高士其的故事
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇高士其的故事范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
高士其的故事范文第1篇
[关键词]股权激励 高速成长期 民营企业
股权激励是公司经营者通过一定形式获取公司一部分股权的长期性激励制度，使经营者能够以股东的身份参与企业决策、分享利润、承担风险，从而勤勉尽责地为公司的长期发展服务。股权激励本质上是一种市场化程度较高的薪酬制度，是一项制度创新。相对于工资、津贴、奖金等短期激励而言，股权激励是最有效、最持久的中长期激励政策，也是促进公司维持长期、健康发展的最佳薪酬机制。现代企业管理理论和国内外实践证明，股权激励对于改善公司治理结构、降低成本、提升管理效率、增强公司凝聚力和市场竞争力能够起到非常积极的作用。
伴随着我国民营企业的快速发展，越来越多的民营企业开始运用这种方式。但本文认为，并不是所有的民营企业在任何时候都适合这种股权激励。
一、股权激励的类型及作用
股权激励源于20世纪50年代中期，由美国旧金山的一名律师路易斯凯尔索设计出了世界上第一份员工持股计划，到了20世纪70年代，一种新的股权激励方式一股票期权应运而生。股权激励是一种主要针对企业高级管理人员和高新技术骨干人员实施的高级激励方式，由于它有效地解决了“内部人控制”和“人力资源资本化、证券化”的问题，所以一诞生便倍受瞩目和推崇。员工持股计划和股票期权制度在世界范围内被广泛推广和应用。迄今为止，美国实施股权激励的企业达到了20000余家，有3000多万企业员工参加了各种持股计划，全球工业企业500强中90％都实施了股票期权制度，中国也有不少企业正在实施之中。
1、股权激励的类型
股权激励有不同的分类方式，如果按照基本权利义务关系的不同，股权激励则可分为三种类型：现股激励、期股激励、期权激励。现股激励：通过公司奖励或参照股权当前市场价值按照一定的折价比例向激励对象出售的方式，使其即时地直接获得股权。同时规定在一定时期内必须持有股票，不得出售。期股激励：公司和激励对象约定在将来某一时期内以一定价格购买一定数量的股权，购股价格一般参照股权的当前价格确定。同时对激励对象在购股后再出售股票的期限作出规定。期权激励：公司给予激励对象在将来某一时期内以一定价格购买一定数量股权的权利，激励对象到期可以行使或放弃这个权利，购股价格一般参照股权的当前价格确定。同时对激励对象在购股后再出售股票的期限作出规定。
2、股权激励的作用
股权激励以员工获得公司股权的形式，给予其一定的经济权利，使其能够以股东的身份参与企业决策、分享利润、承担风险，使员工自身利益与企业利益更大程度地保持一致，从而尽责地为公司的长期发展服务。对企业发展的作用的确很大，大致可以归纳为以下几点。
一是股权激励在一定程度上调和了股东目标和经营者目标，通过使企业员工在一定时期内持有股权，享受股权的增值收益，让员工分享企业成长的成果，使股东目标与经营者的目标趋于一致，企业的价值追求与企业员工个人利益协调互动，能极大地激发员工的主动性和创造力。二是股权激励作为一种市场化的评价机制，可以更好地体现人力资本的价值与贡献，相对于以“工资+奖金”为基本特征的传统薪酬激励体系而言，股权激励使企业与员工之间建立起了一种更加牢固、更加紧密的战略发展关系，适应了信息经济环境下人力资源资本化的时代要求，为解决我国企业目前广泛存在的“委托链的责任衰减与成本攀升”、“内部人控制”、“经营者伦理风险”提供了一种现实和有效途径。三是股权激励可以将企业外在压力转化为内在动力，从而为经营者提供一个较为稳定的、有效的激励刺激。四是股权激励具有低成本性，既能避免企业人才流失，又能为企业吸引更多优秀人才的加入。五是股权激励可以帮助企业融资。
二、民营企业在不同发展时期的特点与困境
在改革开放的30多年中，我国的民营企业已发展成为国民经济不可或缺的组成部分，为解决就业、稳定社会等作出了不可估量的贡献。是不是所有的民营企业都适合进行股权激励，股权激励适合处于哪一阶段的民营企业呢?我们先看看民业企业的发展阶段及不同阶段的不同特点。
1、民营企业在不同发展时期的特点
企业在发展过程中，具有生命周期的特征。根据对企业成长过程的考察，企业的生命周期可以分为孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期。民营企业在不同时期具有不同的特点。
(1)孕育期。孕育期是指企业的初创阶段。这个时期，企业的员工少，企业内部还没有成熟的规章制度，管理只能由危机到危机的管理，不存在权力与责任的授予。这―阶段企业的特点是：投入大、可塑性强、建设周期长，对企业以后的发展影响大。
(2)求生存期。企业取得登记注册，并开始运营后，就进入求生存期。这一阶段企业的特点是：实力较弱，依赖性强；企业发展方向不稳定，转业率高；创新精神强；发展速度不稳定，波动大；破产率高；管理制度不健全，管理水平较低；企业缺乏自己的形象。
(3)高速成长期。企业创立后，在5m7年内能生存下来并获得一定的发展，一般就会进入高速成长期。这一时期，企业发展迅速，企业与社会联系越来越密切，外部环境对企业的影响也越来越大；员工越来越多，产品越来越丰富，对内部管理的要求越来越高，企业自身的管理水平也会影响企业的发展；同时，企业的组织结构发生变化，逐步由集权制向分权制发展，企业可以实行股权分离。
(4)成熟期。如果企业在管理制度化的过程中获得成功，领导职能也制度化，企业就进入成熟期。这一时期企业的特点是：企业发展速度减慢，甚至出现停顿，但是企业的效益提高了；因为企业的规模变大，企业的发展逐步由外延式转向内涵式、由粗放经营转向集约经营；产品向多元化发展并形成了自己的特色。
(5)衰退和蜕变期。企业到了这―时期会患上“大企业病”，产品老化，企业的生产萎缩；企业负债增加，财务状况恶化。
从以上分析可以看出，孕育期、求生存期不具备股权激励的条件，企业连发展的基本条件都没有具备；在成熟期也不适合进行股权激励，因为这一阶段的企业发展速度相对减慢；衰退期更不适合进行股权激励；企业只有处于高速成长期时才适合进行股权激励。
2、民营企业在高速成长期面临的发展困境
我国民营企业的困境主要表现在行业限制困境、企业治理困境、人才技术困境和融资困境方面，而处于高速成长期的民营企业面临的困境则是以下三点。
(1)企业内部治理出现困境。处于高速成长期的民营企业
已经经过几年的时间，验证了独有的核心商业模式，企业处于快速发展时期。企业员工成倍增加，产品呈几何级快速丰富，对内部管理的要求越来越高，对员工素质和创新性的要求也相应提高。而企业自身的组织结构和内部治理严重制约着企业的发展，因此，企业内部治理开始出现严重困境。比如企业集权化领导和内部缺乏民主机制导致企业战略决策不准；老员工越来越不好管；组织僵化；领导越来越腐败分化；产品NN间内急剧增加，产品创新不够；员工的增加、岗位的增加使得过去的工作流程及规章无法应付，等等。
(2)企业人才出现困境。民营企业在发展到一定规模后，处于高速发展期时，要想实现飞跃性的发展，提升企业在行业内部的竞争力，就要凭借企业的技术创新优势。大多数民营企业家都非常重视人力资源，但现实条件下，大多数民营企业却面临着严重的人才危机和信任危机，其根本原因就在于企业家落后的“资本雇佣劳动力”观念，认为员工和企业的关系只是劳动力的雇佣关系，很多民营企业家认为只要有高薪，市场上多的是优秀人才，而没有从思想意识上真正重视过人才和他们的人格尊严。加之民营企业用人唯亲的任人方式，使优秀人才难以真正融入民营企业，因此，他们通常持打工心态，只关心眼前利益，对企业没有认同感和长期扎根的观念，这使得企业的技术开发失去了根本的保障。
