激活消费者心理需求
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇激活消费者心理需求范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
激活消费者心理需求范文第1篇
根据商务部2006年制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。
二、老字号品牌资产激活策略
老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生， 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。
1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。
3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
Keller指出，品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素[8]，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的：不把老字号当老字号，老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。
4、认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。
老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾，必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度，由两个维度来衡量：深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度，一方面，因老顾客对老字号认知程度较高，可通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号的认识；另一方面，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，以扩大老字号的消费人群，老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。首先重新定位老字号，老字号定位是基于过去的市场情境的，因此必须按照现代市场特点对进行重新定位，定位要融入老字号历史特征和现代特征，使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次，要调整老字号品牌传播方式，采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行，整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后，在传播的内容上，要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有，年轻消费者同样具有怀旧情结，如童年的回忆、爱情、亲情等，而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感，会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时，内容传播必须进行创新，既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新，又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者，使之成为老字号的忠实消费者。
5、营销能力激活：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。
营销能力的退化是老字号品牌没落的结构性原因，激活老字号必须以提升老字号整体营销能力为根本，着力于构件完善的营销体系。首先必须提升老字号产品力。老字号产品线通常比较窄，并且很多产品都已经与时代脱节，处在产业生命周期的衰退期。因此一方面要高度重视产品的质量建设，夯实产品研制、生产和销售各环节的基础，实施全面的质量管理；另一方面必须跳出原先狭窄的产品范围，不断地进行新技术、新产品的开发和创新，以满足不断变化的市场需求和市场环境。其次要不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理。在全面挖掘和提炼品牌文化的基础上，进行全方位的品牌创新，根据现代市场特点进行准确品牌定位、整合性品牌传播、有力的品牌保护以及适当的品牌延伸。第三要构建系统的分销网络体系，突破地域限制，使老字号产品在更广的范围内接触到消费者，从而扩大老字号产品的销售规模，实现市场份额的不断提升。最后，对部分自身经营能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过市场进行跨地区、跨行业、跨所有制的重组，从外部获得运营老字号品牌的互补性资产，从而弥补现存老字号的营销能力缺陷，从而使老字号品牌获得发展的广阔平台，以实现老字号品牌资产的激活。
激活消费者心理需求范文第2篇
[关键词]老字号 品牌定位 品牌激活
一、引言
