电信服务营销论文

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电信服务营销论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

电信服务营销论文范文第1篇

(一)课题来源

课题来源：结合实际工作情况自选课题。

(二)研究的目的和意义

渠道是市场营销理论中永恒的主题，国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究.近年来电信行业作为一个社会热点获得了全社会的高度关注，研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷。但是，随着信息技术的飞速发展和社会对信息化依赖程度的不断提高，电信市场的营销模式和用户的消费观念都在不断地发生变化；同时，不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同。因此根据深圳当地电信市场环境的实际特点，研究中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称深圳移动公司或深圳移动)在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系，以提升企业的核心竞争力具有重大的现实意义。

随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展，国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡，竞争的重点呈现出由网络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分。

随着外部环境和竞争形势的变化，深圳移动原有渠道架构体系已经不能完全适应市场发展需要，需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革。为了继续扩大市场份额，深圳移动需要适时地调整渠道发展规划，通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势，进而增强企业的核心竞争力。而这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展，是否发挥了应有的作用？因此对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估，以便为下一步的渠道发展提供参考依据显得很有必要。

(三)国外研究现状

目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：

一是研究渠道结构，

二是研究渠道行为，

三是研究渠道关系。

l、营销渠道结构理论

营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1916到1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题。韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。

奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以效率和效益为重点的研究是主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。

2、营销渠道行为理论

这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。

1969年，斯特恩研究了渠道的冲突问题，认为，依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键。上世纪八十年代初，拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。

3、营销渠道关系理论

九十年代以后，一些营销管理学者提出新的关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道(不同的法人)组织之间的关系和联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1999年克雷玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。1995年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。

(四)国内研究现状

近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。在营销渠道设计创新方面，韩兆林(1999)等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素；姜以聪等(1999)总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；易斌等(2000)提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；林三卓(2003)研究了关于西门子的通路运作的问题；危素华(2001)分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陆忍波(2003)认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚森等(2002)从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令华(2002)提出了销售渠道的强势模式。

在渠道权力及冲突方面，庄贵军(2000)主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作；吴冠之(2001)研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉(2003)研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。

在渠道关系方面，苏勇、陈小平(2000)提出了关系型营销渠道理论，研究了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒(2001)也对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。

随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。

与西方经济发达国家相比，我国早期的电信企业渠道研究相对薄弱，这是因为在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。随着改革开放和电信企业制度、体制改革的不断深入，近年来国内对电信营销渠道的研究成为市场营销领域非常热门的一个方向，涌现出了大批研究电信企业营销渠道理论和应用的文献和成果。

王越(2005)对电信企业营销渠道种类进行了进一步细分，研究了电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则；颜承捷(2005)认为电信运营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型，电信营销渠道应实现三大转变：其一发挥营销自身业务与服务的作用，其二是发挥业务创新先锋的作用，其三，营销渠道还要具备更强的售后服务能力；郭顺义(2004)分析了电信业务渠道与一般产品渠道不同的行业特点和渠道的扁平化问题：郭永宏(2005)认为现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业竞争成败的关键，是企业核心竞争力的重要组成部分。

卢明(2005)探讨了移动新业务营销过程对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略；赵学军(2003)研究了地市级电信企业的营销渠道建设原则；仲伟(2006)研究了新兴运营商渠道建设问题；马淑锡、马仲楹等(2004)研究了中国网通的渠道建设问题；马春山(2005)提出了关于中国电信3G营销渠道建设的建议；吴伟、侯小梅、李南等(2005)研究了中国电信的渠道架构，认为渠道建设是一项全局性的工作，渠道建设中应该以客户为中心。

徐晓军、刘峰(2004)研究了移动通信运营商的渠道选择及渠道控制与管理问题，认为根据移动业务和目标市场的不同应选择不同模式的营销渠道；王新刚、张林(2005)研究了移动通信运营商营销渠道的整合与控制问题，认为移动通信运营商必须采取有效措施加强渠道控制，对渠道进行优化整合；郑宇展(2004)分析了电信企业渠道冲突的类型，认为电信企业需要合理控制渠道冲突，充分利用良性渠道冲突，坚决杜绝和化解恶性冲突，从而赢得市场竞争优势；

(五)主要参考文献

[1]刘立.电信市场营销研究[M].北京：人民邮电出版社，2003.104-105，163-181.

[2]JamesK.Shaw.StrategicManagementinTelecommunications[M].ArtechHouse，2002.135-141.

[3]马淑韫，马仲韫，杨海荣.中国网通的渠道建设浅析[J].世界电信.2004，(12).21-24.

[4]杨瑞桢.现代通信企业市场营销管理[M].北京：人民邮电出版社，2002.163-172.

[5]匡斌.电信营销？理论精要[M].北京：北京邮电大学出版社，2005.145-160.

[6]曹燕青，过剑.基于客户群的3G增值业务营销策略分析[J].移动通信.2006，(7).105-107.

[7]卢玥.面向移动新业务的渠道建设与管理[J].电信技术.2006，(2).102-104.

[8]王越，王俊陶.电信服务营销渠道转型的必要性[J].世界电信.2004，(5).16-18.

[9]洪亮.从市场举措看中国移动备战3G[J].世界电信.2006，(4).5-6.

[10]姚群峰.我国发展移动虚拟运营商的思考[J].电信科学.2005，(1).78-80.

[11]胡坚波.中国移动通信发展现状和趋势[J].世界电信.2006，(1).40-43.

[12]菲利普？科特勒著.梅汝和等译.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999.

[13]吴健安.市场营销学[M].合肥：安徽人民出版社，1997.

[14]AnneT.Coughlan.MarketingChannels[M].Prentice-Hall，2001.72-77.

[15]ChesbroughHenry.OpenInnovation[M].HarvardBusinessSchoolPress，2003.36-43.

[16]常大年，王静，果明实.现代移动通信技术与组织[M].北京：北京邮电大学出版社，2000.

[17]崔万田.发展中国家电信业竞争优势路径选择[M].北京：经济科学出版社，2004.

[18]KarenG.Strous.Strategiesforsuccessthenewtelecommunicationsmarketplace[M].ArtechHouse，2002.191-196.

[19]高斌等.电信企业经营的十大难题及其应对策略[M].北京：人民邮电出版社，2003.

[20]刘冀生.企业经营战略[M].北京：清华大学出版社，1995.[21]陈章武.管理经济学[M].北京：清华大学出版社，1996.

