休闲服装营销方案

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休闲服装营销方案范文第1篇

关键词：中职；专业对接产业链；专业建设

中山市沙溪理工学校在两年的示范校创建过程中，以“专业对接产业链”的思路，加强重点专业建设，强化学生职业技能和素养的培养，全面提高了人才培养的数量和质量，打造了中职品牌专业，为示范校建设奠定了坚实的基础。

一、“专业对接产业链”的含义

沙溪是中国休闲服装名镇，产业链完整，涵盖服装设计、工艺制作、生产管理、质量检测、产品、陈列展示、营销物流和电子商务等环节，我校紧紧依托和服务当地服装产业，对接产业办专业，形成了“专业对接产业链”的服装专业建设模式，并以此推广到学校其他专业的建设中，取得了显著的成效，也产生了广泛的影响。“专业对接产业链”就是“实训基地（中心）对接产业链、专业教学对接产业链、专业拓展对接产业链”。

二、“专业对接产业链”在专业建设中的具体做法

（一）专业设置和专业拓展对接产业链，办有吸引力和生命力的专业。

我校根据服装产业发展和市场人才需求，服装专业对应服装产业链中设计、生产、检测、营销等各个环节，开设了服装设计、服装制版、服装工艺、生产管理、服装模特、服装展示、服装营销等专业或专门化方向，同时还与电子商务专业、物流专业、工艺美术专业等进行无界化合作，开设了服装电子商务、服装物流和服装服饰设计等专门化方向；还依托服装检测中心开设了全国中职学校中唯一的服装检测专业。总之，专业设置和专业拓展紧紧对接产业的发展和需求，及时调整专业方向，改造老旧专业，新增新兴专业，办有吸引力和生命力的服装专业。

（二）把企业生产线引进学校，实训基地（中心）对接产业链，增强企业对专业的人才依存度。

建立与现代学徒制相适应的实训基地（中心）是示范校重点专业建设的核心，而实训基地（中心）是否与产业紧密对接成为关键。我校的做法是：把企业生产线引进学校，建 “教学工厂”或“教学实训车间”。这样的“教学工厂”或“教学实训车间”既要真实地按生产流程和岗位要求来配置设施设备，又要考虑到教学实训需求，如我校近年引进的英仕婚纱晚礼服生产线、EK休闲服装生产线、合鹰单量单裁自动裁剪生产线等。

在实训基地（中心）建设中，除了引进企业线外，我们也按照产业链上的岗位要求，建立相应的“教学工厂”或“教学实训车间”，其功能设置、设备和工位配置、实训环境布置上既参照企业车间来建设，又考虑到教学实训需求，如服装设计制作一体化实训车间、电脑绣花实训车间、服装工艺实训车间等。

（三）专业教学对接产业链，促使教学改革全方位推进。

“把课堂搬进车间，让学生上课就是上岗。”无疑打破了传统的教学模式，而学校专业教师与企业技师共同培养学生，也让现代学徒制教学模式初具雏形。

一是改革教学模式，为此，我们根据产业链的岗位要求，把企业生产线引进学校，建 “教学工厂”或“教学实训车间”，让学生在真实的工厂和车间环境里“做中学”，让教学在生产性实训中开展，让专业教师与企业技师共同参与对学生的教学实训指导，培养与产业要求相适应的技能人才。

二是改革教学方法，全面推行“项目教学法”、一体化教学，以学生为中心，以工作任务为驱动，强化学生技能训练，着力提高学生技能水平。

三是改革评价模式，让企业的技师参与对学生的评价。我们的教学实训车间都配有企业技师与专业教师，共同负责指导学生和对学生的岗位技能进行考核评价。同时，也通过完成项目任务的情况来考评学生技能水平，让学生根据自己的兴趣爱好分别组成若干项目小组。

四是改革教学内容，构建校本课程，开发校本教材。

五是改革教学手段，加快教学资源库建设进度，充分利用学校信息化平台，教师可随时调用丰富的教学资源来辅助教学，学生可利用丰富的教学资源进行网络学习，大大提高了教学效果和教学效率。

（四）把名师引进学校，建立名师工作室，引领专业发展。

我们聘请了中国服装设计师协会副主席张肇达、清华大学美术学院染服系主任肖文陵等20多位全国知名服装设计师、专家学者和企业生产技术管理人员担任服装专业建设指导委员会专家，把这些专家名师引进学校，建立名师工作室，现已建成名师工作室有13个，如董怀光设计师工作室、欧阳心力教授工作室等。同时我们还将服装专业教师和学生编组配备到每一个名师工作室中，做名师的下手，面对面聆听名师的指导和教诲；此外还定期在校内开设学生与名师直接对话的“名师讲堂”，让师生能接受到专业发展最高水平的名师指导，提升教师和学生的专业素养和水平，从而引领专业发展。

（五）重视“双师”素质专业教师专业的培养，打造专兼职教师队伍。

在专业建设中学校和专业部重视“双师”素质专业教师专业的培养，制定了专业教师到企业参加生产实践的管理制度，规定所有专业教师每年不少于一个月时间到企业参加生产实践或挂职锻炼。实践的形式主要有两种，一是脱产到校外企业挂职，二是在校内教学工厂或工作室中带项目。在校外企业挂职的由企业分配任务，根据任务的完成情况由企业给予评价，学校再根据企业评价给教师相应的奖罚；对不受企业欢迎的教师，学校则要求教师限期提高业务，并降低对教师绩效考核的评定档次。在校内教学工厂或工作室中带项目的教师，要完成规定的项目任务，如带学生给企业设计服装样板的项目教师，要以有无企业认可生产的服装样板为考评标准。通过这些管理、考核和激励措施，促进了专业教师的成长，使专业教师真正做到“拿起书本能讲，挽起袖子能干”，既是学校教师，又是企业技师。

（六）与科研院所和行业企业开展产学研合作。

近年来，我校通过学校承办的研发中心、设计师协会这些产学研合作平台，先后与中国纺织科学研究院、齐齐哈尔大学、广州美院、香港理工大学设计学院、上海和鹰机电科技有限公司、中山市英仕服装有限公司、中山市通伟服装有限公司等60多家科研院所和行业企业开展全面、深度和高端产学研合作，为珠三角服装产业群培养包括服装设计、生产、营销等在内的各类专业人才；为杉杉集团等40多家服装企业提供新产品设计开发、生产改造、服装检测和人才培训等服务，全方位推进了专业对接产业链。

（七）承办行业发展高峰论坛和服装设计大赛，增强专业对行业企业的影响力。

多年来，我校积极承办行业产业发展系列论坛活动，相继举办了2009年第十届中国休闲服装博览会（CHCW2009）之广东服装行业产学研研讨会和东方儿女杯休闲服装设计大赛、2010年天竹杯服装设计大赛及服装产业高峰论坛、2011年广东职业教育与产业发展对接暨与粤港澳服装业对话论坛、2012年百利达杯服装设计大赛及服装产业高峰论坛。尤其是2011年11月13日在我校举行的广东职业教育与产业发展对接暨与粤港澳服装业对话论坛，教育部鲁副部长亲临指导，来自教育部、中国纺织工业协会、中国服装设计师协会、中国纺织科学研究院、清华大学、香港理工大学设计学院、上海和鹰机电科技有限公司、中山市英仕服装有限公司等近400位等领导、专家学者和企业家参加了会议，在国内产生了广泛的影响。

三、“专业对接产业链”的专业建设模式所产生的成效

（一）专业吸引力增强，招生就业两旺。

专业对接产业链，促进了服装专业建设，提升了人才培养质量，使服装专业形成了“出口畅，进口旺” 的就业招生良好局面，最近两年服装专业的毕业生双证率达到99.6%以上，初次就业率超过98%，专业对口率在85%以上。2010年前一年招生规模只有4个专业班230多名学生，在校学生仅有600多人，现在一年招生7个班400多名学生，在校学生人数超过1200人。