对于许多老字号企业来说,中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌,品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展,老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击,再加上老字号企业的产品科技含量低,缺乏创新和时代气息,许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野,甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是,中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀,其品牌价值有巨大的市场潜量,运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位,仍然可以激发老字号的品牌活力。
二、老字号企业品牌定位的重要性
品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足顾客的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。
不少老字号的品牌已经存在,但随着市场环境发生变化,消费群体和消费偏好的改变,老字号离“品牌”越来越远。2007年,商务部调查显示:全国1600多家现存的中华老字号中,70%经营困难,20%勉强经营,只有10%蓬勃发展。因此,对老字号针对市场特征进行品牌定位,使其得到消费者的喜欢与偏爱,对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限,将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,通过广告设计和销售渠道的开拓,使这一古老品牌焕发出勃勃生机。
三、老字号品牌定位分析工具
品牌定位是指通过营销活动反映出一种品牌与其他品牌之间的地位关系,要对老字号企业的品牌进行准确定位,首先要明确老字号企业在市场上的品牌地位。我们可以用定量分析工具―排比图来分析品牌目前的位置,更准确地确定品牌在市场上的位置。
影响消费者购买决策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比图可以很明确地分析这些因素。排比图是将个评价因子按其重要性程度排列出来,在每一因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌定位。
图1是用排比图表示的中秋节前后月饼市场的例子,其中A、B是两家老字号企业的产品,C、D是现代品牌的产品。图中所示,影响月饼评价因子是按其重要性高低分别是包装、口味、价格、质量、知名度、历史、广告和服务。老字号A品牌的竞争力比较强,在包装、价格、质量、知名度和历史方面有优势,但在口味的多样化、广告和服务上不如现代品牌C;C是A的强有力的竞争对手,而且在口味和广告上具有创新性;B虽然也是老字号企业,有较强的知名度,但在包装、口味、价格、质量、广告和服务上都不如现代品牌C,因此要改进质量,注重创新和时代潮流;D品牌在各方面都表现平平。老字号品牌A通过该图可以了解自己的优势,明确定位方向。老字号品牌B通过该图,可以着重宣传其历史和文化传同,在口味、质量上改进。
四、老字号品牌激活
对老字号企业的品牌地位做出准确分析后,下一步就是激活老字号在消费者心中的品牌形象。
老字号的品牌激活和品牌定位问题可以借鉴西方的品牌复兴理论。西方关于品牌复兴的研究归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派认为通过提高消费者对品牌的回忆和识别来扩展品牌意识,其二是提高品牌形象的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学派认为品牌复兴的关键是唤醒消费者的怀旧情结,他们提出了品牌复兴4A理论框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。何佳讯(2006)将社会心理和认知心理两种研究视角结合起来,建立了认知心理―社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌复兴的四大根本策略,即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。
由品牌活化(复兴)矩阵可知,老字号的品牌激活可以采用唤醒记忆、扩展意识、复古风格、改变形象这四大策略。但是在品牌定位上,唤醒记忆和复古风格是基于老资产的定位方式;扩展意识和改变形象是基于新资产的定位方式。目前老字号企业面临的市场环境是新产品层出不穷,而产品又同质化严重;老字号的产品特点是科技含量低,但又独具特色,不少产品还是独家秘方。朱丽叶(2008)同过对老字号与现代品牌基于品牌联想的比较发现,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个方面优于现代品牌,而在活力时尚、创新进取、管理先进与现代品牌存在差距。因此,基于老字号的市场和产品特点,老字号在品牌定位上应着力保证老资产(诚信、品质、文化)的优势,但随着时代的发展,又要加入新资产(时尚、创新),即老字号的品牌定位是“保陈出新”。例如“王老吉”的定位虽然是“不上火喝王老吉”,“不上火”这一现代流行概念是“王老吉”的立脚点,但“王老吉”的百年凉茶历史,岭南药食同源的民间基础是“王老吉”品牌的基石,立足于百年凉茶基础上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市场说服力。
五、结论
本文是在已有的对品牌定位的研究成果的基础上,针对老字号企业的特点,对老字号企业品牌定位分析工具和激活方法的总结与概括,可以为老字号企业的品牌定位提供参考。品牌定位是品牌营销的关键环节,是品牌具有市场竞争力的保证。我国有老字号企业通过成功的品牌定位,使企业焕发出勃勃生机,老当益壮;但是我国还有不少老字号企业,品牌概念模糊,仍然停留在产品阶段,需要加强品牌意识和品牌建设。
参考文献:
[1] 汪秀英.品牌学[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2007:3-3