[22]曹辉，徐志强.浅析移动通信行业中的渠道建设[J].移动通信.2005(3).107-109.

[23]王东.运营业？渠道？之变[J].中国新通信.2006，(4).49-50.

[24]郭健，舒华英.移动运营商渠道管理模式及存在问题分析[J].世界电信.2004，(12).17-20.

[25]张婷.创新商渠道，带来双赢效益[J].中国新通信.2006，(16).62-63.

[26]李丹丹，朱蕾.电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨[J].广东通信技术.2006，(8).36-39.

[27]张大亮，刘娟.基于客户价值的移动通信运营商营销策略分析[J].移动通信.2005，(3).109-111.

[28]李若朋.移动通信市场僵局的成因及破解之道[J].2004，(7).22-24.

[29]迈克尔？波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[30]杨瑞桢，吕亮.邮电市场营销管理[M].北京：北京邮电大学出版社，2000.

[31]徐澄圻.21世界通信发展趋势[M].北京：人民邮电出版社，2002.

[32]张静，梁雄健.通信服务创新[M].北京：北京邮电大学出版社，2002.

[33]M.KamienandN.L.Schuartz.MarketStructureandInnovation[M].CambridgeUniversityPress，1983.65-69.

[34]王越.电信运营商服务营销渠道模式市场适应性研究[J].世界电信.2005，(12).19-23.

[35]N.GregoryMankiw.PrinciplesofEconomicss[M].ThomsonLearning，2004.251-263.

[36]PeterF.Drucker.ThePracticeofManagement[M].Harper&RowPress，1954.

[37]肖金学.电信企业营销管理[M].北京：北京邮电大学出版社，2001.

[38]容月林.国外电信业改革与发展[M].北京：人民邮电出版社，2000.

[39]欧阳洁，李刚.中国移动通信服务行业的竞争发展及其战略调整[J].战略世界.2003，(6).15-19.

[40]吴洪.国外电信管理[M].北京：北京邮电大学出版社，2001.

[41]徐二明.企业战略管理[M].北京：中国经济出版社，1998.

[42]Mansfield.ManagerialEconomics[M].W.W.NorfonCo，1990.

[43]张辉.营销实战[M].北京：中国商业出版社，2001.

[44]中国邮电电信总局.电信营销ABC[M].北京：人民邮电出版社，1998.

[45]邬义均，邱均.产业经济学[M].北京：中国统计出版社，2001.

[46]雷震洲.深化电信改革，迎接加入WTO后的挑战[J].世界电信.2001，(10).27-30.

[47]徐晨.加入WTO对中国电信运营业的影响[J].现代电信科技.2001(4).21-25.

[48]DavidE.McNabb.managementchallengesforthe21stcentury[M].EdwardElgarPublishing，2005.

[49]吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[50]胡庄君，黄传武.中国电信发展分析[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

电信服务营销论文范文第2篇

论文关键词：电信企业；市场形势；营销战略

一、中国电信市场的形势

20世纪80年代以后，电信业引发了全球范围内的改革开放浪潮，最重要的变化之一就是我国电信业从政府统一管理的部门转变为竞争激烈的企业，特别是跨国公司。1997年2月15日，世界贸易组织中的69个成员国，代表了全球90％以上的电信业务，正式签署了2000年的电信市场对外开放协议。主要内容为：1998年1月1日，美国、加拿大、欧盟部分国家和日本(相当于世界电信收入的75％)全面开放电信市场。

在2004年年底，外资在我国移动语音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和广州三地建立中外合资企业，提供基础电信服务。2005年，外国电信运营商进入我国的最关键时期已经到来。

二、我国电信企业的现状以及发展中存在的问题

自20世纪90年代中期以来，在打破行政垄断、引人竞争机制等方面，我国电信进行了改革。1994年，中国联合通信公司正式成立，这标志着中国电信行业的大统一的天下被打破。但是，至今电信业在破除大统一局面、引入新的竞争主体方面的工作尚未完全到位，我国电信与政府的“血缘”关系并未完全割断，现有的几个国有电信公司治理结构不健全，企业内部还没有真正建立现代企业制度。

加入WTO后给我国电信业市场带来一定的负面影响，如国外信价比高的产品将大量进入我国电信产品市场，外国实力强劲的电信公司将纷纷进入我国的电信市场，对我国电信企业造成巨大冲击。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨15I黄花”，电信市场不再有“巨无霸”的存在，代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展，邮电通信能力和技术水平飞速提高，邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说，通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是，在国内需求普遍疲软的情况下，WTO正一步步向我们走来，我们未来的竞争对手将比现在可怕。

三、电信企业行业特点与营销重点

电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。电信企业具有如下行业特点：

1．不可触摸性。服务是无形的。服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。而服务营销者受到的挑战则是要求他们增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效，就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化。

2．不可分离性。服务的生产与消费二者一般是同时进行的。因为当服务时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。

3．可变性。服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。

4．易消失性。服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点，在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插人其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销——全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

四、未来我国电信企业的营销战略

如何增强我国电信企业的核心竞争力和电信业的整体实力，如何调整我国电信产业的营销战略，以便我国电信业能在激烈的国际和国内竞争中占有一席之地，这是我国电信业亟待解决的战略问题。为此，我们应采取的市场营销战略应为如下几点：

1．引入竞争机制，重组电信行业资源，组建企业集团。中国的电信产业过于分散，企业过小的现状仍十分严重，难以与国际上电信巨头进行竞争。因此，必须大刀阔斧地开放国内市场，整合国内电信优良资源，鼓励有实力的民营企业参与电信业的竞争，将民营经济的活力注入国有电信企业的实体之中，加快国有电信企业的重组、改造，壮大我国电信业的整体竞争力。

2．坚持技术创新。市场竞争最终归结为电信产品所蕴涵的核心技术和专有技术的竞争。电信产业的技术创新，主要在三个层面上开展：第一是电话、有线电视、互联网通讯和卫星通讯的结合；第二是通讯与计算机、新闻媒体和文化产业的结合；第三是通讯与商业和金融产业的结合。只有在不同层面上逐步占领技术的制高点，中国企业才能既适应市场需要，又可参与国际市场竞争。

3．以顾客为中心，提供更多的电信产品。由于我国电信产业大统一的历史局面还没有完全根除，几个大的国有企业之间的竞争主要是在价格层面上展开，所以我国电信产业市场上电信产品仍十分单一化，适应不了顾客的需要。在发达国家，电信企业的产品品种众多，业务量很大。在国外，电信产品的开发遍及保险、储蓄、旅行、炒股、娱乐等人们生活的各个方面。

