），所有企业A、B的生产规模和技术水平不变，假设企业A S+1的规模是适宜的。
由于：C1（T）aX1（T）+C2（T）aX2（T）=b
C1（T+1）aX1（T+1）+C2（T+1）aX2（T+1）+Cs+1（T+1）Xs+1（T+1）=b
可知：X1（T+1）＜X2（T），则企业A、B的有效时间减少，其有效产出水平萎缩，在T+1时期之后企业A、B的规模将减小至经济利润为0。
综上所述，当该行业存在经济利润时，将吸引新厂商进入该行业或原有企业扩大生产规模，也可能会使其它企业的有效产出规模缩小，经济利润为0。因此，一旦有某个企业的经济利润>0，则为不均衡状态，最终导致多方面深刻变化。如果企业成本不同，从长期看，成本低的企业必定挤走成本高的企业，最终导致一些大企业对市场有绝对控制力，进入价格领导型模型博弈阶段。随旅游地发展，游客量大量增加和对旅游商品需求急剧增多，在这个阶段的旅游商品生产企业数量增多，企业规模变大，旅游商品生产企业对商品价格有了一定控制力，产品出现多样化发展，旅游商品市场向垄断竞争方向发展。
3.旅游商品生产企业的价格领导型模型分析。在此模型中，企业类型是存在实力强大的寡头企业，它对商品定价有很大影响，其余小企业要参考他的定价做出自己产品的生产计划。便于分析，仍假设市场上仅有两家企业即企业A和B，其中A是领导者，B是追随者，A明白p确定后，他的需求曲线为残差需求曲线R（p），由MR=MC原则决定q1，最后决定p。
当A的p确定后，B只能接受p，B根据利润最大化计算自己的利润和产量水平。maxπ=pq2-c2（q2），由MR=MC原则，则B确定了产品供给函数S2（p）。整个市场需求为D（p），则R（p）=D（p）-S2（p）。
假设市场需求为D（p）=a-bp，这里D（p）相当于上面所用的Q（p），则 c2（q2）=q22/2，c1（q1）=cq1，可得MC2=q2=p，得出S2（p）=q2=p，R（p）=D（p）-S2（p）=a-bp-p=a-（b+1）p，令R（p）=q1代入解得。
根据MR=MC原则，可以确定q1，，遵循利润最大化原则，有，得出。
把q1代入得：，这是A的最优价格选择，此时A获得最大利润。市场上A获得大部分利润，而追随者B所获得利润较少，在市场竞争中处于弱势，社会福利下降。处于A位置的企业，对价格有一定的控制力，是市场上的寡头，盈利较多，此时旅游商品需求量大，产品多样化，品牌化。
旅游商品市场的演化规律
旅游商品市场在旅游地处于探索阶段和参与阶段时，旅游商品生产企业数量不多，规模不大，产品单一，质量无差异，生产成本相同，企业之间竞争是Bertrand均衡竞争，旅游商品市场接近完全竞争；随旅游地发展，游客逐渐增多和对旅游商品需求增加，刺激旅游商品生产企业发展，企业扩大生产规模或有新企业进入，旅游商品市场企业间的动态博弈可以用图1表示。
旅游商品市场过渡时期，旅游地处于发展时期，此阶段游客量迅速增加，旅游商品需求量迅速增加，原有生产规模满足不了需求即需求大于供给，原有企业将调高产品价格抑制需求量增加，此时利润比前期丰厚，个别企业趁机扩大生产规模，由于该行业利润较高，吸引社会上资本流向该行业，一些新企业会出现，旅游商品市场处于垄断竞争时期；旅游地进入巩固阶段，游客增加量减少，游客量趋于稳定，而企业经过迅速增长，产品供给大于或等于需求，该行业的额外利润消失，社会资本不再流入该行业，这时企业出现不同变化，一些企业在这个阶段中抓住时机发展成实力雄厚的大企业，在该行业市场上占主导地位，同时也存在一些处于倒闭边缘的小企业，这个时期产品出现了明显的差异化和品牌化，企业生产成本不再相同，企业间竞争符合价格领导模型竞争，市场处于寡头市场；经过一段时间，旅游地会停滞发展甚至衰退，游客量减少对旅游商品需求量大幅减少，不少企业退出该行业，旅游商品市场可能会再次进入近似完全竞争阶段。基于旅游地生命周期基础上的旅游商品市场，其每个演化阶段都有独特的特征与规律性（见表1）。
结论
在旅游商品市场竞争分析中，本文只分析了企业规模相差不大，产品均质情况下的Bertrand均衡竞争，以及随旅游地演化发展和旅游市场的扩大，商品市场也进一步扩大，由于企业自身经营策略，资本等不同，企业发展规模和实力将出现差别，一些企业会成为当地的领导型企业，这时的博弈竞争是价格领导型模型。但是除此之外，是不是还有其它情况，不排除在这两个阶段中会出现企业串通，也不排除由于旅游商品信息不对称和市场不规范会出现“劣币驱逐良币”现象，以及进入到寡头市场之后，旅游商品市场又如何发展演化重回到垄断竞争，上述问题将有待于进一步研究。
