消费行为分析

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消费行为分析范文第1篇

关键词：消费行为；移动商务；消费安全；隐私保护；移动终端

基金项目：本文为湖北省大学生创新创业项目“移动商务生态系统运行机制研究”成果（编号：201411654003）

智能移动设备的普及，带动了移动商务的快速发展，促进了消费者的消费行为，通过移动终端进行消费的大学生数量呈直线上升状态。依据《中国移动互联网发展报告（ 2016）》，以手机为终端进行消费，已经成为一种新的消费模式，促使商家采取更多的贸易手段吸引消费者。根据 CNNIC 的报道表明，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。利用移动商务中被普遍使用的淘宝、京东等网购平台网民可以随时随地地进行移动商务。

在当今这个移动商务时代，大学生作为一个具有庞大购买力的消费群体，已成为各大移动电商重点关注的对象，对于移动电商来说，把握住了大学生的消费心理，就等于把握住了现在和将来。大学生通过移动终端消费，具有一定的优越性，它受时间空间的限制较少，价格更加透明清晰，可选择性更多，更加个性化。但是移动商务环境下的消费行为也使大学生陷入了隐私易被泄露，遭受恶意攻击的不安全处境。

1.文献综述

移动商务是指利用电脑、手机、IPAD等移动终端进行商务活动，“消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为”。近年来，随着移动商务与消费行为的紧密结合，许多学者对此发表自己的看法与见解，胡娟认为消费者的消费行为不仅在一定程度上反映了外部环境对其行为的影响，如商铺店面环境、代言人、评价等，而且反映了消费者自身心理因素对其行为的影响，大学生的消费行为可分为认识、情感和意志三个方面。喻爽璇将移动电子商务发展的趋势取决于移动终端的机会，移动电子商务与终端系统的结合会更好地使电子商务得到发展。刘喜怀认为大学生消费行为特征具有情绪性和示范效应，追求新兴的消费方式。李庭春认为网络消费者面临的安全威胁主要在于交易欺诈、合同纠纷等方面。

根据现有的研究成果，大学生消费行为不仅受外部环境影响，也受心理因素的影响。调查大学生的消费行为特征，消费模式及消费安全这三个方面对提升用户体验，促进移动商务的快速发展具有十分重要的意义。

2.消费者调查的基本情况

2.1调查方法

本文主要是通过发放问卷的形式进行研究，由小组内的3位成员走访各个班级、在各个大学设置有奖调查点以及在各个学校媒体上扩散该问卷邀请同学们填写。问卷包括单项选择和多项选择两种题型，围绕大学生消费行为特点进行问题设置。

2.2回收问卷情况

本次共发放500份问卷，回收435份，其中有效问卷428份，回收率85.6%。调查对象有专科生，本科生，研究生。其中专科生居多，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.调查数据结果分析

3.1使用移动商务的终端

从图1可以看出大学生中有76.17%使用手机进行消费行为，18.93%使用的是笔记本，4.44%使用的是平板。手机几乎是每个大学生必备的物品，它有着强大的通信和上网的功能，易于随身携带，可以随时随地购物，玩游戏和社交，因此多数大学生使用手机作为移动商务终端。在移动商务环境下，使用手机终端进行消费的大学生明显多于使用笔记本进行消费的大学生。这种现象可以据以下两点来解释：第一，笔记本虽然较台式电脑容易携带，但是大学生一般只会在寝室、家里的情况下使用笔记本来购物和娱乐等，它的便携性和随时随地性比手机差。第二，手机不仅可以连WIFI，并且可以使用数据网，而笔记本联网存在空间的限制，在外面使用笔记本上网较为麻烦。但是因为一些大学生的使用习惯问题和笔记本拥有的一些强大的功能，比如浏览网页的便捷性和个性化，笔记本的屏幕较手机屏幕更大，看起来更舒适等等。所以，仍有相当多的一部分大学生使用笔记本进行消费。使用平板的就只有4.44%，因为平板主要是用来学习和社交，并且平板的大部分功能都可以由手机来实现。

3.2网上浏览情况

从调查中可以看出，女大学生浏览社交类、阅读类的比例比男大学生高几个百分点，而在门户类、视频类，尤其是购物类方面，女大学生占比情况明显高于男大学生，因为女大学生对服装、护肤类比较敏感。一般男生普遍比女生喜欢玩网络游戏，但是现在网络游戏类型多元化，覆盖面广，对男女大学生都有吸引力，所以男大学生在游戏娱乐方面只比女大学生高了几个百分点。男大学生喜欢浏览论坛类是占19.23%，而女大学生仅有12.27%，论坛里关于游戏，社会现象，时代前沿等方面的问题讨论较多，而很多男大学生对这些比较感兴趣。因此，男女大学生在浏览内容上虽然有共同点，但是也有各自的偏好。在这个网络社交火爆的时代，大学生中不管是男大学生还是女大学生，大部分都积极参与网络社交活动。但是，男女大学生在浏览门户类，视频类，购物类和论坛类还是存在着一些差别，大学生的消费行为必然受其浏览内容的影响，所以男女大学生的消费行为会也有所不同。在移动互联网环境下，男女大学生共同促进移动商务的发展。

