微课程论文

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微课程论文范文第1篇

（一）在训练课件中确立被试的知识点

在师范生进行完第一阶段的基本技能训练后，发现有较多不如意的地方。由于高校对师范生技能及考研率的双重重视，所以在进入高级技能训练（I），重点在五分钟的说课设计导入等方面加强了知识学习和实践组织管理，训练以视频评价中的关注度为主要参考对象，结合学生的实际生活学习情况进行了综合调查研究，本文用VBScript+UCINET进行数据的收集和可视化化分析，运用整体网技术对师范生的合作训练网络进行深入探讨，在训练课件制作上引入变量采集训练内容学习数据，根据个人爱好展开学习，为师范生训练确立了新模式。为此，本文由参与度要素提出对微课程设计要求如下：

1.实验室网站提供视频、文字、测试等个性化学习要素的微课程。PhilipGuo、JohoKim和RobRubin研究了MOOC教学视频对学生参与度的影响，提出了最实用的一条建议：视频短片更吸引人。在实验室转型服务知识模型ML-STKM中要求课件视频碎片化，一般时长不超过6分钟，否则参与度急剧下降。

2.对知识点展开视频、文字、回顾、测试等个性化学习要素。对知识点展开设计可尝试利用实验室现有环境如：规章制度宣传栏、仪器设备陈列室、学生作品展览介绍等采用非正式的场合录制视频、模拟一对一辅导的办公室谈话等方式，一方面没有必要花大价钱又可以具备音频、视频的真实性，另一方面又改善微课程声音和画面的质量，确保蕴含个性化学习要素。

3.对一个知识点展开后视频、文字、模仿等个性化学习要素。利用绿屏或蓝屏录像抠像技术，辅以抠像人物+电子讲师对知识点进行讲解、对话、评价及模拟学习或操作，提升交互性扩展个性化学习的途径。

4.对一个知识点展开后书写等个性化学习要素。可汗式的边画边讲教学（手写板）要比幻灯片或者代码截屏具有更高的参与度。在对一个知识点讲解中辅以动作或者连续的视线牵引，好让学生能跟上教师的思路。

5.对知识点跟踪记录，学习完设定的必要标记要素。对于授课类视频，设计中运用Timeline设置视频中断点提高视频学习的交互性，同时注意重点应放在提高首次观看的体验上；而对于辅导类视频，则应方便回放和快速浏览，例如在视频中插入大号字体的小标题，同时定义变量采集相关访问数据。

（二）资料收集实验室网站使用

VBscript+数据库的编程方法，对所有知识点按要求进行评价和调查选项相结合的方法进行资料收集，并对收集的数据编程自动处理成UCINET格式数据。

（三）知识学习角色编码

实验室网站的前台程序获得了“训练知识交往关注矩阵”：用数据库记录了该班学生的观摩视频、阅读文字材料、观看动画、互评记录和知识测试情况。根据上述算法，例如如果两种选择要素2项，就在其相互对应的矩阵元素位置上取“1”，否则为“0”。将获得的数据导入到ucinet软件中对数据进行对称化处理，使用了“max”命令，进一步获得“关注矩阵”、“紧密关注矩阵”、“非关注矩阵”等，这些矩阵中记录了知识点之间的关系。

（四）实例应用

在上述网站设计中，虚拟了训练者喜爱沉浸式学习，进行基于Ucinet评价的知识点个性化教学（沉浸式学习法）网站设计，以一个班26名同学的访问学习进行数据采集和分析，沉浸式学习法的设计是一个复杂的系统，对知识点设定的媒体要素有较高的要求，要产生“流连忘返”的效果不是网站的设计能解决的问题，而应该是知识生产者对学习者在充分了解的基础上，高质量的知识点标记要素是个性化网站的生命力，这与“虚拟现实”的沉浸式学习效果是一致的。

二、转型服务研究的目标

本文对在本科教学（模式）研究中提出的一种新的知识模型ML-STKM（MobileLearning-SupportTacitKnowledgeModel）进行应用研究，其核心内容就是开发围绕个性化本科专业知识、专业技能和职业技能培训等教学内容的微课程资源，制定微课程教学设计规范、课件制作规范、技术规范；该模型支持移动互联（或云计算）环境中个性化知识评估、知识存储和学习主体隐性知识的建构，利用教学型实验室的优势为个性化发展的本科教学（模式）拓展到移动互联（或云计算）中的研究和实施提供理论和实践资源。以微课程资源建设和推送为突破口指引教学型实验室的服务转型，强化学生创新能力培养，促进教学型实验室的可持续发展。