（二）打造了“一基地三中心”，提升了专业实训能力和水平。

“一基地”，是由中央财政支持建设的服装专业实训基地，近年来，在服装专业重点专业建设过程中，引进企业生产线，新建扩建了19个教学实训车间，实训基地内建成有包括中山英仕婚纱晚礼服生产线实训车间、EK休闲服装生产线实训车间、上海合鹰单量单裁自动裁剪生产线实训车间，雅丽绣花公司电脑绣花车间、恒辉印染公司服装数字化印花车间、服装设计制作一体化示范车间、服装工艺车间、服装版房车间、服装尾部处理车间、服装电子商务实训室、服装CAD机房、服装设计室、服装模特表演厅、服装产品陈列展厅、服装销售门店、服装模特摄影室、平面广告制作室、服装信息中心等在内的30多个教学实训车间或场室，各个实训车间或场室布局合理，设备先进，与产业对接紧密，能满足每年1500名全日制学生实训、2500人培训的需要。

“三中心”，一是由学校与中国纺织科学研究院合作建设的中纺标CTTC中山检测中心，为中山市乃至珠三角纺织服装企业提供权威、便捷、高效的纺织服装产品检测认证服务；二是学校承办的目前中山市纺织服装行业最大的公共技术服务平台——中山市休闲服装工程研究开发中心，并以此服务上百家企业，与高校、名师开展深度的产学研合作，至今连续举办了四届广东省服装业高峰论坛、每年多次举行行业交流会和企业产品会。三是学校与中山市网商联盟合作建设的服装电子商务中心，为中山十几家服装企业服务。

“一基地三中心”的建成，大大提升了专业实训能力和水平，同时也成为全市、全省中职专业教师培训、师生技能竞赛和技能考证以及为当地产业人才培养、企业员工技能进修的重要基地。

（三）教学改革成效明显。

（1）课程和教材建设成果丰富，聘请行业企业专家与学校专业课教师一起，编写了服装专业3个主要专门化方向的人才培养方案，制定了3门核心课程的课程标准，基本完成了以工作任务为核心、业务流程为主线的核心课程和教材建设。

（2）专业对接产业链的教学改革模式成为广东中职学校教学改革典型案例之一，为示范校的专业建设和教学改革提供了经验。

（3）引进企业生产线，建 “教学工厂”或“教学实训车间”；项目教学、一体化教学在专业课教学中全面推行；学校专业教师与企业技师共同培养学生，让技能水平和项目成果来反映学生职业能力，这些举措都让专业教学改革如火如荼地开展起来，也让现代学徒制教学模式在校内初具雏形。

（4）教学资源库建设初见成效，作为国家示范校数字化教学资源共建共享计划课题的副组长单位，与相关的企业院校合作开展数字化教学资源库的建设，已取得阶段性成效。

（四）教学质量稳步提高。

服装专业学生连续六年代表广东省参加全国职业院校学生技能大赛，实现六连冠，截至2012年，我校代表广东省参加全国职业院校学生服装技能大赛，已经累计获得12个一等奖，10个二等奖，13个三等奖，还获得了全国职业院校学生技能展示特等奖和一等奖。服装专业毕业学生双证书率达到99.6%。学校在中山市中等职业学校教育教学质量评价中，连续五年稳居全市一等奖的第一名。

（五）专兼职教师团队建设成效突出。

近年来，服装专业现有35名专业教师，已培养2名专业带头人，8名骨干教师，有11位教师是技师或高级技师，一位教师被评为“广东省十佳服装设计师”，一位教师被评为高级服装设计师，“双师型”教师比例达到专任专业课教师的90%。

所有专业教师每年均不少于一个月时间到企业参加生产实践或挂职锻炼，还聘请了17位企业技师做服装专业的兼职教师，他们或定期给学生上课，或在车间带项目、指导学生。专业教师到企业实践，企业技师做学校兼职教师，打造了一支专兼职教师队伍。同时，还聘请了20多位全国知名服装设计师、专家学者和企业生产技术管理人员担任服装专业建设指导委员会专家，把这些专家名师引进学校，建立名师工作室。

（六）校企深度合作进入良性发展阶段。

校企合作是专业建设的基础和保障，服装专业以项目来推动校企深度合作，如与中国纺织科学研究院合作建立纺织品检测中心项目，与中山英仕服装有限公司合作的婚纱晚礼服制作设计项目等，目前，校企合作项目已达21个，合作单位包括中国纺织科学研究院、广州美院、中山英仕服装有限公司等31家科研院所及企业，校企及产学研合作进入良性发展阶段。

四、体会和反思

休闲服装营销方案范文第2篇

中国现代服装行业经过多年的发展，已经进入到了品牌营销的兴盛期。而在加入WTO后，服装业面临更广阔的国际市场，随着国际服装品牌的大量涌入，国内服装企业面临着更激烈的竞争。近年来，国内消费市场日益成熟，以消费者为导向，越来越多的服装企业开始从加工生产型企业转变为品牌运营企业。商品作为品牌经营活动的主体，单一的品类已无法满足消费者的多元化需求，如何为消费者提供满意的品类组合就显得尤为重要。合理的品类组合不仅能为企业带来巨大的经济利益，同时不同的品类组合决定了企业不同的品牌形象。

在服装设计同质化的今天，商品作为企业最大的竞争优势，整体品类组合对品牌经营来说越来越重要，激烈的市场竞争使服装企业不能靠单一的商品或散乱的商品取胜。经过整体规划的商品，其丰富有序的品类组合在一起，才能形成强大的市场竞争力，吸引消费者。同时合理的构成模式可以在最短的时间内向消费者传递最丰富的商品信息。虽然品牌的众多品类中并不是每个品类都能赢利，但合理、优化的品类组合能使商品形成一个整体，每个品类都能发挥到极致的作用，从而使品类组合的整体功能比孤立的单一品类效果更强。因而品类组合相较于单一品类经营具有更强大的竞争优势。

本文以商品品类构成作为研究基础，选取国外休闲、时装、运动和个性四类优秀服装品牌为研究对象，以“不同产品定位的品牌服装的商品品类”为研究切入点，对“不同品类品牌女装的商品品类构成”进行比较研究分析。以了解不同品类的女装品牌商品构成规律，提炼整合出相对理论的应用方法和实践操作规律，最终为提升品牌形象、更合理可行的女装商品构成推出科学的方式方法。

1 服装商品品类的基本概念和意义

1.1 服装品类相关的涵义

1.1.1 品类的定义

按照AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。美国ECR（高效消费者反应）委员会将品类定义为“一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的。它的产生时基于制造商的品牌合理化需求，这种需求是集中管理能偶比分散的品牌管理职责发挥更大的控制权”。

在服装领域，品类是服装商品的基本内容，是商品细化的最小组合单元，其他方面都是通过品类组合实现的。

1.1.2 品类组合的定义

品类组合是指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式，或者说是生产和经销的全部产品的结构。商品品类组合由不同的商品品类集合而成，具体包括商品的品目、种类、项目等。每一类商品就是一个品类，例如女装组合中会有上衣、裙子、裤子、背心等几个服装品类。在服装商品组合中，品类的搭配组合要根据消费者的实际需求和潜在需求进行组合，要充分考虑消费者对于细分品类的实际用途以及最终用途。

1.2 品类组合的意义

服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、价格组合等组合方式，服装企业根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类组合。“不仅仅是卖衣服，更是卖生活方式”。品类组合使品牌形象更完整，丰富品牌内涵。具体意义表现在以下几个方面：

1）迎合消费者购买过程的心理

在20世纪20年代初，有人提出了对商品销售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,action（购买行为）。后来逐渐发展为AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,memory（记忆联想）,action（购物行为）。

