直复营销论文

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直复营销论文范文第1篇

1.教育服务营销的实质。

教育服务营销实质上是以学生社会需要为主体，开发学生需求市场，进而不断满足学生需求市场的教育服务过程。在这一过程中，学校及教师为学生提供各项教育服务。教育服务理论的基本观点认为：教育服务是教育产品，学校的基本功能就是提供教育服务产品；教育服务产品是商品，它具有使用价值和交换价值；在教育市场中交换双方的主体是学校和学生，学校是教育服务产品的生产者和供给者，学生则是教育服务产品的消费者和需求者。以高等院校这一类较特殊的非营利教育组织为例，高校教育服务营销与企业产品营销有显著的差异。由此可见，高校教育服务营销要协调考虑生源、在校生、用人单位三方面顾客的需求，这三方面顾客在参与教育服务营销管理的不同阶段相当于企业的存货类别又是不同的，也就是说，高校“生产”流程中各阶段的组织或人的身份往往是双重的，不同身份所适用的营销原理又是不同的。

2.教育服务营销的特点。

第一，以社会营销导向为主。教育服务机构不仅为学生提供知识信息与技能，而且最终让学生获得文凭或证书。这一服务的过程中，教育机构必须严格把控教育教学质量，担当起应有的社会责任，从而维护其社会声誉。因此，教育服务营销是以社会营销导向为主。第二，接受社会公众的监督程度更高。教育机构不同于一般企业，需要接受来自于校内学生与教职工的监督和校外家长、政府以及社会公众的监督。来自于多方的监督能够有效推动教育机构的教学水平提高和服务质量提升。第三，消费者类型多样化。由于教育服务营销市场所面向的是两个市场，即生源市场和就业市场，因此，服务的消费者包括学生、学生家长、用人企业和政府部门等相关群体，消费者类型呈现多样化特点。

二、高职院校服务营销现状及问题分析

1.高职院校服务营销现状分析。

随着市场经济的加速发展和产业结构深化调整的需要，社会对应用型技能人才的需求量愈来愈大，高职院校所获得的利好政策支持力度加强，高职教育的发展前景良好。截至2013年教育部统计数据表明，全国共有高职高专院校1297所，毕（结）业生人数为3208865人，而普通本科为3038473人。由于培养目标定位准确和富有特色的办学，高职教育对我国高等教育进入大众化阶段起到了积极的促进作用。一个明显的标志就是就业率连年攀升，社会认可度不断提高。高职院校2012届毕业生半年后就业率为90.4%，分别高于2011届(89.6%)、2010届(88.1%)0.8个百分点和2.3个百分点。连续三年高职高专毕业半年后的就业率与非“211”本科差距缩小，百分点差距从2010届到2012届依次为3.1、1.2和0.5，在同样的经济形势下高职就业率提高较快。我国教育专家也已经意识到，在消费者需求不断变化，高等教育服务市场竞争日益加剧的背景下，高等院校引入服务营销策略方法意义重大。高职院校作为培养应用型技能专业人才的院校层次，运用教育服务营销的案例较少，目前还处于初步发展阶段。因而，高职院校更应进一步积极探索并实践教育服务营销理论和方法。

2.高职院校服务营销中存在的问题。

2.1服务营销理念不强。大部分社会公众对于高等职业教育开展服务营销活动普遍持否认态度，他们认为教育如果开展营销活动，会招致社会对学校的反感和排斥。通过有效问卷调查，综合分析结果显示，我国的各类高职院校基本上还没有树立全面的现代教育服务营销理念。2.2院校定位模糊。各类职业学院的高职教育定位仍较模糊，直接制约了学校的健康持续发展。只有明确了办学方向，找准办学模式，设计符合自身特色的人才培养模式，高职院校才能进一步明确其市场定位，才能更好地让学校在目标市场中发挥自己的优势，成功地占领市场。2.3办学质量有待提高。当前，社会普遍认为高职教育是低等的、低质量的高等教育。毕竟有大量的重点高校和普通高校存在，消费者对高职院校不信任的主要方面就是其办学质量。因此，高职院校在办学质量这方面是学校开展服务营销活动的较大障碍。办学质量的高低取决于师资队伍水平，然而高职院校目前的整体师资水平还有待进一步提升。2.4对外沟通与促销不足。学校对外沟通主要是要加强与学生和家长的沟通，加深与校企合作单位的交流。在各类高职院校中，培训招生工作人员必须充分与学生和家长进行有效沟通，深入了解他们对办学质量的期望值。然而，目前大部分学校的沟通形式局限于面谈和电话沟通，对外沟通显得不足；学校开展校企合作的形式比较单一，多以顶岗实习为主，与学校开展订单班培养企业较少。

三、高职院校服务营销策略设计

基于高职院校服务营销现状及问题分析的结果，围绕高职院校实施服务营销组合策略的设计思路，分别从产品策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略及过程策略六个方面寻找提升职业学院高职教育服务营销的对策。

1.产品策略。

1.1高职院校产品组合设计。高职院校为市场提供的教育服务产品可分为四个层次。①核心利益，即为学生提供的各项专业能力和技能，可从优化专业布局与结构、强化课程体系建设、推进校企合作开发教材建设三个方面加以优化和调整。②基础产品，包括支撑学院正常开展教学活动的各类资产，可从加强校内外实训基地建设、完善校内外实训基地的管理制度、优化校园文化环境三个方面进行调整。③期望产品，是指学校为学生打造的良好学习环境和生活环境，例如舒适的住宿条件、便利的生活设施以及浓厚的学风氛围，可从加强教风学风建设、加强行为文化建设两个方面进行优化。④附加产品，即是学校所提供的助学政策、就业咨询服务、搭建的关系平台等。1.2产品策略优化调整。具体优化调整的重点从三个方面进行：①专业设置符合市场需求，要根据企业用人的实际需求，设计合理的产品策略，扩大利好的产品组合，缩减专业亮“红牌”产品组合，适当增设用人单位亟需的热门专业，有效延伸产品。②课程体系与教学内容优化设计，高职教育课程体系的建设与教学内容的优化必须以职业生涯发展为前提，在预期岗位典型工作任务分析的基础上，构建课程体系框架，进而整合课程模块，优化教学内容，细化课程标准，从而达到“首次就业与职业发展兼顾、职业能力与方法能力并重”的目标，体现专业特色及竞争力。③教学质量评价开放化，需要来自学院的行政领导、教务管理人员、教学督导人员、专任教师同行、辅导员的共同监督与评价，并形成长期的教学质量评价制度，做到评价公开化、开放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。对高职院校来说，招生效果的好坏取决于招生信息的传播工作。利用人员传播渠道和非人员传播渠道推动招生信息有效、充分地传递到学生及家长身边。①人员传播渠道具体可采用提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。②非人员传播渠道包括媒体、气氛和事件。2.2就业渠道。针对应届毕业生，高职院校必须拓宽就业渠道。①建立校内就业指导中心，在就业季开始前，指导中心需要为毕业生收集丰富的企业招聘信息，在学校网站增设就业指导专栏，有针对性地为各专业毕业生推荐适合的招聘单位。②定期举办双选会和专场招聘会，以各二级学院为单位，要求二级学院每年定期举办双选会，邀请校企合作单位参加双选会；同时，加大专场招聘会举办的力度，为学生提供更多的就业机会；③采用订单班培养，通过校企双方共建订单班的形式，将企业的用人标准直接植入到订单班，进而开展人才培养模式改革与课程体系重构，有针对性地为企业培养专门人才，促进校企深度合作。④积极引入企业合作创业项目，借助就业服务管理局、工商行政管理局微型企业办公室等政府部门的优惠政策支持，鼓励并指导有意向创业的学生自主创业，开拓新的就业渠道。

3.促销策略。

高职院校在运用促销策略方面需要注意其策略形式，考虑到教育服务产品促销的特殊性。高职院校的促销形式通常表现为利用高考后发放学校招生简章，深入到地方中学开展报考咨询服务，招生就业部门的工作人员与学生及家长加强双向沟通。在生源市场上需要进行促销活动，加强学校与用人单位的双向沟通。高职院校的促销策略同样包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种策略。