（一）解决的主要问题

教学型实验室开发的微课程如何嵌入学校本科教学现实需要；针对本科教学（模式）研究中课程开发的不足，尝试用ML-STKM模型研究个性化教学案例、学习案例的形成机制；以教学型实验室为主体开发的微课程教学资源的主要特征是什么？开发的原则是什么？微课程的结构化、有序化对本科专业课程开发和教学有什么影响？

（二）研究重点

1.知识模型ML-STKM下本科课程结构化的理论依据和实施方案；

2.以教学型实验室为主体的本科教学（模式）研究中微课程教学设计规范、课件设计规范、技术规范；

3.以教学型实验室为主体的现有专业课程、专业技能、职业培训等教学内容的微课化实施原则和步骤；

4.在现有教学型实验室技术支持下微课程推送的技术选择及效率研究；对新技术开发的要求。

三、可持续发展思路微课程（Microlecture）

微课程论文范文第2篇

关键词：初中语文；微课程；设计

将微课程运用在语文教学中，是以完备的教学设施为基础，针对知识点设计教学内容，借助互联网、手机电脑等多媒体以形成语文教学模式的创新，促进学生对于语文知识的学习欲望，从而有效的完成预期的教学目标。

一、微课程的含义与特点

微课程这一教学模式被发现是在2008年，当时美国新墨西哥州的一名高级教学设计师提出了这个概念。渐渐的流入了我国的教育发展中，随着科技与研究的改进和优化，对微课程这一教学新形式的理解也愈加深入。学术界很多教授也开始加入了对微课程概念的讨论。大多教授指出，其中“微”这一字对微课程的特点有很好的诠释，也就是课程的细小精致，以及针对不同的知识点及教学内容向外拓展的资源活动结合体。综合各方的说法来看，微课程是一种借助网络科技，由教师本身自主研发的，少于十分钟却拥有整体结构的短小教学视频资源，可用于大多数一般课程，有助于学生个性化自主学习。与按部就班的老固课程教育形式相比，微课程具有以下特点：其一，短小高效，领域性广；其二，方便简洁，个性化强；其三，丰富多彩，趣味性高；其四，重点突出，针对性强。

二、微课程的作用

初中的语文学科是各学科的一个基础学科，包含了较多的知识层面。所以在语文知识的学习过程中，对课内课外知识的吸收与巩固是很关键的，培养学生将知识用在实际当中的能力，加强交流互作、创新思维能力。微课程的出现，减轻了教师的教学负担，对知识的记忆过程，学生学习的主动积极性等问题都有所改善，为初中语文课程良好的完整性教学目标提供推动力。

1.建立学生学习的主动积极性

老固的教学模式在传统思维的影响下，循规蹈矩、单一无味，生感到乏味无聊，渐渐对语文课程的学习产生逆反抵抗的心理，也就是对语文教学目标实施的阻碍，影响了语文教学任务的完成。但微课程的引入，有效的化解了这类问题，在语文教学过程中设计加入微课程，利用更多美将复杂的知识简单化、无聊的要点趣味化，将层面较宽的知识面进行综合整理，有助于学生对知识的接纳。

2.对于教师教学效果的优化性

在原有的语文课堂教学中，完全依靠教师个人对知识进行传授，在讲解重点前还要进行适当的铺垫，也就占用了一定的课内时间，达不到最佳的教学效果。而微课程的引入，将即将进行学习的知识进行有效的结合，减少了铺垫所浪费的宝贵时间，更好的吸引学生的注意力，活跃课堂气氛，使学生成为教学中的主体，对提高他们思维创造力也有良好的作用。

三、初中语文微课程设计原则

1.规范性

微课程在时间长短上有相对明确的要求，需要控制在几分钟内并针对知识点做好相应主题的内容。与固有的教学模式不同的是，不需要在讲课过程中停下来与同学进行互动，教学内容需要适应短小的微课程，进一步达到理想的教学目标。“看”和“听”是微课程教学中的两大重要因素。在设计微课程时，所选的背景图片及整体结构的构建都要与所讲内容相适应，一些细微之处的差异对学生的整体学习效果上都会有所影响。还有语言的标准性也很重要，作为贯穿整个微课程的要点，语言对整体构架起着支撑作用。微课程中所应用的语言需要达到流畅规范的普通话。优质的微课程，既对知识的传授有一定推动力，又能有助于学生创新思维的挖掘。