随着服装商品的日益丰富，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，既所谓的产品同志化现象日趋明显。在这样的情况下，仅靠一件件服装孤立的特点是无法吸引顾客的注意力的，必须通过对商品进行有机地组合，使之形成综合效应，特别是形成一个完整的形象感，从而表现其品牌理念、产品定位、设计特点等个性风格。才能在消费者心目中树立自己的形象，达到推广品牌和促进销售的目的。

    2）满足消费者需求

当今消费者对流行的判断更趋于理性化，消费者的服装消费正在呈现个性化、多元化，更多的人们开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。现代意义上的品牌营销应该“以消费者为导向”，企业竞争优势归根结底产生于企业所能为消费者创造的价值，消费者需求的多样化给服装品牌品类组合提出了更高的要求。服装AIDMA模式可视为服装品类组合的理论依据，系列化、时尚化的品类组合是21世纪盛行的营销理念。服装品类的组合并不仅仅是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者的购买。

服装产品日益丰富的服装市场上，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，产品同质化现象日趋明显，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机会组合，使之形成综合效应，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成起购买。服装日益减小的差异化给品牌的品类组合带来了压力，由此服装企业应根据消费者所需，制定灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者的多样化需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的共同趋势。

3）品类组合的优势

无论男女品牌，几乎所有的服装品牌都有很多品类，每个品类都有各自的特点、各有分工，只依靠一种品类很难在激烈的市场竞争中获胜。虽然多品类组合下系列中某一个品类的缺点会影响整个系列的品牌形象，但多品类组合经营与单一品类经营相比有诸多优点：

① 增强品牌形象

② 分散经营风险

③ 品类间取长补短，顺应市场需求

④ 扩大市场，占领更多市场份额

⑤ 增强企业综合竞争力

现在的市场营销已经进入以消费者为导向的时代，真正好的品牌应该针对消费者的核心立场做出不断调整。成功的品类构成能够完善服装商品的整体形象，增加服装商品的个性魅力，提升服装商品的综合价值。

2 品牌女装商品品类构成特点

2.1 品牌女装商品品类调研

2.1.1调研目的

在品牌运作过程中，不同产品定位的品牌都会对品类组合有一个完整的规划。本文立足于品牌女装，以商品品类构成为研究对象 ，针对本文研究的内容对休闲类、时装类、运动类、前卫类四类品牌春夏季女装的商品品类进行调研。本调研的具体目的就是确定品牌女装春夏季商品的品类；探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.2 调研内容设计

本次调研以确定品牌女装春夏季商品品类和探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围为目的，调研内容涉及两个方面，具体内容如下所述：

第一部分是关于品牌女装春夏季商品品类确定。该部分需明确休闲类、时装类、运动类和个性类四类品牌女装的商品品类，包括各品牌的商品品类构成及休闲类、时装类、运动类和个性类品牌大类别的商品品类构成。

第二部分是关于品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。明确各商品品类后，明确各品类的商品数量，统计分析，以便探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。

2.1.3 调研的具体实施

1）调研对象

根据各女装品牌不同消费定位，将调研对象大致分为休闲类、时装类、运动类和前卫类四类，每类分别选取3～5个具有一定知名度的女装品牌，具体品牌信息如下所述：

第一类休闲品牌选取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪赛）、American Eagle（AE美国鹰）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五个品牌女装。各品牌发展成熟，具有各自的品牌风格及知名度，商品品类设置完整。其中Miss Sixty和Diesel为意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale为美国品牌，不同地区品牌设置，目的为减小地区间差异，同时可将不同地区品牌的商品品类构成进行比较分析，完善调研结果。

第二类时装品牌选取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四个品牌女装。StyleBerry和funfungirl为韩国具有一定影响力的自主设计和制作的女装网络交易平台，其官方网站商品品类构成较具有实体门店销售的品牌女装网络销售商品品类更完整。Hugo Boss和DKNY为欧美品牌，与StyleBerry和funfungirl为相似产品定位，具有不同设计风格的品牌。

第三类运动品牌选取了Columbia（哥伦比亚）、The North Face（乐斯菲斯）、Adidas（阿迪达斯）、Kappa（背靠背）四个品牌女装。品牌发展成熟，品类设置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要为户外服装用品，Adidas和Kappa则为足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳等运动项目服装用品，且设计跟随潮流时尚。

第四类前卫品牌选取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三个品牌女装。各品牌消费者定位均在22～35岁，Ruehl更倾向于高端消费。品牌风格各有偏向，但设计时髦、前卫，具有一定品牌影响力。其中Alloy集中于网络销售。

2）调研途径

各品牌店铺地理位置、经营面积等存在差异，且店铺陈列受到终端销售情况影响，品牌商品品类构成准确性欠佳；而品牌商品样宣的商品数量又不足以说明实际商品品类。因此调研选择了各品牌官方网站的网络销售平台，且在品牌选择时，网络销售是否健全也是调研对象确定的一个考虑因素。

3）实际调研过程

首先登陆各品牌官方网站的网络销售平台，选择2009年春夏季女装，比较同类品牌的不同设计风格。记录各品牌商品品类，统计各品类商品数量并记录，再次确认商品品类数量。然后对同类品牌商品品类进行比较整理，汇总商品品类数量并进行分析。   

2.2 调研结果与分析

2.2.1 品牌春夏女装商品品类构成比率分析

    分品牌统计各品牌女装春夏季商品品类构成，计算各品类数量与所有商品数量占比，计算结果四舍五入，保留三位有效数字，统计结果如下所示：

1）休闲类品牌女装

表2-1 休闲品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-1可以看出：

休闲品牌春夏女装中上装品类与下装品类所占比例相当。

上装中，针织T恤呈倍数大于梭织衬衫类，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣类和外套类在所有调研品牌中，所占比例较少。

下装中，裙类数量少于裤类数量50%～100%；连身裙品类普遍多于短裙品类。牛仔裤与休闲裤，由于品牌定位不同，占比各有差异。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌个性，牛仔裤呈3～5倍多余休闲裤。

调研品牌中，部分女装春夏季商品中含有泳装类商品，占比不高于所有货品3%。

2）时装类品牌女装

表2-2 时装品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-2可知：

时装女装品牌春夏商品中，上装与下装比例在45%～55%范围内，数量相当。

上装中，梭织类商品略多于针织类商品；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤类和衬衫类占比相同，欧美品牌Hugo Boss和DKNY梭织衬衫类明显多于针织T恤类；毛衣类和外套类商品数量比例，调研品牌间各有差异，无法比较；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有欧美品牌Hugo Boss和DKNY没有的背心、马甲类商品，且占有3%～4%的比例。

下装中，裙装类商品多于裤装类商品，且连身裙多于短裙；除DKNY外，其余调研品牌的裤类多于牛仔裤类。

3）运动类品牌女装

表2-3 运动品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-3可得：

运动品牌春夏女装上装多于下装2～3倍；商品结构中，针织类商品占了几乎所有的比例，其中Adidas不含有梭织衬衫类商品。

上装中，除品牌Adidas外，其余调研品牌外套类商品数量均多于T恤及衬衫类，其中户外运动品牌Columbia和The North Face的夹克类商品占有比例10%～30%不等；

下装中，裙类商品少于裤类商品2～15倍；调研品牌中，均不含有牛仔类商品品类；短装占有所有商品比例3%～15%。

户外运动品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。

4）前卫类品牌女装

表2-4 前卫品牌春夏女装商品品类构成比率

 

由表2-4可得：

前卫品牌女装春夏商品中，上装与下装比例相当，各占50%左右；针织类与梭织类商品比例也相似。

上装针织商品中，T恤占有总商品数量15%～30%，吊带类占有比例10%左右；梭织衬衫类品牌间存在差异，无法比较；外套类商品在所有商品中，占比较少，且品种单一。

下装中，裙装占有比例普遍低于裤装类；单宁类（裙装与裤装）与其他面料商品各占50%左右。

2.2.2 品牌女装春夏商品品类品牌分析

按女装品牌类别统计品牌信息，根据品牌各品类构成比率，圈出品类比重范围，统计该范围内所具有的品牌数量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4数据整理分别得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。统计结果如下所 述：

