医药广告
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医药广告范文第1篇
随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。
一、报纸医药广告现状
报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。
二、报纸医药广告监管现状
首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。
三、报纸医药广告监管的对策分析
首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。
其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告程序上看，媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。
再次，提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。
最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。
当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。
参考文献
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医药广告范文第2篇
面对虚假违法医药广告日趋严重的情况，监管部门在工作中感到乏力、无奈，媒体自律则基本处于“虚化”状态，而虚假医药广告坑害百姓的同时，也严重损害了媒体及政府公信力，亟待叫停。笔者了解到，虚假违法医药广告大量出现是我国媒体市场化改革转型期的“阵痛”，相关部门既要加强对媒体管理处罚力度，同时要加大力度帮助、扶持媒体市场化、产业化，建立健全市场化的传媒业管理体制和机制，促其健康、稳定、可持续发展。
虚假违法医药广告常见形式
虚假违法医药广告抓住患者病急乱投医的心理，采用多种骗术吸引消费者购买。
首先是夸大疗效、宣传虚构治愈率。这是虚假药品广告和保健品广告较为常见的用法，包括用“彻底治愈”、“见奇效”等不科学表示功效的断言或保证、夸大宣传，有的直接在广告中说明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、适合所有症状等内容。
第二，用医学专家名义推荐药品。不少虚假医药广告为增加产品的可信度，用专家的名义为产品找出科学依据和证明，一些知名医学专家在不知情的情况下被冒用形象进行广告宣传，还有一些人冒充医院医生或专家介绍产品疗效，增加权威感和专业感。
第三，编造病例，找所谓的患者“现身说法”。虚假医药广告大多喜欢找一些所谓的患者，有名字、照片，甚至家庭住址等虚假信息，通过编造病情和用药治疗取得效果的经历，引起患者的共鸣，很多消费者容易被这类广告欺骗，分不清真假。
第四，宣传“祖传秘方”“名医专家”“最新疗法”等欺骗患者。一些虚假医药广告宣称“八代祖传秘方”，对一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并详细讲述诊疗方法让人信以为真。此外，还用“最新诊疗技术”等高科技的噱头，宣称突破医学难题，鼓吹神奇疗效。
虚假广告盛行原因
对于虚假医药广告越演越烈现象，这与全国经济形势、地区经济差异、媒体体制改革、媒体自律差等都有关联。媒体要先解决生存问题，然后才能谈到自律。
据介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。