参考文献：
1.阳宁东.博弈论在规范旅行社市场中的应用[J].西南民族大学学报，2005（2）
2.朱静.我国旅游区域合作中的政府间博弈[J].经济管理，2007（13）
3.和红，叶民强.信息不对称下旅游市场博弈分析[J].旅游经济，2006（4）
旅游市场竞争力分析范文第2篇
关键词：重庆市；因子分析；旅游竞争力
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03017404
1引言
近年来，由于旅游产业巨大的经济、社会效益，许多地区将其作为经济社会发展的重要支柱，旅游业取得迅速发展，目前我国各区域的旅游已处于竞争性增长阶段[1]。国外关于旅游竞争力评价的研究始于20世纪80年代，Shaw和Willianm从表意、组织和感知3个层次对城市旅游吸引力做了初步分析[2]。Kozak和Rimmington提出了一套定性与定量相结合的旅游目的地竞争力评价体系[3]。Porter提出的著名的产业国际竞争力钻石模型指出，旅游目的地的竞争力取决于4个基本要素，即生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助要素：政府和机遇[4]。Crouch和Ritchie在波特“钻石”模型基础上专门提出了旅游目的地可持续发展的竞争力模型[5]。国外主要量化方法有方差分析、因子分析、聚类与判别分析、重要业绩分析、尺度分析、回归模型分析、偏离-份额分析等[4]。
相比于国外，国内对目的地竞争力研究总体上仍旧定性分析较多。定量评价中使用较多的量化方法是层次分析法，较早对旅游竞争力进行定量研究的是万绪才提出的“区域旅游业国际竞争力评价指标层次结构模型”[6]。苏伟忠等从城市旅游竞争业绩、竞争潜力、环境支持力和综合竞争力4个角度对城市旅游竞争力进行评价[2]。张争胜运用主成分分析方法分析了广东省各城市旅游竞争力[7]。章锦河、张婕从空间场效应的角度采用因子分析法，杨新军、闻飞等采用偏离-份额分析法等，都对不同目的地旅游竞争力进行了定量评价[4]。
县域是中国最传统的基层单元行政区，通过因子分析对重庆市38个基本行政单元（含区、县）的旅游竞争力进行评价，正确认识各区县在旅游业发展中的优势与不足，对于提高各区县的旅游竞争力，更好的推进渝东南和渝东北的贫困区县实现旅游扶贫，进而推动重庆市整体旅游业发展和经济发展都具有积极意义。
2研究区域概况
重庆市位于中国的西南地区，地处长江上游，旅游资源极为丰富，既拥有集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色，又拥有熔巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉的浓郁文化景^。在《福布斯》的2014年中国大陆旅游业最发达旅游城市中，重庆位列全国第3位。由此可见，重庆市旅游业发展势头十分强劲，在旅游资源方面具有明显优势，为了更好的促进重庆市旅游业的整体发展，必须要对重庆市各区县的旅游竞争力进行比较研究，从而更好的协调重庆市各区县旅游发展的竞合关系。
3数据来源与研究方法
3.1数据来源
文中的数据主要来自《重庆市统计年鉴2015年》、重庆市各区县2014年《国民经济和社会发展统计公报》、部分数据来源于重庆市地理信息中心和旅游局官方网站。
3.2研究方法
主要采用因子分析对重庆市38个行政区县的旅游竞争力进行评价和比较研究，以旅游综合竞争力的得分为依据对各区县进行分类并利用Arcgis制图呈现在空间上，从而对重庆市各区县旅游竞争力空间格局进行分析。得分越高，区县旅游竞争力越强，得分越低，竞争力相对越弱。
4重庆市各区县旅游竞争力评价
4.1评价指标体系