1）休闲类品牌女装

表2-5 休闲品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-5可知：休闲品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在10%-15%到35%-40%范围内，尤以25%-30%为主；衬衫类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；毛衣针织类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以5%-10%为主；连身裙的比例在0-5%到20%-25%的范围内，尤以0-10%为主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；休闲裤的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

2）时装类品牌女装

表2-6 时装品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

根据表2-6可知：职业品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；衬衫类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内；毛衣针织类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以5%-10%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范围内，尤以15%-20%为主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；牛仔裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；裤子的的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。

3）运动类品牌女装

表2-7 运动品牌女装春夏商品品类占比品牌比率

 

根据表2-7可知：运动品牌女装春夏商品品类，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范围内，尤以20%-25%为主；衬衫的比例集中在0-5%；卫衣的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克的比例在10%-15%到20%-25%的范围内；背心的比例在0-5%到15%-20%的范围内，尤以0-5%为主；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；长裤类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；短裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5-10%为主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳装的比例集中在0-5%。

4）前卫类品牌女装

表2-8 前卫品牌女装春夏商品品类品牌比率

 

    根据表2-8可知：前卫品牌女装春夏商品品类，吊带衬衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之间，尤以20%-25%为主；衬衫的比例在0-5%到5-10%的范围内，尤以0-5%为主；卫衣的比例集中在0-5%；毛衣针织衫的比例集中在0-5%；针织吊带的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在10%-15%到20%-25%的范围内，尤以10%-15%为主；长裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔短裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。

3 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.1 品牌服装企划基本步骤

1）目标企划。即产品定位，包含该品牌是什么，产品为哪类消费群使用；展现了本品牌与竞争品牌的不同之处；确定产品在在消费者心目中与众不同的位置。

2）情报企划。该过程包括情报搜集、市场调研、流行及消费者需求预测等。

3）概念企划。把情报分析作为基础，针对目标消费者，把下一季的商品用“主题”的形式形象、具体的表现出来。包括素材、色彩、款式等，为下一设计环节提供可靠的依据。

4）搭配企划。在基本明确下一季产品的主题风格后，将面料、色彩、款式做媒介，表达产品主题风格。

5）品目企划。具体对下一季服装进行款式设计、材料、配色、尺码型号、价格等一系列工作的安排。

图3-1 品牌服装企划流程图

3.2 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整

3.2.1 Paul Frank品牌分析

同第二章调研方法，根据Paul Frank品牌官方网站的网络销售平台，统计品牌女装商品品类数量如下所示：

表3-1 Paul Frank品牌女装春夏季商品品类数量

 

Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艳，设计风格机制，定位青少年及20多岁的年轻人为主要消费群。品牌女装商品品类以家居服为主，设计大多采用针织面料，内衣及家居服装商品占有超过一半的比例。女装商品品类不齐全，面料及款式单一。根据品牌原有的设计风格、色彩及目标消费者，将其定位在前卫休闲服装品牌。

3.2.2 Paul Frank品牌女装商品品类调整

因Paul Frank品牌前卫休闲服装品牌的产品定位，根据表2-8结论，比对原有商品品类种类和数量，设计Paul Frank品牌春夏女装商品品类：吊带衬衣的比例范围在5%-10%；T恤的比例为20%-25%；衬衫的比例为0-5%；卫衣的比例为0-5%；毛衣针织衫的比例为0-5%；针织吊带的比例为10%-15%；外套的比例为0-5%；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例为0-5%为主；斜纹面料短裙的比例为0-5%；牛仔裤的比例在10%-15%；长裤的比例为0-5%；牛仔短裤的比例为0-5%；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。因品牌原内衣系列商品品类全面，故保留原有品牌优势，不在考虑设计范围内。

假设Paul Frank品牌女装春夏季商品数量为100，根据调整比例，计算调整数量范围，见表3-2，调整数量。根据数量范围，设计一项可行方案，如计划数量所示，同时保证上装与下装、针织面料与梭织面料的合理比例，检查总商品数量100，同时计算比例，调整完成。Paul Frank品牌女装商品品类调整明细如下表彩色部分所示：

表3-2 Paul Frank品牌女装商品品类调整方案

 

4 结束语

商品品类构成对塑造产品风格、丰满品牌形象、规避经营风险有着重要的作用。品类组合是品牌营销中应用最普遍的方法之一。本文在论述品类构成必要性的基础上，分析研究了17个不同产品定位的国际知名服装品牌。根据调研的品牌女装商品品类现状，整理出一套相对简便易行的品牌女装商品品类规律。由于论文研究受到时间、条件以及研究能力等因素影响，因此主客观上存在着一定的局限性和不足之处，特别是在样本数量的分析组合探析上，有待进一步研究。

致谢

首先感谢学校四年来的培养和教育，让我学到了很多的知识和做人的道理，使我有了更加明确的人生目标，也为我今后的人生道路铺设了一条充 满阳光的道路。衷心感谢吴春胜老师的细心指导和对我的帮助；感谢学校里教育过我的老师们以及所有关心和帮助过我的同学们；对所有在这四年里关心和爱护过我的人；并向在百忙中抽出时间对我的论文进行评审的专家教授们和老师们致以本人最诚挚的谢意。谢谢你们！

参考文献

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[5] [韩]李好定. 服装设计实务[M]．北京：中国纺织出版社，2007.2

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[6] 温平则．浅谈服装商品企划[J]．邢台职业技术学院学报，2002.12

[7] 王伟珍．论服装品牌的生活方式营销[J]．天津工业大学，2005.7

[8] 钟信群．构筑品牌时装企划新概念[J]．温州大学学报, 2003.3

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[10]温晓泉.时尚品牌完美手册[M].内蒙古人民出版社.2005.8

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[12]胡淑蓉.服装买手采购货品的品类组合量化分析研究[D].东华大学，2007

休闲服装营销方案范文第3篇

关键词：太平鸟服饰；新媒体营销；营销策略

一、引言

（一）研究背景及意义。进入新时代，我国互联网发展速度飞快，数字经济对实体企业带来了新的发展机遇，特别是在“十四五”规划中，也明确指出我国要加快数字化发展，打造数字经济新优势，将数字经济与实体经济相结合，实现产业数字化发展。在这样的大背景下，企业应顺应时展特征，搭载互联网、信息技术、大数据、新媒体顺风车，实现自身的转型发展，这样才能保持自身的竞争新优势，在行业中树立起自身品牌。因此，本文基于新媒体研究视角，以太平鸟公司作为案例，对太平鸟服饰的新媒体营销状况进行分析，为其合理高效利用新媒体技术作为新营销模式提供参考和借鉴，该主题研究具有一定的现实意义，也对我们充实新媒体时代的营销理论具有一定的理论价值。（二）研究方法与主要内容。本研究综合了文献分析法和案例分析法两种方法，通过查找太平鸟服饰营销策略相关的资料，了解其当前营销状况，并立足于该企业的销售数据，对其当前的营销模式进行实证分析检验，结合新媒体的新优势，发现其传统营销模式还有哪些可以改进之处，为其找到可持续发展之路。