黑龙江省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”“饥不择食”的情况出现。
近年来，受到网络和广播等媒体的冲击，纸质媒体广告市场萎缩严重。而国家不断加大房地产市场调控力度，使作为报纸广告主要收入来源的房地产广告急剧减少，报纸经营收入大幅减少，而媒体自身要转型、要发展，播发一些违法广告也就不足为奇了。
有些县市级媒体对违法医药广告形成高度依存的关系，甚至到了不播放医药广告难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。
在媒体广告收入下降，自身生存发展受影响情况下，依靠媒体自律来封堵虚假广告不太现实。按照国家有关规定，媒体内部有广告“三审”制：一是媒体自己的广告审查员要审查，二是广告部领导要审查，三是媒体主管领导要审查，现在媒体自律的三级审查制度基本形同虚设。
虚假广告治理办法
媒体违法广告越演越烈现象是我国媒体市场化改革转型期的“阵痛”。过去党和政府完全掌控着媒体的人、财、物等主要资源，直接、有效地控制着新闻媒体，媒体市场化改革后，媒体财权和物权逐渐转变由受众和广告商间接控制。而在市场化初期，部分媒体往往片面迎合受众和无条件满足广告商要求得以生存发展，市场化媒体过分低俗化、娱乐化，甚至播发违法广告等负面效应显现出来。而虚假广告这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅坑害人民群众利益，也严重损害媒体及政府公信力，亟待叫停。
一是加快法治建设，建立健全媒体市场化管理体制和机制。治理媒体市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，由“人治”转向“法治”，把一切作为市场行为主体的传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。
二是政府加大扶持力度，帮助媒体转型发展。新组建的“国家新闻出版广电总局”应该制订和引导媒体经营方式转型升级，同时国家应该加大这方面的资金和政策扶持力度，促进媒体行业的整合发展，以市场化为导向发展文化产业，一些媒体要逐渐退出市场。
医药广告范文第3篇
药商、媒体围绕患者的口袋演双簧戏,这一现象牵扯出两方面的问题,一是究竟有多少广告违规?二是有多少媒体在刊播违规广告?北京市中医药管理局在《2004年北京市中医医疗广告调研报告》中就宣布:中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。 另有资料显示,在市、县级广电媒体中,医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30%,非黄金时间的下午或午夜时段,广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。2009年初,国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知,“对违法广告情节严重的播出机构,要对直接责任人给予处分,追究其主要负责人的责任,并向社会公开曝光”,但人们发现,很多地方台依然故我,虚假医药广告误导患者问题禁而不止。
作为虚假医药广告滋生地的媒体,无法从虚假医药广告传播链条中脱身,主要在于新闻媒体也是个利益单元。媒体需要商业的甘露去滋润本来就不够强健的体魄,在法律约束力有限的情况下,靠道德调节利益冲动毕竟显得苍白无力。但媒体与受众之间的良好关系才是真正稀缺的资源。要知道,广告产业里的广告主、广告公司和大众传媒,其实是围绕争夺受众群而形成利益关系的,这个食物链中的“食物”是活生生的受众,一旦位于终端的变动不居、难以捉摸、无从掌控的消费群体,认定媒体在向不正当利益“缴械投城”,它可能导致媒体全行业的信任危机,受损最大的终究还是媒体。在商业广告经营中,媒体与公众的信任度,取决于它是不是遵守了一些底线伦理:如法律规范、真实可靠、严格自律、承担道义责任等等。我们认为,在虚假医药广告相关监管法规还处在完善的过程时,媒体的盈利模式必须着眼长远,用良知与责任规范、调适利益诉求。具体来说有下列五个方面:
