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随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强,我国网络视听产业规模进一步加大。根据CNNIC的第35次中国互联网发展状况统计报告显示,截至2014年12月,中国网络视频用户规模达4.33亿,网络视频用户使用率为66.7%,?网络视频用户整体规模仍在增长,网络视频行业步入平稳发展期。
2014年,主要视频网站以“自制元年”为旗号,大力发展自制节目,出现一批知名度较高的自制作品,但由于多是自立品牌,很难形成集聚效应,因而广告价值和利润率不如人意。因此,视频网站开始着手与影视公司进行合作,通过投资来获取内容版权,以此摆脱电视台对优质内容资源的控制。
网站自制视频节目是由具有网络内容生产资格的组织机构生产的,可在网络、移动平台和传统电视台播放的视频节目。?目前,我国网络自制节目的生产主要集中在以门户网站为依托的视频制作平台,如搜狐、腾讯等;以及视频专业化运营平台,如优酷、爱奇艺等。自制节目大多侧重于娱乐综艺类,以脱口秀节目为例,无论是搜狐2007年的《大鹏嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》,还是2012年优酷的《晓说》到2014年爱奇艺的《奇葩说》,都伴随着网站自身实力的壮大呈现出短小精悍、制作精良、创意十足的特性,有别于电视节目,亦是吸引网民的原因。
二、网络自制节目营销具体路径
(一)内容生产层面
1.内容差异化
基于目前独特的传播环境以及大众的不同需求,网络自制节目虽不像传统电视节目类型丰富,但已形成繁荣的态势。随着投入的增多以及视频网站品牌塑造和自身定位,网络自制节目类型逐渐丰富多样。
自2011年爱奇艺启动品牌标志之后,采用美国HULU模式实现自制节目的主题化发展,节目内容涉及脱口秀、社会纪实、娱乐评论、生活秀等,如《浪漫满车》是爱奇艺在国内互联网行业首次引进国际版权,并进行本土化创新推出的大型婚恋交友真人秀节目,并一举夺得“年度网络自制节目大奖”;全原创节目《汉字英雄》资金投入力度达几千万,制作标准完全符合电视台规格,与河南卫视全线合作,实现台网联动模式。2015年爱奇艺继续将主题化自制节目扩大范围,推出《爱上超模》《流行之王》等十多档定制综艺类节目。
反观优酷土豆,从2010年伊始,就着力打造品牌,注重原创内容开发和节目制作。在竞争最激烈的2012-2013年,优酷土豆依然将自制内容作为核心战略,并未卷入版权战争。而对于外购版权的选择,优酷土豆所追求的是最低成本单价,最终2013年优酷土豆出现许多创新栏目,如《晓说》《侣行》《10放》等,为优酷土豆贡献超过40%的流量,因而在2013年第四季度,在自制节目这一项上优酷土豆自主创新模式开始盈利。2015年着力依靠粉丝效应,主打音乐自制节目,了《土豆最音乐》《土豆最LIVE》《The Show韩秀榜》等多个线上线下打通的节目,其中《The Show韩秀榜》更是直接引入《Music Station》等国外节目的热门班底进行制作,整体制作水准进一步提高。
2.制作专业化
随着视频行业的迅猛发展,视频网站已不单纯是载播平台,对于原创自制节目的渴求以及广告收入的大力刺激,各大视频网站纷纷引入传统行业的人才,打造专业的制作团队。腾讯视频出品的《微时代》《暗黑者》等,在专业度、成熟度、受众反响、市场反应等方面都大获成功,这正是引进人才和打造专业制作团队的结果。