二、相关概念与理论

（一）太平鸟股份有限公司简介。宁波太平鸟集团（简称太平鸟）的前身是梦迪斯制衣厂，到后来发展成一家集服装生产、经营和设计研发的服饰品牌企业。公司的理念是要让每个人尽享时尚的乐趣，致力于为中国青年群体打造时尚新天地。太平鸟品牌是在1996年才由其公司的董事长建立起来，在建立品牌之时，太平鸟就对其目标客户进行了精准的定位，聚焦青年群体消费者，为他们提供多元化产品。公司从2008年就开始探索电商业务，希望能借助新媒体营销、网络购物等互联网方式，实现企业的转型发展。截至2019年底，太平鸟股份有限公司实现全渠道销售额114亿元，利用新媒体营销技术，同年“双十一”实现网络电商销售额9.17亿元。可见，新媒体营销、电子商务技术对太平鸟的销售经营至关重要。（二）新媒体营销介绍。新媒体营销是基于网络流量的发展中产生的，通过抓住消费者对产品的渴求心理，运用网络媒体宣传技术，向外输出产品信息，从而达到吸引消费者，在他们的消费选择中建立起自己的品牌的一种新营销方式。新媒体营销和传统营销模式具有多方面的区别，包括宣传形式、交易流程和消费者需求等，传统营销形式局限于线下广告、传单宣传，具有一定的空间限制，新媒体营销则以线上宣传为主，综合图案、音频、视频、H5等多种形式；企业传统营销交易流程也需要在线下和客户进行讨价后才能完成交易，而与商之间的交易流程可能会涉及第三方，则更加麻烦，而在新媒体营销时代，交易流程只需要在网络上就能全部完成，极大地缩短了原来的交易流程；在互联网时代，人们对生活的追求已经发生了巨大的改变，不再满足于穿暖合身的简单需求了，而更加追求时尚个性。因此，新媒体营销是一种基于时代变化新特征下产生的一种新营销模式，它主要的营销途径包括：1、官方网站营销。通常每个企业都会在网页上建立自己的门户，介绍企业的相关信息。太平鸟网站简单但信息量却足够大，包括对公司的简介、核心品牌介绍、媒体中心、社会责任与如何加入太平鸟的渠道，它的网页将太平鸟的几个主要品牌放在了中心位置，客户只要一打开网页就能看到。2、微博营销。微博为中国网民提供了一个新的信息交流平台，根据新浪微博官方数据公布，截至2020年第二季度，微博活跃用户就已经超过5亿人次。许多企业也在此看到了营销的机遇，也会入驻微博平台，通过企业认证成为企业的官方微博，许多游客也会进入微博进行浏览，企业产品也就达到了宣传的效果。3、微信营销。当前微信也成为人们进行日常交流的主要工具，重要的是，微信凭借其公众号、小程序等方式，带来了不少的微商，这也为众多品牌产品提供了网络宣传的重要平台。4、企业APP。企业自行开发的APP也为企业的线上产品宣传提供了重要渠道，企业APP仅凭自身的推广或许比较难把产品推向全网，因此许多企业就会通过与其他新媒体企业合作，借用他人的力量进行宣传，比如通过与各种电商合作、网红带货等。

三、太平鸟服饰新媒体营销现状及存在的问题

（一）太平鸟服饰新媒体营销现状。根据太平鸟2020年最新财务报表数据显示，太平鸟2020前三季度实现营业收入共计55.21亿元，同比增长10.35%，其中有3.1亿元是归属于企业股东的净利润，扣除税费后实现净利润2.14亿元，保持较高的增长速度，同比增长高达151%，这在疫情期间算是非常可观的数据了，如图1所示。其中，值得关注的是，太平鸟2020年前三季度线上销售收入为16.68亿元，同比增长近30%；线下销售收入为36.8亿元，同比增长仅为0.81%，毛利率同比下降2.75%。此外，太平鸟在2020年关闭了236家线下直营店，加盟店铺492家，这说明太平鸟的线下营销正在缩减独立运营规模，而更倾向于加盟形式增加线下销售点，而线上销售渠道带来的利润率要比线下较高，发展速度也比线下直营店铺要快许多，加强线上新媒体营销，成为太平鸟公司利润来源的重要渠道。（图1）从上述分析中我们知道，太平鸟公司线上营销在其营业收入中也是占据重要地位，太平鸟服饰创建以来就在行业中树立了休闲服装品牌，这是其本身具有的优势，而太平鸟如何利用新媒体营销方式将原有的品牌优势在全网进行宣传，保持其在互联网市场中的热度，成为当下太平鸟服饰需要解决的重要任务。2017年对于太平鸟服饰新媒体营销是非常重要的一年，因为这一年太平鸟与天猫购物网达成了战略合作协议，这给太平鸟带来了新生机，就在当年的“双十一”，太平鸟就实现了单日销量高达8.08亿元的历史新纪录。当然，太平鸟当前最主要的网上营销就是淘宝、天猫销售渠道。（二）太平鸟服饰新媒体营销中存在的问题。随着太平鸟与天猫、淘宝等电商平台的合作，总体上能够与客户之间保持较好的联系，与他们之间构建供需关系。除了较好的一面，太平鸟服饰在利用新媒体营销中也存在一些新问题需要解决，比如由于线上消费者的关系维护很难展开，特别是互联网上的客户通常都是匿名形式存在的，这就加大了太平鸟对客户的市场定位难度，网民对服装产品的需求各不相同，对品牌的鉴别能力有限，很多时候都是被精美外观所吸引，而不是真正的产品质量，容易使得客户流失。此外，服装行业在我国已经逐渐成熟，市场上纷繁多样化的产品也让太平鸟品牌效应减弱，仅仅是天猫和淘宝电商的宣传已经难以凸显太平鸟的独特性。太平鸟如何利用新的手段加强新媒体营销，成为其当下急需解决的难题。

四、太平鸟服饰新媒体营销对策

（一）加强新媒体人才储备。新媒体是在时代的发展下衍生的，只有专业的新媒体人才才能给企业带来效益，但我国对新媒体专业人才培养力度还远不够，信息技术人员一直是我国的紧缺人才。太平鸟一方面需要加强新媒体外来人员的培养，在高层次人才紧缺的情况下，太平鸟应该向市场开放人才招聘信息，让这种紧缺性人才能够有渠道进入公司。通过太平鸟的官方网站浏览可知，太平鸟的招聘渠道主要有两条：一条是面向全国的校园招聘，一条是面向社会的招聘。虽然官网上对招聘流程进行了介绍，但却没有给应聘者留下具体的招聘链接，校园招聘一年进行两次招聘，集中在毕业季。新媒体人才引进必须要对新媒体运营有所了解的专业人员才能作为后备人才储备，太平鸟只有打造出一个属于自己的新媒体团队，才能解决客户流失的问题，与客户维持较好的关系。此外，太平鸟服饰还要注重企业内部新媒体人才的培训与储备，要通过建立新媒体激励升职机制，为新媒体人提供有前景的平台，保障他们的薪酬水平，这样才能留住高层次人才。内部新媒体运营人才对公司的运营模式是比较熟悉的，他们通常也有许多创意方案，能够为企业线上营销提供有创意的策划，而一个企业吸引消费者眼球的虚拟产品也就是创意想法了。（二）转变新媒体营销观念。在新媒体出现时，很多人还并不看好新媒体的作用，认为新媒体投入过高，产出难以衡量，因此认为还是要把重心放在传统营销发展上。太平鸟服饰更多的也是通过加盟的方式与第三方平台进行合作，没有真正打造属于自己的新媒体营销平台，主要依靠天猫、淘宝等主流平台进行线上市场开发，这当然值得继承和发扬，但也不能仅局限于主流平台营销渠道，应该聚焦目标客户，在全网范围进行宣传推广，积极接纳新生事物，敢于尝试新的营销模式，为企业营销把握新机遇。同时，要紧跟行业中的新营销手段，积极向他们学习，加强彼此合作。在互联网信息爆炸的时代，各种新技术、新成果层出不穷，谁抓住了时展的风口，谁就能抢占市场的先机。我国服装行业已经变得相对饱和，在发达城市面临落后产业淘汰的风险，或者是向国外转移，太平鸟就可以充分利用新媒体手段，简化国内国际交易流程，降低交易成本，针对目标客户群体采取精准营销方式，将自身的产品特征展现出来，实现营销手段的更新发展。（三）加大对新媒体营销技术的支持。每一个企业都要有自己的核心竞争力，才能在各个时期都保持市场竞争力。当前时代表现出知识化经济、数字化经济和技术经济的同步发展的特征，企业要构建自己的核心竞争力，不能再局限于传统营销模式，而要突破传统线下营销模式，构建“线下+线上”双向营销模式。传统的线下营销是一种相对简单的营销模式，只需要做好线下面对面的交易服务就可以完成交易。而线上营销，还会涉及媒体营销技术，只有不断地创新营销手段和营销技术才能赢得先机。太平鸟不能盲目跟随行业营销的发展，走其他企业已经走过的老路，而应该站在新媒体专业角度，分析客户的实际需求，从而制订出可吸引目标群体的营销方案，然后再利用互联网，做全网引流。这需要加大新媒体技术的开发力度，除了在主流平台进行营销外，还要把微信、微博、抖音、快手运营起来。