[2] 何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报.2006,11(21):50-52
激活消费者心理需求范文第3篇
关键词 融合产品；基础产品；新增功能；消费者个体特征；消费者评价
分类号 B849：C93
1 引言
近年来，消费电子领域的技术进步已经将各类便携装置从原本的小配件转变为无处不在的生活化产品（Gerson，2007），像手机、数码相机和MP3播放器等高科技产品已经毫无疑问地成为了消费者的生活必需品。然而，当消费者需要管理的高科技产品的数目迅速增加到一个难以驾驭的水平时，矛盾开始显现出来。为了解决这个问题，企业纷纷将注意力转移到“融合”这个看起来合乎逻辑的产品解决方案上（“The device，”2005）。融合本身不仅是IT领域的潮流，而且是整个21世纪的潮流（Kim，Lee，&Koh，2005）。
当代电子技术的出现使得融合产品的发展更为快速，产品种类进发式增长，融合产品因而具有了新特征，呈现出新趋势，引发了新问题。因此，全面、深入、细致地探讨融合产品不仅在理论上而且在实践上都尤为重要。从理论上，探索消费者对于融合产品这一新型产品形式的态度及其形成过程，不仅能够弥补心理学和市场营销领域在相关问题上研究的空白，而且还能丰富与融合产品有关的学术研究。从实践上，了解消费者对融合产品的消费心理、态度和行为，将有助于营销人员制定更加恰当的产品策略和沟通策略，更好地进行产品设计、广告宣传和销量预测。
目前，心理学和营销学等领域的学者们已经在融合产品的一些相关问题上进行了较为深入地研究，并取得了一定的成果。然而，现有的研究仍存在一些不足，比如，对融合产品特征研究的不全面、各个特征之间关联强度及方向不明确、未能从消费者个体特征，比如消费者认知资源、消费者的心理解释水平以及消费者以往的经历等方面进行全面的考察，总体感觉不够完整、深入和系统。本文通过对融合产品领域文献的回顾和梳理，从融合产品的产品特征、消费者的个体特征两大方面深入细致地探讨了消费者对融合产品的评价机制及影响因素，整合了基础产品的特征、新增功能的特征、基础产品与新增功能之间的关系、消费者先前拥有的经历、消费者所花费的认知资源、消费者的心理解释水平等相关变量，最终提出了一个包含11个命题的全新的理论分析框架，为未来深入探讨该领域相关的问题提供了可借鉴的理论依据和有价值的参考。
2 融合产品的定义
融合（convergence）代表着信息技术（IT）发展的一个重要趋势，可划分成服务融合（service Convergence）、网络融合（Network Convergence）、产业融合（Industry Convergence）、渠道融合（ChannelConvergence）、界面和终端融合（Interface and Terminal Convergence）等多种类型。在市场营销领域，学者更多关注与消费者息息相关的产品融合。
根据所研究的具体问题，学者们从不同的角度对融合产品的概念进行了阐述。Yoffie（1996）将融合产品定义为不同功能产品的联合——即原本相互独立地采用数码技术的产品渐渐走到一起。例如电话和电脑都采用数码技术，但是在历史上它们是以不同的功能服务于完全不同的市场，数码产品融合的进程意味着电脑开始结合通讯设备的功能而电话则具有了电脑的作用。从技术层面看，融合产品则是一个在物理上将两种及以上数字平台技术整合到一个共同产品形态之中的数字平台产品的捆绑（Han，Chung，&Sohn，2009）。比如，将MP3播放器和手机整合到音乐手机之中。从更加微观的角度看，融合产品是指通过将（来自其他品类的）新功能增加到基础产品上而形成的产品。这里的“新功能”并不一定是在市场上未曾出现过的功能，而是相对于基础产品来说是新的、不同的功能。比如移动电视技术早已存在，但对于PDA来说则属于全新的功能（Gill，2008，2010）。在本文中，我们将融合产品视为在基础产品上增加新增功能而形成的产品，本研究将以这一定义为核心对融合产品的消费者评价等相关问题进行深入讨论。
3 融合产品的产品特征对融合产品消费者评价的影响
融合产品可划分为两个组成部分：基础产品和新增功能。基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系这三方面因素都会对融合产品的消费者评价产生影响。
3.1 基础产品的特征
基础产品是融合产品的基本组成部分，任意一个给定的功能都可以被添加到特征不同的基础产品上，因而基础产品的特征必然会对融合产品的消费者评价产生影响。那么一个重要的研究问题是，通过增加新功能，不同特征的基础产品获得的价值是否相同？这里所指的特征包括多种与基础产品相关的属性，但以往的研究主要关注基础产品的品牌特征，而对其他属性关注较少。Nowlis和Simonson（1996）提出，新增功能对于产品销量和市场份额的影响，会受到基础产品品牌特点的调节。具体而言，在以下四种情况下，消费者会给予融合产品更高的评价：（1）基础产品的既有功能相对较差：（2）基础产品的感知质量相对较低；（3）基础产品的价格较高；（4）基础产品的质量和价格都比较高。Gill和Lei（2009）也从品牌这一属性对基础产品特征的影响进行了探讨。他们指出，通过增加新功能，高质量品牌的产品和低质量品牌的产品都能获得消费者感知价值的提升，但二者之中谁能相对获利更多则受到基础产品与新增功能之间目标一致性这一调节变量的影响。