一、尊重科学知识,不为恶劣营销行为火上加油
近几年,医疗药品广告投放额占到总广告投放额的10%以上,这类广告又主要投向市、县级媒体。不少媒体以此为主要广告来源,以致于社会上有医疗药品广告“养活”电视台一说。为了创收,有的媒体置起码的科学精神于不顾,听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。什么“尿毒症患者的曙光”,“糖尿病两个疗程保你治愈”,“艾滋病并非不治之症”,“攻克了癌症”……一些疾病尚无法根治,这是医学界的共识,是科学的论断,可一个个“祖传秘方”和“灵丹妙药”却接连不断地宣称攻克了世界性医学难题,创造了“医学奇迹”,并信誓旦旦地宣称他们能药到病除,明眼人一看就能判断这是伪科学。就药品的产学研而言,当今世界新药研发的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每个上市新药的投入已高达12亿美元。中国医学科学院药物研究所所长王晓良作客CCTV“新闻会客厅”(2005年11月28日)时说,“一般来说国内搞一个创新药物,大概10年到15年,所以你投下去几千万元、一亿元,得10年到15年才能见效,很多药厂企业可能是等不了。另外一方面,国内有些比如说搞了研发,投了几千万元、一亿元,不如做广告,我投入一亿元的广告,可能一下回来几十亿元,当年甚至第二年就能回来。”激烈的市场竞争使得一些企业采用违背科学、法律和营销道德的手段去争取顾客以获取最大利益,媒体为之鼓吹,混淆视听,无异于为这种恶劣的商业行为火上加油,不仅侵蚀了科学理性,破坏了公平竞争的市场秩序,损害了广大消费者利益,也影响了自身的形象。
二、审查权威身份,保证信息的真实可靠
曾几何时,医药广告文本几乎不约而同地瞄准群众相信医生、相信科学的心理,用群众演员穿上“白大褂”和派发“教授”头衔的方式忽悠人。这是极具迷惑性的叙述方式。比起早些年“一针注射,永不复发”之类的广告,即借专家之口说出。专家集行业声望、社会地位于一身,专家话语等于权威意见,其人格境界社会上还有很高的期待,公众一般容易轻信。医疗药品之类的消费品,生产和使用本来存在着明显的信息不对称,这时专家模样的人对患者释疑解惑、娓娓道来,不明就里的人们往往掉入他们编织的知识迷宫,这一群体频频出现在真实信息的主流媒体上,患者尤其容易上当受骗,而有百分之一、千分之一的受众被说服,他们就获利丰厚。所以政府禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目,无疑是及时的。电视媒体广告实现广告主的意图,告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性,这无可厚非,但对使用普通演职人员冒充专家、学者作为疗效证明和虚假疗效的行为,却不能纵容。一方面,借助现代网络核查其身份的真实性可信性,原本不算困难;另一方面,专家系统毕竟是公众最信任的群体,是公共道德中的中坚,所以对广告的具体内容和形式要进行审核,是广告经营坚持底线伦理非常重要的一环。
三、加强行业自律,不做无良商家的工具
