商业广告词

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商业广告词范文第1篇

关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；策略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03

随着中俄贸易的飞速发展和市场经济在俄罗斯的确立，俄语商业广告在俄语中迅速发展起来。它不仅推动了经济贸易的发展，也促进了俄语语言的发展，影响到了俄语语言的使用。笔者将借助具体的俄语商业广告修辞的实例，重点阐述俄语商业广告翻译实践中所积累的商业广告的修辞特征及其翻译策略。

一、俄语商业广告的修辞特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄语商业广告中使用比喻的修辞手段，能够激发消费者的想象，产生美好的联想和印象，容易被消费者接受。比喻包括明喻、暗喻、隐喻和换喻等。

明喻。明喻就是指出两个事物之间的相似之处， 其中一件事物是本体， 即被比喻的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等连接。明喻常用来塑造鲜明的广告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若微风、柔若彩云。

这则连衣裙的广告以明喻的手段描述了连衣裙质地之轻柔和穿上后飘逸之感觉。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物名称与另一事物连接起来，或“是”省略不用， 直接运用喻体， 而当中的喻体与本体间的关系让读者自己去想象。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深刻地说明事理，增强语言的表达力，获得简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井请君来！

此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。

隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比喻另一事物，此比喻是隐藏不露的，所以本体和喻体之间关系很紧密。隐喻能够揭示产品非常重要的方面，激发消费者兴趣。

Рай на земле.人间天堂。

这则土耳其旅游广告公司的广告采用隐喻的手段，以喻体代替本体。

换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有紧密联系的词或词组替换的修辞手法；它反映两个现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因此可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

这家航空公司的广告标题利用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为理想的翅膀）相似点，精巧地把顾客的理想和乘坐飞机联想在一起。用了换喻手法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞行就如乘着理想的翅膀在蓝天上翱翔一样，令人遐想无尽。

（二）对照

将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一起进行比较，在比较和衬托之中突出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的手法常用来创造强烈而鲜明的俄语商业广告形象，突出强调商业广告对象的优点和质量。对照的形式均匀、整齐、凝练、集中。俄语商业广告中，为了突出商品的优点、体现出产品的非凡特点而经常使用反义词形式进行正反对照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低热量，高营养。

这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум形成鲜明的对比，让消费者认识到燕麦片的“低热量，高营养”并产生购买的欲望。

（三）排比

将结构相同或相近、意义相关联、语气相一致的一连串词句排列在一起并列使用称为排比。排比句语气连贯、层层递进、节奏明快，让消费者感觉到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您会度过一个美好的周日……

看《商人》，您会对文学和艺术等领域了解更多……

看《商人》，您会变得更充实……

这则广告使用了排比的修辞手法，看上去节奏规则、语句对仗，令人耳目一新。

（四）拟人

在商业广告中，常用描写人的词语来写物，使物具有人的生命力、性格和能力，语言想象生动。俄语商业广告是通过给所宣传的商品赋予生命力来树立鲜明的广告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

这里的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸张

夸张就是有意识地夸大或缩小事实，用以揭示出事物本质特征的一种修辞手法。俄语商业广告中使用这种艺术性的手法，能够将产品的本质特征更好地呈现出来，从而加深读者的印象。但是读者十分讨厌广告的虚假性，因为夸张是用夸大或缩小事实的办法来打动读者，所以在使用夸张手法时一定要小心谨慎，否则会造成消费者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 对于那些愿意和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其生产了有趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。

这则运动器的广告用夸张的手法，将该运动器的本质特征很好地呈现出来，从而加深读者的印象，促进其消费欲望。

（六）重复

在俄语商业广告中， 为了加大对商品和信息宣传力度，加深消费者对它的良好记忆和印象，常重复一些词、词组、句子或句式。这会极大地加强俄语商业广告的语言表现力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各种价格、种类丰富的设备和优质上乘的服务。