通过文献回顾，我们发现，以往学者在探讨基础产品特征对融合产品消费者评价的影响时，均只考虑其品牌特征，但我们认为，其他基础产品属性也会对融合产品的消费者评价产生不可忽视的影响。比较重要的一个属性是产品的功能摩乐属性，根据消费者的消费目标，同样的基础产品可以有不同的定位，既可以被定位为功能型产品，也可以被定位为享乐型产品。对于功能型产品，消费者更重视其满足自己特定使用需求的程度（Hirschman&Holbrook，1982），因而在消费者看来，基础产品本身在实现这些功能方面的能力更为重要，至于在基础产品上是否新增了一些功能对他们而言就显得不那么重要了。消费者甚至可能会产生怀疑，新增了一些功能之后的融合产品在基础产品原有功能的表现上是否会受到影响？这种怀疑会为融合产品的消费者评价带来负面的影响。而对享乐型产品而言，消费者更重视其为自己带来的情感上的积极影响（Holbrook&Hirschman，1982；Babin，Darden，&Griffin，1994），所以消费者在面对这类产品时，会更多地受到一些边缘线索的影响，这些边缘线索能够为消费者带来心理上的满足感，基础产品上是否新增了功能、新增功能的数量等边缘线索就可能对消费者产生影响。此外，当基础产品的功能/享乐属性与品牌质量特征同时被考虑时，二者会产生交互作用。相对于低质量的品牌，在品牌质量高的功能型基础产品上融合新增功能，其融合产品的消费者评价受到的削弱作用会更强：而在享乐型基础产品上融合新增功能，品牌质量高的融合产品的消费者评价得到的提升作用与品牌质量低的融合产品类似。因此，我们认为：
命题1：基础产品的功能/享乐属性影响消费者对融合产品的评价，具体来说，
（a）当基础产品被定位为功能型产品时，消费者对融合产品的评价会低于消费者对基础产品的评价：
（b）当基础产品被定位为享乐型产品时，消费者对融合产品的评价会高于消费者对基础产品的评价。
命题2：基础产品的功能/享乐属性对融合产品消费者评价的影响受基础产品品牌质量的调节。
3.2 新增功能的特征
一个基础产品，可以融合不同数量的新增功能，也可以融合不同类型的新增功能（如可以在手机上增加“音乐播放器”或者“GPS定位”功能）。由于只有包含新增功能的产品才称之为融合产品，所以新增功能的特征一定会对融合产品的消费者评价产生影响。前面提到的新增功能的数量和新增功能的类别都属于新增功能的特征。
对于融合产品的生产者来说，一个关键的问题是在基础产品上应该新增多少功能。经济学理论和现有的市场研究方法都预测，增加功能会使产品更有吸引力，因为每一项被积极评价的功能都增加了消费者的效用。然而，新增功能的数量真的是越多越好吗？以往的文献已经对这个问题进行了探讨，并且认为新增功能的数量与消费者对融合产品的评价之间呈倒U形关系。人们将新增功能数量巨大的现象称作功能膨胀（Feature Bloat）（Rust，Thompson，&Hamilton，2006），虽然每种新增功能都为消费者的购买多提供了一个理由（Brown&Carpenter，2000），而且这种功能极有可能是消费者想要的，但是过多的产品功能会使消费者认为产品本身变得难以驾驭和使用。研究表明消费者可能不会使用他们所购买的商品上的所有功能，甚至可能会对包含大量新增功能的融合产品产生消极的情绪反应，比如在面对复杂的产品时表现出焦虑或紧张（Mick&Foumier，1998）。新增功能的数量为何会影响消费者对融合产品的评价？原因在于消费者对产品功能性（capability）和产品易用性（Usability）的需求。Thompson，Hamilton和Rust（2005）认为，消费者对这两方面需求的感知并非一成不变，而是随着使用时间的推移而变化的。他们的研究发现，随着产品中包含的有益功能的增加，消费者对于产品功能性的感知增加，而对于产品易用性的感知降低。消费者在使用前更加注重产品的功能性，而在使用后更加注重产品的易用性，所以他们在初次购买时倾向于选择那些过分复杂的产品，但事实上这些产品在使用时并不会使消费者得到最大的满足，这就导致了“功能疲劳”（FeatureFatigue）现象。
在以往的研究中，相比于新增功能的数量特征，新增功能的功能，享乐属性被单独给予的关注较少，但我们认为这一特征也会对融合产品的消费者评价产生重要影响，尤其是在同时考虑新增功能的数量特征和新增功能的功能/享乐属性时，=者将产生交互作用。由于功能型功能可以满足消费者工具性的、实际的需求，而享乐型功能可以让消费者在使用过程中感到愉悦，因而相比于享乐型功能，融合过多功能型新增功能产生的功能疲劳现象将更为突出。因此，我们认为：
命题3：对于消费者来说，新增功能的最优数量取决于新增功能的功能/享乐属性，功能型新增功能的最优数量小于享乐型新增功能的最优数量。
3.3 基础产品与新增功能之间的关系
融合产品可以被看作基础产品与新增功能的组合，在面对融合产品时，消费者是同时面对基础产品和新增功能，所以在评价融合产品时，消费者不会只是简单地将这两个部分单独评价后进行加总求和。因此，不仅仅只有基础产品和新增功能各自的属性会影响消费者的评价，基础产品与新增功能之间的关系在消费者对融合产品进行评价的过程中也扮演着重要的角色，具体来说，新老功能之间的关联强度以及基础产品与新增功能之间的感知相似性是两个不可忽视的因素。
3.3.1 新老功能之间的关联强度
随着消费者对于跨品类融合产品的需求不断增加，融合产品已经不仅仅是在一个既定的产品类别内增加新功能，跨品类新功能的添加越来越常见（比如将电子词典添加到移动电话中）。那么一个很有应用价值的研究问题便是，当一个从属于其他产品类别的新功能被增加到基础产品之上时，消费者对融合产品将做出怎样的评价？Sara和Do-Hyung（2008）提出，此时融合产品的消费者评价受到新老功能间感知结构关系（Perceived Structural Relation）的影响，当消费者认为改善了某一项功能的产品特性有可能同时改善另一功能时，感知结构关系就形成了。当新老功能之间存在较强的感知结构关系时，原有功能表现越好，消费者所感知到的新功能的价值越高；当新老功能之间的感知结构关系较弱，原有功能表现较差时，消费者对新增功能的价值感知反而会提高。