2.完整性

微课程同普通的语文课程一样，遵循“目标的设立、内容的编排、过程的建立、情景的设定、后期判定与评价”等等的设计流程。但由于微课程多借助网络科技，教传统教学模式相比有一定的特殊性，在判定与评价方面相对难以实施。但学习后的测评系统，对于语文微课程来说是必不可少的，有助于教学内容的反馈与师生之间沟通交流的加强。

3.系统性

根据微课程的短小及针对性等特点，在对知识内容的特点和细节进行推敲时，相当于完整全面的把握过程。在对微课程进行设计时，不需要明确的划分出不同个体，而是互相逻辑相依有所联系的整体结构，在各个知识块之间的网状系统性。对于学生在课堂学习中良好的接受大块知识，有条理的对知识进行系统性接纳有所帮助。目前在微课程的开发过程中，已经逐渐对完整系统化的见识加强了重视程度，也是对过去单调的微课程的新改良。

四、微课程的实际运用及注意事项

1.教学中的PPT

PPT作为一个全面应用性很强的软件，有助于复杂的语文知识教学。看起来杂乱的语文知识在经过PPT的整理排序后，更好的吸引了学生的注意力，利用学生的好奇心，在愉悦的课堂氛围内，完成知识点的传递，也使学生更加有热情的积极参与进来。在普通的教学内容中添加了相对应的图片与音乐，全新的视觉和听觉体验对提升学生的学习兴趣有极大的帮助。

2.视频音频的播放

在教学中提前对知识点进行录制整理与剪辑，在课堂中以微视频的模式将知识点体现在学生面前，也可以反复播放，不但对知识点起到加深与巩固的作用，也能快速的使学生理解和认识教学内容。从而达到良好的教学期望目标。

3.情景剧模式

对前两者而言，情景剧的完成难度较大，不但需要教师在编排过程中的合理科学易懂性，还要求了学生互相协作的能力。通过情景剧来学习知识点，既保证了学生的积极参与性，也使知识能够融入实践中。通过对台词和角色的理解与体会，也是对所学知识认识与思考的过程。在实际运用微课程的过程中，要注意对教学内容的选择一定要把握好，时间不宜过长，内容要有明确针对性；教师要注意以学生为参与主体，及时调动学生学习积极性；各知识点相互关联但不可多次反复，保持新鲜性；还有我们要知道的是，微课程在初中语文课程运用中，可利用的内容、入手角度类型多种多样，细致的观察与准备会为微课程的设计提供帮助。

五、结束语

文章结合微课程的内涵与特点与初中语文中的设计原则及运用进行了深入分析，使阅读者了解了这一新型教学模式，希望对提高学生思维与沟通能力和语文学习的质量有所帮助。

作者:吴艳红 单位:乌鲁木齐第66中学

参考文献：

[1]刘新艳.浅谈小学语文教学中多媒体的应用[C].现代教育教学探索学术交流论文集,2014.

微课程论文范文第3篇

关键词：高中政治；微课程改革；教学理念；教学难点

引言：

自多媒体辅助教学以来，科学技术日新月异，信息化课堂逐渐构建完成。尤其是近两年来出现的微课，更是为教学带来了新的气象。对于微课程的研究，不仅是国外学者，也包括国内学者和一线教师。尤其是对于一线教师而言，更需要探索实践中的微课程模式，构建微课程运用的长效机制，切实提高学生的学习效率。

1微课程改革简述研究

微课程，需要从微课程的内涵与特点入手。

1．1微课程内涵：

微课程是“微型课程”的简称，是一种针对某个知识点或者教学环节而做出的短小精悍、集中解决问题的在线视频课程。上海师范大学的黎加厚教授进一步把微课程定义为：时间在10分钟以内，有明确教学目标，内容短小，集中说明一个问题的小课程。

1．2微课程特点：

微课程，顾名思义，是微型的课程，无论是教学内容方面，还是教学时间方面，都是有一定限制的。（1）时间短：一般而言微课程是控制在10分钟之内，大多微课程在6、7分钟上下，相对于普通课程而言，是时间偏短的。（2）重难点突出：微课程都是为了解决某一个知识点而进行的课程片段，因此相对而言其重难点比较突出，更为对症下药，效果也更为鲜明。