3.3大学生消费行为的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的时代为我们带来了出行和沟通交流上的便利，也带来了日常消费方式的转变。相对于其他群体，接受新鲜事物迅速的大学生们，对各种新产品热衷的程度不会持续很长时间，在很大程度上，他们只是单纯地享受新事物为他们带来的方便，尤其是在消费过程中的省时省力。把握住这个特点，对于各大电商平台来说，十分重要。根据图2我们调查问卷所反馈的结果来看，73.13%的受访群体都表示最看重的是消费时的方便快捷。离开家长开始接触社会的大学生们，生活丰富多彩，时间根本不够用，他们会想尽办法挤出时间去做自己喜欢做的事情，因此，在消费过程中，方便快捷是第一要素。刚接触社会的他们，不喜欢成人世界的复杂，更不喜欢购物的繁琐。购物除了是一种生活乐趣、是对辛勤工作的犒赏外，更多的是一种生活需求的满足，是对自我生活的规划和调节。

3.3.2小额消费为主

目前来说，八成以上的在校大学生没有独立经济能力，经济基础限定了他们的消费习惯以及消费数额。根据我们对此项的问卷调查总结情况，95.98%的大学生每个月可自由支配的金额在2500以下，而在这之中又有60.07%的大学生低于1000元，基于他们所处的特定人生阶段，基本不会出现大笔消费支出。根据国家统计局的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万。这么一个庞大群体，其消费能力毋庸置疑。电商平台如果能够根据大学生的实际需要，设计出有针对性的销售战略，所带来的效益一定十分可观。

3.4消费行为的保护

3.4.1消费者的安全问题

目前，互联网时代的飞速发展，使得移动商务与人们生活息息相关，网络安全变得极为重要。科技不断发达与进步，给予人们极大的方便，但是网络安全这一部分依然有着不小的隐患，网络诈骗行为时有发生，不仅是消费者自己本身，更多的还是移动商务平台带来的问题。数据表明，有55.61%的人认为移动电子商务的安全性缺乏是让他们感到困扰的，33.64%的人认为移动商务信誉度不高会对他们使用移动商务存在担忧，凸显了移动商务在安全方面不足。消费者对于消费安全是很重视的，移动商务在这方面需要做的还有很多。

3.4.2消费者隐私权限问题

随着应用软件在手机，电脑和平板上的普及，为了更好地使用软件，给生活带来方便，消费者在注册时就会提交自己的信息，使得软件可以了解自己的消费需求，但往往软件就会让消费者开放一些比较隐私的权限。像消费者设备信息，短信，联系人，通话记录等类似的隐私权限，如果后台没有很好地保护用户信息，会给用户带来很多的麻烦。推销和诈骗之类的垃圾短信占了很大的比例，给消费者带来了困扰。本来短信是为了减少话费支出而推出的一种低廉文本信息服务，本身意愿是为了给广大消费者带去方便，现在却造成骚扰短信泛滥的现象。因此，在使用软件时关于开放各种隐私权限的问题，消费者不要随意地开放任何与自身信息相关的隐私权限，以免带来不必要的麻烦。

结语

目前，消费者在消费行为方面比较关注商品购买方式，消费额度及消费者自身信息的泄漏问题等情况。大学生对于网上购物进行消费的行为是比较提倡的，他们追求方便快捷的生活，享受自己购物的乐趣，直接在手机或电脑上挑选商品，不仅节约时间而且可以买到他们所需要的任何商品。虽然大学生消费主要是以小额消费为主，而目前我国大学生所占的基数是很大的，说明大学生消费市场有发展的潜力。同时，既然是使用软件进行消费，不可避免地要面对各种问题，其中比较关注的就是信息安全与个人隐私问题了。当然，大学生所受到的教育会让他们对于自己的隐私信息重视，但有些由于刚刚从高中校园过渡到大学生活，对于隐私保护意识不是很强，一些不法分子也正是利用这一点对其进行诈骗，最终造成经济上的损失。

每个消费者都有着不同的消费方式，消费态度，尽管消费者行为会有差别，但最终消费者行为本质不会发生改变。大学生对于新事物的接受能力是很强的，勇于尝试。情感趋势两极化，爱憎分明，面对自己满意的商品评价极高，而对自己不满意的商品评价极低。

针对大学生的消费行为调查，提出建议：

（1）根据大学生消费行为特征来制定开发策略。当代的大学生喜欢新事物，追求时尚，商家可利用这一点开发大学生喜欢的产品，在网上宣传产品，一方面是大学生喜欢上网，另一方面也可为商家节约宣传资金。

（2）商品不仅要美观时尚，质量也要有保障。大学生购买商品，首先关注的是商品的外观，然后就是商品的质量问题，企业在这两个方面下功夫，会有很大的收获。

（3）培养大学生成为企业的忠诚客户。大学生未来的消费能力是很可观的，若企业能使得大学生对自己的产品有连续购买的欲望，培养大学生成为自己的忠实客户，企业的进一步发展就有了基础。

（4）用户信息绝不泄密。在进行消费时，企业对大学生消费信息进行保密，不泄露任何有关个人隐私信息，如真实姓名、电话号码等，使大学生能够放心消费。

在此次调查中，所得的样本仅来自于个别学院，具有一定的局限性，能否代表大学生群体，仍需进一步调查。希望此次调查，对相关专业的人士能有所帮助。

参考文献：

[1]杨波.移动互联网时代的消费行为分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016，03：144.