(3)缺乏资金也成为很大的困境。处于高速发展时期的民营企业最大的困境还来自于融资困境。由于目前我国对拟上市公司的资本、赢利能力等有着严格的规定，并且资源非常稀缺，因此大多数民营企业无法公开发行股票。我国对债券发行额度的规定和苛刻的发行条件对民营企业颇为不利，再加上民营企业知名度低，信誉尚未建立，即使获得了发行额度也很难融得所需资金。而国有商业银行因考虑到民营企业借贷资本的额度小、频率高，发放贷款的成本和风险都比较高，一直以来都很不愿意给民营企业提供贷款，这更使得民营企业陷入融资的困境。
高速成长期的民营企业实施股权激励可以帮助企业走出治理困境、人才困境和融资困境，从而帮助企业更快速地发展。
三、结论
通过上面的分析，高速成长期民营企业的高速成长性以及民营企业固有的股权结构的灵活性为实施股权激励提供了条件，同时实施股权激励又能帮助这一时期的民营企业走出发展困境。
深圳华为是这方面的典范，“股权激励”不仅为华为吸引和留住了一大批高科技人才，也为华为的成长和快速扩张创造了条件。1987年9月，任正非与其他5人共同出资21000元在深圳市南山区工商所注册了一间民营科技公司，任正非等六人各占1／6的股份，这是华为公司的前身。经过二十几年的发展，华为成为中国电子行业百强之首，2007年底，华为公司员工超过6.8万人，实现合同销售额160亿美元，同比增长45％，是中国少有的能与跨国公司竞争的高科技企业。华为之所以能以超常规的速度发展，是与公司在1991年11月－1992年6月(高速发展的前期)开始推行职工普遍持股制和2001年(高速发展期)以后推出的股权激励分不开的。
通过本文的分析，我们可以得出结论：高速成长期的民营企业不仅可以实施股权激励，而且这一时期实施股权激励还可以帮助企业走出困境从而快速发展。但股权激励也不是万能的，无论是企业内部还是企业外部，都还存在着很多值得思考的问题，比如实施股权激励的时机是否合适、企业的成本与收益是否权衡、如何建立一套业绩评价考核体系等等，本文都没有涉及。对这部分问题，也将会成为笔者进一步研究的课题。
[参考文献]
[1]于璐、詹蕾：对当前国有企业实行股票期权制有效性的质疑[J]，当代经济，2006(11)
[2]童德芳、高厚礼、崔会保：论民营企业股权激励[J]中国民营科技与经济，2005(11)
高士其的故事范文第2篇
【关键词】学生骨干；主题教育；培养机制
学生骨干是高校各项教育管理工作的具体参与者和实施者，造就一支思想政治素质过硬、身心素质优良、专业知识水平较高、综合能力较强的高素质学生骨干队伍，有利于进一步优化高校校风、学风，促进大学生健康成长，实现高等教育人才培养的目标，要充分发挥学生骨干在高校学生工作中的模范带头作用与桥梁纽带作用。
1 当下高校学生群体特征凸显
1.1 高校学生成长的新特点
当下的大学生独立性、进取性和自主性都比较强；成长发展需求日益旺盛；生活环境和生活方式日益网络化信息化；学生面对学习、升学和就业压力日益增加；维权意识更加强烈、行动也更加明确。这些都是目前高校学生成长中出现的新特点，这对学生中的骨干群体也有了新的要求和考验，作为辅导员、班主任一定要掌握这些新的特点，及时调整自己对学生骨干培养的方法。
1.2 新时期下上海高校学生思想政治状况
生活和学习在上海这个大都市，高校大学生们的时代感很强、但责任意识较弱，认同感很强、但践行能力较弱，参与意识很强、但辨别意识较弱，主体意识很强、但集体观念较弱，个性特征很强、但承受能力较弱。面对这样的学生，想要从中培养出好的学生骨干，一定要抓准他们的强弱点。
2 新时期作为学生骨干应具备的基本素质
新时期下，高校学生骨干的培养是一个在实践中不断成长的过程， 教育者要为学生骨干的培养创造条件，给他们充分的信任，给他们锻炼的机会，这样才能真正造就大批骨干人才。
（1）讲正气，这样才能得到永远的尊重，在自己的工作、学习和生活中，对于原则性的问题一定要清醒，做人做事要表里如一，正气不是体现在一时、一事中，而应该体现在平时的一言一行中。
（2）负责任。只有负责任，才会有干工作的持久动力。对自己的使命要有深刻的认识、对自己的工作要有强烈的责任感。学生骨干绝不是教育者和学生之间的传话筒，而是要真正将事情负责到底、传达到位，遇到问题尽快与老师沟通解决。
（3）有能力，这是胜任每一项工作或任务的主观条件，这是对一名学生骨干综合能力的要求，包括：组织能力、创新能力、表达能力、全局能力等等。当然这些能力并不是每一名学生都与生俱来的就很强，所以教育者对于学生骨干不仅是在培养中使用，更要在使用中培养，加强其能力。
（4）有激情，作为学生骨干，只有具备激情，才能从工作中得到快乐，有良好的精神状态。当然，一时一刻有激情是不难的，难就难在有持久的激情。
（5）勤思考，只有这样才能站得高、看得远、想的深。学生骨干要把学习作为一种生活习惯、把调研作为工作基础，把情况弄清楚、问题弄明白、对策搞准确，把思考和积累作为工作的一种常态。
（6）懂合作，教育者要有效的引导学生骨干学会互相合作，把本职工作干出色、合作的工作做到位、别人的事情能补台，要客观的对待组织、他人和自己，要正确对待批评。
3 不断探索新使命下培养学生骨干的着力点
在进一步完善学生干部队伍管理体系，健全机制的同时，要更多的把握住高校“树人”的新使命，从培养机制和目标引导等方面着手挖掘新的着力点。
3.1 依托主题教育活动培养学生骨干
对于学生骨干的培养可以依托于现在正在各院校积极开展的主题教育活动，这对于学生骨干能力和素质的锻炼是一个很好的机会。但需注意，要选取合适的主题，使其具有一定的前瞻性。
1）始终尊重学生的主体地位，做到以学生为本，用学生喜闻乐见的形式开展主题教育，在主题教育中发挥学生骨干的能动性。
2）始终重视主题教育活动的内涵，不能一味的注重活动的形式和花样，而使我们开展的主题活动失去了它原本要体现和说明的深层涵义。
3）始终注重与时俱进和提升自我，对教育活动主题的选取要注意紧跟社会热点，例如以问题、十、中国梦、群众路线等为主题，展开教育活动。
对于主题教育活动前瞻性的确定和把握可以由学生骨干来完成，包括资料的收集、活动形式的设计等各个方面，老师从中给予指导。
3.2 建议因人而异、因时而用的培养机制
学生在不同的阶段会展示出不同的特点，学生骨干亦是如此，教育者要抓准切入点制定出按专业特点、按年级、按高校人才培养模式分类的培养机制。对于一直专心搞活动的学生骨干，在某一阶段会发现他们的理论修养或“灵感”缺失了，这时就需要给他们参加培训的机会，让他们的理论水平可以与工作任务要求相匹配。而对于相对来说更为灵活的社团或创业团队中的学生骨干来说，必要的方向引导、政策扶持、资金支持是很重要的，同时提供更多的实践机会，更能将其工作热情调动起来，提高此类学生团体的整体素质。
3.3 开拓学生骨干培养新战线
新时期，教育者对学生骨干的培养不仅仅局限于利用校内资源，更可以辐射到有学生骨干就业的企业中去，这些在校期间就积极奉献的学生骨干们，他们更容易以母校为荣，将好的作风带到工作岗位上，同时，他们较强的工作能力也令他们在工作单位也渐渐成为骨干分子，成为学校在企业中无形的宣传员，同时，学校可以利用这批曾经的学生骨干，通过“树典型”、“微故事”、“微讲座”等形式，将他们与在校的学生骨干建立联系，那我们的“树人”工作就有更深远的意义。
总之，新时期加强高校学生骨干培养之路是没有终点的，需要高校教育者们不断探索和实践，要将其作为一项重要课题进行研究，只有教育者们正视其重要性，发掘不同阶段存在的问题，并找到行之有效的解决方案，才能保证高校学生骨干队伍的作用所在。
【参考文献】
[1]魏学庆，唐瑶，万洁，吴志涛.高等教育大众化背景下大学生骨干的培养[J].淮海工学院学报，2010（11）：32-34.
