媒介融合论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇媒介融合论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

媒介融合论文范文第1篇

（一）融合形式对比最具有典型代表的就是墨尔本第七频道电视台与雅虎公司的整合战略。Yahoo！7公司是2006年有7网络有限公司和雅虎公司各出资50%组建的合资公司，它联合了7网络的电视频道、太平洋杂志和澳大利亚、新西兰雅虎的在线资产。而中国新浪也有与电视台的合作，比如2007年8月与陕西电视台达成战略合作伙伴关系。2003年7月，与SMG签订协议，推出社交电视应用类产品——百事通看点。

（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。

（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。

（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。

二、媒体融合趋势下的利弊

媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。

三、结语

媒介融合论文范文第2篇

（一）广告营利模式依赖严重目前，我国广播电视产业营利模式主要包括内容产品商业模式（消费者为传媒产品直接付费）、广告产品商业模式（广告商付费投入广告）、渠道产品商业模式(网络经营、信息及技术经营、市场服务、品牌营销、渠道管理、延伸产业经营等)。众所周知，一直以来我国传统的广播电视营利模式主要依赖广告收入。2013年全国广播电视广告收入达1387.01亿元，占广电总体收入的37.14%，虽然对比前几年广告收入所占比例逐年递减，但广电媒体对广告的依赖现象依然没有改变。且我国媒体数量众多，媒体内容生产同质化现象严重，媒体融合进一步加剧了媒体之间的竞争，广告经营额的进一步增长已变得越发困难。如今广播电视广告收入数额上虽然每年有所增加，但是年度同比增长率却在下降（2010年增幅为20.23%，2011年增幅为19.46%，2012年增幅为13.12%，2013年增幅为9.19%）。从整体来看，我国广播电视营利模式中潜藏危机，单纯依赖广告的营利模式已经不能应对当下竞争激烈的传媒市场，单一化的模式依赖导致传统媒体抵御外界风险能力减弱，如果不能及时认清形势并进行营利模式的创新拓展，很有可能阻碍媒介融合的推进，甚至威胁传媒生存安全。因此，传统媒体亟需寻找新型营利模式，改变对广告收益过度依赖的现状。

（二）经营理念滞后单一在广播电视节目的经营中，节目创作主体已经日渐多元，相应运营方式也应进一步创新，但当下广电产业却面临节目经营理念开发不足的窘境。从传统广电内容产品营销的整体状况来看，我国广电产品经营理念相对滞后，占据市场主要份额的视听产品的营销手段创新乏力。目前我国广电产业广告经营大多存在经营策略简单的问题。与市场经济中其他产品运营不同，从经济学角度审视，“媒介产业运作中生产商、发行商的利润并不直接来自消费者，而是来自媒介本身，而媒介的利润则通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告完成对传播内容的消费支出”。③正是由于广电广告运营的特殊性，与其他商品运营相比，其消费群构成情况更为复杂多元，流动性及变动性较大。在网络与移动媒体蓬勃发展的当下，我国多数广电媒体的广告运营尚停留在简单的广告时段售卖层面，缺乏营销服务的理念与能力，对相关产品的开发与营销做得尚不到位，因此也降低了自身的产业竞争力。

（三）延伸产业开发不足“广播电视媒介的延伸产业运营，是指与其主业相关的连带产业。就一般情况而言，现在通常被经营的延伸产业包括集餐饮、娱乐及为影视剧制作提供外景拍摄地为一体的‘影视城’的经营；利用媒体的技术设施与人员力量的社会节目（以娱乐节目为主体）制作经营；电视导购与电视直销经营、文化演出公司及音像出版经营；各种体育娱乐部经营；声讯服务经营等。”④新媒体技术的发展成熟进一步拓宽了广电延伸产业的运营范围，凭借对广电延伸产业的开发，对广告产业的过度依赖状况已经得到缓解。从某种角度上说，这符合市场经济中产业运营多元化开发原则，并且进一步探索了媒介融合进程中广电媒介经营所能涉及的经济领域，为丰富广电产业营利模式提供了可能性。伴随传媒产业化发展进程的进一步加快，我国广播电视产业格局日渐多元，越来越多的传统广电媒体尝试进行产业价值开发，进行自主化经营拓展，计划进一步拓展传统封闭的传媒产业链。但是在现实的试水过程中，诸多传统媒体都遭遇了实践操作的困境。传媒资源的同质化、内容生产的模式化极大地阻碍了广播电视内容产品价值的进一步开发。部分媒体盲目追赶新媒体背景下媒体产业化发展浪潮，将多元的产业开发作为跑马圈地的工具，盲目拓展业务，不仅没能有效地推动媒体产业化转型，反而因为经营管理不善而加大了媒体自身负担，成为媒体创新发展的累赘。