2高中政治教学的微课程改革方法

针对高中政治教学而言，微课程改革应该坚持改革传统教学理念，加强教学重点突破。

2．1改革传统教学理念

（1）“以教为本”转向“以学为本”：

传统的教学都是以教为本，尤其是政治课程，更是主要运用“填鸭式”教学，教师在讲台上讲述政治知识，很少跟学生进行互动和交流，对于学生的学习情况也不太了解，这样就会使学生处于被动接受知识的局面。很显然，这种教学方式违背了新课程改革的相关要求，也与微课程相悖离。因此，高中政治微课程改革首先要做的就是转变传统的教学理念，将传统的“以教为本”转向“以学为本”，侧重于激发学生的思考，激起学生的积极性与主动探索精神。例如，教师可以组织小组合作，将时间交给小组，让学生在看完视频之后就某个点进行讨论，并结合生活实例谈谈自己的看法。学生通过合作，就可以提高自己的合作能力，同时又能够准确把握所学政治知识。如，在市场经济的相关教学单元，教师开展了“如何规范市场秩序”的微课，在微课中就市场秩序和市场竞争规则进行了探讨。在微课程视频播放完成之后，教师没有直接教学，传授知识点，而是组织小组合作学习，引导学生就“如何规范市场秩序”这一问题展开自己的思考，进行讨论，并且进行互动。最后，教师可以鼓励小组内派出代表总结本组的意见，进行总结陈述。对于小组的总结内容，教师应该委婉指出其中的错误之处。对于小组讨论的正确部分，教师应该予以肯定。

（2）“知识中心”转向“素质中心”：

微课程应该涵盖什么内容？是课本上固定的知识点、定义、法律条文呢，还是案例、现实问题的解决办法？笔者以为，高中政治微课程应该抛开固定的知识点，寻求学生能力与素质的提升方法。如何在微课程中刺激学生的求知欲，使学生发散思维，找到问题，解决问题，达到一段时间的微课程学习之后能够提高相关的素质与能力。

2．2加强教学重点突破：

由于微课程是针对某一个知识点来进行的课程展示，而其所涵盖的知识点往往就是教学的重点与难点。因此，在开展微课程时，教师需要从突出知识要点和进行重点讲解两个方面着手。

（1）突出知识要点：

微课时间较短，如何在短时间内达到一定的效果呢？这就需要我们突出知识要点。例如，教学《神奇的货币》时，由于这节内容是高考考查的重点和难点，因此教师可以重点突出货币的意义、货币的兑换、汇率等内容，利用形式新颖、内容突出的微课程，达到突出知识要点的作用。

（2）进行重点讲解：

对于重点问题，教师还需要观察学生的学习情况，并在学生难以理解的地方进行重点讲解。例如，学习《神奇的货币》时，微课视频播放完之后，学生对于货币的本质和发行了解得并不是特别清晰。这个时候，教师便可以向学生提出这两个问题：1．货币的本质是什么？2．国家能不能想发行多少纸币就发行多少纸币？要求学生进行讨论。讨论之后教师总结，重点讲解，突破重难点。

3高中政治教学中微课教学的难点

对于教学改革而言，微课程是一种新型的教学模式，它的尝试和革新，将有利于教学改革的进一步发展和推进。但是由于产生时间并不长，微课教学也存在着一些经验方面的欠缺和资源方面的不合理。比如，很多教师并不擅长运用微课，也不擅长选取资源，就会导致微课处于尴尬境地。对于这些，还需要教师不断地探索。

4结语

信息时代的到来，在一定程度上改变了人们的生活方式与学习方式。尤其是在教育教学领域，信息技术的推广更是功不可没。微课程教学作为信息时代的副产品，是对传统教学方式的一种辅助和补充。一切新事物的发展和成熟都需要循序渐进，不能一蹴而就，中间过程肯定伴随着这样那样的挫折和困难，微课程也是如此。但作为高中政治教师，我们还需要在坚定微课信念的同时，加强对微课的研究和对高中学生的研究，以及加强对高中政治学科的研究，最后进行综合与交融，以最快的速度、最高的效率达到教学目的。

参考文献

［1］苏小兵，管珏琪，钱冬明，祝智庭．微课概念辨析及其教学应用研究［J］．中国电化教育，2014（07）．

［2］王晓芳，黄甫全，曾文婕．论新兴微型课程开发的三种模式［J］．中国电化教育，2014（06）．

微课程论文范文第4篇

一、引言

《微机组装和维护》课程，这门课程是计算机专业中不可或缺的一门重要课程，它内容多、涉及的知识面广、实践性和应用性较强、教学内容更新快。笔者是从事这门课程教学多年的一名教师，有一定的心得心得，现通过对《微机组装和维护》课程的内容设计、教学方法和教学手段等方面的分析和探究。