除了打造专业团队外,视频网站更积极与专业的制作公司合作,在自制模式上突破了传统的限制,将自制内容的渠道变得多元化。腾讯视频自制品牌音乐节目《Hi歌》正是与天娱传媒共同制作完成,在保证音乐综艺的专业性的同时,更依托互联网强大优势加入弹幕、献花、全民刷票和即时反馈等多种环节增加点击率,而这节目本身的高关注度和千万级冠名费便是对网络自制的价值和影响力最好的证明。
3.明星化阵容
着力打造明星化阵容,实际上依托由明星所带动的粉丝效应,这不仅仅是对节目的识别,帮助制作平台建立节目信息档案,更是自制节目的经济保障。关注明星的粉丝们在一定程度上保证了点击率,更为重要的是形成自制节目的独特性,主要体现为受众消费行为中,自制节目内容和信息的差别化和人格要素差异化。
如果说内容差异化体现在技术层面和策划层面,那么人格要素差异化则是操作层面和实践层面,大量同质化的节目制作方式,受众很难从节目内容上寻找出差别,但网络自制节目依旧是百花齐放,最为重要的一点就是承载节目内容的明星,将个性鲜明、形象突出的要素带入节目之中,因而形成节目自身的独特性。作为视频网站叫板传统电视的原创综艺,爱奇艺独家打造的说话达人秀《奇葩说》不但立意新奇,投资上更是大手笔,仅蔡康永一个人的挖角费就是8位数。因此我们不难看出明星自身的经济要素对于自制节目的竞争起到至关重要的作用,因而也会有众多的制作单位不惜花重金邀请明星加盟。
4.观众诉求占主导
网络平台在一定程度上直接实现受众与传播的双向交流。这种网络平台的交互性吸引年轻一代的观众使用网络平台会点播想看的内容、发表自己的看法,去替代被动接受节目内容。从传统B2C的模式转成C2B的模式已是大势所趋,这使得网络自制节目的交互价值更加凸显。伴随着各大视频网站基于数据收集、整理、分析以及网络渠道传播等方面的优势,网络自制节目能最迅速且真实地了解到观众的诉求,降低对第三方数据分析的依赖性。
其中由腾讯视频出品的调查类游戏节目《你正常吗》,将互联网属性和特质优势发挥地淋漓尽致,观众诉求成为节目内容的来源,节目中没有评委,所有题目和结果来自网友的互动。作为全国首档真正意义上向全民发问的“调查类真人秀”,《你正常吗》在播放、互动、社交、搜索等数据上的出色表现,很大程度源于节目互联网化运作。
更为重要的是,网络自制节目可以根据细分市场的需求进行“精准打击”,移动互联网时代造成受众的分流,“精准打击”目标为细分市场人群定制节目,根据特定群体的审美、兴趣等特征在制作节目。传统电视台追求“大而全”原则难以满足细分市场的需求,且在用户交互领域遇到障碍。因而能够将受众诉求为导向的网络自制节目能够取得成功变得顺理成章。
(二)经营管理层面
1.品牌化传播
网络自制节目使网络视频平台在内容生产方面有了新的突破口,也使传统电视媒体在互联网时代的营销手段逐渐丰富。但是近年来,为了抢占用户市场,一档类型节目火爆后,随之引起群起效应,在节目内容和形式上完全照搬和模仿,同质化现象严重。对传统电视媒体和网络自制节目网站而言,深谙自制节目品牌的影响力,对于网站收益和影响力创造作用突出,使决策者不得不寻求差异化竞争的策略,打造自制节目品牌,进行品牌化传播成为重要的突围策略。正如凤凰新媒体副总裁陈志华所讲,自制视频节目应对严重的内容同质化危机的重要手段是实现节目差异化竞,而关键的是自制视频节目品牌树立和打造。?