（四）媒体融合成效较弱在媒介融合发展的进程中，部分广电媒体未对自身产业发展进行全面规划，盲目搭建新媒体平台，跟风尝试新型业务，导致诸多产品开发品质低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已经捉襟见肘的市县级广播电视媒体没有明确自身定位，纷纷开办网站、网络论坛，大力开发移动终端业务，但由于资金与技术供给不足，难以进行高品质、创新性的产品开发。结果是，不仅在新媒体平台没有获得相应的竞争力，还有可能拖累本体产业的发展。值得一提的是，目前我国传统广电媒体的媒介融合大多停留在技术层面，在大力开发新媒体业务后，传统媒体并未深度推进符合新媒体思维以及市场经济理念的产业融合，对内容产品的开发也大多停留在简单的复制挪用，并未形成成熟的以新媒体理念为核心的配套产品形态的研发机制。营利模式单一的现状亟需得到扭转，这不仅关系到传统媒体实际利益的回报，更重要的是能缓解传统媒体在媒介融合进程中产业运营的压力，推动广电产业优化升级。在发展中也有部分媒体进行了积极的尝试，如云南人民广播电台近年来着力打造类型化电台，在实践中建立了一套行业、整频、自营相结合的产业经营模式，单从广告收益上看，其2013年的广告经营比2012年增长20%。⑤在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广电产业发展的核心问题。

二、中国广播电视产业发展路径

（一）依托视听新媒体技术，拓宽产业渠道在新媒体所构筑的媒介生态中，传统广播电视媒体一直依托的技术背景、内容生产环境、受众环境、产业运营环境等均发生了根本性变化，与此相关的内容产品的播出方式、流通渠道、广告经营模式、产品价值开发模式等都发生了相应变化。推进融合的关键在于转变长久以来所形成的传统媒体生产运营思维，使其进一步融入与新媒体相关的媒介生态环境中，积极运用互联网思维，从根本上改变产业生存发展理念。“视听新媒体和新型业态是广电产业升级和优化的重要引擎，广电主流媒体要以高新技术应用为核心，抓住国家战略培育新兴产业的难得契机，以移动多媒体广播、直播卫星、下一代广播电视网（NGB）等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进交互式网络电视（IPTV）、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。”⑥在全媒体时代，传统广电媒体必须借势新媒体平台拓展生存空间，必须进一步转变营销理念，采用全媒体的内容生产、传播方式，充分发挥媒体之间的多元合作优势。“传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。”⑦这样，不仅可以有效拓展营利模式，改善营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，降低市场营运风险，更重要的是可以拓展品牌知名度及关注度，同时增强媒体社会效益及经济效益。近年来，社会化媒体被广泛运用，加强传统广播媒体与微博、微信等社交媒体的业务联系，不仅可以有效实现和听众之间的交互式传播，还可以通过其传播互动性调动听众积极性，挖掘潜在听众，构建广播社区，实现广播节目产品的分众化传播。从现实情况来看，我国广播电视主流媒体均已认识到依托新媒体平台进行产业开发的重要性与紧迫性，传统媒体进入与新媒体全面融合的新阶段。