4.人员策略。

高职院校教育服务质量的好坏与提供服务的工作人员紧密相关。专任教师、企业兼职教师、行政管理人员、辅导员以及后勤工作人员是高职院校服务人员的主要组成部分。4.1培养“双师素质”教师队伍。学校需要进一步完善专任教师到企业挂职锻炼的相关管理办法，提高专任教师综合职业素养与实践教学能力。教师到企业挂职锻炼主要采取跟班式、短期培训式等方式，通过专任教师深入了解生产、建设、管理、服务情况和社会对人才、专业的实际需求，加快学院“双师素质”教师队伍的培养步伐。4.2完善兼职教师队伍建设。根据高职教育实际教学与校企合作需要，细化企业兼职教师遴选标准，从中遴选、聘用合适人员，校企共建兼职教师信息库，储备兼职教师。4.3优化专业教学团队。高职院校在形成自身的核心竞争力过程中，需要建设一批学科专业扎实、实践经验丰富、教学水平高、协作精神强、富有创新精神的专业教学团队，确立有效的团队运行机制，形成良好的团队效应。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。学校的教育硬件设施作为学生和家长衡量教育服务质量的重要标志之一，从某种程度上反映了学校的整体实力和发展水平。校园内的教学楼、实训室、图书馆、实训设备等教育硬件的有形展示，可以使学生和家长对学校的教育服务产生一定的信任，使高职院校逐步具备有竞争力的有形展示条件。5.2变无形为有形展示策略。由于教育服务的无形性，导致教育服务质量缺乏有形的客观评价标准。因此，高职院校在保证硬件设施有形展示的同时，还应尽量把无形的服务转换为有形化展示。①品牌形象有形化，学校的品牌需要通过直接或间接的载体来表现，具体措施包括：建立学院的形象识别系统，完善学院官方网站，拓宽学院品牌形象宣传渠道，扩大社会影响力。②招生就业工作有形化，学校开展招生与就业工作过程中，需要利用校园网站、宣传手册、户外广告等形式有形展示学校的办学实力与品牌形象，使学生及家长对学校有全面、动态的了解。③教学服务有形化，教学服务的有形化可以体现在具体的教学过程中。基于高职教育专业“教、学、做”一体化教学模式的突出特点，为了提高学生专业技能水平，高职院校需要切实推行“一、二、三课堂”联动，使学生和用人单位真实感知到教育服务的有形化特色。

6.过程策略。

直复营销论文范文第2篇

1.教育服务营销的实质。教育服务营销实质上是以学生社会需要为主体，开发学生需求市场，进而不断满足学生需求市场的教育服务过程。在这一过程中，学校及教师为学生提供各项教育服务。教育服务理论的基本观点认为：教育服务是教育产品，学校的基本功能就是提供教育服务产品；教育服务产品是商品，它具有使用价值和交换价值；在教育市场中交换双方的主体是学校和学生，学校是教育服务产品的生产者和供给者，学生则是教育服务产品的消费者和需求者。以高等院校这一类较特殊的非营利教育组织为例，高校教育服务营销与企业产品营销有显著的差异。由此可见，高校教育服务营销要协调考虑生源、在校生、用人单位三方面顾客的需求，这三方面顾客在参与教育服务营销管理的不同阶段相当于企业的存货类别又是不同的，也就是说，高校“生产”流程中各阶段的组织或人的身份往往是双重的，不同身份所适用的营销原理又是不同的。

2.教育服务营销的特点。第一，以社会营销导向为主。教育服务机构不仅为学生提供知识信息与技能，而且最终让学生获得文凭或证书。这一服务的过程中，教育机构必须严格把控教育教学质量，担当起应有的社会责任，从而维护其社会声誉。因此，教育服务营销是以社会营销导向为主。第二，接受社会公众的监督程度更高。教育机构不同于一般企业，需要接受来自于校内学生与教职工的监督和校外家长、政府以及社会公众的监督。来自于多方的监督能够有效推动教育机构的教学水平提高和服务质量提升。第三，消费者类型多样化。由于教育服务营销市场所面向的是两个市场，即生源市场和就业市场，因此，服务的消费者包括学生、学生家长、用人企业和政府部门等相关群体，消费者类型呈现多样化特点。

二、当前高职院校服务营销现状及问题分析

1.高职院校服务营销现状分析。随着市场经济的加速发展和产业结构深化调整的需要，社会对应用型技能人才的需求量愈来愈大，高职院校所获得的利好政策支持力度加强，高职教育的发展前景良好。截至2013年教育部统计数据表明，全国共有高职高专院校1297所，毕（结）业生人数为3208865人，而普通本科为3038473人。由于培养目标定位准确和富有特色的办学，高职教育对我国高等教育进入大众化阶段起到了积极的促进作用。一个明显的标志就是就业率连年攀升，社会认可度不断提高。高职院校2012届毕业生半年后就业率为90.4%，分别高于2011届(89.6%)、2010届(88.1%)0.8个百分点和2.3个百分点。连续三年高职高专毕业半年后的就业率与非“211”本科差距缩小，百分点差距从2010届到2012届依次为3.1、1.2和0.5，在同样的经济形势下高职就业率提高较快。我国教育专家也已经意识到，在消费者需求不断变化，高等教育服务市场竞争日益加剧的背景下，高等院校引入服务营销策略方法意义重大。高职院校作为培养应用型技能专业人才的院校层次，运用教育服务营销的案例较少，目前还处于初步发展阶段。因而，高职院校更应进一步积极探索并实践教育服务营销理论和方法。

2.高职院校服务营销中存在的问题。

2.1服务营销理念不强。大部分社会公众对于高等职业教育开展服务营销活动普遍持否认态度，他们认为教育如果开展营销活动，会招致社会对学校的反感和排斥。通过有效问卷调查，综合分析结果显示，我国的各类高职院校基本上还没有树立全面的现代教育服务营销理念。

2.2院校定位模糊。各类职业学院的高职教育定位仍较模糊，直接制约了学校的健康持续发展。只有明确了办学方向，找准办学模式，设计符合自身特色的人才培养模式，高职院校才能进一步明确其市场定位，才能更好地让学校在目标市场中发挥自己的优势，成功地占领市场。

2.3办学质量有待提高。当前，社会普遍认为高职教育是低等的、低质量的高等教育。毕竟有大量的重点高校和普通高校存在，消费者对高职院校不信任的主要方面就是其办学质量。因此，高职院校在办学质量这方面是学校开展服务营销活动的较大障碍。办学质量的高低取决于师资队伍水平，然而高职院校目前的整体师资水平还有待进一步提升。

2.4对外沟通与促销不足。学校对外沟通主要是要加强与学生和家长的沟通，加深与校企合作单位的交流。在各类高职院校中，培训招生工作人员必须充分与学生和家长进行有效沟通，深入了解他们对办学质量的期望值。然而，目前大部分学校的沟通形式局限于面谈和电话沟通，对外沟通显得不足；学校开展校企合作的形式比较单一，多以顶岗实习为主，与学校开展订单班培养企业较少。

三、当前高职院校服务营销策略设计

基于高职院校服务营销现状及问题分析的结果，围绕高职院校实施服务营销组合策略的设计思路，分别从产品策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略及过程策略六个方面寻找提升职业学院高职教育服务营销的对策。

1.产品策略。

1.1高职院校产品组合设计。高职院校为市场提供的教育服务产品可分为四个层次。①核心利益，即为学生提供的各项专业能力和技能，可从优化专业布局与结构、强化课程体系建设、推进校企合作开发教材建设三个方面加以优化和调整。②基础产品，包括支撑学院正常开展教学活动的各类资产，可从加强校内外实训基地建设、完善校内外实训基地的管理制度、优化校园文化环境三个方面进行调整。③期望产品，是指学校为学生打造的良好学习环境和生活环境，例如舒适的住宿条件、便利的生活设施以及浓厚的学风氛围，可从加强教风学风建设、加强行为文化建设两个方面进行优化。④附加产品，即是学校所提供的助学政策、就业咨询服务、搭建的关系平台等。