五、结语

随着信息技术、5G、新媒体、电子商务的快速发展，企业的营销手段不再局限于传统的线下单一营销，而更加注重线上营销渠道的开发。其中，新媒体对企业的线上营销起到突出作用，特别是与时代主流文化相关的企业产品的宣传，特别要注重对人们的个性化需求分析，及时为他们提供最新产品信息，才能抓住客户的心理需求。本文以太平鸟服饰作为研究案例，对其新媒体营销做了较详细的现状分析，发现太平鸟服饰新媒体营销方式为其带来了客观的利益，但太平鸟服饰在利用新媒体营销技术时也存在客户维护困难、市场同质化严重的挑战等问题，最后从新媒体营销人才培养、观念转变和技术进步等三个方面为其新媒体营销发展提出可行性建议，希望能为太平鸟对新媒体营销技术的利用提供参考。

参考文献：

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［6］徐盈群.浅析太平鸟的营销之道［J］.浙江工商职业技术学院学报，2003（04）.

［7］张江平.“太平鸟”：争创中国时尚休闲服饰第一品牌［J］.宁波经济（财经视点），2004（03）.

［8］沈友华，王爱华，沈蕾娜.互联网时代企业品牌线上线下营销模式研究———以太平鸟集团为例［J］.行政事业资产与财务，2019（23）.

［9］刘建华.新零售双分销渠道营销模式下服装企业盈利能力的研究———以太平鸟时尚服饰股份有限公司为例［J］.商场现代化，2020（17）.

休闲服装营销方案范文第4篇

［论文摘 要］结合高等学校大学生这一特殊的消费群体的个性心理特征与消费行为探究校园营销的基本特点及其应用。 

 

一、引言 

校园市场是一个具有巨大消费潜力的市场，它是决胜于终端之外的企业竞争利器。正所谓“得校园者得天下”，校园营销已经开始登上营销的舞台，很多企业开始校园营销，有些企业做的很成功，有的却失败了。目前高校校园营销的发展过程还有很多方面还不够成熟，结合高等学校中大学生这一特殊的消费群体的个性心理特征需要进一步探究，以下首先对校园营销的概念和特点进行分析，进而对现实生活中校园营销运用比较成功的典型企业进行分析和总结，以提炼出校园营销应用的基本要领。 

二、高校的校园营销概念与特点 

1.校园营销概念 

随着市场竞争的日趋激烈，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以创造消费者需求为核心的新经济迅速发展，迫使企业在营销方面不断开拓创新，校园营销应运而生。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段，在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。大学生是一群具有高素质、追求个性，并且具有一定封闭性的群体，在校园生活中形成了自身相对稳定的文化。大学生对先进的、新潮的的事物具有广泛的认知性和接受性，等他们走上工作岗位后将成为社会主要的消费力量。所以要求企业在开展校园营销活动的同时要以校园文化为基础，丰富校园文化，培养学生适时的消费观念，树立企业在校园的品牌形象，是企业的文化与校园的文化想融合，深入大学生的心。 

2.校园营销特点 

（1）校园市场潜力巨大 

大学生是一个数量庞大的群体，据统计，到目前为止，我国在校大学生的总数以达到三千多万。据报道除去学杂费，大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年5000元，那么3000万的大学生每年就有一千五百亿元的市场价值。这么大的潜力对于任何一个企业来说都具有巨大的吸引力。 

（2）开发成本低 

校园营销具有开发成本低的特点，主要原因如下：1）高校学生居住具有集中性，有利于企业降低开发校园的成本。高校是人口最为密集的环境之一。很多地方都建设了大学城，这使得高校学生的群体性，集中性变得更加巩固。因此，信息在高校中传递的快，影响大，有利于进行集中式的促销活动。企业进行校园营销活动，不仅受众广，而且信息接收程度高，影响力巨大，所以开发成本低。2）可以节省市场开发人员的费用。鉴于高校人才对工资要求比较低，对学校的环境比较熟悉，企业可以雇佣部分高校学生作为兼职营销人员。这样一来不仅能够拉近企业与顾客的关系，便于销售，而且还可以节约雇佣人员的费用。 

（3）校园营销个性突出 

大学生是一个独特的消费群体，他们具有突出的个性，主要表现在： 1）对新事物理解能力强。大学生对于新鲜的事物具有较强的理解能力，对于企业新产品的特点能够很好的理解。2）对新事物接受的快，大学生对于新鲜的事物具有一定的好奇心，并且能够产生一定的兴趣，接受的比一般群体快，所以企业在推广产品时不用花太大的精力就能被大学生群体接受。3）信息传播速度快，由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快，对于那些好的产品能够迅速的在同学之间传播开来，这就为企业做到了免费的宣传。 

三、高校的校园营销的典型应用分析 

高等学校的学生市场是一个广阔而具有潜力的市场，而对于学生市场而说，校园营销是一种非常有效的营销手段，因此很多企业都根据自身的特点结合校园市场的特点进行校园营销。 

1.李宁公司校园营销 

李宁公司是一家体育用品公司，李宁公司特别注重校园营销，成功的运用品牌策略、体验营销策略和校园网络营销策略为其产品做宣传，具体如下： 

（1）品牌策略。李宁公司在各高校举办了“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。李宁公司还赞助大学篮球赛事有cuba和大超联赛等相对专业的篮球赛事，赢得了各大媒体纷纷报道，改变了谈到李宁这个品牌就联想到体操、羽毛球这些运动，建立了李宁品牌和篮球运动的密切关系。 

（2）体验营销策略。李宁公司在校园营销的时候特别注重用户的体验。2007年9月，李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口，搭起了体验式的营销展台，吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排运动的时间习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。李宁公司还会在活动过程中设置一些体验新品的活动，采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。这些都让学生体验到了运动的快乐与魅力。 

（3）校园网络营销策略。随着各种虚拟的社区、社交网络、网络游戏成为大学生们经常光顾的网站，李宁公司不断加强校园网络营销。李宁公司不但建立了自己的网站，还和学生们经常光顾的一些网站合作，为公司的产品做宣传，使得同学们能够不用走出学校就可以方便快捷的了解到李宁产品的信息。 

李宁公司这些校园营销策略让学生们参与到活动中来，是学生们在运动中获得了良好的运动体验，对李宁“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的诠释。 

2.中国移动校园营销 

中国移动非常重视校园市场，积极地进行校园营销，其策略如下： 

（1）校园公关策略。为了确保中国移动在校园市场中的超高市场份额，中国移动不惜一切代价对学校进行公关活动。为了封堵竞争对手，中国移动对某些学校支付封堵费，不让其它通讯企业进入校园。为了提高品牌形象中国移动对学校的电脑、投影仪等设备进行赞助，还对学校的活动进行赞助，如扩大勤工俭学基地、提供勤工俭学奖学金等。中国移动还与学校建立利益共同体，从学生话费中提取一定的数额给学校分成。在某些地方中国移动会在新生入学通知书中夹带中国移动通信的业务广告宣传册和手机卡，在学生还未进入大学校园是就是用中国移动的卡，为中国移动赢得了许多用户。 