他 ― 出售得到认证的商品。

他 ― 提供商品的各种咨询。

他 ― 质量保证三年。

这则××商店的广告用Он指代该公司，使得句子短小精悍。广告中的主语Он多次重复，使商店在顾客心目中扎下根来；而商店的拟人化，又给顾客带来一种亲切感。

（七）双关语

双关语主要是利用一词多义或同音异义的特点，使词语同时涉及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞方法。在俄语商业广告中巧妙地运用双关语，既可让人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的效果。双关语通常分为谐音双关、语义双关两种。

语义双关就是用词语或句子的多义现象在一定的条件下构成的双关。

Обслуживание на высоте. 空中服务（高水平的一流服务质量）[3] 。

这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的本义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流服务质量”。消费者能够透过该词的表象意义，领略到它的深层意义，便会产生无尽的回味。

谐音双关就是用词语的拼写相近、发音相同或相近的关系形成的双关。

Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。

这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音相近，原文一语双关，展现了品牌的质量。

（八）仿拟

仿拟就是将人们熟悉的俄语词语、诗歌、成语、名言、经典句子、歌曲名和歌词等，在保持其原内容或形式不变的基础上，根据表达需要，适当地更换或修改其中的某词语，创造出新的内容或形式的修辞方法。运用仿拟可加大商品的宣传力度，扩大其知名度，达到消费的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

此广告的独特之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）

2.Береги сердце смолоду. 爱护心脏从青年抓起。

该则广告借助于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功能，宣传心脏病药物，让消费者意识到爱护心脏的重要性，以此实现对心脏病药物的劝购目的。

（九）层递

将含义相近的词或词组按语义轻重、语气强弱的顺序，依次排列成层层递进或递减的表达方式称为层递。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

这则旅游广告从“一生最快乐的时候”―“童年”、”新年和假期“，意义一层比一层具体，最后发出号召：“该去旅行啦！”语义由轻到重，语气由弱到强，层层递进，说服力很强。

（十）设问

设问就是用自问自答的形式吸引消费者关注和兴趣，刺激其消费欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反问

反问是以疑问的形式表达确切的思想，只问不答，意义便可知了，一般否定的设问语气表达肯定的观点，而肯定的设问语气则达否定的观点。俄语商业广告中用反问能够增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

将相同或相似的词或句子，在下文中更换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生产有销路的，而不要销售所生产的。

二、俄语商业广告修辞的翻译策略

上述具体实例中使用了俄语商业广告中的各种修辞手法。正确地翻译这些具有各种修辞手法的商业广告句子，不仅能够吸引消费者的注意力，使其对商品产生浓厚的兴趣、良好的印象和迫切需求，激发消费者的购买欲和行为，实现推销商品的目的，而且能够促进俄语商业广告修辞语言发展，学会其正确使用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的束缚，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和形式上的对等原则，而是应在根据中俄两国语言特点和文化差异，以及消费者的接受能力，并顾及商业广告的最终目的和预期效果的前提下，能够直译就直译，不能够直译就采取意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译策略，尽量使译文具有与原文同等的修辞效果的艺术魅力。俄语商业广告修辞的基本翻译策略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。

（一）直译

直译是在不违反译文语言规范，不引起错觉，保留原文内容、形式、修辞、风格的前提下进行的。直译能够很明确而忠实于原文所表达的信息。比喻、拟人、夸张、排比、设问、反问、仿拟、重复、层递、回文等均属于直译。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高营养。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的拟人修辞法不仅表达了此款洗衣机给人们带来生活方便的特征，而且令人感到亲切简单，印象深刻。

以上广告的翻译是完全对等的翻译，把商品能给生活增添色彩的感受完全呈现给了消费者。

（二）意译

许多广告句的直译既歪曲原句原意，造成语乏彩失，又无法保持原句的宣传效果。因此， 在保持原文的语言规范和表达习惯的基础上，舍弃或改变原文的某形式或某修辞手段，采取意译法，以保持或增强广告译文的表达效果。俄语商业广告语中比喻、双关等修辞手段常采用意译法进行翻译。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分欢聚欢笑。