[2]王娜.高校学生骨干群体培养研究[D].东北师范大学，2012，06：60-74.
高士其的故事范文第3篇
我们尝试用企业广告模式对品牌形象的持续固化影响和企业的自我强化效应解释上述差异，并进一步分析企业在与公众预期博弈中的表现，以及企业营销策略的可能走向。
广告模式对品牌形象固化影响的规律描述
为了深入探讨在广告模式对产品的固化影响下脑白金和红桃K的发展走向，我们给广告模式对品牌形象固化影响作了一个初步的描述；
广告模式对品牌形象的固化影响，通常是指企业在市场开拓进程中出于发展的需要，对某种在局部市场行之有效的广告模式进行全方位推广和深化，但并未预期属于战术层面的广告策略决定产品定位。企业在尚处于成长期，缺乏成熟的企业产品战略的状况下，被销售超常规增长的前景引导，自觉不自觉地围绕已被市场证明是成功的广告模式进行产品市场定位的修正．进而发展到为了进一步迎合定位，对品牌形象。企业营销战略、销售策略及组织结构等相关政策的全方位自我调适。企业广告模式对品牌形象的反作用定位，在有效促进了销售增长的同时，通过企业的自我强化效应完成了对品牌形象的固化过程，固化既是将产品区别于其他品牌的个性表现，也是企业对产品进行定位再调整的障碍。
一般情况下，可以认为，正是产品市场定位的成功促进了销售，才使品牌形象固化成了可能，但我们不能认为是品牌形象固化促进了销售。好比说脑白金在找到了礼品定位后照样可以大规模宣传功效，红桃K不放弃“四大法宝”也一样可以上央视广告。但由于一方面企业投入广告宣传的资金是有限的，另一方面，投资方的趋利性决定了企业总是希望以最小的投入换取最大的产出，所以一般企业都会选择最能产生效益的广告投放(也有例外，比如不仅为了销售还为上市做宣传博取知名度的企业)。当脑白金因为礼品市场定位的成功高歌猛进时，因为在礼品定位和功效宣传之间广告诉求偏向前者，品牌形象逐渐失衡，而销量的迅速放大往往会使品牌形象的固化显得微不足道。
当品牌的偏执定位对销售的推动作用发挥到极致时，品牌形象的固化将给企业产品策略的调整带来难以逾越的障碍。而具体应对的原则，可以简单地表达为只能超越，不能否定。如果企业在销售不力的压力下试图通过否定过去的品牌形象固化来确立新的形象，有可能会遭遇比打造一个全新品牌更大的风险。我们可以看到，不少广告产品在被经销商包销时，依靠创新的广告模式迅速获得了极为可观的市场份额，厂家收回权后，想当然地认为以大广告大渠道的模式运作即可延续辉煌，结果却往往不尽人意。
试图依靠已经累积的广告效应，改变过去被固化的品牌形象，从理论上讲没有问题，实际操作却很可能是得不偿失的。比较稳妥的做法是在以往广告模式的基础上，充分顺应过去广告模式的特点和优势，对品牌的下一步发展确定明确的定位后，将被固化的品牌形象与品牌价值分阶段剥离，然后通过持续的广告投放，使新品牌形象逐渐从老的品牌定位中蜕变而出。这是一个艰巨而无法一蹴而就的过程，但也是品牌形象脱胎换骨的必由之路。
广告模式导致品牌形象固化的自我强化效应
我们首先希望能够找到企业广告模式导致品牌形象固化的路径，以及这两者是如何相互作用自我强化，进而影响到企业的产品定位。渠道策略、促销策略乃至战略层面的决策。
脑白金刚启动市场时的软文，如《人类可以长生不老》、《两颗原子弹》等广告策划都别出心裁，市场定位准确，通过在报纸上半版，整版连续密集刊登，在投放广告的市场均制造了轰动效应．这时它仍是以功效诉求为主，抓住了目标消费群体的需求。当脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。到了这一阶段，脑白金已弱化了功效诉求，虽然后来为了应对负面舆论做了“有效才是硬道理”、“请广大市民作证”等功效广告(纯就促销而言，脑白金当时并无宣传功效的需要)，也曾经一段时间将诉求重点回归到产品效果上，但礼品概念的广告仍是不容置疑的主流。脑白金的品牌形象在这几经反复的市场定位过程中，被固化为“有面子”的礼品形象。
由于支撑礼品形象只可能依靠电视、报纸等覆盖面大影响力强的媒体，并且要求长期投入高频率的强势广告。能否投放以功效诉求为主的高频率电视广告呢，前车之鉴有哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。在这种环境下，脑白金选择了继续投放礼品广告，并在之后反复强化了这一主题。
从以下几方面可以看到．脑白金广告模式自我强化的进程：
1．中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值，而脑白金在单瓶包装推广以及二．三类终端的深度分销上，因为可能影响到产品的高价值特性，实际上被礼品概念的成功所抑制，一直处于次要地位，而包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。真正的目标消费者受国情影响很难做到自行购买大家公认为属于送礼的商品，高档礼品的定位导致部分自用消费者被排挤出局。
2，保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，而在这一案例中，评价者与使用者被巧妙地割裂开来，因为送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价，而获赠者不是依靠自己的服用感受来评价的，而是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装，同时在偏好伪装的作用下，获赠者在以后的服用过程中会产生强烈的自我心理暗示。就像我们送礼送一条香烟，别人不是通过吸烟的感受来评价礼物，而是通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售。
3 同时，要保证决定购买的公众预期接受广告的诉求，脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念，因此这一品牌形象定位又会反作用于市场运作者按照即定的轨道运行――进一步强化礼品概念，而且在这一思路的影响下，脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值(脑白金里
有金砖)；而礼品概念是放之四海而皆准的，所以脑白金的礼品广告迅速走向了央视，走向了全国，这一广告模式也由此上升到了企业的战略层面。