[2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，02：297-300.

[3]喻爽璇.移动电子商务的发展趋势之――移动终端的机会[J].现代商业，2013，19：58.

[4]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013，03：216-219.

消费行为分析范文第2篇

内容摘要：本文对城市居民的生态消费行为进行了实证分析，以期为相关公共政策的制定提供借鉴。我们的研究旨在解决两个问题：测度居民在生态消费行为上的总体状况；测度不同的居民在生态消费行为上是否存在差异，即人口统计特征对生态消费行为是否存在影响。

关键词：生态消费行为 总体分析 方差分析 人口统计特征 政策含义

针对当前我国正在发展的循环经济、建设节约型社会，理论界和实践部门提出了很多政策建议。笔者认为，发展循环经济、建设节约型社会需要首先调查和了解普通居民的生态消费行为（也称环保型消费行为），然后才能针对性地推出相应的政策。本文以武汉市为例，对城市居民的生态消费行为进行了实证分析，以期为我国相关公共政策的制定提供借鉴。我们的研究旨在解决两个问题：测度居民在生态消费行为上的总体状况；测度不同的居民在生态消费行为上是否存在差异，即人口统计特征对生态消费行为是否存在影响。

研究设计与样本分析

本研究通过对城市居民进行问卷调查获取数据。居民的生态消费行为(购买行为)问卷量表共3个问题(如表1所示)。每道问题都采用了李克特(Likert)五级量表制，得分代表居民对该语句的同意程度。其中，1代表同意，2代表大致同意，3代表一般，4代表不太同意，5代表不同意。为了设计本调查问卷选项，我们参考了国内外相关研究文献，并在其基础上根据我们的研究目的和文化特征进行了修正。问卷正式发放以前，我们首先经过一轮与专家、居民的访谈，询问他们哪些因素对居民的生态消费行为重要后归纳得出问卷初稿。此后，我们对城市居民进行了两次预调查，第一次调查了30位城市居民(其中包括一部分大学生)，获得了26份有效问卷；第二次调查了60位城市居民，获得了54份有效问卷。我们对预调查问卷结果进行了初步分析，总结了被调查居民的有关意见，删除了不适合问题后才最终确定问卷。

问卷正式发放于2005年12月到2006年1月在武汉市展开。我们采取邮寄调查与访谈调查相结合的方式。截至2006年1月12日，共回收问卷355份(其中，邮寄问卷回收242份，回收率为19.36％，访谈问卷回收113份)，后经一致性检验剔除34份无效问卷，最终共获得有效问卷321份。为了确保调查的是武汉居民，在最终确定的有效问卷中，被调查者在武汉居住的年限都达到6年以上。

为了评估调查结果的内在信度，我们采取学术上常用的Cronbach's系数来度量，统计结果见表1。可以看出，生态消费行为项目的总体Cronbach's系数为0.7746，可见，问卷的可靠性和稳定性较好。E1、E2、E3三个子项目的调查结果与总体调查结果相关性较高，都在0.6以上。且删去任何一题，α系数也没有显著提高。这说明我们的调查问卷和研究结果具有一定的可信度。

城市居民生态消费行为的总体分析

调查结果的描述性统计分析显示，同意（包括1同意，2大致同意，下同）“购买同类产品时，我会选择使用时和使用后对生态环境危害小的产品”（E1）的居民有66.4％（43.9％+22.4％），同意“购买产品时，我会考虑其是否有环境标志”（E3）降为57.0％，同意“购买同类产品时，我会优先考虑其包装可循环处理的产品”（E2）则进一步降为43.9％。相反，不同意（包括4不太同意，5不同意，下同）E1的居民比例为5.3％（3.4％+1.9％），不同意E2的比例提高为12.2％，不同意E3的比例则进一步提高到12.5％，如表2所示。同时，均值分析也表明，居民对E1的认同度最高，均值为1.97，对E2、E3的认同度分别为2.47、2.25，下降幅度较大。与此同时，内部差异则有所上升，体现为标准差从1.015上升为1.087、1.162（如表2所示）。据我们分析，这至少有两方面的原因：一般地，人们认为自己会购买对生态环境危害小的产品，但具体购买时，他们实际上没有践行这一信条（不会考虑是否有“环境标志”及“可循环处理包装”）；可能不少居民缺乏“环境标志”、“可循环处理包装”的相关知识。

另外，尽管总体上看，城市居民对生态消费行为的认同度似乎还较高。但是同时，城市居民对E1、E2、E3三项选择“一般”比例分别为28.4％、43.9％、30.5％。这表明仍有大量的城市居民对生态消费行为持一种无所谓的态度。如果考虑到居民填写调查问卷时的美化个人生态意识的倾向（在我们调查中发现，一些居民表示自己没有考虑“环境标志”及“可循环处理包装”，但在选择时却并非选择“不同意”，而往往选择“一般”），实际上城市居民的生态消费倾向可能大大低于我们的调查分析结果。

城市居民生态消费行为的影响因素分析

我们这里采用单因素方差分析来考察人口统计特征对城市居民生态消费行为的影响。从表3可以看出，性别、婚否、年龄、学历、家庭人口、就业状况、个人月收入、家庭人均月收入等人口统计特征对生态消费行为有不同的影响。