事实上，感知结构关系可被看作是关联网络理论中一个相对较小的概念。我们认为，不仅仅是感知结构关系会对融合产品的消费者评价产生影响，推广来看，新老功能之间的关联强度也会影响消费者的选择态度。根据关联网络理论，激活和心理特征会通过一个网络从物体A扩散到物体B，这一过程由两物体之间的关联强度决定（即内部联系的紧密性）（Anderson，1983；Collins&Loftus，1975；Kunda，1999），A与B的关联越紧密，B就越容易被激活。在市场营销领域，关联强度被看作是影响消费者评价的重要因素（Zhang，Fishbach，&Kruglanski，2007），并且两个事物之间的关联并不具有对称性，而是带有方向性的，即A—B的关联与B—A的关联可能具有不同的强度，这种带有方向性的关联强度也会对消费者产生影响（Kruglanski et al.，2002；Lei，Dawar，&Lemmink，2008）。由于融合产品是在基础产品之上添加新增功能，我们认为，消费者在考虑融合产品各部分的价值时也具有一定的方向性，即基础产品一新增功能。当二者之间的方向性关联强度与消费者的思考顺序相符合时，融合产品更容易被接受，因而更可能得到较高的评价；相反，当二者之间的方向性关联强度与消费者的思考顺序相悖时，融合产品更不容易被接受，因而更可能得到较低的评价。因此，我们提出：
命题4：基础产品和新增功能之间的方向性关联强度会影响消费者对融合产品的评价，具体来说，
（a）基础产品一新增功能的关联强度较强时。消费者对融合产品的评价好于此关联强度较弱的情况；
（b）新增功能一基础产品的关联强度较弱时，消费者对融合产品的评价好于此关联强度较强的情况；
（c）基础产品一新增功能的关联强度大于新增功能一基础产品的关联强度时，消费者对融合产品的评价好于相反的情况。
3.3.2 基础产品与新增功能之间的感知相似性
在市场营销领域的文献中，感知相似性被视为影响消费者评价的重要因素。感知相似性主要表现为四个方面（Aaker&Keller，1990；Hem&Iversen，2009；Martin&Stewart，2001）：第一，属性的感知相似，即在面对两个事物时，消费者对这两者的属性和特征方面感知相似；第二，使用的感知相似，即两个事物在使用情境方面相似，包括用户、使用地点、使用场合等等；第三，概念的感知相似，即消费者对两个事物的整体感知相似；第四，目标的感知相似，即消费者认为两个事物可以实现相同的目标。当两个物体的感知相似性更高时，某种属性（如知晓、情感、态度、行为等）从其中一个物体转移到另一个之上的程度也能够被放大（Aaker&Keller，1990；Martin&Stewart，2001；Ratneshwar，Barsalou，Pechmann，&Moore，2001；Ratneshwar，Pechmann，&ShockeL1996）。由于融合产品可被看作基础产品和新增功能两个部分并分别获得消费者的评价，已有文献表明，消费者对基础产品与新增功能的目标感知相似性（即目标一致性）对于消费者对融合产品的评价具有重要的影响（Gill，2008，2010），其原因可以用心理学中的同化一对比理论（Herr，Sherman，& Fazio，1983）来解释。当基础产品上融合与其目标一致的新增功能时，同化过程被激活；相反，当基础产品上融合与其目标不一致的新增功能时，对比过程则被激活。在前文中我们已经提到，消费目标可以分为功能型和享乐型两类。根据Gill（2008）的研究，在功能型基础产品上增加目标不一致的、享乐型的功能比增加目标一致的、功能型的功能要好；而在享乐型基础产品上增加目标一致的、享乐型的功能比增加目标不一致的、功能型的功能要好。
通过文献回顾，我们发现，对于目标一致性等感知相似性的研究主要从属性扩散的角度认为基础产品与新增功能之间的感知相似性将影响融合产品的消费者评价（Angelis&Carpenter，2009；Gill，2008；Ziamou&Ratneshwar，2003）。但我们认为，基础产品与新增功能之间的感知相似性对消费者的影响还可以从产品创新的角度进行探讨。当基础产品与新增功能的感知相似性较高时，融合产品可被看作对基础产品较小程度的改进；而当基础产品与新增功能的感知相似性较低时，融合产品可被看作在基础产品上的创新。在上述两种情况下，消费者对融合产品的定位是不同的，从而会产生不同的评价。因此，我们认为：
命题5：基础产品与新增功能的感知相似性影响融合产品的消费者评价，具体来说，
（a）当基础产品与新增功能的感知相似性较高时，消费者感知的融合产品的价值增量较低；
（b）当基础产品与新增功能的感知相似性较低时，消费者感知的融合产品的价值增量较高。
命题6：基础产品与新增功能的感知相似性通过影响消费者对融合产品的定位（改进型产品VS.创新型产品），进而影响消费者对融合产品的评价，即消费者对融合产品的定位是该过程的中介变量。
4 消费者的个体特征对融合产品消费者评价的影响
作为评价融合产品的主体，消费者的个体特征是不可忽视的，包括消费者先前拥有的经历、消费者所花费的认知资源、消费者的心理解释水平。
4.1 消费者先前拥有的经历
在讨论融合产品的消费者评价时，消费者先前拥有的经历主要是指其之前与基础产品、新增功能以及整个融合产品的接触。以往的研究主要关注的是消费者先前拥有的与基础产品相关的经历。Gill（2008，2010）的研究表明，先前是否拥有过基础产品会影响消费者对融合产品增加价值的感知，进而影响消费者对于融合产品的接受度。原因在于（1）拥有者与非拥有者所感知到的基础产品的沉没成本不同；（2）当新功能增加到基础产品之上时，拥有者与非拥有者感知到的产品形象的改变不同。Kirmani，Sood和Bridges（1999）指出，由于产品的拥有者对基础产品的卷入度和喜爱度更高，他们会对基础产品形象的变化更加敏感，所以新增功能与基础产品的之间目标一致性的作用对于基础产品的拥有者来说更加强烈。
我们认为，消费者先前拥有的与基础产品相关的经历不仅会在目标一致性影响融合产品消费者评价的过程中起调节作用，它的调节作用还可以拓展到其他融合产品特征影响消费者评价的过程中。此外，消费者先前拥有的经历也不仅局限于基础产品之上，消费者先前与新增功能及类似融合产品的接触也会影响其对目前这个融合产品的评价。因此，我们提出：