（二）立足本体产业优势，发展延伸产业在本体产业的发展过程中，传统广播电视媒体要立足自身传播优势，着力提升节目制作水准，集合力量打造具有标识意义和超强影响力的优质产品，以高品质的视听内容满足受众的视听需求。近年来，我国电视文艺节目生产日渐精良，由强势电视频道着力打造的品牌电视节目的交易价值显著提升。如2014年腾讯公司花费2.5亿元买下《中国好声音》第三季的独家网络版权，此价格是第二季的两倍。2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权。要提升节目运营价值，就要对节目模式进行深度关注与研究，如今大投入、大制作、大明星、大营销的广电节目工业化生产模式已初见端倪。在此背景下，广电产业的发展一方面要重视节目模式创意，另一方面要形成版权意识，以先进的国际化理念、专业化的精良制作来凸显其产业价值，增强广电产品的市场运营能力。精品化是广电产业逐渐实现市场化转型、向国际化靠拢的必然选择，品质提升增强了广电媒体的节目传播力，有益于增强广电产业在激烈市场中的话语权与竞争力。在立足好本体产业的同时，广电媒体应积极以创新思维不断拓展视听产品的相关价值与衍生价值。从广电产业资本运营的整体来看，目前我国广电媒体已初步具有重构产业价值链的意识。在具体实践中，广电媒体与企业合作要进一步深化，不仅要利用企业资金与新媒体技术平台实现自身产业的数字化转型，还要积极进行业务拓展，提升产品价值。如华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团有限公司（SMG）与香港电视广播有限公司（TVB）合资成立上海翡翠东方传播有限公司，百视通与央视网（CNTV）组建合资公司，力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势，拓展新媒体业务以获得更多的盈利空间。通过上市、授信、融资、合资等方式，以资本运作进行产业整合，提升电视产业整体价值，建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。⑧从节目表现与其市场效果来说，中国广电节目自制自播、自娱自乐、一家独大的时代已然过去，当下应着力对节目的二次甚至多次消费价值进行开发。如浙江卫视与灿星公司围绕《中国好声音》，向视听类文化产品产业链的上下游进军，从节目开发制作、发行播出、市场营销、下游产业与周边产品的拓展四领域挖掘多次消费价值。另外，彩铃下载、演唱会、商演、代言，以学员为中心打造的自制剧、电视节目、微电影等多种形式也被广泛开发。⑨电视剧与电视节目的绑定、品牌电视节目新型制作方式的开发以及各种节目的延伸产业链打造，都可以为节目市场增强活力，进而成为提高广电产业价值的重要手段。

（三）把握媒体融合机遇，优化广电经营模式媒体融合发展促进传媒产业链的全方位融合升级，加速推动传统媒体打造符合媒体发展战略的产业经营模式。广电媒体亟需把握媒体融合机遇，顺应全媒体时代需求，进一步优化广电经营模式，从内容产品的生产传播到其新媒体平台建设都需要根据当下新型的媒介生态及媒介融合的战略目标进行结构性调整。事实证明，传统单一的营销模式已经难以应对传媒市场的需求，广电媒体亟需借助新媒体平台，协同优质的传播资源，并利用新媒体的交互式传播与受众形成双向互动，以此建立良好的受众市场反馈机制，完善产业经营模式。定制理念升级，实现“窗口化”定价。“媒介的‘窗口化’定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的‘窗口’，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。”⑩简单地说，就是将相同的视听产品和广告时段根据其播出平台、受众接受情况以及广告商需求的差异制定不同的售出价格，以实现产品利润最大化。传统的广电媒体为了吸引更多受众的关注，将生产出的视听产品以较为低廉的价格出售，同时把相应的广告时段以较高的价格出售给广告主，以此作为媒体收益的主要来源，这也是致使传统广电产业过度依赖广告收益的原因之一。如今在媒体融合发展的形势下，广电媒体可以借助新媒体平台实现“窗口化”定价策略，扭转长期以来形成的对广告收益过度依赖的局面。在实现“窗口化”定价策略的过程中，可借助大数据的技术研究成果，实现产业开发的精准定位。2014年，上海广播开始着手建设大型的广播听众数据库，其目的就是要依靠其独有的听众数据库，为合作商的下一步精准投放提供大数据背景支持。11深化台网合作，探索内容产品化。对传统广电媒体而言，最大的优势在于其独特的内容资源，既要加大力度开发新媒体平台，也要注重提升自身在内容产品生产营销中的战略地位。借助新媒体的渠道资源，运用新媒体思维将原本在传统视听平台上呈现的内容转换为适合在新媒体平台呈现的新型视听产品，同时将内容产品进行商业化营销，实现产品价值最大化。中央人民广播电台为了实现音频内容价值最大化，在2011年就成立了控股公司——央广之声（北京）文化传媒有限公司（简称央广之声公司），将音频节目进行产品化包装，以手机终端为切入点，整合其他接收终端，通过与电信运营商、终端厂商的密切合作，拓展其产品的产业运营空间。目前央广之声公司在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商阅读基地的商用内容分别占到了各运营商内容总量的34%、26.1%和70%。此外，央广之声公司还与京东商城、凤凰FM、网易等电商和新媒体企业合作，进一步丰富了内容的分发渠道。12组织战略联盟，重组产业价值链。在传统的广电产业链中，广电媒体对产品价值的最大发挥集中于集成播出环节。制播分离、台网分离等政策推动了广电产业链的优化重组，媒体融合进一步要求传统广电媒体扩张其产业组织边界，延伸产业价值链。从某种角度上看，媒体融合为广电媒体提供了更加多样便捷的传输渠道，有利于广电媒体将最为优质的节目内容传输出去。因此，在广电媒体重塑产业链的环节中，传播渠道的拓展成为必然。传统广电媒体要深化与新媒体公司的业务合作，通过建立战略同盟进一步拓展内容产品的营销方式和渠道。通过发挥各自的传播优势，强强联合，共同打造或推广某一特定的内容产品，以此获取较高关注度，收取丰厚的经济回报。如搜狐视频出资亿元购买了《中国好声音》第二季独家网络播出版权。据统计，前八期《中国好声音》给搜狐视频累计带来用户2.23亿，其中超过75%为新增用户，搜狐视频也从中获取2亿元的广告营收。而搜狐视频为《中国好声音》特别打造的衍生节目《K歌之王》《好声音英雄谱》等也极大地提高了《中国好声音》的话题热度，成为台网相互借力、共同获益的成功案例。13另外，广电媒体与新媒体企业实现战略联盟，可以在帮助视频网站实现规模经济的同时，加强自身影响力，以此实现双赢。尤其是省市一级非上星频道、本地广播节目的视听产品，通过与新媒体的合作可以打破区域性限制，使自身优质节目资源得到更宽广的展示平台，吸引更多受众的关注，以此获得最大化的价值回报。