在红桃K跌宕起伏的发展史中，我们也发现了一次改变广告策略的时机；2002年红桃K在罗兰・贝格咨询公司的辅导下。决意通过销售流程再造，将密集分销模式转型为多层次分销模式。由于销售改变为外部运营而不再成为考核区域市场的唯一标准．这时应该是最为理想的整合广告投放时机。通过企业整体广告投放策略的改变，可以将各区域的广告操作权收归到总部统一运作，必将有利于区域市场人员顺应形势改销售职能为促销职能，以及缩减人海战术导致的庞大人员开支。
然而历史做出了反向的选择。在渠道变革打造的平台上红桃红K续延续了区域市场各自为政的广告宣传模式．希望保留自己的传统市场优势，促使各区域市场能进一步发挥市场一线人员的创造力。当各区域市场继续因地制宜开展各项传统广告宣传时，必然急需销售方面的数据来证明广告的实效性。受这一因素的驱使，市场操作人员反而比以往更积极地介入到分销商的渠道分销中，在这一进程中罗兰・贝格咨询公司构造的独立分销政策逐渐被侵蚀为形式上的空壳。而渠道分销由总部统一控制尝试的受挫，又使红桃K更加依赖于各区域市场因地制宜、低成本可调控性强的广告模式。红桃K销售变革出现“螺旋式回归”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化导致的企业自我强化效应，应该也是一个重要的内生因素。
综上所述，企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。这一影响将会持续地作用于企业，除非企业在品牌形象上的定位得到了进一步的升华，而试图单纯的改变从一开始就命中注定是艰难的而且很可能是得不偿失的。
企业决策者的思维角度
我们再从企业决策者的角度来分析，进行一次模拟决策。
策略改变对于消费者来说几乎可以认为是目标受众的转换，因为以往努力塑造“有面子、有孝心”的礼品形象是以送礼者为诉求对象的，而改变后是直接以服用者为主要的诉求对象；选择灵活多变的广告策略意味着广告资源的分散投放，对于以往可以在脑自金拿到全年高额度广告预算的广告商而言，显然是不利的；礼品概念高度依赖强势媒体的投放，一旦脑白金放弃已操作娴熟的礼品广告诉求，转而回归到功效诉求上必然存在一个过渡期，而且可能对渠道提出更多的配合要求：对于企业各职能部门而言，如果改变能够保持好的销售态势，应该是积极因素；而就企业决策者而言，心态就相对复杂一些，一方面他们希望脑白金能够充满活力，那么就需要改变，另一方面维持现状可以获得虽然在持续减少但仍很稳定的收益，而改变则充满了不确定性，而且在进行了这么久的礼品诉求后，改变诉求重点获得的消费者是否多于因诉求重点转移而失去的礼品消费者，都是难以预知的。另外．在不放弃礼品市场的前提下，同时针对服用者和送礼者作广告宣传，不可避免会因为分散用力导致出现广告资源的浪费。而在地理区域的整合、促销组合与营销组合的整合等方面改变策略后都面临着重重障碍。因而，得出模拟决策的结论；相对最优的决策是维持现状。
为了对这一决策的后续影响有一个清楚的认识，我们进一步讨论了脑白金下一步走向的各种不确定因素：
如果脑白金决策者选择了维持现状，摆在桌面上的重大课题就是推出新品。我们看到脑白金已推出黄金搭档，有可能脑白金还会继续推出新品，决策者面临的选择是再推出一个新品牌还是用脑白金这个品牌旧瓶装新酒的问题。如果选择推出新品牌，脑白金这个品牌将会正如公众所预期那样加速衰退，如果选择后者，则面临着品牌再造的挑战。
对脑白金而言，面临的最大危险是突然死亡，一旦市场销售突然快速萎缩，品牌被动退出市场，会导致严重的推广费用损失和形象破坏。我们可以确定只要存在一定的市场销售，脑白金是不会主动停止广告投放的，如上面所分析的，也不会颠覆以送礼为主题的广告创意．因此它最大的危险可能来自渠道。维持脑白金销售的必要因素除了广告之外还有作为高端礼品标志的高价格，所以市场价格下跌对脑白金的打击绝不是单纯用金额可以衡量的，脑白金在采取渠道促销政策来促进市场销售时一定要谨慎，同时要采取有力措施制止分销商以任何名义自行开展的优惠促销活动。
我们发现红桃K历年销售轨迹与脑白金相仿，而曲线走向更为陡峭，红桃K改变现状的风险可能比脑白金更大，可以认为红桃K在相似的决策背景下，极大可能会做出同样的保守选择。在红桃K生产商官方网站上的新闻中，红桃K继续号召各区域市场人员进行营销策略创新，显示红桃K在可以预见的未来不会放弃以各区域市场为单位灵活多变适应性强的营销策略。
关于决策最优化的初步探讨
那么，在模拟决策的基础上，我们还能不能在整合营销传播战略上有所改进呢?如果企业选择在广告模式方面维持现状的决定，还可以在哪些层面有所创新呢？
我们首先分析了脑白金企业决策与公众预期的差异所在：
1．脑白金经过多年的送礼广告的宣传，礼品形象已深入人心，但现在面临功效淡化的情况，
2．脑白金在广告投放方面，渠道运作方面积累了丰富的经验，但销售处于持续下滑状况，长此以往可能难以支撑现有体系。
如果我们要继续延续固化的礼品形象，又要寻找新的突破点，比较好的选择是在脑白金的品牌下带出副品牌，制造新的概念。脑白金以前的诉求重点在改善睡眠上，建议尝试设置以“智慧宝”为副品牌的新产品，改进产品配方将诉求重点放在老年人益智健脑抗衰老上，首先诱导媒体大范围展开关于产品功效的讨论，然后遵循脑白金行之有效的广告推广模式迅速打开市场。在经历一个周期的智慧宝广告攻势后，可以用脑白金“睡眠宝”的副品牌名称将原来的脑白金产品重新推广，同时对脑白金旗下品牌针对人群进行有效区隔，其最终目标是将脑白金这一品牌从带有强烈功效色彩的品牌逐渐转化为统领有若干功效品牌的以礼品为核心内涵的形象品牌，
之所以为脑白金设计走形象品牌路线是因为这样定位可以最大程度沿用脑白金高端媒体投放资源。如果说脑白金可以定位为保健品的同仁堂的话，红桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路线的领导品牌。
红桃K的企业决策与公众预期差异在于：
1．红桃K苦心经营了多年的区域销售网络是其能够开展低成本广告活动的根本，但由于销售量的减少，各
地开展的广告活动在逐渐失去规模效应。
2．由于各地广告投放的多样化和差异性，红桃K在广告形象上不能给人统一的形象认识，造成品牌偏低档的感觉。
与脑白金一样，红桃K也面临着品牌形象固化的困扰，而改变又意味着否定自己安身立命的根本．但两者遭遇的困境还是有差异的。由于掌握着良好的全国范围内的广告投放资源，脑白金可以通过广告的持续投入完成从功能性品牌向形象性品牌转型的过程，而低端品牌的形象会导致相当大的转型阻碍，向形象性品牌转型对红桃K而言难度较大。我们在这个问题上选择的是在品牌形象固化问题上继续深化的路线，抗衡在女性补血等细分市场具有较强地位的高端品牌，红桃K既然不具有绝对优势，那么可以把注意力集中在中低端补血市场上，通过调低价格进一步巩固自己在专业补血市场的优势，将凭借低价位或者高价位结合促销的方式蚕食二、三线市场的杂牌军进行全方位的清洗。尽管保健品行业打价格战的情况极少，但红桃K作为行业领导者是有行业定价话语权的，一旦红桃K结合目前政府加强农村零售行业发展的政策倾斜，在占据有利渠道的基础上，通过有规模有策划的调整市场价格，将对依靠在局部市场挤占领导品牌市场份额生存的二线品牌产生重大打击。红桃K应该在总部的统一指挥下有节奏地将调价行动作为一次事件营销来进行，调价引起的渠道冲突将主要依靠经销商调控消化。