1.2产品策略优化调整。具体优化调整的重点从三个方面进行：①专业设置符合市场需求，要根据企业用人的实际需求，设计合理的产品策略，扩大利好的产品组合，缩减专业亮“红牌”产品组合，适当增设用人单位亟需的热门专业，有效延伸产品。②课程体系与教学内容优化设计，高职教育课程体系的建设与教学内容的优化必须以职业生涯发展为前提，在预期岗位典型工作任务分析的基础上，构建课程体系框架，进而整合课程模块，优化教学内容，细化课程标准，从而达到“首次就业与职业发展兼顾、职业能力与方法能力并重”的目标，体现专业特色及竞争力。③教学质量评价开放化，需要来自学院的行政领导、教务管理人员、教学督导人员、专任教师同行、辅导员的共同监督与评价，并形成长期的教学质量评价制度，做到评价公开化、开放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。对高职院校来说，招生效果的好坏取决于招生信息的传播工作。利用人员传播渠道和非人员传播渠道推动招生信息有效、充分地传递到学生及家长身边。①人员传播渠道具体可采用提倡者渠道、专家渠道和社会渠道三种形式。②非人员传播渠道包括媒体、气氛和事件。

2.2就业渠道。针对应届毕业生，高职院校必须拓宽就业渠道。①建立校内就业指导中心，在就业季开始前，指导中心需要为毕业生收集丰富的企业招聘信息，在学校网站增设就业指导专栏，有针对性地为各专业毕业生推荐适合的招聘单位。②定期举办双选会和专场招聘会，以各二级学院为单位，要求二级学院每年定期举办双选会，邀请校企合作单位参加双选会；同时，加大专场招聘会举办的力度，为学生提供更多的就业机会；③采用订单班培养，通过校企双方共建订单班的形式，将企业的用人标准直接植入到订单班，进而开展人才培养模式改革与课程体系重构，有针对性地为企业培养专门人才，促进校企深度合作。④积极引入企业合作创业项目，借助就业服务管理局、工商行政管理局微型企业办公室等政府部门的优惠政策支持，鼓励并指导有意向创业的学生自主创业，开拓新的就业渠道。

3.促销策略。高职院校在运用促销策略方面需要注意其策略形式，考虑到教育服务产品促销的特殊性。高职院校的促销形式通常表现为利用高考后发放学校招生简章，深入到地方中学开展报考咨询服务，招生就业部门的工作人员与学生及家长加强双向沟通。在生源市场上需要进行促销活动，加强学校与用人单位的双向沟通。高职院校的促销策略同样包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四种策略。

4.人员策略。高职院校教育服务质量的好坏与提供服务的工作人员紧密相关。专任教师、企业兼职教师、行政管理人员、辅导员以及后勤工作人员是高职院校服务人员的主要组成部分。

4.1培养“双师素质”教师队伍。学校需要进一步完善专任教师到企业挂职锻炼的相关管理办法，提高专任教师综合职业素养与实践教学能力。教师到企业挂职锻炼主要采取跟班式、短期培训式等方式，通过专任教师深入了解生产、建设、管理、服务情况和社会对人才、专业的实际需求，加快学院“双师素质”教师队伍的培养步伐。

4.2完善兼职教师队伍建设。根据高职教育实际教学与校企合作需要，细化企业兼职教师遴选标准，从中遴选、聘用合适人员，校企共建兼职教师信息库，储备兼职教师。

4.3优化专业教学团队。高职院校在形成自身的核心竞争力过程中，需要建设一批学科专业扎实、实践经验丰富、教学水平高、协作精神强、富有创新精神的专业教学团队，确立有效的团队运行机制，形成良好的团队效应。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。学校的教育硬件设施作为学生和家长衡量教育服务质量的重要标志之一，从某种程度上反映了学校的整体实力和发展水平。校园内的教学楼、实训室、图书馆、实训设备等教育硬件的有形展示，可以使学生和家长对学校的教育服务产生一定的信任，使高职院校逐步具备有竞争力的有形展示条件。

5.2变无形为有形展示策略。由于教育服务的无形性，导致教育服务质量缺乏有形的客观评价标准。因此，高职院校在保证硬件设施有形展示的同时，还应尽量把无形的服务转换为有形化展示。①品牌形象有形化，学校的品牌需要通过直接或间接的载体来表现，具体措施包括：建立学院的形象识别系统，完善学院官方网站，拓宽学院品牌形象宣传渠道，扩大社会影响力。②招生就业工作有形化，学校开展招生与就业工作过程中，需要利用校园网站、宣传手册、户外广告等形式有形展示学校的办学实力与品牌形象，使学生及家长对学校有全面、动态的了解。③教学服务有形化，教学服务的有形化可以体现在具体的教学过程中。基于高职教育专业“教、学、做”一体化教学模式的突出特点，为了提高学生专业技能水平，高职院校需要切实推行“一、二、三课堂”联动，使学生和用人单位真实感知到教育服务的有形化特色。

6.过程策略。由于服务产品的无形性，服务营销领域特别重视对服务过程的管理，只有有效控制和管理服务过程，才能使顾客感受和了解服务产品本身。高职院校的服务过程即是培养学生具备专业知识技能与综合素质的教育教学过程。因此，过程策略必须要重视教育教学质量的过程监督控制。

6.1夯实实训实践教学环节。根据高职教育“校企合作，工学结合”的人才培养模式要求，建立实训实践教学质量监控体系，完善实训室运行的各项管理制度。尤其是要对校内实训、各类实验、校外顶岗实习、认知实习等核心实践教学环节进行监控，夯实实践教学环节工作。

6.2建立教育教学质量评估机制。学校教育教学质量评估机制的建立，重点在于对学生培养质量进行评估。通过对教学过程进行多方面、多角度的评价，确保教学质量得以提高。最终衡量高职院校教育教学质量的重要尺度是应届毕业生的应用技能是否达到了企业用人方的需求标准。结合学院发展实际，建立和完善教育教学质量评估机制，从而保证教学服务过程的质量。

直复营销论文范文第3篇

关键词：奥运会；埋伏营销；法律规制

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-4590(2007)06-0027-05

Abstract:

2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.

Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation

[HJ1.35mm]

2006年8月8日奥运会倒计时两周年之际，曾与湖南卫视联手缔造“超女”神话的蒙牛乳业发起了“《蒙牛城市之间》――激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。然而，在主要竞争对手伊利集团拥有北京奥运会赞助权后，蒙牛此举不免有打“球”的感觉。2006年9月18日，奥组委市场开发部正式向蒙牛发出了《关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函》，函中明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护”。作为奥组委强势维权的代表，蒙牛事件经媒体报道后，“隐性市场”迅速成为国内关注的热点。

1 奥运会埋伏营销概述

1.1 埋伏营销的涵义

在以上案例中，奥组委所采用的概念“隐性市场”，其对应的英文概念Ambushing Marketing，在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”，也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。较早使用此概念的是M・Hiestand，1987年，他在Ad week杂志上发表了题为《埋伏营销成为奥运事件》的文章。[1]上世纪90年代初，American Express（美国运通）的执行总裁Jerry Walsh完整诠释了这一概念。一开始，埋伏营销被看作一种创新的营销手段而受到褒奖，但很快被实践赋予了消极涵义。[2]综合国内外学者研究成果，笔者认为，所谓奥运会埋伏营销，狭义上指一个企业或组织把它自己间接地和一个赛事联系起来，以便获得一个官方赞助商应有的某些认可和利益的一个有计划的努力或运动；[3]广义上来说，埋伏营销还包括直接或者明示使用奥运会相关标志的营销行为。(注：对于埋付营销是否应当包括广义上所指的内容，学者们理解不一。国际奥委会认为，无论你是否使用奥林匹克等相关标志，只要你能使人导致误解，都叫埋伏营销。换言之，埋伏营销的判断标准不是是否使用标志，而是营销行为本身是否给公众带来营销者与奥运会有某种联系的误解（混淆或者混淆的可能）。