4．实行国际市场营销战略，参与国际市场的运营。随着全球经济一体化的发展，我国企业必须树立全球竞争意识和全球市场意识，制定全球市场营销战略，在国内、国际市场上寻求生存和发展的空间。为此，我国可以跨行业组建一个电信企业集团，如将电信的研究院所、制造业和电信服务业的优良资产进行组合，组建一个有活力的大企业，参与国际市场电信产品供给和电信运营业务。在当前和未来的国际市场竞争中，我们只有能走出去，拿进来，并通过与其他企业的竞争与合作，互通有无，才能逐步发展壮大。

5．价格手段，不可多用，不能滥用。价格大战一直是企业界惯用的营销手段。曾几何时，价格成为我们企业的制胜法宝，推销产品的不二法门。但我们的消费者正一步步走向成熟，他们不再满足于小幅度的降价手段，最终结果导致价格战的恶性循环。在我们通讯市场，价格战的最终结果是“鹬蚌相争，渔夫得利”，这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者，而是指国际上那些圆睁双眼，紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡，我们本应该联手与之竞争，而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处，通过价格大战，可以做到优胜劣汰，导致市场资源的重新配置，并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑，不可多用，更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取价格攻势；同时价格不能一降再降，那样会使顾客有了等待心理，反而更糟。

6．拓宽经营范围，实行差别化服务当价格刺激不了消费时，我们应该拓宽经营范围，实行差别化管理。经营范围的缩小，竞争对手的增多，使得价格竞争愈演愈烈。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象，提高顾客的满意度因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度，同时一个满意的顾客较为容易接受开展的新业务，而且对我们电信企业的成本而言，发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。这种差别化服务管理具有两层意思，其一，区别本企业与外企业的不同，使顾客能明确我们所提供的服务是别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展，让我们的服务永远走在别人的前面。其二，对不同的顾客采取不同的营销策略。

五、我国电信企业营销创新的模式选择

电信服务营销论文范文第3篇

[论文摘要]首先考察了电信产业模块化经营的可行性，认为电信产业已具备模块化经营属性;其次分析了电信产业的四个模块组成结构及其各自的功能;最后分析了电信产业模块化网络系统的演变趋势。

模块化概念产生于20世纪90年代后期，近年来模块化理论引起了学界的高度重视。从组织管理角度对模块化研究开始成为热点，李海舰(2004)将模块和模块化理论提升到了方法论的高度，认为它是一种解决组织复杂问题的新型研究工具，并将对现代经济理论产生强烈的冲击。朱瑞博(2006)和胡晓鹏(2006)分别指出，基于模块生产的网络是一种更为有效的治理结构，而且带来了许多令人想象不到的效果。在模块化应用研究方面，现有的研究主要集中于制造业，对电信产业模块化研究还未起步。

截至2006年底，我国电话用户总数已经达到8.25亿户，其中固定电话3.7亿户，移动电话4.55亿户。2006年，全国通信业务收入已经超过7000亿元人民币，电信业已成为国民经济的基础性、支柱性和先导性产业，为经济社会发展和信息化建设作出了重要贡献。如今，我国已经是名副其实的电信大国，无论用户数量还是收入，均遥遥领先于世界同行。如此巨大的市场正吸引着全球投资者的目光。随着电信业的开放，国际竞争的压力会越来越大，我国的电信产业链上的所有企业都将直接面对跨国公司的激烈竞争，所以如何利用模块化机理更快更好地提升中国电信产业整体竞争力，是摆在企业界和学术界面前刻不容缓、亟待解决的问题，这正是本研究的意义所在。

一、电信产业模块化经营的可行性考察

并非所有系统都能模块化，产业是否能够模块化经营，取决于产业自身的特性。青木昌彦(2003)指出，模块是一种半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统，它是可组合系统的、具有某种确定功能和接口结构的、典型的通用独立单元。一个系统是否可以模块化取决于它的可分解性，即该系统既能被分解成若干部件又可以进行重新组合，并且在这一过程中不会失去原有的功能。一般说来，一个可以模块化经营的产业需要具备以下特征:第一，业务具有可分性和相对独立性，即产业中的业务可以划分为不同的模块，且各个业务模块能够在一定程度上相对独立运行;第二，具有能构成复杂系统的标准化接口每个模块内部的变动不影响它与其他模块的联结第三，具有显著的正网络外部性。这种正的网络外部性源自组成网络的各子模块之间的互补性，借助模块之间的连接而实现，而互补产生的价值将随着网络规模的增大而放大。

作为一种特殊的服务业，电信产业具有业务数量大、处理可标准化、处理模块间独立性强等内生特点，具备产业模块化经营的基本属性，具体体现在:

首先，电信业务构件具有可分性和相对独立性特征。以移动通信服务为例，其服务可以分为基本服务、增强型服务和增值服务。运营商可以针对不同的客户类型提供个性化组合的各种套餐服务。基本服务和部分增强型服务作为模块的元素构成不同的模块，而增值服务可以单独提供给用户，有一定的独立性。李靖华(2007)指出基本服务、增强型服务和增值服务三者之间构成可组合模块，而一些基本服务可以成为服务通信产品的总线级构件，其通信业务流程系列环节同样具有独立性和可分拆性。电信服务提供中，以运营商为基础和核心，网络设备提供商、系统集成提供商、终端设备提供商、内容及服务提供商、软件开发商等众多企业或机构与客户之间进行交易，上下游模块可以独立决策和变动，事件的受理和处理可平行进行。

其次，电信市场具有典型的双边市场特性。给定每一端市场的定价总和，如果交易平台上实现的交易量与价格结构或两端用户的相对价格有关，这样的市场就是双边市场。双边市场中的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性，这个网络外部性不仅取决于消费该平台产品的同类型消费者数量，而且更取决于消费该平台产品的另一类型消费者数量。

电信产业是一个具有典型的规模报酬递增和双边市场特性的行业。在电信市场中对电信运营商提供的平台服务需求方有两类，一类是消费者，另一类是为消费者提供服务的众多电信企业。消费者对电信服务的需求不仅取决于服务费用和在某一网络的其他消费者规模，而且取决于为该网络提供服务的电信企业规模;同理，电信服务商对运营商平台服务的需求不仅取决于提供服务的成本和其他服务企业规模，而且取决于某一电信运营商在网的消费者规模。只有这两种类型的顾客群体同时出现在平台中，并同时对该运营商平台提供的产品或服务有需求时，该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值，否则该平台的产品或服务毫无用处。因此在电信市场中存在着一种相互的“交叉网络外部性”效应，这种特性要求运营商必须合理的双边定价，利用模块生产网络创造消费者和通信软硬供应商及整个电信产业链共同参与的价值创造，而不是片面地追求自我价值的提升。