高士其的故事范文第4篇
1 国外高校教学评估发展的一般规律
1.1 建立相对独立的中介评估机构，减少政府的直接干预。
发达国家逐渐认识到政府对高校的直接干预，不利于高校自主、灵活、多样的发展。20世纪80年代以后，各国政府纷纷建立相对独立的中介评估机构，通过对中介机构的监督和管理，间接“遥控”大学的发展。
美国各州分权的高等教育管理体制，促使每所大学包括社区学院和其他高等院校，乃至下属各院、系，都拥有相当大的自主权，较少受联邦政府的影响和控制。各类高等院校都可以按照自己的办学理念，根据市场需求办学，这造就了美国高校办学形式多种多样，千姿百态。为了保证这些院校的办学质量，美国形成了高等教育的认可制度和评估制度。1996年美国成立了对全国评估机构进行评估的认可机构――高等教育认证委员会（CHEA）。CHEA是美国唯一的从事高等教育评估机构认可的非官方组织，它的主要目的是通过认证提高高等教育质量，协调学生及其家长、高等院校、出资机构、政府和用人单位之间的矛盾。认证委员会对认证机构的认可标准重点在于：评判认证机构在对高等院校进行认证的过程中，是否着重强调学校学术质量的保障与提高；是否鼓励学校进行有目的的变革；认证结果是否客观公正。根据评估对象的不同，美国的评估机构分为全国性评估、区域性评估和专门职业评估三种类型。到2003年为止，在美国大约有8个地区性和13个全国性院校认证机构以及76个专业认证机构，在这近100个各类认证机构中，接受CHEA或联邦教育部USDE认证的机构数大约各占总数的60%左右，其中有近30%的机构接受了“双重”认可。
英国高校向来崇尚大学自治和学术自由，高校校长由选举产生，而不是政府指派。政府与高校不存在行政上的隶属关系，政府不对其直接下达指令，而是通过评估机构的运作间接影响高等学校。1997年英国成立一个独立高等教育评估机构――英国高等教育质量保证局（QAA）。QAA是独立于政府和高等院校之外的中介评估机构，负责对全国高等学校提供统一的综合质量保证服务。其采用院校审查法，对高等院校教学质量和标准进行评价，并将评价结果公布于众，从而保证高等教育质量，推动高等教育质量管理的不断改革。
日本实行集权与分权相结合的高等教育管理体制。因此，高校评估机构既有政府性质的也有民间性质。大学鉴定协会（the Japan University Accreditation Association. JUAA）是仿照美国教育鉴定制度建立起来的最大的民间高教评估机构。由46所国立、公立和私立大学共同出资于1947年筹建。该协会“旨在通过自身的努力和各成员之间的相互支持，提高全国的大学教育质量。”60多年来，协会有效地管理着它的大学鉴定体系，对即将成为协会正式成员的大学进行资格检查。大学鉴定协会对大学教育质量的维持和提高是通过两种途径实现的：一方面对大学标准实施鉴定；另一方面直接协助文部省对大学进行核准。
可以看出，无论是美国、英国还是日本都建立了独立于政府的高校评估机构，减少政府的直接介入。这样既可以避免政府强制性管理带来的整齐划一、生硬僵化、官僚主义等弊端，又保护了大学的办学自主权和学术自由。政府通过制定法令、法规等手段对中介机构的产生及其活动加以监督和控制，保证评估机构的权威性和公正性；高校通过评估机构的评估来保证教学质量，提升学校名誉和声望；学生及家长、雇用单位通过评估机构提供的评估结果选择自己喜欢的高校和聘用人才，间接监控学校的发展。可见，中介机构作为政府、高校和社会三方联系的桥梁，能够很好地维护和调节他们之间的矛盾和利益。
1.2 建立内外相结合的综合评估体系，完善评估制度。经过漫长的发展变化，美英日三国都形成了相对完善的高校评估体系。如，美国高校外部评估机构在CHEA和USDE两大认可组织的监督和管理下有条不紊地开展各项评估活动，英国专一的评估机构QAA及日本的大学评价、学位授予机构、大学基准协会、短期大学基准协会等，此外还有各种新闻媒体。他们从学术质量、教学质量、课程设置、师资水平和学生服务等方面考查、评定高校的发展状况。外部评估的最终目的是促进学校自身的不断改革和创新，提高教学和科研质量，因此，学校内部的自我评估才是评估的关键。
美国十分重视校内自评。评估的形式多样，活动开展广泛且经常，不少学校建立健全了有效的日常管理制度和应急管理制度，评估内容大体分为专业评估、教学评估两种。尤其重视教学过程的评估，评估的内容遵循教育七大原则，侧重学生评价和课堂评价，力求使评估结果及时反馈于教师教学改进之中，以见诸效果。近年来，又发展出一种全面的“教学质量保证体系”（TQA），强调保证和改进教学质量是一项系统工程，需多方面、整体性、分层次来进行评估与管理，它区别于单项评估，是一种具有综合意义的全方面评估。各大高校在接受外部评估之前，通常都要先递交自我评估报告，发现自身的优点和不足，以及对上次评估所作的改进等。
英国大学以高质量著称，其主要经验是学校内部高度重视质量保证，主要体现为：①设立质量管理办公室，由一名校级领导专门负责；②建立完善的质量管理制度，包括支持质量管理的政策、战略定位、内部评估程序和操作规程等方面；③开展专业自我评估，这是加强教育质量和迎接外部质量评估的重要基础，其专业自我评估报告常包括以下内容：① 教学项目的培养目标和业务范围；②学生、教师和学习资源；③课程设计、内容和组织；④教学、学习和评估；⑤学生进步与成绩；⑥学生支持和指导；⑦学习资源；⑧质量管理和标准。
20世纪80年代后半期到90年代初，日本开始对单一的外部评估体系进行改革，旨在提高教育质量的自我检查与评价体系，由各大学根据各自的方法进行自我检查与评价，并设立了专门负责自我评估的机构――教育研究综合检查委员会和下属分委员会。其自我评估分为大学整体的自我评估和各系、学部的自我评估两大维度。在进行评估时，二者都会邀请外界人士参加，前者主要对本校办学理念、办学目标、办学现状和改革发展现状等问题进行评判，其目的是希望外界评委真正了解学校现状，指出存在的问题，提出发展对策，规划学校的未来。后者侧重调整学科布局、完善学科发展，同时保证各系、学部及时了解社会需要，把握正确的发展方向。