对于性别，男女的生态消费行为有明显差异（显著性水平为0.117）。结合均值分析发现，男性更倾向生态消费行为。进一步的分析表明，在E1、E2、E3三项中，男性对于E1的认同度要显著高于女性。但在E2、E3两项上，男女并没有显著性差异。我们推测，造成这种情况的原因在于，男性在具体购买时并未言行一致，即购买时不会考虑“包装可循环处理”与“环境标志”。因此，男女之间生态消费行为上的差异是真实的差异还是虚假的差异尚待进一步检验。

另外，已婚者与未婚者在生态消费行为上有显著性差异(显著性水平为0.000)。通过均值分析发现，已婚者更倾向生态消费行为，在E1、E2、E3三项目上也都是如此。对于年龄，不同年龄的居民，其生态消费行为也有显著差异(显著性水平为0.000)。具体地说，随着年龄增长，居民的生态消费行为倾向也相应增加。数据显示，25周岁以下的人生态消费行为均值为1.93，而55周岁以上的人生态消费行为均值为2.76。进一步分析发现，年龄因素在生态消费行为三项目E1、E2、E3上也都存在明显的差异。已婚者和年长者不仅更多地认同“购买对生态环境危害小的产品”（E1），而且，具体购买时也会更多地考虑“包装可循环处理”（E2）与“环境标志”（E3）。

对于学历，在0.1的显著性水平下，不同学历的人在生态消费行为上没有显著性差异。对于家庭人口，不同的家庭人口在生态消费行为上有显著差异(显著性水平为0.05)。均值分析显示，五人以上大家庭更倾向于从事生态消费行为，二人家庭次之，三、四人家庭最不倾向于生态消费行为(单身家庭由于样本量过少，我们不考虑)。进一步分析表明，家庭人口主要影响E2（显著性水平为0.026）和E1（显著性水平为0.117），在E3项上没有显著性差异。

至于就业变量，不同就业状况对居民的生态消费行为有显著差异（显著性水平为0.001）。已就业者和非就业者(非就业者大多数为55周岁以上的离退休人员)对于生态消费行为的认同度较高，其生态消费行为均值为2.15左右。相反，在校学生对于生态消费行为的认同度较低，其生态消费行为均值为2.67。进一步分析，在生态消费行为三个子项目上，学生与其他居民均存在显著差异（E1、E3的显著性水平高达0.001、0.002，项目E2的显著性水平稍低，为0.14）。可见，学生和其他居民在生态消费行为上确实存在着真实的差异。据我们分析，造成这种现象的原因可能是学生倾向时尚消费，对于生态消费往往忽视了。

对于职业，不同职业的居民在总体生态消费行为和E1、E3上均存在显著差异。通过均值分析发现，制造、运输工人、手艺人和相关人员以及政府或企事业单位职员、管理者的生态消费行为倾向比较明显，而服务业员工、商业人员、销售人员和各类个体经营者、老板、工商户等职业的居民生态消费行为倾向较弱。对于收入变量，在0.1的显著性水平下，个人月收入和家庭成员人均月收入对于居民的生态消费行为上均没有显著影响。

结论与政策含义

消费行为分析范文第3篇

关键词：沈阳市；大学生；消费行为；旅游

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）09-0198-02

大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个特殊群体，也融入了旅游的大潮中，旅游成为很多大学生生活的重要组成部分[1]。大学生旅游市场数量庞大，大学生旅游消费正在成为大学生的消费热点。随着大学生生活质量的不断提高，其旅游行为越来越受到旅游经营者和研究者的关注[2]。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[3]。

一、研究设计

本项研究采取实地问卷调查的方法。问卷设计共包括三部分：第一，样本的人口统计特征，它包括大学生的性别、来自地区和就读专业；第二，大学生的旅游需求认知和资料搜集；第三，大学生的旅游购买决策。调查时间为2011年9月，研究选取沈阳工程学院、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁大学、东北大学、沈阳医学院等沈阳市内的六所高校进行调查。调查方式是将300份问卷随机发放到大学生手中，现场填写、现场回收，共回收有效问卷234份，回收率78%。

二、研究结果及分析

（一）样本结构分析

本次调查的样本选取了沈阳市六所高校的部分大学生，该样本包括了不同性别（男43.6%、女56.4%）、不同专业（文法23.5%、理工38.5%、管理经济23.1%、医科生物5.1%、艺术及其他9.8%）和不同地区的大学生（城镇56.8%、农村43.2%），随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性。

（二）不同细分市场条件下的消费行为差异分析

以列联表分析法检定，按照专业、性别和来自地区分组的大学生旅游消费行为有无显著差异，并分析其旅游消费行为差异的规律（下列分析中大部分为多选题，样本百分数之和大于100%）。