个别药企靠广告炒作牟利,影视公司靠策划拍摄广告分一杯羹,许多演员靠“扮专家”赚钱,电视台靠播放广告创收――虚假医药广告业已形成一个完整的利益链条。媒体陷身其间,危害甚大。社会上存在假冒伪劣产品是一回事,参与制作和宣传假冒伪劣产品诱使消费者购买是另一回事。广告总是虚中有实,实中有虚,虚虚实实,广告影像在策划者和制作者那里,实际上要摄影师、编辑根据商家意图呈现那些最想让人看到的事实――广告摄影是生意人与摄影人密切合作的结晶。为了参与广告蛋糕的分配,摄像、编辑一旦放弃行业的道德自律,就可能把摄影天生的真实可靠作为“欺骗”手段,为根本就不存在的“事实”制造夸张的刺激效果和视觉享受。比如减肥增高药品广告,制作人拍摄周期一般很短,通常一两天内完成,不可能今天拍了这个胖子,等到两三个月减肥以后再来拍他瘦了的样子。为拍摄出对比效果,于是在尺子刻度上作假,在鞋里面放增高垫,根据需要任意制作“模特”胖瘦高矮的视觉效果。虚假医药广告典型地反映出影像生产机构与无良商家的共谋,成为违法药品促销的附庸和弄虚作假的工具,“有奶便是娘”,这是媒体人的悲哀。摄影让人了解世界任何一个角落发生的活生生的事实,当商品市场营销活动不受基本道德的约束时,呈现在人们眼前的视觉艺术越精致,引人误入歧途的效果也越显著。
四、严格执行禁令,为公序良俗蓄积能量
广告作为一种信息传播形式,在推销产品或服务的同时,也在推销一种生活方式、行为方式、价值观念,即“教导”人们应该如何去消费、如何去享受生活,一句话,广告在推销一种文化。违法医疗广告泛滥的根本原因或者说引起广告道德缺失的主要症结,既有医疗广告法律制度不够健全的背景,也与商品生产和服务不讲诚信的语境有关。比如电视购物在欧美占据了社会商品销售三分之一的份额,但这一先进的销售模式在我们的土地上却完全走样。中国电视购物业2000年前后进入寒冬,缘于它成为消费者投诉案件中的重灾区,电视购物公司由1000多家锐减到300家,行业总收入急剧缩水。这一新兴行业的失败,主因就是诚信危机,表现在产品功能恶意夸大,电视购物广告严重违规、售后服务欠缺等。现在国家鼓励电视台设置专业购物频道,仍暂时地禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”产品,表明这方面的虚假宣传给媒体造成的长长的阴影并未消除。在法律制度建设滞后、法律条文尚未被社会信守、诚信体系面临危机时,媒体理当严格执行禁令,服从监管,以足够的责任与眼光推销生活图景,维护公序良俗,这从长远看,或许能得到更丰厚的回报。
五、发挥监督功能,对弄虚作假的广告说“不”
我们在新闻中常用各种事例告诫公众“投医”的时候要格外小心,保持头脑清醒,别相信吹得天花乱坠的广告;可新闻栏目后跟着的就是被禁止的医疗、药品、保健食品广告,这是多么矛盾的节目编排,让人觉得充满讽刺意味。主流媒体一面对医疗市场的无序现象指手画脚,以维护公众知情权、消费权自居,一面又用虚假医疗广告误导患者,危害其健康权、生命权,这必然使媒体的社会公信力大打折扣。我们发现,至今还有一些电视台的新闻频道频频上演购物直销,为“黑五类”产品打一枪换个地方提供舞台。对医疗药品的虚假宣传无异于“谋财害命”,埋单的是广大上当受骗的患者、消费者,但透支的是消费者对整个媒体行业的信任。媒体应有足够的责任与眼光,坚决地对弄虚作假的广告说“不”。新闻媒体拥有可观的社会资源,还以特殊方式支配社会资源,监督企业非道德营销行为的条件得天独厚,理性的选择是,除了自身告别违法违禁广告,对各种虚假广告还要坚持不留情面地予以曝光,帮助社会查漏补阙,呼唤制度建设,增强法律的操作性,这是职责所在,也是媒体社会公信力的回归和重塑。
医药广告范文第4篇
【关键词】医药 广告 宣传
一、我国西药广告的诞生的原因