1.3 建立和完善教育立法，促使评估工作有法可依，有章可循。纵观美英日三国高校评估制度的发展历程，不难发现，各国的高等教育评估活动，都是先通过立法或行政手段予以确立的，从法制上保证评估工作顺利开展，将评估活动置于依法治教的轨道上。尤其是20世纪90年代后，随着政府对高等教育控制的加强，加之对高等教育质量重视程度的加深，各国出台的高等教育法令法规中都有涉及质量评估的内容。
如，1992年美国《高等教育法》修正案提出了有关教育评估的两项改革：一是实施“州中学后教育审查方案”。该法案提出了15项检查标准，联邦政府提供给各州一定数量的资金，各州对那些教育主管认为在联邦助学金方案上有问题的学校进行检查，那些被判定有问题的学校将不能享受联邦助学金。二是实施鉴定制度。要求重新重视高校鉴定工作，让各州保证高等教育质量，将鉴定结果作为衡量高校能否取得联邦助学金的条件。这样，鉴定便成为法律要求。法案对鉴定机构的标准也作出了明确规定。另外，美国还将出台建立评估制度的法规，要求联邦政府不仅要编制测量高等学校学生成绩的工具，而且要制定明确的综合的学生毕业和完成学业的指标。
英国1991年发表的高教白皮书《高等教育：一个新的框架》，对教育质量审计、质量控制、质量评估等概念作了明确的规定和区分，避免了评估工作的紊乱性。日本为了引入大学外部第三者评价机制，国会专门对《国立学校设置法》的相关规定做了修改，文部省也修订了《国立学校设置法实行规则》，强调国立大学必须进行外部评估，建议设立专门的外部评估机构，并规定评估机构的对象只能是国立大学，不能发挥对整个高等教育质量的监控功能。
1.4 主张多元的价值取向，促使评估的科学性、有效性。考察发达国家高教评估的现状，我们发现，评估的内容极为丰富，评估方法趋于科学化和多样化，评估类型多样化、评估视角多维化、评估主体多元化，形成了评估的多元化价值取向。
从评估内容来看，有要素评估包括对课程、专业、教师、学生、管理人员、辅助条件、政策的评估；系统评估包括对教育管理系统以及教学、科研、服务等系统的评估；项目评估包括对国内外拨款、投资、贷款、捐款项目的定向评估。由此可见，高等教育评估正深入到高等教育系统的每个层面，对每一部分的评估都与对其他部分的评估相联系，但又自成体系。在这种趋势下，各国的评估各具特色，如英国注重学校系统评估，美国则注重全面发展。
评估视角多维化是评估向科学化迈进的重要标志，它表现在各国不仅重视对高等教育结果的评估，更重视对教学过程的评估，采用定量与定性相结合的评估办法，谨慎处理评估结果等方面。人才培养是一个长期而漫长的过程，仅仅考虑教学结果的评估是不可取，也是不科学的，评估要反映教学过程中存在问题的各个侧面和原因，评价结果要有利于改进和提高，做到以评促建，这已经成为国际高教评估专家和学者的共识。美国伊利诺斯州立大学弗莱德?S?库姆教授介绍，伊大的“项目评价咨询委员会”每年完成一次对各系的形成性评价，然后进行跟踪检查，在帮助各系制定自我发展战略时花费了大量金额。欧共体国家在评估过程中同行与专家的评估结论均以报告的形式写成，并不针对被评学校发表直接的评判或排序，以帮助其改进工作。
评估主体的多元化表现在参与评估的个体和组织的多样化。高等教育评估不再是个别团体、研究组织或管理部门的行为，而成为所有高等教育受益者和期望者的行为。企业雇主、学校学生和教师愈来愈多地参与到评价过程中，而且他们的意见成为不可忽视的因素。他们的参与使评估更开放、更丰富，更易于实施和改进工作。在英国，学生作为教育活动的直接参与者，他们对学校的各项教育工作拥有直接的发言权。如，评估组认真听取并采纳学生有益的建议，学生代表参与教制定育教学质量标准与专业课程的设置标准，在质量标准方面突出体现学生的利益等。
2 国外高等教育评估制度对我国高教评估的启示
经过20多年的探索和实践，我国高教评估工作已取得了较大的进步，积累了许多经验，逐渐形成了有中国特色的高校教学评估制度。在评估目的方面，坚持“以评促建”，注重诊断作用；在评估职能方面，发挥了检查、评价和监督三重职能；在评估模式方面，形成了以学校自评为基础，国家评估与学校自评相结合的模式；在评价标准方面，制定分类分级指标体系；在评价结果方面，采用报告和交换意见的方式指出存在的问题和改进的方法。但是从总体上看，我们与发达国家相比还存在一定的差距。首先，评估机构尚不健全。评估主要由政府管理部门组织实施，缺乏稳定的民间机构和更为广泛的参与与研究，所以评估仍然是一种行政管理手段，这是不符合市场经济体制下教育体制的要求的。其次，评估内容和形式较单一。相对于发达国家较全面、有系统的评估体系，我国高教评估工作在高校不同类型和不同层次之间开展得不平衡，形式和内容尚待系统化。第三，理论基础薄弱。我国高教评估理论研究起步较晚，尚未形成完整的理论体系。着眼我国高教评估发展的状况，借鉴国外先进经验，笔者认为，主要从以下几个方面对我国高教评估进行改革：
2.1 健全高等教育评估机制。在市场经济条件下，健全的评估制度是高等教育评估工作有效开展的前提条件，应当建立全面、合理、公正、透明的高教评估制度。
2.1.1 建立规范的中介评估机构，发挥政府的元评估作用。专业性评估机构具有专业评估人员和专业的评估知识，它可以通过对高校教学质量的监督和控制，促进教学质量的提高，并能给学生、家长及社会提供有关高校发展情况方面的信息，帮助他们正确选择学校。在政府之外建立这样一种相对独立的中介机构，是大多数发达国家的做法。无论是英国的高等教育质量保障委员会、美国的高等教育认证委员会，还是日本的大学鉴定协会，都属于独立于政府机构的中介组织，充当了政府和学校之间矛盾的协调者。但是，这些组织并不是游离于政府之外的，它们通过接受政府提供的运作经费，或是通过政府立法认可，与政府保持着千丝万缕的联系，实现了政府对高等教育的间接调控作用。建立专业的中介评估机构，要注意四点：一是要确立这些评估机构的合法地位；二是要加强专业人员的培养；三是强化硬件建设；四是要坚持正确的评估导向。
2.1.2 真正发挥高校的自我评估作用。高校的自我评估是促进高校快速发展的关键。以上三国质量保障体系普遍重视内外机制的结合，一方面强调各种专业组织、社会团体、行业协会等外部社会力量参与大学质量保证，另一方面又重视基于院校自治和学术自由考虑的学校自我评价。我国高教评估虽然也强调高校内部评估，但主动性差，参与程度不高，逐步养成学校、院校教师、管理人员重视自检自评，正确对待和配合校外人士和机构进行外部评估的校园文化，是评估工作得以胜利开展的必要条件。各高校应建立用人单位、学生、教师共同参与的内部教学质量保障和评估机制，采取教学监督、教学过程反馈等手段进行监督，并使之经常化、制度化，促进学校在短时间内发现不足并尽快改进，达到短时高效的目的。