1.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为的显著差异分析。（1）动机。大学生的旅游动机主要集中于观光休闲（50.4%）、缓解压力（45.3%）和增长知识（37.6%）。但是，值得注意的是，男生选择探险（16.7%）、交友（18.8%）的比例也较高，而女性更倾向于观光休闲（59.5%）。从专业角度看，艺术体育（30.4%）、医科生物（33.3%）专业大学生选择探险的比例远远高于其他专业，可见这两个专业的学生更具有挑战意识。从地区角度看，农村地区（48.6%）大学生选择增长知识的比例高于城镇（33.6%），可见农村地区学生由于过去生活条件等因素的影响，求知欲更强。（2）获取信息。大学生获取信息的渠道主要集中于网络（48.7%）和亲朋好友的介绍（44.4%）。从性别角度看，男性大学生（7.6%、11.8%）选择电视电台和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可见女性更喜欢和外界沟通。从专业看，文法和经管选择旅行社和电视电台比例远远高于其他专业，这主要源于文法和经管类学生女生偏多，同时也证明文科专业学生更喜欢和外界沟通。（3）出游方式。大学生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。从性别角度看，女性（28%）选择旅行社的比例要高于男性（10.8%）。从专业角度看，文法和经管选择旅行社比例远远高于其他专业，这同样源于文科专业学生女生偏多。（4）结伴方式。大学生结伴方式主要集中于同学朋友（52%），其次为家庭成员（30.3%）和情侣（29.9%）。从地区角度看，农村地区的学生（16.8%）选择家庭成员的比例大大低于城镇（40.6%），更倾向于选择同学、朋友（59.3%）和情侣（31.7%），这主要因为农村生活水平低于城镇，因而全家出游的可能性较低。从专业角度看，艺术体育专业大学生（17.4%）选择与家庭成员出游的比例远远低于其他专业，其他专业均在30%以上，可以看出该专业学生个性较强，不愿与家人同行。（5）交通方式。大学生出游所选择的交通方式主要集中于旅行团包车（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。从性别角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要远高于女孩（1.5%），这一方面是因为男孩体力更适合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜欢挑战。（6）出游天数。大学生的出游时间集中于2～6天。从性别角度看，男性大学生（60.1%）选择出游时间在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。从来自地区看，城镇大学生（64.3%）选择出游时间在四天以上的比例高于农村（21.3%），这主要是因为农村大学生受经济条件的限制。（7）旅游项目。在出游项目的选择中，大学生的选择各有不同。从性别角度看，男性大学生选择爬山登高（63.1%）和野餐露营（46.7%）高于女性。从专业角度看，文法和经管专业学生比较喜欢风景类（60.3%），理工科学生喜欢爬山（58.1%）等运动性强、刺激性强的活动，这主要源于文法的学生大部分为女性。

2.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为无显著差异分析。 （1）出游范围。大学生的出游范围主要集中于省内（53%），其次省外游（32.9%），学校所在城市周边的出游比例仅占11.5%，国外游的比例则更低。可见，不是距离越近出游率越高，在条件允许的情况下，大学生更喜欢中长途旅游，到外地去走走看看，换一个全新的环境放松自己。（2）出游时间。大学生出游时间主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假时间长，且气候适宜出游。“五一”、“十一”期间天气较好，适宜出游，且属于在校期间，方便结伴旅游。（3）餐饮类型。餐饮方面以经济实惠为主，大学生更倾向于选择地方美食（68.8%）和风味小吃（47.4）。可见，价格便宜是大学生追求之一，但是特色不能少，这体现了“90后”大学生是最有个性的一代。（4）住宿类型。住宿方面以经济实惠为主，其中旅馆、招待所占60.7%，星级酒店和宾馆占26.7%。这反映了大学生由于经济条件的限制对住宿要求并不高，但很向往舒适生活。（5）纪念品类型。大学生购买的纪念品主要集中于名优特产（50.2%）、工艺品（30.7）和风味食品（22.7%）。这和其他的消费群体差异较小，这三类纪念品是旅游者购买频率最高的，主要是因为它们经济实用。

三、开发沈阳市大学生旅游市场的营销策略

1.产品策略。调查表明，大学生的出游范围以省内为主，喜欢自行安排旅游行程。所以，在产品设计上，旅行社应从以下两方面着手：第一，以省内游为主，突出灵活性。调查显示沈阳市大学生出游范围以省内为主，而且喜欢自行安排旅游活动。因此，旅游企业在设计旅游线路时要以省内为主，同时为他们提供多样的产品组合供其选择，让学生亲自参与整个旅游行程的安排，适应大学生旅游需求个性化的发展趋势。第二，推出个性化旅游产品，树立个性化品牌。不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题。当代大学生是崇尚个性、崇尚自由、崇尚独立的一代，喜欢表现出自己的特立独行。调查表明从大学生性别、专业和来自地区三个角度出发推出多元化、多层次、个性化旅游产品是非常必要的。

2.价格策略。调查表明，经济是限制学生旅游消费的较大因素。企业要在大学生旅游市场的上赢得优势，必须在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生的旅游需求。所以，旅行社应从以下两方面着手：第一，选择经济实惠的交通方式、住宿设施和餐饮类型。旅行社应尽量节省成本，使大学生花尽可能少的钱，享受超值的服务。如住宿可选择青年旅舍，设施齐备简朴，即可满足大学生的物质生活需求，还便于大学生之间交流 [5]。第二，做好淡季旅游产品的低价格促销。寒暑假及非假日的空闲时间是学生们特有的时间，旅游企业应好好加以利用，推出优惠的旅游线路，刺激大学生购买，引导大学生消费，使旅行社和大学生双赢。