（1）供给方便是医药的制造者和经营者，随着西方思想的涌入和散播，我国开始接纳和认可西医药的作用，并且西医药市场达到了空前的繁荣。我国近代医药市场中，主要存在两种医药。其一，便是我国土生土长的传统医药，在我国传承千年的中医文化在百姓中的地位根深蒂固。其二，便是从西方涌入的西医药，由于其治疗效果迅速等特点，很快被老百姓所接纳。由于西方国家有着先进的商业运作理念，开始通过在报纸上刊登广告对西医药进行包装和宣传。根据统计，1859年的西药进口总值为27712关两，到了1895年，一下子激增至711424关两，由此可见，西药的发展速度之快，令人叹为观止。在现代医药行业发展初期，西药药房的经营者基本都是外商，他们掌握着西方先进的经营理念，以及现代化的经营模式，很快打开了中国西药市场。1841年，英商屈臣氏（A.S.Watson）在中国香港开设了首家西药药房，取得了良好的经济效益。1860年，在上海开设了分店，随着效益的提升，开始在国内开设多家分店，并且规模也得到了进一步提升。到了1894年，上海的西药药房已经达到14家，而这时的华商西药房仅为6家。
由于西药市场的巨大利润，在利益的驱使下，西药市场开始了残酷和激烈的竞争，除了西方商家和华商的角逐外，各种国家类别的医生和处方药的不同，导致了药品类别的繁杂。比如同一种药物，在功能和作用上完全相同，就可能同时有英制、德制、法制等多种名称。清末估计，上海华商药房经营的药品品种在200种以上，治疗性药物仅占20%，大多数为滋补性和戒烟药物，约占55%，制方药占5%。由此可见，西药所占比重有限，为了改善这种局面，外商开始考虑医药宣传，以此让人们了解西药，以报纸为主的医药广告由此诞生。在后来的其他商业宣传，以及国药对广告宣传的重视，都是模仿西药宣传的结果。
（2）俗话说，“人吃五谷杂粮，难免生出百病”，广大百姓就是医药的消费者，也就是需求方。医药消费者的特征主要体现在综合收入水平高的家庭，他们的消费观念超前，收入水平普遍较高，有承担高昂医药费用的能力等，都是促进医药市场快速发展的诱因。中国进入近代社会后，工业和商业的发展取得了一定成就，人们的思想和观念逐渐开放，个人收入和生活条件得到提升，生活质量相对改善，对个人的健康状况开始关注，这些因素成为推动医药市场消费的原动力。
其次，随着社会发展，我国近代居民的生活结构开始呈现出多元化趋势，除了基本的吃、喝、住、穿等生活保障外，其他方面的开支和预算开始增加，比如教育、交通、娱乐、卫生等，这些都间接的表明了居民对生活有了更加深刻的认识，生活观念和消费观念都发展了变化。
再次，经济收入得到保障，在消费观念上自然会更上一个台阶。这里以上海市民为例，他们在生活和经济都得到保障之后，思考问题的方式开始转变，不再固守陈规，思考问题讲究实际效果，面对新鲜的“洋派”事物，不但采取了欣然接受的态度，更是出现了趋之若鹜的趋势。同时，生活条件改善之后，人们更重视生命的质量和品质，开始学会享受生命。但是，城市的快节奏生活，以及巨大的生活压力，让人明显感到有些力不从心，或者烦躁疲劳，这些就是现代人们称为的“亚健康状态”。为了强壮身体，保持旺盛的生命活力，身体的保健和疾病预防知识开始被大家关注，关于调理和保健的药物也迅速占领市场，各种广告宣传铺天盖地，以迎合人们的需求。据统计，1933年的《申报月刊》中，每年至少刊登有81条广告，其中治疗性药品占据总量的43%；其次为保健性药品，包括补血、补气、补充维生素、强肾、健腰等药物。
二、医药广告的特点
近代医药广告开始呈现别具一格的形式，在创意上逐渐形成了各自的特点。
广告是为了达到对药物的宣传，促进消费增长。那么，在广告设计上，首先要符合消费者的消费心理，在包装和语言设计上加强针对性，可以让广告语具备宣传性和诱惑力，从而促进消费者购买。笔者翻阅资料，发现《申报》中曾经刊登一条治疗梅毒的广告，为了让标题更加醒目，定为“后嗣问题，亟宜研究”，大意为“所有人都知道，娶妻是为了传宗接代，就算家有资产千万，如果没有子女，将来财产无人传承，就是白白活了一辈子”。这样的内容迎合了旧社会的封建思想，并且对人们的求子心态表现的淋漓尽致。还有些人根据当时的崇洋心理，专门用一些“进口”、“名牌”等词汇，用来宣传药物的“身份”。随着医药商家对病患心理的把握，在广告设计上也开始推陈出新，印刷效果更加精美，并且配上图片和说明，用来呈现病患治疗前的痛苦，以及治疗后的效果，达到强烈的视觉冲击效果。