二、目前状况及存在的主要新问题

而在很多学校以往的《微机组装和维护》的教学中，由于受到教学条件的影响和硬件设备的限制，《微机组装和维护》课程较多是纸上谈兵，学生缺乏真正实际动手能力的练习，所以走上工作岗位以后，面对电脑也是局限于有限的课本知识及一些简单的应用操作，一旦电脑系统出现故障，就无从下手解决！

笔者在教学中还发现，大部分技校女生由于自身条件限制，在思维、动手能力等方面和男生存在较大差异。

三、提高教学质量的方法和策略

（一）明确学习目的和提兴奋趣

喜好是最好的老师，为让学生更好地把握本课程，在一开始就让学生慢慢对就门课程产生喜好。刚上这门课程时，笔者就跟学生谈到开这门课程的目的及重要性，从就业、从日常电脑的使用和维护等方面提高学生学习这门课程的喜好。结合学生在上机实操时碰到的一些微机故障，告诉他们只要把握了更多的微机维修知识，才能维修好所要用到的微机，才能更好地使用微机这个工具为自己所学的专业服务。在授课时，非凡讲述了学生感喜好的知识，如微机的组装、设置BIOS密码、操作系统的安装、安装QQ软件等，并在以后的教学实践中让学生多加练习，极大地提高了学生的学习积极性。在理论教学中，为了避免枯燥的技术内容使学生失去喜好，可从美育的角度引导学生去心得微机设计之美，以此来激发学生的学习热情。从系统的安装程序、操作系统的界面、资源的共享、接口的防反插和颜色的设计、键盘和鼠标的人体工程学设计等，到处都可以心得到计算机技术的人性化。

（二）解决学生层次不同和男女生动手能力有差异的新问题

对于学生层次不同的新问题，让学得较快的学生尽早接触一些计算机维修方面的知识，并让他们参和实际的微机维修，也可让他们辅导把握较慢的同学。而对大部分技校女生由于自身条件限制，在思维，动手能力上和男生相差较大的新问题，笔者在上实验课时将男女生搭配成一个小组，使他们在实践接触中可以互相启发、互相提高，进一步培养团结协作精神，培养和形成探究意识和氛围，充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性。

（三）做好教材的选定和更新

在选择教材上首先应选择适合培养目标、教学目前状况和发展方向，在内容组织上突出实用性和可操作性的教材。其次，对于《微机组装和维护》教材内容明显滞后、和现实脱节的新问题，应尽量选择最新出版，内容最前沿，最实用、最贴近现实生活的教材。另外，任课老师必须经常通过上网查询、翻阅其他最新文献等方式自行编写校内教材，以计算机硬件和技术的发展为依据，确保教材内容的知识性、新奇性和开发性。

（四）改革教学方法、手段，可利用多媒体设备辅助教学

在教学中，可把各个时期的硬件产品给学生展示出来。微型计算机的硬件产品种类繁多，假如把它们都买回来，没有这个必要。可采取这样的做法摘要：每次淘汰更新微型计算机时，留下的旧微机拆成散件作为教具；另外，每年可购置一些新型、有特征的微型计算机部件（二手部件也可）充实教具；通过各种电脑报刊、杂志、网络搜集硬件图片，使教学资料变得丰富起来；通过硬件实物和图片相结合的方法让学生获得实际熟悉。

在教学手段上充分利用教学资源，把教案制成各成图、文、声、像并茂且趣味性强、有吸引力的课件；适当时候可利用笔记本电脑、投影来教学，把一些微型计算机硬件设备，如CPU、主板、各种电缆线等清楚地展示在屏幕上，让学生们清楚地观察到各部件的结构，用这些设备适时地合理地服务于教学；也可解决硬件不足的新问题，课堂效率大大提高。