媒介融合论文范文第3篇

论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是IPTV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。

一、传播媒介发展历程概述

麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”

每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。

历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。

1、报纸媒介

印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。

1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。

在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。

2、电视媒介

1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。

第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。

电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。

3.杂志媒介

较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。

近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。

4.互联网媒体（第四媒体）

互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。

互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。

5、除互联网以外的新媒体

新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。

目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。

被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。

各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。

任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。

二、新媒体特点

正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。

新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。

新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。

传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。

三、新媒体环境下受众心理分析

以下部分内容根据新标题整理一下。

正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。四、电视与新媒体的融合策略初探

2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。

首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。

“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。

其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。

再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。

最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。

五、总结

传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。

站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。

时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版

[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）

[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）

[4]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报2008（2）

媒介融合论文范文第4篇

(1)传统电视受众分流，电视广告投放份额呈逐年减少趋势。

传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。

(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。

新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。

2影视广告跨媒体生产的几种形式

(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。

显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。

(2)电影与广告并存。

这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。

以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论图文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。

3结论

媒介融合论文范文第5篇

学界对电视新闻评论节目的涵义有不同看法。尽管对社论、编者按、本台评论属于评论节目并无异议,但对于深度报道、谈话节目是否属于评论节目,学界颇有争议。暨南大学谭天教授在《电视新闻评论节目的划分》一文中指出,电视评论节目应具有新闻性与政论性这两个新闻评论的重要特点。新闻专题是对事件性新闻作直截了当的全程报道或调查性报道,传递的是事实性信息,不加意见和评说;而新闻评论则是在事实性和调查性报道的基础上发表言论,阐述观点,传递意见性信息。新闻专题与新闻评论两者是有差异的,笔者以为,相对于客观报道新闻事实不同,评论在节目中会有意见性和观点性的表述,是在新闻报道事实的基础上有针对性地发表看法,阐述意见,具有一定的立场观点和倾向性。例如《焦点访谈》是以“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说”为宗旨,尽管可能是报道成分居多,但因既有分析,也有评说,理应属于评论节目,故央视将《焦点访谈》归入评论部。

有鉴于此,本文所探讨的电视新闻评论节目既包括编者按、社论、时评,也包括节目中更为常见的专题评论节目,即一些深度报道和调查性报道。

一、电视新闻评论节目发展面临的困境

中国电视新闻评论节目的发展大致经历了三个阶段。央视作为中国电视节目的风向标,颇具代表性,故三个阶段分别以央视的三种节目类型为代表。1980年7月以央视的《观察与思考》为标志,中国正式出现了一种新型的、独立的新闻评论体――电视述评,这是第一代评论节目。第二阶段是从上个世纪90年代初开始,以1994年新的电视评论栏目《焦点访谈》横空出世为代表,很多电视台相继推出了类似的评论节目,这是第二代评论节目。第三个阶段,从2009年央视改版为起点,大量即时评论节目的推出,新闻评论节目步入一个新阶段。