有史以来第一桩隐蔽营销事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间，赫姆斯面包房赢得了为这届奥运会运动员村提供所有糕点面包的独家权利，另一家面包房韦伯则决定通过向其中一个国家的代表团提供面包，赢得了一定的促销优势。真正意义的埋伏营销出现在奥运会商业运作之后，1984年第23 届奥运会中，日本的富士胶片是官方赞助商，而同样是从事胶片行业的柯达，通过赞助电视转播进行隐蔽营销。纵观历届奥运会，埋伏者常用的策略包括。（1）赞助奥运会广告（播）。（2）资助奥运会的一部分（如单项比赛、某个参赛队或者某个运动明星）。（3）购买比赛转播附近时段的广告时间和竞争对手的事件重播广告时间。（4）在比赛期间利用在主流媒体上做广告或者举办一些其他的非赞助关系的促销活动来达到与目标消费群相接近的目的。（5）其他高度创造性和发明的埋伏策略：使用可辨认的地点或标志物、网球拍等，或同样运动的片断作为背景在与事件相符的广告中；分发被允许的纪念品或免费旅游以暗示与事件赞助有关；在埋伏者的名义下为竞争对手正式赞助的运动员和运动队承担祝贺广告。[4]

1.2 埋伏营销产生的原因及其影响

埋伏营销的产生不是偶然的，作为一种营销策略，“成本收益理论”显然是其内在动因，对于奥运会埋伏营销来说，原因包括：其一，奥运会赞助费用过高，配套和后续费用不菲。1984 年洛杉矶奥运会赞助费最低为400万美元，到2004年的6000万美元并继续保持上涨趋势。如此庞大的资金需求不是一般企业所能消化，而有能力支付的企业往往因此也无法继续实施同样不菲的防范费用。其二，奥运会赞助商数量有限，绝大多数企业不能获得赞助资格。其三，奥运会主办者与赞助企业达成长期排他性协议，同业竞争者无法获得赞助机会，只能通过埋伏营销来争夺奥运商机。其四，奥运会赞助体系复杂、管理跨度较大，从全球一直延伸到国家、地区等诸多层面，从国家奥委会一直到200多个国家和地区的奥委会，赞助合约难免存在漏洞。其五，埋伏营销形式多样，各国难于实施有效的监管和制裁。

埋伏营销对奥运会及赞助商等相关利益主体均形成了严峻的威胁和损害：首先，给赞助商的投资造成了不可估量的损失。许多有关隐蔽营销所造成危害的研究结果中已经为我们敲响了警钟。1988年冬奥会中，受查的七类奥运会赞助产品仅有四类正式赞助商的产品影响水平超过了进行埋伏营销的竞争对手；1994年冬奥会中，受试的四类产品只有一类官方赞助商的品牌认知度高于了进行埋伏营销的品牌。[5]其次，损害了被赞助方――奥委会和承办城市的利益，威胁到奥运会的品牌形象和财产安全。商业赞助是现代奥运健康发展的必要条件。埋伏营销损害了赞助商利益，会自然地导致其赞助意愿降低，从而减少或退出对未来奥运会的赞助和主办城市工作的顺利进行。此外，埋伏营销与奥林匹克公平竞争和正大光明的竞技精神相悖，势必给奥运会的品牌推广带来影响。最后，危害主办国的国际形象。如果主办国不能很好的规制埋伏营销，势必降低主办国家的国际评价，从而影响到国际贸易和投资中的国际竞争力。

2 国际视野下埋伏营销的法律规制

正如前面所述，埋伏营销在目前更多的是营销领域讨论的话题，从法律上来说，除了直接的标志侵权能够相对容易地解决外，多数间接的埋伏行为处于一种“灰色”状态――通常不能直接界定违法或是合法。

（注：对此，学理上称之为“不法行为”。“不法行为”是法理学上的一个概念，一般就是指处于灰色地带的行为。也有学者指出，不法行为其本质上就是违法行为，而且，不法行为多数是台湾学者的用法，其与大陆学者使用的“违法行为”一词并无二致。）

因此，研究对这种“灰色”行为的法律规制具有重大的现实意义。

2.1 立法层面

从国际范围看，规制奥运会埋伏营销主要有三种立法例：

2.1.1 传统知识产权、反不正当竞争法保护

对绝大多数国家来说，传统的知识产权法和反不正当竞争法保护仍然是对付埋伏营销（尤其直接利用奥标等标志）的主要武器，尽管这些法律看上去“站在埋伏者一边”。[6]（1）除采用商标法、专利法规制侵犯行为外，美国对埋伏营销的规制还体现在《兰哈姆法案》(the Lanham Act )第43条规定：“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的虚假宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应当予以禁止。”[7]法院在审理涉及埋伏营销案件时不以是否造成消费者的实际混淆为条件，只要这种虚假宣传存在混淆的可能或者有欺诈性宣传内容的，就认定为非法。（2）澳大利亚是 2000 年奥运会主办国，澳大利亚《贸易行为法》（Trade Practices Act 1974）中就针对埋伏营销作了限制性规定。该法第 52 条规定：“公司在经贸活动中不得从事带有欺诈、误导或者可能造成欺诈和误导的行为”；第53 条“公司在提供商品或服务或从事营销活动时，不得宣称该商品或服务具有实际上并没有的赞助、授权、功能特征、附属关系、用途或利益，不得虚假宣称公司进行赞助、获得授权或者具有某种关联。”（3）法国1992年第16届冬奥会的举办国，但法国没有关于奥林匹克知识保护的专门法律，反埋伏营销的法律依据仍然是法国知识产权法典。在1999年的“Olymprix”案中，尽管上诉法院认为被告使用“Olymprix”违反了知识产权法典，但最高法院拘泥于法条的狭义理解，允许他人使用与奥林匹克标志相近的商标。（4）加拿大、印度、新西兰三国对间接侵犯奥运会知识产权的埋伏行为似乎比较“宽容”，这体现在新西兰 1996 年的“新西兰奥林匹克和联邦运动协会诉新西兰电信公司”案件（ring ring case）中。新西兰法院在审理此案时着重分析了广告对读者的潜在影响。法院最终认为广告和奥林匹克之间没有实质性的联系，读者也不会认为新西兰电信和奥林匹克有关系或是奥林匹克赞助商，所以新西兰法院允许了这种对奥林匹克知识产权的间接使用。应该说，新西兰法院对奥林匹克标志的法律保护在政策考虑上没有强化保护。（5）阿根廷法院对埋伏营销的态度显然不同于上述三国。在国际足联诉百事公司案中，阿根廷法院认为百事公司在广告中显著使用了“东京 2002”字样，侵犯了赞助商可口可乐公司和FIFA 联盟的利益，从而禁令。[8]（6）与以上国家相比，南非对埋伏营销的打击非常严厉，甚至不惜采用刑事措施。南非政府为吸引更多的国际体育比赛在本国举办，通过修改商标法、市场竞争法等法律禁止任何形式的以赞助商名义推销产品、禁止体育比赛赞助商的竞争对手在赛场附近广告、禁止各种暗示与体育比赛存在商业关联的广告，违反者将处以巨额罚款乃至长期监禁。比赛观众如果穿着展示赞助商竞争对手标志的衣物，将会处以逐出赛场、没收物品及罚款等处罚。