“爱奇艺”作为国内网络自制节目制作和打造节目品牌化的先行者,除在2011年打造网站本身品牌外,迅速将品牌战略延伸至节目,将网站品牌与自制节目品牌相融合,确立节目品牌化、发展带状化目标,最早的节目战略确定“品质、青春、时尚”主题,从节目内容选材、主持风格与服装到后期包装宣传全部体现这一主题。2015年爱奇艺根据市场重新确立品牌战略,引爆行业内容升级,最终确立“超级自制、顶尖版权”的战略,引导行业对节目内容的重视和整体升级,拓宽中国网络节目自制在内容营销上的空间。《盗墓笔记》正是在这一战略营销下成为2015年备受关注的超级网剧,在综艺节目方面,取得《造梦者》《明星到我家》等8档热门综艺版权。
2.精品返销电视台
在视频网站发展之初,没有节目制作版权和节目制作能力,因而积极寻求与电视台进行合作,通过购买电视台制作水准较高、受观众追捧或口碑良好的电视节目网络版权,通过网站与电视台同步播出,这种初期的“台网互动”模式对于视频网站前期的发展帮助甚大,增加用户点击率,提高网站的知名度,进而发展更多的用户,增加广告收入,对视频网站的网站提供了资本支持。
当视频网站取得自制节目制作版权后,“网台返销”模式——视频网站制作的节目反向输出电视台开启,一方面证明视频网站的节目制作水准达到电视台高标准,另一方面视频网站也迫切需求通过电视平台对节目进一步宣传。如奇艺出品的《环球影讯》《头号人物》《娱乐猛回头》《恐怖!健康警报》《爱GO了没》等多档自制综艺节目返销至多家电视台播出,其中引进《恐怖!健康警报》和《爱GO了没》两档综艺节目的电视台已经超过10家。新媒体时代“网台返销”模式对于视频网站和电视台是一种最佳的互惠模式,电视台能花最少的钱购买最精致的节目,吸引观众提高收视率;视频网站依托电视平台收揽年龄较大的受众,进而对市场全盘把握,从而制定出更符合市场的节目战略。
3.布局视频产业链
新媒体环境下网络平台发展的趋势——内容制作的单一采编环节,向产业链上下游拓展,强化了视频网站更加注重资源的聚合效应,突出网站的核心业务,许多视频网站在2014年下半年形成布局媒体全产业链的战略方案,方案集中在节目自制、版权合作、平台运营、用户定制等内容,在原有视频业务运营能力的基础上,进一步增大对自制节目的投入,同时加强在版权、终端等环节的合作。这一战略的改变为网络平台业务的专业化和长期发展提供良好保障,注重内容自制和内容生产的建设外,把营销能力作为核心能力参与竞争,通过产品技术团队和内容运营团队的融合,提升了在移动客户端的用户增长,易于打造用户体验度高的完整视频产业链。
搜狐视频综艺频道借助《中国好声音》累积1.1亿的月度覆盖用户群体,打破在线视频综艺频道记录的同时,拉动其他频道用户的上涨数据显示,搜狐视频的音乐频道和原创频道用户增幅高达42%,全站视频播放页的月度覆盖用户2.38亿,环比上涨14.3%,“好声音”这一单一项目的营收,正是搜狐视频设定的全娱乐视频产业链的结果,开启了搜狐视频的特色发展模式,同时带动的还有国产电视剧、美剧、自制和综艺栏目的成长,通过版权和自制内容的本土化创新,加上媒体资源和营销推广能力的提升,形成了搜狐视频视频产业链的综合优势。
另外,除像搜狐视频打造自身网络平台产业链的同时,许多视频网络平台更着眼影视方向的产业化拓展,优酷与中影于2014年4月结为战略合作伙伴,合作拍摄电影短片;爱奇艺也于2014年8月投资影视行业打造上市公司华策影视,这些合作延长了影视行业的营销展现,更为网络视屏平台视频产业链的布局提供了新的发力点。
三、网络自制节目营销改进策略
(一)重视用户体验,满足个人化定制
新媒体时代大力激发着互联网网络平台运作的成熟,信息流通方式已由B2C转变为C2B,促使传播授受地位逐步发生改变,给予用户更多选择的权利,在用户选择性增强的今天,能否提供优良的内容、更具有个性化、多元化的电视服务成为网络平台竞争的首要因素。以日本国内棒球比赛直播为例,在电视台的现场直播中,观众看到什么是由导播决定的;而网站做直播的时候则把“导播权”交给了用户,该网站在比赛现场安装了35个摄像头,形成了35个不同视角,用户在观看视频时可以选择不同的机位,这种体验对用户来讲跟传统的电视直播完全是不一样的,而且用户在观看比赛的过程当中可以获得更多的资讯。