客观地观察,电视新闻评论节目在当下的媒介融合条件下,渐有被边缘化的趋势。由于媒介融合不仅仅包括媒体技术、所有权、组织结构等领域的融合,也涉及对传统媒体业务的整合。中国人民大学彭兰教授指出,媒介融合还包括了业务形态的整合与生产流程的细分。媒介业务形态的融合对于多媒体内容的采集与生产来说,传统媒体的应对方式并不仅仅是从业者的技能跨媒体化拓展,还需要根据多媒体的需要,进行生产流程的改造。作为传统媒体的老大哥电视媒体自然也不例外,传统的采编业务也面临着新的变化和调整。就电视新闻评论节目而言,其节目类型和制作方式都面临着严峻挑战。总体看来,大致如下:

首先,多元意见表达成为现实,话语垄断权的打破使得传统媒体的权威性受到挑战。过去话语权被传统媒体所垄断,受众缺乏表达的机会。Web2.0时代,随着论坛、博客、播客以及微博等新的技术平台的出现,网民的个人自我表达变得轻而易举。于是,一方面网上各种言论交汇,意见纷呈;另一方面“草根”(grass-roots)阶层的声音逐渐加大,改变了过去由传统媒体一统天下主导舆论的状况,新媒体的声音在一桩桩社会热点事件中的作用日渐明显。新闻事件发生后,不少网民借助新的技术平台各抒己见,先于传统媒体发表观点,还常被传统媒体转载。深圳富士康接连发生的员工跳楼自杀事件,在网上掀起波澜。笔者曾以“博客”和“富士康”为关键字上网搜索,获得约2500万条结果,博客篇数成千上万。当细小的声音汇聚起来,其影响力可想而知。较之过去,电视等传统媒体的影响力和权威性无疑是弱化了。

其次,媒介技术的发展对新闻时效要求越来越高,而电视新闻评论节目传统的运行模式导致对新闻事件反应滞后。新媒体的崛起,尤其是微博的应用,使得新闻事件的发生与报道几乎同步,趋于“零时差”。热点事件发生之后,消息不断被转载、传递、扩散,网民在网上写博文、跟帖,通过手机发微博,立即就能对此作出广泛的反应。而传统的电视新闻评论节目要对一件热点事件进行报道和评论,要等到节目所安排的固定时间段才开始,日播节目需要等到晚上黄金时段,而周播节目要过好多天才推出。于是往往过了热点的峰值,甚至成了明日黄花,尚未及反应,新的热点事件又出现了,即便再有深度也难以引起受众的兴趣和热情。可见,传统的节目模式导致媒体反应滞后,这是新闻评论节目,尤其是周播的节目面临的尴尬,进而引发自身生存危机。

再次,电视媒体以收视率为导向的经营机制对新闻评论节目也造成很大冲击。媒介融合加快了媒体的商业化步伐,媒体之间面临更激烈的竞争,直接导致了媒体的急功近利。现行机制下,电视台当然不能容忍收视率徘徊不前的节目。因此,电视的黄金时间段往往被眼下流行的能够博取高收视率的节目所占领。许多电视台大刀阔斧调整版面,尤其是各地卫视在黄金时段大办娱乐节目、选秀节目、情感节目、相亲节目。由于评论节目的收视人群比较固定,不是特别重大的新闻事件很难获得高收视率,且评论节目的影响力和权威性也需要靠时间来积累和培养。因此电视评论节目被迫调整到相对冷僻的时段,有的被压缩,甚至干脆取消。

此外,专业评论人才缺乏,也是制约新闻评论节目发展的一个重要因素。任何一档评论节目,收视率的上下高低、节目的影响力,很大程度上要取决于新闻评论员的表现。评论节目核心在一个“评”字,如果评论员不能够精准、睿智、权威地点评,或点评错位失误,甚至本末倒置,主次不分,受众必然不屑一顾,果断弃之。而目前整个电视新闻领域的现状是,大部分电视台都缺乏权威和专业的新闻评论员。同时,因国情制约,一些敏感话题难以在电视上展开评论。诸多因素共同作用,使得电视新闻评论节目正面临着前所未有的困境。

二、电视新闻评论节目的突围之道

电视新闻评论节目是一个新闻频道的旗帜和灵魂,其作用毋庸赘言。许多研究结果证明,任何信息的报道,某些事实的描述,如果不加专门的解释和评论,对人们的思维定势几乎不能产生任何影响。而且从经营的角度来说,评论节目做得成功,不但成本低廉,而且操作简便。台湾TVBS电视台的“2100全民开讲”,是台湾谈话类节目的“开山鼻祖”,在岛内甚至在世界华人社会都很有名气。从创立到现在,“2100全民开讲”始终占据新闻频道晚上9点的黄金时间段,在揭发弊案过程中甚至创下了收视率奇迹。很多台湾的“党政军要员”也养成了一个习惯,每天晚上9点准时收看“2100全民开讲”。可见,优秀的电视新闻评论节目不是鸡肋,也可能是收视良药,关键是如何为时下面临危机的电视新闻评论节目找到突围之道。笔者以为,电视新闻评论节目要发展好,关键是要调整办节目的思路,创新节目样式,加快培养评论人才。要从节目类型、节目人才、节目制作等作多方位努力。