（2）体验营销策略。中国移动把移动营业厅搬进了学校，建立学生自主经营的“动感地带”校园营业厅与体验厅。在体验厅里，学生们可以体验中国移动提供的各项服务，在体验中培养学生对服务的需求。为了拉近和年轻消费群的距离，中国移动移动通过频繁组织或赞助社团活动来扩大品牌影响，包括一些以“动感地带”冠名的高校音乐文化节、全明星音乐汇、大学生主持人大赛、短信俱乐部之校园争霸赛等来进行推广，让同学们在活动中感受“动感地带”品牌自由、向上、活力的品牌形象。中国移动的校园营销策略为中国移动进入校园市场，发展校园市场，维护校园市场都起到了积极的推动作用，使中国移动占据了校园市场的百分之九十以上的份额，成为了校园电信市场的第一品牌。 

 

参考文献： 

休闲服装营销方案范文第5篇

截至今年第二季度中期,纺织服装出口企业(以下简称贸易纺企)的接单状况并不理想,主要原因是国际市场需求不旺,再加上原材料价格的大幅波动、劳动力成本的持续攀升、国际产业转移的加速、中小企业融资难度的增加以及人民币升值、通胀和节能减排的持续压力。一度以要素增加繁荣起来的劳动密集型行业面临着前所未有的严峻挑战,以加工贸易贴牌(OEM)为主要特征的贸易纺企作为典型的劳动力密集型行业则首当其冲。根据中投证券的分析,由于成本的上涨,纺织服装行业中有70%的企业利润率在4%以下,大多为中小企业。前不久,江浙一带更是传出中小出口企业因不堪负重而破产倒闭的消息。为此,如何在国际产业大转移、国内产业结构大调整的内外环境演变的情势下,谋求生存与发展,实现战略突围,成为千万产业大军的核心关键。笔者基于供应链价值创造视角,结合多年从事贸易纺企的经营管理实践,着眼于有效应对变化跌宕的外部宏观环境变化,立足于企业自身核心竞争能力的培育和竞争优势的构建,谋求贸易纺企实现转型升级的突围之路,以期和同行及专家学者共鸣。

贸易纺企大多处于供应链价值分解图的中游(加工制造环节),附加价值是最低的(如图1所示)。因此,本身微薄的盈利水平在内外挑战的冲击下愈发风雨飘摇。而供应链是由客户(或消费者)的需求开始,贯通从商品设计到最初原材料供应、产品生产、销售直至品牌以及渠道建设等过程,以及通过中间过程或经过运输、仓储,把产品送到最终用户手中的各项业务活动。供应链及其管理是整个企业系统的战略性问题,关系到企业的兴衰。供应链的上下游则包含了附加值较多的增值空间。同时,不可逆转的是未来的竞争将愈发集中体现在供应链的竞争上。因此,在加强供应链上下游的价值创造的同时,深挖中游的潜在价值,获取价值增值,从而推进贸易纺企转型升级是当务之急。

当然,不可否认,国内贸易纺企大多是中小型企业,企业的规模、实力及整合资源的能力有限。因此,对于中小贸易纺企来讲,量体裁衣,顺势而为,在整条供应链上找寻适合自己实际情况的切入点,差异化运作,发挥自身的优势,是每一家贸易纺企必须要做的功课。

一、向供应链上游延伸,加强原料把控和并购研发

对绝大多数贸易纺企来讲,供应链上游多为薄弱环节,笔者以为可着重从大宗原材料走势的把控、以并购方式增强核心竞争力以及提升主题化系列化产品设计研发能力三个方面入手不失为可行之路,具体讲:

(一)加强对大宗原材料走势的把控

面料成本是贸易纺企业务经营成本的主要部分,在服装产品当中,面料占总成本的比例约为40-50%;而在家纺产品中,基于产品品类的差异,面料成本所占的比例则高达60-90%。由此可见,控制住面料成本是保证一定盈利空间的关键。随着大宗原材料价格的高企震荡,应大力加强对大宗原材料特别是棉和化纤走势的分析判断和研究把控。现在这个阶段,企业如果不注重、不研究原材料波动规律,恐怕后期有再好的管理、再好的产品,也很难做到持续经营。根据对接单情况的预测,以及对原材料价格走势的研判,提前锁定一部分原材料价格,从而锁定收益,应是一个追求稳健发展的企业不错的选择方案。

(二)尝试以并购方式增强核心竞争力

贸易纺企一方面可实施纵向一体化发展,以服装产业链为例(详见图2),采取兼并收购的方式整合纤维原料、织造、染整等上游供应环节,打造系统产业链,形成整合优势和抗风险能力;另一方面,亦可同时实施横向一体化发展,应有意识地选择具备专业人才、渠道、客户或供应网络的同类企业,采取收购或控股、参股的方式进行扩张,以并购方式加强自身的核心竞争力。正如香港利丰研究中心指出的,回顾很多企业的合并经验,大部分的收购并不一定能为企业带来业务的飞跃,但为什么利丰贸易数次收购合并均能大大提升公司的盈利能力和业务效益?这是因为贸易业务十分强调规模效益,而利丰专注其核心的商贸业务,其所做的收购均是从加强企业的优势出发。实践证明,香港利丰先后实施并购40多次,大大增强了核心竞争优势,获得了快速发展。可以预见,收购对未来产业的做大做强将会起到愈发重要的作用。

(三)提升主题化系列化产品研发能力

纺织服装行业是看样成交的行业,这就对“一盘货”提出了新的更高的要求。正如学者指出的,面对“十二五”的挑战,中国的劳动密集型产业里的很多公司可能仍会生存下来,但可行的方式只能是通过转移至全球经济的不同区域,或者是升级至国内的高附加值生产链条。也就是说,要么升级,要么出局。而高附加值则是通过“一盘货”展示出来的。因此,增加设计研发投入,提高设计研发能力,开发高附加值产品,特别是加强主题化系列化产品的设计研发能力,同时,借助快速反应能力的打造,为客户提供及时的可供选择的产品设计方案,是提升产品档次,优化客户结构的必由之路。

二、向供应链中游扩张,加强实业技术和产能网路

虽然,处于供应链中游的生产制造环节在转型升级的浪潮中愈发不被重视,简单纺织服装产品的生产制造正在加速向越南、印度、孟加拉等国家和地区转移,中国在简单产品制造上的低成本优势正在消失,但不可否认的是,中国具备完整的产业链,中国仍然具有复杂产品制造的比较优势,这一点不容置疑。再加上我们大多数贸易纺企比较熟悉甚至擅长供应链中游环节。正因为如此,对于整条供应链,我们不能顾此失彼,过犹不及,而是仍然需要加强生产制造环节。笔者以为应加快自有实业提档升级、加强技术创新和进军中西部,三轮驱动。

(一)加快自有实业提档升级步伐

按照研究机构的提法,在我国劳动力无限供给时代已经结束,不论是人口结构变化还是劳动人口增幅,都意味着低价而充裕的劳动力供给时代已经一去不复返,而国家人保部提出要实现劳动工资五年翻番。因此,对于贸易纺企特别是珠三角、长三角经济发达地区的贸易纺企来讲,加快自有实业的提档升级刻不容缓。必须走专业化发展道路,加快自有实业的专业化制造能力,提升自有实业的运营效率。并重点加强质量管理能力和提升精细化管理水平,从而以专业化的能力提升产品品档次,升级客户结构。着力将自有实业建设成为“四个中心”:核心产品的生产中心、技术中心、质量保障中心、辐射产能的总部中心。同时,对资金实力较为厚实的贸易纺企来讲,可以兴办自动化程度高的、人均产出高的精品工厂,做精品项目,提高进入门槛,亦为蹊径。