区县旅游竞争力不是个体竞争而是群体竞争，是多因子共同影响作用下的竞争力。选择有效的评价指标，构建一套比较合理、完整的指标体系，是正确评价区域旅游竞争力的前提和基础[8]。为了正确认识和评价重庆市38个区县的旅游竞争力现状和发展潜力，从而从总体上提升重庆的旅游竞争力。依据科学性原则、系统性原则和可操作性原则，参考相关文献的基础上，构建了评价区县旅游竞争力的指标体系。该指标体系包括旅游现状竞争力、旅游潜力竞争力和旅游环境支持竞争力（表1）[9]。 表1重庆市各区县旅游竞争力具体评价指标体系
一级指标二级指标旅游现状竞争力旅游接待总人数（X1）、旅游总收入（X2）、旅游收入占GDP比重（X3）、旅游收入占第三产业产值比重（X4）旅游潜力竞争力A级景区指数 （X5）、A级景区集聚度（X6）、 旅游资源品味度（X7）、博物馆与纪念馆（X8）、国际旅行社 （X9）、一般旅行社（X10）、星级饭店指数（X11）、第三产业产值占GDP比重 （X12）旅游环境支持竞争力人均GDP（X13）、 城镇居民可支配收入（X14）、第三产业增加值 （X15）、固定资产投资额（X16）、卫生机构床位数（X17）公路网密度（X18）、人均公园绿地面积（X19）、公共图书馆藏书量（X20）
在表1中，区县旅游现状竞争力，与环境支持竞争力等方面的12个二级指标，及旅游潜力竞争力中的4个二级指标都可通过重庆市统计年鉴和各区县统计公报、旅游网站官方统计文件直接或间接获得。X5为A级景区指数，等于5×5A级景区数量+4×4A级景区数量+3×3A级景区数量+2A级景区数量+A级景区数量。X10为A级景区集聚度，该指标体现了旅游景区空间分布的集中程度，用各区县A级景区数量与其面积的比值来表示。X7为旅游资源品味度，按照如下标准获取分值[2]：世界自然与文化遗产（10分）、国家重点风景名胜区（8分）、国家自然保护区（5分）、国家森林公园（5分）、国家历史文化名镇（5分）、市级历史文化名镇（3分）、国家非物质文化保护遗产（2分）、市级非物质文化保护遗产（1分）。X11为星级饭店指数，等于5×5星级饭店数量+4×4星级饭店数量+3×3星级饭店数量+2×2星级饭店数量。
4.2重庆市各区县旅游竞争力因子分析可行性检验
根据因子分析的模型和原理，利用SPSS19.0对38个区县的20个指标数据进行因子分析，首先对收集的变量数据进行因子分析可行性检验，样本的KMO检验值为0.736，大于统计学家给定的一般标准，可以做因子分析；Bartlett球形检验的近似卡方值为921.979，在自由度为190的条件下显著性概率sig为0.000，表明统计数据适合做因子分析。
4.3重庆市各区县旅游竞争力比较分析
4.3.1旅游现状竞争力比较分析
由表2分析，旅游现状竞争力整体上可由F2和F4解释，在F2上旅游接待总人数（X1）、旅游接待总收入（X2）占有较大载荷，这两个指标代表区县旅游市场竞争力，在F4上旅游收入占CDP比重（X3）、旅游收入占第三产业产值比重（X4）占有较大载荷，这两个因子都是反映旅游盈力能力，旅游市场竞争力和旅游盈利能力共同构成了旅游现状竞争力。由所得数据资料分析，重庆市主城区的旅游市场竞争力都处于前列，其中以渝中区的市场占有率最高。但从旅游盈利竞争力来看，武隆县得分最高，其次为彭水县、酉阳县、石柱县、南川区。虽然其中很多区县整体经济实力不强，但旅游业的发展在其整个经济发展中具有不可代替的重要地位，例如武隆县虽然在旅游市场竞争力方面未达到领先地位，但武隆县凭借其独具特色的旅游资源，使得该区县的旅游业成为整个经济发展中的支柱性产业。
4.3.2旅游潜力竞争力比较分析
由表2分析，旅游潜力竞争力整体上由F1和F3解释，F1得分可以代表区县的旅游组织接待能力以及第三产业占GDP的比重的高低，根据所得数据资料和表2的F2得分状况分析可知，在旅游组织接待能力方面，渝中区、江北区在重庆市各区县中处于绝对领先地位，旅行社数量远远多于其它区县，除了这两个区县之外，渝北区、九龙坡区、南岸区等主城区的旅游接待能力也较强，而大渡口区、武隆县、巫山县在F1的得分也较高，主要原因在于其第三产业产值都在GDP中占较大比重，但这些区县需要提高旅游组织接待能力，才能使得旅游发展潜力充分转化为现实竞争力，发挥旅游对区县整体经济发展的带动作用。从旅游资源竞争力的角度来看，综合得分前五名的区县是渝中区、北碚区、酉阳县、云阳县、江津区，这些区县都拥有丰富而极具自然特色或文化旅游资源，开发景区数量相对多且旅游资源品位度高。