最后，电信产业具有专业化分工、技术标准性的特征。电信产业技术标准化首先体现在严格的产业标准和互联互通准则上，除此之外，尽管电信服务提供涉及网络设备供应、软件供应、系统集成提供、内容提供商、应用服务提供、传统产业的服务供应等多个庞杂环节，但每个构件和流程分工明确，具有事件处理和工耗可明确计量、质量标准可明确界定等特征。电信消费者群体数量众多，使得目前电信业的工作流程高度依赖计算机系统，实现了批量化、标准化服务提供。

综上所述，电信产业系统由一系列子系统(模块)构成，它们各自之间保持相对独立性，但又在通信服务的提供中密切联系与协作。电信产业通过标准化的界面接口管理，将独立的子模块系统最大限度地联结起来，在实现平台和资源共享的同时，也极大扩散了覆盖程度。电信产业相关各方通过制定统一的标准协议，使得运营商、手机制造商、内容和服务供应商、后台(应用平台和软、硬件)提供商等相关企业可以在共同的协议标准下运作，电信产业无疑已具备产业模块化经营的行业属性。

二、电信产业模块化网络系统

电信产业模块化经营是指通过对产品进行模块化设计、生产和交易的基础上，对电信产业的各项业务进行高度专业化分工和合作，实现产业内的系统整合。传统理论视企业为一个功能完备的封闭体，相互间进行你死我活的对抗。然而，竞争的全球化、个性化、多样化和快速变化的需求以及模块化生产方式使得在当今经济条件下，任何单个企业的能力和资源相对于有效实现市场机遇而言，都显得十分有限。企业间必须建立关系复杂而又紧密的模块分工网络，形成竞争与合作并存的产业价值链，即通过模块化分工来实现共赢。在模块化时代，成功企业关注的中心首先应该是整个产业模块网络的价值创造系统，而不是企业本身。企业战略管理的关键任务是，合理安排产业链中各企业的角色、地位和作用，他们之间的相互关系，并且激励产业链中的各个角色去联合创造价值。在电信产业模块化网络中，产业所有参与者都参与到价值活动中来，通过对电信产业模块分解，并借助运营商网络这一平台，实现一个具有协同效应的整体模块化价值创造系统，达到电信产业价值创新与发展的目的。具体而言，电信产业的模块系统主要包括:网络设备提供、终端设备提供、增值服务提供和交易清算模块(见图1)。

(一)网络设备提供模块

主要由网络设备提供商、芯片厂商、测试厂商和运营商构成。其中，网络设备提供商为运营商和应用服务提供商提供网络设备及运营支持系统和运营平台。芯片厂商为网络设备制造商提供网络设备的核心芯片，或通过与设备制造商之间的专利许可、转让以及知识产权谈判等方式，为网络设备提供商提供制造芯片的核心技术。测试厂商通常为网络运营商提供测试服务或者测试设备的厂商，其测试结果直接左右着运营商对网络、设备的选择与下一步的发展规划。

(二)终端设备提供模块

主要由终端制造商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商和运营商组成。其中，终端制造商为用户或者运营商提供手持设备终端，随着时代的发展，需要终端提供商不仅能够提供各种标准的手机，而且还需要结合运营商的业务设计专门的终端。芯片厂商为终端设备制造商提供手机的核心芯片，或通过专利许可、转让以及知识产权谈判等方式，为终端设备提供商提供制造芯片的核心技术;测试厂商主要为行业准入提供终端设备的检测服务;终端软件提供商主要为移动终端提供各种操作系统和应用软件。

(三)增值服务提供模块

主要由电信运营商、系统集成服务商、内容/服务提供商(SP/CP)构成，其中，运营商负责设计和提供各种增值服务;系统集成服务商主要负责为运营商或者SP/CP提供增值服务平台、某个具体业务的软件解决方案等;内容提供商利用业务的专业化分工和集成优势，为用户提供丰富多彩的内容;服务供应商以专业化、个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程实施，为用户提供高效便捷的全面解决方案或服务。

(四)交易清算模块

交易清算模块由运营商主导，产业链全体成员参与其中。其中，运营商负责收取电信用户支付的通信费和信息费，然后再与电信产业链中的其他成员进行结算，内容提供商从运营商或服务提供商处根据合作协议获得收入分成;服务提供商从运营商处根据协议获得用户使用服务信息费分成;网络/终端制造商获得设备销售利润、运营商定制补贴等额外收入;电信运营商获得用户通信费用、信息费用分成。

在上述四个价值模块中，交易清算模块处于核心地位，通过交易清算模块确定的合理利益分配机制，使整个电信产业协调成为一个相互制约和相互促进的模块价值群网络，并且随着电信业务的发展，一个好的交易清算模块能够在产业价值创新的过程不断延伸，在原有的价值成员基础上吸引更多的价值创新成员加入合作体系，电信运营商更是起到了模块整合平台的不可替代作用，董爽(2007)指出，运营商的价值创造能力体现在客户基础、运营效率、营销品牌和资源整合、市场规划等方面。运营商网络构成价值网业务交换的媒介，业务通过媒介交换实现客户价值，从而实现业务价值。运营商拥有的客户和通信网络平台为价值网中各业务实现规模效应提供了可能，为整个价值网提供了客户基础;网络的运营质量是价值网提供各种高质量业务的保证;运营商还是价值网中规则的制定者，也是价值创造过程的组织者和管理者。

三、电信产业模块化系统演变趋势

当前，随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益临近，电信产业模块化系统演变呈现出如下趋势。

一是电信产业链由链状演变为网状结构。纵向方面，新加入环节增多，更为细分化;横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化。由于价值创新机会越来越多，因而模块价值创新系统中的价值变得更加密集，这种趋势要求电信企业对产出重新定位或重新创造，与其他模块供应商或模块生产网络结成联盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。此外，随着技术融合的背景下催生业务融合，其他行业信息化的开展，与电信业呈现越来越多的交叉领域，其他行业也可视作电信产业链的组成部分。

二是在电信产业模块价值创新系统内部，各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，表现为网络运营环节的价值将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置，因而电信运营商业务外包成了必然选择。同时，每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。

三是由于3G技术的开放性和不确定，必然要求以顾客和应用方式为中心对电信产业进行模块化分解，因此对电信产业相关标准的竞争将越来越成为产业价值竞争的重要方式。

四是在三网融合、固定与移动融合(FMC)的技术背景下，原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替代、交叉和趋同等变化，并且不同模块生产网络之间加速价值整合的步伐越来越快。它们相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。

[参考文献]

[1]李海舰，聂辉华.论企业与市场的相互融合[J].中国工业经济，2004，8.