该译文与原文在内容和形式上虽不是一一对应的，却展现了麦当劳广告原文的精华或深刻含义。

（三）兼译

兼译是综合运用上述两种以上翻译方法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织语言结构的翻译方法。兼译是对原文在深层意义上的挖掘和发挥，或在原文的基础上创造性地进行翻译。兼译基本上失去原商品品牌的发音及意义。双关、仿拟等均属于兼译。

1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。

这样的广告词易激发消费者的购买欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。

该译文采用了汉语的四字词组。使人产生美好的想象，仿佛闻到了麦氏咖啡醇香味道，令人流连忘返。麦氏咖啡在国内享有盛誉。

（四）套译

套译指直接采用或改用译入语中的某些已经沉积下来的固有模式（成语、谚语、俗语、名言和诗歌等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均属于套译。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。

2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。

该译文恰当地体现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。

综上所述，俄语商业广告的制作者要实现宣传、推销商品的目的，就要经常使用各种修辞手法，以加强商业广告的表达效果，吸引消费者的注意，增强其对商品的了解与信赖，激发其购买商品的欲望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需要掌握多门知识，尤其是商品知识、商业心理与营销策略，了解广告制作者的思想意图，而后依据上述基本的翻译策略把俄语商业广告译成符合译文语言习惯和修辞特征的商业广告，从而达到宣传和劝购商品目的，促进俄语商业广告修辞语的发展。

参考文献：

[1]杨帆.俄语广告语的修辞手段探究[J].华章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪银针.从功能翻译理论谈俄语广告的翻译[D].上海：上海外国语大学，2010.

[3]鲁旭.俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译[J].当代经济，2011，(17).

[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).

商业广告词范文第2篇

[关键词] 商业广告广告语修辞

广告,简言之就是“广而告之”，是广告主通过大众传播媒介对广告受众各类信息。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括盈利性广告与非盈利性广告；狭义的广告则只指盈利性广告。“就我国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用以宣传有利于精神文明建设的政治、经济、道德、伦理、文化教育等观念。”盈利性广告又称商业广告或经济广告，是“以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”在广告活动中，占主体地位的是盈利性广告，因此，我们讨论的也是这种盈利性的商业广告。

商业广告是商品经济的产物，市场促销的一种手段，随着传播媒介的发达,市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。

商业广告作为一种大众文化，而且是大众文化的突出形态，其最基本的功能是传播信息，广告传播信息的主要目的是为了推销广告主的产品与服务，是企业达到促销目的，获取利润的手段。因此，它考虑的就是如何适应消费者的需求。在传播学上，关于受众的分析有这样一个理论，即“使用与满足论”，传播学的集大成者施拉姆对这一理论做了形象的比喻：“受众参与传播犹如在自助餐厅，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来选择某种品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的零零总总的讯息。”

广告语，又称广告口号，它是在广告宣传中拟定并采用的、相对稳定而又富有感染力的的语句。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。

成功的广告语能在瞬间拨动消费者的心弦，使消费者对广告所宣传的商品立刻产生亲和力乃至购买欲。一条好的广告语，既目的明确，简洁明了，又生动形象，朗朗上口，容易流传，往往就可以成为产品或企业的代名词。

由于广告的功利性和实用性极强，广告的成功与否，效果优劣如何，主要看其效用大小。广告的效用又主要表现为对受众的心理诱导作用，即广告后是否影响了受众的消费观念，激发了受众的消费动机，促成了受众的消费行为等。所以，在实际的广告活动中，作为语言现象之一的广告语常常是通过运用各种不同的修辞手段来达到广告目的，并提高广告的表达效果的。那么，在广告活动中应怎样发挥修辞的作用，以此来提高广告语的表达效果呢？

所谓修辞即“根据题旨情境对语言材料进行选择，以便取得最佳表达效果”。而“所谓题旨情境，简要地说，是指交际目的、交际对象、交际环境”。因此，如何提高广告语的传播效果，就需要考虑以下这几方面的广告的题旨情境。