命题7：消费者是否为基础产品的拥有者，将调节融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）与消费者评价之间的关系。
命题8：消费者以前与新增功能的接触程度，将调节融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）与消费者评价之间的关系。
命题9：消费者以前与类似融合产品的接触程度，将调节融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）与消费者评价之间的关系。
在上文的叙述中，我们指出，基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系这三方面因素都会对融合产品的消费者评价产生影响。因此，命题7、命题8、命题9以及后面的命题10、命题11中的融合产品特征并不特指某种产品属性，而是包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系这三方面因素。
4.2 消费者所花费的认知资源
以往的研究表明，在基础产品上增加新增功能既具有积极作用（Carpenter，Glazer，&Nakamoto，1994），也能产生消极作用（Mick&Foumier，1998），然而多数研究都假设消费者是基于感知到的与新增功能相关的利益和成本来对产品进行分析并做出评价的。近年来也有一些学者的研究认为，消费者所应用的认知资源会对融合产品得到的评价产生影响（Angelis&CarpenteL 2009）。并且，消费者应用到新增功能评价中的认知资源与功能的数量、新增功能与基础产品的相似性以及消费者预期做出决策的时间范围等因素有关。以往的研究表明，消费者花费的认知资源可以用来降低其对融合产品的感知成本（Angelis&Carpenter，2009）。在本文中，我们更进一步认为，消费者的认知资源是融合产品特征对融合产品消费者评价影响过程中的中介变量。我们提出：
命题10：消费者的认知资源在融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）对融合产品消费者评价的影响过程中起中介作用。融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）会影响消费者对融合产品进行评价时所需付出的认知资源，而所需的认知资源数量与消费者可供使用的认知资源数量之间的差异将进一步影响消费者对融合产品的评价。
4.3 消费者的心理解释水平
解释水平理论（Construal Level Theory，CLT）是从认知导向探讨消费者行为的一种理论。该理论认为，当一个人在面对一个外来刺激物时，其心理表征会处于不同的心理解释水平上（即心理解释水平高或低），进而影响其认知处理过程，并最终决定他们将如何描绘和阐释此事物。在高解释水平下，个体的心理表征较为抽象、高级、结构性强且独立于情境，此时，人们的心理解释水平较高；相反，在低解释水平下，个体的心理表征更加具体、低级、结构性差且依赖于情境（Trope，Liberman，&Wakslak，2007，），此时，人们的心理解释水平较低。以往的研究认为，心理解释水平会影响消费者的评价和选择（Dhar&Kim.2007；Trope et al.，2007），也会影响消费者追求的目标层次，进而影响消费者的决策制定（Chartrand&Bargh，1996；Dhar&Kim，2007；Dhar，Nowlis.&Sherman，2000；Fishbach&Dhar，2005；Fishbach.Dhar，&Zhang，2006；Sirnonson，Carmon，Dhar，Drolet，&Nowlis，2001）。具体而言，较高的心理解释水平会激活人们较高级的目标，从而会促使消费者在之后的选择过程中采取与目标相一致的方法；而较低的心理解释水平则更容易激活人们较低级的附属目标，从而会促使消费者在之后的选择过程中采取与目标不一致的方法。
我们认为，解释水平理论也可以用来阐述和说明消费者对融合产品的评价等问题。处于不同心理解释水平的消费者在面对同一个融合产品时，由于所关注的重点不同，对同样的融合产品特征会有不同的反应，最终导致态度的变化。由此，我们提出：
命题11：心理解释水平对融合产品特征（包括基础产品的特征、新增功能的特征以及基础产品与新增功能之间的关系）与消费者评价之间的关系起调节作用。
5 未来研究框架
综上所述，未来我们可以从融合产品的产品特征和消费者的个体特征两大方面，对消费者对融合产品的评价进行更加深入、细致和系统性的探讨（详见图1）。为此，我们提出了包括11个待验证的命题的理论框架。具体来说，我们也可以将上述11个命题归纳为三类研究问题：
第一类，融合产品特征对消费者关于融合产品评价的影响；
第二类，消费者对融合产品评价的内在机制研究；
激活消费者心理需求范文第4篇
关键词：老字号；品牌延伸；策略
一、引言
老字号是指在漫长的生产经营活动中，有效的继承了中华民族优秀的文化传统，具有地域文化特征和历史痕迹、具有独特的产品工艺和经营特色，并获得了社会上消费者广泛的认同和良好的知名度和美誉度的产品品牌。一部分老字号，曾经一度是厚实、诚信和创新的象征，但是由于时代的变迁，新的强势的竞争者的出现和取代，消费者需求的变化和老字号品牌自身不注重产品更导致的产品老化、市场衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐渐淡出人们视野，这意味着老品牌想到得到进一步的发展壮大，必须注入新的能量与活力。这时候品牌延伸就是老字号的一剂药。
那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原来已建立的品牌地位和优势，将原有品牌转移或延伸并使用于新进入市场的产品或服务，并且在新的细分市场引导下，达到以更小的生产经营和营销成本但更大的市场份额和更高的利润的目标。老字号至少是成熟的品牌，其实已经积累了一定的品牌资产和经验，如何在不断前进的历史轨迹中保持鲜活的生命力，关键在于运用品牌延伸是否得当。运用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把双刃剑。