[2]朱瑞博.模块生产网络价值创新的整合架构研究[J].中国工业经济，2006，1.

[3]胡晓鹏.企业模块化的边界及其经济效应研究[J].中国工业经济，2006，1.

[4]青木昌彦，安藤晴彦著.周国荣译.模块时代:新产业结构的本质[M].上海远东出版社，2003.

电信服务营销论文范文第4篇

【关键词】Living Lab;体验学习;教学模式;创新;电信服务

【中图分类号】G420【文献标识码】B 【论文编号】1009―8097(2010)07―0151―04

引言

体验式教学(Experiential Teaching)关注学生在教学过程中的主体地位,强调学生集体参与学习,注重师生的双向交流,承认个体差异,使每个学生都各有所获,将“教――学――会”融为一体。1995年由美国麻省理工提出的Living Lab模式是近年来得到广泛发展的一种技术创新模式,在这一模式下,用户不再是创新的客体而是创新的主体。

本文将技术创新模式Living Lab的理念应用于体验式学习环境的构建,通过面向服务的体系架构(Service - Oriented Architecture,SOA),给学习者提供在技术创新过程中用户与运营管理者的交互感知,进而探讨体验式教学模式创新的方法和途径,使学生成为知识学习的主动者,区别于以往教师为课堂中知识的传授者、学生为接受知识的容器的被动现象,并以电信运营管理课程教学为例,进行体验式教学模式创新实践。

一 概念界定

1 Living Lab

“体验实验室”,也被译为“实地实验室”、“生活实验室”或“应用创新实验室”。作为应对信息社会、知识社会机遇与挑战的重要举措,Living Lab运行于城市范围的开放实验空间,为用户提供可以方便参与并积极投入设计创新解决方案的条件与环境。Living Lab依靠生活、工作在城市中的各类用户,实时地为创新应用提供原型设计和测试平台。Living Lab所连接的网络是一个信息和经验的共享网络,每一个Living Lab都是Living Lab网络上共享信息和经验的一个节点,从而产生协同效应。该模式不是“以用户为中心”的开发模式,而是“以用户为驱动”的开发模式,在这一模式下,用户不再是创新的客体而转变成为创新的主体。

2 体验式教学模式

体验式教学是指在教学中教师积极创设各种情景,引导学生由被动到主动、由依赖到自主、由接受性到创造性地对教育情景进行体验,并且在体验中学会避免、战胜和转化消极的情感和错误的认识,发展、享受和利用积极的情感和正确的认识,使学生充分感受蕴藏于这种教学活动中的欢乐与愉悦,从而达到促进学生自主发展的目的。基于杜威的经验哲学、皮亚杰的认知发展论及勒温的体验学习模式,库伯在体验式学习循环圈模型中将学习过程分解成四个循环往复的阶段“具体体验反思观察抽象概括行动应用”,即体验式教学模式。体验式教学与传统“填鸭式”教学最大的区别在于它强调“做中学”,关注学生在教学过程中的主体地位,强调学生集体参与学习,重视学生在学习过程中的感觉体验、领悟和认知,并注重师生的双向交流,承认个体差异,使每个学生都各有所获,将“教-学-会”融为一体。

二 Living Lab与体验学习的研究回顾

Living Lab模式的发展路标图如图1所示。其核心是在产品与服务的创新研发过程中,将“传统的理论研究―开发―商业推广”的三点循环研发模式,改变为“理论研究―开发―实际应用测试―商业推广”的四点循环研发模式。在新的创新研发模式中,对于用户参与的实际应用测试成为产品和服务创新过程中一个重要的组成部分。

2000年3月,欧盟为应对信息社会的挑战,提出了“里斯本战略”。希望通过鼓励创新、大力推动信息通讯技术的应用与发展,到2010年将欧盟建设成世界上最具活力和竞争力的知识型经济体,并且创造更多更好的工作岗位和社会凝聚力,实现经济的持续增长。2006年11月,第一批来自15个欧洲国家的19个Living Lab形成网络,共同开发和提供相关服务,2007年10月,组织的成员区域增加到了65个。

目前,Living Lab的发展经历了三个阶段:第一阶段,以建筑师和工程师为主导发起,其目的是为了使现有建筑能够更好地适应未来居民生活的需求;第二阶段,以参与建立新型工商业、研究机构以及专家网络环境的企业为主导发起,其目的是为用户组之间的合作提供新的移动解决方案;第三阶段,Living Lab的范围已经涉及到整个城市空间,依托在城市中生活、工作的各类用户,动态地为创新应用提供原型设计和测试平台。Living Lab作为一种社会创新工具与区域创新平台,使研发机构、企业、相关社会组织以及个体用户与群体用户都可以从共享城市各类资源中受益。通过增加用户的实际应用测试环节,Living Lab把传统的产品与服务的研发过程从“理论研究开发商业推广”的三点循环模式,升级为“理论研究开发实际应用测试商业推广”的四点循环模式。Living Lab在现实生活空间中建立真实的实验环境,该环境可以是一个居民小区,也可以是一个城市的某个区域。在这一环境里,公共部门、研究机构和创新研发企业共同参与,实时获得最终用户对于产品和服务的动态反馈信息,不断改进产品和服务的设计与品质,从而达到商业推广的要求。

此外,1998年美国麻省理工学院Gershenfeld教授开设的课程“如何创造”,满足学习者的个性化需求,并逐渐发展成为Fab Lab(Fabrication Laboratory)创新研究理念。Gershenfeld教授认为,与其让学习者被动接受科学知识,不如给他们装置、知识以及工具让他们自己来发现科学。随后,第一个Fab Lab于2001年在波士顿建立。目前,全球已经建立了30余家遵循类似创新研究理念和原则的实验室,哥斯达黎加、挪威、印度、加纳、南非、肯尼亚、冰岛、西班牙和荷兰等国家都在进行Fab Lab的相关尝试。近年来,我国在城市科技创新管理领域主要通过“三验”(体验、试验、检验)应用创新园区(AIP)的建设不断完善城市管理相关领域的科技创新。本文拟采用Living Lab构建体验式学习环境,使学习者成为教学活动中学习和创新的主体。