三、医药广告的作用
广告在促进医药传播和发展方面确实做出了卓越贡献，推动了医药研制和开发的进程，为更多的人们减少病痛折磨，提高生命质量。其次，由于我国近代广告的繁荣发展，为我国现代广告事业的发展奠定了基础，具备一定的积极作用。但是，不可否认，我国现代医药广告市场出现了混乱的情况，比如大肆夸张治疗效果，鼓吹包治百病，胡乱运用“祖传”、“秘方”、“宫廷”等词汇，借此达到欺骗消费者的目的，直接导致了消费者对医药广告公信力的下降，降低了产品信誉。
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医药广告范文第5篇
违法医疗医药广告语言的表现特点
定位词语的绝对化和使用夸张词语。如“最大的”、“最好的”、“最新技术”、“国家级新药”等绝对化的词语；如“天羲康洗肾惹火春城”、使用“石学敏牌丹芪偏瘫胶囊枯木逢春”、肤力健胶囊“征服皮肤病，铁证如山”等。参龟固本酒宣传“得多种病只服一种药”、“吃一堆药不如喝上它一口，坚持服用杜绝各类疾病”；某肝病防治讲座为夸大疗效，宣传“东北地区规模最大、设备最先进的病毒性肝炎定点治疗中心，采用高科技纳米技术强烈诱杀体内病毒，对各种病毒性肝炎等肝病有独特疗效，肝病大小三阳患者服药3～7天症状明显减轻，短期内可达到彻底消灭病毒，转阴不复发的目的”①。
疗效用语非专业化。如：“全面彻底”、“攻克”、“根治”、“根除”、“不反弹”、“疗效最佳”、“药到病除”、“无任何毒副作用”、“祛斑当场干净”、“一针见效”等不科学表述。
假承诺假荣誉假数据。如：“签约治疗”、“保险公司保险”、“无效退款”、“治愈率高”、“有效率100%”、“获得最高、最新奖项”、“据最新资料统计”、“先吃药后付款”等，消费陷阱往往就隐藏在这些假词语当中。
假权威假来源。如“国内最好的专家”、“最先进科学”、“最高技术”“国家级××”、“医术高明”、“临床经验丰富”、“祖传秘方”、“××传人”等。
减肥表述模式化。“一天会达到什么效果，几天之后达到什么效果，再过若干天又能达到什么效果，停药后继续有效果，想不瘦都不行，最终肯定要达到你理想的效果”、“一次减肥终身受益”、“减肥效果立竿见影”等基本上都是这样的模式。
治疗不孕不育表述梦幻化。如长江医院“圆您孩子梦”、“如果您还没去过新兴医院请不要放弃要孩子的希望”、“美国微创技术，圆您做母亲的梦”，甚至编造现代版神话故事，描绘其医术的神通广大。
治疗生殖系统疾病的宣传和恢复或增强性别特征的表述粗俗甚至。如：“效果惊人，一天一个新感受”、“粗大坚硬”、“兴风作浪”、“男性新武器”、“一次增长永不回缩”等。百邦牌快邦片宣传“快邦片一次激活肾，补充男人三年荷尔蒙”，“能治疗阳痿、、无力、腰膝酸痛、头晕耳鸣、发育短小”等，宣传“服用半小时带来强劲冲力，一片持久作用三天，一盒持久六天，空前效果让男人震撼”②，整篇广告污言秽语充斥其中。女性医疗美容广告尽是“眼部修理使你媚眼如花”、“丰胸技术再造酥胸”、“阴道修补术，给您处女般的感受”等，极尽肉麻的描写。
恶意恐吓。如：“浊毒――中老年人体内迟早要爆发的定时炸弹，血液器官肥胖、衰竭的元凶，让中老年人频频突发猝死”!女人肠壁上有陈旧大便，将会有一大串可怕后果：面色晦暗、皮肤粗糙、毛孔扩张、黄褐斑、口臭、皱纹、皮肤粗糙、便秘、失眠、肥胖、高血压等，同样，“宿便影响儿童智力”。某排毒养颜品宣称“每个人身上有五六公斤的毒”；某痔疮药则告诉病人痔疮严重时就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边”；“心脑血管疾病成为第一杀手，每年死亡300万人”等。