这种结合互联网特性的台网联动方式,正是视频网站逐步满足用户选择性和个人化服务定制的发展目标,亦是参与复杂的网络平台混战的重要筹码。2015年首次湖南卫视跨年晚会尝试在PC端实现多机位拍摄,由用户自主选择角度收看,尽管在用户体验方面还存在许多不足,但这次尝试足以说明以用户为主注重个人性化定制的节目播出营销理念将成为日后各大视频网站竞争的焦点。
(二)丰富经营手段,跨媒体立体化营销
【摘要】文化如水,润物无声,是滴水穿石的“无形力量”。文化软实力决定着一个城市的可持续发展能力,是提升一个城市吸引力、推动其发展的重要抓手。本文在文献综述的基础上首先对文化软实力的内涵及其重要性进行了界定,然后对文化软实力与城市营销的关系进行了论证,最后结合呼和浩特城市文化优势,基于文化软实力视角,探讨了呼和浩特城市营销策略。
关键词 文化软实力;城市营销;呼和浩特
【基金项目】内蒙古哲学社会科学规划项目“提升呼和浩特城市文化品牌的对策研究”(课题编号:2012C093)。
【作者简介】李海凤,内蒙古财经大学讲师,硕士,研究方向:营销管理。
软实力是近年来风靡国际关系领域的最流行
关键词 ,它深刻地影响了人们对文化软实力国际关系的看法,使人们从关心领土、地域扩张、武力、军备、科技进步、经济发展、军事打击等有形的“硬实力”,转向关注文化、影响力、价值观、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。
一、文化软实力的内涵及重要性
(一) 文化软实力的内涵
美国著名政治学家哈佛大学教授约瑟夫·奈在《软实力》一书中,首先提出软实力概念。1990年,他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》等一系列论文,并在此基础上出版了《美国定能领导世界吗》一书,提出了“软实力”的概念。他认为,文化软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动的能力,其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、影响力和凝聚力。简言之,文化软实力指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。
我们提出的文化软实力,是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系。主要包含三个层面的意思:一是指文化传统、价值观念和制度体系;二是指建立在公共文化服务体系基础上,以人的精神、品格为核心的国民素质,培育、继承和发展一种独特的民众精神和品格;三是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化运营的文化产业。
由此可以看出,软实力指的是一种能力,它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的,是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。比如世界各地都在办孔子学院,这就是我们文化软实力的体现。
(二) 文化软实力的重要性
软实力是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。表面上文化确乎很“软”,但却是一种不可忽略的力量。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时,提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。它的重要意义表现在:
1.增强民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化软实力,创造出符合时展要求、引领世界潮流的先进文化,能增强以爱国主义为核心的民族精神。
2.促进经济的发展,提升综合国力。现今,文化软实力已经成为综合国力的重要组成部分。文化软实力的提升,为经济的发展提供精神动力和智力支持,为经济的发展提供良好和谐的环境。