一、要根据广告目的的需要来设置言语形式的功能重心

广告传播的目的主要是为了传播信息、推销产品与服务、宣传企业与品牌、引导消费等。具体到每次广告活动，又有不同的目的。不同的广告目的决定着不同的广告活动，也决定着不同的广告言语形式。比如，某地有两家生产花生油的厂家，一家的广告语是“选料上乘，精工磨制，气味芬芳，营养丰富”，另一家的广告语则是“绝无胆固醇，不含黄曲素”。前者虽然对花生油的宣传面面俱到，其实全是套语，针对性不强，不明确；后者虽说的是不包含的物质，但却抓住了人们对冠心病和癌症普遍恐惧的心理，目的性强，传播效果自然胜过前者。

在通常情况下，以告知信息为目的的广告语言，大多是以指称功能和界说功能为中心来建构的。如乐百氏纯净水的广告语:“乐百氏纯净水，27层净化。”既讲出了纯净水因何而纯净这一最基本的理由，也把它与其他品牌的水区别开来。而以促销为目的的广告语，则应在言语形式中突出其指示功能。如农夫山泉矿泉水的广告语：“农夫山泉有点甜。”在这里既讲述了一个事实，又表现了在口渴时喝农夫山泉的感受――“有点甜”，同时它还说出了矿泉水共有的，而别人没有提出的特点。正是这种差异化的概念创意，使得“农夫山泉”的品牌在激烈的矿泉水市场竞争中异军突起，一马当先。

二、要根据目标受众的特点来选择有效的功能语言

广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。

在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。

广告语言要以受众容易接受为原则，广告受众由于性别、年龄、职业、地域、文化修养、经济状况、身份地位等的差异分为各种大大小小的不同群体，而不同的受众群在消费心理上是有差异的。所以，每种商品都只适合于某些类型的人群，如儿童玩具、职业套装、妇女化妆品等都各有其消费对象。因此，在创作广告时，因“有些商品适用于特定的消费群体，其广告也相应以某个群体为对象，运用语言时亦须考虑这特定受众的心理特点、文化水准、接受能力等因素”。如对儿童受众来说，像“妈妈，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了没有？”（乐百氏）等突出指出功能的形式，就比较适合他们接受语言的心理特点。

广告语是以满足消费者的消费心理并激发其消费行为为目的的。由于消费者的消费心理具有多重性，这就要求广告语的创意和创作还必须具有针对性和灵活性，即要善于根据不同消费者的不同消费需求进行创意和创作。因此，在广告宣传上就要通过广告语尽量突出其不同点，以争取有不同需要的消费者。如美国的箭牌口香糖分为薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭、玉桂香型的红箭等，根据不同消费者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黄箭是“友谊的箭”，红箭是“热情的箭”。

三、要注意广告语的语境，要在变化中加强广告语言的传播功能

修辞就是“为了适应特定的言语环境，对语言材料进行选择、加工，以增强表达效果的活动。”广告修辞也要注意适应并利用语境，以提高广告的表达效果。

广告的语境包括广义的语境和狭义的语境。广义的语境包括社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型等。狭义的语境单指上下文或前后语。在制作广告时，一方面要适应特定的语境，才能使表达得当；另一方面还要主动地巧妙借用各种外力，积极利用各种客观环境，为增强广告效果服务，同时也可以巧妙地利用狭义语境来提高表达效果。

例如，波导手机的广告语：“手机中的战斗机”，不仅省掉了主语、谓语，只剩下中心语与修饰语，使广告语简洁明了，同时它还是一个奇妙的比喻，形象地点明了波导手机的最大卖点，即采用与法国幻影战斗机相同的射频技术，同时，又清晰地将波导手机与市场上的其他品牌手机区别开来，赋予了波导手机尖端科技产品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出众的画面，使波导手机富有一定的杀伤力，听觉冲击力，和很好的口头传播效果，从而实现了品牌的大幅度飞跃。