国外的体验学习,源于英文Outward Bound,意为一艘小船驶离平静的港湾,奔向波涛汹涌的大海去迎接挑战。体验学习通过设计和安排相关的活动,使学习者在身临其境的过程当中,从学习情境中实践、体验与反思,以建构学习者本身的经验。体验学习是将学习视为“经验”与“场地”间的密切结合。杜威的经验学习理论,强调学习是对经验不断的改造与重组的过程,并主张将各种经验融入传统教育形态之中;勒温的场地理论(Field Theory)与行动研究认为,学习的最佳环境就是情境中立即的、具体的经验与分析的、超然的概念间产生对话性的紧张与冲突,只有从具体经验开始、透过观察的行动,形成概念和类化,并迁移到新的情境中验证其效性,学习方能真正发生在学习者身上。1984年,美国体验学习专家和组织行为学者库伯系统地论述了体验学习理论,其代表作《Experiential Learning:Experience as the Source of Learning and Development》构建了体验学习完整的理论框架。库伯提出了著名的四阶段体验学习圈,在这个模型中包括具体体验(Concrete Experience)、反思观察(Reflective Observatio)、抽象概括(Abstract Conceptualization)和行动应用(Active Experimentation),这四个环节是循环往复、螺旋式上升的。

国内的体验学习研究,可以追溯到中国古老教育思想的沿袭。从孔子对学与思的辨证论述“学而不思则罔,思而不学则殆”,到《中庸》的“博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之”;从荀子关于“闻”、“见”、“知”、“行”的论证,到宋代朱熹的“切己体察”都蕴含着体验学习的精神。在中国近现代教育史上,著名的人民教育家陶行知先生倡导的“教学做合一”,是经过多年实践探索和深刻思考做出的科学总结。到了二十世纪九十年代,伴随着国内教育改革进程,西方体验式教学(Experiential Teaching)理论被导入我国。体验式教学以学生为中心,重视学生综合能力的培养,在我国的教育和培训领域引起了很大震动。方红等(2000)借鉴体验式经济,探讨了体验式学习的概念,黄伟(2004)总结了教学实践活动中体验式教学的五种类型,张军英(2006)创设了基于体验的虚拟学习环境模型,韩美贵等(2007)研究了在创业教育课程中实施体验教学的方法,马波等(2007)研究了体验式学习的教学策略,李季鹏(2008)提出了工商管理体验式教学十六法,朱大丽(2008)研究了基于CSCL的协同建筑的体验式学习环境,提高了学习者之间的可感知性和协同交互性,刘博(2008)探讨了体验式教学模式在供应链管理课程教学的应用,冯雯雯(2009)借鉴体验学习理论讨论了职业教育教学模式,郭佳(2010)等通过分析传输式教学和体验式教学的差异,讨论了体验式教学的本质和优势。本文以电信运营管理课程教学为例,进行体验式教学模式创新实践,使学生在电信服务体验中去感知、理解、领悟、验证教学内容。

三 基于Living Lab的体验式教学模式创新

19世纪,电报、电话、无线电的发明引领人类进入了电通信时代;20世纪,计算机的诞生和互联网的发展,给传统电信产业注入了新的元素,当前,电信网络、计算机网络、广播电视网络正沿着融合的方向演进。与此同时,全业务运营和3G时代的到来,给国内电信运营商的业务创新模式、人才培养模式也提出了更大的挑战。作为邮电类高校,南京邮电大学面向本科生和研究生开设了电信生产运营课程,并在前期的教改中做了大量的研究性和尝试性的工作;2008年立项建设的中央和地方共建项目“电信运营管理和服务体验实验室”,为学生在电信运营创新管理方面提供了更为广阔的实践空间。目前每年有超过500人次的在校和在职学习者接受培训,其中在职学习者主要面向电信运营企业的基层管理岗位,以帮助他们俯瞰电信运营管理的全景视图,迅速提升综合经营管理能力。

1 教学目的

电信运营管理与服务体验的Living Lab拟赋予学习者四重身份,通过不同的角色体验对学习者加以培养和训练:首先,作为电信业务设计者,能够在较短时间内形成业务概念,并通过测试活动将业务概念转变为业务特征;其次,作为电信业务使用者,体验和感知用户心理,及时对电信新业务提出意见和建议;第三,作为电信服务提供者,借助服务蓝图所描绘的服务体系,寻找并确定服务接触过程中一系列关键接触点;第四,作为电信企业运营管理者,对企业生产和服务流程增值管理。总体目标是在体验式教学中培养学生的自主应用和创新能力。

2 教学环境

如图2、图3所示,电信运营管理与服务体验教学通过面向服务的体系架构(Service-Oriented Architecture,SOA),提供基于Living Lab理念的服务体验项目。在教学活动中,学习者通过角色的扮演和身份的转换,系统而全面地理解和验证电信业务从用户需求到技术实现的完整过程。

3 教学内容

通过模拟电信运营环境,开展一系列基于体验的实验项目,包括电信网络、电信业务、电信服务的模拟运营管理。以电信运营企业的生产和服务流程增值为目标的电信运营管理,涉及经营环境分析、市场调查与预测,市场细分、目标市场选择、产品定位(STP),产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策(4P决策),电信服务系统与业务设计、电信运营支撑系统设计等多方面活动。具体实验项目有:电信运营企业的生产和服务流程认知实验;电信经营环境分析模拟实验;电信市场调查与预测模拟实验;电信市场营销策划模拟实验;电信增值业务设计实验;电信增值业务体验实验;虚拟社区客户体验实验;下一代运营软件和系统模拟实验等内容。

四 结论与展望

本文将技术创新模式Living Lab的理念应用于体验式学习环境的构建,使学习者在Living Lab人机交互环境中培养和训练自主创新能力,进而探讨体验式教学模式创新的方法和途径,并以电信运营管理课程教学为例,进行体验式教学模式创新实践,该研究对于当前创新创业教育中的学习方式和课程教学模式的转变,具有重要意义和理论指导价值。下阶段的研究工作是借助教育实验的研究方法,依据体验学习的理论假设,有目的地将Living Lab应用到实验对象的日常教学中,并通过问卷调查与访谈的方式收集效果数据,然后在统计分析的基础上,找到系统应用与体验学习过程之间的内在联系,证明体验学习理论假设的正确性。将通过走访、调查教师和学生,从多方面了解现有教学模式与体验式教学模式中的师生角色、教学方法的不同之处,丰富研究成果。

参考文献

[1] Oliveira A. Fradinho E. Caires R. etc. From a Successful Regional Information Society Strategy to an Advanced Living Lab in Mobile Technologies and Services[C].Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences.US.2006.