2.1.2 特殊类型知识产权保护

这实际上是第一种立法例的特殊情况。尽管在上面的讨论中我们认为，加拿大法院在具体审理中对埋伏者表示了宽容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知识产权类型加强保护的典型国家，该国法律赋予奥林匹克的商标保护力度强于传统商标――加拿大对奥林匹克标志进行了“官方标志”这种特殊保护。“官方标志”保护主要是为了解决奥林匹克知识产权的无期限性问题。奥林匹克知识产权却没有期限性，它是无限期的。(注：传统知识产权法为协调、平衡产权人利益和整个社会的利益对权利本身规定了相应的保护期限。但是，奥林匹克知识产权是整个人类的知识产权，换句话说，,保护奥林匹克知识产权的同时就是保护整个人类社会的利益，二者是统一的。也正因如此 ,《奥林匹克》明确规定，国际奥委会知识产权为永久拥有的权利 ,没有时间限制。)

2.1.3 专门的反埋伏营销立法

专门立法具体来说也有三种表现：一是主要针对标志类权利的立法保护，代表国家主要是澳大利亚，其专门立法始于1987 年的《奥林匹克徽章保护法》，在悉尼获得2000年奥运会主办权后，澳大利亚又制定了《2000 悉尼奥运会标志和形象保护法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，该法案第 46、47 条规定：“对于在2000年奥运会期间从事《贸易行为法》所规定的埋伏营销的企业，法院可以发出临时禁令、责令纠正广告，并责令赔偿奥组委及赞助商由此受到的损失”。[9]二是针对具体埋伏手段的单行立法，一般是在赛事之前制定一个针对具体埋伏手段的法律。在2006年世界杯的时候，德国先是有一个专门的反对不正当广告宣传法，法案允许德国的举办世界杯城市，其赛场和通往这些赛场的路段上都可以取缔没有经过授权的广告。雅典奥运会之前，雅典奥组委促使希腊政府和雅典市政府针对奥运会事务（特别是奥运会举办期间的特殊要求），颁布了一些在特定范围和期间内有强制力的规则、政策与公告。[10]还有的国家颁布了专门针对空中广告的立法。第三类是整合直接侵权和间接埋伏的统一的反埋伏营销立法，尽管从严格意义上来说，目前并无一部以《反埋伏营销法》命名的法律，但是美国和英国的立法实际上具备了相似功能。英国奥林匹克知识产权保护方面的专门法律是 1995年的《奥林匹克标志保护法案》。这部法律规定了构成奥林匹克标志侵权的具体类型，这些侵权的前提是在商业场合，这些侵权主要分为两大类。第一类是对奥林匹克标志、奥林匹克格言以及其他任何受保护的奥林匹克文字语言的直接使用，第二类是对奥林匹克标志的间接使用，也就是使用了与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的其他标志。关于第二类又有进一步的具体规定。所以实质上，关于奥林匹克的任何表述，甚至包括与奥林匹克标志足够相近易使人联想起与奥运会的标志都是违法和侵权行为。此法律进一步规定了侵权行为的具体构成要件。英国法对奥林匹克知识产权保护与美国、加拿大等国类似，给予了奥林匹克标志比其他一般商标更加广泛的法律保护。[11] 美国国会在 1978 年的《业余体育法》（Amateur Sports Act ）授予了美国奥林匹克委员会奥林匹克标志、商标、口号等的商业应用的权利。1987年，美国联邦最高法院在“旧金山文娱与体育公司诉美国奥林匹克委员会”一案中，法院判定他人侵犯美国奥林匹克委员会享有的奥林匹克的商标专有使用权并不需要以引起混淆为前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具体是指一个标记的使用很可能与在先商标的使用产生混淆，法院这一判定实际上是降低了降低判定奥林匹克标志侵权的门槛。

2.2 司法以及行政执法层面

以上讨论的都是立法层面，然而，仅仅靠立法显然不能完全规制奥运会埋伏营销。如何运用司法和执法力量，积极打击侵权和防止埋伏营销也同样不可或缺。

以雅典奥运会为例，其中就包括在法院诉讼、直接向违规机构发出警告信、配合相关部门工作、开展宣传活动等。（1）提讼。雅典奥组委针对侵权行为，主动向法院提起了500余项诉讼。在希腊民事法律实践中，法院通常在收到书后9个月内开庭，在开庭后4个月左右做出判决。这样的效率明显不利于雅典奥组委迅速制止侵权行为。为此，希腊司法系统统一规定，法院必须在雅典奥组委后10个工作日内开庭，并在15个工作日内做出判决。结果显示，希腊法院针对这些诉讼，大都作出了有利于雅典奥组委的判决。（2）发律师函以警告侵权行为人。警告信一直是历届奥组委使用最多的消除侵权和间接埋伏的工具。雅典奥组委法律部给违规机构（包括企业、商业机构、新闻媒体等）发出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都发挥了作用。（3）与市场警察合作，共同打击埋伏营销。希腊政府没有完全等同于我国工商行政管理机关的市场监管部门，但设有市场警察处理非法经营行为。一旦市场警察发现销售违禁产品，将会通过刑事手段处理违法人员，情况严重者会被判处监禁和罚款。为了配合雅典奥组委的维权行动，希腊市场警察特别关注针对雅典奥运会的侵权产品，在发现后主动通知雅典奥组委。雅典奥组委积极配合市场警察的工作，并在市场警察提起刑事诉讼时，追加民事赔偿要求。雅典奥组委认为，刑事手段是打击侵权行为最有效的方式。（4）大力宣传。雅典奥组委法律部多年来面对公众和政府持续宣传，从而获得了公众和政府各部门的支持与理解。希腊政府在通过奥运会推动国家和城市发展过程中，组织了大量活动，但都没有违反法律使用奥林匹克标志（或雅典奥运会会徽）。据雅典奥组委法律部介绍，只有雅典奥组委才有权使用雅典奥运会会徽，希腊政府唯一使用过的同雅典奥运会相关的徽记也只是雅典奥运会火炬传递徽记。报纸、杂志在新闻报道中也不擅自使用雅典奥运会会徽。

3 加强对于2008奥运会埋伏营销的法律规制

2001年7月13日，北京取得了2008年奥运会主办权。根据《奥林匹克》和《第 29 届奥林匹克运动会主办城市合同》的要求，我国有义务对所有奥运会的有关权益给予充分保护。[12]2002年2月4日，我国国务院的《奥林匹克标志保护条例》，为奥林匹克知识产权保护奠定了坚实的法律基础。有关部门和城市也相继了一系列法规和规章，应该说我国保护奥林匹克知识产权的法律框架已经基本形成。但目前上述规定仍存在很大的缺陷，具体表现在 3 个方面： ①法律明确禁止的“潜在商业目的”行为仅限于对奥林匹克标志的利用，而实践中埋伏营销将远远超出这个范围；②缺乏对于埋伏营销合法与非法的判断标准；③没有规定相应的防范措施和法律责任。这既不利于企业了解“埋伏营销”从而在市场竞争中主动避免，不利于奥运会组委会加强日常监管，也不利于行政执法机关或法院在处理相关纠纷时作出正确的裁定。因此，我国应当制定专门、统一的反埋伏营销法律，完善 2008 年北京奥运会埋伏营销的法律规制措施。