暗示或侮辱。如：“女人面色晦暗、黄褐斑预示着减退”，是为“黄脸婆”；“女人最怕什么?――阴道炎”、“推迟绝经，恢复性感”等歧视、侮辱、令人尴尬的词语。
违反医疗规律。如“天羲康牌肾炎舒颗粒”宣传能同时治疗肾虚、肾炎、肾病、糖尿病；误导严重的肾病综合征、尿毒症患者不用透析、不用换肾；“参花消渴茶”宣传该药品“排毒降糖，代替西药治疗并发症”，服用该药，可以恢复胰岛β细胞功能，使体内代谢恢复健康平衡状态，糖尿病患者也就可以停掉口服西药及胰岛素的治疗等③。
识别违法医疗医药广告语言的方法
政治上不能带有贬损之词，思想上不应充斥封建腐朽意识。如活谓素保健食品广告的题目是“10个中国人，8个胃溃疡”。文中说：“我国是全球有名的胃病大国”，这种提法简直就是给上世纪上半叶日本帝国主义辱骂中国为“东亚病夫”做注。
科学客观地介绍病理原理、技术指标、疗效、副作用等。数据应注明来源。如果修改广告法，应该制定细则，将医疗医药广告分类制作范文，有案可依。
形容词可以分级处理。在医疗医药广告中，应尽量使用专业术语或通俗的科普词语，一定要使用形容词，必须抛却极致形容词，可以用“比较××”叙述与描写结合类的表述方式。生殖系统的病患与保健不应该用描法。目前的减肥保健品基本上采用描法，应视为虚假非法广告。
把握诉求方法的尺度。广告的诉求方式有多种，医疗医药广告宜用理性诉求，若嫌呆板，可以科普化，感性诉求应在理性诉求的基础上给以人文关怀；恐惧诉求是一种正常的诉求方法，但恐吓过度就是恐怖。在症状与结果上无限放大，犹如咒语狂轰滥炸，使受众忍受着语言的暴力。制造恐怖会带来一定的恐慌，恐慌会扰乱社会秩序，这既是违法的，又是违反商业道德的。
利用语用预设。“预设”在“语用学”里又称为“前提”，指说话人在说话前对所说的事实的一种心理判断。也就是说当一个人要说话时，他一定会对将要说的事实有一个基本的判断，或者对将要说的道理有一个基本的看法。“预设”是一种常见的语用现象，是通过话语自然而然流露出来的，说话人很难有意识地去控制。日常语言交流中流露出来的说话人的心理预设，可以说是一种自然的语言现象。在商业传播中，所有语言符号也都具有这个特征，也都会流露出企业或商家的心理预设。有的要利用心理预设去做广告。
如：“吃了××钙片，腰不酸了，腿不疼了，走路也有劲儿了，一口气儿能上六楼”。预设：以前腰酸腿疼，走路没劲儿，上六楼得歇气儿。受众：××钙片效果好。这是用语气词“了”体现出来的预设。
其实从语用角度识别的方法还有很多，可以进行专题研究。
广告语言是商品信息的载体，但也是一定文化的载体，在传播商品信息时也传达了思想观念、心态、生活方式等，它是一个国家经济水平和文明程度的名片。广告对社会经济起着推动和控制作用，当广告虚假到没有人相信时，广告行业就会萎缩，经济的发展就会受到影响。广告也向人们传播了一种理念，这种理念自始至终贯穿了现有的社会规范和形式，使人们了解社会和认识社会可以从广告所宣传的角度进行。如果扑面而来的是健康向上的广告，可以认定这是一个文明程度高的国度，反之便无所谓文明。广告影响人的社会化，尤其是对伴随着电视等电子媒介成长起来的青少年，由于他们正处在个人的社会化的时期，对广告尚未达到理性的判断力，对商品和服务信息的认识也多半来源于有吸引力的感性认识上，极易受广告的影响，十多年前的“吃穿跟着广告走，生活跟着感觉走”在今天仍不过时，甚至有过之无不及。我们有责任净化广告语言，针对成年人传播的医疗医药广告，在措辞时要充分考虑到未成年人的利益，至少要为他们留出一个相对纯洁的受教育环境，只有这样，广告才能真正把物质文明建设与精神文明建设完美地结合起来。
但愿广告也是社会环境的守望者、先进文化的承载者。
注 释：
①②③《吉林省工商局关于十起虚假违法广告的情况通报》，吉林红盾网，http：//jlgs.gov.en.