另外，在平常教学中，也要鼓励学生多去上网查阅硬件的有关资料，或者多去图书馆借阅相关的电脑报刊或杂志，以提高获得新知识的能力。

（五）注重实验环节，加强实践能力培养

可用以前淘汰下来或每年适当购置的设备组建实验室。在进行微机组装实验方面，实行分组加电装机。为了保障学生既能把握必要的安装要领而又不使微机部件损坏，学生的组装都在教师的指导下进行。从安装前的预备（如放掉身上的静电）到每一颗螺丝钉的拆卸和安装；从安装各部件的步骤到安装每一部件的注重事项，都有教师指导，促使学生养成良好的装机习惯。学生在装机过程中，或多或少地会出现新问题，包括一些最基本的动手能力新问题。有时甚至发现不少学生不会拧螺丝，不是出现拧不到位或拧不平，就是安装时由于螺丝没拧好而使设备变形。这时应该把按对角线拧螺丝的方法教给学生同时把部件的安插方法注重事项和窍门告诉他们，并规范安装时机器的接线不能交叉、连线要排列整洁等。这一点笔者是有亲身心得的。再如，面板控制接线的连接是学生装机过程中最轻易出错的一个环节，虽然理论课上反复强调过，但是有的学生由于英文较差，对插针接口还是区分不清或经常接错，这在想象当中是心得不到的。

（六）以课堂小结、作业、考试作为反馈信息，及时改进教学

上完每堂课后，及时写出教学反思，并且和作业、考试等反馈信息，如知识难点、知识缺陷、思维障碍等普遍存在的新问题等总结出来。这样可以及时发现教学收获和教学遗憾，更有效地反思自己的教学在以后的教学中有针对性地实施补救。另外，学生在课堂内提出的一些新问题，若当时不能清楚解决的，就如实告诉学生，不能相当然，使学生糊涂，模凌两可。还需要把这些新问题记录下来，课后再去探究和查阅资料。

四、结束语

以上对《微机组装和维护》课程种种教学方法、教学手段、实验方法等的改革探索，是从最基本的知识点入手，使理论和实际操作完美地结合起来，将学生一步一步带入微机组装和维护的大门，使学生全面接触、全面熟悉微机硬件知识及系统的安装和调试，并且能使他们不断提高实践动手能力，实现高职技校“培养实用人才”的教学目的。

参考文献摘要：

[1王乃和，张居晓，《计算机组装和维护》教学思索.内江科技，2006年09期.

[2时翠霞，《微机组装和维护》教学探究.信息技术教育探究论文集，2005年.

微课程论文范文第5篇

关键词 营销行为 顾客忠诚度 宣传企业形象

中图分类号：F590 文献标识码：A

在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。目前企业参与市场竞争的手段已经有了革命性的变动。对于现代企业来说，关键的问题不在于统计意义层面的市场占有率，而是企业真正具有多少忠诚的消费者，换句话说，即为企业参与市场竞争的本质目标由传统的追求市场占有率转向追求市场份额的实际质量（即为忠诚顾客的多少）。忠诚顾客的实际数量直接关系到企业的长久生存与健康发展，也是企业可持续的前提条件。网络时代和信息时代的到来为现代企业的营销活动创造了一个新型的市场环境，在当前的市场营销当中企业必须构建和扩展企业的忠诚顾客群体，培养和巩固忠诚的顾客是当前市场营销的核心。

一、顾客忠诚的本质内涵与特征

（一）顾客忠诚的本质内涵。

所谓顾客忠诚，即为在信息时代和市场营销的大背景 下，消费者对企业品牌的忠诚，也可以理解为消费者重复选择企业购买某些特定产品的行为。从顾客的层面来看，只有对企业有兴趣，信任它，喜爱它，并且愿意与之构建稳定的关系，即为构建所谓 “顾客忠诚”的时候，才可能重复购买该企业的产品。

（二）顾客忠诚的特征。

伴随着网络技术和市场营销的逐步发展成熟，市场环境已经具备易变性、虚拟性、多样性和交互性的特征，这也导致了现代企业构建和管理顾客忠诚时需要考虑更多的变量因素。

二、顾客忠诚的具体行为表现及其拥有的价值

顾客忠诚的构建需要顾客在购买行为上支持忠诚的企业，在情感认同上喜爱忠诚的企业，其是顾客行为和情感的有机融合。真正忠诚的顾客会定期购买该企业的服务和产品，而相应地企业只需要投入较少营销宣传费用就可以管理好与忠诚顾客的关系，与此同时，忠诚顾客还会乐意推荐该企业的服务和产品给家人、朋友。在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示 企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