二、老字号品牌延伸的利弊分析
1.老字号品牌延伸的利分析
（1）充分利用老字号原有的品牌资产并增值
品牌作为老字号企业的一种重要无形资产， 理当延续其生命价值并适当增值，而且，因为老字号长时间积累的的高知名度和美誉度，消费者对其会削减心理上的戒备和障碍，从而更容易接受老字号旗下延伸出来的新产品。品牌延伸如果运用得当，将非常有益于企业的进一步发展。老字号品牌通过延伸，第一，可以使品牌从单一产品向多种方面延伸，增加消费者的购买率，强化品牌的市场形象，进而再一步提高老字号品牌的知名度和消费者的良好体验。
（2）激活老字号品牌，注入品牌新活力
由于各种原因，一部分老字号越来越跟不上时代的步伐，开始没落，甚至退出已有的市场。在这种危机的面临下，倘若老字号品牌依然我行我素，不进行改变，只怕只会走向灭亡。此时，正是需要注入新的元素加以激活老字号，延缓并改变其的衰变状态。很多老字号企业正是依靠品牌延伸来激活、维护甚至挽救其品牌的。品牌延伸，为其注入新鲜的血液，让消费者感受到品牌的发展以及维持对品牌的新鲜感，感受其品牌强大的生命力，成为品牌的忠诚粉丝。
（3）形成规模效应， 降低原有营销成本
一些老字号企业资金缺少，没有获得相比更大规模的利润。这时企业要不进行新产品的开发，要不进行品牌延伸。而业界认为，对一个老字号品牌进行品牌延伸的成本远小于开拓一个新品牌的代价。而且消费者对于新产品会有一定的抵触心理，想要克服消费者的防备心理，企业需要加大广告和促销的力度，但老字号品牌本身就有一定的知名度，若进行品牌延伸，将会节约一大部分的财力用于促销和广告、设计包装和商标而使得企业的开发费用生产成本大大的降低。
2.老字号品牌延伸的弊分析
（1）可能会模糊老字号品牌个性和扰乱其品牌定位
老字号品牌经过长期的的努力，已将其鲜明、独特的个性，以及精准的品牌形象植根于消费者头脑中。倘若，进行品牌延伸，则可能会淡化老字号原有品牌个性，以致品牌形象模糊，扰乱其品牌定位，更严重的是，一旦品牌延伸失败，会使消费者对延伸后的产品产生负面、消极的情感态度，改变消费者之前对于老字号品牌正面、积极的印象，从而失去这一消费者。
（2）可能稀释老字号品牌，影响高品质形象
老字号品牌的产品一向质量优质，如果企业开发新的产品线，但是资金准备又不充裕，技术、设备、管理等力量都比较薄弱，或者在旗下多设立几个同商标的牌子，则会导致品牌质量的下降和被稀释。比如，初创于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因为其剪刀质量好和服务好而文明几百年，却在1995年，和北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司， 并重新注册了“王麻子”商标，这可是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。
（3）可能会增加财务风险
有些老字号企业本身存在资金不足、规模不大、融资困难的不足，倘若进行品牌延伸，实施多元化经营， 必然会对老字号企业资金周转率和使用率甚至财务监管带来大的风险。如果品牌延伸的资金链管理不到位， 导致企业的资金链断裂，可能使老字号企业瞬间倒闭。所以不是所有的企业都适合品牌延伸。
三、老字号品牌延伸的策略研究
1.寻找新、老产品之间的关联性并强化，保留其核心价值
一个品牌，最应该保留的是其优异的核心价值，核心价值是品牌识别的关键。老字号品牌进行延伸时，企业应该寻找新。老产品之间的关联性，关联性强，会减弱冲突，不会破坏老字号在消费者心目中的惯有形象，从而品牌延伸就容易得到消费者的认同。而且延伸产品与老字号的原有品牌需要保有一致的核心价值，这样才不会导致品牌的稀释。
2.进行延伸前，做个整理规划，特别把握延伸的宽度
品牌延伸是个战略过程，不能以短期利益或当前利益来运营品牌延伸。老字号企业进行延伸前，先进行规划，考虑清楚能够延伸到哪个度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太紧，容易断。
参考文献：
激活消费者心理需求范文第5篇
国内的调查（2005）表明：有近一亿的独生子女已成为中国众多企业的员工主体。面对这样一代性格鲜明的员工，老板们应该做什么？中国式企业管理又该怎样应对？因为多年来教育界则对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。1980年以后出生的人总被人称还是个孩子，掐指一算，最大的应该已经26岁了。然而他们特立独行，他们才华横溢，他们辛辛苦苦小学六年勤勤恳恳初中三年废寝忘食高中三年，眼看要走进考场却赶上国家扩招，大学文凭的含金量被稀释，大学生毕业就失业的难题他们是感受最深的一代。迫于各种压力，他们使尽浑身解数拿到英语四级、六级、计算机三级证，毕业证、学位证……他们千辛万苦进了外商独资企业当白领，干白领的活承受巨大压力天天加班挣得比民工又多不了多少，他们没有赶上福利分房的便车，住房公积金少得可怜，贷款住进新房一点都开心不起来，因为对很多人来说，可能要贰拾年的贷款啊！
他们生存在电子信息产业高速发展的时代，网上信息如潮如涌，掌握大量信息。然而更多地人是这样描述这群年轻的又朝气蓬勃的人，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，但他们的生活并没有那么完美，就业竞争的残酷、人性的险恶、家庭的负重等。以下是《营销学苑》编辑与消费心理学领域著名学者丁家永的对话，也许对你认识这一群年轻人的消费行为有着重要的启示。
《营销学苑》：从心理学的角度讲，攻心胜于一切，你认为厂家和商家如何“讨好”80后消费群体？