2.1.3 运用多样化的评估方法。高教评估的内容涉极为丰富，科学的评估应针对不同的内容采用不同的方法，做到定量分析与定性分析相结合。定量分析是运用数学和统计学的方法处理评价问题的技术，它将评估的结果以量化的方式呈现出来，有助于我们获得客观而具体的信息。在高校评估的某些方面尤其要重视定量方法的运用，例如评价一个专业的优劣，就可以通过评估培养人才的数量、科研成果的数量、硬件条件及教师水平等量化指标得到准确的反映。但是，单纯的定量分析不仅不能反映问题的全部，有些方面还是它无法涉及的，如办学目标、办学特色等，因此，在实际操作中，应该根据评估目的和评估对象的特点，把定性分析与定量分析有机结合起来，使评估工作取得最好的效果。
2.2 保证高等教育评估的法制化。在高等教育评估比较发达的国家，质量评估的性质、地位甚至方法、技术等首先是通过立法或行政手段确立起来，评估的各项活动根据法律法规制定的政策进行。尤其是外部机构对高校的评估，更是一种按照法律程序，定期进行的合法活动。然而，我国高等教育评估的地位、规程、准则等都未在法律中得以确立，因而在实践中的约束力和影响力远远比外国微弱多了。
当前我国高等教育处在重大的变革时期，一方面市场经济的发展要求给高校更广泛的自主权，提高高校适应社会的能力和竞争、创新的能力；另一方面高等教育的大众化促使大学的规模和数量呈现跳跃式增长。在这种情况下，更需要通过高等教育评估来监督、控制教育质量，然而，有效的高等教育评估必须建立在健全的法律基础上才能发挥作用，高等教育评估才能走上健康的发展道路。
高士其的故事范文第5篇
[关键词]实物期权；高科技企业；企业价值评估
[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.71.19
鉴于高科技企业不同于传统企业的成长模式和发展特点，使得传统的评估方法在其价值评估应用中的应用无法有效适用。我国目前尚未形成完善有效的高科技企业价值评估方法和体系，并缺少具体的实际案例分析。因此，本文提出可应用于高科技企业价值评估中的实物期权法，并对其进行了案例分析，以验证其有效性，弥补相关研究的不足。
1实物期权法概述
实物期权是金融期权在实物资产领域的拓展，其标的资产是复杂的实物资产。实物期权的价值与企业类型有很大关系，可以用类似金融期权定价的方法进行估算，其计算过程融入了“最优决策”的思想，使得对企业不确定性的评价更为可靠、科学。
实物期权定价模型可分为离散模型和连续性时间模型两类。前者包括了二叉树模型等，后者则包括了布莱克-斯科尔斯定价模型、蒙特卡洛法、ε-套利定价法等。文章主要就最为认可的B-S定价模型并运用于案例分析。
2实物期权法在高科技企业价值评估中的应用
2.1实物期权法在高科技企业价值评估中应用的前提条件
实物期权法能够适用的高科技企业必须具有潜在的投资机会或未来的不确定性。高科技企业基于技术的独特性、产品的差异性和市场的风险性，其未来的不确定性较其他传统行业相比更大。这种不确定性正好就是实物期权法在高科技企业价值评估中应用的前提条件。
2.2实物期权法在高科技企业价值评估中应用的适用性
实物期权法对于合理估计企业不确定性、获取准确的评估结果具有重要意义。其在高科技企业适用性主要有以下几点。
（1）当高科技企业存在未来潜在的投资机会时，传统的企业价值评估方法很难准确评估这些投资机会的价值，而实物期权法却有效地解决了这一局限。
（2）当高科技企业的项目投资不确定很大时，一般未来还需要进行决策上的调整，这就要求考虑投资项目的灵活性，只有实物期权法能对这种灵活性的投资项目的价值进行评估。
（3）许多高科技企业由于前期投入较大，现金流量在很长时间内为负值，这种情况下就无法使用现金流量折现法，只能使用考虑了期权价值的实物期权法。
（4）实物期权法可以充分考虑无形资产所带来未来收益的可能性，是对传统评估法的有效补充。
2.3实物期权法应用于高科技企业价值评估的思路
实物期权法考虑了企业未来不确定性和投资机会的价值，并将其看作一个看涨期权而预计量化、估算，使得评估结果更趋合理。应用实物期权法评估高科技企业价值，其价值V等于现有资产价值S和实物期权价值C之和。
利用实物期权法进行高科技企业价值评估，一般需要进行以下四个步骤。
第一，识别实物期权，并确定其类型。在高科技企业中，往往存在多种实物期权的组合。需要高科技企业的发展阶段、行业特点等因素来确定其所具有的期权类型。
第二，根据实物期权类型选取适合的模型。根据确定的不同实物期权类型，选择适合的计算模型，具体方法在“实物期权定价模型”部分已简单介绍。
第三，分析实物期权的各要素，收集评估所需的相关数据，从而得出相关参数。
第四，得出评估结果。通过选取的模型，可计算得出评估结果，并对得出的结果进行检测、调整。
3实物期权法在乐视网企业价值评估中应用的案例分析
3.1运用现金流量折现法评估乐视网现有资产价值
运用传统的评估方法，即现金流量折现法可确定乐视网目前的企业价值。这种方法需要根据乐视网过去一定时期内的自由现金流量，预测出其未来各年自由现金流量，并以其加权资本成本为折现率、以201.3年1.2月3.1日为评估基准日来计算企业现有资产价值。
3.1.1预测企业未来的自由现金流量
一般而言，企业的自由现金流量=息税前利润×（1-税率）+折旧与摊销费用-追加投资。由于乐视网作为上市公司，财务信息披露较为充分，我们可以从其财务报表及其附注、年度财务报告中得到相关信息，整理后得出下表。
根据上表，可计算出各年度之间的自由现金流量增长率为5.3.15%、7758%、2.3.67%、2.2.3.6%。在201.2年之前，乐视网属于高速发展阶段。此后，企业增速明显放缓。首先，基于企业自身的发展阶段与未来发展空间，其在广告、终端、会员及发行业务上仍会保持一定的增长速度，但是由于行业竞争加剧，预计其未来发展会步入稳定增长阶段。其次，考虑到宏观经济环境的影响，国内部分学者认为未来5～10年GDP将保持7%左右的增长率，经济下行压力较大。因此文章认为以20%作为乐视网未来自由现金流量的年增长率较为适宜，并假设其未来五年内保持该增长率，五年之后将维持2018年的自由现金流量水平不变。未来乐视网的自由现金流量预测如下。
3.1.2确定企业加权资本成本
加权资本成本是指企业不同融资成本的加权平均值。文章可以用加权资本成本模型来计算折现率。
（1）关于权益资本成本的计算：
首先，我们可以将201.3年一年期的国债利率，即3.48%为无风险利率。
其次，以深成指数从2009年1月5日至201.3年1.2月2.1日总收益率，然后以每年平均交易天数为权数，从而得出这段时间的市场平均收益率。查得深成指数2009年1月5日的开盘65.574.2点，201.3年1.2月2.1日收盘81.2.179点，则可计算出该时期内市场平均收益率为：