[2] Vince R.,behind and beyond Kolb’s Learning Cycle.[J]Journal of Management Education,1998,22(3):304.

[3] Kolb D.A. Experiential learning: Experience as the source of learning and development [M].New Jersey:Prentice-Hall,1984.

[4] Ying Peng, Xing Cao, Guiyue Song, Fucheng Ming, Analysis on the Boundary Decision of Chinese Telecom Operator A Study Based on the Research of Transaction Cost.[C]IEEE Conf.ISBIM,2008.

[5] 彭英.电信运营管理[M].人民邮电出版社,2009.

[6] 宋刚等. Living Lab创新模式及其启示[J]. 科学管理研究,

2008,(6):4-7.

[7] 方红等.简论体验式学习[J].高等教育研究,2000,(2):82-84.

[8] 严奕峰.从认识论视角审视体验学习的认知机制[J].南通大学学报(教育科学版),2007,(4):85.

[9] 谭筱英.体验式学习:一种有效的学习方式[J].福建教育学院学报,2008,(2):22-23.

电信服务营销论文范文第5篇

关键词：CRM；渠道偏好度；电信

一、 案例研究方法与模型介绍

西方学者的案例研究过程渊源已久，Kyburz-Graber（2004）将案例研究分为三类：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解释性案例研究。本研究属于探索性案例研究，希望以国内一家电信运营商的CRM管理过程实践为研究对象，分析客户对于渠道的偏好度。本案例企业为某电信运营商的一家地市分公司，拥有超过三百万用户，主要从事移动通信和数据服务业务。

这家电信运营商在完成基本的各种业务运营的生产性信息系统后，进一步完成数据汇总并建设了涵盖所有客户互动历史数据的中央数据仓库系统作为企业级业务数据平台。其市场营销部门充分利用这个统一集中的管理信息平台，对客户作各种深度的数据挖掘研究。对于渠道的偏好度的研究分析方案

1. 渠道的类型定为四类：营业厅、电话客服中心、短信、网站。

2. 客户渠道的偏好度模型，使用数据挖掘的人工神经网络技术（详述如后），计算出每个用户使用四种渠道办理业务的倾向度评分。

3. 主要的数据来源包括客服中心呼叫记录，短信请求记录，网站渠道运营记录，业务支撑系统工单，服务使用数据，以及客户基本属性数据等。

4. 时间分析窗口数据，利用渠道偏好度模型给每个分析用户进行渠道使用倾向评分，再通过验证窗口用户使用渠道情况进行模型验证。分析窗口：用于分析特征的历史数据的时间跨度，需要3个月的历史数据；验证窗口：用于验证用户使用渠道情况，需要2个月的历史数据。

5. 本案例研究所使用的技术方法为人工神经网络（ANN）。人工神经网络的研究发展起源于20世纪40年代，是一种模仿人脑神经系统的非线性映射结构。它不依赖于精确数学模型，而显示出自适应和自学习功能。1943年，法国心理学家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一个神经元数学模型，开创了人类自然科学史上的一门新兴科学ANN的研究。

人工神经网络会不断检验预测结果与实际情况是否相符。把与实际情况不符合的输入输出数据作为新的样本，对新样本进行动态学习并动态改变网络结构和参数，这样使网络适应环境或预测对象本身结构和参数的变化，从而使预测网络模型有更强的适应性。而在ANN的实现过程中，往往需要大量的数据来产生充足的训练和测试样本模式集，以有效地训练和评估ANN的性能，这正好是建立在数据仓库和数据挖掘工具所能提供的。由于ANN和数据挖掘两者的优势互补，将神经网络用于数据挖掘具有现实意义和实用价值。人工神经网络在数据挖掘中的优势是：对于噪声数据的强承受能力，对数据分类的高准确性，以及可用各种算法进行规则提取。

人工神经网络方法常用于分类、聚类、特征挖掘、预测和模式识别。神经网络模型大致可分为以下三种：（1）前馈式网络：以感知机、反向传播模型和函数型网络为代表，主要用于预测和模式识别等领域；（2）反馈式网络：以Hopfield离散模型和连续模型为代表，主要用于联想记忆和优化计算；（3）自组织网络：以自适应共振理论：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型为代表，主要用于聚类分析。

在本案例应用中，主要是用前馈式网络来进行多变量的概率分布预测。因为本文目标是对用户使用几种渠道的可能性高低进行预测。

二、 案例研究的实施与分析

1. 业务规划的考量。对客户使用渠道的习惯偏好进行分析具有重大意义，可以对营销活动提供有力的支持。通过客户行为特征分析，寻找客户选择渠道的偏好，提供客户营销渠道的最优路径。不但有利于优化渠道资源，降低营销成本，更能提高营销成功率，提升客户满意度。

目前电信客户可以使用的移动通信服务渠道包括营业厅、电话客服、短信、网站、自助服务终端等，其中营业厅提供服务功能最为齐全，但成本也是最高；电话客服使用最为广泛，几乎每个客户都有使用电话客服的经验，也是提供最多服务的渠道，对于电信公司的用户满意度非常重要。因此，研究应用的重点之一就是如何发挥电话客服的优势，以有限资源服务更多的高价值客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服资源的比例。同时，重点发展电子渠道，着重提高电子渠道的普及率，培养用户使用电子渠道的习惯，引导用户从传统渠道（营业厅、电话客服）向电子渠道（短信和网站）转变。

2. 具体的技术实现方案：

（1）数据准备：基于业务理解以及数据分析，选取以下变量为构建模型的基础变量；（详细列表如表1所示）

（2）数据质量分析：对预处理之后的基础变量进行数据质量分析以剔除质量较差的变量；

（3）数据探索：通过可视化（Visualization）工具及统计分析等方法来展示及探索各个变量的可用性，从而获得模型的输入变量。从中了解变量的重要性及业务发展规律；