3.渠道策略。调查表明，大学生出游方式主要集中于自主安排，喜欢自己参与旅游行程的安排。所以，渠道安排方式应从以下两方面考虑：第一，设立校园。目前很多旅行社在各高校采用这种形式，但是大多数旅行社采取简单的低价策略，服务跟不上去，很多是“一锤子”买卖，旅行社应采取措施，留住客户群。一方面，赋予校园一定程度的决定权和自，让他们参与旅游项目的策划。另一方面，从长远的角度看待大学生旅游市场，在降低价格的同时，不能降低服务质量，企业重在培育市场，留住长期顾客群体 [6]。第二，建构高校旅游网络。调查表明，大学生获取信息的渠道主要来自于网络。将来的旅游产品的预订方式将是手机、互联网、呼叫中心三者并存，但是手机和互联网将会占主导地位。鉴于大学生对网络资源的高利用率和高依赖性，旅行社应与高校合作建立旅游网站。

4.促销策略。调查表明大学生获取信息的渠道主要集中于网络和亲朋好友的介绍。因此，旅行社除了要建设好网站之外，还有注意在校园内做好宣传，通过同学间的口碑宣传，打开旅行社的知名度。具体方式如下：第一，消费者教育。旅行社可通过举办一些专门的培训和宣讲教育活动，让大学生了解更多的旅游消费知识、旅游常识和旅游意外事故的处理方法，增加他们对旅行社的好感，培养其忠诚度，提高旅行社的认知度。第二，赞助校园活动。旅行社可以赞助或举办校园内一些有新闻价值的活动来提高企业的知名度。第三，推出奖励旅游。奖励旅游的方式有两种：一种是旅行社可以每年可拿出一部分利润用来奖励表现突出的大学生，这种方式对于培养潜在顾客的偏好和忠诚度很有好处；另一种是赠送免费产品和服务，在淡季时提供一些免费的游览项目，促进大学生的重复购买。 第四，差别化促销。调查表明女大学生选择电视电台和旅行社的来获取信息的比例也较高。

参考文献：

[1] 邢昊.大学生旅游者旅游消费行为探析[J].企业技术开发，2009，（10）：68-69.

[2] 陈顺明，王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（2）：141-144.

[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，（2）：297-300.

[4] 柳静，赵敏燕.昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究[J].昆明大学学报，2006，（2）：67-71.

消费行为分析范文第4篇

关键词：大学生；进口食品；消费行为

一、我国进口食品发展状况

随着我国经济的发展，国内家庭生活水平不断提高，人们对“吃穿住行”中的“吃”更为重视，进口食品在国内食品安全问题频发的背景下进入人们的消费视线。加之改革开放不断深入发展以及上海自贸区不断完善自身功能，使得进口食品高效的进入中国市场。随着中国市场的打开以及政策放宽，进口食品是不可忽视的经济增长点。另外高校招生大众化和普及，超过3000万的对自身消费健康和时尚更加重视在校大学生对进口食品的消费是一股潜在的力量。以下是我们对上海市松江大学城、南汇大学城、临港大学城和杨浦大学城的调研情况。其中向大学生发放500份，实际回收467问卷，问卷有效392份。

1.我国进口食品进口量与消费量

在我国经济又好又快的发展大潮流下，国内家庭生活水平不断提高，人们对“吃穿住行”中的“吃”更为重视，随着国内食品安全问题频发，“吃”的健康已成为人们热议的话题。在此环境下，进口食品以其优质保证走进中国市场。即使进口食品的价格相对于国产食品要高，但人们更愿意在增加一定食品支出来提高健康保障。近5年中国进口食品规模年均增长21.2%，比同期进口增速快3.2个百分点；食品贸易逆差持续扩大，5年来食品净进口扩大2.3倍[2]。单单是2012年，我国就消费掉630亿人民币的进口食品。进口食品的发展在社会经济健康发展不容小觑的一股力量。而消费这些进口食品的主要人群是接受过西方文化影响、逐渐成为中国社会经济发展主力军的“80”后、“90”后（见表）。

2.进口食品进口方式与购买方式

进口食品主要是先是通过中国进出口港口，经国家质检局检测合格之后流入中国市场，上海自贸区的进一步发展也将提高进口食品流入中国市场的效率，缩短进口食品停港时间，减少食品过期风险。

进口食品主要是通过网络购买，超级市场购买以及一些进口食品零售店。随着网络科技和经济的蓬勃发展，人们越来越青睐能提高方便和节省时间的网络购物。同样街道旁边以及大学校园内的零售店也是年轻人经常光顾的地方（见表）。

3.进口食品的的潜在消费群体――大学生

改革开放30多年我国经济发展与教育事业发展取得举世瞩目的成就，国家还在不断加大的教育事业的投资。高等院校近十几年来的扩招，已经让高校教育走向大众化。超过3000万人的在校大学生将是拉动我国经济稳步、快速、健康发展的新兴力量，具有潜在的消费能力（见下表）。

表 上海大学生进口食品消费综合情况

二、大学生消费行为的影响因子与特征

大学生消费行为是指在校大学生在日常的生活和学习中，根据其经济条件状况和自身需求而产生的一个消耗物质产品和精神产品的过程。80%以上的在校大学生是依赖父母提供的供给，他们具有稳定的经济来源。而食品消费支出又在大学生消费生活中占有大部分。由于改革开放的不断深入发展，中国经济发展水平不断提高，带来的家庭可支配收入增加也为大学生消费进口食品提供可能。