再次，通过Wind资讯，直接查得乐视网201.3年的β系数为07675。
最后，根据资本资产定价模型（CAPM），可以求得乐视网权益资本成本为：
（2）关于债务资本成本的计算：
首先，根据乐视网201.3年审计报告，其债务主要为银行借款和公司债券，文章以201.3年一年期银行贷款利率600%为债务成本。
其次，按《企业所得税法》之规定，对于国家需要重点扶持的高新技术企业。按15%的税率征收企业所得税。由于乐视网属于该类企业，文章按15%的税率征收企业所得税。
最后，求得乐视网债务资本成本为：R2=600%×（1-15%）=5.10%
（3）关于加权资本成本的计算：
乐视网201.3年的加权资本成本计算如下：
3.1.3计算企业目前价值
运用现金流量折现法，我们可以得出乐视网201.3年的净现值，即其现有资产价值为：
C=3.19164.1081+4.74%+382.996930（1+4.74%）2+4.595963.16（1+4.74%）3+5.5.15.15.579（1+4.74%）4+661818695（1+4.74%）5+794.182.4.3.4.4.74%×1（1+4.74%）5≈15.3.2.8748750（元）
3.2运用布莱克-斯科尔斯模型评估乐视网的实物期权价值
3.2.1识别乐视网的实物期权
乐视网作为一家专注于网络视频技术的研究、开发和应用的公司，主要从事网络视频平台运营业务和网络视频终端研发及销售业务。此外，乐视网于201.3年推出超级电视，并成为其主营业务之外最重要的收入来源。虽然乐视网还有一些其他新开发或即将开发的新产品，但鉴于资料有限，我们仅以乐视超级电视为实物期权。
3.2.2确定相关参数
（1）实物期权的市场价格S。201.3年7月乐视网正式推出超级电视，201.3年实现营业收入688亿元。由于201.3年的销售时间不足半年，加之其新投入市场，201.3年的销售数据不具有代表性，也不能作为未来利润预测的基础，故文章以其201.4年的数据进行预测。根据乐视网年审报告，与超级电视销售相关的营收为4.2.7亿元。超级电视的供货商是乐视致新电子科技。201.4年致新营收为4.1亿元，与乐视网终端成本大致相等。根据以上数据，得出超级电视业务的大致框架：4.1亿元从上游公司购买150万台超级电视，平均价格为每台2.73.3元；从每台电视的销售中实现收入2.84.4元，将其中182.7元记为终端业务营收，1017元算作付费业务营收，可以得出乐视网从每台超级电视销售中所得出的利润为1.1.1元/台，再考虑到税收的因素，则估算出超级电视201.4年的净利润为：1.1.1×（1-15%）×150万元=1.4.15.2.5（万元）。
根据201.2年的对全球电视机更新换代的研究报告显示，电视更新换代的周期在全球范围内从84年下降至69年，考虑到价格下降、更广泛的竞争、新技术的研发以及自身的完善改进，预计该项产品的生命周期为65年。
假设其他因素不变，2015―2017年每年净利润增加100%，2018―2019年每年净利润维持不变，2019年之后产品退出市场。未来净现金流量预测，见下表。
因此，我们计算出乐视网实物期权的市场价格为3.582.2.4.7979元，即S=3.582.2.4.7979元。
（2）实物期权的执行价格X。乐视网实物期权的执行价格就是研发超级电视及其配套服务技术所支出的成本费用。根据乐视网2009―201.3年度财务报告，用于超级电视的研发费用及其现值列表如下。
（3）标的资产的波动率。标的资产的波动率是指超级电视未来收益率的标准方差。在此，文章以乐视网的股票价格来替代其来收益率的标准方差。通过查询乐视网201.3年1月4日到201.3年1.2月3.1日的收盘价，计算其日回报率的标准差，得出乐视网201.3年间的日波动率，再乘以201.3年交易日数的平方根，最后得到乐视网201.3年的年化历史波动率为72.48%。
（4）无风险收益率r。同上文一样，文章按201.3年一年期国债利率3.48%为无风险利率r。
（5）实物期权的有效期限T。超级电视能够实现利润的期限就是实物期权的有效期限，故实物期权的有效期限T为6年。
3.3计算乐视网的实物期权价值
根据B-S模型和求得的相关参数，可得：
3.4乐视网企业价值评估结果与实际股价的比较
由以上计算，得出乐视网的企业价值V=S+C=15.3.2.8748750+3.5.19619758=188483.685.3.5（元）。
乐视网在201.3年1.2月3.1日的流通股数量为7984.663万股，可以计算出评估基准日的乐视网每股价值约为2.3.61元/股。根据证券交易历史信息，可以查询得到乐视网201.3年1.2月3.1日的股票收盘价为4077元/股，远高于本案例计算出的价格。但相对于仅仅以现金流量折现法计算的企业价值，考虑到实物期权的实物期权法计算的结果更为接近。
对于乐视网在评估基准日的股价远高于文章计算结果的原因，笔者认为主要有以下几点：
①乐视网股价从201.3年首个交易日的开盘价的99元/股，到评估基准日收盘价的4077元/股，涨幅高达3.1.183%。考虑到股价变动的众多因素，股价一般与其内在价值不完全相等，这表明乐视网股价存在被高估的可能。②鉴于资料有限，文章的实物期权仅仅选取了超级电视为代表，未考虑到全部可能的实物期权价值，从而低估了企业的价值。③企业公开的信息与其实际情况之间可能存在偏差，且其数据是根据历史成本原则记录的，未能考虑到其价值变动。④文中一些参数、指标难以取得和确定，不免带有假设和主观因素，这必然会对评估结果造成影响，但文章的真正目的是阐释和验证实物期权法在高科技企业中应用的可行性。
4结论
文章也通过对实物期权法在高科技企业价值中的应用进行研究，并选取乐视网进行案例分析，最终得出了以下结论。
（1）在评估高科技企业价值时，传统的评估方法均有其局限性，且易低估，而实物期权法能有效弥补其缺陷，使评估结果更趋合理、准确。
（2）将实物期权法与现金流量折现法相结合应该是高科技企业价值评估中较为合适的一种方法。对高科技企业现有资产价值可采用传统方法来评估；而对于企业未来现在的获利机会和不确定性则可以通过实物期权法予以评估。
（3）在运用实物期权法时，要注意其假设前提，准确识别实物期权类型，以及结合高科技企业特征来确定相关参数，这样才能使评估结果误差更小。
参考文献：
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