商业广告词范文第3篇

内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。

关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含

商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。

和谐文化的默默传达

我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。

如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。

“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。

尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。

人本思想的生动阐释

儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。

(一)豪迈的爱国情

重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。

商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。

“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。

现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。

(二)血浓于水的亲情

在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。

如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。

现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。

(三)珍贵的爱情与友情

人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。

爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。

现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。

道德观念的涓涓流淌

中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。

(一)重义轻利观念

中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。

现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。

再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。

很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。

(二)以诚取信观念

中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。

海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。

“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。

参考文献:

1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007

商业广告词范文第4篇

问题随之产生了：如何用有限的手段达到最好的广而告之的效果呢？作为广告的主要手段，语言就成了商家比拼功力的舞台。中国的语言文字历史悠久，资源取之不竭、用之不尽，借助于电视、报纸、广告牌等媒介，经过改造的“新”语文产生了。下面我们举几个例子说明：

某品牌冰柜的广告词是“冻力十足”，巧妙地把“动力”换成“冻力”，通过谐音，一语双关地包含了双层意思，展示出该品牌冰柜优良的冷冻动能，让人印象深刻、过目难忘。与此类似的还有另一知名集团推出的“畅享”系列电热水器。这个广告词用享受的“享”取代了“畅想”中的“想”，意思完全变化，迎合了现代人追求舒适生活的心理，具有较好的广告效果。

在一则家居装饰广告中，推销装修石材的公司用“石尚”代替了已经被用得甚至有点泛滥的“时尚”一词。“石尚”一词既涵盖了原来的意思，又体现出了广告推介产品─石材的特色，可以称得上成功广告的范例。

上面的例子还只是通过改变一个字来扩大广告效应，有的广告则是大动作，像中国国家羽毛球队为某运动服装品牌打造的广告是“胜器灵人”，这就把成语“盛气凌人”中的三个字都给替换了。这则广告一是利用原来成语所透露的霸气，显示了中国国家羽毛球队战无不胜的成绩，二是突出了这个品牌在“器物”方面具备的技术优势，可以让运动员在运动场上变成“灵人”。

上面的例子是通过谐音字词的替换，达到表示新意思的目的，取得了较好的效果。

说到“效果”这个词，也被一些人改造了。一些刊登笑话的报纸或者杂志的大标题是“笑果”不错，相声、小品演员的表演逗人开心也用“笑果”来形容。

商业广告词范文第5篇

[关键词] 商业广告 公益 说服

随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。我们的企业既不能忽略商业利益，同时又必须兼顾社会利益，商业广告的公益化必然成为最佳的思考方向。预计商业广告的公益化将成为未来的发展趋向，事实已经证明包含公益内容的商业广告取得了不俗的广告效果。

一、商业广告为什么要关注公益内容

笔者认为，广告主在传达商品信息时，如果能够关注广告的公益内涵，对消费者会起到正确的引导作用。长远来看，有利于消费和谐。陈培爱教授认为，和谐广告要追求“真善美”，笔者对此深表认同。广告作为传达商品信息的重要手段，应该而且能够在建设和谐社会中发挥重要作用，引导消费和谐。我国有些企业已经注意到这个问题，在广告实践中进行了一些有益的探索，不仅产生了良好的经济效益，而且产生了良好的社会效益。然而，令人担忧的是，仍然有不少企业忽视广告对社会的负面影响，一味追求经济效益，传达了很多不利于建设和谐社会的信息，甚至严重污染了人们的视听。关注公益内容不仅帮助品牌树立良好的形象，而且对帮助消费者进行正确对消费选择至关重要。广告对消费和谐可以而且应该起到很好的引导作用。从成本上说，商业广告的公益化并不增加广告主的额外成本，相反，商业广告的公益化会使企业受益无穷，有利于建立企业和品牌的良好形象，从而进一步增加销售。所以笔者认为商业广告公益化不仅从道德的角度是善行，而且从经济的角度也是可行的。商业广告可以兼容公益广告的内容，二者并不矛盾。