（一）顾客忠诚的具体行为表现。

（1）有重复购买意向，还可能发生实际的重复购买行为。虽然重复购买意向存在一定的不确定性，但正是基于这种心理层面的考虑，才会可能发生实际的重复购买行为。（2）乐意并且能主动推荐该企业的服务和产品给别人。真正忠诚的顾客在自己购买喜爱企业的服务和产品时，还会主动将自己优质的购买体会、经验与朋友家人进行沟通交流，从而促使他们对该企业也产生一定兴趣，并且最终发生实际购买行为。（3）乐意给忠诚的企业出谋划策，支持企业发展进步。由于忠诚客户对该企业的忠诚和喜爱，他们会乐意担当监督员的角色。如果发现该企业的某些服务、产品以及销售行为激发消费者的不满和反感，他们会主动给企业提出自己建议，辅助企业及时改正错误。与此同时，部分忠诚的客户甚至会给企业出谋划策，帮助其改善服务和产品质量，推动企业更加健康地发展。（4）自觉放弃其他企业的服务和产品。部分忠诚消费者，对某个企业具有高度的依赖性，他们会有意识地放弃该企业竞争者的服务和产品。如果附近的区域不存在该企业的服务和产品销售时，他们愿意花费更多的时间去更远的区域购买。企业竞争的关键在于客户的竞争，换句话说，谁拥有了大量忠诚的客户，谁就拥有了长远发展的机会。而依据研究机构最新调查显示：如果企业的顾客忠诚度降低5个百分点，那么企业利润会相应的下降25%；反之，如果企业每年提升5%的客户保持率，就可能会增长85%的利润。企业的顾客流失率越高，为了留住客户而支付的相关成本费用也就越大。

（二）顾客忠诚拥有的价值。

（1）提升销售量，加企业利润。忠诚客户通常为良性消费者，其不仅会重复多次地购买忠诚企业的服务和产品，而且会推动周围的人发生相同的购买行为，进而确保了企业销售额的不断增加，为企业创造了更加长久和稳定的利润。（2）发挥宣传企业形象的作用。忠诚客户不仅为企业缩减了宣传方面的大量成本，还通过口碑效应更大范围地宣传企业的产品和服务。（3）能够迅速向企业反映消费市场和产品使用的实际状况，推动使公司不断地改善产品和服务，便于企业及时占领消费者市场。（4）增强企业的竞争地位。部分忠诚客户会持续不断地从忠诚企业购买服务和产品，其通常不会购买企业的竞争对手的产品，从而强化和稳固企业在市场竞争中的优势地位。

三、提升顾客忠诚度的策略

现代企业要想有效地提升顾客忠诚度，需要从企业内部与企业外部这两方面入手。所谓企业外部，即为购买企业服务或产品的顾客，而企业内部即为企业自身的建设。提升顾客忠诚度的具体策略有以下两个方面。

（一）提升外部顾客的忠诚度。

1、细分客户。

现代企业要提升客户的忠诚度，首先应当培育和扩展自己的客户，进而发展自己的忠诚客户。与此同时，企业也应当认识到所有的客户不可能都变成企业的忠实客户。其由以下两个方面原因：一方面，由于企业的实力不可能无限扩大，其培育和发展忠诚顾客需要消耗企业大量的财力、人力，企业如果对全部客户都一视同仁，就会浪费大量资源，严重降低企业的生产运营效率。因此，企业应该依据自身的有限资源，实施产品和服务的差别化策略，进而追求企业经济效益的最大化。另一方面，对于企业而言，客户会有质量优劣之分，由二八法则可知， 80%的企业利润是通过20%的优质客户创造的，企业必须重视和掌握这些优质客户。那么怎样寻找拥有这些潜质的优质客户呢？企业在开展市场营销时应当借鉴“市场细分”策略对全部客户进行细分管理，这就需要数据库技术的支持，即为通常所说CRM系统。CRM系统以企业利益万为出发点，贯穿于客户全部的生命周期，其管理的核心理念在于让客户满意，为客户服务，以客户为中心。从功能的角度来看，CRM系统融合了众多基础系统、基础功能，它运用先进的信息技术，将客户维护、客户服务和市场营销等进行整合，在以客户为中心的核心理念的指导下，对业务流程进行了重新设计，进而实现客户资源的高效整合利用。依托于CRM系统，企业不仅能够收集大量的客户信息，并且进行动态实时更新，还可以对客户信息进行差异化分析，寻找和识别企业的优质客户：找出哪些客户花费了企业大量的资源，却创造了少量的利润；哪些客户花费了企业少量的资源，却创造了大量的利润。

依据企业的生产经营目标和发展目标、客户为企业创造的实际价值（投入成本、销售收入、与企业战略的联系等），把客户进行细分，找出企业要培育和发展的忠诚客户。

2、提升顾客的让渡价值。

对于产品而言，顾客真正重视的往往不是其实际价值，而是产品创造的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值，即为顾客总成本与顾客总价值之间的差额。所谓顾客总价值，即为顾客期望和感知通过消费服务或产品而取得的一系列心理、功能和经济效益的货币价值。所谓顾客总成本，即为顾客预测在使用、获得、处理及评价某一个特定市场的产品或服务时所产生的诸多成本，主要包括体力、时间、货币及精神成本。