1.影响大学生消费行为的因素

影响大学生消费因素主要有以下四个方面。

（1）时代大背景的影响。在校大学生绝大部分为“90”后，他们是在改革开放，计划生育以及教育不断普及的大背景下成长起来的。同时受到西方思想文化影响，也乐于接受外来新事物。

（2）互联网的发展带来的影响。二十世纪末期到二十一世纪初期电视机引领了电视消费、获取信息、娱乐的潮流。近几十年来，互联网更好的融合了电视机的优点同时增加用户的自主性。互联网给当代大学生的学习以及生活方式带来前所未有的冲击，他们可以通过互联网了解时事政治、学习、娱乐、购物、聊天度过一天。

（3）家庭环境和经济状况的影响。家庭是个是人生第一所学校，父母是孩子的第一任老师。亲和性、针对性、权威性、特殊性、普遍性是家庭的主要特点，家庭对一个人的影响是潜移默化和深远持久的。从小受到父母正确消费观念影响的大学生往往会不会受到自身家庭经济状况影响都会合理消费。相反，如果父母喜欢追求时尚，超前消费，其子女也会有相似的消费行为。

（4）大学生心智尚未达到真正成熟。到目前，大学生绝大部分为离开父母的住校学生。很多人都是头一次离开父母独自在大学生活生活很长时间，每个月的生活费不知道如何合理使用。

（5）大学校园环境的影响。与高中不同，大学生的绝大部分时间都是与学校同龄人一起度过，因而往往受到他们影响较大。

2.在大学生消费行为因素影响下所表现出的消费行为特征

（1）食品消费情绪化与从众性相结合。情绪是一种躯体和精神上的复杂的变化模式，包括生理唤醒"感觉"认知过程以及行为反应，是对个人知觉到的独特处境反应。同样大学生的消费行为也表现出一定的情绪化。脱离了高中繁忙的学习状态，完全令人放松的大学生活使得大部分大学生将注意力放在其他方面。稳定的经济来源使得他们可以最大程度上购买能使自己生理和心理需求满足的商品。对于食品消费具有一定连续性也是食品消费情绪化的一种表现，第一次食品消费达到满意之后，消费者往往会连续购买该类食品或同一企业的其他食品，还会推荐周围同学购买消费。大学生之间有盲目的从众性消费倾向，最近微信朋友圈流行起来的海外进口零食代购已经掀起了大学生购买进口零食的一股新浪潮。

（2）食品消费计划性较差。独生子女父母疼爱有加，周围同学所形成的不合理消费理念也导致大学生食品消费无计划，大学生消费很有计划性的只为少数，而五成以上的大学生计划性不强，在对大学生进行的调查中，“计划性不强”和“无计划性消费”有较为明显的表现为： 大学生会因为一些诱因而去购买一件现在并不需要的物品、大学生会经常或有时购买一些促销产品。

（3）受到互联网和其他传媒影响，重视食品品牌和外观设计。互联网已成为大学生生活必不可少的一部分。一打开电脑看电影、看直播，大街上的显示屏等等充斥着各种形形的商业广告。日积月累的宣传使大脑出现消费的潜意识，另外大学生心智尚未真正成熟导致他们无法抵制诱惑。另外当代大学生个性较强和西方思想文化的影响，他们乐于接受包装精美，形状新颖的进口食品。还受到当今高校追求前卫、名牌、高消费的消费趋势影响，使得大学生越来越重视商品的时尚和外观。

三、大学生进口食品消费行为利弊分析及合理建议

我国进口食品发展状况以及大学生作为不可忽视的进口食品的消费群体，根据大学生在消费行为因素影响下的消费行为特征，我们给企业以及食品安全监测部门提供以下几点建议：

1.大学生消费行为特点带来的商机

根据大学生消费行为特征以及进口食品在我国市场的发展情景，再结合我们所发放的500份、实际收回437份问卷显示目前大学生在进口食品消费这块有经济实力去消费，尤其是从消费对象来看，有64.5%的进口食品消费集中在进口膨化食品、牛奶、饮料、饼干。由此我们判断大学生进口食品消费可以带来的商机有：推动线上与线下进口食品销售发展。经常进行网购的通常是接受过高等教育的一批人群，高校大学生无疑是网购的主力军。商家通过开设网上进口食品消费平台，拓宽进口渠道，为大学生提供多品种的食品选择。进行网络广告宣传，请明星代言造势。迎合大学生追赶时髦，崇拜明星消费心理。线下通过大学城零售店销售进口食品。以大学城为依托，建立进口零食销售连锁店。发挥零售店比网络购物方便快捷的优势与能与能与实物直接接触的优势。零售店可以在自己门店进行广告宣传，雇佣校区大学生散发传单，依托实体零售店建立大学城区域内网络下单的进口食品送上门服务。