其中渝中区是重庆市都市旅游的主要目的地，积淀了巴渝文化、抗战文化、红岩精神等厚重的人文底蕴，区域内渝中区拥有4A级景区9个，市级以上文物保护单位64处，其中，拥有全市1/3的全国重点文物保护单位，市级以上非物质文化保护遗产18处。北碚区拥有国家4A级景区4个，有文物景点104处，其中列入省级市级文物保护单位24处。 江津区与重庆主城相接，是一座风光旖旎的浪漫旅游城市，其中四面山景区是国家级风景名胜区、国家5A级旅游景区，此外还拥有4A级景区一个。酉阳县有桃花源国家5A级旅游景区、“小桂林”酉水河景区等自然景观，也有国家级历史文化名镇龙潭古镇、龚滩古镇。除此之外，武隆县、綦江区、南川区、大足区分别拥有一处世界自然遗产，这些旅游资源对游客具有极高的吸引力，但不足之处在于这些区县的已开发景区数量较少，暂未形成丰富多样各具特色的旅游景点目的地，今后只有充分发挥地区资源特色，加强旅游资源的开发保护与多样性，才能更好的发挥地区旅游资源优势，实现区县旅游业的长远发展。
4.3.3旅游环境支持竞争力比较分析
由表2分析，旅游环境支持竞争力整体上由F2、F5、F6解释，其中F2上除了包括旅游经济环境、社会环境竞争力以外，还包括旅游现状竞争力的市场竞争力因子，故F2的排名是综合体现旅游市场竞争力和旅游环境支持竞争力，其中环境支持争力主要包括经济和社会环境支持力，F5和F6分别集中反映公共图书馆藏书
（2）较强旅游竞争力区县包括南岸区等11个区县，这类区县旅游综合竞争力得分在0到0.5之间，多属于都市核心区和城市发展新区，区位条件较好，经济水平较为发达，未来通过加强区域间的合作及旅游资源开发的投资力度，将能极大带动整个重庆市旅游发展。
（3）较弱旅游竞争力区县主要有大足县等11个区县，旅游综合竞争力得分均在-0.2到0之间，区县旅游综合实力相对较低。这类区县主要包括两类，一类是经济发展实力虽然较强，但旅游资源禀赋相对较差且开发利用不高；另一类是旅游资源较为丰富，但区县旅游发展环境较差，故旅游综合竞争力相对较弱，这类区县只要找准旅游发展中的特色与不足之处。
（4）弱旅游竞争力区县有垫江县等13个区县，这类区县多处于渝东北生态涵养发展区和渝东南生态保护发展区，旅游劣势相对明显突出，受区县经济发展水平低、基础设施落后、旅游资源明显匮乏等原因的影响，致使其在旅游发展基 础环境及旅游资源潜力上均居末位，旅游综合竞争力最弱，这些区县在今后的旅游发展中，应当需求旅游资源特色，寻求邻近区域合作发展，借助旅游业的发展实现地区脱贫。
5结论
（1） 渝中区作为重庆市政治、经济、文化以及商贸流通中心，其旅游竞争力遥遥领先于市内其他区县，综合得分与位于第二位的江北区相差1.09，与位于最后一位的秀山县相差2.33。从五大功能区来看，都市核心区和城市发展新区旅游竞争力较为强劲，而渝东北生态涵养发展区与与东南生态保护发展区相对薄弱。
（2） 总体而言，重庆市38个区县的旅游竞争力存在着显著的空间梯度差异，主要有四个方面的原因： 旅游资源竞争力的差异、旅游接待竞争力的差异、旅游产业竞争力的差异、旅游社会支持力的差异，各区县在这些方面各具不同的优势与不足。
重庆市旅游综合竞争力的提升，需要促进区域旅游经济的协调有序发展，缩小区域之间的差异化，需要从产生差异化的四个原因着手，发挥各自的优势，弥补不足，加强重庆市38个区县的旅游协作，实现资源共享、优势互补、互利共赢，只有各个区县的旅游竞争力得到了有效的提升，才能够最终提高重庆市旅游综合竞争力。
参考文献：
[1]闫翠丽，梁留科，刘晓静.基于因子分析的城市旅游竞争力评价―以中原经济区30个省辖市为例[J].地域研究与开发，2014，33（1）：63～67.
[2]苏伟忠，杨英宝，顾朝林.城市旅游竞争力评价初探[J].旅游学刊，2003，18（3）：39～42.
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[4]史春云.旅游目的地竞争力定量评价综述[J].人文地理，2006（3）：72～77.
[5]Crouch G I，Ritchie J R B.Tourism，Competitiveness，and Societal Prosperity[J].Journal of Business Research，1999（44）：137～152.
[6]万绪才，李刚，张安.区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究―江苏省各地市实例分析[J].经济地理，2001，21（3）：355～358.
[7]张争胜，周勇章.城市竞争力的实证研究―以广东省为例[J].资源开发与市场，2005，21（1）：13～16.
旅游市场竞争力分析范文第3篇
关键词:旅游地形象;营销;意义;对策
中图分类号:F592.99文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0147-02
近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。
一、旅游地形象的含义
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象―品牌―市场―营利―形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).
[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).
[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).
[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.
[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.
旅游市场竞争力分析范文第4篇
什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。
综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。
二、旅游地形象营销的意义
旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。
1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。
2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。
3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。
三、旅游地形象营销的对策建议
1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征
进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。
3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展
在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。
参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).
[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).
[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).
[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.
[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.
[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).
[7]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007,(8).
旅游市场竞争力分析范文第5篇
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。[来源:3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