1.调整节目类型结构,加强节目时效性

针对节目本身存在的缺陷,电视新闻的评论节目应该从两方面着手调整。一方面,调整节目的类型,加强即时性评论节目,增加日播的评论节目,逐步减少周播评论节目。当然,节目的类型结构要合理搭配,可以通过增加即时性评论节目对一般的社会热点事件进行回应,增加当天晚间的评论类节目对比较重大的新闻事件进行解说,对于特别重大的新闻,完全可以中断固定的节目程序,邀请评论员参与直播。换言之,要按“小型炮弹”、“常规炮弹”以及“重型炮弹”的不同特点确定比例,调整节目结构,弥补反应滞后的弱势,提升节目时效性和可看性。实际上,央视2009年改版已在这方面作了诸多尝试。如今年5月18日,教育部启动国家教育体制改革试点,对这一热点话题,央视在当天18点的《共同关注》节目就邀请央视特约评论员杨禹予以评论。这种即时性评论可谓“及时雨”。另外,央视新闻频道晚间9:30的《新闻1+1》对许多社会热点事件也快速反应,及时评说。5月中旬,北京天上人间被警方查封,5月20日《新闻1+1》就推出了《零容忍不论“天上”与“人间”》的特别节目。白岩松在节目中评论后,网络也有所呼应,新浪第二天以《白岩松称天上人间被神化查封系向特权挑战》为标题转载。笔者当时以“白岩松天上人间”关键字搜索,发现网络上有31300条相关链接。媒体融合时代,时效性就是评论节目的生命,必须给予高度重视。

2.打造专业新闻评论队伍,凸显节目特色

评论节目的主持人和评论员需要有较高的素质,除了渊博的知识,现场应变能力,还要有较强的政策解读把握能力。进一步说,评论节目如果需要展现自己的节目特色,还需要评论员能够坚持表达个性化、风格化,有鲜明特色。江西电视台的《传奇》节目虽然不是新闻评论节目,但是主持人金飞在节目中插科打诨的点评,画龙点睛的解说,不拖泥带水的议论与这档节目的火爆是分不开的。因此,要办好电视评论节目,就必须着力培养专职和兼职的新闻评论员队伍,挖掘专业人才。评论员既可以从本台的记者、编辑以及主持人中挖掘有潜质的人进行培养,也可以借助外脑,邀请合适的专家聘请特约评论员。遇到突发事件、重大新闻,随时可以电话连线或者把嘉宾请到演播室直播。

3.加强与新媒体结合,增强节目互动性

传统的评论节目,形式单一,基本上由主持人在那里不停地评说,显得枯燥乏味,泛泛而谈,这种不考虑受众的需要和感受的制作方式会大大降低节目的可看性与影响力。当代受众的选择是多样的,如果节目要能够吸引受众,抓牢受众的眼球就必须在形式上有所创新和突破。随着媒介技术的发展,节目可以根据事件的不同特点,通过对网上跟帖讨论进行分析,邀请不同类型的观众参与讨论,通过手机3G技术,QQ视频连线等方式直播,让更多的受众参与,让更多的意见得到呈现和交流。受众的参与既能增强节目的互动性,官方和民间结合也能让评论节目带来清新鲜活之气,让节目更加富有生命力。

4.简化节目制作流程,降低节目成本

过去评论节目的流程过于呆板复杂,电视台评论部往往是要经过选题上报,开选题会,选题审批这样一整套流程,不但浪费时间,而且降低效率。面对新的环境和新的形势,评论节目应该大刀阔斧地调整,及时简化节目制作流程。例如通过成立节目策划小组,在小组内明确分工,简化流程和提高效率。也可在内部网上建立流程,以减少开会和等待审批环节来提高效率,缩减节目时间和人力成本。■(作者系复旦大学新闻学院博士生、上海广播电视台电视新闻中心主编)

注释:

谭天:《电视新闻评论节目的划分》,《电视研究》2005年第9期

陆晔、赵民:《当代广播电视评论》第77页,复旦大学出版社2004年7月第1版