要想提升顾客的让渡价值，企业应当做到以下三方面：第一方面，创造特色产品和服务去吸引客户关注。创造特色产品，需要企业拥有敏锐的洞察力，要善于创新，敢于创新，及时发现和捕捉市场的动态信息，尽可能满足消费者多样化的产品需求。创新产品不一定需要完全改变企业原来的产品，企业可以改善产品的部分内在结构，主要有以下三个层次：（1）核心产品，这是消费者购买企业产品时的核心关注点，即消费者的利益所在，是消费者真正需要的东西。（2）而有形产品，是消费者获取核心产品的外部载体，它是消费者可识别的具体形象，能被消费者所感知，例如，有产品的外观特征、产品的包装、产品的质地等。（3）附加产品，即为消费者在购买有形产品的时候，企业提供给顾客的诸如售后和安装服务、免费送货、分期付款等的附加利益和服务。而附加产品即为附加利益，其成为了现代企业最新的竞争要点。第二方面，提供给消费者超值的服务。当前，企业不仅需要满足消费者购买实物的基本需求，还需要更加重视消费者所感知的服务质量，企业的服务质量直接关系到客户忠诚度的水平。而所谓超值服务，即为超出消费者心理预期值的服务，如果企业能为消费者提供超值的服务，那么其就可以在情感层面感动消费者，让消费者真正从心里认同和喜爱企业，在消费者心理内部巩固企业形象，成为市场竞争的真正赢家。企业要想提供超值服务，就需要关注和掌握顾客的期望。影响顾客期望的主要因素有行业提供的平均服务水平以及消费者本人的消费体验以及企业的宣传营销水平。如果企业的宣传手段言过其实，就可能造成消费者的期望值高于实际的感知价值，消费者发现事实不如自己所想，就会产生不满的情绪；而如果企业实事求是地展开宣传，就会使消费者的期望值非常接近于实际的感知价值，消费者就会觉得企业实事求是，值得信赖；而如果企业展开留有余地的产品宣传，就必然使消费者感到额外的惊喜，觉得自己获得了超值服务，进而有效地留住顾客。第三方面，提升企业形象。作为主观性与客观性的统一，企业形象是消费者对于企业的总体印象。其具有诸多特征，需要满足消费者个性化的需求。企业只有构建了良好的形象，才能提升其市场的知名度和美誉度，进而让消费者更加喜爱该企业，产生对企业的忠诚。

（二）加强企业内部建设。

1、构建以客户为中心的企业文化。

当前的市场已经变成买方市场，顾客是上帝，而顾客的实际需要是企业的核心追求，这些经营理念已经得到大家的普遍认可和企业的大力实施，但是目前国内仍旧存在不少侵害消费者权益的事件，其主要原因有：（1）我国的消费市场还不成熟，绝大多数消费者的维权观念和意识还比较淡薄；（2）对于部分企业而言，以客户为中心的理念仅仅是一个口号，其并不会将以客户为中心的理念融入自己的企业文化。因此，企业应当在内部构建以客户为中心的企业文化，加强对于员工的培训教育，让员工真正认识到消费者对于企业发展的重要作用、对于员工长远发展的价值。企业要构建有效的规章制度，奖罚分明，在企业内部普及以客户为中心的经营理念。

2、提升企业内部员工的忠诚度。

内部员工作为服务和产品的提供者，他们代表着企业的市场形象，其对待消费者的态度，服务消费者的水平，会直接关系到消费者消费的实际期望，影响消费者对企业的实际态度。提升企业内部员工的忠诚度，不仅有利于提升他们的工作热情，并且推动他们用这份工作热情去打动消费者，让消费者真正感受到企业在为他们着想。

四、结语

综上所述，要想在当前的营销环境当中提升顾客忠诚度，企业应当做到：细分客户，提升顾客的让渡价值，构建以客户为中心的企业文化，提升企业内部员工的忠诚度，实现企业的可持续健康发展。

（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）

参考文献：

[1]郭国庆，钱明辉.市场营销学通论.中国人民大学出版社，2007.

[2]李先国，曹献存.客户服务管理.清华大学出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒等.营销管理（亚洲版，第5版）.中国人民大学出版，2010.