(二)加强技术创新提升效率

经过金融危机的洗礼,如今仍然活跃在市场中的贸易纺企,大多具备一定的贸工技相结合的能力。随着劳动力成本的大幅上涨和一线产业工人的紧缺,提高生产效率势在必行,而技术创新则是关键。贸易纺企要想成功转型,能否实现技术突破是重要的制约因素。这就需要大力加强技术创新与攻关,建立支持开发和运用新技术的政策机制,在功能性和替代性面料开发、复杂款式的批量生产、新型设备引进、模板化生产、生产工艺改进、小工具运用等方面实现较大突破。同时,要加强信息技术,尤其是EPR信息技术建设。因为,信息技术是平面化世界的 中心,它使乐团里的所有成员在同一时间演奏同样的篇章,它使所有成员在演奏中同时前进,不论他们在世界什么位置。因此,贸易纺企要着力让新技术的实际运用成为突破效率瓶颈的有效方式,以技术创新支撑企业的转型升级。

(三)进军中西部加强产能网络建设

随着国家纺织工业调整和振兴规划以及纺织产业转移指导意见等一系列政策的出台,中西部正在成为产业转移的热土。对贸易纺企来讲,小部分产能自供,大部分产能外包,愈发成为趋势,例如:红豆集团目前只保留20%的生产,而把80%的生产外包到500多家协作企业。贸易纺企要紧抓国家产业结构调整的契机,在充分研判中西部地区承接的重点产业、招商优惠政策、劳动力供给和价格、交通物流成本以及产业配套情况等综合考量的基础上,发挥贸易纺企在企业品牌、市场、人才、资金等方面的优势,向中西部地区进行产业转移,开辟新的采购供货基地。根据企业的实际,采取建立办事处、自建工厂、合作办厂、配套加工等多种适合的途径,渗透布局,整合中西部社会产能资源,扩大并形成稳固的产能网络,在消化订单的同时降低成本。

三、向供应链下游拓展,突破营销和进军国内市场

对绝大多数贸易纺企来讲,受能力体系所囿,供应链下游环节要么缺失要么脆弱,而下游却是发展方向和未来竞争的主战场。笔者以为,洞察前沿市场、进军国内市场和开展电子商务是为向供应链下游拓展的可行之路:

(一)提升目标市场洞察能力

2009年,国外订单不足,2010年,只要有厂就有做不完的订单,2011年初又是没订单,这就是近三年来,贸易纺企的行业现状,犹如过山车,预期的不明朗让众多的中小贸易纺企对未来发展的信心不足。笔者以为造成这一现状的很重要的原因之一是大多数贸易纺企对国外前沿市场的洞察能力不足。未来几年内,最有可能占据领先地位的企业将是那些对引起变革的市场力量进行积极回应,并从根本上了解客户偏好发展趋势的企业。贸易纺企大多主要依靠参展和拜访客户的传统营销方式,缺乏相应的目标市场分析机制,对国外市场洞察相对较浅。为此,要建立目标市场的分析机制,深入目标市场和销售终端,贴近客户和市场,通过各种渠道收集和挖掘市场和客户需求信息,分析和预测消费者的喜好和市场需求的变化,努力提升对市场的敏锐度,不断提升对客户需求的准确把握能力,争取直接与品牌商、零售商对话,力求从根本上了解客户偏好的发展趋势,努力成为客户洞察的领先者。

(二)大力加强国内市场的开拓

在当前高通胀预期和紧缩货币政策的宏观调控形势下,扩大内需和释放国内消费潜力虽然面临重重压力和考验,但国家实施内需发展的战略是坚定不移的,转变经济发展方式,依靠消费、投资和出口拉动经济增长的思路是清晰的。据国家商务部推算,2010年,中国内地市场规模将达2万亿美元,远高于出口总额,到2016年可能超越美国,达到34万亿元人民币,在2020年之前将超过50万亿人民币。随着中国人均可支配收入的提高,中国隐含的巨大纺织服装需求将会逐步释放出来,国内市场即将步入消费的黄金时期。因此,贸易纺企应顺应大势,在稳定发展国际市场的同时,加大国内市场的开拓,一是深入探索和把握国内服装消费市场和国内贸易的特征和变化趋势,以国内知名品牌为目标客户,充分发挥贸易纺企在供应链上积累的优势资源开展国内贸易。二是可着眼企业核心价值的提升,创建自主品牌。当然品牌建设是一个漫长的积累和需要大量资金投入的过程。对于贸易纺企来讲,创立和发展的品牌属于后入品牌,后入品牌想要突破先驱品牌,主要有三种战略,一是快速跟进战略,二是差异化战略,三是创新战略。笔者以为,不可一味模仿,应立足实际,综合考量品牌发展之道,可以探寻的路径有:与国际知名品牌深度合作、与国际着名设计师合作以及借助资本市场支撑品牌建设等,努力打造和提升自主品牌的运营能力,创造品牌价值。

(三)开展电子商务网上营销

  央视焦点访谈在今年4月份曝光了淘宝网店售假行为,一度引起了热议,的确网上销售存在着售假、侵权及第三方电子交易平台监管不到位等一系列问题有待加强和规范,但有一点是不可忽视的,网上营销呈现出蓬勃发展的趋势和迅猛的势头。郎咸平先生指出,中国外贸出口企业要改变身处产业链的最底端、利润最低下的局面,就一定要利用好电子商务,将整条产业链,包括产业设计、原料采购、销售等等产业链和制造,透过电子商务以及资讯系统进行高效压缩,这样才能帮助中国制造从国外巨头手中要回定价权。当今世界休闲服装零售五大巨头之一的优衣库(UNIQLO)于2009年4月在中国的网络旗舰店正式上线,开店不到两周,销售量就突破了3万件。据有关部门统计,2010年,我国网络购物用户已经有1亿6051万,网购的交易规模达4610亿元。更有专家测算,“十二五”期间,网购规模将2万亿元,潜力巨大。业内预计,未来几年,网上销售将保持100%以上的速度增长。有道是不破不立,作为习惯于传统思维的贸易纺企,应解放思想,转变思路,抢抓电子商务快速发展的大好时机,结合自己的专长产品,充分利用各类较为成熟的网上营销平台,开展国内和国际业务的网上销售,一方面扩大销售渠道,另一方面培育自主品牌,从而建构新的商业模式。

以上是笔者基于供应链价值创造视角,就贸易纺企当前及今后的转型升级的几点思考和看法。限于篇幅,所勾画的战略路线图也仅是粗线条的框架思路。在供应链价值创造的各环节,贸易纺企可根据自身情况,有重点有步骤地进行突破,一个环节的突破往往会带来意想不到的效果。广大的贸易纺企也应充分认识到,作为我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业的纺织服装业,即使面临着国际产业转移、国际市场动荡、国内产业结构调整升级、成本大幅攀升以及行业内部洗牌等诸多挑战,但衣食住行的根本需求决定了我们这个行业是一个“万年青”行业,而且随着经济社会的进步和发展,传统的纺织服装行业正在向时尚产业转变,更加展现出无限广阔的发展前景。而此时此刻,恰恰需要改变和调整的是我们的经营理念和思维方式。相信,在新一轮战略机遇期里,只要我们抢抓机遇,创新求变,加快转型升级,贸易纺企依然能在我国国民经济中占有重要地位,依然能为我国经济的发展做出新的更大的贡献。

参考文献:

[1][日]杉田俊明:《利丰:从“中介人”到供应链主导者》,《北大商业评论》2007年第11期.

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[美]麦克尔·斯宾塞:《中国发展之变》,《财经》2011年第10期.

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