丁家永：实际上，我觉得你们这个专题做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤已了有关研究报告，这里就不多谈了。从消费心理学角度讲，营销中“攻心”战略关键是看经营者头脑中的“消费者”观念。因为有效的营销策略是建立在对消费者心理把握之上。即了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。也正是每一位消费者这些方面的差异性，才使得消费者行为与营销策划显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。
那么“80后”的“消费者”究竟是个什么样呢？这一两句话很难说清楚。我们从上述观点不难看出，如今“80后”正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，因为这一代人的成长环境与上一生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。
商家面对“80后”的营销策略，可能会因产品或服务不同有很大差异，但最重要的一点就是突显个性和时尚。不论在款式、色彩、还是包装，他们只重一条就是“我喜欢我就喜欢”的主观认知。商家不要希冀他们会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力。影响周围直接或间接的利益人。“80后”的消费者不会考虑到我的行为会不会有这样或那样的反应，而更多的是让人们关注到我。让他们参与到营销活动突显个性就是最大的讨好。
《营销学苑》：研究消费者的消费行为分析对厂家和商家都有重大的市场价值和现实意义，请你分析一下“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势？
丁家永：如今商家都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而经营者还必须了解当代消费主流“80后”的女性的钱究竟是怎么花得。最新的一次调查表明（2005）：年轻女性（25岁以下）收入明显高于年龄较大的女性，而且钱也挣的容易；学历越高，收入越多，花钱就越冲，追求时尚，展露个性，服饰重款式，香水看香型等等。尽管这是从若干个沿海大城市中上万个数据里归纳出来的，若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。记住：聪明的营销人员必须要通过策划使之才能成为商业现实。
如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热到整容热等，这都说明“80后”一代女性的这些特点已为营销人员所关注，经过营销策划后使之成为当今时尚营销的新观念并为年轻女性所追求，这方面的钱当然她们不会少花，那商家就更可想而知了。
如今国内的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所谓“酷”，其实就是：感性多于理性，生动与做派和我行我素的风格。这些对当今市场营销策划具有什么含义呢？我个人认为有以下几点，一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等，这方面有许多商机等待商家开发。今天，中国的“80后”给沉重的各种各样的考试压抑的个性与创造性日益消失，商人们应考虑一下如何让他们放松、放松，为减轻“80后”一代过重的学习负担做点实事。今天青少年开始追求“酷”，不正说明了既是他们个性的反映，更是个性的解放与张扬。
《营销学苑》：“80后”作为一个群体，它的大致规模有多大可否简单介绍下。
丁家永：这一代人目前多为在校学生（主要集中于高中与大学），他们在特殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA，并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。我们做过一些这样的案例，比如我们最近做的蒙牛随便冰激凌就是超级女生李宇春作的形象代言人，强调的就是这种个性，满足80后一代个性化、自我感受化的需求。还有我们策划的“网络饭饭”饼干，饼干的造型是键盘按键的样子，上面有一个的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以网游人物造型出现的，基本上都是为他们服务的。
《营销学苑》：常规上的“80后”有什么样的界定？
丁家永：关于界定主要还是出生年的一个界限吧。农村是不是会呈现明显的“80后”群体？我觉得会。这个城乡差别不会太大，因为农村现在电视机也很普及，比如超女，农村的这个年份出生的人一样可以看到，所以这种社会上的，文化上的，意识形态上的很多东西很大程度是经由电视，广播以及网络这样的多条线路，多道通途去传播的，所以我认为农村也会呈现，不过可能与大中城市时尚化的程度略有差异，内在的那种性格上的特征的东西差别不会太大。
《营销学苑》：你认为80后消费行为的上述特点商家应该从哪些产品和服务入手？对未来营销策划有什么重要含义？
丁家永：由于这些孩子大部分都是独生子女，独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。因此，深入了解、分析80后一代的消费行为与心理特征，对于了解中国社会消费趋势和把握这个潜力巨大的消费市场有着重要的意义。比如手机开始进入我们生活的时候被定义为“耐用品”，现在呢？随着手机的普及，已经变成“快速消费品”了，小学的孩子都会有一部手机。他们对于手机的要求更多的是外观的设计，造型的个性化处理，时尚感，时装化，更注重的是变化和明星化，类似的还有很多，就如上面说到的mp3、mp4等等产品，这意味着什么？意味着产品的生命周期越来越短了，意味着企业生产产品必须具备快速推出新产品的能力，要跟得上他们迅速的品位更换和总是比上一代快得多出现的审美疲劳。