3.巩固我国社会主义政治制度,提升国际地位。只有通过不断提升文化软实力,提高国民的整体素质,提升对中华民族文化的了解和认识,才能坚定社会主义方向,才能巩固社会主义政治制度。也只有通过提升文化软实力,才能增强不同国家、不同民族对我们的了解、认同和尊重。
4.提升文化软实力是国家崛起、经济繁荣、社会稳定的强大精神力量。这种精神力量是社会文化生产力,又是国家软实力。在当代社会,要实现和谐社会的发展,必须要实现政治、经济、科技、社会、文化和人的全面可持续发展。政治、经济、科技等均属于硬实力发展的范畴,这自然是构建和谐社会的物质基础。而社会、文化和人的全面发展,则是软实力的发展范畴,这是构建和谐社会的精神和文化基础,而且在特定意义上说,这也是不可忽视的精神基础。
二、城市营销与提升城市文化软实力
(一) 城市营销内涵及其目的
1.城市营销内涵。“城市营销”是由“国家营销”衍生而来的,最早来源于菲利普·科特勒的《国家营销》。他认为,一个国家也可以像一个企业那样用心经营,并认为国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”是指力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易等等以现代市场营销向购买者兜售。对自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。
现代城市需要输入一种经营理念,打造城市形象,推动城市营销。当然,城市营销不是那种简单的商品营销,而是一种在更大空间和时间上的城市综合实力的营销,通过这种营销换来的是城市的人才汇聚、国内外知名度和城市文化凝聚力的提升,从而吸引投资开发,促进地方经济的发展。
2.城市营销的目的。市场经济、竞争成为时代的主题。竞争是全方位的,有企业之间的竞争,国家之间的竞争,行业之间的竞争,个人之间的竞争,更有地区之间的竞争。有竞争就有营销,企业营销是为了销售产品,城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中,城市营销便成了获取资源的惟一手段,只有把城市卖出去,才能得到城市资源消费。
(二) 文化软实力与城市营销的关系
1.文化软实力是区域发展的强大动力。城市文化是一座城市的精神家园和历史记忆,一方面,城市文化不断变化且随经济社会发展而逐渐丰富;另一方面,它又相对稳定,往往通过代际关系世代递传,始终保持一些使之区别于其他区域的独特品质。区域文化软实力是区域文化的凝聚力、吸引力、辐射力、影响力的集中表现。加强文化软实力建设,就是要尊重城市的历史文化传统,并使之在建设富有特色的当代城市文化中焕发生命活力,绽放灿烂光彩,从而彰显城市自信,形成一种文化认同和价值认同,一种凝聚力,因此,需要在塑造城市文化形象上努力打拼。
一个地区要赢得区域竞争的优势,不仅需要强大的经济实力、科技实力等硬实力,更需要有强大的文化软实力。一种良好的区域文化软实力是良好的人文素养的内在体现,只有具有优良的区域文化软实力才可能有优良的人文素养、价值观念、社会秩序和经济发展氛围。一个区域只有具有了强大的文化软实力,才能做到刚柔并济,软硬结合,从而推动该区域协调均衡地持续发展。没有强大的区域文化软实力,就没有真正的区域综合竞争力。越来越多的事实表明:社会财富越来越向拥有文化软实力优势的国家和地区聚集,在区域经济竞争群雄并起的背后,是区域文化软实力的竞争。
2.推动城市营销,促进文化产业发展,是提升文化软实力的必由之路。随着经济全球化的进一步发展,以美国为首的西方发达资本主义国家,越来越重视发挥文化产业的作用,以此作为增强文化软实力的重要途径。这些国家通过政府计划,大力推动文化产业的发展。他们以文化产业为重要支柱产业,加强了在电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生文化产品的开发与销售。这不仅带来巨大的经济效益,更展示了其渗透力极强的软实力。那么也就是说,积极扶持和鼓励那些具有市场主导地位的企业开发特色文化产品,提高文化竞争力,走向国际市场,使文化产品和服务具有跨越本国市场的竞争力,这是增强文化软实力的必由之路。