3.1 相关立法的完善

制定统一的《2008 年奥运会反埋伏营销规定》，鉴于立法的紧迫性，可以先采用行政立法方式。在这个问题上，学者们明显的分为两派，多数人主张通过统一立法解决反埋伏营销问题，其内部分歧主要在人大立法、行政立法还是地方地方立法的形式问题上；另有部分学者从立法成本考虑，反对采用统一立法模式。笔者认为，虽然立法是一项系统工作，不能急于求成，也应当考虑成本问题，但修改完善现有立法同样有成本问题，而且我国的现状是严重缺乏相关法律，不采用立法解决问题恐怕到头来只能是既没有解决成本，也没有解决问题。此外，作为一个大国，我国有能力也有义务为维护奥运会的健康发展做出最大努力，制定统一的反埋伏营销法，不仅是法学界关系的问题，也是显示我国举办奥运诚意，提高国际形象的最佳途径。（2）继续完善现有法律法规。首先，中国应该借奥运会知识产权保护之契机完善我国“官方标志”知识产权制度，在《商标法》中明确官方标志的判断方法或者将奥林匹克标志和“红十字”一样明确在《商标法》中作为官方标志的典型例子列举。关于官方标志的判断方法可以参考加拿大等英美法系国家通过案例长期发展而成的“三要素法”,也就是公共责任的履行、足够程度的政府控制以及为了公共利益。[13]其次，奥运相关域名保护。网络是奥运市场开发计划的组成部分，而网络又是埋伏营销最难规制的部分。2008北京奥运会吉祥物“福娃”正式公布后，有关部门在检索域名时发现，包括中文、英文、拼音在内的相同和相似域名数目繁多，尽管最终这些域名均被撤销，但也反映出我国现有的《奥林匹克标志保护条例》在与奥运会有关的域名保护上的乏力。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》作为我国域名管理基本法律文件，它属于部门规章，不具有行政法规的效力，《中国互联网络域名注册实施细则》、《中文域名争议解决办法（试行）》等是由中国互联网络信息中心制定、的规定，根本不具有法律约束力，因此，在《条例》基础上完善奥运会相关域名保护也是当务之急。[14]

3.2 加强行政执法，严格司法

“徒法不足以自行”，没有执法和司法部门的配合，相关法律法规难免成为“软法”、“法律白条”。司法中，对于埋伏营销行为，权利人或者利害关系人可以直接向人民法院，对工商机关处理不服的亦可以向法院提起行政诉讼。行政机关在处理类似事件中发现涉嫌构成犯罪的，应当及时移交司法机关处理。

(注：虽然重刑思想已经不是现代刑法的主流，但是作为打击市场违法行为的最有力武器，刑事制裁不可或缺。这在前文介绍南非和希腊政府的规制措施中都有提及。我国市场经济仍处于成长期，我们需要刑事制裁来保障奥运会市场推广的顺利进行和奥运经济的健康发展。)

此外，反埋伏营销涉及到国务院法制办、奥组委法律事务部以及工商、海关等诸多部门。根据《条例规定》，工商部门负责全国奥标保护工作，海关负责进出口商品奥林匹克标志的备案和保护工作。因此，必须建立各部门执法的联动机制，加强相互之间的沟通合作，减少权力摩擦，提高执法效率。此外，联动机制应内涵举办城市与非举办城市之间的联动，在最短时间内处理发生在不同地方的埋伏营销。[15]

3.3 加强奥运知识产权方面的法律宣传

目前侵犯奥林匹克知识产权的问题多是因为缺乏对该知识产权的了解、保护意识淡薄造成的。针对这种情况，应该利用各种形式的舆论宣传，使保护、尊重知识产权的意识深入人心，形成良好的社会氛围。引导企业进一步正确认识奥林匹克知识产权，使潜在的赞助商增强奥运经济意识使企业能够合理、合法的利用。

3.4 规范埋伏营销的法律责任

违反法律规定实施埋伏营销行为的企业或个人，根据其行为的具体形式和造成的实际危害，应当承担的法律责任包括： （1）停止侵害，人民法院依据申请发出临时禁令，责令企业立即停止实施埋伏营销行为；（2）纠正广告，对于企业的违法隐性广告，应当由违法企业承担费用纠正性广告，消除可能造成的市场混淆；（3）赔偿损失，因埋伏营销给奥运会组织和奥运赞助商的利益造成损害的，应当赔偿受害人所遭受的损失。[16]

4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奥运营销

有学者认为，救济是一种强制性活动，而预防更多的是一种合同问题，因此，规制埋伏营销的另一个法律途径是合同。具体又包括两个方面：（1）奥运会主办方。奥运组织者应该与其有契约关系的赞助商、利害当事人之间，通过法律的安排来尽量避免这种埋伏营销，最大限度地堵塞漏洞，尽可能不给寄生营销者以可乘之机。

（注：譬如，有些企业不是官方指定的赞助商，但是他举行一些抽奖活动，他把官方的门票作为奖品发给观众。那么美国大学体育联盟是怎么对付这件事情？他在所有的门票背后都注明有一个说明，我们这个门票是一个可撤消的许可证，如果你是未经我们允许作为奖品发给观众，那么这张票是无效的，这是从合同的角度。）

如在策划赛事并吸引赞助商的过程中，就要充分考虑赞助商的利益，比如对于知识产权的授权；对比赛中指定器材、服装的规定；对比赛场地其他广告的清除；对不利于赞助商的营销活动的禁止；对转播比赛机构的广告的限制等等。[17]此外，由体育组织出面，制止寄生营销的发生，实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一。[18]（2）赞助商。美国著名从事市场和商标保护方面的律师John Black说过：“作为正式的赞助商不能仅仅寄希望于组织者保护你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。从以往的经验来看，只要正式的赞助商采取积极的策略，隐蔽者是很难盅惑广大消费者的。如赞助商实施配套赞助，既赞助奥运会又赞助奥运会赛事的转播，形成整合权利。

值得注意的一个现象是，“非奥运营销”目前正成为非奥运赞助商热衷的一个品牌营销策略。作为奥运营销的合法替代，“非奥运营销”是在不违背奥运会及其赞助商权益的基础上，围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。“非奥运营销”品牌的价值主张应该是“赞助或支持”消费者、奥运大众，特别是那些不能直接参加奥运会，但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。[18]作为国内三大啤酒巨头之一的雪花啤酒，正是非奥运营销的践行者。

5 结语

奥运会市场开发的基础是奥运知识产权。知识产权作为一种垄断性权利，一方面要加大保护力度，另一方面必须严格限制，防止知识产权滥用。尽管埋伏营销对奥运会形成了威胁和损害，但并非所有的埋伏营销均属违法。如果绝对强调奥运赞助商的利益保护，将损害绝大多数的企业利用奥运商机开展公平竞争的权利。（注：有一个典型的例子是说美国一个偏远小镇上的酒吧老板为了促动店内生意而悬挂并使用奥运会相关标志。对此，绝大多数美国学者都不认为构成埋伏营销。因此，一方面消费者不可能将其误认为奥运赞助商，另一方面，该举动的实际危害微乎其微。）

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［16］胡峰等. 论奥运会隐性市场行为的法律规制［J］. 武汉体育学院学报，2006(4).

［17］袁黎明. 第八次青年法学沙龙――世博会反埋伏营销法律问题研讨会记录.

直复营销论文范文第4篇

[关键词]一人公司弊端规范

7月24日《新京报》报道，公司法修改草案已基本形成，草案规定，一个自然人可投资成立1个有限责任公司，最低注册资本为5万元。一人公司的形式有可能得到法律认可，体现了国家更加注重建设有效率的、平等的市场经济，一人公司也激发人们的创业欲望。

对一人公司概念学者们有不同的表述：“一人公司，也叫独资公司、独股公司，是指公司资本的由一个股东所有的股份有限公司或有限责任公司。”[1]“一人公司是指只有一个股东，并且股东承担有限责任的公司。一人公司也称独股公司、独资公司。”[2]“一人公司，系指公司之全部股份或出资，全部归属于单一股东之公司”[3]一人公司是公司的一种特殊形态，其特殊性主要表现在：一是一人公司仅有一个股东，二是一人公司的全部出资或全部股份由公司惟一的股东所有，即一人公司的惟一股东必须持有全部出资或全部股份。在西方发达国家一人公司的出现是随着市场经济的发展，个人出资经营者为追求有限责任利益，将其独资企业采取有限责任公司或股份有限公司形态的结果。

既然公司的股东可以享受有限责任的保护，自然会有人通过滥用公司的形式来逃避责任，在我们对一人公司充满期待的时候，我们绝对不能忽视一人公司存在的弊端，例如公司股东会、监事会制度因为只有一名股东而无法建立，公司的财产易于与股东的财产发生混同，使得交易者承担了不必要的风险；对债权人的保护薄弱；股东易于滥用公司人格图谋法外利益；规避侵权责任，严重削弱侵权法的社会功能等。这些公司治理与法律规制方面的问题，成了世界上绝大多数国家在早期禁止一人公司存在的依据，但理性的人们很快发现，一个具有合理存在理由的现实，只能通过制度进行完善而不能禁止。与其可能存在的弊端相比，一人公司对于市场活力的作用更值得期待。于是，当今市场经济国家纷纷建立了一人公司的制度，并在公司立法时修正有限责任原则方面采取了许多重要措施，以控制股东对一人公司法律人格的滥用，引导规范一人公司的良性发展。