2.进口食品潜在的忧患

进口食品利润大，一些本国的不法商贩假冒进口食品，导致市场上有大量的国产“进口食品”。进口食品自身也存在一些食品安全问题。2013年我国从进口报检中检出不合格食品11023批，占进口食品的1.14%。我国进口食品来源地主要包括：日本、韩国、中国香港、美国、意大利、德国、中国台湾、瑞士等国家或地区。国外厂家利用国人对进口食品的过度信赖，降低自身生产标准或者将无法再本国上市的不合格食品销售到中国市场。这些国内假冒食品和国外不合格食品对于不知情的零售店和网店卖方很可能会导致他们商誉受损，也带来国内消费者饮食安全问题。

3.进口食品销售建议

网络进口食品商店和大学城连锁零售店依托自贸区平台，拓宽进货渠道增加进口食品的选择性。食品安全是网店和实体店立足的根本，这要求进货商自身应该通过正规渠道购进商品。网店和零售店可以根据大学生食品消费情绪化与从众性特点，做到消费首次让消费者满意，实体店可以进行高校小广告、传单等较为传统的方式宣传，地理优势明显见效快。雇佣大学生群体进行校园市场营销，增强亲和力消费。大学生食品消费计划较差，商家可以通过促销打折、大学城进口食品展等吸引大学生群体目光。迎合大学生追求商品的时尚和外观心理，零售店和网店对进口食品进行个性十足的包装，彰显大学生个性。

4.进口食品安全建议

第一，对进口食品的包装材料的安全性的加强科学研究。食品包装标签规范化，注明食品所含成分。第二，出入境检验检疫与海关、边防等部门进行配合，打击食品非法走私入境活动，降低不合格进口食品的几率。第三，提高进口食品安全检测能力，培养和引进相关人才，建立和完善检测体制和系统。推进企业诚信体系建设工作，指导企业通过依法经营、诚实守信发家致富。第四，对国外生产加工企业可能存在的各种风险因素的进行评估和管理。第五，对进出口食品安全的监控力度进行强化。第六，进口食品的后续工作也需要监督管理， 完善存在问题食品召回机制。

进口食品虽然存在一定的问题，只要从进口食品安全和从规范进口商的进口渠道出发，就可以减轻问题食品的不利影响，推动我国市场经济更好更快、多方面的发展。

参考文献：

[1]徐榕梓.进口食品来袭 安全成忧[J].中国对外贸易，2014，（08）：64-65.

[2]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013，（03）：216-219.

[3]朱晓辰.论网购对大学生消费行为的影响[J].商业时代，2013，（22）：55-57.

[4]中国人去年吃掉630亿进口食品[J].中国食品学报，2013，（10）：176.

[5]吴琪.大学生消费状况的调查研究[J].山西财经大学学报（高等教育版），2009，（01）：13-18.

[6]张干群.大学生消费行为的研究[D].苏州大学，2004.

[7]吴茜.大学生消费行为发展趋势及对策研究[D].湖南农业大学，2007.

消费行为分析范文第5篇

关键词乌龙茶；消费行为；营销策略

随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料，除了强身健体外，还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国，也是消费大国。入世以来，我国茶业有了长足发展，各省、市都在制订发展规划，给茶叶生产和经营企业带来很大机遇，谁抓住了机遇，谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚，深受广大茶叶消费者的喜爱，但由于目前茶叶市场比较混乱，如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。

1消费者行为分析模型

消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德―谢思模式[1]如图1所示。

该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。

2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析

借助霍华德―谢思购买行为模式，笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点，认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面：

2.1消费的区域性明显

目前中国比较出名的茶叶有数十种，茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难，各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况，假如消费者经常饮用乌龙茶，由于口感比较重，一般消费者很难改用其他茶叶品种；但如果是饮用绿茶的消费者，那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种，所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。

2.2消费从众化心理

消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。

2.3消费的文化性

随着社会的发展与进步，茶叶不仅成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化，成为社会精神文明的一颗明珠。目前，有很多消费者，特别是老人，他们三五成群地围在茶桌的周围，边品茶边聊天；还有部分消费者则是选个高雅的茶馆，在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。

3中国乌龙茶的营销策略

随着市场经济体制的进一步发展及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的乌龙茶销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使企业立于不败之地。

3.1采取一价制的营销方式

茶叶的质量和价格难以定位，因此市场价格混乱，这就给消费者造成了购买心理上的障碍。所以每个经营者都应该站在消费者的角度，真诚地对待顾客，实价实销；常年保持质量不变、价格不变、尽量做到服务人员也不变；不讲价的好处是让利于消费者，让顾客真正得到实惠，这样可堵住因浮动价而造成经营管理上的漏洞，有利于培育长期稳定的消费群体。

3.2品牌战略

中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。

3.3包装策略

随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。

目前，我国许多家庭已迈入小康，富裕阶层也大有增加，整体消费层次有了很大的提高，中国乌龙茶作为高层次的消费品，时代给予了巨大的发展机遇。随着改革开放进一步深入，所面临的国内外竞争也将加剧，中国乌龙茶只有结合自身实际情况，依靠积极有效的营销策略，才能更好更快地发展。

4参考文献

[1] 王林林.移动通信消费者消费行为分析[J].移动通信，2005（5）：175-177.

[2] 潘峰.适用中国消费者的营销策略[J].计划与市场，2001（5）：116-123.

[3] 衡凤玲.消费者行为学[M].北京：北京工业大学出版社，2004.