三、文化软实力视角下呼和浩特城市营销策略研究
城市营销策略需要运用市场营销的方法论,对城市的资源进行策划整合,找到符合市场经济规律的发展路线,树立城市品牌,提高城市竞争力,推动城市良性发展。一个城市的资源包括政治、经济、文化等多因素,本文仅对呼和浩特如何利用草原文化资源优势进行城市营销进行探讨。
(一) 以地方政府为主导,做好地方文化发展战略规划
所谓文化发展战略,是指一个城市文化发展带有全局性的架构安排,是重点与一般、先行与缓办、亮点品牌与铺垫项目的有机统一。在城市营销中,文化发展成为其非常重要的一张牌。“政治工作是一切经济工作的生命线”, “政治”的另一种英文解析是政策、权力,因此,城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆,或者“政治转化生产力的生产力”。因此,在城市营销中,政府应运用手中的行政资源予以指导和推动,并通过职能部门、民间社团组织和企业共同参与实现文化发展战略目标。要对区域文化进行挖掘整理,保持区域文化的鲜明特色,弘扬区域文化中符合时代特征的价值观念。一个区域的文化到底有哪些精神思想值得继承和弘扬,需要人们进行全面的挖掘整理,吸收精华,去其糟粕。在这方面,呼和浩特政府也出台了《呼和浩特市人民政府关于贯彻人民政府支持文化事业和文化产业发展若干政策的实施意见》,提出了全面发展文化事业、积极扶持文化产业发展、加大文化基础设计建设力度、营造培养文化人才的环境、进一步加大财政投入的力度等相关政策,这些从政府的角度保证了呼和浩特地区文化的发展。
(二) 发掘BSP因子,对城市文化进行准确定位
BSP 是英文Best Selling Point 和缩写,是最佳卖点的意思。BSP原理的核心是:城市营销成功的关键是在明确定位的基础上,发掘或创造城市的BSP。每个城市都有不止一个绝对或相对的优点或优势,但你在营销时并不需要,也不应该面面俱到地宣传,必须抓最有价值的卖点,一切营销围绕BSP展开。
在文化根脉及地理意义上,呼和浩特城市文化是草原文化的城市形态,是“城市版”的草原文化。因此,呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”,其文化定位要突出发挥草原文化的作用。确定“以草原文化为底蕴,以民族文化、昭君文化为特色,以先进文化为方向”的呼和浩特市整体文化定位。
(三) 根据城市营销执行能力,制定文化营销方案
营销方案是营销的战术系统,基本可以概括为以下几个要素。
1.产品力包装。草原文化作为呼和浩特的特色资源,具有不可复制性和替代性,在消费者的认知过程中,可以赋予品牌差异化优势。呼和浩特应该通过举办各种文化活动如昭君文化节、体育赛事、各种交流会如药交会等加强文化宣传,把草原文化的核心元素和代表形象融入到产品的商标、包装、口号、标识等产品属性上,进行全方位的文化包装。
2.品牌力计划。随着人们生活水平的提高,人们越来越崇尚生态、环保、健康、绿色,而“草原文化”品牌正是无污染、纯天然的代名词。因此,呼和浩特在城市营销中,要把“草原文化”这张名牌打出去。在品牌建设过程中,首先需要进一步挖掘草原文化内涵,不断创新、丰富品牌文化的内涵。其次,要重视品牌营销推广,塑造良好品牌形象。最后,要建立品牌维护机制,提升品牌文化含量,不断充实草原文化内涵。
3. 制定促销战术库,找到投资的刺激点,快速推进。坚持动态营销,积极宣传推广。积极对城市与城市文化进行营销,打造城市品牌,树立城市形象,着力提升城市的感召力,利用城市品牌效应影响并带动草原文化产业的发展。呼和浩特市应该着力打造与“草原文化”“中国乳都”相符的城市形象并进行全国、全世界范围内的营销,就比如一想到“天苍苍、野茫茫,风吹草低见牛羊”,人们就会想到我们内蒙古,想到呼和浩特, 一看见蒙牛和伊利就能联想到呼和浩特,一看到呼和浩特就能联想到蒙牛和伊利,将呼和浩特市的名气与地位进行全面提升。
参考文献
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