“市场经济是法制经济，基于一人公司可能出现的种种风险，笔者以为，在确认一人公司合法性的同时，更重要的就是通过相关的法律制度，来有效地对一人公司的运行进行规范”[4]，这是涉及对债权人和社会公共利益的保护，以及维护正常社会经济秩序的重大问题。“公司法理应针对一人公司之负面效应，构建一套有利于其扬长避短、行之有效的解决方案，使其不良后果缩小到最低限度，使一人公司在科学严谨的法律体系下良性运转”[5]。因此，我国应当在以下在一人公司的登记、经营、和责任等方面下手加大对一人公司的法律监督：

1，实行严格的登记、公示和必要的书面记载制度，同时禁止滥设一人公司，禁止一个自然人设立多个一人有限责任公司。“严格规定一人公司的设立条件和设立程序，禁止滥设一人公司”[6]。防止一人公司的滥设，就必须强化登记机关的权力，实行实质审查主义，公示主义。为了使一人公司的债权人在于公司交易时充分了解公司的状况，一些国家要求一人公司在设立时必须予以登记，并记载于公司登记机关的登记簿上可供公众查阅。“日本和德国公司法均规定了一人公司唯一股东的登记和公示制度。”[7]有的国家的规定更为严格，不仅要求设立时要登记，还要求自一人公司公开登记起的运营状态，增加公司的透明度，如欧共体第12号指令就要求，一人股东应执行股东大会的职权，但以股东大会身份通过的决议应当以书面形式入档。同时，由他自己和由他代表的公司签订的契约，也应以书面形式纪录入档。这种书面记载制度增加公司的透明度的做法，确实是值得我们借鉴的。

2，实行最低资本金制度，强化资本充实和维持义务。“注册资本的最低限额制度是非常重要的。在一人公司中很容易出现资本不实或资本混同的问题,为了使最低注册资本具有实际意义,还应重视公司注册资本金的充实”&nbs

p;[8]。资本充实义务的履行，无疑可使最低资本金制度具有实际意义。强化资本充实义务主要使股东要完全和适当履行出资义务，防止出资不实或抽逃出资；在一人公司的场合中公司的资本极易流失使得成立后的公司成为“空壳公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆应力求保有相当公司资本的现实资产，这就需要从外部加强对公司的监督。但是外部监督不能干涉公司的经营活动，侵犯公司的经营管理权.

3，实行公司法人资格否定制度。为了促进市场经济的发展，法律应当充分肯定公司具有法人资格，使投资者即股东获得有限责任利益；同时，法律又不能漠视股东利用公司的法人资格，从事不正当的活动，以侵害债权人的利益和社会公共利益。“因缺乏有效约束，公司独立人格和股东有限责任被一人股东滥用之可能性，远远超过非一人公司的场合”。[9]但在司法实践中,这种反向适用该法理的成功判例比例仍较低。如前面提到的实证分析资料所以，必须把公司法人资格否认作为公司独立人格的必要补充予以确认。“一人公司因无其他股东可以牵制单一股东，更易发生滥用有限责任原则的现象。即使通过公司立法的加强，上述现象仍难以完全避免。那么，一人公司的场合下，就给公司法人格否认法理的适用留下了广泛的空间”。[10]公司法人资格否定，在英美法系就是“揭开公司面纱”(piercingthecorporateveil)制度，这一点为大家所熟知；而在大陆法系德、日、法等国就是所谓的直索制度，直索指“法人在法律上独立性的排除，假设其独立人格不存在之情形”[11]。在美国公司法中公司法人资格否定适用的常见理由有，“①制止‘欺诈行为’(fraud)；②制止‘非法行为’(i11igality)；③制止‘虚伪陈述’(misrepresentation)；及④达到‘公平’(equity心)的目的”[12]。这些对我们是很有借鉴意义的。在单一股东滥用权力的情况下，法院可以强制单一股东承担个人责任，滥用权力情况包括：一人公司股东滥用公司法人资格回避法律；或利用法人资格回避契约的义务；或利用法人资格欺诈第三者等。这些情况出现时，法院可以否认一人公司的法人资格，强制该公司股东个人承担责任，以保护债权人和社会公共利益，维护正常的经济秩序。“在一人公司的场合下适用公司法人格否认法理，强调公司直接承担滥用其独立人格的一人股东的责任，实践意义重大”。[13]

4，建立严格的公司财务制度，加强对一人公司的财务监督，严格禁止自我交易，杜绝公司的财产与股东的财产发生混同。既然一人公司属于法人的一种，其财产就必须独立，且严格和个人财产分离。在一人股东主观上有恶意，滥用了公司人格来规避债权或其他责任的时候应当适用法人人格否认，让一人股东承担无限责任，而判断一人股东主观上是否恶意滥用了公司人格的依据就是对其财务的监督，而这就必须建立严格健全的财务会计制度。“健全公司财务制度，将公司每一笔业务登录在册，形成备忘录和年度财务报告，以便对公司的财务进行审查,减少公司财产被转移、隐匿的机会”[14]。对一人公司的财务进行监督，也是各国普遍采取的措施：对一人公司，无论规模大小，都必须保存备忘录、年度财务报告，以供检查。另外，还可以设立专门的私人会计公司，负责对一人公司的财务进行监督。

5，建立一人公司的债务担保制度。这种制度主要是强化了股东个人的责任，一人公司的股东除了以其出资额为现对一人公司承担责任外，在公司破产或解散清算时，其财产不足以清偿债务的，应当承担有限的担保责任。这种担保制度的规定，不应当是强制性的规定，而应当是一种任意性的，毕竟一人公司也是法人，是法人就应当承担有限责任，何况有限责任也是一人投资办公司的动力源泉，这一点我们必须明白的。一人公司为了取信于对方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情况，以加强本公司在市场上的竞争力，从而获得更多的交易机会。“法律通过这样的调整,会在一人股东、一人公司与外部利益相关人之间实现权利、义务的相对平衡”[15]

6，对一人公司的权利能力进行限制。一人公司缺乏有效的内部监督系统，对交易安全和经济秩序的稳定不利，故对不同的一人公司应限定其从事一定范围的行业：国有独资公司应被限定在有关国计民生的基础性、垄断性、公益性行业或其他重大行业为宜；非国有的一人公司不得从事这些行业的生产经营；对于股东为外国人的一人公司的能力范围可根据维护国家经济独立原则做出特别限制。

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综上所述，如果我们能够在以上几个方面加强对一人有限公司的规制，可以想象我们将能够把一人有限公司的功能发挥到极致，一人有限公司必将在扩大就业，繁荣市场，促进经济的健康发展，增强国家的经济实力等方面起到重大的作用。

参考书目：

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直复营销论文范文第5篇

近几年关于探讨《应用文写作》课程教学方法的文章有不少，大多是从批判“理论＋例子＋训练”的传统模式出发，提出了情景教学法、系列化写作、全部课程的写作、讲座式的教学等新的方法，颇有启发意义[1]。另外，应用文写作的信息化教学模式也日益得到重视。据调查，利用多媒体教学设备和网络平台进行应用文写作的教学，确实在某种程度上增强了学生的感官刺激，激发了学生的学习热情，为教学创造出了一个良好的学习氛围和学习空间。然而，在笔者十多年的教学改革尝试中，发现这些新的教学方法或模式虽然都对教学效果起到了一定的作用，但都属于形式上的改革，系统性不强，对于职业教育要实现培养学生职业素养、锻炼学生职业能力的目标并不能起到根本性的推进作用。