二、商业广告应该如何关注广告的公益内容

1.从真善美的角度出发，去关注广告的公益内容。关于广告的“真”，我国的《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。笔者认为商业广告在真实性的基础上还要强调“善”、强调“美”，只有这样才能有利于社会的消费和谐。如今公益广告有一种商业化的趋向，早就引起业内人士的注意，笔者认为在广告业应该大力提倡商业广告公益化的做法，通过商业广告不仅宣传品牌，促进销售，而且潜移默化地传达对大众心灵有益的信息，长此以往，对消费和谐定会大有裨益。

广告所传达的价值观、人生观和消费观要和人类社会发展的正确方向一致，在宣传商品和品牌的同时，不要给社会带来精神垃圾。从创意的角度，可以考虑增加商业广告的公益内容，用“善”和“美”的方式传达品牌形象。当然，笔者不否认商业广告的目的是直接或间接地增加商品销售，但是，增加销售并不意味着就一定要传达有害于消费者和社会的信息。近年来，不少企业在广告策划和广告创意时，注重传达我国传统文化中的“善”，例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，都反映了企业诚实守信、关怀消费者的经营理念。

2.在商业广告中弘扬传统文化中的精华，和消费者进行情感的交流，更打动其心灵。多年从事可口可乐广告策划活动的商麦肯公司认为：广告就是用震撼人心的方式表现出来的销售点子，这简洁凝练的表达了商业广告的底蕴。要想打动消费者的心灵，弘扬弘扬传统文化中的精华是个正确的选择。养生堂龟鳖丸“父子情深”系列广告所表现出来的“养育之恩 ,无以为报” ,明智地选择中国传统伦理中的亲情和孝道作为诉求点 ,运用了中国人特有的情感表达方式 ,体现出浓浓的社会人文关怀 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特别是生日篇那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词──“几乎所有的父亲都知道儿子的生日 ,又有几个儿子知道父亲的生日 !”更是一遍又一遍地撞击着受众的情感神经。该广告在传达商品信息的同时也有很明显的公益内容。

3.商业广告公益化还可以从社会关心的热点问题出发，结合产品或服务的特点，以清新、独特的切入点传达产品或服务的消费品质，同时有像缕缕清泉滋润消费者的心田，打动人心。爱立信的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，让消费者都感觉不到这是商业广告，针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题，广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了现代人的生活状态，很有人情味，使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。这样的广告不会让消费者感到厌烦，会使消费者对这样的企业产生尊敬和爱戴之情。农夫山泉早期的“一分钱行动”，广告立意为每购买一瓶农夫山泉矿泉水就为贫困山区的孩子捐出了1分钱。一时间广告引来无数热评。先不论这一分钱是多是少，究竟能为山区的孩子做多少事，但广告表现出来的爱心及话题的确是让人深思。

4.在当今竞争激烈的社会中，通过广告对消费者进行更多对的人文关怀，让人适当放慢脚步，更具有感染力和说服力，让消费者在不知不觉中接收广告信息。“时间就是生命，时间就是金钱”，美国人富兰克林的这句名言激励了几代人，忙忙碌碌的生活节奏已经被大多数人所认同。但是现在许多人逐渐意识到，过度忙碌是不健康、不科学的生活方式，因此一种倡导“慢生活”的生活方式悄然兴起。慢生活能使心灵得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一种健康的高品质的人生。学会享受慢生活，你才有可能放弃“完美主义”的思维方式，不再苛求自己去满足所有人的要求，却忽视了自己和家人的幸福。慢生活不是懒惰，放慢速度也不是有意拖延时间，而是在快节奏的生活中学会调解与排遣。在倡导快乐慢生活方面，麦当劳的广告：“你理应休息一天”，语言平实无华，但是体现出对消费者的关心，教人以平和心态享受人生。在当今激励竞争的社会中，恐怕很多人都忘记了自己应该心安理得地休息一天。从某种角度讲，麦当劳的这条广告也含有公益的内容。