（4）数据处理流程：按照挖掘任务的要求，将数据从中央数据仓库抽取生成挖掘专用的数据集市。基本的数据处理流程有：数据源的汇总合并；执行数据探索抽样；透过人工神经网络（ANN）进行模型打分；产生模型并进行模型验证整体技术方案的关键点体现在两个方面：建模过程：为渠道偏好的分类预测找到合适的基础变量，有助于模型收敛更快更好；模型应用过程：应用最小长度原理，控制隐藏节点数，以达到拟合最优。另借助SAS软件工具实现模型打分。

3. 具体应用实现案例。根据电话、网站、短信和营业厅渠道各个评分前10%的用户，取各渠道用户的评分值、每用户平均收入（ARPU）、以及在网时长的信息设计营销方案。

（1）对偏好电话的客户，通过电话营销中心外呼进行营销，完成后需要对客户进行短信感谢，同时介绍网站渠道的便利性和信息丰富的特点。

（2）对偏好网站的客户，通过短信提醒用户登录网上营业厅办理业务的优惠信息，在客户登录网上营业厅时进行营销推荐，同时考虑发展响应较高的用户群作为网站营销的种子客户，进行持续的优惠激励。

（3）对偏好短信的客户，通过短信进行营销推荐，给予短信办理业务的优惠条件，提醒客户可以尝试使用信息更加丰富的渠道——网站，并提供网站办理的简单指引。

（4）对偏好营业厅的客户，通过短信提醒客户最近的营业厅，同时推荐客户使用电话渠道，而后再通过电话引导客户使用营业厅之外的渠道，并考虑对这些客户给予业务优惠吸引他们采用。 转贴于

4. 渠道模型分析结果与验证。

（1）电话客服中心渠道的偏好度分析。在电话客服中心的营销活动中，电话外呼的目标客户优先选择具有电话偏好度的客户群，其次是没有明显渠道偏好的客户群，再次是营业厅偏好的客户群，针对营业厅偏好客户，可以在电话营销的时候加入向用户推荐就近的营业厅的资料。

通过电话渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好电话客服渠道最明显的前10个参数如表2示。

其中，拨打客服次数、在网时长、总计费分钟数、是否VIP客户、拨打客服平均时长、拨打声讯台次数、呼转次数这7个因素对客户的电话偏好产生正影响，也就是客户的这些参数的值越大，其偏好电话渠道的可能性就越大；而网站操作业务类型数、短信操作次数、网站登录次数这3个因素对电话偏好产生负影响，与正影响相反。

以“拨打客服次数”为例，T统计量基本显着（P-值小于显着性水平0.05），即“拨打客服次数”对因变量具有显着的解释能力，参数估计值为0.102 3，即在其他控制其他变量不变的情况下，对数发生比随着“拨打客服次数”的增加而增加。

从电话渠道模型验证的角度，前10%的用户数量明显较多，因此选择前模型得分前10％的客户作为电话偏好的目标客户。从图2的曲线来看，模型得分前10％的客户覆盖实际具有电话渠道偏好客户比例达到了30％以上，因此模型提升率达到3倍以上，说明选择前10%是可以满足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通过短信渠道偏好客户分析，归纳出影响偏好短信渠道最明显的前9个参数：其中短信操作业务类型数、WLAN使用分钟数、是否使用中文秘书、漫游计费分钟4个参数，对短信偏好产生正影响；而在网时长、网站操作业务类型数、总计费分钟数、拨打客服次数、是否使用留言信箱5个参数对短信偏好产生负影响。

由于短信办理业务的方式比较容易被年轻人接受，而在网时长比较大的客户通常是老客户，他们比较习惯使用电话，使用短信的可能性比较小，因此对比可以看出，在网时长对电话渠道是正影响，对短信渠道是负影响。

对短信渠道模型进行验证，几乎所有的短信业务办理的用户都是模型得分在20％以内的，采用短信方式办理业务的用户的得分都很高，模型覆盖率非常精确，模型评分前20％的用户几呼覆盖100％的短信办理用户，模型提升率接近5倍。说明短信渠道偏好的模型评价用户是否有短信偏好的能力较强，具有很好的预测能力。

（3）网站渠道的偏好度分析。通过网站渠道偏好的客户分析，归纳出影响偏好网站渠道最明显的前10个参数：其中网站操作业务类型数、数据业务使用种类数、是否使用号码管理3个参数对网站偏好产生正影响；而拨打客服次数、总计费分钟数、拨打客服平均时长、订购的WAP服务数、是否VIP客户、短信操作业务类型数、彩铃IVR买歌次数7个参数对网站偏好产生负影响。

前10大参数中，网站偏好影响为正的参数只有3个，负影响的因素则有7个，原因是参数的设置和选择目前主要来自于客户属性和使用手机的信息，这些内容通常与网站操作没有太多关联性，与网站相关的许多数据目前的系统中难以取到；另一个原因可能是网站营业厅的出现时间比较晚，能够提供的服务内容比较少。针对熟练使用网站办理业务的用户，可以提供目标性的营销发展成为公司的网站业务使用的“种子客户”，通过他们去影响交往圈的其他客户，从而提升网站办理的数量和比例，减轻对电话渠道的压力，使得电话营销中心的资源可以投放到更有生产力的活动中。

网站渠道模型评分排名前10％的客户实际验证中通过网站办理数明显高于排名靠后的其他客户，说明模型评分的准确度比较高。

三、 研究案例总结

掌握好渠道偏好度的工作，能够有效地以有限的资源尽可能的服务更多的高价值的客户和业务，减少低价值客户和业务占用客服渠道资源的比例。同时，重点发展电子渠道，培养引导用户从传统渠道（营业厅和电话客服）向电子渠道（网站和短信）转变，对于电信运营商就必能产生关键性的绩效提升。

利用数据仓库再进行数据挖掘可以突破以往的技术困难限制，有效地建立高精确度的模型。构建模型时基础变量选取得当能够产生很好的适应性和普及弹性，体现涵盖不同省、市的区域差别。从上述实际的案例，也验证了应用这种CRM信息技术的优越能力，一旦建立了标准模型和技术方案的实施机制，将会易于其推广便利为运营商创造显着绩效。

参考文献

1. Armstrong， G， Kotler， P. Marketing: An introduction，2005.

2. Eisenhardt， K. Building Theories from Case Study Research. Academy of Management Review， 1989，14（4）:532-550.

3. Kyburz-Graber， R. Does Case-study Methodology Lack Rigour? The Need for Quality Criteria for Sound Case-study Research， as Illustrated by a Recent Case in Secondary and Higher Education. Environmental Education Research，2004，10（1）:53-65.

4. Geertz， C. The Interpretation of Cultures. New York: Basic Book，2000.