那么，作为高职院校重要的公共基础课——《应用文写作》课程，究竟该怎样实施教学改革，真正促成学生的职业素质和能力培养呢？

首先，认为任何一门课程的改革都应以如何培养学生的反思、创新、服务精神为根本目标。反思是为了创新，创新是为了更好地服务于社会，培养真正的公民责任感。由此，笔者等教师提出运用服务性学习理论，来指导课程特别是基础课程的改革。

服务性学习最早是20世纪80年代美国为了让更多的大学生参与社区服务工作以培养社会责任感而提出的，后来受到很多人的推崇、思考，发展到现在已成为一种教学或学习的理论。美国国家实验教育协会（National Society for Experiential Education，NSEE）对服务性学习的定义如下：学生有明确的学习目标，并且在服务过程中对所学的东西进行积极反思的有组织的服务活动。服务性学习将学生的课堂学习与现实社会的问题和需要结合起来，既促进了学生的智力发展又促进了学生的公民参与[2]。

而《应用文写作》课程就是要求学生在了解日常应用文的文种、格式、要求等基础上，培养在现实社会中可实际应用的写作能力，为处理各种日常事务而服务。对于学生来说，通过学好这门课，可以提高为自己、为他人、为集体服务的意识和能力。如果以“应用文有何用处？能为什么服务？”为问题，可以得到很多肯定的回答，诸如借钱要写借条，找工作要写求职信，举办活动要写计划、通知，开店经营要先作市场调查，经济合作要订协议，表彰先进要写通报等等。因此，基于服务性学习理论，在课程性质上就可以定义《应用文写作》为一门非常实用、非常具有参与性和服务性的课程。

其次，笔者也从职业教育课程改革理论中得到了启发，发现适合于以工作过程为导向的典型任务分析法同样适合于《应用文写作》课程。典型工作任务描述一项完整的工作行动，包括计划、实施和评估整个行动过程，它反映了职业工作的内容和形式以及该任务在整个职业中的意义、功能和作用。要求教师和行业专家一起通过社会调研、职业岗位分析确定出典型工作任务，依据典型工作任务确定行动领域，由行动领域向学习领域转化，再根据学习领域进行具体的学习情境设计。典型工作任务驱动的实质是教、学、做合一，理论与实践教学合一，近年来已经在制造、机械工业等领域的课程开发方面得到了广泛的应用。而笔者以为，高职院校中作为公共基础的《应用文写作》课程同样可以以典型工作任务为导向来进行教学改革，其最主要的原因为：

1.从课程性质上看，《应用文写作》体现的是经验及策略的过程性知识。姜大源认为很多课程按内容可分为两大类：一类是涉及事实、概念及理解、原理方面的“陈述性知识”，一类是涉及经验及策略方面的“过程性知识”。“事实与概念”解答“是什么”的问题，“理解与原理”回答“为什么”的问题。而“经验”指的是“怎么做”的问题，“策略”强调的则是“怎样做更好”的问题。他认为职业教育中的很多专业课程属于第二类课程，适合以典型工作任务为导向进行开发[3]。而应用文是国家机关、企事业单位、社会团体和个人在日常工作、生活中，为处理公私事务而常用的具有某种固定格式和直接应用价值的文体。应用文的写作更多地涉及与专业相关的应用文体写作的规律、经验和方法，它具有系统的理论性和极强的实践性，是属于涉及经验及策略方面的“过程性知识”课程，所以笔者以为是适合以典型任务分析为方法进行开发的。

2.应用文写作本身具有应用性、实践性强，带有文本程式性、工作流程性等特点，可以作为一项目标任务和评价标准都很明确的工作。如果把应用文写作作为一项学生要完成的工作，完全具备任务准备行动评价四个典型的步骤。例：如果布置给人力资源专业的学生一项培训任务（模拟某酒店的人力资源部，承担员工的岗前培训任务），在实际工作中就会涉及到计划（培训计划制定）、会议纪要（开会商议如何进行员工岗前培训）、请示（经费等方面）、函（委托相关培训机构进行培训）、合同（和培训机构签订培训合同）、通知、总结、简报消息等文书的写作，这项典型的工作又可以按照时间顺序分解为子项目，即上述各项文书的写作。教师布置每一项写作的教学任务和目标后都可以让学生自主准备、行动起来，最后由教师和学生共同对完成的工作进行评价。

另外，职业教育中作为公共基础课的《应用文写作》课程应该为专业服务。国家教育部《关于加强高职高专人才培养工作的意见》中指出：“学生应在具有必备的基础理论知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。”基于这一要求，笔者以为应用文写作课也应重点考虑学生的专业特点，以实用为准绳，有重点、有目标地进行教学改革。而本课程以典型任务分析为方法的改革正好体现了为学生专业领域实际工作服务的思路。

因此，基于服务性学习和典型任务分析这两个想法，笔者曾尝试对笔者所在学院的会展专业学生进行以服务学习为理论、以典型任务分析为方法对《应用文写作》进行了初步的课程改革。笔者于开学初拟订本课程的教学安排计划表，如下所示：

这样，本课程一学期的教学任务就是让学生在真实情景和模糊情景相结合的工作环境下完成两项大工作：即招聘求职工作（基础工作）和会议展览活动工作（专业工作）。一项是典型的基础工作，可以涉及各个专业，体现基础课程的特色；另一项是典型的专业工作，教师应结合学生专业以及社会行业对本专业领域的要求，设计专项典型工作任务，如会展专业的展览活动、人力资源专业的培训活动、旅游管理专业的旅游产品设计及推广活动等。典型工作任务和环境的设计可以回避传统情景式教学中情景不连贯、不典型的缺点，用现实工作中连贯、典型的任务情景带来更加生动、真实的教学效果。

而每一项典型写作任务又可以按照任务准备行动评价四个步骤来进行教学。这里以布置给会展专业学生的典型工作——旅游产品展览会为例，分析这项工作中调查报告写作任务的具体要求。如下表所示：

在本课程的工作评价这一项中，笔者采用自评、他评（教师点评、学生互评）相结合、过程性评价与终结性评价相结合方式学生学业评价结果建议采取，理论考核与技能实操考核相结合的方式。具体构成如下：

结论：以服务学习为理论、以典型任务分析为方法的高职院校《应用文写作》课程开发充分体现了教、学、做的合一性、理论与实践教学的合一性，为培养学生的职业素养、锻炼学生的职业能力起到根本性的推动作用。当然，在实施这样的开发过程中，还是有一些问题需要注意的。笔者以为主要有三方面：

1.是否每次课都应当有“服务性任务”，而不存在单纯的讲授课？笔者等教师知道，工作任务驱动并不能排除理论、知识（尽管它是隐含在任务之中的），也不排除讲授。那么，一定量的的讲授教学安排是围绕学生完成一定的工作任务来设计的，还是围绕学生掌握一定的知识量来设计？

2.“典型任务”是否足够典型？能不能足以涵盖课程的知识和能力点？虽然都知道不是每个知识点都在实际工作中能得到应用，而且知识是不断更新变化的，教师不可能在校期间教会学生所有知识和能力，但教师还是会产生一定的疑惑：按照上述典型工作任务的安排，行政公文的写作中只涉及到通知、请示、会议纪要、函，知识和能力点是否典型呢？应该给不同专业的学生设计怎样典型的工作任务？

3.服务性学习中的“服务”是否应该有一个实施的落脚点？比如说为学院的某个部门服务（写作通知、方案、海报等）、为学院附近的社区服务（作社会调查等）。这应该是可以尝试的，但需要建立真正合作的社会实践基地，需要相关保障措施，以确保服务工作的有效性、长期性。

这里笔者旨在抛砖引玉，期待专家的指正。

注释：

[1]沈成林.浅论如何加强高校高职教育的应用文写作教学［J］科技资讯,2006,(31):105.

[2]马萱萱.服务性学习之于高校德育改革的价值研究[D].湖南科技大学,2012.